preocupação crescente dos consumidores com a corporeidade

7/25/2019 Preocupao Crescente Dos Consumidores Com a Corporeidade

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Discente: Ana Catarina Teixeira

17 de Maio de 2015

Escola Superior de Comunicao Social

Ps Graduao em BrandingeContentMarketing

Unidade curricular: Novos Consumos, Novos Consumidores

Docentes: Sandra Miranda e Ana Antunes

Novos Consumos, Novos Consumidores

Questes para Reviso da literatura


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Encete uma reflexo crtica acerca das razes subjacentes a uma preocupao

crescente dos consumidores com a corporeidade, o culto do corpo e a imagem e

como isso se manifestou em novos consumos.

INTRODUO

Na sequncia da expanso do fenmeno da Revoluo Industrial tecnolgica d-

se incio poca histrica denominada por Modernidade. Nesta, a ideia de ser moderno

e evoludo entendida atravs do processo da modernizao tecnolgica, bem como, a

ideia de que as sociedades progridem/ evoluem no sentido de um melhor bem-estar

material ligado sociedade de consumo.

Devido expanso do tipo de economia de mercado capitalista que se veio impor

a quase todas as sociedades, d-se o consumo, como caracterstica da modernidade no

ocidente, passando a ser uma parte importante da nossa vida e a ter uma funo muito

mais que apenas a sobrevivncia, como diz Baudrillard (Baudrillard, 2007), em que

consumimos sempre muito mais do que o que precisamos, este vai para alm da nossa

necessidade.

Assim, a sociedade moderna passa a ser vista como uma sociedade de consumoem que tudo orientado pelo consumo, isto significa assim, uma perda de

preponderncia de certos aspetos na sociedade que outrora foram importantes.

A maneira como a sociedade atual molda os seus membros ditado acima de

tudo pelo dever de desempenhar o papel de consumidor. (Bauman, 1999) (in, Floresta,

et al., s.d.)

Segundo Baudrillard (Baudrillard, 2007), o processo de consumo pode ser

analisado tendo em conta dois aspetos: como um processo de significao e de

comunicao, onde atravs de signos o individuo levado a comprar certos objetos; e o

de classificao e diferenciao social, onde o indivduo levado a consumir de forma a

atingir um determinado estatuto social.

Neste sentido, surge o corpo como um dos objetos de estudo cada vez mais

frequentes no campo das cincias humanas e sociais e tambm nos estudos de

consumo.


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nos anos 60, com a chamada revoluo sexual e com o movimento feminista

que, associados contracultura e ao movimento hippie se d a consolidao de uma

cultura juvenil e a formao de um mercado consumidor jovem. Adotar um estilo jovem

torna-se imperativo, numa sociedade na qual o processo de envelhecimento passa a sercompreendido como algo a ser evitado e negado. (Castro, 2004)

O modo como os mediacomeam ento a explorar os padres de beleza e a

contribuir para a busca do belo faz com que parte da sociedade se lance na busca por

uma aparncia fsica idealizada e difundida pelos principais meios de comunicao.

Comea-se assim a associar o corpo a uma ideia de consumo.

CONTEXTUALIZAO

A indstria da beleza, atravs dos meios de comunicao, responsvel por criar

desejos e reforar imagens da beleza ideal. Mantendo a temtica presente na vida

cotidiana, os meios de comunicao levam ao leitor as ltimas novidades e descobertas,

ditando e incorporando tendncias, que a indstria da beleza materializa pelo excesso

de estmulos visuais, que alienado com os media, levam os indivduos a acreditar que

toda e qualquer imperfeio ou defeito fruto de negligncia pessoal e falta de cuidado

de si (Dantas, 2011).

Por imagem corporal compreende-se a maneira pela qual o corpo se apresenta

para si prprio.

Conforme analisado por Featherstone (1995), existem:

[...] trs linhas distintas (econmica, sociolgica e psicolgica) regem o conceito de

cultura do consumo: A primeira a concepo de que a cultura de consumo tem como

premissa a expanso da produo capitalista de mercadorias [...] Em segundo lugar, h

a concepo mais estritamente sociolgica de que a relao entre a satisfaoproporcionada pelos bens e seu acesso socialmente estruturado um jogo de soma

zero, no qual a satisfao e o status dependem da exibio e da conservao das

diferenas em condies de inflao. Nesse caso, focaliza-se o fato de que as pessoas

usam as mercadorias de forma a criar vnculos ou estabelecer distines sociais. E,

terceiro lugar, h a questo dos prazeres emocionais do consumo, os sonhos e desejos

celebrados no imaginrio cultural consumista e em locais especficos de consumo que

produzem diversos tipos de excitao fsica e prazeres estticos. (Floresta, et al., s.d.)

Na atualidade o vesturio assume a posio de segunda pele, que tende avalorizar o corpo, assumindo este por sua vez, a condio de expressar um estilo, uma


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identidade. Castro (2001) defende que o culto ao corpo , hoje, preocupao geral, que

atravessa todos os setores, classes sociais e faixas etrias, apoiado no discurso da

esttica e da preocupao com a sade.

Assim, entender o modo como a sociedade compreende e se relaciona com ocorpo tem vindo a tornar-se uma questo fundamental, ao que Bauman (2007) (in,

Floresta, et al., s.d.) prope que devemos conceber o corpo como potencialidade

elaborada pela cultura e desenvolvida nas relaes sociais (Dantas, 2011).

A sociedade avalia o seu corpo atravs da interao com o ambiente, assim a sua

autoimagem desenvolvida, reavaliada e comparada continuamente durante a vida

inteira (Becker, 1999) (Russo, 2005), porm as necessidades de ordem social ofuscam as

necessidades individuais. Cada vez mais somos levados sensao de frequente

inquietude e insatisfao gerada pelas relaes de consumo (Cury, 2003) (Floresta, et

al., s.d.) e alteramos o nosso corpo de acordo com o corpo ideal imposto pela sociedade

em que vivemos (Tavares, 2003) (Russo, 2005).

DESENVOLVIMENTO

O sculo XX foi marcado pela valorizao da aparncia e pela necessidade de se

cuidar do corpo. Este passa a ser um polo de preocupao e investimento (Dantas, 2011)

por quase toda a sociedade que, alimentada diariamente pelos media, fica exposta

formulao de um novo ideal fsico, tendo tambm a imagem cinematogrfica

interferido.

Como Floresta et al. menciona sobre a sociedade de consumo e como esta

impacta a vida dos indivduos:

A necessidade de consumir acaba sendo desenvolvida nos indivduos desde a infncia,e a mdia e a moda acaba por desenvolver uma necessidade cada vez maior de bens,

objetos como uma forma de se caracterizar um pertencimento social. Classifica-se

subjetivamente o individuo de acordo com sua capacidade de consumo. Cada vez mais

grupos so dissociados mais por seus posicionamentos frente a sua capacidade de

compra do que por seus posicionamentos ideolgicos, polticos ou religiosos. (Floresta,

et al., s.d.)

Mergulhados no consumo, o corpo passa a ser mais uma mercadoria disponvel

para uso ou para compra no mercado aberto. Passa a haver cada vez mais preocupaescom o corpo, alimentadas pelo surgimento de produtos, intervenes, atividades fsicas,


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etc. que se dizem capazes de atrasar o envelhecimento e transformar o corpo numa

obra de arte que se encontra em revistas e desfiles da moda.

A exploso publicitria ocorrida aps a 2 Grande Guerra foi a grande

responsvel pela difuso de hbitos relativos aos cuidados com o corpo, onde os mediatem uma grande parcela de responsabilidade como influenciadores/ formadores de

opinio e dinamizadores da mesma, tornando o corpo um lugar de destaque na

sociedade contempornea.

Bauman (1999) (in, Floresta, et al., s.d.)afirma que vivemos numa sociedade de

consumo onde

A vida organizada em torno do consumo, por outro lado, deve se bastar sem normas:

ela orientada pela seduo, por desejos sempre crescentes e quereres volteis (...). O

principal cuidado diz respeito, ento, adequao a estar sempre pronto; a ter a

capacidade aproveitar a oportunidade quando ela se apresentar; a desenvolver novos

desejos feitos sob medida para as novas, nunca vistas e inesperadas sedues. (Floresta,

et al., s.d.)

O autor, sobre a influncia que os mediatm sob os consumidores, na sociedade

de consumo diz ainda que:

Para aumentar sua capacidade de consumo, os consumidores no devem nunca ter

descanso. Precisam ser acordados e em alerta sempre, continuamente expostos a novas

tentaes, num estado de excitao incessante [...] e pronta insatisfao. (Floresta, et

al., s.d.)

O Culto do corpo entendido como o modo como os indivduos se relacionam

com os seus corpos e que se baseia numa preocupao exarcebada em modelar e

aproxim-lo o mximo possvel ao padro de beleza estabelecido pelas sociedades em

que esto inseridos. (Castro, 2004)

Para Castro (2001):

A possibilidade de esculpir-se ou de desenhar o seu prprio corpo algo que propicia acada um estar o mais prximo possvel de um padro de beleza estabelecido

globalmente; afinal, as medidas do mercado da moda so internacionais. (Castro, 2001)

O culto ao corpo uma das dimenses dos estilos de vida, construda atravs do

consumo, nas sociedades contemporneas (Castro, 2004) e que no est confinado

apenas prtica de atividade fsica, mas tambm envolve o consumo alimentar, de

produtos de beleza e de vesturio. Neste sentido, J. Baudrillard (Baudrillard, 2007)

atribui ao corpo o significado de mais belo objeto do investimento individual e social.


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J Featherstone (1995) muito antes tinha mostrado o quanto a experincia

esttica e o culto do corpo conferia sentido e possibilitava a autoexpresso e a

construo de um estilo de vida. O corpo apresenta-se assim como um instrumento de

adequao a valores idealizados (Dantas, 2011) e como elemento primordial naformao da subjetividade do indivduo para a construo da sua identidade.

Na sociedade contempornea, o corpo tem-se configurado cada vez mais como

um dos principais espaos simblicos na construo dos modos de subjetividade de

nossa poca. (Dantas, 2011)

Castro (2001) afirma que a experincia corporal invariavelmente atravessada

pela vivncia cultural, tornando-se uma fonte de smbolos, de construo de identidades

e de estilos de vida. Podemos ousar em dizer que o corpo sempre territrio da cultura.

SantAnna (2001) afirma ainda que, na sociedade atual [...] ser belo aproximar-se de

um ideal, sempre determinado de modo universal [...](Dantas, 2011)

Para Le Breton (2006) o corpo produz sentidos que permitem a que o indivduo

seja inserido, de forma ativa, no interior de um dado espao social e cultural (Dantas,

2011) e assim possibilita a integrao do indivduo num grupo social que provoque

sentimentos de identificao a este, ou seja, que partilhe com o mesmo valores

compartilhados na sua dimenso cultural. (Castro, 2004) (Floresta, et al., s.d.)

Trata-se ento, de experimentar, custa do corpo, a capacidade em

corresponder aos ideais propostos pela nossa sociedade.

Floresta et al. caracterizam os processos da construo da subjetividade do

indivduo como o espao de encontro do indivduo com as relaes de consumo no

mundo atual e que resultam tanto em marcas singulares na formao do indivduo

quanto na construo de crenas e valores compartilhados na dimenso cultural.

(Floresta, et al., s.d.)

Hoje em dia, vivemos numa sociedade onde a aparncia jovem cada vez mais

valorizada, onde cada cultura constri a sua imagem de corpo ideal e essas imagens

instituem-se como maneiras prprias de ver e de viver o prprio corpo.

A imagem de juventude, associada ao corpo perfeito e ideal atravessa os

diferentes gneros, idades e classes sociais, compondo de maneira diferenciada,

diversos estilos de vida (Castro, 2001). Cada vez mais, a ideia de envelhecer repudiada


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numa sociedade cheia de estmulos visuais do fsico ideal, com excesso de informao e

a paranoia do consumo e da esttica. (Floresta, et al., s.d.)

Nas sociedades atuais onde se procura alternativas capazes de atrasar este

processo, atravs de produtos, intervenes, tratamentos de emagrecimento,atividades fsicas, etc, torna-se imperativo adotar um estilo jovem [...] numa sociedade

na qual o processo de envelhecimento passa a ser compreendido como algo a ser

evitado e negado. (Castro, 2004)

CONCLUSO

Como nos diz Lipovestsky (Castro, 2004), com a emergncia da sociedade de

consumo, a procura tortuosa e incansvel por solues de esttica e moda que colocam

o corpo num lugar privilegiado de contato com o mundo, passam a atravessar todas as

camadas sociais:

Aps a Segunda Guerra Mundial, o desejo de moda expandiu-se com fora, tornou-se

um fenmeno geral, que diz respeito a todas as camadas da sociedade (...) os signos

efmeros e estticos da moda deixaram de aparecer, nas classes populares, como um

fenmeno inacessvel reservado aos outros: tornaram-se uma exigncia de massa, um

cenrio de vida decorrente de uma sociedade que sacraliza a mudana, o prazer, as

novidades. (Lipovestsky, 1999)

J como nos diz Iwanowicz (1994),[...] Agora no estamos mais usando

espartilhos, mas impondo inconscientemente uma armadura cultural ao nosso corpo

[...](Cruz, et al., 2008)

Courtine (1995) afirma que o desejo de obter uma tenso mxima da pele, tendo

amor ao liso, ao esbelto, ao jovem, induz os indivduos a no aceitarem sua prpria

imagem, querendo modific-la, conforme os padres [culturais] exigidos. Estesprocuram, atravs da atividade fsica, identificar-se e fazer parte de um grupo com as

mesmas caractersticas.

A forma como a modelagem corporal est a ser abordada pelos meios de

comunicao cresceu de forma gigantesca nestes ltimos anos e o corpo feminino est

cada vez mais sobe o efeito do que os media tendem a caracterizar como o corpo

perfeito. Porm, esteapelo no se restringe apenas s mulheres, pois, cada vez mais,


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o pblico masculino mais atingido pela propaganda, que difunde a imagem do homem

jovem, bem-sucedido profissionalmente e em boa forma fsica. (Anzai, 2000)

BibliografiaAnzai, K., 2000. O Corpo enquanto objecto de Consumo. Revista Brasileira de Cincias do

Esporte, pp. 71 - 76.

Baudrillard, J., 2007.A Sociedade de Consumo. Lisboa: Edies 70.

Castro, A. L. d., 2001. Culto ao corpo e Sociedade: mdia, estilos de vida e cultura de consumo.

Campinas: Universidade Estadual de Campinas.

Castro, A. L. d., 2004. Culto ao Corpo: identidades e Estilos de Vida. Coimbra, Centro de Estudos

Sociais.

Cruz, P. P., Nilson, G., Pardo, E. R. & Fonseca, A. O., 2008. Culto ao Corpo: As influncias da

mdia contempornea marcando a Juventude. Florianpolis, Fazendo Gnero 8 - Corpo,

Violncia e Poder.

Dantas, J. B., 2011. Um ensaio sobre o Culto ao Corpo na Contemporaneidade. Estudos e

Pesquisas em Psicologia V.11, pp. 898-912.

Floresta, S. R., Siqueira, M. R., Paixo, V. C. d. & Silva, C. K. C. d., s.d.. As relaes de Consumo e

a Formao da Subjectividade do Indivduo. Gias, Universidade Estadual de Gias.

Russo, R., 2005. Imagem Corporal: Construo atravs da Cultura do Belo. Movimento &

Percepo V. 5, Janeiro/ Junho.

preocupação crescente dos consumidores com a corporeidade

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