Алексей Санаев

PRавда. Роман о русском пиаре

Когда шесть лет назад я готовил к печати свою первую книжку«Русский пиар», я и представить не мог того, что случится с нами в2009 году. Тогда российский бизнес роc как на дрожжах, акционеры итоп-менеджеры были переполнены оптимизмом, а корпоративныепиар-технологии казались увлекательной игрой, в которую олигархимогли сразиться в перерывах между сделками по недружественномупоглощению.

Глобальный финансовый кризис нанёс сильнейший удар пороссийскому бизнесу. Впервые в истории снизился поток автомобилейна вечно запруженных улицах Москвы. Впервые в историипредприниматели всерьёз взялись за сокращение расходов на СМС-сообщения своих сотрудников. Впервые в своей жизни я виделрастерянные лица олигархов, которые привыкли зарабатывать, но нетерять миллиарды.

А что же случилось с русским пиаром? Он стал только интереснее.Теперь битвы со средствами массовой информации, участие вконференциях и организация лоббистской работы стали нужны непросто для того, чтобы предъявить приятелю собственный портретна страницах делового издания или испортить настроение конкуренту.Сегодня связи с общественностью – одно из важнейших средствфизического выживания компании, борьбы за её умирающуюрепутацию, за её биржевую стоимость, опустившуюся вдруг нижеплинтуса, за благосклонность органов власти и зарубежныхкредиторов, от которых в последние месяцы стало зависеть слишкоммного.

Пиар наконец-то стал действительно необходим.Именно это и доказал своему руководству один из моих коллег,

директор по связям с общественностью крупного российскогохолдинга. Увидев своё имя в списках планируемого сокращенияперсонала, он, призвав на помощь всю свою фантазию, засел закомпьютер, а потом заявился к президенту компании с объёмнойпрезентацией, озаглавленной просто и весомо: «Антикризисный пиар».Спустя несколько недель ему повысили заработную плату.

ВВЕДЕНИЕКогда я публично высказываю мысль о том, что все мы в своей

общественной, деловой и частной жизни в той или иной степенизанимаемся пиаром, в аудитории всегда найдётся человек, которыйгромко скажет: «А вот я не считаю нужным заниматься собственнымпиаром!»

Ну что же, это тоже неплохой пиар-ход: публично объявить себячестным и чистым человеком, для которого имидж – ничто и которыйвыше всех технологий манипуляции сознанием на свете. Тот, кто этосказал, активный, практикующий пиарщик.

Пиар, как атмосфера вокруг земного шара, всегда был там, гдесуществовал человек и функционировало общество.

В доисторическую эпоху охотник возвращался в стойбище с охоты,бросал дубину у порога и с ходу рассказывал соплеменникам, какиегероические поступки ему только что пришлось совершить, чтобыдобыть вот этого, лежащего перед слушателями дохленького на видпротозверя. Если он путался в собственных словах или забывал, с чеговообще начал, на него прочно ставили клеймо – врёт, а зверя принесникчёмного. Потому что народ не обманешь. Но если рассказ былзахватывающим и лес как живой пугал слушателей загадочнымишорохами, а жесты рассказчика заставляли содрогаться, то первобытнаяцелевая аудитория замирала от волнения, костёр отбрасывал зловещиетени на лежащий у порога пещеры трофей и всем казалось, что передними – истинный герой, а мамонта он принёс небывалой величины. Приэтом фактическая сторона вопроса оставалась неизменной: вот –охотник, вот – добытый им хорёк. А результаты – абсолютно разные,что неизбежно отражалось на расстановке политических сил в племени.В случае успешного пиар-продвижения парня могли избрать вождём, впротивном случае – и прибить.

Цицерон в одной из своих речей проронил фразу: «Лицилий –отличный обувщик», и я не берусь сказать, сколько сестерциев заплатилупомянутый Лицилий за такой промоушн из уст величайшего ораторадревности, но убеждён, что в клиентах до конца трудовой практики его«Ремонт обуви» не нуждался.

В Средние века только самый тупой рыцарь не догадывался нанятьподставного незнакомца в шлеме, которого можно будет эффектноповергнуть с коня в ходе еженедельного рыцарского турнира. Этатехнология снимает множество вопросов: рыцарю-победителюобеспечен почёт при королевском дворе, благосклонность кровожадныхдам, а конкурирующие рыцари ещё дважды подумают, прежде чемсунуться с ним на поединок. А незнакомец в чёрном плаще и шлеме,нанятый на проект, исчезает, как будто его и не было.

Пиаром наполнена и наша современная жизнь. Отношения сдрузьями, коллегами по работе пронизаны пиаром, даже когда мы незамечаем этого. Иногда кажется, что и изучать тут ничего не нужно:многие люди – пиарщики от рождения и так здорово окручиваютобщество вокруг себя, что дух захватывает. Тем более известно ведь,что все, к примеру, дышат кислородом, но никому же не приходит вголову вспоминать при этом его химическую формулу.

Пиар как инструмент бизнеса появился в нашей стране не болееполутора десятилетий назад, хотя мой уважаемый коллега ПитерНекарсулмер, один из самых авторитетных западных пиар-консультантов в России, утверждает, что он лично ввёл в оборот термин«PR» в 1990 году. Что ж, и это тоже пиар-ход. Питеру и карты в руки:ведь к тому времени, как пиар появился в России, в СоединённыхШтатах этот предмет, возведённый в ранг науки, уже целое столетиеизучался в университетах и исследовательских центрах.

Советская власть напрочь отвергала понятие связей собщественностью, что, впрочем, не мешало Советскому Союзу тратитьогромные силы на открытую и скрытую пропаганду своего образажизни – по сути, тот же пиар – как внутри страны, так и вовне.

И всё же инструменты пиара в сфере бизнеса начали проникать внаше общество уже в новой России. Именно в начале девяностых ввузах появляются кафедры связей с общественностью, в крупныхкомпаниях – отделы с аналогичным названием, а в книжных магазинах– монографии по предмету.

Тогда это было лишь данью моде и пустое калькирование западногообраза ведения дел. Никто из российских олигархов в девяностые годытолком не понимал, зачем этот отдел по связям с общественностью ему,собственно, нужен. В отсутствие дипломированных профессионалов нароль пиарщиков нанимались неудачливые юристы, военные

переводчики, субъекты без определённого образования.Среди моих знакомых пиарщиков встречались люди с самыми

удивительными историями. Школьный учитель физкультурыстановился крупным политтехнологом, а научный сотрудникзаштатного краеведческого музея создавал пиар-агентство широкогопрофиля. Один из крупнейших российских предпринимателей случайновстретил в пивной двух своих школьных друзей: ребята уже полгодапропадали без работы. Так как никакой профессией они не обладали,родилась идея сформировать из них отдел по внешним связям.

В результате понятие пиара в нашей стране трансформировалось донеузнаваемости. Западные корпорации ломают голову над новымихитроумными технологиями повышения репутации, не требующимибюджетных вливаний (в Европе и Америке пиар не требует затрат, вотличие от рекламы). В России же профессиональные пиарщики быстростали миллионерами, в чём им активно помогли продажные средствамассовой информации и коррумпированные чиновники. Пиар-бюджетызатмили прямую рекламу, и любое упоминание о бесплатныхтехнологиях вызывало у всякого уважающего себя пиарщика в лучшемслучае снисходительную усмешку.

Те же пиарщики поработали и над тем, чтобы убедить работодателейв своей нужности. Именно пиар, говорили они, позволяет сгладитьподчас напряжённые отношения с государственными органами, пуститьпыль в глаза партнёрам и конкурентам и, наконец, подавить на корнюволнения среди трудового коллектива предприятия. Конечно,государству можно дать взятку, конкурента – задавить демпинговымиценами, а трудовому коллективу – вручить какой-нибудь пряник. Но,как показала практика, дешевле и быстрее можно добиться аналогичныхрезультатов, используя связи с общественностью.

Рост влияния средств массовой информации тоже сослужилхорошую службу PR-специалистам в крупных компаниях. Крупныебизнесмены в России никогда не дорожили своей репутацией – онаисправлению уже давно не поддаётся, – но ради удовольствия прочестьо самих себе на страницах ведущего издания были готовы потратитьнемало денег и час-другой на интервью. И фотография в тексте имеладля бизнесмена вполне ощутимый эффект – ведь деловые партнёры иконкуренты заметили его лицо, а государственные чиновники наконецуяснили себе, что именно он больше остальных олигархов заботится о

благе России.Так олигархи пустились в гонку за имиджем, в чём их активно

поддерживали разнообразные консультанты. Слияния и поглощения,корпоративные пиар-войны, региональные и муниципальные выборы –все эти события использовались бизнесом как полигон для отработкиновых весёлых игр в области связей с общественностью. В концедевяностых годов пиар-агентства и команды вольных технологовпоявлялись на рынке едва ли не ежедневно, и их количество поражаловоображение.

Первым ударом по этому изобилию стало создание «вертикаливласти» в начале двухтысячных. Законодательная отмена региональныхвыборов в 2004 году, лавинообразный рост власти и влияния партии«Единая Россия», а также превращение парламентских выборов взанудную техническую процедуру с легко предсказуемым результатомпрактически уничтожили в одночасье рынок политических технологий.Команды выборщиков, не успевавшие до 2004 года завершить проект наКамчатке и мчавшиеся на новую избирательную кампанию в Воронеж,оказались без работы и вынуждены были пополнять собой унылыерегиональные штабы единороссов либо вновь возвращаться к исходнойпрофессии учителя физкультуры.

Политическая стабилизация привела к падению популярностисредств массовой информации и их поразительно быстрой унификации.Политические баталии на страницах изданий, альянсы олигархическихгрупп с издательскими домами и последующие громкие разоблачения вжурналах и по телевидению к середине первого десятилетия нового векаприказали журналистике долго жить. Газет стало меньше, а те, чтоостались, предпочли не ввязываться в крупные скандалы и стализаниматься пиаром преимущественно под заголовком «Навстречуновым достижениям государственной корпорации „Газ-нефть“», откоторого неудержимо клонит в вечный сон.

Однако самым жестоким ударом судьбы для традиционногорусского пиара стал глобальный финансовый кризис. Если вплоть доосени 2008 года российские бизнесмены могли себе позволитьпрезентацию своей компании где-нибудь в фешенебельном отелеЛондона с грузом чёрной икры человек на пятьсот и таким жеколичеством разносящих ее девушек вольного вида и нрава, то спустякаких-нибудь два-три месяца крупные корпорации думали уже только о

том, как бы не сыграть в ящик окончательно. Массовые сокращения вбизнес-сообществе, начавшиеся зимой 2009 года, коснулись не впоследнюю очередь именно пиарщиков – просто потому, что пиаритьстало нечего. Наряду с юристами-корпоративщиками, службамирекламы и отделами инвестиционного развития были «пущены поднож» сотрудники пиар-подразделений десятков холдинговых компаний.

Образование в области общественных связей, которое в последниегоды можно было получить в десятках вузов по всей стране, вдругоказалось ненужным. Как рапортовать публике об успехах новыхинвестиционных проектов, знают все выпускники кафедры по связям собщественностью. А как вывести репутацию компании изстремительного кризисного пике и предбанкротного состояния, не знаетникто.

Оказались никчёмными и сотни пособий яркой расцветки,выброшенных на полки книжных магазинов в период «золотого века»русского пиара. Их мучительно пространные конспекты о том, что есть«определение PR», «предмет PR», «метод PR» и «целевая аудитория»,больше не привлекут своего читателя, потому что никакогопрактического опыта работы в кризисный период они не содержат.

Не так давно один мой приятель, начинающий пиар-специалист,бился над такой книгой недели три, зачитал её до дыр, но потомпризнался, что так и не смог понять, что предложить своей компании,чтобы наконец убедить западных кредиторов в её финансовойсостоятельности. Единственным солидным навыком, прочно усвоеннымсо страниц пособия, был навык написания пресс-релизов. Теперь мойдруг может написать релиз с закрытыми глазами, но когда он сунулся сэтими своими знаниями к руководству, то чуть было не лишилсякарьеры надолго.

Вот поэтому я снова взялся за перо. Я решил обобщить свой богатыйпрактический опыт работы в кризисных ситуациях на благо различныхолигархических компаний. Чудо, что после всех тех проектов, окоторых вы узнаете из этой книги, я вообще остался жив – моя женаЛюдмила до сих пор не может этому поверить. Но я не только осталсяжив, мне удалось даже сохранить сдержанный оптимизм по поводу этоймоей профессии. Потому что я точно знаю теперь, как именно спомощью связей с общественностью российская компания можетуспешно бороться с любым экономическим спадом. Я точно знаю, как

найти применение тем технологиям, которые работали в России впоследние полтора десятка лет, и какими новыми методами борьбы срецессией обогатилась пиар-практика отечественных корпораций впоследние месяцы.

Цель данного труда – рассказать о практической работе в областисвязей с общественностью, о том, как функционирует эта сферадеятельности в условиях сегодняшнего российского бизнеса. Я старалсяизлагать материал таким образом, чтобы были максимально понятныособенности практики различных направлений коммуникации:взаимоотношения со СМИ, публичные мероприятия, связи с органамигосударственной власти, выход на новые зарубежные рынки ивоздействие на мировое инвестиционное сообщество.

Эта книга о том, с чем приходится сталкиваться каждый деньменеджеру по связям с общественностью типичной российскойкорпорации. О том, какие вопросы перед ним неизбежно поставитмировой финансовый кризис в лице его работодателя. И о том, какимидолжны быть его правильные ответы.

ВОПРОС 1

ЗАЧЕМ ВАШ ПИАР ВООБЩЕНУЖЕН?

Цели и задачи подразделения посвязям с общественностью

…Старайтесь избегать драки, даже еслиВаш оппонент начнёт первым. В людных,открытых помещениях и на улице могутпоявиться люди или группы людей, в чьихинтересах будет заблокировать Вашудеятельность, и с их стороны могут бытьспровоцированы действия, направленные наосуществление этой цели. Например, драка,которую снимут на видео в момент Вашегоудара, а не удара противника. На следующийдень в газетах и по ТВ может появитьсяименно Ваш удар и заголовок типа: «Народныйпочин в действии!».

Памятка начинающему уличномуагитатору

Это самый главный вопрос. И работодатель обязательно рано илипоздно задаст его вам, когда в компании возникнут финансовыетрудности, а сумма ежемесячных расходов на пиар-деятельностьперевалит через шестизначный рубеж.

,Кем-то удачно замечено, что, даже если вы не тратите денег на

формирование своего имиджа, он сформируется стихийно – обществосоздаст его без вас, самостоятельно.

А уж в этом случае результат может быть непредсказуемым, но,скорее всего, точно не таким, каким вы видели его в своих голубыхмечтах. По этой причине компании спешат сами заявить о своихположительных сторонах или затемнить отрицательные, пока вобществе не утвердилось негативное мнение о них.

Если, к примеру, агент солидной страховой компании, отловивший

пенсионерку на московской улице, имеет лицо кавказскойнациональности, окладистую бороду и белую чалму, скорее всего,разговора не получится – при всей привлекательности предлагаемых имстраховых услуг. Зато общеизвестно, что обаятельные молодые люди изсерии «Можно к вам обратиться?» на улицах Москвы часто делают себенеплохой капитал на наивных «советских» гражданах – и не потому, чтоих товар/ услуга действительно кому-то нужны (чаще всего этонеаппетитный, но очень полезный восточный травяной чай илисуперлекарство от всех мыслимых недугов). Просто вид продавцавнушает потребителю доверие. А это уже вопрос имиджа, вопрос пиара.

Имидж может наладить или, наоборот, испортить компании весьбизнес. К примеру, один из известнейших российских олигархов ужемного лет успешно реализует свою продукцию на рынках США. Ни его,ни его партнёров за океаном, покупающих его товар, не смущали редкиепубликации в американских СМИ о тёмных сторонах происхожденияего капитала. Когда же он решил самолично отправиться в Штаты,чтобы заключить несколько новых контрактов, американскоепосольство не выдало ему визу – его образ в Госдепартаменте благодарядесяткам публикаций прочно связан с русским криминалом. Продукциюего компании американцы покупали с лёгкостью и всегда, но ни на однуконференцию или встречу с деловыми партнёрами в Америку онпопасть так и не смог. На получение визы было потрачено больше трёхмиллионов долларов – от оплаты дорогостоящих лоббистов вВашингтоне до разовых платежей различным проходимцам-посредникам в России. Но его имидж был слишком плохим, и ничего неполучилось.

Отсюда понятно, что объём продаж и уровень прибыли косвенносвязаны с образом компании, с тем, как её воспринимает покупатель. Нонапрямую оценить эффективность пиара можно лишь в редких случаях– в результате разовых акций, к примеру. Известен случай, когда одноиз зарубежных представительств концерна «Кока-Кола» отказалосьфинансировать фонд борьбы со СПИДом, мотивируя это тем, чтокомпании нужны только перспективные клиенты. Скандала, можетбыть, и не последовало бы, если бы об этом инциденте не прозналакомпания «Пепси Ко», которая, во-первых, сразу же внесла солидныйвзнос в фонд, а во-вторых, раструбила о неподобающем поведенииконкурентов в газетах. Можно себе представить, каков был масштаб

вброса информации, если даже в России я читал в СМИ фразы типа«Нам не нужны умирающие клиенты», якобы исходившие отанонимных менеджеров «Кока-Колы». Эта история существенноповлияла на объёмы продаж обеих компаний – понятно, в какуюсторону.

Аналогичный эффект оказывают приемы коммуникаций вполитической сфере, где они стали главным орудием политическихкампаний. Можно привести бесчисленные примеры удачныхполитических пиар-акций в России последних полутора десятилетий,которые стоили политической карьеры не одному деятелю илиобъединению.

Многообразие и специфика этих приёмов позволили выделить их вотдельное понятие «политтехнологии», которые часто незаслуженносвязываются с «чёрным» пиаром. Вообще, понятия «белого» и«чёрного» пиара вошли в нашу жизнь прежде всего с подачиобщественно-политической прессы, в основном в приложении кполитическим или выборным проектам. При этом так и остаётсязагадкой, как различить два этих оттенка работы по связям собщественностью – граница слишком размыта. И определение, какойименно пиар будет считаться «чёрным», какой «белым» (иногдавыделяют еще и «серый»), каждый специалист находит для себя сам.Разделение это слишком условно, чтобы пользоваться им напрофессиональном уровне. Кроме некоего негативного подтекста всамом слове «чёрный», понятие «чёрного пиара» ничего в себе не несёти нести не может – хотя бы потому, что технологий, используемых длясвязей с общественностью или политических акций, существуетбесконечное множество и разделить их на две группы по цветовомупризнаку – все равно что попытаться разделить людей на умных иглупых, талантливых и бестолковых.

«Чёрным пиаром» именуют обычно те приёмы, которые направленына уничтожение репутации конкурента. Общепринятой нормой являетсято, что рассказы о достижениях собственной компании, о гениальностиеё руководства и величии её инвестиционных проектов называют«белыми», в то время как работа на опорочивание доброго имениконкурента, партнера, собственного менеджера или государственногочиновника обычно считается «чёрной». Иными словами: есть критика –значит, пиар «чёрный».

Однако эти же самые приёмы используются и для поднятиясобственного имиджа. Весной 2009 года, в период затяжнойкорпоративной войны между крупным мобильным оператором России икрупнейшей же сетью магазинов мобильных телефонов, новыйпрезидент последней выступил с видеообращением к своимсотрудникам, которое немедленно было растиражировано в Интернете истало хитом месяца. Обращение ни словом не упоминало самихсотрудников, зато в адрес мобильного оператора прозвучало несколькоярких, красочных оскорблений. Оператор, логотип которогопредставляет собой яйцо, был назван «яйцеупёртым», после чеговыступающий вытащил откуда-то из-под стола сковородку и принялсяразбивать на неё яйца – одно за другим, с помощью гигантского тесака.«Я яйца вижу каждый день. И вот что я с ними делаю», – приговаривалэкзальтированный президент. Имиджу оператора этот видеоролик врядли сильно повредил, зато существенно повысил узнаваемость ирепутацию нового главы ритейлера в глазах широкой публики.

Иногда даже критика может звучать вполне безобидно иозвучиваться с открытым забралом. А бывает и по-другому – вотпример из недавнего прошлого.

В престижном районе Москвы компания, которую мы условнопоименуем «ВОЛГА-Строй», возводит жилой комплекс с поэтичнымназванием, скажем «Белые якоря». Стоимость рекламной кампании поосвещению строительства комплекса исчисляется миллионамидолларов, стоимость самого строительства – сотнями миллионов. Работаидет без сучка без задоринки, пока в один прекрасный день в небольшоймуниципальной газете, бесплатно распространяемой по почтовымящикам жителей отдельного микрорайона, не появляется публикация,где приводятся сенсационные высказывания некоего эксперта повопросам архитектуры: возводимый жилой дом находится в зонеподтопления, и фундамент его в таких условиях долго не простоит.

Уже на следующий день в редакции газеты было пусто и тихо.Следующего номера читатели так и не дождались – газета исчезла. Незнаю, был ли найден её главный редактор. Не знаю, выяснено ли, ктовообще эту статью написал и кто выступил «экспертом». Также не знаю,какое отношение к этому происшествию имеет строительная компания«Новый русский дом», возводящая по соседству элитный жилойкомплекс «Вороньи горы». Скажу одно: если об этой истории стало

известно мне, не имеющему никакого отношения к рынку жилья, –значит, диверсия достигла цели. Остаётся только пожелать успеховредактору, эксперту и руководителю этого проекта, которые навернякасейчас отлично проводят время на Багамских островах.

Сразу скажу – как бы цинично это ни звучало, – что «чёрным»пиаром специалисту заниматься гораздо интереснее. Корпоративная«война», как обычно в пиаровской среде называется конфликт междуфинансово-промышленными группами, – это и возможность воплотитьв жизнь свои самые фантастические идеи, и недюжинный опыт, инастоящий динамизм, и, в конечном итоге, существенный размербюджета. «Белый» же пиар чаще всего сводится к скучной, рутиннойработе с надоедливыми журналистами, подготовке банальных интервью(«Расскажите о ваших планах…») и пресных комментариевруководства, рассылке пресс-релизов и составлении одностра-ничныхмедиапланов, а потом и таких же коротких отчётов по ним. Конечно, итакая работа имеет свои достоинства – она менее нервная, не особенноизнуряет и добавляет жизни некоторую системность.

Иногда и с помощью «белого» пиара можно совершить великиедела. В кризисные дни осени 2008 года одно из крупнейших в Россиипромышленных предприятий, стоявшее на грани банкротства,вынуждено было просить заёмных средств у государства. А чтобычиновники были более сговорчивы, по телевидению была запущенасерия репортажей о нестабильной социальной обстановке на заводе. Наэкране мелькали мрачные лица тысяч людей, в которых читаласьрешимость лечь на рельсы в случае банкротства предприятия, слёзы ихжён и матерей в компании грудных детей, ищущих отцов, а затемпроникновенные слова генерального директора о том, что руководствосделает всё возможное, чтобы люди не потеряли работу. Бюджет пиар-кампании, по моим подсчётам, составил 150–200 тысяч долларов, иправительство приняло решение выделить заводу несколькомиллиардов долларов на покрытие долгов, которые руководствопредприятия бездумно нахватало за предыдущие тучные годы.

Вот для этого, в частности, и нужен пиар. Государственныечиновники очень падки на общественное мнение – не о вашей компанииконечно же, а о себе. Для того чтобы помочь бизнесу, они обязательнопопросят, чтобы газеты сперва написали о целесообразности такойпомощи для интересов страны. Работа с органами власти в последние

годы приобрела особое значение для бесперебойной работы любогокоммерческого предприятия, и специалисты по этому видудеятельности гордо выделяют её в отдельную дисциплину – GR,government relations. Это, безусловно, одна из важнейших и самыхвесёлых отраслей пиара, поэтому о ней я расскажу в главе седьмой сособым удовольствием.

Пиар поможет вам и при судебном споре – и уже не раз бывало, чтодля получения выгодного судебного решения пиар-методы оказывалисьопределяющими. В сегодняшних кризисных условиях, когда смыслжизнедеятельности многих компаний переместился в залы судов, намногочисленные процессы по выбиванию или отстаиванию кредитов, арейдерские захваты вновь начали сотрясать российский рынок, бизнесвсё чаще задумывается о выстраивании рациональной пиар-стратегиипо ведению дел в судах различной юрисдикции – причём как в России,так и за рубежом. Здесь важно отметить, что методы работы вроссийском и, скажем, швейцарском суде будут несколько различаться.

Международный аспект пиар-деятельности российских корпорацийприобрёл важное значение в первом десятилетии нового века, когдаотечественный бизнес, насытив собственный рынок, начал массовыеинвестиции за рубеж. И если в странах СНГ, где образ жизни и мыслине менялся с прошлого века, эта экспансия проходит вполне гладко, встранах дальнего зарубежья это не всегда так. К русским компаниямлибо отношение, мягко говоря, настороженное, либо этого отношенияпросто нет, потому что в целом ряде стран о России никто никогда неслышал.

Помочь компании быстро встать на ноги и достичь узнаваемости нановом рынке, договориться с местным бизнесменом и наладитьдружеские отношения с одноклассником или родственницейдействующего президента поможет грамотно выстроенная пиар-стратегия. В странах Азии или тропической Африки она потребуетсотен тысяч и нескольких месяцев напряжённой работы в состояниитотальной алкогольной интоксикации различной степени. В странахЗападной Европы она может потребовать годы: череда фуршет-приёмов,презентаций, благотворительных концертов самодеятельности,дружеских и формальных встреч с крайне пожилыми людьми иинтервью с въедливыми журналистами, которые в каждом русскомсправедливо видят закоренелого мафиози-рецидивиста. У вашей

компании наверняка появятся конкуренты из более «цивилизованных»,по понятиям Запада, стран, которые хотя и действуют теми жеметодами, что и вы, но будут купаться в лучах симпатии европейскойаудитории. У любой никому не известной датской компании репутацияна рынке к моменту выхода будет +10 пунктов – просто потому, что онадатская. А у точно такой же, но русской —10, хотя вы вроде бы и нарынке ещё поработать не успели. Но репутация нашей страны бежитвпереди нас – и вам придётся пройти долгий путь, чтобы свестиделовую репутацию компании хотя бы к нулю.

Если ваш руководитель в этих местах упомянет, что он миллиардер,большинство дверей для него навсегда будут закрыты. Если же онпроведёт презентацию основанного им Фонда защиты лесных белок отизбыточного веса, к нему будут относиться как к своему. Но кто емурасскажет всё это, если не пиар-менеджер?

,Нужно тщательно отличать пиар от рекламы: некоторые

бизнесмены и сегодня путают эти два понятия.

В западных пособиях по паблик рилейшнз говорится, в частности,что на PR уходит существенно меньше денег, чем на рекламу. Хочется снегодованием и гордостью отмести это заявление: не знаю, как там «уних», но в нашей стране бюджеты пиар иногда повыше рекламных. Всезависит от целей, которые компания ставит перед собой.

Могу понять и простить наивных западных специалистов: тамошнийпиар скромнее и беззлобнее нашего. Он сводится к тому, чтобыустроить корпоративную акцию по уборке опавших листьев в каком-нибудь захудалом пригороде и пригласить на неё журналиста городскойдвухполосной газетки. Менеджеры крупной корпорации выряжены вмайки с логотипом компании, играет весёлая музыка из динамиков,прохожим предлагается чай из бумажного стаканчика. После того какжурналист напивается чаем до потери сознания и уезжает, собраннаялиства вываливается в мусорный контейнер, а все участникиотправляются по домам, улыбаясь друг другу.

Так как означенному журналисту писать больше не о чем, ондобровольно и бесплатно сочиняет большую статью о листьях икомпании, организовавшей уборку. В Америке, как известно, и напредвыборных кампаниях работает огромное количество добровольцев,

расклеивающих по ночам листовки или, наоборот, срывающих их безовсякой мзды за это, просто из соображений патриотизма. На российскойже территории о добровольцах можно забыть: их первым вопросом квам будет «сколько денег?».

О работе со СМИ можно сказать то же самое. При всей видимостибезвозмездного сотрудничества крупных корпораций с журналистамиспециалисту по пиару всегда видна истинная сторона вопроса. Если, кпримеру, нефтяной гигант не платит напрямую денег за размещениестатьи о своем новом месторождении на первой странице ведущегостоличного издания, значит, на второй странице или в следующемномере стоит оплаченный им рекламный модуль размером в полполосы.Если и модуля нет, то, видимо, с главным редактором у президентакомпании установились прекрасные отношения и подарки на праздникив приёмной редактора появляются регулярно и выглядят внушительно.Очень просто.

Если это понятно специалисту по PR, это ещё полдела. Убедите вэтом своё начальство.

,PR – это важно и нужно, PR – это не бесплатно, PR – это мнение о

вас в обществе, в состав которого входят и ваши друзья, и враги, иклиенты, и потенциальные партнёры.

Связи с общественностью помогают подчас найти выход из самойсложной кризисной ситуации. Осенью 2008 года, когда многимроссийским компаниям грозил дефолт по долгам иностранным банкам,один мой коллега, пиар-менеджер крупного холдинга, был вызванпоздно ночью в кабинет президента своей компании, где уже собралисьвсе акционеры.

– Цена на наши акции падает стремительным домкратом, –сообщили ему. – Только что на торгах во Франкфурте она достиглашести центов, и Dutch Bank прислал нам уведомление о дефолте: еслизавтра мы не выплатим ему полтора миллиарда долларов, наши акцииперейдут в его собственность.

«Надо скачать фотки из корпоративного компьютера», – подумалпиарщик, но акционер продолжал о своих проблемах:

– До девяти утра завтрашнего дня в любом западном СМИ должнавыйти новость о том, что Российское государство выделило нам кредит,

которым мы сможем расплатиться с Dutch Bank. Если нам удастсяопубликовать эту новость, мы сможем сохранить акции. Иди работай.

Эту ночь мой приятель запомнил надолго. Даже сейчас он не можетбез судорог вспоминать, как в его руках находилась судьба активаценой в полтора миллиарда долларов. И как он звонил в ночизнакомому корреспонденту агентства Associated Press, умоляя егосрочно дать на ленту сообщение-молнию. Положение осложнялось тем,что корреспондент требовал официального заявления компании, ноофициально заявлять о кредите было невозможно по политическимсоображениям, и новость приходилось выдавать «от источника», чегозападные информационные агентства принципиально никогда неделают. Акционеры звонили ему на мобильник каждые четыре минуты,требуя отчёта и испуская самые удивительные угрозы.

Особенно тяжело ему было рассказывать о моменте, когда в восемьсорок пять утра агентство Dow Jones окончательно отказалось отпубликации новости и президент компании спокойно сказал:

– Ну всё, мы потеряли актив.В восемь пятьдесят две сообщение о кредите стояло на ленте

Reuters, актив был спасён, а мой друг ещё много месяцев жаловалсямне, что у него дрожит веко. Но, по крайней мере, он убедительнодоказал компании свою нужность.

,Если вам удалось доказать своему работодателю вашу

незаменимость на данном посту, значит, вы выполнили свою первуюпиаровскую задачу.

Теперь можно браться за работу.

ВОПРОС 2

Я, ПО-ТВОЕМУ, КТО?

Будни российских олигархических компаний

– Папа, расскажи: как ты сталмиллионером?

– Это было непросто, Джонни… Я собралсо всего штата старые газеты и сдал их вмакулатуру старому Хью за 5 долларов.

– А потом?– На эти деньги я купил на рынке китайских

леденцов на палочке и продал их соседскимсосункам, младшим Макферсонам, за 10долларов.

– Ну?– На 10 долларов я купил у какого-то

бродяги килограмм собачьей шерсти и продалего за углом сумасшедшей старухе Джекобс за15 баксов.

– Ну а потом, потом?– А потом умер мой дядя Джек и оставил

мне в наследство миллион долларов.Анекдот

С олигархами в нашей стране принято бороться. Это, впрочем,совсем не означает, что они несут от этого потери. Напротив, судя посегодняшнему состоянию отечественной промышленности, насквозьмонополизированной, борьба закалила российские финансово-промышленные структуры.

А начиналось всё на заре девяностых годов, и начиналось с малого.Российские олигархи не обретали своего первоначального капиталачисткой ботинок, не собирали в молодости старые газеты или собачьедерьмо, как в своё время начинали карьеру их заокеанские коллеги.Наши уже в молодости были олигархами. А вот чем они занимались вюности – это, как правило, покрыто плотной завесой тайны.

Типовой российский олигарх – назовём его для краткости ОлегАрхов – если где-то и получил образование, то не придаёт ему особого

значения: вовсе не оно сыграло определяющую роль в его карьере. Ужестав таковым, Олег прежде всего озабочен тем, чтобы его личное делобыло выкуплено из института (если он там вообще учился) илинезаметно подложено туда (в обратном случае). Он с быстротой ветраобретает второе или третье высшее образование, обычно в областименеджмента или финансов, за два дня становится кандидатом наук, аего трудовая книжка непостижимым образом оказывается в отделекадров какого-нибудь солидного государственного унитарногопредприятия (ГУП), где он, как выясняется, в течение года-двух работална руководящей должности. Никого не волнует, что в это время ему шелдвадцать второй год. Зато биография сформирована.

Манипуляции с документами об образовании – одна из самыхлюбимых тем отечественной журналистики и самая любимая для газеттипа «Наша версия» и сайтов вроде «Компромат. ру». Подобная историяс одним известным депутатом и по совместительству олигархомнедавно получила широкую огласку в шальных средствах массовойинформации: журналисты с удивлением писали, что сведения обобразовании, поданные им народу, не соответствуют реальности.Диплом Международного юридического открытого университета неможет существовать уже просто потому, что такого университета вприроде никогда не было. Разразился скандал, который затих толькопосле того, как те же самые журналисты выступили ещё раз на пресс-конференции и деревянными голосами рассказали, что их ввели взаблуждение злоупорные недруги депутата. Они заверилиприсутствующих, что и университет имеется, и диплом действителен, ивопросов к олигарху у них нет. После этого тема затихла, чтобы никогдабольше не всплывать.

На самом же деле прошлое олигарха всегда имеет налёт тайныразличной толщины. И это касается не столько образования, сколькопервичного накопления капитала. Таинственность усиливаетсягрязными намёками, выливаемыми олигархами друг на друга вбульварных газетах и интернет-ресурсах, их смутными и обрывочнымипризнаниями в редких интервью и сплетнями, формирующимися поинициативе бывших любовниц, целый шлейф которых тянется залюбым солидным бизнесменом. Кто-нибудь обязательно расскажет, что«ещё в студенческие годы» нынешний миллиардер покупал по дешёвкеи продавал втридорога компьютеры. В другом материале будет

написано, что были это не компьютеры, а экзотические фрукты-овощииз стран Юго-Восточной Азии или театральные билеты, с пачкамикоторых начинающий олигарх стоял на морозе у кассы одного довольноБольшого театра. Третий называет спортивные костюмы Adidas,произведённые в подпольных мастерских Псковской области, но всесходятся на том, что в юности олигарх чем-то спекулировал. Никтоникогда не смог объяснить мне, как можно на театральных билетахзаработать миллионы, да и сам олигарх хранит на эту тему молчание.

В лихие девяностые годы, когда большинство нынешнихмиллиардеров как раз начинали сознательную жизнь, закончивуниверситеты, у предприимчивого человека была масса возможностей:залоговые аукционы, ваучерная приватизация государственнойсобственности, рейдерские захваты и множество других сравнительночестных способов приобретения чужой собственности. В этот периодОлег Архов ещё не имеет офиса, собираясь с несколькими друзьями вкафе или на какой-нибудь съёмной квартире, где они сводят финансы,распределяют прибыль и строят планы будущих приобретений. В товремя работа идёт буквально на износ.

– Хватит глядеть себе в пупок, пацаны, – говорит он приятелям, иглаза его горят. – Через каких-нибудь пару лет мы сможем дотянутьсядо ближайшей звезды!

Да и к тому времени, когда у олигарха появляется первый офис –небольшая комната на третьем этаже ветхого здания в центре Москвы,где кроме него умещается только субтильная помощница, – онпродолжает работать круглые сутки. По-видимому, заработатьдействительно большие деньги можно только в том случае, еслиполностью абстрагироваться от всего остального и полностьюсфокусировать свое внимание на деньгах. Начинающий олигарх не ест,практически не спит, не может нормально общаться с людьми и непредставляет себе иного времяпровождения, кроме зарабатыванияденег.

Сегодня всё это уже в прошлом. Миллиарды давно заработаны, икорпорация работает как хорошо отлаженный механизм, не требуяежедневного вмешательства владельца. Некоторые из них по-прежнемупо привычке управляют своим бизнесом лично, но это, конечно, уже нетот бойкий человек с горящими глазами, который служил моторомцелой промышленной империи ещё несколько лет назад. К этому

времени жизнь крупного предпринимателя представляет собой, какправило, полубогемное существование, сплетни о котором являютсясамым лакомым кусочком для сотрудников компании, собирающихся в«курилке» в течение рабочего дня.

Необходимо упомянуть о пропасти, которая разделяет собственноолигархов, то есть владельцев многомиллионного бизнеса, и наёмныхруководителей, которые этим бизнесом пытаются худо-бедноуправлять. Эти последние не имеют свободы, они такие же нанятыеспециалисты, как и их команды менеджеров, и поэтому с ними проще.Однако так как мечтой их жизни является стать олигархами, то и вобразе поведения они изо всех сил пытаются копироватьолигархический стиль.

Понедельник Олега Архова начинается самое раннее в одиннадцатьутра, когда он, мрачный и невыспавшийся, является в кабинет. Вчера,уже третий раз за последние два месяца, в одном из закрытых клубовБарвихи отмечался день рождения звезды гламура Ксении Попчак, ипосле этого бедствия ему очень сложно войти в рабочее состояние. То,что большинство его подчинённых уже на месте и ищут доступа к еготелу, его сильно раздражает. Они это прекрасно понимают, нопроблемы-то решать надо, и он тоже знает, что их надо решать. Однакомаксимум, на что будет сегодня днем способен олигарх, – это провестиоперативное совещание с топ-менеджерами. Назначенное на 11.30, оновпоследствии переносится на час дня, и можно быть уверенным, что ктрем часам он войдет в зал заседаний.

На совещании главная задача настоящего олигарха – ещё разнапомнить, кто в доме хозяин. Вяло слушая нападки менеджеров другна друга (план продаж провален, потому что производствонедоработало, а производство проваливается, потому что снабжениеподвело, снабжение – потому что финансы задержали оплату, афинансы переводят стрелки на инвестиционный департамент, которыймедлит с решением), олигарх принимается распекать подчинённых:иногда точечно какую-то конкретную службу, но лучше всех скопом.

Несколько лет назад мне попала в руки аудиозапись заседанияправления одного из крупнейших металлургических холдингов страны,хронометражем около десяти минут. Она содержала монолог главногоакционера, обращённый в адрес остальных присутствующих. Владелецхолдинга был предельно конкретен: он довольно быстро отошёл от

обсуждения производственных вопросов и большую часть временивыражал явственное сомнение в душевном здоровье и умственныхспособностях своих подчинённых. Многие из них казались ему несоответствующими занимаемым должностям, а иные и вовсе, насколькоэто следовало из записи, давно уже зря бродили по этой земле.

Я выслушал эту запись с большим интересом. Потом я передал еёодному из ведущих филологов страны для дальнейшего анализа, и когдаон вновь пришёл в сознание после услышанного, то объявил еёценнейшим документом для изучения живого великорусского языка. Пословам профессора, большинство речевых оборотов услышано имвпервые, а о некоторых он и вовсе не предполагал, что их можетпородить родной язык.

– А вы так тоже умеете? – с плохо скрываемым уважениемосведомился профессор.

Но не каждый владеет языком настоящего олигарха, это тоже всвоём роде талант. В такой речи нужно обладать некоторымиспециальными навыками. Нужно иметь сильный, яркий голос. Нужноуметь мгновенно и без особого повода срываться на вопль,успокаиваясь только после полного морального уничтожения жертвы. Втакие минуты все остальные присутствующие злорадно затихают ислегка расслабляются, понимая, что сегодня не их очередь.

Выпустив пар, президент успокаивается – рабочая неделя наконецначинает налаживаться. Теперь время раздать задачи, поставить сроки(«завтра к вечеру», «к 18.00 мне» и пр.) и отдохнуть – работа вокругнего снова закипела, а ситуацию удалось выправить, как всегда, тольколичным вмешательством. Вицепрезиденты, получившие задания сосроком выполнения «до 18.00», возвратятся с совещания в своиуправления, и к 17.55 его сотрудники уже будут лежать на столах вбесформенном состоянии, но требуемый документ сделают. Вице-президенту останется только подождать в приёмной президента часаполтора до 19.30, когда его наконец примут с выполненнымпоручением.

Потому что по понедельникам к олигарху не прорваться – в очередьвыстроились все те же, кто с утра проводил с ним оперативку. Теперьони жаждут с глазу на глаз обсудить с ним текущие вопросы и вывалитьему несколько жалоб на соседние подразделения. Ближе к шести часамвечера начинается череда деловых встреч в офисе и за его пределами, а

к одиннадцати часам секретарша, которая остаётся в офисекруглосуточно (как кажется – хотя на самом деле это несколько разныхлюдей, голоса которых по телефону не различить), загадочно отвечает,что «Олег Александрович сейчас недоступен».

Недоступен он, как правило, часов до двух ночи, после чегоспокойно может и позвонить кому-нибудь из подчинённых справиться оделах, при этом его абонент тактично умалчивает, что ему завтра кдевяти на работу и что малолетние дети после таких воплей посрединочи уже не имеют шанса заснуть.

Для самого олигарха подъём в восемь или девять утра равносиленжестокой пытке. Аргументы вроде улетающего через час самолета, накоторый ему необходимо успеть, не проходят – он готов заплатитьлюбые деньги, чтобы рейс отменили, перенесли, уничтожили и дали емуспокойно поспать. Он решает, что заработал достаточно денег, чтобыиметь право хотя бы на несколько часов спокойного сна. В эти моментыего помощница на глазах седеет, пытаясь дозвониться до «шефа», аохранник и водитель в машине у подъезда меланхолично играютшестнадцатую партию в «дурака». Уж им-то хорошо известно, что черезкаких-нибудь полчаса, когда до рейса останется времени и того меньше,«номер первый» выползет из подъезда своего элитного дома илисползёт с крыльца коттеджа, в пальто на голое тело, с пиджаком,шарфом и электробритвой в руках, и что первые его слова, обращенныек преданному водителю, будут примерно такими:

– Опоздаем – убью на фиг. Понятно, да?Постепенно топ-менеджеры компании втягиваются в ритм жизни

олигарха и тоже становятся не прочь поработать попозже и наутропоспать. Вслед за ними такую привычку перенимают младшиесотрудники, так называемый офисный планктон, а секретарш и учить ненадо – они редко являются на работу без чудовищного опоздания.Постепенно изменился распорядок рабочего дня всех крупнейшихгородов России. В Москве это хорошо заметно по движениюавтотранспорта на улицах – в 8.30 утра народу едет на работу гораздоменьше, чем часом позже. Эти изменения произошли явно подвлиянием образа жизни крупнейших олигархов.

Ещё одна особенность крупного предпринимателя – любовь к славесобственного имени. Олигархи любят славу. Один из нынеизвестнейших бизнесменов России пару лет назад приходил в ярость,

если в ресторане его не узнавал официант. Поэтому охране приходилосьпредварительно договариваться с официантами, и они узнавалиолигарха подозрительно быстро.

А слава, естественно, быстро меняет человека, отчего российскийолигарх со стремительной скоростью отдаляется от народа и стараетсявыглядеть как можно более устрашающе в глазах подчинённых.Штучки, применявшиеся начальниками советской эпохи, типасвирепого вращения глазами или безудержного крика на подчинённых,сегодня уже не имеют эффекта и вызывают у нахальных менеджеровтолько скучный зёв. Сегодня в ходу иные приёмы. Молодой олигархможет тихим голосом зловеще произнести: «Вы вице-президент или выне хотите им быть?», отчего его заместителю становится слегка не посебе.

Как-то в разговоре со своими подчиненными один из олигарховразоткровенничался:

– Я – очень хороший начальник. По сравнению с президентамидругих крупнейших компаний я вообще идеален. Например, Леонид (онназвал фамилию широко известного бизнесмена) кидаетсяпепельницами, а Сергей любит часами унижать человека, сидящегоперед ним, наговаривая ему кучу гнусностей. Олигархи попроще могутпросто убить.

Да, по сравнению с этими «олигархами попроще» он был неплохимначальником…

Эпатаж олигархического существования каждый миллиардервыбирает себе сам в соответствии с уровнем развития своей фантазии.Но все они согласны в том, что нужно резко выделяться из массысотрудников. Иметь редкие эксцентричные привычки, которые будет судовольствием смаковать офис в обеденных перерывах. Называть всехна «ты» и требовать обращения по имени-отчеству. Не пить алкоголя накорпоративных мероприятиях или, наоборот, к примеру, постоянно наглазах у всех употреблять внутрь экзотический напиток вроде кипятка слимоном, холодного чая из морошки или иной гадости. Некоторыеолигархи озабочены своим здоровьем и ежедневно борются спаразитами, живущими в их организме. Другие плевать хотели наздоровье, но молятся богу по шесть раз в день, проводят церемонииосвящения офиса и имеют духовника – длиннобородого попа, подолжности приравненного к старшему вице-президенту.

Один из известных российских олигархов любит неразборчивоговорить. Нет-нет, ничего у него с дикцией не случилось. Когда онвстречается с президентом страны или там даёт интервью CNN,разговор почему-то получается у него вполне понятный; но вот толькоон пробует звонить подчинённым или проводить производственноесовещание, как речь у него сразу же становится наподобие весёлойшведской пословицы: «Как научиться говорить по-датски? Набейте ротгорячей картошкой и говорите по-шведски». Олигарх говорил быстро,не особенно утруждая себя артикуляцией согласных фонем, и еслиматерные идиоматические выражения были ещё более или менеевыделяемы из речевого потока, то общий смысл фразы часто оставалсятуманным, а переспросить, конечно, никто не решался – переспросилодин такой… Присутствующие усиленно кивали головой, делали умноелицо и выходили из кабинета в подавленном состоянии, не оченьпонимая, что именно они только что пообещали сделать. Постепенноопытные вице-президенты приобрели привычку приносить с собойдиктофон, на который монологи олигарха записывались, чтобы потомбыть тщательно транскрибированными усилиями всего отдела.Особенно хороша в этом деле была молодая сотрудница, имевшаясчастье родиться в том же городке, из которого был родом и великийруководитель, и потому понимавшая тонкости его произношения.

– Ну что, не понимаете, что ли? Он сказал: «Нет смысла боротьгуся!»

– И что это значит? – с расширенными глазами дрожащим голосомспрашивали все остальные.

– Значит: «Не стоит начинать кампанию против корпорацииолигарха Гусева, будем с ним договариваться…»

Боязнь перебить невнятную речь небожителя и задать уточняющийвопрос может привести к курьёзам различной степени тяжести.Однажды такой вот олигарх, владелец мультимиллионной корпорации,позвонил в департамент изучения рынка и, не разбирая, кто взял трубку(а это конечно же оказалась двадцатитрёхлетняя сотрудница,помощник-референт), жёстко потребовал:

– Подготовьте-ка мне к концу дня пятидесятилетний планмаркетинга. – И положил трубку.

Департамент собрался на чрезвычайное и, по-видимому, последнеесовещание. Люди ломали руки и задушевно прощались друг с другом.

– Ну как это возможно? – недоумевал руководительподразделения. – Ну, план на три года я ещё понимаю, ну на пять, ночерез пятьдесят лет не то что рынок, страна будет ли существовать,неизвестно!

В конце концов было принято решение перезвонить в «первуюприёмную» и признаться, что задача до конца дня невыполнима, что нанеё потребуются ещё как минимум сутки. Предварительно всесотрудники оформили заявления об уходе, а помощник-референтвытащила из верхнего ящика стола самое ценное – запасные туфли – иотправила печальное СМС-сообщение своей матери в Верхотурьинск.

– Олег Александрович, мы не можем составить пятидесятилетнийплан маркетинга… У нас нет механизмов расчёта на пятьдесят летвперёд… – неровным голосом покаялся директор департамента.

– Что? – раздался громовой голос. – Какие пятьдесят лет?! Идиоты!Я сказал «пяти-десятилетний план маркетинга»!

В жизни любого менеджера, и в особенности, быть может,менеджера по связям с общественностью, есть моменты проколов,моменты полного бессилия, когда хочется провалиться сквозь землю, новсё-таки приходится идти на доклад к Самому и сообщать опроваленном задании. В этом случае следует приготовиться к тому, чтоон безусловно будет говорить с вами матом. Иногда он будет даже неговорить, а шипеть матом. Он сможет за рекордно короткое время резкоснизить вашу самооценку и заставить задуматься о добровольномлишении себя жизни. Тем не менее надо воспринять это как можноболее спокойно: такое случается со всеми и никому ещё не вредило, атолько добавляло в крови адреналина. Таков уж он, российский олигарх.

Впрочем, с этим тоже можно бороться, если ваша тонкая душевнаяорганизация не воспринимает ненормативную лексику. Один мойприятель, вице-президент крупнейшего частного банка, многохвастался, что его босс никогда не орал на него матом. Каково же былоего удивление, когда однажды, подняв трубку телефона, он услышал нето чтобы крик – натуральный визг. Прослушав с интересом несколькосекунд проклятий в собственный адрес (повод для скандала был, по егословам, ерундовый), он решительно положил трубку на рычаг ипринялся ждать возмездия. Спустя десять секунд ему перезвонилолигарх.

– Ты что, Андрей? – вкрадчиво спросил шеф, и у Андрея волосы

стали дыбом. – Ты мне будешь трубки кидать?! Да я сейчас пришлючеловека, который будет тебе трубку держать возле уха вместе с твоейрукой!

Это был не самый приятный момент в жизни пиарщика. Но зато, какон до сих пор горделиво отмечает, ни разу больше он не слышалматерной ругани в свой адрес из уст своего олигарха.

Если на подчинённых принято орать или шипеть, то между собойолигархи обычно поддерживают более или менее тёплые отношения,так как им в любом случае приходится частенько сталкиваться наразличных общественных тусовках. Непримиримые конкуренты,встретившись на коктейле, будут обниматься и пить за здоровье другдруга, в глубине души желая его стремительного ухудшения вплоть долетального состояния. Именно поэтому договорённость олигарховмежду собой обычно недорогого стоит: они встречаются, пьют коньяк,заново братаются, потом вызывают подчинённых менеджеров и даютзадание «найти договорённость». И менеджеры, получившие сразу жепосле этого негласную команду «держаться до последнего», будутмесяцами терять время в переговорных комнатах, не в силах уступитьдруг другу. И так далее, вплоть до очередной встречи великих людеймежду собой и очередного брудершафта, выпиваемого на фонежестокой корпоративной войны между двумя корпорациями.

Взаимное уважение владельцев крупнейших российских компаний –слабенький миф, который культивирует государственная пресса. Насамом деле их отношение друг к другу до смешного высокомерно, икаждый способен за две-три минуты с лёгкостью объяснить вам, какимиименно признаками ярко характеризуется врождённый дебилизм итупость всех остальных участников «списка Forbes».

Это опять-таки хорошо знают секретарши, проводящие свою жизньв огромных, как танцпол, начальственных приёмных. Они знают, кпримеру, что если олигарх говорит: «Соедини меня со Стаксельбергом»,то нужно сделать так: позвонить в приёмную Стаксельберга, добитьсясоединения с ним лично и только после этого со словами «С вами хотелбы поговорить Олег Александрович Архов» переключать линию набосса. Но загвоздка в том, что Стаксельберг считает ниже своего статусаговорить с приёмной и по этой причине уволил уже трёх секретарш, очём прекрасно осведомлена четвёртая. Действует простая формула:одновременно соединить двух олигархов и одновременно вдвоём

положить трубки. Главное – чтобы ни Архов, ни его заклятый другСтаксельберг не услышали голос помощниц друг друга.

Хотя в целом нельзя сказать, чтобы крупнейшие российскиебизнесмены были женоненавистниками. Иногда, если олигархи устаютот взаимного созерцания и бесконечных переливаний денег из одногокармана в другой, их, как правило, можно найти на мировых курортах вкомпании звёзд российской женской эстрады или иных спутниц самоготёмного происхождения.

Один из российских олигархов, особенно жадный до женскоговнимания, два года назад был задержан на французском курортеКуршевель: полиция никак не могла понять, почему в одном номере сним проживает около десятка русских и украинских гражданок,некоторые из них, по смутному подозрению властей, были не оченьсовершеннолетними. Но те, кто знает этого олигарха лично, давно ужене удивляются: даже по московским будням его можно легко застать водном из уютных ресторанчиков Барвихи, где вместе с ним за однимстолом завтракают шесть – восемь помощниц, без которых, конечно,утренний кофе просто в глотку не льётся.

Секретарши гигантов российского бизнеса не понаслышке знают,как звёздные поп-группы, состоящие из трёх и более женщин самогооткрытого вида и нрава, частенько названивают бизнесменам вприёмную с различными предложениями «элитного отдыха». Для нихэто тоже вид бизнеса.

Русские люди очень неизобретательны в выборе курортов. «Как мненадоел этот Куршевель», – сообщают они обычно друг другу с кислойминой, стабильно встречаясь на этом лыжном курорте каждый январь.На Лазурном Берегу уже вообще невозможно протолкнуться от«бентли» с российскими номерами, которыми эпатируют российскиепредприниматели и топ-менеджеры, а мачты яхт с названиями«Наталия» или «Вероника II» заслоняют солнечный свет на рейдефранцузской Ниццы. Попытка массовой продажи яхт, которые вкризисные времена 2009 года стали для большинства олигарховкатастрофической обузой, ни к чему не привела – такого количествакораблей хватило бы для полного переоснащения военно-морскогофлота двух-трёх европейских держав, тем более что объёмводоизмещения многих из русских «Вероник» вполне сравним сосредним авианесущим крейсером.

Время на курорте проходит в весельях самого различного характера.Например, известен случай, когда компания олигархов, покачиваясь наяхте на волнах Мексиканского залива, играла в игру «Кто дальшебросит мобильный телефон в море». Даже не спрашивайте, кто победил.

Один из российских олигархов честно признаётся в интервьюсредствам массовой информации, что хобби у него нет, что для негохобби – его работа. Он хотя бы честен, потому что у всех остальныхситуация примерно аналогичная. Олигарх в свободное время незанимается научными исследованиями и не собирает почтовых марок.Его жена может коллекционировать картины итальянских мастеровВозрождения – это бывает, – но не он сам. Олигарх, к примеру, дажечитать не может ничего, кроме жёлтой прессы и романов в яркихобложках, которые он, купив в аэропорту, листает в машине по путидомой. Впрочем, вряд ли стоит ожидать от олигархаколлекционирования спичечных коробков или увлечения миланскимбалетом. Скорее он любит погонять на вертолёте и сверху пострелятьсайгаков из автомата в компании руководителей природоохранноговедомства, а если что-нибудь и собирает, так это автомобили –антикварные или, наоборот, новейшие. Тем более что именноавтомобиль является наиболее распространённым подарком от олигархаолигарху на день рождения.

Но если в автомобиле происходит перемещение по запруженнымулицам родного города, то по стране и миру русский бизнесменпредпочитает перемещаться в собственном самолете или на крайнийслучай в специально заказанном чартере. На финальный матччемпионата мира по футболу-2008 из России прилетело больше пятисотчартерных рейсов, лайнеры взмывали в небо из подмосковногоВнуково-3 каждые пять – семь минут.

Эта привычка, правда, несколько потеряла своё очарование длябизнесменов в страшные месяцы глобального экономического кризиса.Именно в это время ко мне явились трое зажиточных московскихбизнесменов, ранее купивших вскладчину канадский самолёт задвенадцать миллионов долларов, и скромно поинтересовались, не могли бы я найти дурака, который купил бы его у них хотя бы за два споловиной. По их словам, они оценили все достоинства дискаунтеров –сверхдешевых европейских авиакомпаний. На самом же деле причинойбыло то, что для покупки лайнера каждый из этих несчастных взял в

банке солидный кредит под залог несуществующих будущих успехов.Чартер обычно резервируется предпринимателями по часам: к

примеру, вылет из Внуково в 7.00, прибытие в Сургут 10.40, оплата зачетыре часа плюс услуги. Вице-президенты прибывают в терминал в8.15, сам руководитель – в 8.35. Самолёт сиротливо мокнет у взлётногополя, и все возможные коридоры для вылета уже пропущены, чемусотрудники аэрослужб нисколько не удивлены. Прибытие менеджеровотмечается небольшой дружеской попойкой в VIP-зале аэропорта, покасамолёт стоит под парами, а водитель трапа уже позвонил домойпопрощаться с женой, потому что его двенадцать раз заставлялиподгонять трап и столько же раз – удаляться обратно в стойло. Когда женаконец в 9.20 подвыпившие бизнесмены с весёлыми воплямиводружаются в салон лайнера, самым необходимым для них предметомопять же становится бутылка коньяка.

Трудно сказать, почему именно в самолётах столь популярен коньяк– не джин, не виски, а именно коньяк какой-нибудь уникальной марки.

Молодой сотрудник одной столичной корпорации как-то имелнеосторожность отправиться чартерным рейсом из Архангельска вМоскву со своим начальством – президентом и несколькими вице-президентами. В тот день он совершил роковой просчёт, вычислив, чтолететь чартером будет быстрее и комфортнее, чем в экономическомклассе обычного регулярного рейса. Как он потом рассказывал,осознание своей жестокой ошибки пришло к нему довольно быстро.

Вылет был назначен на 10.30 утра. Сначала весёлая компания втечение полутора часов освежалась в баре аэропорта, где упомянутомусотруднику, решившему в тот день сохранить относительную трезвость,удалось избежать большинства тостов, прикинувшись беседующим помобильному телефону. После того как все счастливо взошли на бортвосьмиместного самолёта, ему стало ясно, что в воздухе мобильник неработает, а замкнутое пространство не позволит ему столь легковывернуться. И действительно, сразу же после отделения шасси отповерхности земли один из присутствующих провозгласил «взлётную».Сотрудник попытался мгновенно уснуть, но был бесцеремонноразбужен старшим по должности.

– Первый коньяк я, так и быть, выпил, – признавался он позже, когдауже мог вспоминать об этом, не заливаясь слезами. – Второй былвтихую выплеснут на коврик под моим креслом, от чего по всему

салону распространился стойкий аромат алкоголя. На третьем тосте(смутно помню, о чем он был: кажется, «за первые тринадцать секундполёта») я подозвал стюардессу и попросил её принести мне как можнобыстрее очень большой стакан яблочного сока. Сок я немедленновыпил, а в пол-литровый стакан из-под него каждый раз под столомпереливал коньяк, который мне продолжали подливать. К концудвухчасового полёта стакан был наполнен до краёв, и я с гордостьюотдал его обратно стюардессе: пусть выпьет за мое серьёзнопошатнувшееся здоровье.

На этом гениальном пиаровском ходе злоключения моего приятеляне закончились. При подлёте к Нижнему Новгороду президенткомпании вспомнил, что именно в этом прекрасном городе проживаетодна из его знакомых девушек, и предложил присутствующим захватитьеё с собой. Потом был упомянут ещё чей-то далёкий знакомый изНижнего – короче, пилоту было недвусмысленно приказано снижаться.Однако к моменту приземления в аэропорту Нижнего Новгорода все безисключения пассажиры, кроме моего приятеля, уже крепко спали, иничто не могло сдвинуть их с места. Их хватило только на то, чтобы вполубессознательном состоянии выползти на взлётное поле, где,повалившись в траву, они безмятежно спали около получаса под рёввзлетающих и садящихся рядом лайнеров. Незадачливый сотрудникпозвонил жене и сказал, что в течение текущих суток он вряд липоявится в столице. И снова был прав – по его словам, чартерприземлился в Москве глубоко за полночь.

Ещё в самолёте олигарх любит играть в карты или другиемалоинтеллектуальные игры. На кон ставятся суммы от ста до десятитысяч долларов, но бывают – и об этом вспоминают с особой гордостью– ставки и по сто тысяч.

В принципе, в ходе таких полётов могут решаться вопросы,поистине определяющие историю российского бизнеса, начинатьсявойны и заключаться союзы. Насколько известно, именно так былрешен вопрос об одном из самых известных слияний в отечественнойпромышленности начала двадцать первого века: два олигархаотправились куда-то в Сибирь полетать на вертолёте и пострелятьсверху из многоцелевых охотничьих винтовок по героям «Краснойкниги России», а вернулись партнёрами по бизнесу, акционерамикомпании общей стоимостью в десяток миллиардов долларов.

Но это уже история из жизни настоящих глыб российского бизнеса.Они случаются тогда, когда возмужание и набор сил компании ужедостигли своего предельного уровня. И теперь в промышленной группеОлега Архова начинается новый этап. На него работает больше сотнилюдей. Нашему взору предстает группа, спаянная из десяткаюридических лиц и пяти офисов, разбросанных по Москве. Олег сампридумает ей соответствующее название – и конечно же этим названиембудет «Группа РосГигант».

К власти в компании приходят управленцы, профессиональныеменеджеры. Они говорят без запинки и всегда имеют в запасе сотнюмалопонятных научных терминов и теорий управления капиталом. Этокак раз они заставляют нашего президента Олега Архова подумать опокупке диплома о втором высшем образовании, потому что иначе назаседаниях правления он уже чувствует себя несколько неловко.

В каждом профессиональном сообществе есть свой язык – сленг, накотором общаются между собой посвящённые. Чужих здесь всегдазаметно по языку: это они называют камбуз на корабле «кухней», а кока– «поваром». В мире автолюбителей есть «антикор» и «жестянка», всреде компьютерных гениев, способных разобрать «ящик» с закрытымиглазами, – «дрова» (драйверы) и «мама» (материнская плата). Кто-нибудь напишет в своём интернет-блоге «Я криведко», и вокруг него,глядишь, уже собираются аналогичные личности с глубоким знанием«олбанского» языка, все эти «лягужго», «зайчег» и прочиепредставители виртуального животного мира.

В среде российских топ-менеджеров тоже есть такой язык, иизучением его заняты все те, кто мечтает сегодня о карьере вфинансово-промышленной группе. Здесь в ходу извращённыеанглицизмы, доведённые до отчаяния русской грамматикой. Являясь назаседание правления принадлежащего ему холдинга, олигархнеминуемо столкнётся с диалогом примерно следующего содержания.

– …И на чём закоммитились? – спросит финансовый директор.– Да… – пожмёт плечами директор по развитию бизнеса, –

подпишем эспиэйку, будем готовить ньюко.– Эспивишку?– Ну, наверное. Завтра файлим весь пакет. Сегодня в моменте они

мне всё проапдейтят, саудируем маржу и решим. Соглашение всё равноне байндинг, всегда можно соскочить.

Ни один нормальный человек не в силах выносить подобнуютерминологию больше десяти минут, хотя речь-то идёт о простейшихвещах – готовится сделка, договорились подписать соглашение купли-продажи, завтра подаём документы на регистрацию новогоюридического лица, сегодня по электронной почте придут последниеверсии документов, и будет видно, решаться на подписание или нет –ведь, как понятно из текста, всегда можно соскочить.

С такими людьми нужно говорить их сленгом или же просто, мощнохлопнув кулаком по столу, заявить, что вы птичьим языком не владеетеи не намерены его изучать, так что пусть уважаемые менеджерывспомнят, чему их учили в школе.

Самые первые сподвижники Олега Архова уже не те. Их запиналименеджеры новой волны с тремя высшими образованиями. ПомощницаДаша – верный помощник Олега, с которым они когда-то начинали водной-единственной полуподвальной комнатке, – полностью лишаетсякаких бы то ни было функций. Выясняется, что любая машинисткапечатает быстрее неё а любая секретарша быстрее находит информациюв Интернете и регистрирует, в отличие от неё, ВСЕ входящие звонки.Даша слоняется по офису с зарплатой в две-три тысячи долларов иничего не делает. Олег Архов пытается направить её учиться на юриста,но это не помогает. Тогда ему приходится расстаться с ней – лучшевсего отправить на учебу в Англию лет на пяток. Её место занимаютпрофессионалы.

Каждый из новых управленцев после двух недель работы начинаетосуществлять в компании грандиозную реструктуризацию.Реструктуризация – это вообще перманентное состояние российскихолигархических компаний. Никто не помнит точно, когда и по какойпричине она началась, но все знают наверняка, что добром она некончится. Кого-то точно уволят, кого-нибудь оштрафуют. Потому чтокак только завершено тотальное переустройство одного изподразделений (после которого, точно после жестокого тайфуна, вофисах ещё долго стоит относительная тишина, а работа парализованапо крайней мере на месяц), очередной вице-президент сменяет своегопредшественника и уже одним своим видом дает понять и генеральномудиректору, и сотрудникам компании, что всё только начинается.

Кроме того, беда не приходит одна: появление нового вице-царясопровождается появлением его неожиданно многочисленных

соратников, горящих желанием помочь ему в работе на новом месте.Банальное раздувание штатов обосновывается через долгую цепочкулогических, тщательно просчитанных доводов.

Реструктуризации получили сногсшибательную популярность вовремя кризиса. Именно под их знаменем происходили массовыесокращения менеджеров среднего звена, ими оправдывались урезанныезаработные платы и отменённые годовые бонусы. Но и до кризисароссийские компании никогда не отличались устойчивостью структуры.Реструктуризация, как правило, затрагивает и налаженную работу пиар-службы. Службу пытаются делить, укрупнять или, наоборот, разбить натри разных отдела. Новый исполнительный директор нашёптываетпрезиденту свои многочисленные идеи по созданию новыхподразделений. Реструктуризация, один раз начавшись, никогда уже незакончится.

В одной из российских промышленных групп около года назад былопринято судьбоносное решение: да, решили акционеры, департамент посвязям с общественностью свои функции выполняет прекрасно, нобудет, возможно, даже ещё прекраснее, если бы мы разукрупнили его на«внешний» пиар (связи со СМИ) и «внутренний» пиар, в рамкахкоторого решили создать свою внутреннюю корпоративную газету.Газета, по хитроумному замыслу владельцев, расходилась бы по всемшестнадцати заводам холдинга и, таким образом, формировала быкорпоративную культуру и поднимала престиж любимого руководства.

Для этой цели на работу в должности начальника управлениякорпоративных коммуникаций был нанят бывший главный редакторизвестного московского журнала для мужчин – почему-то было решено,что только ему под силу создать действительно популярное издание длявнутреннего пользования. Ему была поставлена вполне понятная задача– в течение месяца подготовить бизнес-план проекта, включая бюджет,сроки и количество необходимых людей и оборудования для запуска.

Уже на следующий день в кабинете новоиспеченного начальникауправления стали появляться странные люди. Сам начальник тоже неотличался заурядностью внешнего вида, но одежда и прическисотрудников, которых он принялся себе нанимать, оставляли у охраныявственное чувство полной незащищенности. Служба безопасностижаловалась, что, пока охранники караулят главный вход, по зданию спропусками в руках разгуливают грабители и детоубийцы. Например, у

одного из них, по слухам, выбритая голова была покрашена всверкающий серебристый цвет и зловеще поблёскивала в разных концахкоридора. В реальности же это были безобидные журналистыглянцевых изданий и модные дизайнеры, призванные сюда творитьпрекрасное – делать корпоративную газету.

Спустя ещё три недели количество сотрудников управлениясоставило 22 человека. И концепция газеты была подготовлена. С этимшедевральным произведением журналистской мысли руководительпроекта направился к президенту компании. Тот встретил автора тепло,слушал изложение концепции очень внимательно, задавал уточняющиевопросы, иногда даже вступал в небольшие споры по поводу какой-нибудь мелочи, но в целом с планом был согласен. После минут сорокатакой вот приятной беседы он сказал:

– Отлично, дружище. Хорошая работа. Всё мне нравится в этомплане, всё. Очень хороший план. Но вот одна проблема…

– Какая проблема?– Такая проблема, что ты уволен. Сегодня я подписал приказ о

сокращении твоего управления.Трудно сказать сегодня, по прошествии многих дней, почему

президенту вздумалось поступить именно так. Вероятно, сегодня и самон не сможет вразумительно объяснить это. В любом случае, уже вмомент прощания с неудачливым начальником управления тот, ктоискушён в корпоративных играх, уже предвидит, что миновал лишьодин из небольших эпизодов сложной и запутанной пьесы, что будутещё и вице-президенты, и новые управления. Департаменты и дирекциибудут появляться и исчезать, как одноклеточные организмы, и ещё неодин десяток концепций выйдет из выходного отверстия видавшеговиды лазерного принтера, чтобы потом отправиться в соседнееотверстие шреддера.

Итак, любой корпоративный процесс в крупной компанииначинается с появления в приёмной президента гигантского талмуда вполторы-две сотни страниц, озаглавленного «Концепция». Уже самразмер и фактический вес произведения внушает посвящённым людямслабый трепет, а непосвящённых бросает в дрожь. После того как этосолидное произведение ложится ему на стол, президент корпорацииотодвигает его подальше, для приличия выжидает недельку, но потомлогично решает, что «если этот парень даже концепций писать не будет

то за что я плачу ему столько денег?», и звонит секретарю. При этомсекретарша уже знает, что вице-президент, автор Концепции, появится вкабинете шефа через две-две с половиной минуты и между нимипроизойдет примерно следующий разговор:

Вицепрезидент. Добрый день, Олег Александрович!П р е з и д е н т. Коля, здоров. Кофе будешь?Вице-президент (нервно ёжится). Нет, спасибо. Я займу-то у вас

всего две минутки. Концепция…Президент (всячески стараясь сократить время встречи). Да,

Концепцию твою я читал. В принципе неплохо, я там несколькомелочей хочу подправить и готов подписать. (Его подмывает задатьпростой вопрос: «В чем вообще суть?», но он сдерживается.)

Вице-президент (как раз прекрасно понимая суть). Суть в том, что,согласно нашему предложению, Финансовую дирекцию необходиморазделить на две функционально независимые службы: нам нуженсобственно финансовый блок, отвечающий за текущую фискальную,отчётную, эккаунтинговую деятельность, и блок финансовогопланирования, формирующий стратегическое управленческое видениетого, как мы будем развиваться. Мы и наши аффилированныекомпании. Плюс внутренний аудит.

(К этому моменту президент уже окончательно загрустил. Ему быследовало резко подняться над своим безразмерным столом и, нависаянад подчиненным, тихо сказать: «Вы знаете, я не понимаю, о чем идетречь. Мои финансы работают прекрасно, я знаю, откуда, когда и кудаидет каждая копейка, и прибыль моя растет. Финансовым директоромя доволен, а читать всякий бред не намерен. У меня есть делаповажнее, мне надо цветные металлы продавать. А вы идите вон». Нопрезидент вспоминает о своем дипломе финансового менеджера, озападных стандартах ведения бизнеса и произносит следующее.)Президент. Да-да, согласен, согласен. Думаю, что в течение неделиможно приступать к реструктуризации. План я утвержу.

С этого мгновения судьба десятков людей и их семей решена. В ходереструктуризации в течение шести месяцев (вплоть до очередногоотпуска вице-президента) будут осуществлены следующиестратегические изменения.

1. Финансовая дирекция уничтожена, на её развалинах созданыДирекция по финансам и Дирекция по финансовому планированию.Сотрудники, набранные предыдущим вице-президентом, уволены илипереведены на работу в филиал в городе Краснотурьинске, на выбор.

2. Руководители обеих дирекций, а также начальники вошедших вих состав управлений и отделов набраны из числа личных друзей вице-президента с сайта «Одноклассники», друзей его жены, их друзей, а ужеони в свою очередь набирают на работу своих родственников иотдаленных знакомых – вплоть до секретарей и диспетчеров нателефоне. Общее количество финансистов в компании увеличивается с14 до 44 человек.

3. Сотрудники обеих дирекций переселены на третий этаж офисногоздания. На их место на втором этаже переселены те, кто до этого сиделна третьем. Из общей площади занятых комнат в 150 квадратных метров49 достались кабинету вице-президента.

4. Целым штатом людей в ходе двухнедельной работы составлены«Положения о Дирекции» объемом 68 страниц. В числе основныхпостулатов среди молодых служащих особенно популярны читаемые всвободное время разделы «О внешнем виде сотрудников» (чулок неносить, галстук обязателен, рукава блузки не выше локтя) и «Обиспользовании канцелярских принадлежностей» (каждой гелевой ручкеприсваивается персональный номер, отслеживается скоростьрасходования её пасты).

Подобные Положения наряду с вышеупомянутыми Концепциямизабивают два увесистых гвоздя в гроб компании.

В эпоху бюрократизации компании между сотрудниками довольнобыстро происходит деление на две категории – тех, кто недоволенположением вещей и предпочитает сменить место работы, и тех, ктоопять-таки недоволен, но на месте остается. На этих вторых накатываетупадническое чувство депрессии – они даже не думают как-либо менятьсоздавшуюся ситуацию.

Странно, но даже никто из руководства в этот момент незадумывается о том, что совсем недавно в компании работало человекдесять, они являлись на работу когда в голову взбредет, нопроизводительность труда (выручка, деленная на количествосотрудников) зашкаливала за все мыслимые пределы, и свершалисьвеликие дела. А теперь, когда в кабинетах, зарывшись в бумагах, сидят

15 вице-президентов, 120 менеджеров и 150 секретарей и помощников –итого 285 ртов, каждый из которых неудовлетворен своей зарплатой,прибыль поступает как-то со скрипом, и ничего интересного вроде бывообще не происходит.

Да и замечая это, руководство идет в обратную правильномурешению сторону и пытается ещё более регламентировать деятельность.Бюрократия достигла своего предела в период кризиса: с осени 2008года всё больше компаний вступают в соревнование друг с другом вэкономии отдельных долларов на самых экзотических расходах.

В эти месяцы слово «экономия» начинает громыхать по этажамкорпоративных муравейников. Вводится система указов, распоряжений,служебных и докладных записок, которые по любому вопросу обязанписать сотрудник. Строгий учет командировочных расходов делаеткомандировки невозможными, так как по возвращении сотрудникобязан написать 16 бумаг в различные департаменты, отчитавшись запроживание, питание, телефонные переговоры (с указаниемдлительности разговоров и номера абонента), транспорт и услугимобильной связи, включая полный отчёт о личностях, которым онотправлял СМС-сообщения. Тогда офис-менеджмент в тяжёлой борьбесам с собою одерживает ещё одну победу: в корпорации вводитсяПоложение, строго предписывающее использовать оборотную сторонуисписанной бумаги формата А4.

Руководство с удовольствием потирает руки: за месяц удаётсясэкономить 500–600 долларов, что при общем объёме внешнихневыплаченных кредитов компании в 1,5 миллиарда являетсясущественным прорывом. Почти таким же, как и приказ о том, что топ-менеджмент должен отныне сам оплачивать парковку автомобилей водворе офисного здания. Стоимость машино-места в месяц установлена вразмере 250 долларов, и вице-президент по управлению текущимиактивами, передвигающийся по городу на мотоцикле, перепродаёт своюделянку за 200 начальнику отдела внутреннего аудита, а сам ставит свой«харлей» в проходе.

Снижены корпоративные тарифы на зарубежные поездки: теперьчлены правления могут проживать в Париже за 300, а не 600 евро всутки. В ответ менеджеры практикуют взаимозачёты: в недорогомШанхае он живёт в отличном отеле за 120 баксов, турагентствовыписывает ему счёт на четыреста, перекидывая остаток на парижскуюгостиницу «Бристоль», где член правления в сопровождениилюбовницы будет жить за шестьсот. Хозяйственное управлениескрежещет зубами, но сделать ничего не может.

Кризис не добавил гармонии в отношения между отделами вкорпорации. Дело в том, что подразделения крупных компаний обычнонаходятся друг с другом в глухой непримиримой вражде, причинувозникновения которой никто уже и не пытается вспомнить: онаначалась ещё при предыдущих командах менеджеров и перешла кнынешним сотрудникам по наследству. Их руководители, когда-товерные друзья и соратники, давно уже закрепились за стенами своихприёмных, как за брустверами тяжелых фортификаций, и занимаютсятолько натаскиванием своих сотрудников на конкурирующие отделы иуправления. Они – как маленькие феодалы. И как и в любоммикроскопическом княжестве, жители уже не чувствуют себя частьюодной большой семьи – они патриоты лишь своего мирка размером вдва-три кабинета.

Поэтому служебные, докладные записки, информационные справкии запросы, которыми подразделения бомбардируют друг друга, оченьскоро сводятся к банальной перепалке, где в канцелярский язык авторыпытаются вложить весь отпущенный им богом сарказм.

К примеру, в Техническую дирекцию до сих пор не поступил планмаркетинга полипропилена. Плановый отдел дирекции собирается на

совещание в плотно накуренном помещении и, по мотивам знаменитогополотна Репина о запорожцах, в течение дня, прерываясь на обед, пишетслужебную записку следующего содержания, где количество связанныхмежду собой существительных доведено до предельного уровнямозговой активности:

«Начальнику Отдела маркетинга М. Р. КетологовуУважаемый Марк Рудольфович!Прошу Вас сообщить комплекс причин, могущих прояснить

просрочение Вами сроков исполнения Вашим отделом пп. 4.1–4.4Решения Правления № 14/02 от 13 апреля с. г. касательно подготовкиПлана маркетинга полипропилена технического. Прошу Вас такжедать указание Вашему подчиненному Р. А. Мелковатко находиться вболее тесном рабочем контакте с сотрудниками Техническойдирекции, так как по причине его частого отсутствия на рабочемместе таковой контакт нарушается.

С уважением,С. В. Штангеннач. Планового отдела Технической дирекции».

К вечеру следующего дня, когда делопроизводители донесутслужебную записку до соседнего кабинета, предварительнозарегистрировав её в журнале внутренних входящих-исходящих, вотделе маркетинга с радостью чувствуют, что работы прибыло.Маркетологи, как люди более ушлые в литературных изысках, решаютодновременно убить двух зайцев: утереть нос технарям и заодностравить их с Управлением планирования производства и сбыта.Поэтому сквозь злорадный хохот и завесу сигаретного дыма рождаетсяследующий образчик корпоративной мысли:

«Начальнику Планового отдела Технической дирекции С. В.Штангену

Уважаемый Самуил Валерьевич!В ответ на Вашу служебную записку от 26 апреля с. г. № 01–26/04

спешу сообщить Вам, что указанный Вами план маркетингаполипропилена технического не может быть представлен Вам в срокиз-за задержки данных по сбыту Управлением планирования

производства и сбыта. Сразу же по получении означенных данных мысогласно п. 4.8 решения Правления от 13 апреля с. г. разошлем запросына предприятия и в трехнедельный срок будем в основном готовыпредставить Вам указанный план. Прошу также отметить, чтосотрудник Отдела маркетинга Р. А. Мелковатко в течение последнихдевяти рабочих дней неоднократно направлял запросы в Ваш отдел наимя Вашего сотрудника Ю. А. Пофигенной, однако ответа не получил,а при попытке достичь её посредством телефонной связиобнаружилось, что Ю. А. Пофигенная на рабочем месте после 17.00систематически отсутствует. О чём и было нами сообщено в Отделперсонала.

С уважением,М. Р. Кетологов,нач. Отдела маркетинга».

Хороших отношений между отделами такие документы неприбавляют, но престиж обоих подразделений в глазах руководствасильно снижают. Заседания правления наполняются перебранками ивзаимными обвинениями настолько дикими, что стороннему человекуможет показаться, будто здесь собрались древние заклятые враги, акаждый из присутствующих по меньшей мере вреден этой корпорации идолжен быть немедленно изолирован от общества.

Многие люди находят даже своё садистское удовольствие вбюрократических дрязгах такого рода. Забывая о своих функциях наработе, такие люди профессионально опутывают компанию сетьювзаимосвязанных служебных записок и докладных, отчетов и запросов.Такой человек дерется как лев, ввязывается в драку всякий раз, когдаполучает по электронной почте письмо даже с малейшей претензией откакого-либо подразделения, и остаётся на работе до темноты, трудясьнад изощрёнными, убийственными ответами, способными свести с умавпечатлительную секретаршу, а многоопытного начальника отделаотправить в тяжёлую депрессию минимум на неделю.

Однажды мой друг, сотрудник крупной ФПГ, был направлен вочередную командировку в регионы – сначала на дальний юг, а черездва дня, с коротким заездом в Москву, на крайний север. Он, какводится, настрочил заявку в Протокольный отдел с просьбойзабронировать билеты, отправил запрос в Хозяйственное управление о

выделении машины для проводов в аэропорт и сходил в секретариатполучить командировочное удостоверение. Угробив таким образомдень, он к вечеру улетел в первую точку своего путешествия. А когдапришло время возвращаться в Москву, из офиса приходит приятныйсюрприз – командировка на север отменяется.

Купленный заранее авиабилет пришлось сдавать, пропала броньгостиницы в заполярном городке. Протокольный отдел, привыкшийобижаться на всех вокруг, обиделся и на это. Переписка завязалась,когда наутро, вернувшись в офис, на своем рабочем столе мой приятельувидел служебку примерно такого содержания:

«В связи с Вашим отказом от командировки в г. Индигирканеобходимо вернуть 30 долларов, которые заплачены как штраф заотмену брони в гостинице. Ирина Крючкотворич, Протокольныйотдел».

Сотрудник засучил рукава и в течение двадцати минут сочинилследующее:

«Уважаемая Ирина! Сообщаю Вам, что моя командировка в г.Индигирка была отменена указанием руководства. По этой причинеспешу сообщить, что не имею возможности оплатить указаннуюВами сумму за отмену брони. С уважением, Андрей Пиарман».

Через день секретарь принес негодующий ответ Протокольногоотдела:

«Уважаемый Андрей! Тогда нужно было зайти и заблаговременноотменить командировку в Протокольном отделе. Просьба оплатить30 долл. до завтра, 14.07. Ирина Крючкотворич».

Ещё через сутки:

«Уважаемая Ирина! К сожалению, я получил сведения об отменесвоей командировки в г. Индигирка в 20.30, находясь в г. Ахтубинске,поэтому был лишен возможности заглянуть в Протокольный отдел,вместе со всеми попить там чаю и заблаговременно отменитькомандировку. Сразу же по получении этих сведений я позвонил вПротокольный отдел, но никого из сотрудников конечно же на рабочем

месте не застал. С уважением, Андрей Пиарман».

Неизвестно, чем там кончилось дело. Из-за сильного волнения этотпарень никогда не мог рассказать мне эту историю до конца.

Отдельного упоминания заслужили в российских коммерческихкомпаниях Регламенты, то есть своды правил поведения на рабочемместе. Обычно они тоже начинаются с Концепций выходящих из-подгениального пера нового вице-президента по работе с персоналом. Егохитроумные схемы вылова опоздавших на входе и учета временителефонных переговоров в эпоху кризиса встречены руководствомкрайне благосклонно. Год назад его бы со свистом выкинули на улицу,но теперь режим экономии диктует необходимость церберских мер.

Обычно для служащих вводятся электронные карточки-пропуска,которыми они отмечают свои «убыл – прибыл – убыл». Создаетсяособое подразделение, которое учитывает суммарное пребываниечеловека на рабочем месте. В каждом отделе появляется толстенныйжурнал, в котором сотрудники отмечают, скажем, местнуюкомандировку на обед или на внешнюю встречу с указанием точноговремени ухода и возвращения. На междугородные телефонные звонкиставится система персональных номерных кодов, и уже через неделюменеджеры мучительно пытаются вспомнить громоздкую комбинациюсвоего кода, чтобы перезвонить в Подольск.

Конечно, люди вступают в неравную борьбу с корпоративнымразумом, и обычно добро побеждает зло. Моя знакомая, помощницавице-президента одной крупной компании, всегда носит с собойэлектронную карточку-пропуск своего начальника, с помощью которойкаждое утро отмечает его «приход», а потом, когда он изволил вдвенадцать дня пожаловать, спускается вниз и передает карточку ему вруки. Получалось, что он как бы вышел на минутку из офиса в 11.55 ивозвращается в 11.57, а вообще-то он на работе уже с девяти утра. Вжурнале местных командировок ни одна подпись не являетсяподлинной – в каждой явственно прослеживается наивно-женственнаярука секретарши, которая умело покрывает своих старших товарищей.Персональный телефонный код банально сворован у кого-нибудь изаппарата президента компании, его используют всем отделом призвонках в разные части света, и в конце месяца выясняется, что один изпомощников президента наговорил по международному телефону на

всю оставшуюся жизнь, хотя и клялся, что никого не знает ни в Перу, нина островах Туамоту.

Совершенно естественно, что за плотной завесой служебных записоки регламентов сущность работы часто забывается. Как раз в эпохукризисной апатии люди начинают ходить на работу только для того,чтобы «засветиться», результат их деятельности им не интересен,потому что даже в случае провала можно все спихнуть на соседнийотдел – благо отделов расплодилось множество. Особо начинаетцениться обеденное время как заслуженный отдых от невыносимоскучного сидения на одном стуле. Обед в российских ФПГ на этойстадии превращается в культ. Именно ради обеда секретарши ипомощницы крупных начальников надевают на себя всё лучшее иприводят своё лицо в нечеловеческое состояние, чтобы потратитьзаконный час и добрую часть рабочего дня за неторопливымипосиделками в столовой или ближайшем кафе.

Всё меньше остаётся в нашей стране корпораций, жизнь которых неподточена червями бюрократии и повальной экономии на ерунде и гдепроизводительность труда всё ещё напоминает уровень девяностыхгодов. Они, конечно, ещё есть, эти рудименты чистого бизнеса, ипопасть в такую компанию – мечта любого менеджера.

Количество работы огромно, а объём бумаг смехотворно мал.Рабочий день полностью оправдывает своё название. Никому неинтересно, во сколько вы начинаете и заканчиваете его – с васспрашивают результат. Коридоры небольшого уютного офиса пусты,люди заняты делом в своих кабинетах, лишь редко промелькнетозабоченное лицо сотрудника, которого вы точно знаете по имени.Телефонные разговоры и электронные сообщения ясны и кратки:«Привет, сколько нужно денег, зайди в 18.15.» и т. д. Вы сидите в своемкабинете, и вам безразлично, есть ли в нем окна и холодильник – былибы телефон и компьютер. Кроме того, никому не приходит в головупереселять вас ни с того ни с сего на пятый этаж, потому чтохозяйственный отдел ещё не выкормлен до положения монстра и неведёт независимого существования. Он состоит из одного усталогочеловека, который работает на вас, а не вы на него: он обеспечивает васканцтоварами по вашему запросу, он же чинит ваш компьютер черездесять минут после его поломки и обеспечивает корпоративноговодителя тогда, когда вам нужно куда-нибудь поехать, а не водителю.

А вот если ваши запросы в хозяйственный отдел упорноигнорируются; если после поломки компьютера проходят часы, а понаписанной вами заявке никто не является; если банальный грузчик изхозуправления вас посылает куда подальше; если 80 процентов людей вкоридоре видят вас, работающего здесь два года, в первый раз в жизни –будьте уверены, в компании вам делать больше нечего. Надо искать что-то новое и делать шаг ещё на одну ступеньку выше. И не жалеть –потому что из этой компании все, что могли, вы выжали.

Как и она – из вас.

ВОПРОС 3

СКОЛЬКО МОЖНО ПИСАТЬ ЕРУНДУ?

Функционирование печатных средств массовойинформации

Если статья стоит в рамке, значит, онаоплачена через отдел рекламы. Если рамки нет– значит, через редакцию.

Из «Правил работы со СМИ» в офисемосковского PR-агентства

В нашей стране положение средств массовой информации, или, какпринято выражаться в среде профессионалов, «медийноепространство», несколько лет назад обрело устойчивость и системность,сравнимые с советской эпохой.

Однако если в Советском Союзе эта устойчивость выражалась внекотором (очень небольшом) количестве изданий и телеканалов, прокоторые можно было наверняка сказать, о чем там пишут или говорят,даже не видя их, то сегодняшние СМИ – феномен иного рода.Информационное пространство сегодня – это не служение идолусвободы слова и не элемент государственной пропаганды. Нет, это видбизнеса. Причём, в отличие от западных медиа, информационныйбизнес в России приносит двойной заработок: газеты продают не тольконовости, но и свои полосы под эти новости. Телевидение и радио – нетолько сюжеты, но и хронометраж для их создания.

Сегодня печатные и электронные средства массовой информацииживут, как люди: они развиваются, богатеют и беднеют стареют иумирают, получают неожиданный импульс и закрываются в результатеведомственных проверок. Они остаются объектами коммерческойдеятельности, то есть, как и любое другое предприятие, газету иинтернет-сайт могут купить совершенно новые собственники, её могутзакрыть, могут преобразовать её внешний вид и имидж донеузнаваемости. Можно превратить, к примеру, солидное общественно-политическое издание в порнографический листок (на моей памятибыли примеры такого рода). Видимо, можно сделать и наоборот, еслиесть желание, силы и деньги.

Однако основным критерием того, может ли средство массовойинформации успешно развивать свою деятельность в нашей стране илинет, является его принадлежность к одному из четырёх видов СМИ. Этаклассификация, существующая во всём мире, устойчивосформировалась и в России и основывается на той части аудитории, накоторую рассчитано издание или телевизионный канал.

1. Деловые СМИ.2. Общественно-политические СМИ.3. Таблоиды, или «желтые» СМИ.4. Специализированные СМИ.

Менеджеру по связям с общественностью крупной российскойкомпании жизненно необходимы все четыре вида средств массовойинформации, потому что ему:

во-первых, нужно публиковать и отслеживать информацию о своейкомпании для участников бизнес-сообщества (в деловых изданиях);

во-вторых, организовывать периодические имиджевые кампании длягосударственных чиновников и широкой общественности, состоящие изхвалебных рассказов о его работодателе (в общественно-политическихили специализированных изданиях);

и в-третьих, время от времени вести так называемые войны, когдаприходится делать вброс в прессу изощрённой гадости о своихконкурентах или коммерческих партнёрах, которая широко расходитсяпо устам жителей всей страны. Что как раз и позволяет сделатьвозможным существование «жёлтых» СМИ.

Деловое издание живёт новостями бизнеса. Оно размещает новостиобо всех крупных приобретениях или слияниях на российском рынкеили с участием российских компаний (обычно следует фраза«стоимость сделки стороны не раскрывают, однако два источника,близкие к акционерам компании, сообщили…»), о корпоративныхконфликтах, новых назначениях, а также о нововведениях органоввласти, которые способны сделать жизнь бизнеса ещё немногоневыносимее. В деловом издании никогда не увидишь изображениеобнажённой женщины или информацию об очередной беременностизнаменитой поп-звезды, а новости культуры представлены едкими

критическими отзывами на новый голливудский блокбастер иливыставку шизофреничного художника. Нет, деловое издание не будетотбирать хлеб у своих коллег рангом пониже.

Редакция деловой газеты или сайта бизнес-новостей набирает к себев штат только журналистов высокой квалификации. Как правило,работающие здесь корреспонденты действительно разбираются в том, очём они пишут, – они помнят наизусть детали бурных трудовыхбиографий большинства ведущих менеджеров российских компаний,подробности судебных процессов за обладание металлургическимкомбинатом, могут спрогнозировать следующий захват, которыйсовершит тот или иной олигарх. Даже в тонкостях технологическогопроцесса они могут оставить далеко позади многих сотрудников PR-служб. Например, один из менеджеров крупной химической корпорациичасами бился с дотошным журналистом газеты «Ведомости», которыйпытался ему доказать, что модернизация сернокислотного оборудованияна одном из предприятий его компании вовсе не требует такогоколичества денег, которое компания декларирует. Следовательно,деньги выводятся из-под налогообложения под другие цели.

– Думаешь, я не понимаю? – шумел журналист. – Да ведь этуустановку уже ремонтировали в девяносто девятом году! Следующийкапремонт – только через пятнадцать лет.

– Согласен, – осторожно подбирая слова, соглашался менеджер. –Но для выпуска новой продукции уже сегодня требуется ремонт.Видимо…

– Какой продукции?– Ну, например, сульфоаммофоса с добавками калия.– Может быть, всё-таки кальция? – язвительно обрывает ушлый

журналист. – Сульфоаммофоса с калием не бывает…Для того чтобы более или менее втянуться в технологический

процесс и суметь отвечать на несложные вопросы о том, что вообщепроизводит ваша корпорация, пиар-менеджеру требуется не меньшетрёх месяцев. Большинство же корреспондентов московских деловыхизданий работают в своей области уже десятилетие и, конечно, свысокасмотрят на объекты своего внимания. Они-то знают, что и пиарщиксменится, и компания будет десять раз запродана, разбита на куски иливообще канет в Лету, а их дело – день за днём летописать историюделовой жизни России.

Карьера делового журналиста строится по строгим канонам. Никтоне возьмёт его после окончания факультета журналистики в газету«Коммерсантъ», если только он не супермодель, поддерживающаямилые отношения с главным редактором. Но зато его с радостьюпримет на работу информационное агентство ИТАР-ТАСС, отделэкономики и бизнеса. Пройдя тамошние круги ада, связанные сежедневной охотой за деловыми новостями, журналист через нескольколет сможет претендовать на место в газете «Газета», из которой, бытьможет, когда-нибудь попадёт в ведущее деловое издание или нателеканал РБК.

В большинстве изданий – как печатных, так и электронных – работастроится по отделам. В деловом СМИ функционируют, как правило,отделы политики, экономики (или экономической политики), финансов,изредка металлургии или нефти/газа, потребительского рынка,телекоммуникаций, культуры и спорта. Сотрудник пиар-службы восновном работает с журналистами своего профильного подразделения.В редких случаях выпадает возможность поговорить с кем-нибудь изотдела экономической политики – да и то только потому, что Госдума,например, снова приняла поправки к закону «Об акционерныхобществах», и журналист пытается выяснить, кто из крупных бизнес-групп их пролоббировал. В основном же именно ваш профильный отделв каждом деловом издании нужно наиболее пристально изучить, отначальника до последнего стажера, и лучше всего так, чтобы знать всехв лицо и по отчеству, помнить дни рождения и годовщины свадьбы.

В этом отделе помимо начальника – как правило, это самыйциничный человек – работают журналисты по направлениям. Например,в отделе телекоммуникаций есть те, кто освещает жизнедеятельностьсотовых операторов, или интернет-провайдеров, или поставщиковоборудования. Если штата недостаточно, сельское хозяйство и пищевуюпромышленность ведет в отделе бизнеса один и тот же человек, так жекак и химическую промышленность традиционно поручаютжурналистам-нефтяникам.

,За годы практики московские деловые издания приобрели свою

самую главную характеристику, отличающую их от всех остальныхсредств массовой информации страны, – они не продаются.

То есть сами газеты продаются в киосках, но услуги журналистовкупить практически невозможно. Разместить платный материал вгазетах «Коммерсантъ» или «Ведомости» представляет собой проблему,над которой безуспешно бились многие выдающиеся пиарщики.Удаётся это немногим, что диктуется логикой – если в деловых газетахбудут сплошь платные материалы, ни один серьёзный бизнесмен ихчитать не будет.

Любому бизнесмену с утра нужна хоть какая-то объективнаяинформация – после того, как он пролистает сводку о производствесвоих предприятий за истекшие сутки, справки и отчеты своихподразделений, ему неизбежно хочется узнать правду. Хочется узнать,как на самом деле работают его друзья, другие бизнесмены, что ещёпридумали его конкуренты и что вообще пишут о нём самом – пишутнастоящие журналисты, а не его собственные пиарщики. Издание непотеряет популярности, пока его информация не носит открытозаказного характера.

Конечно, и в деловую газету, и на страницы делового интернет-сайтаможно пропихнуть «позитивчик», то есть положительный материал оработе вашей фирмы. Но эта возможность будет зависеть не отфинансовых возможностей компании, а от ваших личныхвзаимоотношений с главным редактором (если такие отношения есть,потому что к нему рвутся на встречу люди и поважнее вас) и сведущими журналистами. Ниже мы подробно опишем пути улучшенияэтих взаимоотношений.

Пока же следует уяснить, что с пачками долларов, с которыми васкак лучшего друга встретят в любой другой газете, в московскиеделовые издания лучше не соваться и даже не делать намёков.Работающие в них люди похожи на затравленных зверей, потому что имежедневно приходится отбиваться от различного рода взяток. Этоформирует что-то типа патологической фобии, благодаря котороймногие журналисты вообще теряют голову и начинают постоянную ивечную борьбу с попытками подкупа, которые мерещатся им повсюду.

Один из моих приятелей использовал эту фобию на полнуюкатушку. К примеру, он хорошо знал, что журналистам газеты«Ведомости» запрещено принимать от представителей бизнеса подаркина сумму свыше ста долларов. Он всегда соблюдал это правило, в томчисле в отношении своего друга, начальника одного из отделов газеты.

Однако как-то раз ему остро потребовалось получить в газетепозитивный материал о своей компании, и, так как просить об этомдруга-журналиста было бы бессмысленным, мой приятель решилпоступить хитрее. Он вызвал свою помощницу.

– Слушайте меня, Ирина, – сказал он. – Сейчас вы отправитесь вмагазин элитных аксессуаров и приобретёте там портфелькрокодиловой кожи. Вы упакуете его так, чтобы крокодил не бросался вглаза. После этого вы поедете в редакцию «Ведомостей» и вручите этотпортфель лично начальнику нашего профильного отдела. И он долженего взять, даже не думайте возвращаться ко мне с портфелем.

Спустя два часа хитроумная помощница рапортовала об успехе:журналист взял свёрток с приветом от моего приятеля и даже не сталего разворачивать.

Он позвонил лишь под вечер.– Послушай, Андрей, – извиняющимся тоном начал он. – Не стоило

дарить мне ко дню рождения такой щедрый подарок.– Ерунда, Димон, – благостно отозвался мой приятель. – Сердечные

поздравления!– Ну ты же знаешь, дружище… Нам запрещено… Не могу я принять

этот портфель.Мой друг звучно пожевал губами в телефонную трубку:– Ты меня очень расстроишь, Дима. Очень. Этот подарок от моего

чистого сердца выбирала моя жена. Это знак моей личнойпризнательности, он не имеет ничего общего с нашими деловымиотношениями.

Журналисту было безумно неудобно. И когда, после получасапрепирательств, пиарщик всё же согласился забрать обратнозлосчастный портфель, оба знали – теперь начальник отдела«Ведомостей» ему сильно обязан. И когда два дня спустя мой приятельпопросил его сделать в газете нужный материал, журналист просто несмог ему отказать. А портфель – он не пропал, доставшись в подарокзаместителю главного редактора «Известий».

Деловым журналам, по сравнению с газетами, значительно труднееоткрещиваться от финансовых вливаний, нежели газетам.Рекламодатели имеют большое значение для существования журнала,который значительно дороже содержать, и площадей под рекламуотводится, как правило, немало. А рекламодатель всегда может начать

шантажировать, ставя размер своего квартального рекламного бюджетав прямую зависимость от тональности публикаций на страницахжурнала. Это логично: если крупнейший нефтяной концерн тратит по200 тысяч долларов в квартал на рекламу в том или ином деловомеженедельнике (а на самом деле и все 250 тысяч – просто 50 из нихисчезает в глубинах его рекламной службы в качестве отката), он имеетправо попросить о том, чтобы очередной акционерный скандал с егоучастием не слишком афишировался на журнальных страницах. Обычноэто рождает глухую борьбу светлого и тёмного начал в недрах журнала– генеральный директор будет умолять редактора не сильно пинатьнефтяников, а главный редактор будет с горящими глазами отстаиватьсвободу слова и рвать на себе рубашку, напоминая собравшимся, чтокогда-то он жил на 40 копеек в день и, тем не менее, писал правду. Такили иначе, это закончится компромиссом – скорее всего, информация оскандале все же появится на страницах следующего номера, но статьябудет выдержана в максимально лояльном тоне, а может быть, дажебудет включать улыбающуюся фотографию президента концерна.Чтобы он не слишком расстраивался.

Корреспонденты деловых журналов или деловых блоковинформационных агентств и онлайн-изданий в целом считаются болеепадкими на финансовые предложения, чем их коллеги в газетах. Норасслабляться в работе с ними не стоит, потому что и здесь чаще всеговас ждет неудача при попытке сунуть по вашему обыкновению денегкому-то из них в руку. Не расстраивайтесь: через некоторое время вынаучитесь другим средствам работы и с этими неподкупными гиенамипера.

,Пока же главное для вас – попытаться убедить ваше начальство в

том, что не всё решают деньги.

Это непросто, потому что любой олигарх убеждён в обратном иставит в пример историю своей жизни. Он говорит, что любую вещь насвете можно купить если не за деньги, то за большие деньги, и вкрайнем случае для убедительности покажет вам фотографию своейпоследней любовницы. Разбейтесь в лепёшку, но докажите ему, чтоделовое издание купить невозможно и что каждая положительная статьяв «Коммерсанте» – это ваше личное большое достижение.

Если вам удастся сдвинуть такие представления руководства смёртвой точки, это будет уже много, потому что большинствоначинающих пиарщиков машут на это рукой и потом получают пинкиза то, на что повлиять не в силах.

Работа с деловыми изданиями требует больших усилий и немалогопрофессионального мастерства. Рассказ о некоторых технологиях этойработы последует ниже, а сейчас попробуем перечислить основныемосковские бизнес-издания, чтобы было понятно, чего в жизни следуетбольше всего опасаться.

Газета «Ведомости» исповедует так называемый западный подход косвещению российской действительности и часто выступает воппозиции к политике государственных органов власти. Газетаконтролируется финским издательским домом и потому не имеетпрактически никаких табу при освещении деловой жизни российскихкомпаний, кроме, пожалуй, одного: «Ведомости» не любят писать орусском бизнесе хорошо. Имидж газеты построен на негативе: она судовольствием рапортует о разорении очередного инвестиционногобанка, о долгах, которыми опутан российский олигарх, о неудачахзарубежных проектов русских компаний. Даже если ваша корпорацияоткрыла новый завод и ничего негативного в этой новости отыскатьнельзя, редакция либо попытается избежать неприятной необходимостиписать о достижении вашей компании, либо разыщет на рынкеэкспертов, которые с удовольствием покритикуют новое предприятие,предрекая ему хроническую убыточность и скорую гибель.

Журналисты «Ведомостей» считаются одними из самых жестокихкровопийц в московском медиабизнесе. Денег они не берут и вдружеские отношения с пиарщиками предусмотрительно не вступают.Каждый ваш звонок в редакцию воспринимается как военная хитрость,имеющая целью прикрыть неприглядные новости доброй миной.Рекламная служба газеты не пропускает ни одного намека на негатив впредлагаемом вами материале, даже с пометкой «на правах рекламы», ина все факты требует документального обоснования. Это делаетневозможной публикацию большинства рекламных материалов, кромепоздравлений ко дню рождению или соболезнований кпротивоположному дню.

Любая статья «Ведомостей» (сами сотрудники газеты называют своистатьи «заметками») строится по единому лекалу, быстро набивающему

оскомину журналистам-новичкам. Заголовок придумывает отдел, ноутверждает редакция. В подзаголовке расшифровывается основноесобытие репортажа и его влияние на мир вокруг нас. Затем следуетпервый абзац, где преподносится сама новость о сделке, происшествииили назначении, и ещё чуть ниже – краткая справочная информация окомпании, про которую идёт речь. Наконец, новость добиваютглубокомысленные комментарии двух-трёх экспертов рынка, которыхжурналисту удалось найти, и дополнительные детали от несколькихненазванных, но чрезвычайно информированных источников, которые,как правило, и являются менеджерами освещаемой компании. Если кто-нибудь из участников события послал позвонившего ему журналистакуда подальше, заметку завершит фраза «отказался от комментариев».Таким образом, классический шаблон, на котором учатся молодыекорреспонденты «Ведомостей», обязан выглядеть следующим образом:

«Пчелофон» идёт на ВостокРоссийский мобильный оператор приобретает актив в БутанеВчера пресс-служба российского мобильного оператора

«Пчелофон» объявила о предстоящем выходе на рынок КоролевстваБутан. «Пчелофон» завершил сделку по приобретению 99,99 %местного оператора «Бутанмобиком». Эксперты объясняют сделкунедавними неудачами «Пчелофона» на других рынках.

ОАО «Пчелофон» (действует под брендом «Пчелайн») – крупнейшийроссийский мобильный оператор. На конец 3-го кв. 2009 г. обслуживал28 млн абонентов, выручка по итогам 2-го кв. 2009 г. – 1,8 трлн долл.,EDITDA-маржа – 68,8 %. Работает также на рынках семнадцатиреспублик бывшего СССР.

«Бутанмобиком» обслуживает 96 абонентов гималайскогокоролевства. Основным собственником компании до сделки являлосьгосударство.

Информацию о сделке подтвердили в офисе «Бутанмобикома» вТхимпху, отказавшись уточнить, кому именно из членов королевскойсемьи принадлежит оставшаяся доля в 0,01 % акций оператора. Суммуприобретения стороны не разглашают, однако два источника, близкихк родным руководства «Пчелофона», назвали соответственно цифры в1,8 и 144,2 млн долл.

По мнению же аналитиков, и та, и другая сумма сделки сильно

завышены. «Бутанский „Мобиком“ работает по принципу уоки-токи, –говорит ведущий экономист ИК „Двойка-монолог“ Вардан Рубенян. –Вы слышите вашего абонента не больше чем за сто метров, чтонедостаточно даже для Бутана. Наличие у оператора лицензии намобильную связь третьего поколения не имеет смысла:импортировать современные телефоны в страну запрещено порелигиозным соображениям. Видимо, в преддверии катастрофическихквартальных результатов „Пчелофону“ необходимо взбодритьинвесторов новыми приобретениями, другую причину для данной сделкинайти сложно», – считает Рубенян. «Реальная стоимость актива – неболее 150–200 долл., – согласен аналитик „Дистраст-банка“ ЕвгенийВолатилин. – Для миноритарных акционеров „Пчелофона“ это плохиеновости».

Вице-президент по связям с общественностью «Пчелофона» АндрейПиарман отказался от комментариев, владелец и генеральныйдиректор компании Олег Архов был недоступен: его мобильныйтелефон оказался временно заблокирован.

Большинство пиар-менеджеров российских компаний выступают впубликациях «Ведомостей» как под собственным именем («отказался откомментариев»), так и под личиной «источника». Иногда один такойчеловек един сразу в трёх-четырёх лицах, особенно при корпоративныхконфликтах: он является источником новости в качестве пресс-службыподставной шарашки («вчера ООО „Наш участник“, истец в громкомсудебном процессе в Гиагин-Кошехабльском районном суде Адыгеи,сообщило…»), и в качестве двух подтверждающих источников (один –«топ-менеджер одного из акционеров», второй – «знакомый с ходомпереговоров»), и в качестве самого себя. Журналисты обычно невозражают, особенно если новость действительно жареная. Ведь длятого, чтобы редакция разрешила корреспонденту поставить новость наполосу, ему необходимо найти как минимум два подтверждениядостоверности информации. В худшем случае оба эти подтверждениявыдаются ему разными голосами одного и того же пиарщика, звонящегос неопределяемых телефонных номеров. Если же подтверждений нет,«Ведомости» в лучшем случае опубликуют так называемый бриф –короткую заметку в несколько строк.

Журналистам газеты «Коммерсантъ» достаточно одного

подтверждения, и не важно, анонимен источник или имеет плоть.Старейшая деловая газета Москвы «Коммерсантъ» была основана ещё вцарской России и снова возрождена в 1990 году. После учрежденияодноимённого издательского дома одним из его основных акционеровдолгое время был Борис Березовский, затем контрольный пакет былприобретён структурами Алишера Усманова, однако редакционнаяполитика продолжает оставаться вполне самостоятельной.

«Коммерсантъ» не ограничивается только новостями бизнеса – егополитические и международные корреспонденты не имеют себе равных,а саркастические репортажи журналиста «кремлёвского пула» АндреяКолесникова читают едва ли не все бизнесмены и чиновники страны.

Газета «Коммерсантъ» славится своими заголовками типа «Кфутболистам пришли с разгромным счётом» (футбольному клубупредъявлен иск на 30 млрд рублей). Некоторые считают, что надзаголовками там работает особый отдел. Отличается «Коммерсантъ» иболее либеральным, чем в «Ведомостях», отношением к российскимкомпаниям. С журналистами «Коммерсанта» можно не только питькофе за свой счёт и говорить о работе – с ними можно вполне по-человечески подружиться.

Ещё одно из преимуществ – или недостатков: «Коммерсантъ»сдаётся в печать около одиннадцати часов вечера. Недостатком этоможет стать в ситуации, когда вы с дрожью в коленях ждёте сообщения,поставлен ли ваш материал в полосу или в последнюю минуту снятредактором. Ждать вам придется почти до полуночи. Зато «Коммерс»выходит в свет и по субботам, в отличие от «Ведомостей». И вашапятничная новость сможет найти своего читателя уже на следующийдень – ведь, как известно, многие руководители в российском деловоммире в субботу работают, а своевременная новость часто не имеет цены.

Кроме того, «Коммерсантъ» значительно более лояльно относится кинтервью бизнесменов: никто не будет, как в «Ведомостях», выдиратьсамую идиотскую фразу из контекста диктофонной записи и ставить еёв заголовок без вашего согласования. Заголовок интервью редакциялюбезно обсудит с вами.

Попытки создания третьей деловой газеты предпринимаются вМоскве с регулярностью смены времён года. Чем объяснитьмногочисленные провалы на этом поприще, сказать сложно – видимо,рынок вполне насыщен двумя изданиями. Возможно, впрочем, что дело

и в качестве: деловые газеты «Русский фокус», «Бизнес» и «Взгляд» спервого до последнего номера имели довольно бледный вид и так и несмогли создать достойной журналистской команды.

Последняя по времени попытка была сделана акционерами ведущегоинформационного интернет-портала страны РБК, создавшимиежедневник «РБК-Дэйли» с претензией на место третьего деловогоиздания столицы. Массированная рекламная кампания и тысячиэкземпляров газеты, бесплатно предлагающихся в московских кафе иресторанах, сделали своё дело, и «РБК-Дэйли» заняла прочное место нарынке.

Однако её имидж портят две традиционные болезни российскихСМИ.

Во-первых, в газете слишком много позитива о слугах нашегонарода и их деятельности на благо страны и всего человечества, что неможет не вызывать кривую усмешку у циничного российскогобизнесмена, на собственном опыте привыкшего ассоциировать сгосударством всё самое худшее.

Во-вторых, газету «РБК-Дэйли» сложно назвать финансовонезависимой, и расценки на «чёрные» и «белые» публикации на еёстраницах свободно гуляют по пиар-рынку столицы. Некоторыежурналисты издания также не чужды желания заработать на стороне,что, безусловно, делает их лучшими друзьями пиар-специалистов, носнижает имидж газеты в глазах думающего читателя.

Соперничество между «Ведомостями» и «Коммерсантом», к уровнюкоторых стремится и «РБК-Дэйли», носит характер не менееожесточённый, чем иная корпоративная война. Если вам нужнопобудить «Ведомости» писать статью, лучшим стимулом будетненавязчиво упомянуть, что об этом уже пишут в «Коммерсе»: обегазеты панически боятся упустить новость и увидеть её назавтра настраницах конкурирующей газеты.

– Почему, интересно узнать, вы вчера сообщили об этом «Ведам», анам ни словечка? – с этой фразой, произносимой на взводе, начинаетсялюбой скандал с корреспондентом «Коммерсанта», мгновенновырастающий до разрыва отношений с пиар-службой и завершающийсявашей страшной клятвой: в следующий раз эксклюзивная новостьпойдёт только в «Коммерс».

Журналисты обоих изданий дружат с олигархами, бережно хранят

номера мобильных телефонов крупнейших чиновников и способныдостучаться до любого юридического лица на Бермудских островах.Они чудовищно информированы: нередко в распоряжении«Коммерсанта» оказываются конфиденциальные тексты договоров,многомиллионных судебных решений, законодательных инициатив изглубоких сейфов государственных канцелярий.

,«Коммерсантъ» и «Ведомости» – это, пожалуй, единственные

примеры качественной журналистики западного стандарта на нашеммедийном поле.

В состав Издательского дома «Коммерсантъ» входят такжееженедельные деловые журналы «Власть» и «Деньги». Деловыежурналы естественным образом проигрывают газетам по остроте иактуальности новостей, однако выигрывают благодаря большиманалитическим материалам, которых не может позволить себеежедневное издание. Да, газета расскажет нам о сущности сделки междудвумя корпорациями, но кто, как не аналитики еженедельников,объяснят нам её глубинные последствия для экономики страны? Кторасскажет в деталях, в какую именно из башен кремлёвской стенытянутся ниточки этой сделки и какая из властных группировок вадминистрации выиграла от неё, а какая зализывает раны, готовясь кконтрудару? Кто предложит масштабную разноцветную схему «Бизнес-империя Олега Архова», где прямоугольниками обозначены офшорныеконторы, предприятия, которые за ними скрываются, а направлениядвижения хищных щупальцев олигарха помечены стрелками? Всё этоможет сделать только еженедельный деловой журнал.

Однако этот жанр в последнее время сильно потерял в весе.Строительство вертикали власти и установление окончательнойстабильности в медийной сфере сделало аналитические репортажипресными, редакционную политику – осторожной до степенихронической трусости, а политические репортажи и вовсе сгинули состраниц еженедельников.

Журналы «Эксперт» и «Профиль» когда-то имели высочайшиерейтинги – сегодня над ними можно только засыпать. Соответственно, истоимость размещения на их страницах публикаций – как рекламных,так и пиаровских – продолжает ползти вниз. Несколько живее смотрятся

еженедельники ИД «Коммерсантъ», но безусловным лидером средиделовых журналов стал «Forbes», международный ежемесячник,выходящий с некоторых пор на русском языке и лишённыйнеобходимости быть лояльным к российскому политическомуруководству.

Коньком «Forbes», конечно, стала публикация рейтинговбогатейших бизнесменов России. Эти рейтинги – неизбежныйбестселлер отечественной деловой литературы. При всём том, чтометодика подсчёта крупнейших состояний не может похвастатьсяточностью и демонстрирует обычно только приблизительный размерлегальной части айсберга, рейтинги миллиардеров пользуютсянеизменной популярностью – прежде всего у них самих. В девяностыегоды за место в «списке „Forbes“» велись бы ожесточённые пиаровскиебаталии с использованием подкупа всех сотрудников редакции,бизнесмены мерялись бы размером состояний как делом чести, носегодня происходит ровно наоборот. Многие знакомые мне бизнесменыбуквально молятся на то, чтобы не попасть в «список „Forbes“», иготовы заплатить любые деньги, чтобы не «засветиться», опасаяськарающей руки высшего Басманного суда. Никому из бизнесменов нехочется изведать прелесть дроссельных налоговых проверок и вопросово том, в чем конкретно заключается социальная ответственность егобизнеса. Вот и получается, что «список „Forbes“» содержит в основномлишь цифры тех активов, о которых олигархи проболталисьсамостоятельно. Когда это вскрывается, никто, впрочем, не удивлён:новость о том, что директор московского вещевого рынка инвестируетдва миллиарда долларов собственных средств в строительствогостиницы в Турции, проходит в газетах скучной заметкой инемедленно забывается.

Помимо рейтингов, «Forbes» предоставляет корпорациям толькоодин способ хорошо пропиариться – дать интервью. Этот формат оченьподходит для молодых амбициозных генеральных директоров,начинающих олигархов. Материал обязательно будет содержатьфотографию интервьюируемого вразвалку в кресле, в золотых запонкахи с ногами на рабочем столе. Попал в «Forbes» – значит, карьера пойдётв гору.

Деловые издания – основной хлеб любого московского пиарщика.Если среди ваших знакомых есть заместитель главного редактора

«Коммерсанта» или хотя бы начальник отдела журнала «Эксперт», вамуже можно открывать собственное PR-агентство: таких людей бережнохранят, номера их мобильных телефонов проверяют ежемесячно ипередают друг другу как большую услугу. Бутылка обычного виски длятакого человека – смехотворный подарок: уж чего-чего, а бутылок этиху него предостаточно, даже если он никогда ни капли. Как с нимиобращаться, с этими сокровищами, – чуть ниже.

Деловые газеты читают и некоторые чиновники, но на это лучше нерассчитывать. Если вы хотите достучаться до сердец слуг народа, атакже широкой аудитории более или менее интеллигентных людейстраны, гораздо выгоднее обратиться к общественно-политическимгазетам.

Этих изданий в городе Москве всегда было довольно много.Традиция интеллигентных газет уходит корнями в советскую эпоху,хотя в последние десятилетия в связи с резкой деградациейинтеллектуальных предпочтений россиян их всё больше затмеваюттаблоиды. Бессменный рупор ЦК КПСС газета «Правда» былаклассическим общественно-политическим изданием с прицелом намассового читателя – с немногочисленными, написанными доступнымязыком политическими новостями, с какими-нибудь «Хлопкоробывышли на поля солнечного Узбекистана», с пачкой едких выпадов всторону разложившегося Запада, с телепрограммой и парой фельетонов,демонстрирующих тотальное отсутствие юмора не только у их автора,но и у редактора, вообще пропустившего в печать слово «фельетон».

Сегодняшние газеты для массового читателя по тематике неизменились. Меняется качество изложения материала, диктуемоеконкурентной борьбой на рынке, но не сфера освещения.

Общественно-политическая газета редко взглянет на пресс-релизкрупной коммерческой компании, посвященный новому громкомуслиянию на российском угольном рынке или покупке новогопивоваренного завода в Эстонии. Для таких новостей существуетделовая пресса, которая не только внимательно оценит каждое словорелиза, но и увидит между строк подоплёку слияния, цену новогоприобретения и его спекулятивный оттенок. Удел же общественнойгазеты – террористические акты где-нибудь на юге Филиппин иглубокомысленные высказывания сотрудников президентской

администрации. Новые свидетельства хронического слабоумияпрезидента Грузии и его планов завоевания России. Интервью главыПенсионного фонда о повышении пенсий с 1 октября на 3,8 процента.Очередное, но столь же скучное переосмысление «Гамлета» в одном измосковских театров (критик описывает, что актёры одеты в джинсу,матерятся на сцене и разговаривают по мобильному телефону). Успехироссийских футбольных легионеров в установлении рекордных суммконтрактов.

Страница «Деловые новости» или «Бизнес» в таких газетах несодержит ни одного редакционного материала – все сплошь куплены заденьги и повествуют о вещах, которые понятны только хорошоискушённому читателю. Например, в колонке слева автор с пеной у ртаотстаивает репутацию генерального директора ОАО «Русские турбины»и опровергает «прозвучавшие в последнее время в СМИ» инсинуации отом, что этот человек заработал свои деньги хищениями имуществаСеверодонского речного пароходства. Никто из читателей, лично незнакомых с деятельностью «Русских турбин», не понимает ни слова, носмутное ощущение того, что гендиректор компании – прожжённый вор,остаётся у всех (это и было целью размещения статьи). Справа от этогоматериала о турбинах ни слова, зато журналист приторно описываетпреимущества поправок в Закон РФ № 144, позволяющих изменитьпроцедуры деятельности компаний-регистраторов. Из текста создаётсявпечатление, что журналист, по крайней мере, является владельцемодной из таких компаний.

Если вы принесёте в редакцию такой газеты новость об инвестицияхвашей компании за рубежом и предложите её бесплатно, на васотреагируют как на зачумлённого. Да и не заинтересует это ровноникого из подписчиков. Нет, в такие газеты нужно нести информациюдругого рода. Напишите, что благодаря неправедной деятельностивашего конкурента 7400 работников градообразующего предприятия,затерянного в забайкальской тайге, остались без работы; что плачут отхолода дети, оставшиеся без отопления в далёком северном посёлке из-за воровства некоего неназванного, но прозрачно идентифицируемого свице-губернатором области лица. Напишите, наконец, что капиталыпрежнего директора цементного завода И. А. Приватера (у котороговаша компания этот завод беспардонно отобрала) выведены в одну изофшорных компаний Кипра, а следовательно, государство потеряло от

2,5 до 3 миллиардов рублей. «А ведь это тысячи и тысячи пенсий,пособий, стипендий для нас с вами, наших детей и стариков!»Бесхитростно, но чтобы брало за душу. А закончить можно и так:

«Очевидно, господин Приватер считает, что здесь у него по-прежнему „все схвачено“. Не этим ли объясняются постояннопоступающие в наш адрес телефонные звонки с угрозами, вплоть дообещаний „упрятать весь коллектив редакции в психушку“?Возможно, житель Лос-Анджелеса Иван Александрович Приватер досих пор так и не понял, что в России наступили иные времена. И налюбого местечкового гешефтмахера найдется управа в лицефедеральных властей, представляющих Президента России вЗаоблачном федеральном округе».

Общественно-политические газеты отличаются от деловых нетолько своей аудиторией, тематикой и манерой подачи информации, нои степенью доступности своего пространства для пиар-материалов налюбой полосе.

В Москве в каждую из таких газет можно поставить любой «белый»материал, то есть не содержащий оскорблений, и почти любой«чёрный».

Конечно, в большинстве случаев для размещения всё равно придетсясерьёзно потрудиться, потому что пиар-служб много, а газет мало, и ктому же ни одна из них не хочет судиться по итогам выхода очередногоклеветнического материала в печать. Юристы редакции, искушённые впиаровских технологиях, потребуют у вас подтверждения любогогрязного выпада, приведённого в статье, и если вы не представитедокументальных доказательств того, что герой вашего опуса,конкурирующий олигарх, педофил со стажем, этот пассаж из статьибудет безжалостно исключён.

Поиск этих «документальных подтверждений» для удовлетворенияюристов московских политических газет превратился в настоящуюиндустрию. Ради них подделывают справки, подписывают подложныеписьма, меняют тексты договоров. Газеты уже очень неохотно идут нато, чтобы ссылаться в своих публикациях на материалы других изданий:пассажи типа «как писала газета „Версия“ в июле 1997 года (№ 143),владелец предприятия Владимир Коррупский профессиональнозанимается взяткодательством» солидная газета уже не пропустит,

опасаясь судебного преследования со стороны видавшего вида старикаКоррупского.

Правда, надо сказать, что судебное разбирательство – понятие, скоторым время от времени сталкивается любая уважающая себя газета.

"Пиарщикам нужно соизмерять глубину нападок на конкурентов в

текстах статей, чтобы не подвести своих партнеров из числажурналистов или редакцию в целом.

В этом случае отношения могут быть испорчены, а имидж самогопиарщика – подорван. По Федеральному закону «О рекламе» даже вслучае наличия пометки «на правах рекламы» издание всё равно будетнести ответственность за клевету, если факты из текста не будутподтверждены в суде. Иногда осторожности ради стоит употребитьвыражения типа «по некоторым сведениям», «по мнению экспертов».Даже фраза «по слухам» имеет право на существование и активноиспользуется «жёлтыми» изданиями, разговор о которых пойдёт ниже.

Поэтому осмелюсь дать простую рекомендацию – следите за тономвашего материала и соблюдайте умеренность, если не хотитепоссориться с вашими друзьями из газеты. Если в статье будет всегодва-три оскорбления, вашему конкуренту будет лень обращаться потакому пустяку в суд. Но если вы напишете, что он серийный убийца,или броситесь доказывать, что он исповедует нетрадиционныесексуальные взгляды, и газета всё это опубликует – в этом случае и вас,и издание могут ждать неприятности. Даже скорее пострадает именноиздание, потому что «чёрные» статьи никогда не пишутся подсобственным именем, для этого существуют псевдонимы, за которымичеловеческую личность найти почти всегда нереально.

В Москве среди самых популярных изданий общественно-политической направленности можно назвать следующие газеты.

«Российская газета». Рупор центральной власти, какзаконодательной, так и исполнительной, тем более что в последниегоды политика обеих ветвей власти удивительным образом совпадает.«РГ» была основана и расцвела пышным цветом на волнедемократизации 1990–1991 годов – её тираж тогда достигал рекордов.Однако быть глашатаем фронды всегда более предпочтительно дляпопулярности любого издания, нежели быть официальным рупором.

Впоследствии газета становилась всё более скучной. Зато «Российская»лежит на столе у любого чиновника в стране: мало-мальски серьёзныйначальник в каждой городской и областной администрации с утрапроглядывает первые две-три полосы «Российской газеты». В Москвеэто занятие – удел чиновников и депутатов всей уровней, а такжебухгалтеров и юристов, интересующихся, какими новыми законамиозадачило нас государство: «Российская» официально публикует всевступающие в силу федеральные законодательные акты. Собственно, наэту аудиторию – региональная элита и московское чиновничество – инадо рассчитывать при постановке материала в «Российскую газету».Если ваша статья включает реверанс в сторону президента – отлично.Если слегка покритикует политику Соединенных Штатов илисправедливо возмутится действиями украинского руководства – ещёлучше. Образцовый имиджевый материал содержит и то, и другое. Апоследний абзац можно беспроигрышно закончить риторическимвопросом типа «Доколе же достояние нашего государства будет стольбеззастенчиво разворовываться наглыми нуворишами?».

Как-то, по слухам, Главное управление Министерства печати погороду Москве решило проверить рекламные доходы одной изпринадлежащих государству газет. Чиновники собрали перед собой всеэкземпляры газеты за предыдущий месяц и составили списокпубликаций, носящих неприкрыто пиаровский характер (имеется ввиду, конечно, бизнес-PR, а не пиар самого государства – относительнопоследнего в государственном издании никаких списков и не нужноделать). Они посчитали количество знаков с пробелами и умножили наофициальный рекламный тариф данной газеты, потом прибавили кполученной цифре стоимость всех рекламных объявлений за тот жемесяц… Получившаяся сумма поразила их – она на порядок превышалату, что газета декларировала как официальный доход от рекламы заистекший месяц. То есть не на 50 процентов, не в 2 раза, а в десять.Удивлены были все, кроме начальника рекламной службы газеты,который ушёл из редакции тем же вечером и больше уже невозвращался.

«Российская газета» полезна ещё и тем, что обладает региональнымивыпусками, выходящими одновременно с московским, но несколькоотличающимися по содержанию. Если вам не хочется тратить деньги намосковский тираж (стоимость полосы может доходить до сорока тысяч

долларов), запустите свой материал в региональном тираже и требуйтескидки.

«Известия». Этой газете надо отдать должное: она удивительнодолго держится на плаву. Будучи вторым по значимости печатнымизданием в Советском Союзе с момента его (Союза) основания,«Известия» вошли в число семи газет, существование которых в августе1991 года было разрешено указом ГКЧП, но – единственная из этихсеми – сохраняет своё значение и в современной России.Исключительная устойчивость «Известий» не была поколеблена дажегромким скандалом в связи с уходом в 1997 году большей части старогосостава редакции во главе с Валерием Голембиовским в «НовыеИзвестия». Сегодня рейтинг «Известий» остается высоким, апрофессионализм – очевидным. Видимо, здесь играет большую рольсам бренд «Известий», без которых старшее и среднее поколения немыслят себе существования московской прессы.

В настоящее время «Известия» исповедуют политикублагожелательного нейтралитета в отношении российской власти.Общение с журналистами и редакцией обычно складывается легко, чтопозволяет размещать в «Известиях» как «белые», так и «чёрные»материалы. Правда, редакция будет настаивать на их рекламномоформлении – «Известия» помещают рекламные публикации в тонкуюрамку, которую опытный глаз сразу же обнаружит. Но при желанииможно продавить в редакции отсутствие рамки – за некоторыедополнительные усилия. Кроме того, вокруг «Известий» кормятсянесколько агентств, предлагающих подобные услуги, чтобы вы незатрудняли собственную нервную систему общением с редакцией.

У «Известий» есть и ещё один заметный плюс. Москва – один издвух городов в России, где газеты выходят в том числе и в понедельник(пресса в остальной части страны открывает трудовую неделю совторника). Так вот, большинство понедельничных выпусковобщественно-политических газет верстаются и печатаются уже впятницу, чтобы не отвлекать сотрудников редакции и типографии отзаконных выходных. В отличие от них, «Известия» идут в печать ввоскресенье вечером. Поэтому, если вашему руководству в выходнойдень приходит в голову очередная блестящая (с его точки зрения) идея,вам ещё не поздно позвонить своему другу в «Известия».

Среди прочих общественно-политических газет, печатающихся в

Москве и лишь отчасти известных в остальных регионах России, можновыделить ещё несколько изданий, с которыми усиленно работаютуправления по связям с общественностью наших финансово-промышленных групп, когда хотят доказать своему руководству, чтозаслуживают по крайней мере части своей зарплаты.

«Независимая». От неё и вправду мало что зависит, однакорезонанс публикации в этом издании иметь будут, тем более чторедакция с радостью принимает на свои полосы яркие пиаровскиестатьи и редко требует документальных подтверждений ваших мыслей.Газете слегка повредило то, что в 2008 году был осуждён завымогательство один из высокопоставленных сотрудников редакции,пытавшийся выудить из государственного чиновника деньги заблокировку негативного материала, однако «Независимая» продолжаетактивно пиарить свои услуги с помощью различных скандальныхпубликаций.

Одной из редких оппозиционных политических газет остаётся«Новая газета» – вполне качественное издание, не чуждоесотрудничеству с коммерческими компаниями. Газету можно извинитьза это: в мрачные дни кризиса редкое издание сводило концы с концами,особенно если оно не пишет о деталях интимной жизни МаксимаПалкина или иных гламурных персонажей нашей с вами современности.И тем не менее «Новую газету» можно использовать только в томслучае, если налёт её оппозиционности не испортит впечатления отматериала.

«Парламентская газета» за всю историю существования ни разу ненапечатала ни единого интересного материала, но она ценна нестатьями – её получают все депутаты Госдумы и члены СоветаФедерации. Эта аудитория заслуживает того, чтобы потратитьнекоторую часть своего пиар-бюджета на публикацию в«Парламентской», тем более что цена размещения будет вполнеумеренной.

Газета «Труд» достойна уважения уже оттого, что активнопродвигает свой продукт – площади под заказные материалы. Ни одиниз людей, которых я знаю, «Труд» никогда не выписывал и по добройволе не покупал себе для чтения на досуге, но все крупные компании, скоторыми мне приходилось сталкиваться, с ним активно сотрудничают.В «Труде» нет особой надобности искать подхода к журналистам и

редакторам, для вас всё сделает рекламная служба. Кроме того, юристыэтой газеты – люди вполне толерантные, что тоже облегчает работу. Да,некоторые зануды говорят, что тираж маленький, что рейтингпопулярности низок… Но и здесь можно найти положительнуюсторону: с проявлениями аполитичности наших граждан, по статистике,всё меньше читающих газеты, можно и нужно бороться.

Однажды в разгар войны между двумя крупнейшими московскимибанками руководство одного из них родило гениальную идею привлечьна свою сторону Банк России. Лоббисты, то есть те, кто зарабатывает нажизнь, именуя себя именно так, один за другим направлялись вЦентробанк, руководство активизировало контакты по всем линиям.Задача достучаться до сердец чиновников поступила и в пиар-департамент. Поэтому через несколько суток пространные статьи инебольшие резкие заметки, аналитические репортажи и журналистскиерасследования стали появляться на страницах газет, имея цельюсклонить Центробанк на переговорах на сторону заказчика. Для самогоглавного залпа по противнику была избрана газета «Труд». Вопрос о еёпопулярности среди сотрудников Центробанка был решён гениальнопросто: в день выхода публикации в восемь часов утра у ворот БанкаРоссии стояли двое молодых людей и бесплатно раздавали газету всемвходящим в здание. Почему бы не взять «Труд» почитать в курилке?Стоимость этой акции практически не отразилась на бюджете проекта:300 экземпляров газеты по 4 рубля, раздатчикам по 50 долларов и по100 рублей на горячие пирожки, итого около 100 долларов, не включаястоимости размещения статьи в газете «Труд». В западной науке такойметод называется «директ-маркетингом».

«Трибуна». Очень хорошая газета. Она довольно осторожноотнесётся к вашим попыткам поставить на её страницы ругательныйматериал, даже если вы выйдете на руководство редакции. Зато снекоторого времени она демонстрирует сочетание щадящих цен иотносительно большого тиража, что хорошо подходит для размещенияобъявлений об акционерных собраниях.

Дело в том, что законодательство об акционерных обществахтребует, чтобы объявление о собрании акционеров было размещено покрайней мере за 30 дней до его проведения, причем в федеральнойгазете общим тиражом не менее 50 тысяч экземпляров. Такие жеобъявления должны быть размещены в случае любых изменений вуставе АО, вопросах выплаты дивидендов и прочей юридическойшелухи, с помощью которой олигархи получают полный контроль надпредприятиями. А так как наши ФПГ проводят акционерные собранияна разных заводах едва ли не раз в неделю, то вопрос размещенияобъявлений приобретает актуальность и становится неотъемлемойчастью работы любого PR-департамента. Корпоративные юристы

обычно звонят после семи часов вечера и наивно просят своих коллег изPR, чтобы уже назавтра в свет вышло их объявление. Причем заминимальные деньги. Не хватайтесь за сердце, объясните, что все будетхорошо, но не завтра с утра, а в лучшем случае послезавтра с утра. Исмело звоните в «Трибуну».

Другие общественно-политические издания столицы тожезаслуживают упоминания. Некоторые из них в своё время по-настоящему гремели – не исключено, что и в будущем снова будутгреметь. Если сегодня пиарщики не работают с ними активно, то вомногом это вина политики самих редакций – если они не идут наконтакт с бизнесом, то газеты остаются более или менеенезапятнанными грязными технологиями, но и популярность теряют.Некоторые издания привлекают к себе внимание моих коллег только вслучае разовых скандальных публикаций – так называемыхжурналистских расследований, часто рожденных за один вечер позаказу очередной ФПГ.

В последние годы некоторого уровня популярности добилась«Газета» – хорошо раскрученный проект цветной общественно-политической газеты формата А2, куда в своё время перешли работатьмногие стоящие журналисты. Финансовая стабильность и хорошийрейтинг позволяет редакции «Газеты» бросать в лицо корпоративнымпиарщикам заявления вроде: «Либо вы берёте у нас блок на месяц, либомы о вас такое напишем!» За этим, впрочем, ничего «такого» обычно неследует.

Следующая категория московских газет может быть интеллигентно,по-западному, названа «таблоидами». Многие из них именуются впростонародье «бульварными газетами» или «жёлтой прессой».

Это издания для массового читателя: того самого российскогочитателя, который так и не был понят мировой индустрией средствмассовой информации. Ни один читатель никогда не угадает, чточитают россияне. В любом кафе в пределах Садового кольца вампокажется, что все они штудируют «Коммерсантъ». Проехавшись вметро, вы сместите приоритеты в сторону «Комсомолки» или журнала«Семь дней». Электричка в Черусти в час пик набита людьми, жадноизучающими газету «Жизнь», но и они не представляют собой лидеровстатистической выборки. Нет, самая популярная газета в России – это

«ЗОЖ», «Здоровый образ жизни», расходящаяся тиражом в тримиллиона экземпляров ежедневно. В восемь пятнадцать утра её уже ненайти в газетных киосках. Это и понятно: ведь каждый россиянинмечтает узнать, как именно с помощью отвара из почечуйника можноизлечить импотенцию или какие чудодейственные отвары самогоотвратного запаха и вида придумала вещунья Марфа в далёком, апотому колдовском селе Енотова Дыра. Если в этой газете написать, чтоваш конкурент – пивоваренная компания – подозревается в добавлениив свои продукты канцерогенных грибков «для вкуса», дело её труба.Можете считать, что нет у вас больше конкурента.

Издания типа «ЗОЖ» имеют различную направленность иобъединены только тем, что пишут ерунду разной степеничудовищности. Где-нибудь вчера муж обязательно прибил жену. Илислучилось обратное печальное событие. Объявился новый маньяк,наводящий ужас на ряд микрорайонов столицы своими более чемэкстравагантными ухаживаниями. Расследование смерти Наполеонаобнаружило в его запутанном деле чеченский след, а замешанная в этомсвятая Елена была родом из-под Вилюйска. Но даже если на неделеникто из звёзд не развёлся с мужем (женой) и ни с кем из своих коллегне спутался, даже если не найдено новых зверских маньяков-насильников и их изуродованных жертв, материалы всё равно должнывыйти захватывающие.

Технология этого бизнеса уже отработана: в такой день, когда жизньне дала изданию информационных поводов, заголовок на первой полосебудет звучать, например, так: «Вероника Дурикова: Я была последнейженщиной Владимира Высоцкого». Под заголовком размещаются:большая фотография самого Высоцкого и поменьше – ВероникиДуриковой, производящей угнетающее впечатление на тех, кто допрочтения этого материала уважал и любил творчество великого актёра.В статье мадемуазель Дурикова расскажет нам о маленьких интимныхсекретах своего великого любовника и слегка обольёт грязью егородных и близких, которые мешали и продолжают мешать её счастью.Разумеется, это будет увлекательным чтением.

Правда, при желании я тоже могу сказать, что был последнейженщиной Владимира Высоцкого, и оснований для этого у меня будетне меньше, чем у госпожи Дуриковой. Могу написать такую душевнуюисторию наших с ним взаимоотношений, что у меня его примет любая

бульварная газета, ещё и гонорар заплатит, а читатели долго ещё будутрыдать и слать мне соболезнующие письма. Могу я написать такжестатьи под заголовками «Гагарин был отравлен любовницей своегобрата?» и «У Пугачёвой ребёнок от Ельцина?» (вопросительный знакобязателен во избежание судебного преследования). Такие истории одназа другой продолжают радовать наш взгляд, резко выделяясь красочнойрасцветкой на стеллажах газетных киосков.

,Такие газеты и журналы – а журналов таких даже больше, чем

газет, – пиарщику в работе особенно не нужны. Но и их можнонаучиться использовать – вопрос уже в методах вашей деятельностиво славу любимой компании.

Недавно в Москве разразился скандал: бывшая жена одногоизвестного олигарха заявила прессе, что её муж не только развёлся сней, бросив её с ребёнком, так ещё и денег им не даёт, хотя, какизвестно, за прошлый год декларировал свой личный доход в размеренескольких десятков миллионов долларов. Начался дикий вой,фотография несчастной женщины появилась повсюду, репортажи поповоду этой истории разместили даже не только таблоиды, но исолидная деловая пресса, и новостные телепрограммы. Олигарху ничегоне оставалось, кроме оправданий, хотя невооружённым глазом былозаметно, что скандал этот имеет явно заказной характер и обогатилдамочку гораздо больше, чем возможные алименты, которых она,видимо, все же добилась от своей жертвы.

Эта и другие похожие темы – пища ярких обложек для вокзальногочтения. Если вам удастся сделать карьеру в российском деловом пиаре ине запачкаться такими вещами – можете считать, что вы счастливопрожили эту часть жизни. Если не удалось и биография всё же замаранаоткровенной «чернухой» – не пугайтесь и не посыпайте себе головупеплом. В Москве у вас ещё есть выбор в средствах, но при поездке влюбой из удалённых регионов вам все равно придется в вашей борьбепользоваться «жёлтыми» изданиями – деловых газет там не существует,а общественно-политические, как правило, имеют мизерный тираж. Затовсяческих «Экспрессов» и «Мегаполисов», «Жизней» и «Твоих дней»более чем достаточно.

Очень полезно бывает использовать такую газету, если ваша

публикация носит точечную направленность – например, имеет цельюопорочить репутацию одного конкретного человека. В этом случае, вкакой бы газете вы ни разместили информацию, будьте уверены: доадресата она дойдет.

Однажды в одной из малозначительных московских газет появиласьпубликация размером в целую полосу. Громкое название «Гамбит засчёт государства» уже само по себе говорило опытному глазу, что«журналистское расследование», как назывался этот материал,посвящено незаконной приватизации какого-либо из промышленныхпредприятий. И действительно, в тексте очень полно и неторопливо, сфамилиями и фотоснимками, рассказывалось о том, как известнаяолигархическая группа ловко обвела государство вокруг пальца иполучила в собственность один из крупнейших солеварных комбинатовв стране.

Сотрудники PR-службы этой самой компании довольно быстроузнали о публикации, так как каждое утро проводили привычныймониторинг прессы. Узнали – и пришли в ужас. Попытка выйти нажурналистку, написавшую материал, закончились неудачей – онаоказалась, как часто бывает в таких случаях, неврастеничкой.Договоренности с редакцией достичь также не удалось – видимо,заказчики материала заплатили за него действительно много. Поэтомуосновной задачей PR-службы стало не дать возможности руководствуузнать об этой статье. Пиарщики успокаивали друг друга и малымтиражом газеты, и тем, что их президент даже не слышал её названия.Но на пятый день ксерокопия этой публикации уже расходилась вкомпании рекордными тиражами, экземпляры газеты непостижимымобразом просочились в регион, где располагались солеварни, и дажегубернатор этого региона ещё полгода не мог успокоиться. «Слово – неворобей» – гласит одна из заповедей, изобретенная первымипиарщиками древности.

Среди таблоидов в Москве выделяется, например, газета «Нашаверсия», почётный рекордсмен московской «чернухи», самоеубийственное оружие медиахолдинга «Совершенно секретно»,основанного Артёмом Боровиком и нещадно эксплуатируемоекоммерческими корпорациями. Здесь можно прочесть самыеудивительные подробности жизнедеятельности российскихбизнесменов и их предприятий. Однако читательская аудитория газеты

остаётся довольно низкой.Особенностью «Версии» является то, что она может опубликовать

ВСЁ. Любая, даже самая сумасбродная на вид идея может обрести своёзаконное существование в этом издании. Судиться с «Версией»бессмысленно – само её название очень хорошо объясняет характер еёматериалов. Все публикации носят предположительный, а нефактический характер, и это даёт газете как бы карт-бланш на любыевыходки, на самую несусветную «чернуху». Причем с особеннымудовольствием будут использованы именно материалы, касающиесяличной жизни политиков и бизнесменов.

«Версия» дает хорошему, творчески одаренному пиарщикунастоящий шанс проявить себя, излить на печатные страницы весьположенный ему богом запас праведного гнева и презрения к злодеям.«Версия» даже не будет мучить вас угрозами поставить ненавистнуюремарку «на правах рекламы», не будет мараться значками типа «PR» вкружочке или рамками вокруг статьи.

Правда, был один материал, который «Версия» не взяласьразместить. Как-то раз PR-служба крупного коммерческого банкарешила опорочить честь и достоинство руководителя одного солидногогосударственного НИИ, подозреваемого в излишне добрых отношенияхс конкурентами. После нескольких часов мытарств в PR-службеглубокой ночью был сочинен текст – настолько гнусный по своемусодержанию, что один из его авторов, прочитав получившееся, заявил,что у него отпала охота жить, если по одной с ним земле ходит такойвот человек. Тем не менее решено было уже наутро отправить этоттекст в редакции нескольких газет, которые сотрудники этого банкасчитали «жёлтыми», в частности в «Московский комсомолец»,«Экспресс-Газету» и «Версию».

В редакции «МК» журналисты вежливо извинились и сообщили, чтоони, конечно, не считают свою газету бог весть какой хорошей, но всеже не хотят её смерти и текста не возьмут. В «Экспрессе» реакция былапохожей. Ко всеобщему удивлению, к обеду пришел ответ из «Версии»:«Извините, но такого даже мы никогда не видели. Это похоже насценарий к фильму ужасов».

Как всегда бывает в пиаре, выход был найден блестящий. То, чтонельзя поместить даже в самой отвязной газете в Москве, можноразместить в регионах. У кого-то из сотрудников PR-службы был

контакт в питерской газете «Новый Петербург», славящейся своейлиберальностью по отношению к любым, едва ли не матернымматериалам. После долгой торговли питерцы согласились, что будутлечить своё душевное здоровье несколько недель за счет московскогобанка, но текст всё-таки возьмут и даже не будут его редактировать. Иуже следующим вечером, в 23.50, пачка из ста экземпляровсвеженапечатанной газеты «Новый Петербург» была отправлена вМоскву с проводником скорого поезда, а наутро её уже получили наЛенинградском вокзале сотрудники PR-службы. В девять утра каждыйиз работников пресловутого НИИ у входа в своё здание получил поэкземпляру публикации и имел возможность узнать своегоруководителя с совершенно новой, неожиданной стороны.

Высоко ценятся читателями издания, повествующие о нелёгкойсудьбе деятелей гламурной субкультуры. Среди них лидерами,безусловно, остаются «Комсомольская правда» и «Аргументы ифакты».

То, во что превратилась «Комсомолка» – когда-то солиднаяобщественная газета, – поистине достойно восхищения. Во всякомслучае, её популярность и тиражи, особенно региональные, резко пошливверх именно с того момента, когда на страницах стали появлятьсянеодетые особы женского пола, а в заголовках – сенсации интимнойжизни звёзд эстрады. Газета нашла свою волну – аудитория российскойглубинки действительно такова, что не будет читать даже официальнойхроники визита президента РФ в Исландию. И к сожалению, безвидимого интереса прочтёт сообщение о новых фазах российско-грузинского дипломатического конфликта. Но напишите здесь олюбовницах Саакашвили или расскажите душещипательную историюспасения российскими пограничниками осетинской семьи из горящегодома (дом подожгли, ясно, грузинские наёмники) – и читатель«Комсомольской правды» ваш. На следующей странице его уже ждутподробности последнего пришествия инопланетян к жителямПелымского района. Душераздирающая история однополой любвизаключенного и охранника. Сравнительная таблица цен на овощи настоличных и региональных рынках. Детальная телепрограмма нанеделю (жирным шрифтом выделены телесериалы).

Молодая дама, работавшая менеджером по связям со СМИ впредставительстве крупной международной организации в России,

раздобыла однажды телефон заместителя главного редактора газеты«Комсомольская правда». По молодости или просто от усталости онарешила распространить свои связи в прессе на это издание и набралателефонный номер с предложением встретиться и обсудить вопросыинформационного сотрудничества. Как раз в тот период где-то вПариже готовился большой международный форум, обещавший статьсобытием в мировой деловой жизни, – в нем предусматривалось участиенескольких компаний из России. В Москву приехал вице-президентВсемирного банка, шла подготовка его пресс-конференции.

Заместитель главного редактора «КП» с порога отверг всякуювозможность сотрудничества. Выслушав возбуждённый рассказсобеседницы о том, что представляет собой её всемирная организация,он сказал:

– Очень хорошо. Но не подходит.– Простите? – осторожно переспросила моя знакомая.– Мы не будем писать об этом. Наша газета не интересуется, куда и

зачем едет вице-президент банка, будь это даже всемирный или хотьвселенский банк. Вот рост цен на капусту на 15 процентов за последниймесяц меня интересует. Человек заблудился в тамбовских лесах иподружился с семьей медведей, после чего был по ошибке застреленлесником. Вот это все меня интересует. Меня читают домохозяйки, а имни за какие блага не объяснишь, что такое ваш форум и зачем он импригодится.

«Комсомолкой» удобно пользоваться в пиаровских целях как вМоскве, так и в регионах. В обоих случаях все контакты пиар-службыбудут сведены к сотрудникам рекламного отдела газеты, с которыми ипроисходит договорённость о размещении материалов: редакция оченьумело изолирует журналистов от возможности неформального пиара. Вмосковской редакции есть даже специальная рекламная служба поработе с регионами, куда, как в центр глобальной паутины, стекаютсязапросы на имиджевые публикации из региональных вкладок. Ценыварьируют в зависимости от полосы, на которую вы хотите поставитьваш материал: существуют общероссийские страницы, которые прочтетвся страна, есть страницы только для Москвы, есть страницы СНГ –ваша новость разлетится по всему бывшему Советскому Союзу. А естьи «КП-Ставрополь», где вы точечно бомбите свою аудиторию вотдельно взятом регионе. Правда, до благословенного момента выхода

статьи в печать вам придется пройти малоприятную процедуруожидания, пока каждое слово вашей безобидной статьи пройдетдроссельный контроль юристов «КП». Юристы в этой газете всегдаотличались инквизиторскими способностями. На каждый факт,указанный в статье, типа «Земля – круглая», они потребуютдокументального подтверждения. «Хотя бы ксерокопию документапришлите», – садистски улыбнутся они. Иначе все факты и личныеимена грозят быть удаленными из текста.

Есть способы бороться и с этим. Однажды в разгар корпоративнойвойны за очередное промышленное предприятие сотрудник PR-службынекоего холдинга в числе прочих запустил в «КП» один из материалов,выставлявших в нелестном свете тогдашнее руководство спорногозавода. В статье было написано, что директор и его прихлебатели вотчаянной попытке спасти свои кресла пошли на крайнюю меру –уволили с завода сотрудников, недовольных их политикой. В городке,где только одно предприятие и существует, такое увольнениеравносильно голодной смерти. Социальная обстановка в городе грозитновым обострением. Когда же будет положен конец бесчинствамзарвавшихся?.. И так далее.

«Бесчинства зарвавшихся» возражений у юристов не вызвали.Однако они усомнились в правдивости самого факта лишениясотрудников работы. И ради проверки решили потребовать у заказчикакопию одного-двух приказов об увольнении.

Разумеется, таких документов у него не было. Не было дажевозможности её быстро сфальсифицировать на компьютере, как иногдаприходится делать. Потому что в тот момент он находился на местесобытий, в далеком приволжском городе, в своем гостиничном номере.

– Добрый день, – сказали юристы и изложили свою просьбу.– У меня нет такой копии, – честно признался он. – Она будет

завтра. Но материал просто необходимо поставить в завтрашний номер.– Нам нужны подтверждения.– Могу предоставить фамилию и имя человека, который был именно

так уволен – вчера, безо всякого основания, – с легкостью сказалпиарщик.

– Давайте. Имя, фамилия?– Павел Иванович Горбунов.– Паспортные данные?

– Записывайте: серия II-БО № 132582, выдан 14-м ОВД г.Волгограда 19 мая 1992 года.

– А мы можем с ним поговорить лично? – упорствовали юристы.– Можете. Позвоните минут через десять на номер…И он дал им телефон своей гостиничной комнаты. Другого номера

он дать и не мог, поскольку и фамилию, и паспортные данныевыдумывал с ходу, в процессе разговора. Как потом рассказывал он сам,в тот момент он уже совершенно заврался и был готов на всё. Несколькоминут он сидел на диване в темноте и полной прострации, и глаза егоманиакально блестели.

– Павел Иванович? – раздался звонок наивных юристов.– Я, – пробасил неестественным голосом «Павел Иванович».– Редакция «Комсомольской правды». Мы готовим к публикации

материал о вашем предприятии и выясняем подробности фактов,изложенных в статье. Скажите, вы действительно были вчера уволены скомбината?

И здесь «Павла Ивановича» прорвало. «Павел Иванович» принялсябуйствовать, пуская в ход весь свой запас красноречия. Он ревел, чтоникогда ещё с ним, мастером 6-го разряда, так не обходились. Что еговыкинули на улицу, как дворового пса, но он ещё пойдет туда и вотэтими своими мускулистыми рабочими руками выкрутит шею тому,кто… Потом он нервно сообщил (бас начал выдыхаться), что всетелефоны в городе прослушиваются и что говорить он более не может.

Но услышанного было вполне достаточно, и юристы оказалисьудовлетворены. Материал был отправлен в печать, никакого иска заклевету к газете предъявлено не было.

Последняя важная категория печатных изданий – этоспециализированная отраслевая пресса. Она представленамногочисленными журналами, которые пытаются наладить объективноеосвещение той или иной отрасли науки, промышленности или сельскогохозяйства, но в результате все равно чаще всего сводят деятельность кбанальной рекламе. У какого-нибудь журнала «Курьер фармацевтики»очень мало возможностей зарабатывать и поддерживать жизнь в телесобственных сотрудников, особенно в период кризиса. Их невыписывает никто, кроме фармацевтических компаний, количествокоторых ограниченно, а бюджет тем более, и пары-тройки специалистов

столичных НИИ. А корпоративный подписчик, такой как крупная сетьаптек, разумеется, хотел бы получать журнал с позитивнойинформацией о себе. За что и платит периодически деньги – носообщений о том, что аптека повысила цены на лекарства или чтопродажи снизились на 13 процентов по сравнению с аналогичнымпериодом прошлого года, рекламодатель видеть не хочет категорически.Так журналу приходится покоряться судьбе и превращаться в подобиерекламного издания, где печатаются лишь бравурно-положительные,неестественно оптимистичные материалы.

На редакцию «Курьера фармацевтики» больно смотреть. Онаразмещается в двух-трёх тёмных и сыроватых комнатушках в зданиикакого-нибудь диспансера или склада залежалой продукции. Когдаидешь по коридору, пытаясь найти наклеенную на дверь скотчемтабличку «Редакция», по пути попадаются страшные люди. В самой жередакции вид у сотрудников усталый, полуголодный и в то же времякакой-то одухотворенный. Они готовятся к очереднойспециализированной выставке, на которой смогут продать в розницуэкземпляров двадцать своего издания. Они работают над юбилейнымвыпуском, в котором ваша компания просто обязана присутствовать.Они также организуют «круглый стол» и только что распечатали начёрно-белом струйном принтере аляповатое приглашение, котороегрозятся отправить президенту вашей компании. За их вопросомвымученной надежды: «Он придёт?» – следует ваше категоричное: «Аможно попросить список присутствующих?»

Можно. В списке – ни одного президента или генеральногодиректора, шесть вице-президентов, один заместитель министра,которому давно пора на покой, и 22 человека неясного социальногоположения. При беглом взгляде становится ясно, что заместительминистра не придёт, а вице-президенты окажутся легкомысленнымимолодыми людьми, представляющими, как и вы, отделы по связям собщественностью и пришедшими потусоваться друг с другом и выпитьбесплатную чашку кофе.

Сотрудники отраслевых изданий будут пытаться прийти к вам вофис. Не совершайте ошибки, лучше сами съездите в редакцию.

,Со спецпрессой разговор короткий – оцените тираж журнала, его

систему распространения, внешний вид и уровень компаний, которые

размещают материалы на его страницах. Если все это вкупе васудовлетворяет, можете смело бронировать себе полосу-другую наследующий квартал.

Они попросят взять больше, полос пять, – не надо. Они назовут своюцену – улыбнитесь и опустите её ровно вдвое. Знайте, что опытныйпиарщик опустит и ещё ниже.

Для написания материала придётся потрудиться посильнее, потомучто приличная статья в специализированном журнале должна содержатьне только общие сведения, но и определённый набор научно-технической информации. Как правило, из редакции трезвонят каждыйдень и умоляют прислать текст, потому что они из-за вас уже задержалипечать. Вам смертельно не хочется ничего писать, вы даже не знаете, очем может пойти речь в этом материале, и единственная мысль, котораявас подстёгивает, – что деньги уже уплачены. Каждый раз прителефонном разговоре вы уверяете редактора, что уже наводитепоследние штрихи на готовый текст, после чего судорожно начинаетесоображать, кто из ваших сотрудников мог бы заняться этой ерундой.Ведь для этого нужен человек, который, во-первых, хотя бы в первомприближении понимает текущие процессы в отрасли и, во-вторых,может описать их наукообразным языком. Это тоже особый талант:один журналист писал такие материалы с лёгкостью для любогоотраслевого издания. Он употреблял такие синтаксическиеконструкции, что сомнений в его по крайней мере профессорскомуровне не возникало даже у самого взыскательного читателя. Так он иподписывался – «кандидат экономических наук». Помнится, длянаписания научных статей его эксплуатировали сразу несколько пиар-служб.

Множество специализированных изданий покупаются на корнюкакой-нибудь олигархической ФПГ и живут по её условиям. Какправило, это быстро становится известно. С такими журналами лучшевообще не работать – пусть им хуже будет. Можно создать и своёконкурирующее издание.

Надо иметь в виду, что, безусловно, далеко не все журналы,представляющиеся вам как солидное специализированное отраслевоеиздание, заслуживают хотя бы одного вашего взгляда. Многие из них –это однодневки, о существовании которых никто никогда не узнает.Именно они будут самыми настойчивыми в деле выколачивания из вас

куска вашего родного PR-бюджета. И именно среди них живёт ипаразитирует на бизнесе следующая, последняя и, по бытующемумнению, самая никчёмная группа московских печатных СМИ.

Я имею в виду так называемые федеральные издания. Это толстые,красочные журналы с глянцевой обложкой и обязательным российскимфлажком в верхнем углу. Откройте такой журнал – и вы увидитечеловека в галстуке. На следующей странице – ещё одного человека вгалстуке: он заплатил больше, поэтому его фото крупнее. Под каждымиз галстуков следует текст без абзацев или одно из самых скучных вмире интервью. Заголовки типа «Правильным курсом» или«Мыловаренной отрасли – энергичный финиш» предвещаютсмертельную скуку и напрасно потраченное время.

Человек, представляющий вам означенный журнал, скажетпримерно следующее:

– Мы – федеральное издание «Путь России». Нас издает СоветФедерации совместно с Администрацией Президента РФ. (Вариант:«Под патронатом Госдумы».) Выходим один раз в полгода. Размещаеминформацию о самых выдающихся деятелях государства – как в сферегосударственного управления, так и в сфере бизнеса. Журнал не имеетподписки – он рассылается адресно всем высшим должностным лицамгосударства, в том числе в регионы, а также руководителям крупнейшихпредприятий страны. Сейчас готовится к печати № 3 нашего журнала,который будет открываться большим интервью полпреда России вочередном федеральном округе. Интервью президента вашейкорпорации мы можем поместить сразу следом – за полпредом. Однаполоса с фотографией и интервью будет стоить вам 14 тысяч долларовбез НДС.

Конечно, человек этот будет более многословен. Но услышать вампредстоит именно это.

Не гоните его в шею – пока. Это произойдет несколько позже. Асейчас возьмите экземпляр его журнала, пролистайте и просмотрите,кто там, собственно, с этими галстуками изображён. Обычно такиежурналы действительно учреждаются государственными органами илипод патронатом губернаторов – для чиновников различного ранга этоодин из способов выколачивать дополнительные деньги из деловогосообщества. На первых двух полосах – губернатор и его слова о том, чтоза последний год объем промышленного производства в его области

практически не снизился (а 35 процентов безработных для негопустяки). Следом за ним публикуются руководители государственныхзаводов и сельхозобъединений, ещё оставшихся в области. Каждый изних получил от губернатора письмо с недвусмысленно убедительнойпросьбой принять участие в выпуске, заплатив за публикацию о себе. Заними следуют в убывающем порядке бизнесмены. Большинство из нихсветится на страницах прессы нечасто, они ещё не искушены в областиPR и по глупости готовы платить по 14 тысяч долларов за полосу сцветной фотографией.

Результат выглядит солидно. Но никто никогда не пролистал такогожурнала до конца. Обычно их сваливают в кучу в офисном шкафу, иволнуют они с этих пор только грузчиков, которые вынужденыперетаскивать ящики с пудовыми журналами по этажам во времяпереездов вашего отдела.

,Такая пресса хороша, когда вам вообще не удалось ничем

порадовать своё начальство в истекшем месяце.

То ли на рынке штиль, то ли конкуренты все повымерли – в любомслучае, в газетах о вашей компании нет ничего, кроме пары крошечныхзаметок. Вот тогда – для количества – неплохо бы положить на столпрезиденту красочный журнал с его дружелюбным, но в то же времястрогим ликом. Для этого всего лишь нужно будет написать беззубыйтекст о достижениях вашей компании за последние полгода и заплатитьденьги. И не 14 тысяч долларов, а не больше пяти – уверяю вас, журналсогласится на это очень быстро.

Основательно потрудитесь над выбором фотографии вашего шефа.Олигарх – человек капризный и подолгу изучает свои портреты,выходящие время от времени в средствах массовой информации. Былслучай, когда владелец одной из самых известных промышленныхгрупп в стране звонил своим пиарщикам по десять раз на дню иприказывал срочно сменить его фотографию на титульной страницеинтернет-сайта компании. То ему хотелось видеть себя в пиджаке, то всвитере, то левым боком, то правым полупрофилем…

Один пиарщик на своей работе в ФПГ настолько зачерствел душой,что получал удовольствие от садистских издевательств надфедеральными изданиями. Он упивался злорадством, когда просил их

перезвонить попозже, потому что сейчас «ещё не свёрстан план PR натретий квартал». Они перезванивали через неделю, и он нижайшепросил подождать решения ещё месяц. Всякий раз они хриплодоказывали ему, что издание уже идёт в печать, что завтра будет позднои что статья о его компании в номер автоматически не попадает, но оноставался непреклонен. «Очень жаль, – говорил он. – Ну нет – так нет.Давайте приурочим наше сотрудничество к следующему номеружурнала». Тогда они говорили, что всё же готовы подождать с печатьюещё недельку.

Через недельку ничего нового он им не сообщал.– Кто принимает решение по нашему вопросу? – с лёгким

раздражением спрашивало федеральное издание.– Генеральный директор, – скромно врал пиарщик.– Как связаться с директором?– Через приёмную.Это заведомо ещё один плевок в лицо федеральному изданию –

услышав слово «федеральный журнал», девушка-секретарь в приёмнойдиректора автоматически переведёт звонок на пиар-подразделение.Изданию это хорошо известно, оно уже несколько раз пыталосьпроделывать такие штуки. Оно посылало в приёмную факсы,направляло туда запечатанные письма с курьером с пометкой: «Вручитьлично». Однажды такое письмо даже дошло до стола первого лица, нолицо цинично начертало на нем: «В Управление PR. Прошурассмотреть».

Другой способ избавиться от федеральных изданий – попросить ихотправить вам факс. Почему-то отправлять факсы они не любят, как быпредчувствуя то, что с этими факсами случается. Но им нужнорастолковать, что без факса никто с ними даже и разговаривать небудет. В PR-службе одной из российских компаний в результате такойстратегии на факсовый аппарат легла слишком серьёзная нагрузка, такчто в течение рабочего дня его ставили в режим приёма входящихфаксов в память, а уходя из офиса, кто-нибудь из сотрудников включалрежим вывода на бумагу всего того, что в аппарате накопилось за день,и в придачу ставил перед факсом мусорную корзину. Утром, когда всепришедшие бумаги автоматически оказывались в корзине, уборщицавыносила её.

В большинстве случаев нет нужды быть столь жестоким по

отношению к федеральному изданию. Если вам оно категорически ненравится – запишите его контактные данные на всякий случай взаписную книжку, а потом один раз произнесите категорическое «нет».В конце концов, среди глянцевых журналов тоже можно найти болееили менее популярные.

Я не хочу претендовать на универсальность своего обзора иутверждать, что рассказал обо всей прессе, которая помогаеткоммерческим компаниям в их нелёгкой работе по выстраиваниюимиджа. Существует много других печатных форматов. Есть научнаяпериодика, которой пиарщики своими грязными лапами касаются, славабогу, редко; есть так называемые половые журналы типа «Elle» дляженщин и «Esquire» для мужчин, в которые мечтают попасть олигархипоскромнее. Выпускаются журналы литературные, научно-популярные,туристические, продаются газеты кроссвордов, анекдотов; каждый деньиз почтовых ящиков в мусорные корзины российских гражданперекочёвывают миллионы экземпляров газет бесплатных объявлений.Но как средство связей с общественностью такую прессу приходитсяиспользовать редко. Правда, никогда не знаешь, куда заведет пиарщикаего фантазия. Но ещё раз подчеркну, я хотел осветить именно тотарсенал, которым так или иначе приходится пользоваться длякачественного выполнения задач делового и политического пиара вРоссии.

Отдельную группу федеральных СМИ, чрезвычайно важных длясотрудников служб по связям с общественностью, составляютинформационные агентства, как российские, так и зарубежные. Такиеиз них, как ИТАР-ТАСС, РИА «Новости», «Интерфакс»,«РосБизнесКонсалтинг», «Прайм-ТАСС», АК&М и некоторыедругие, являются в Москве важнейшими источниками информации.Агентствам не интересны слезливые статьи или оптимистичныеинтервью, им нужны факты и цифры, и как можно быстрее.

,Агентства собирают любые новости, даже самые незначительные,

и помещают их на свои ленты, откуда информация черпается ижурналистами газет, и телевизионщиками, и простыми читателями.

Поэтому всегда существует теоретический шанс, что написанный

вами пресс-релиз о повышении производительности птичника где-нибудь в Заполярье в первом квартале будет помещён на ленту, откуда иразойдётся безо всяких усилий с вашей стороны по первым полосамвсех центральных газет и телевизионным новостям.

Кроме того, сотрудники агентств всегда сами проявляют инициативуи ведут себя более дружелюбно, чем журналисты газет и журналов. Наих информационных лентах нет экзальтированных аналитиков рынка,они никогда не пишут заказухи – потому и не имеют особенныхпристрастий. Их интересуют производственные итоги ваших заводов заистекший месяц по сравнению с аналогичным месяцем прошлого года,объявления о пресс-конференциях и новости о введении в строй новыхцехов. Их волнуют отставки и назначения, и не только в головномофисе вашей компании, но и на удалённых предприятиях. Даже участиеваших представителей в международной выставке цитрусовых пальм вБразилии может заинтересовать агентства, если информация подана ввиде толкового пресс-релиза. Только не спрашивайте у меня, как писатьпресс-релиз, – об этом и так существует слишком много литературы.

Правда, сотрудник агентства потребует у вас точных цифр, которыхв PR-управлениях традиционно не хватает. Дирекция по производствувашего холдинга цифр не дает и закрывает перед вашим носом дверь,ссылаясь на занятость; в отделе маркетинга уже неделю не отвечает ниодин телефон; в приемной завода-производителя вообще не понимают,куда вы клоните, и на всякий случай отвечают, что никого нет – все насовещании; президент, если вы по неосторожности обратились зацифрами к нему, свирепеет и угрожающе просит с такими вопросамиидти к кому-нибудь, кто эти цифры, в отличие от него, знает. В поискахфактической информации об объёмах производства и отгрузки, обинвестиционных программах и невыплаченных кредитах сотрудник PR-службы блуждает по офису и счастлив, когда находит хотя бы одинскромный источник информации.

Я не хочу давать плохих советов, но, так как я уже дал их немало,ещё один не помешает: иногда в таких случаях цифры берутся, чтоназывается, на глаз. Разумеется, из чего-то все равно приходитсяисходить – к примеру, если вам довелось вспомнить, сколькоЮжноуральский мыловаренный завод произвёл хотя бы за весьпрошлый год, вы можете смело эту цифру разделить на 12, прибавитьпроцентов 10–15 и сообщить получившийся результат информагентству

как итоги производства за истекший месяц.«А сколько это будет по сравнению с уровнем прошлогоднего

производства?» – поинтересуется агентство. «Увеличение на двадцатьтри с половиной процента», – чеканит пиар-служба, и новость готова.Через полчаса она уже стоит на информационной ленте. Конечно, черезнедельку происходит небольшой скандал с участием вернувшегося изкомандировки начальника отдела маркетинга, в который разтребующего, чтобы все цифры согласовывались с ним, прежде чемвыходить в свет. Выясняется также, что мыловаренный завод два месяцаназад остановил конвейер в связи с кризисом. Но это уже никого неволнует, поскольку на столе у президента лежит вполне позитивныйрезультат вашей профессиональной деятельности в виде публикаций.

В качестве орудия корпоративных войн и «чёрного» пиара вшироком смысле информационные агентства используютсясравнительно редко – в их сообщениях нет возможностей длявыражения эмоций. Однако опорочить требуемого конкурента вполневозможно, если вы сумеете протолкнуть в агентство, скажем, сообщениео том, что «областная прокуратура начала проверки по вопросууклонения от налогов» такого-то предприятия. Это сообщение появитсяна ленте в двух случаях: если прокуратура действительно началапроверки или если вам удастся это любыми средствами доказать. Осредствах расскажу позже.

Западные информационные агентства Reuters, Dow Jones илиBloomberg отличаются значительно более высоким уровнемвъедливости. В России их сотрудники чувствуют себя как за линиейфронта. Они уже наелись досыта хитроумных комбинаций русскихпиарщиков и дуют на воду всякий раз, когда вы звоните им.

– Привет, Билл, – восклицаете вы, слыша в трубке осторожноесопение. – У меня суперновость! Мы наконец-то выигралиарбитражный процесс против наших конкурентов в Биробиджане!Срочно пиши!

– Вы можете это заявлять официально? – подбирает слова угрюмыйБилл на том конце провода.

– Нет, конечно! – с удивлением отвечаете вы. – Ведь в судеучаствовало не аффилированное с нашей корпорацией ООО«Вспомогательный элемент».

– А оно может что-либо заявлять официально? – занудно упорствует

Билл. Они там, на Западе, привыкли, что все кругом «что-либо заявляютофициально». А в нашей стране никто ничего официально не заявляет,все новости идут из-под полы. Это добротная национальная традиция,проверенная временем.

– Нет, Билл, не может, – втолковываете вы ему. – Оно вообще несуществует, это просто фирма-пустышка. Ставь на ленту!

Но он не поставит. Он запросит Лондон, и Лондон будет чесатьзатылок в течение нескольких часов, пока новость про вашу победу всуде будет гулять по лентам «Прайм-ТАСС», РИА «Новости» и всехостальных русских агентств.

Нет, иностранные СМИ работают по-другому. Как – мы расскажемчуть ниже.

ВОПРОС 4

МОЖЕТ, ПОВЕСИМ ЭТО НА КОМПРОМАТ?

Электронные СМИ в России

Минувшей ночью анонимныекомпьютерщики пошутили с Генпрокуратурой:они сделали якобы официальный сайтведомства, содержащий провокационныематериалы против Романа Абрамовича и ОлегаДерипаски, а сообщение о «выходеГенпрокуратуры в Интернет» запустили вСМИ.

Из сообщений прессы

Печатные средства массовой информации не универсальны. Газетычитает лишь узкая прослойка людей. Журналы листают многие, но чтоэто за журналы? Глянцевые, с бесстыдной женщиной на обложке. Насони не волнуют ни в коей степени. Информационные агентства вообщесуществуют только для специалистов, и многие даже не подозревают обих существовании.

И только телевизор смотрят все. Уже одно это обеспечиваеттелеканалам безбедное существование в веках. Если вы хотите, чтобываша имиджевая акция была действительно хорошо освещена, чтобыновости о ней дошли до самого последнего во всех отношениях регионаРоссии, вам нужен телевизор.

Не скажу, что это так уж просто – завязать деловые контакты стелевизионными журналистами и добиться от них любви. Многопричин есть тому. Прежде всего необходимо заметить, что телевидениев целом по своей аудитории может быть приравнено к общественно-политическим газетам: телеканалам приходится ориентироваться намассового зрителя, но никак не на деловое сообщество.

Нетрудно заметить, что даже в телевизионных новостныхпрограммах событиям в сфере бизнеса уделяется внимание только вслучае настоящего скандала. Так было, к примеру, в период войны заКачканарский ГОК, в эпоху захвата московского завода «Кристалл»,при кавалерийской атаке премьер-министра страны на Пикалевскийцементный завод. Но при этом тысячи других захватов, войн и

государственных атак прошли мимо теленовостей, и даже разделЮКОСа в 2004–2006 годах лишь эпизодически фигурировал на голубомэкране.

Другим поводом обратить телекамеру на сферу крупного бизнесастановятся встречи олигархов с президентом. Но встречи этиудостаиваются внимания телеканалов, видимо, все же ради президента,а не ради самих олигархов.

В целом же телепрограмм, посвященных бизнесу, на федеральномтелевидении единицы, и в эфире они находятся в самое неудобноевремя суток. Результатом стало то, что даже названия самыхмогущественных промышленных групп среднему россиянинунеизвестны, особенно если эти группы не размещают рекламу науличных щитах и растяжках.

Несмотря на такую плачевную для бизнеса ситуацию, некоторыеспособы выхода на федеральные телеканалы существуют. К примеру,одним из них является на сегодня активное участие коммерческихструктур в утренних передачах, посвящённых деловой жизни, которыеесть на большинстве телеканалов. Деловые новости выходят в эфир, какправило, в 7.30 или в 8.30 утра по будним дням: предполагается, чтоименно в этот промежуток времени деловой человек собирается наработу и краем глаза смотрит телевизор. Такие программы насквозьпропитаны коммерческим духом и по своей сути являются рекламными.Сотрудники коммерческих служб федеральных каналов частенькопозванивают в PR-отделы промышленных компаний и предлагают своюпомощь в съёмке, монтаже и размещении двух– или трёхминутныхсюжетов в утренних деловых программах. Цены при этом называютсяастрономические, а эффект таких сюжетов заведомо невысок. Даже есликто-то и увидит по телевидению репортаж о деятельности вашейкомпании, уже сам имидж данной программы как коммерческой всёпортит. Кроме того, президент вашей фирмы будет очень удивлён, есливы попросите его посмотреть сюжет по ТВ в 7.30 утра, когда он только-только заснул. Он будет ещё и недоволен этим, потому что никому изсвоих друзей-олигархов не сможет сказать: «Ну что, смотрите менязавтра утром в 7.30!» Да они его на смех поднимут.

На телевидении самым вожделённым временем для корпоративногопиарщика остается прайм-тайм: будние дни, с шести до десяти вечера,когда экраны зажигаются в абсолютном большинстве российских

квартир. Ещё лучше – проникнуть в новостные программы этогопромежутка времени: «Время», «Вести», «Сегодня» и тому подобные.Но на практике сделать это практически нереально, разве что высоздадите действительно потрясающий информационный повод,например подожжёте себя у ворот телецентра в Останкино (а потом,надеюсь, предусмотрительно потушите).

Жестокая конкуренция за телевизионное время и высочайшие цены,которые удерживаются телевизионщиками за размещение пиаровскихматериалов, объясняются не только широким охватом аудитории. Вотличие от газет и журналов, телевизионных каналов в столицеплачевно мало. Здесь даже и характеристику давать не хочется – любойпрохожий знает их наизусть.

Первому каналу до бизнеса далеко, как до луны. И это притом, чтоканал зарабатывает поистине сумасшедшие деньги на рекламе икоммерческих передачах, потому что его видят даже в самыхотдалённых ярангах и аилах этой страны. Беда Первого канала, побытующему среди специалистов мнению, состоит в том, что, кромеподдержки имиджа первого лица, канал никаких целей перед собой,видимо, не ставит. Аудитория у него будет всегда, бороться за зрителяему не особенно надо, и поэтому информационная политика ведётся снекоторой очевидной вялостью – в программе «Время», к примеру,после двух-трёх новостей будет идти репортаж о проблемахмногодетной семьи где-нибудь на окраине очень Старого Оскола.

Первый канал, похоже, смирился с тем, что его основным зрителемявляется средний обыватель региональной России – во всяком случае,по стилю подачи информации иногда складывается впечатление, что мытут, в Москве, зря получали все наши высшие образования, раз насполагают за таких законченных идиотов. Кроме того, согласнобольшинству замеров, аудитория «первой кнопки» складывается взначительной степени из людей преимущественно старшего возраста ипенсионеров, в отличие от молодежной направленности некоторыхдругих московских каналов. По этому поводу среди тележурналистовбытует анекдот: «Если бы на Первом решили перенять опыт у НТВ ипустили в эфир эротическую программу „Про это“, она называлась бы„Как ЭТО было“».

Тем не менее, несмотря на злобные анекдоты, программа «Время»на протяжении веков остается самой рейтинговой программой в России,

и уже одно это компенсирует все субъективные недостатки канала изаставляет PR-службы коммерческих структур искать выходы нажурналистов Первого канала.

Другим государственным каналом является телеканал «Россия», или«вторая кнопка». Многие ещё помнят, как «Россия» была первымтелевидением новой, демократической страны и как его ежедневными«Вестями» засматривались сторонники демократии на рубежедевяностых. Учредителями Государственной телерадиовещательнойкомпании «Россия», в состав которой входит телеканал, являютсявысшие органы и исполнительной, и законодательной власти страны,поэтому до 2000 года на канале мирно уживались программы,выпущенные и президентскими структурами, и Госдумой, которые в товремя недолюбливали друг друга. В частности, одним из форпостовпропаганды взглядов парламентского большинства долго оставаласьпрограмма «Парламентский час», смотревшаяся довольно дико –оппозиционная коммунистическая риторика в окружениипроправительственных новостных репортажей. Впоследствиипрограмма умерла вместе с парламентской оппозицией. Сегодняшняя«Россия» – типичный государственный телеканал с умереннымколичеством сериалов и сравнительно неплохим рейтингом. Близость кгосударству, объективно тормозящая его динамизм, не снижает егопопулярности.

У канала НТВ тоже был свой пик расцвета. Он пришелся насередину и конец девяностых, когда НТВ в довольно резкой формеосвещало события первой чеченской войны, критиковало президента иправительство и фактически формировало мнение российскойпрогрессивной общественности. Именно тогда наиболее рейтинговымителепрограммами для граждан нашей страны стали программы «Итоги»,«Сегодня», «Глас народа» и другие. НТВ всегда отличалосьноваторством, лучшим в России телевизионным дизайном, огромнымколичеством рекламных роликов и солидным опозданием к заявленномуначалу программ. После перехода телеканала под контроль«Газпроммедиа» в 2001 году и отъезда из страны прежнего владельцакомпании, медиамагната Владимира Гусинского, НТВ на некотороевремя потеряло привлекательность. Сегодняшний телеканал пытаетсякомпенсировать политическую остроту скабрёзными передачами о том,как звёзды советского экрана живут в нищете и лишились рассудка, как

в семье тувинцев родился ребёнок с тремя головами и как проходитрабочий день бомжа в Центральном округе столицы.

Активно участвуют в информационной жизни два другихмосковских канала: ТВЦ (бывший ТВ-Центр, который в свою очередькогда-то был Московской программой) и РЕН-ТV. Во всяком случае,информационные и аналитические программы на них существуют и встолице пользуются относительной популярностью. Первый являетсярупором правительства Москвы (по имени куратора в правительствегорода его название расшифровывают как «ТВ-Цой»), со всемивытекающими отсюда последствиями для информационной политики. ВМоскве считается, что и тот, и другой канал отличается большимколичеством заказных репортажей, но, с моей точки зрения, здесь надокое-что уточнить.

На государственных каналах заказных материалов большинство,причём довольно откровенных, но их заказчиком является государство,и никому это не кажется вызывающим. Что же касается размещения PR-материалов олигархических компаний, то здесь действительно ТВЦ иРЕН-ТV выглядят передовиками. Первый из них предпочитаетавторские «аналитические» передачи, где ведущий в течение десятиминут разносит в пух и прах одну корпорацию на радость другой.

Вообще, говоря о заказных телепередачах или телесюжетах, надозаметить, что их предпочтительнее использовать при необходимостиразмещения негатива. На телевидении традиционно хорошо идутскандалы, сенсации, раскрытые тайны увода из страны гигантских денег(напомню: «…а это миллионы зарплат, пенсий, пособий!»). Рассказы отом, как хорошо налажено производство на отдельно взятом заводе,наводят скуку и среднестатистическим зрителем не воспринимаются.Рекламы и так слишком много, так что дополнительная толькораздражает.

Ещё один хороший инструмент – использовать политическихдеятелей для раскрутки имиджа вашего олигарха. Например, назаседании Российского союза промышленников и предпринимателейвыступает президент, и во время его выступления камера крупнымпланом показывает сосредоточенное лицо генерального директораименно вашей корпорации: он вдумчиво внимает главе государства.Идеально, если во время своего визита в Башкирию кортеж премьер-министра пронёсся мимо вашего завода: можно уверенно заявить, что «в

ходе своего визита Владимир Путин позитивно оценил динамичноеразвитие промышленности республики», и после этого дать маленькуювставку интервью руководителя вашей компании. Получится, что этодинамичное развитие – дело рук в первую очередь вашего холдинга.Вообще таких моментов лучше не пропускать: если, к примеру, полпредпрезидента в Южном федеральном округе встречается спредпринимателями, в числе которых ваш генеральный директор, втелевизионных новостях должно быть обязательно показано лицодиректора сразу за широким лицом полпреда. И хотя уж вам-тоизвестно, что полпред в гробу видел вашего директора и даже фамилииего не слыхал, да и сидел ваш директор на этой встрече где-то набоковых скамьях, но у зрителя вполне можно создать превратноевпечатление того, что полпред только с ним и общался. Как это сделатьтехнически, рассказано в шестой главе.

Если в борьбе за создание положительного имиджа вашей компаниииспользованы уже все описанные выше инструменты, добейтеобщественность с помощью радиовещания: последнего в нашемсписке, но одного из самых эффективных средств пиаровскойпропаганды и рекламы.

В провинции, например, хорошо идут новостные сюжеты даже намузыкальных радиостанциях, так как самих радиостанций там неслишком много. В Москве, где действуют совершенно иные законы,существует довольно ограниченное число радиостанций, которыеможно использовать в целях коммерческого или политического пиара.Если говорить о музыкальных каналах, то смотреть нужно на ихрейтинг, и только; если об информационных, то прежде всего имеются ввиду радиостанции типа «Эха Москвы», «Сити-FM» и «Бизнес-FM».

Уже в течение более чем десятилетия оппозиционное всем властям«Эхо» остается лидером на информационном радиовещательном поле. Вмосковских условиях нелегко поддерживать рентабельность стользатратного вещания, каким является информационное – чего стоит одинтолько квалифицированный журналистский состав и звездные «гости встудии» в режиме нон-стоп, – однако издержки «Эха» компенсируютсябольшим количеством рекламы и PR-материалами, которыерадиостанция всегда приветствует.

Едва ли не половина информационных тематических программ

радиостанции являются коммерческими, и одной из таковых программ,созданных специально для нужд делового сообщества, является«Новости экономики и бизнеса». Известна шутка по этому поводу:«Когда я слышу голос этой ведущей, я всегда думаю: ага, вот гдекончаются новости и начинается оплаченная информация». Как и вомногих других электронных СМИ (то есть на радио и ТВ), на «Эхе»общением с PR-службами коммерческих компаний занимаетсяисключительно рекламная служба, и пустить заказной материал в эфирв обход неё очень непросто.

В остальном деловая ниша информационного радио FM-диапазонавсё же остаётся ещё не охваченной серьёзной конкуренцией. Несмотряна то что в так называемый драйв-тайм (время в часы пик, когда радиослушают автомобилисты, движущиеся из дома на работу или обратно)слушателями радиостанций становятся сотни тысяч горожан, донедавнего времени почасовые подробные новости и аналитику в FM-диапазоне предоставляло только «Эхо Москвы».

В последнее время среди электронных средств массовойинформации своё прочное место завоёвывают интернет-издания,которые ещё несколько лет назад рассматривались многими лишь какподражание бумажной прессе. Всем известно, что с экрана читатьнеудобно и утомительно, но люди постепенно начали к этомупривыкать и всё чаще захаживают на новостные и аналитические сайтыглобальной Сети. Пренебрежение к интернет-СМИ сменилосьэйфорией: какое-то время всем казалось, что электронные газетывытеснят печатные – их можно читать и дома, и в офисе, они бесплатныи предоставляют новости и комментарии в круглосуточном режиме.Онлайн-версию газеты «Коммерсантъ», к примеру, читают тысячименеджеров, которым лень покупать бумажную газету в киоске, аинформационный портал РБК является стартовой страницей браузерамиллионов офисных компьютеров по всей России.

,Достоинством интернет-СМИ, конечно, является мгновенное

размещение информации.

Не нужно ждать завтрашнего утра, чтобы вывалить вашу новость наобщественность: вы звоните своему знакомому корреспонденту онлайн-

издания, и через десять минут она уже на сайте, который смотрятежедневно десятки тысяч человек. Кроме того, в отличие от лентинформагентств, статья будет содержать не восемь сухих строк, аполноценное описание ситуации, комментарии, фотографии и мораль впоследнем абзаце.

Кроме того, этот вид изданий имеет то неоспоримое преимущество,что статью в любой момент можно снять так, будто её и не было. Этимнередко пользуются недобросовестные пиарщики при размещениинегатива на политических или деловых противников: публикуетсяпаскудный клеветнический материал, за ним следует «наезд»обиженного персонажа на редакцию сайта, финансовое возмещение, иматериал снимается. Однако его уже успели увидеть миллионы, аперепечатать – другие сайты по всей стране.

Единственным информационным сайтом, откуда «чернуха»,единожды появившись, снята не будет ни за какие деньги, является«Компромат. ру». Его автор Сергей Горшков исповедует жёсткий стильработы: на сайте можно найти компрометирующие сведения о любоммало-мальски значимом политике или бизнесмене, включая автора этихстрок, не говоря уже о крупных олигархах, которым посвящены целыеразделы из сотен страниц. Если вам необходимо узнать, какие именнопреступления против человечества совершил за свою славную карьерутот или иной предприниматель, чиновник, общественный деятель, всеони находятся в свободном доступе в архивах «Компромата», и дажеесли вы предложите его редактору целое состояние за уничтожениематериала из библиотеки сайта, вы ничего не добьётесь. Зато если выпринесёте ему свежие подробности противоправной деятельностисвоего конкурента, за небольшую плату вы сможете прочесть её насайте уже через час – вместе с миллионами россиян.

Сливная информация о чиновниках и олигархах стала в последниегоды настолько популярна, что у сайта «Компромат» начали возникатьпоследователи вроде сайтов «Скандалы. ру», «Антикомпромат» идругих. Назвать такие издания средствами массовой информациинельзя, потому что регистрации они не имеют, однако это и является ихпреимуществом, иначе их давно бы уже закрыли. Сергей Горшков и безэтого тратит большую часть своего времени на судебныеразбирательства по искам за клевету.

Более солидные информационные интернет-сайты имеют

регистрационные данные. Лидер этого рынка, сайт РБК, славен своимразделом «Топ-новости» на главной странице. Стоимость размещенияпиаровской информации в этом разделе сравнима с хорошей статьёй впечатной газете. Будьте готовы к тому, что ваша новость, появившисьна странице в 10:00, исчезнет уже к 13:00, поэтому всегда оговаривайтепромежуток времени, в течение которого её можно будет видеть наглавной полосе. В дальнейшем её в любом случае можно будетразыскать в архиве.

К другим изданиям такого рода относятся общественно-политические «Газета. ру», «Грани. ру» и «Полит. ру»; деловыепорталы «Финам» и Quote.ru; таблоид «Утро. ру» и множествоспециализированных изданий, освещающих конкретную отрасль:Comnews.ru пишет о новых ценовых войнах мобильных операторов, а«Банки. ру» – соответственно, о том, кого еще лишили лицензии наволне кризиса. Размещение пиар-материалов в онлайн-СМИ обычно вдва-три раза дешевле коммерческих публикаций в периодическойпечати и в десять раз – телевизионных репортажей.

В Интернет ушли и многие некогда печатные средства массовойинформации, и ряд из них, такие как «Ежедневный журнал»,сохранили свою популярность.

Интернет-технологии имиджевой работы интенсивно входят вмоду. Еще несколько лет назад компания максимум могла додуматьсядо создания корпоративного сайта, который обновляется раз в месяц исодержит унылые пресс-релизы и одинаковые лица членов правления.Сегодня, когда стоимость телевизионного эфира взлетела в стратосферу,а газеты отказываются брать самые невинные материалы, опасаясьгосударственного преследования, к интернет-технологиям обращаютсябольшинство менеджеров по связям с общественностью.

PR-службы предпочитают использовать сетевые издания нестолько для публикации собственных релизов, сколько в периодожесточённых пиаровских войн, когда необходим как можно болееширокий охват аудитории и в ход идут все средства. Можно, например,опубликовать на интернет-сайте аналитическую статью, раскрывающуювсю неприглядность политики того или иного неугодного губернатора.А можно подойти к делу и более творчески.

Киберпространство как нельзя лучше подходит для пиара. Вброс

информации в Интернет может быть анонимным, следы происхожденияэтой информации можно довольно быстро и незаметно уничтожить, анаписать в принципе можно всё что угодно.

Первыми это поняли интернет-СМИ, о которых уже рассказывалосьвыше. Интернет-изданиям нет необходимости ждать до утра, чтобывыпустить в свет новость, и нет нужды сверяться с мнением куратора впрезидентской администрации, потому что Интернет у нас пока ещёникем не курируется. Даже крупные газеты и журналы принялисьпривлекать онлайн-пользователей, создавая новостные ленты на своихсайтах и сражаясь за посетителей.

Однако постепенно технологии работы с информацией в глобальнойСети начали усложняться.

,На сегодняшний день одной из самых эффективных является

технология работы в блогах, которых в русскоязычном Интернетенасчитывается уже сотни тысяч. Блоги обычно используются дляобрушения чьей-нибудь репутации.

В период масштабных ценовых войн между мобильнымиоператорами в Сети появился онлайн-блог, быстро получившийпопулярность: на нём обсуждалась неприглядная политика одного изоператоров «большой тройки» по повышению тарифов для населения.Всё новые и новые посетители рассказывали леденящие душу истории отом, сколько денег было неправедно отчислено с их мобильного счёта, огрубости сотрудников офисов оператора и невозможности дозвонитьсяв колл-центр. Блог насчитывал десятки тысяч просмотров в неделю – новсе они конечно же были «накручены» искусственно, с помощьюловкости рук умелого программиста.

Таких людей сейчас немало трудится в крупных городах. Они могутраспространить по интернет-дневникам тысячи «постов» о новых,чрезвычайно выгодных условиях депозитов вашего банка, а могут,наоборот, прославить этот банк так, что ни один клиент туда и на порогне покажется. С помощью так называемых ботов – искусственныхпользователей – они наращивают аудиторию и распространяютинформацию по всему русскоязычному интернет-пространству, аобнаружить их не так-то и просто.

Ещё одной технологией интернет-пиара является создание

подложных сайтов. Сайт Генпрокуратуры, о котором идёт речь вэпиграфе к настоящей главе, это всего лишь чья-то безобидная шутка.Гораздо хуже, если однажды, придя в родной офис, вы обнаружите, чтокорпоративный сайт вашей компании rosgigant.ru взломан, а ссылка снего автоматически переадресует вас на сайт rosgigant.nu, где, помиможёсткой порнографии, рассказывается о вашей компании совсем не вдружеском ключе. И пока вы найдёте своих заспанных программистов,пока они разберутся, в чём дело, и восстановят работу корпоративногоресурса, в течение дня о подложном сайте вашей компании узнают все,для кого эта диверсия предназначалась.

В другом случае ваш сайт оставят в покое, но создадут по похожемуадресу его точную копию, вплоть до цветов и деталей дизайна, тольковот новости на нём будут опубликованы такие, что даже генеральныйдиректор невольно зашатается. А так как провайдер этого ресурсанаверняка находится на Британских Виргинских островах, вампотребуется немало времени, чтобы заблокировать диверсионный сайт,и помочь вам в этом смогут только те самые хакеры, которые, как вывыясните позже, его и сделали.

Резюмируя обзор, хочется заметить, что какие бы средстватрансляции новостей ни использовались для работы в областикорпоративного PR, всегда необходимо помнить: газеты, журналы,телеканалы или интернет-технологии – это только инструменты, своегорода молоток и стамеска пиарщика. В неумелых руках дилетантаникакой самый дорогой молоток и самая качественная стамеска непомогут превратить деревянный брусок в фигурку Наполеона – великийимператор будет выглядеть чудовищно. Искусство PR заключаетсявовсе не в том, чтобы заполучить «руку» в печатном издании илиразмещать по одному сюжету в неделю на ведущих телеканалах.Инструменту нужны талантливая рука и опытный глаз мастера – итогда, уверенными движениями повертев заготовку в руках иусмехнувшись в усы, мастер привычно выбирает лобзик, нож истамески нужного размера, и через несколько мгновений мирупреподносится очередной шедевр.

Инструментов множество. Среди многообразия самых различныхкатегорий средств массовой информации у начинающего пиарщикаиногда создаётся ощущение потерянности. С одной стороны, хотелосьбы задействовать все возможные средства для приведения

общественного мнения в удовлетворительный вид, с другой –приходится считаться с начальством, а начальство всегда оцениваетСМИ абсолютно субъективно. Президент компании, как и остальныетоп-менеджеры, всегда убежден, что пиаровские материалы должныбыть размещены только в тех газетах, которые читает он, и в техтелепрограммах, которые он же удостаивает своим вниманием. Врезультате чего в корпорации наблюдается типичная ситуация, которуюнельзя не описать ниже.

На заседании правления корпорации в числе других тем повесткидня стоит вопрос о проведении масштабной пиар-кампании, котораяимеет целью продажу разорившегося актива на рынке. Управлению посвязям с общественностью было дано задание разработать концепцию идетальный план кампании, и вот сегодня начальник управленияприсутствует среди членов правления, нервно перебирая в рукахбумажки с подготовленным планом. Его вопрос, конечно, стоит вповестке дня под последним номером, и к моменту, когда до негодоходит очередь, бумаги уже порядком измяты, а настроениеприсутствующих граничит с полным равнодушием к жизни. Они и таксущественно устали от трёхчасового обсуждения антикризисныхпроизводственных вопросов, так вдобавок три четверти собравшихсяпонятия не имеют, что такое пиар, кому и зачем вообще нужна эта пиар-кампания и это управление по связям с общественностью. Но в любомслучае, это особенно никого не касается, кроме собственно начальникауправления и президента, который ему платит деньги. Поэтому всерасслабляются и готовятся участвовать в дискуссии.

Пиарщик (откашлявшись). Уважаемые коллеги, вам роздан план PR-кампании, которую мы планируем провести в федеральныхэлектронных и печатных СМИ в течение ближайших двух недель.Целью кампании, напомню, является повысить продажную цену нашегостроительного подразделения «Пило-спецстрой», сокращённо«Писпецстрой», находящегося на грани банкротства. Или даже за этойгранью. Итак, план. Прошу обратить внимание на пункт первый. Мызапускаем пресс-релиз об улучшении квартальных результатов«Писпецстроя» в информационные агентства и интернет-медиа. Сагентствами достигнута договоренность о размещении нашего релиза набольшинстве наиболее читаемых лент, так что можем приступать, как

только коммерческая дирекция даст нам обещанные цифры о реальныхобъёмах строительства, которые мы умножим на четыре. Это просто.Пункт второй. По итогам сообщений информагентств мы планируемразместить по одному большому информационному материалу в«Коммерсанте» и «Ведомостях». Предварительный интерес к этомусобытию они уже проявили, но нам понадобятся дополнительныезатраты на работу с журналистами. Всего на два первых пункта мысчитаем необходимым выделить 2500 долларов.

(На этой цифре члены правления оживляются. Они ничего неслышали об информационных агентствах и смутно представляют, чтотакое релиз, но «Коммерсантъ» каждый из них читал, и сумму $2500они много раз держали в руках. Каждого охватывает накатившеечувство бережливости.)

Директор по снабжению. А на что же такие деньги? По-моему,можно дать журналисту долларов триста, и он всё что хочешь напишет.

Первый вице-президент. Действительно.Президент (смутно догадываясь, что трёхсот всё-таки мало).

Выделяем тысячу, но статьи должны быть максимальноположительные. И с моей фотографией. Да, и сделайте наконец моюприличную фотографию! Последний раз в «Эксперте» я выгляделуставшим.

Пиарщик (с плохо скрываемой радостью, так как он ожидал болеесерьезного торга по второму пункту). Конечно, Олег Александрович,сделаем. Пункт третий. Предлагается разместить серьёзныеаналитические статьи о сегодняшнем состоянии строительной отрасли иразвитии нашего внутреннего рынка на примере «Писпецстроя».Считаю, что эти имиджевые статьи должны появиться в «Российскойгазете», «Известиях», в журналах «Строймаркет» и «Профиль».

Технический директор. Какой? «Профиль»? И чей же профиль тамбудет изображён?

(Долгий дружный смех.)Директор по снабжению. Я никогда не читаю «Строй-маркет».Президент. Я тоже не видел в глаза никакого «Строймаркета».

Убираем его. Вот «Профиль» – нормально, хотя последнее время онистали чуть пережимать, нет?

(Все принимаются обсуждать друг с другом, стал ли пережимать«Профиль» с того момента, как они его последний раз видели.

Обсуждение возобновляется через пять минут галдежа.)Президент. Ну ладно, понятно. Сколько вы на это хотите денег, на

эту аналитику?П и а р щ и к. Шесть тысяч сто, без «Строймаркета».Президент. Пятёрка тебе на все. Дальше.Пиарщик. Сделаем репортаж и интервью директора «Пи-спецстроя»

на радио «Бизнес-FM» в вечернем эфире. Две тысячи.Директор по персоналу. Я «Бизнес-FM» в жизни не слушала. По-

моему, занудство одно. Мне больше нравится «Серебряный дождь».Первый вице-президент. Действительно.Технический директор. Я тоже не слушаю. (В запале.) Да кто-нибудь

вообще эту фигню слушает? Ерунду эту?!Президент. Я слушаю. (Общая пауза.) Хорошо, это мне нравится.

Только интервью буду давать я, а не директор «Пи-спецстроя». Деньгивыделяю. Дальше давай.

Пиарщик. Ну и наконец, два телевизионных сюжета, в новостях наПервом канале в 18.00 и в вечерней «Деловой Москве» на ТВЦ.Одиннадцать тысяч за два трехминутных сюжета.

Директор по безопасности (до этого дремавший, оживляясь). Апочему такой ранний эфир? Никто эти новости не смотрит! Вот у меняесть парень в Останкино, замначальника службы охраны. Я егопопрошу – он сделает так, чтобы нас показали в программе «Время».Хоть завтра!

Пиарщик до этого момента, как мы видели, вёл себя вполнепокладисто. Он выглядел, скажем так, пиарщиком средней рукиумеренного характера. Будь он слабаком, он бы вообще никаких денегне выпросил, и его бы задавили невежды. Но будь он по-настоящемусильным пиарщиком, он бы на прозвучавший выше вопрос о«Строймаркете» откинулся бы на спинку стула, выждал бы, пока всеугомонятся, и сказал бы так.

Пиарщик. Скажите, у вас есть на руках рейтинги популярностиспециализированных изданий? Нет? А у вас, Инесса Михайловна? Тоженет? А у меня есть, и я внимательно слежу за ними, потому что это мояработа. Если я буду оценивать издания по предпочтениям своихзнакомых и родственников, грош цена мне как профессионалу. Но я

оцениваю их по рейтингу среди целевой аудитории и планы своижёстко выверяю по цифрам, а не по собственному эстетическому вкусу.Если мы сокращаем объём пиар-кампании, давайте выкинем из неё вседеловые издания или уменьшим размер публикаций. Убирать одинтолько «Строймаркет» я считаю невозможным, так как это полностьюломает весь рисунок кампании.

А если бы и после этого директор по безопасности (иначе говоря –главный охранник) начал вспоминать своих друзей из Останкино,можно было бы ответить, к примеру, так.

Пиарщик. Спасибо за помощь, Иван Петрович, я обращусь к вам,когда она потребуется. Пока же, если можно, я хотел бы заниматьсясвоим делом самостоятельно.

После парочки жёстких отповедей члены правления ужепризадумаются, а стоит ли высказывать своё узколичное мнение стольфривольно. А президент, уверяю вас, будет на стороне вашей службы.Но если кто-нибудь почувствует в вас слабинку или неуверенность, васочень скоро съедят. Не каждый может объявить себя великимбухгалтером или лучшим специалистом по корпоративному праву, нокаждый готов заявить, что он – гениальный пиарщик. А если выдопустите в компании ещё одного (кроме вас) гениального пиарщика –вам конец.

В описываемом же случае президент в конце концов согласовал всесуммы, то есть цель была достигнута с минимальными потерями.Теперь ваш медиаплан готов. Вам известны издания и телеканалы, вкоторые нужно идти с предложением сотрудничества. Теперь от вашегоправильного подхода к журналисту, редактору, сотруднику рекламнойслужбы зависит успех всего дела.

ВОПРОС 5

А ЕСЛИ ЕМУ ДЕНЕГ ДАТЬ?

Работа с журналистами

Журналист рассматривает как тяжкиепрофессиональные преступления злонамеренноеискажение фактов, клевету, получение платыза распространение ложной или сокрытиеистинной информации; журналист вообще недолжен принимать ни прямо, ни косвенноникаких вознаграждений от третьих лиц запубликации материалов и мнений.

Кодекс профессиональной этикижурналиста

Пиар и СМИ работают друг для друга. Не будь одного из них –другой не был бы никому нужен.

Исходя из этого, образцовый пиарщик обязан поддерживатьхорошие отношения с любым представителем прессы, будь это даже еголичный враг с детства.

,Необходимо понять правильно: чем больше в вашей телефонной

книжке номеров журналистов, редакторов, обозревателей,руководителей рекламных служб и внештатных корреспондентов, темвыше будет качество вашей работы, тем более полезным вы будетеощущать себя на профессиональном уровне.

Есть мнение, что количество фамилий в записной книжке пиарщиканапрямую формирует его заработную плату, так как на любомсобеседовании в новой компании он всегда может на вопросработодателя сказать так:

– «Ведомости»? Да, пожалуйста! Есть восемь знакомыхжурналистов, два сотрудника рекламной службы и один заместительглавного редактора.

И куда бы вы ни переходили работать, ваши связи в мире прессыникогда не потеряют актуальности – естественно, если их бережноподдерживать и обновлять по мере необходимости. Журналист –

человек творческий, и жажда творчества заставляет его иногда довольночасто менять сферу приложения своего таланта. Из информационногоагентства он уходит в ежедневную газету, из глянцевого журнала длямужчин – в туристическое обозрение для дайверов, переходит надругую сторону баррикад, нанимаясь в PR-службу кого-то из своихпартнёров, и так далее. За этими перемещениями, естественно,необходимо зорко следить.

Основная цель жизни настоящего журналиста – дёшево купить,обработать и выгодно продать своему изданию информацию,представляющую интерес для читателя. Этим нельзя пренебрегать.Часто начинающие сотрудники PR-служб рассматривают пришедшего кним журналиста как шпиона и мужественно хранят молчание в ответ навсе его вопросы. Это может привести только к тому, что журналист всеравно узнает все необходимое у кого-нибудь другого, а к вам будетотноситься крайне враждебно и уж точно ни одной вашей просьбы вжизни не выполнит. Самый оптимальный выход в таких ситуациях –поддерживать как можно более тесные дружеские отношения сключевыми журналистами деловых изданий и служить для нихпостоянным источником новостей.

Один московский пиарщик едва ли не ежедневно после шести«работал» в близлежащем кафе в компании кого-нибудь из своих друзейиз мира прессы. Он был максимально открыт – он выбалтывалбуквально все, что ему удалось узнать за день в своей компании,включая перепалки на заседаниях правления и подробности последнегозахвата завода. Он мог себе это позволить потому что завоёвывал этимбезграничную признательность журналистов и мог запросто, по-дружески попросить: «Вот об этом пиши спокойно, а об этом, еслиможно, умолчи, это между нами». И журналист умалчивал, оставаясьпри этом посвящённым в дела компании. Кроме того, при такой тактикежурналисту будет казаться, что вы действительно рассказываете емувсё, даже если самого важного вы ему как раз и не сообщили. Слова«между нами» подчеркивают причастность журналиста к святая святыхкрупной корпорации, и, естественно, если через недельку вы позвонитеему и попросите осветить в газете то или иное событие в нужном ключе,он будет этому только рад.

Только такой тактикой можно уберечь свою компанию отнесанкционированной утечки информации. Дело в том, что журналист

часто знаком не только с сотрудниками пиар-службы, но и с кем-нибудьиз отдела маркетинга или департамента развития бизнеса или ссекретаршей генерального директора. Не узнай он всё, что ему нужно, вотделе PR, он позвонит своему знакомому, а тот не сможет устоять иобязательно протреплется о самом сокровенном: журналисты умеютвытягивать информацию.

,Ещё одна аксиома: чем чаще вы напоминаете о себе журналисту,

тем это полезнее для деловых взаимоотношений.

Нельзя забывать, что где-то поблизости от него же крутятся этинедоразвитые личности – пиарщики конкурирующих компаний, и онитоже рады подружиться с сотрудниками профильного отделакрупнейших изданий. На практике журналист тесно общается со всемисторонами конфликта и на основе всех показаний формируетматериалы, идущие на деловые полосы издания. Таков закон деловойпрессы – в статье должны быть даны точки зрения всехзаинтересованных сторон. В этом, конечно, есть и лицевая, и обратнаястороны: однозначного поклёпа на вашего противника вы в такой газетене увидите, там всегда будет и его собственное оправдание. Но зато и навашу компанию трудно будет «наехать» без вашего комментария.

Итак, новости с вашей стороны в любом случае необходимы, если втелефонной трубке вы слышите голос знакомого журналиста. Онникому не звонит просто так, поболтать: его интересует новость.Никаких «я свяжусь с руководством и перезвоню», никаких «не знаю,информация ко мне ещё не поступала» и «мы это комментировать небудем, хоть сдохни тут». Нет, информация у вас есть, и с руководствомсвязываться не надо.

,У PR-службы уже должна быть сформирована официальная

позиция компании и несколько красочных деталей происшедшего,даже если о событии вы узнали секунду назад от самого жежурналиста.

Если комментарий, как потом окажется, напрочь расходится сдействительной точкой зрения вашей компании, у вас ещё есть шанспоправить свои слова – любой уважающий себя журналист по вашей

просьбе пришлёт вам по факсу или прочитает по телефону отрывоксвоей готовой к печати статьи, посвящённый вашим словам.

Если отношения с ним дружеские, то неплохо бы прочесть и весьтекст. Обычно журналисты «Коммерсанта» и «Ведомостей» идут на это,даже несмотря на то, что им это строжайше запрещено. Но выобъясняете просто: в статье могут быть ошибки, неточности, и кто какне вы, человек, погружённый в суть проблемы, можете дать журналистунесколько дополнительных событий, а то и недостающих деталей?Иногда можно и обменяться подарками: он вам присылает текст статьидо сдачи его в редакцию, вы ему – ещё что-нибудь полезное для жизни.Деньги, например.

Олигархи обычно любят выдавать новости поздним вечером итребовать их появления во всей цивилизованной прессе назавтра утром.Отпор им нужно дать вежливо, но достойно, указав, что газеты ужесданы в печать и драть когти вы не намерены.

Итак, главное, для чего вы необходимы журналисту, – длякомментария, без которого редакция его статьи не примет. Как ужеговорилось выше, в газетах существует жёсткое правило – любой мало-мальски солидный материал должен содержать помимо журналистскихсентенций ещё и слова участников события и мнение экспертов. Всамом лучшем случае сотрудник пиар-службы тоже можетзарекомендовать себя в качестве эксперта – он всегда доступен, всегдавыдвинет какой-нибудь оригинальный прогноз и тем самым сделаетматериал интереснее.

Один пиарщик установил прекрасные отношения с газетой«Ведомости», и в течение долгого времени журналист, писавший оторговых отношениях России с США и Европой, звонил длякомментариев именно ему. Парень смутно представлял себе объёмтоварооборота или номенклатуру российского экспорта в Европу, нотем не менее бойко комментировал каждую новость на эту тему, и егофамилия неизбежно красовалась рядом с портретами президентовВладимира Путина и Джорджа Буша-младшего. Поэтому, если пиарщикустанавливает конструктивные отношения с журналистом, тотпостепенно убеждается, что стоит только набрать один-единственныйномер телефона – и комментарий всегда будет. Так ваше имя (и имявашей компании) все чаще оказывается на страницах ведущих изданий,и у читателя складывается впечатление, что вы – сведущий эксперт

буквально в любых вопросах бизнеса.Обычно комментарии даются от собственного имени: «Как заявил

начальник управления по связям с общественностью ОАО „РосГигант“Андрей Пиарман…» В принципе, это совершенно нормально, если укомпании есть «говорящая голова», слова которой всегда фигурирует впрессе. Единственный, кто может воспротивиться вашему частомупоявлению на печатных страницах, – это ваше руководство, которомуобычно не даёт покоя заблуждение, что оно неплохо разбирается вкоммуникациях. В некоторых российских компаниях строго-настрогозапрещают подобного рода самодеятельность, требуя упоминания впрессе только имени генерального директора. Пожалуйста, вы выдаётевсе комментарии от имени первого лица. Вне зависимости от того,каких глупостей вы от чужого имени наговорили, в газете появится: «Помнению президента группы „РосГигант“ Олега Архова…» Правда, еслипрезиденту его собственные слова не понравятся, это опять-таки станетвашей персональной проблемой.

Начиная работать в очередной корпорации, пиарщик обычно преждевсего интересуется, от чьего имени давать комментарии. Если компанияещё не сформировала своего мнения на этот счёт, а своей персоны вамвыпячивать не хочется, существуют неформальные формулировки «позаявлению представителя компании», «как сообщили в пресс-службе»,безо всяких фамилий. В информационных агентствах, правда, такаятактика не проходит – ни один редактор не возьмет на лентукомментарий без фамилии его источника.

Ослабление карцерного режима комментариев для СМИ приводит ктому, что журналисты шляются по офису и свободно общаются совсеми менеджерами. Свои весьма вольные взгляды на настоящее ибудущее компании им высказывают менеджеры по маркетингу,секретари, финансисты и даже начальник охраны. Это необходиможёстко пресечь: предупредите директора об опасностях утечкикоммерческой информации, а потом устройте ему несколькопоказательных скандалов со швырянием газеты на его стол и словами«Ну вот, я же говорил!». Напишите документ под названием «Политикапо работе со СМИ», где прописано, что никто, кроме вас и президента,не может разговаривать с корреспондентами даже о погоде. Впротивном случае излишняя разговорчивость ваших сотрудников нетолько нанесёт ущерб компании, но и снизит ваш собственный престиж

в глазах журналистов – ну зачем вы им нужны, если любую новость онимогут узнать от десятка других информаторов?

Если журналист звонит пиарщику для получения неформальнойинформации или официального комментария (а чаще для того и другогоодновременно), то со своей стороны пиарщик звонит своему приятелю-журналисту обычно для того, чтобы в издании появилась та или инаяинформация в форме статьи или сюжета.

Статья обычно выходит на страницы газеты в двух случаях: если высами написали её и отправили своим друзьям в издание, предварительнодоговорившись о цене, или если вы сообщили им нечто такое, чтоможет служить сюжетом для материала, который пишет сам журналист.Понятно, что в каких-то изданиях возможен только второй путь: кпримеру, в «Ведомостях» написанную вами статью смогут поместитьтолько в рамке, с раздражающей надписью «на правах рекламы», да и торекламный отдел будет мучить вас часами, выверяя каждое слово втексте и требуя доказательств его достоверности. В тех изданиях, чтопопроще, а часто и в деловых журналах возможно размещение вашегособственного текста, редакция может его всего лишь слегка подправитьи удалит все содержащиеся в нём прямые оскорбления.

Рассмотрим классическую ситуацию размещения вашей готовойстатьи в общественно-политическом издании. Для того чтобы текст,проверенный и согласованный вашим начальством, появился уже вскором времени на страницах газеты, вам понадобятся следующиекомпоненты процесса.

1. Собственно текст в электронном виде.Помните, что будет гораздо проще, если автор текста учитывает

стилистику газеты, для которой он предназначен, иначе текст будетвыглядеть одиозно. Слова типа «гешефтмахер» и «наезд» уместны в«Комсомольской правде», но должны быть заменены на«недобросовестный бизнесмен» и «рейдерская атака» в «Российской».

2. Юридические документы, собранные или умело сфабрикованныевами для подтверждения фактов, указанных в статье, если материалносит негативный характер.

3. Некоторое количество денег в виде валюты, эквивалентноеразмеру пространства, которое текст займет на полосе.

В Москве большинство солидных газет издается форматом А2, тоесть на одной полосе умещается четыре страницы обычного формата

печатной страницы. Формат А3, соответственно, в два раза меньшеформата А2. Размер статьи определяется долей общего места на полосе– например, целая полоса называется 1/1, полполосы – 1/2 (одна вторая),ещё меньше 1/4 («четверть») и так далее. Нормальный размеринформационной заметки в газете формата А2 составляет обычно небольше одной восьмой (или «восьмушки», как её чаще называют).Аналитическая статья может занимать и четверть. Большое интервью,публикуемое на пятой странице «Ведомостей», как правило, занимаетмежду 1/2 и 2/3 полосы. Естественно, 1/2 в «Ведомостях» и в«Комсомольской правде» – понятия разные, потому что последняявыходит форматом А3.

Каждое издание имеет свои официальные (рекламные) инеофициальные расценки на полосу. В лучших московских газетах ценаполосы достигает 40–50 тысяч долларов, в деловых журналах – от 10 до25 тысяч. Цены растут параллельно росту спроса на пиар в российскомделовом сообществе; государство тоже участвует в ценообразовании,периодически вводя новые и повышая существующие подати.

По официальным расценкам с газетами общаются только новичкиили непрофессионалы. Опытные рекламисты и пиарщики давно либоимеют вполне законную скидку как постоянные клиенты, либодоговариваются с кем-то из газеты за наличные. Скидкипредоставляются и рекламным агентствам «за объёмы» – ведь агентствоможет принести в неделю десяток материалов, а ваша пресс-служба –только один-два. Так что через агентов размещение выйдет выгоднее,даже учитывая комиссию самому агентству. Торг уместен практическив любом издании, если между вами и сотрудником, который называетцену, установились более или менее добрые взаимоотношения.

4. Номер мобильного или рабочего телефона сотрудника рекламнойслужбы или редакции издания.

С журналистами по вопросам размещения статей лучше необщаться. Они считают, что писать – это их работа, и могут обидеться,если их попросить разместить уже написанный материал. С ними какраз лучше всего работать, предлагая написать что-то по вашему сюжету.Если вы каждый раз будете платить им за это деньги, то бесплатно онидля вас уже никогда ничего не напишут. Что касается размещенияготовых текстов, здесь вам пригодится либо рекламная служба, либокто-то из редакторов. Идеальным контактом в любом издании является

главный редактор или его заместитель – в Москве это фигурыпрактически недосягаемые. Коммерческий директор – тоже неплохаясвязь, если вам удается убедить его, что названной им суммы вы вжизни в глаза не видели, а красная цена материала вдвое дешевле.

Разговор обычно начинается просто:– Привет, есть материальчик. Хотел бы поместить на третью или

четвертую полосу на пятницу. Реально?– Размер? – интересуется контакт.– Около восьмушки, – отвечает пиарщик.– Не знаю, вроде на пятницу место пока есть… Чернуха?– Да что ты, ни в одном глазу. Ты меня знаешь, – на всякий случай

добавляет пиарщик.Контакт хмыкает, потому что действительно знает его. В прошлый

раз чудом удалось избежать судебного иска из-за такой же вот статьи«ни в одном глазу».

Через полчаса, получив и просмотрев текст, контакт перезваниваетсам:

– Посмотрел я материал… Поставим на московский тираж. Стоитьбудет восемь пятьсот, пойдет на третью полосу на пятницу.Единственное – придется убрать из третьего абзаца предложение «Какополоумевший мечется директор, зубами пытаясь удержать уходящееиз-под него мягкое кресло, на котором он уже более девяти летпаразитировал за деньги трудового коллектива комбината».

– Зря, – с горечью констатирует пиарщик. – Красивый пассаж. Безнего весь смысл теряется.

– А мы это предложение можем написать так: «Судя по последнимсобытиям, многие в городе делают вывод, что директору комбинатанеспокойно. Говорят, что он может потерять свой пост, на которомнаходится уже более девяти лет».

– Ну ладно, – к примеру, соглашается пиарщик. – Остальноенормально?

После обсуждения технических деталей текста собеседникивозвращаются к вопросам оплаты.

– Слушай, денег ну слишком много. Я-то рад бы, но руководствомне столько не выделит в жизни. Мой потолок пять восемьсот. Ужмёшьпо дружбе? – жалобно клянчит пиарщик.

– Семь, – жёстко отвечает контакт. – И деньги вперед.

– Шесть, – соглашается пиарщик. – Сегодня же курьер подвезёт.Такая беседа является типичной и происходит иногда по нескольку

раз в течение рабочего дня, особенно в случае, если пиар-кампанияпроводится на широкую ногу.

На первом этапе вашей работы в департаменте коммуникацийналичность лучше всего развозить по редакциям самому. Так высможете ближе познакомиться с контактами, угостить их кофе и заоднополучше узнать обстановку в редакции. Чуть позже можно поручить этосекретарше или курьеру, если, конечно, вы доверяете им перевозкусерьёзных сумм денег.

Совершенно по-другому приходится работать в случае, если текста увас нет, а его надо срочно написать и разместить. Такое происходит,если времени на подготовку материалов уже не хватает или же тогда,когда издание солидное и через редакцию работать не имеет смысла. Кпримеру, даже если на свете есть журналист «Коммерсанта», на корнюкупленный какой-нибудь финансово-промышленной группой, даватьему на размещение готовые статьи – все равно что бить сапогом в лицо.Нет, с ним надо встретиться где-нибудь в кафе, поговорить о жизни,рассказать последние корпоративные новости, а после этого дать емутему. Причем подать эту тему надо так, чтобы он заинтересовался сам ирешил, что редакцию эта тема тоже заинтересует. А уже затем можно ивыдать ему написанные на листе бумаги так называемые тезисы –основные факты, канву событий, точки зрения заинтересованныхсторон, цитаты. По этим тезисам журналист сможет написатькачественный материал, даже не обращаясь к другим источникаминформации.

И уже когда материал будет написан, вычитан вами и размещён вгазете, нужно будет вторично встретиться с автором, поблагодарить зауслугу, восхититься мастерским раскрытием темы и, может быть, что-топодарить. Настоящий профессионал денег у вас не возьмёт, но будет радёмкости хорошего коньяка или шейному платку от Valentino, взависимости от половых особенностей. Журналисты общественно-политических и тем более «жёлтых» изданий снизойдут и до конверта сналичностью.

Вообще, что касается взяток, даваемых журналистам, то вопрос этотсильно затемнён легендами и предубеждениями. Многие, отдалённослышавшие о технике работы с прессой, хранят святую уверенность в

том, что все журналисты берут взятки и за деньги готовы на всё. Однаиз целей написания пособия, которое вы держите в руках, – показать,что это не так. Считаю своим долгом развеять эту и подобные легенды оповседневной пиар-деятельности, которой заняты сегодняшниероссийские компании, и показать, что, как и в любой другой сфередеятельности, сегодня только настоящий профессионал, обладающий иопытом, и образованием, и чутьём, и навыками общения с людьми,может достичь успеха в сотрудничестве со средствами массовойинформации.

Менеджер по связям с общественностью девяносто процентовсвоего рабочего времени и около половины времени свободногообщается с людьми. Причём, как правило, ему что-то нужно от каждогоиз них получить, и поэтому общение это не только не расслабляетнервную систему, но, наоборот, очень сильно изматывает.

Один из пиарщиков признавался, что в результате двух летнапряжённой работы в одной из ФПГ он стал на редкость нелюдимым.После выхода из дверей офиса или возвращения из очереднойкомандировки он не хотел видеть никого, включая родную супругу,искренне полюбил в тишине посидеть на диване и почитать книгу,предварительно изолировав себя от внешних звуков. Каждыйпонедельник этот человек врывался вихрем в офис, расточая по путилучезарные улыбки скопившимся у главного входа курящимсекретаршам. Всю неделю он втолковывал что-то журналистам,раздавал комплименты редакторам, организовывал и проводил пресс-конференции, выступал на симпозиумах и занималсявнутрикорпоративной борьбой с коллегами. К пятнице он терялжелание видеться с друзьями и родственниками – и только квоскресному вечеру вновь проявлял некоторый интерес к общению,отваживаясь на односложный телефонный разговор. На следующее утровсе повторялось заново.

Он делал так потому, что значение контактов с людьми в работе посвязям с общественностью нельзя переоценить. Что касаетсясотрудников СМИ, то людей этой профессии можно разделить на тричётко очерченные группы, о которых я уже упоминал выше, а именно:

– журналисты;– редакторы;– сотрудники отделов рекламы.

Хотелось бы рассмотреть по отдельности все три типа людей,потому что профессия, как ни крути, формирует и образ жизни, и образмысли, не говоря уже о внешнем виде, создавая типы людей,классифицированные по роду занятий.

Отношения с журналистами формируются, как правило, непросто.Причина этого банальна. К примеру, пиарщиком может стать любой,даже вполне психически нормальный человек. В PR-управлениепопадают военные переводчики, атомные физики, дипломаты,специалисты по сельскому хозяйству и орошению почв, бывшиекомсомольские работники и люди любых других профессий. ВСоветском Союзе и на раннем этапе становления новой России в странепросто не было вузов обучающих профессии связей с общественностью.Поэтому сюда идут все подряд.

Эти люди адекватно оценивают мир вокруг: они редко употребляютнаркотики, имеют, как правило, жену и детей, с которыми любятпроводить выходные, и пьют водку либо в малых количествах, либо поделовой необходимости.

Журналистом не может стать любой человек с высшимобразованием. Хороший журналист, по крайней мере, должен уметьписать. Он должен быть не просто неординарным человеком, а именноэкстравагантной личностью. Журналиста формируютспециализированные вузы, и, поступая на факультет журналистики,человек уже с семнадцати лет попадает в чарующую, сумасшедшую исводящую с ума среду богемы. Для того чтобы заострить перо, он спитна полу, ездит в горячие точки, проводит время в компаниитоксикоманов, учёных-атомщиков, гомосексуальных эстрадныхартистов и профессиональных боевиков. За пять лет он успевает впитатьазы этой творческой жизни, но если и после окончания института онрешает связать часть своей жизни с журналистикой – этот человекпропал для общества.

Специфика работы журналиста предполагает, во-первых, что онбудет очень много пить и, во-вторых, что он будет очень многоконтактировать с людьми. Сочетание первого и второго составляетгремучую смесь, которая и делает журналистов настоящимипрофессионалами. Причем напитки выбираются экзотические, а люди –экстраординарные по своему виду и социальному положению. Один изжурналистов провёл две недели, работая в составе бригады московских

ассенизаторов. Он посещал с ними самые затаённые, глубинные местаразветвлённой московской канализации только для того, чтобынаписать об этом большой репортаж в своё издание. Тайной мечтойкаждого настоящего журналиста является окольное проникновение накакой-нибудь наглухо закрытый оборонный объект, с тем чтобыпредъявить миру уникальные кадры последних разработок ПВО.Плохой журналист просунет видеокамеру между секциями забора,снимет то, что камера там разглядит, и с него довольно. Хорошемужурналисту этого мало. Ему придётся лезть через колючую проволоку,предварительно перекинув туда сумку с видеокамерой и напарника,красться в потемках, короткими перебежками следовать к цели и, недостигнув её, самоотверженно драться с охраной, чтобы назавтраповторить все снова.

Журналисты, пишущие о бизнесе, стали в последнее время чутьболее изнеженны. Они больше привыкли сидеть в кафе и за чашкойкапучино смаковать со своими информаторами детали последнихсделок в сфере крупного бизнеса. Они ездят по Золотому кольцу Россииза деньги олигархических корпораций и летают бизнес-классом напрезентации новых продуктов в экзотические страны. Пиарщиков это нерасслабляет – нужно понимать, что задачей журналиста, освещающегобизнес, является детальное изучение того, что творится в стенах каждойиз компаний и в отношениях между ними.

,Пытаться быть с журналистом «своим человеком», понимать его

психологию и ментальность иногда бывает трудно, но достичь этогонеобходимо.

Образ жизни классического журналиста выглядит следующимобразом. Журналист встает с постели в 11.30 (рабочие дни) и в оченьплохом настроении направляется в редакцию. Иногда он не встает в11.30 и не едет в редакцию до вечера, при этом все руководство ужепобелело, разыскивая его по телефону. Один журналист рассказывал,как однажды, проснувшись лишь в пять вечера (во сколько онпредыдущим вечером заснул, он не уточнил), обнаружил на своеммобильном телефоне 144 неотвеченных звонка, все из редакции.Обычно же корреспондент всё-таки появляется на работе к часу дня ипринимает у руководства темы, на которые его начальник отдела или

заместитель главного редактора хотят получить достойные статьи. Кпримеру, в редакцию дошёл слух о том, что на предстоящем аукционегосударственный пакет акций Старомосковского писчебумажногокомбината намерена купить промышленная группа «РосГигант». Нужнописать текст.

Теперь задача журналиста – забраться в Интернет и что-нибудьнакопать там про пресловутый Старомосковский писчебумажныйкомбинат: цифры, факты, фамилии руководителей и события последнихлет. Но во всей глобальной Сети найдётся лишь несколько древних,датированных 1999 годом сообщений о какой-нибудь незапамятнойаварии на комбинате, одностраничный интернет-сайт самого комбината,созданный четыре года назад и с тех пор не обновлявшийся, а такжестатья, попавшая в глобальную Сеть из старомосковской городскойгазеты, в которой идет рассказ о махинациях по скупке акций комбинатав 1994 году, после которой завод был объявлен банкротом, деньгипереведены на кипрские офшорные счета, а директор и его заместителиисчезли в неизвестном направлении. Буднично и серо.

Другое дело – акционерный конфликт. Журналист с теплотойвспоминает свой последний текст про войну двух корпораций –«Интермос» и «Базовый инструмент» – за Новодвинский заводтурбинных лопаток. Там пылали все оттенки человеческих страстей. Укаждого из претендентов были свой генеральный директор, командаменеджеров, постановление суда и все юридические правасобственности на завод. Интервью любой из сторон можно ставить напервую полосу – ведь сколько силы содержалось в словах одного изгенеральных директоров:

– Если сейчас они отберут у нас завод, страна лишится крупнейшегопоставщика турбинных лопаток!

– И что? – замирает сердце у журналиста.– Всему конец! – орёт директор. – Производство будет остановлено,

производители турбин не смогут работать, и тогда встанет весьроссийский военно-морской флот!

Вот это материал, вот это чистая передовица под булгаковскимзаголовком «Дни турбинных». Но сегодня урожай корреспондента –только Старомосковский писчебумажный.

Итак, общая информация получена. Теперь необходимо позвонитьприятелю из департамента по связям с общественностью «РосГиганта»,

чтобы он подтвердил или опроверг появившиеся сведения о намеренияхего компании скупить акции завода. Скорее всего, этот гад ничего нескажет, но попытаться надо. Кроме того, у него можно получитьсведения о том, что этот комбинат вообще представляет собой и какуювыгоду он может дать «РосГиганту».

В ходе беседы пиарщик усиленно делает вид, что первый разслышит даже само название завода. Только при личной встрече в кафеудается выяснить, что завод конечно же будут «брать» в самоеближайшее время, а на аукционе уже всё схвачено. Схема покупкиакций у государства проста: в аукционе участвуют три совершенноразличных ООО, одно из которых предлагает, к примеру, сумму впятнадцать миллионов, второе в пятнадцать миллионов сто тысяч, атретье ещё на пятьдесят тысяч больше – и побеждает. Разумеется,фирмы, представляющие конкурентов, до аукциона вообще допущеныне будут, и не потому, что комбинат никому, кроме «РосГиганта», неинтересен – просто нашлись процессуальные нарушения, которые впоследний момент не позволили ещё нескольким ООО получить доступк аукциону. Всё законно.

Всё это пиарщик рассказывает журналисту на условиях полнейшейконфиденциальности и просит пока ничего из этого не писать. Замолчание ему предлагается «эксклюзив»: когда о предстоящей покупкеакций можно будет официально объявить, именно этот журналистсможет взять сенсационное интервью у президента «РосГиганта».

Сотрудник PR-департамента кроме собственно информацииснабжает журналиста цифрами, без которых материал будет смотретьсядовольно вяло. Он рассказывает, сколько денег было уведено с завода вначале девяностых, каков объем убытков за истёкшее полугодие и насколько процентов пришли в негодность основные цеха. Дав страшнуюклятву воспользоваться цифрами, но не упоминать всего остального,журналист к четырём часам возвращается в редакцию.

Прежде чем писать, ему ещё необходимо позвонить в РФФИ(Российский фонд федерального имущества), где ему, скорее всего,скажут, что начальник уехал и будет завтра, и в парочку холдингов,конкурирующих с «РосГигантом», – например, в ОАО «Русскаябумага», где «РосГигант» обольют грязью с ног до головы вместе ссамим Старомосковским комбинатом. В «Русской бумаге» уже знают,что комбинат достанется их врагу, и поэтому говорят о своем

полнейшем безразличии к судьбе предприятия, которое и такразваливается на глазах.

К шести часам можно садиться писать материал, чтобы в девять онбыл сдан в печать, уже с правками редактора и корректора. Скореевсего, после происшедшего за день заметка получится примерно такой.

Государство сдает макулатуруГотовится к продаже 75-процентный госпакет акций одного из

крупнейших в России переработчиков бумажного вторсырьяРовно через неделю РФФИ подведет итоги очередного аукциона по

продаже госпакетов акций промышленных предприятий. На этот разобъектом приватизации станет Старомосковский писчебумажныйкомбинат (СМПК, Псковская обл.), входящий в тройку крупнейшихпроизводителей бумаги из вторсырья в европейской России. По мнениюэкспертов, на пакет будут претендовать сразу две холдинговыекомпании, занимающие примерно равные доли на отечественномбумажном рынке: группа «РосГигант» Олега Архова и концерн«Русская бумага» Михаила Фридберга. Предпочтительнымпобедителем конкурса называют первую компанию – в течениепоследнего года «РосГигант» проводит агрессивную экспансию вроссийской бумажной отрасли.

В Группе «РосГигант» нам отказались подтвердить илиопровергнуть информацию об участии в аукционе.

Представитель компании подчеркнул, что не может раскрыватьподробности политики группы по отношению к комбинату доподведения итогов аукциона.

Вместе с тем, по мнению аналитика компании «Двойка-монолог»Геннадия Узколобова, именно «РосГигант», скорее всего, сможетдобиться победы в предстоящем конкурсе. «Группа сегодня обладаетзначительными активами, чтобы начать широкую инвестиционнуюпрограмму на СМПК. Кроме того, для победы понадобятсязначительные лоббистские ресурсы – у „РосГиганта“ такие ресурсыесть», – считает Уз колобов.

Напомним, что Старомосковский комбинат был основан в 1961 г.,объем мощностей для выпуска готовой продукции составляет более600 млн т. С 1994 г. предприятие находится в состоянии затяжногокризиса и было многократно объявлено банкротом. По мнению

начальника отдела маркетинга компании «Русская бумага» МатвеяСпросенко, на переоборудование устаревших мощностей иреформирование предприятия может потребоваться до 60 млндолларов. Такие вложения, по мнению Спросенко, сложно будетокупить в ближайшие годы в связи со снижением цен на мировомрынке.

После написания, утверждения редактором и сдачи в печатьпримерно такого текста журналист вместе со своими коллегамиотчаливает из редакции – к десяти ему нужно успеть на очереднуюпрезентацию, которую проводит одна из финансово-промышленныхгрупп в ночном клубе в центре Москвы. Презентация будет идтиполным ходом до глубокой ночи, переходя из клуба в клуб и постепеннопревращаясь в банальную пьянку малознакомых друг с другом людей(перемешались несколько абсолютно разных компаний) по поводу,которого определенно никто уже и не помнит.

В пьяном виде журналист может выглядеть пугающе. С однойстороны, в таком состоянии с ним легче всего сдружиться, с другой – внём может открыться самое худшее, что давно сидит внутри его души.Так, в ходе праздничного вечера, посвященного слиянию двух крупныхбанков, одна из интеллигентных журналисток подняла дикий шум, впьяном виде пытаясь доказать, что всё то, что она съела и выпила,отобрано капиталистами у трудового народа. Её одели и решилипроводить до дома, однако она вырвалась и выбежала на улицу.Предвидя шоу, многие гости потянулись за ней – освежиться. Первое,что она сделала, – растянулась на асфальте и начала громкимнецензурным языком ругать капитализм. «Буржуи проклятые!» –кричала она, бродя среди припаркованных автомобилей в поискахсвоего «ауди», купленного далеко не на зарплату.

Тем не менее хочу акцентировать, что организация вечеров дляжурналистов даже по малозначительным поводам – дело важное инужное, а в Москве ещё и популярное. Одна из корреспондентокизвестного московского информагентства часто звонила в PR-службу неменее известной компании и спрашивала: «Ну, когда у вас будетпрезентация или юбилей? Вот на прошлой неделе был праздник в„Уралнефти“…» Приглашение журналиста на такое мероприятиеотчасти заменяет банальный денежно-вещевой подарок и прибавляет

тепла в отношениях.Ещё один способ сдружиться с журналистом – отправиться с ним

вместе в командировку на завод. Репортёры столичных изданийискренне любят выезжать из столичной кутерьмы, чтобы окунуться вгущу народной жизни, тем более что обычно их бесплатно селят в люкслучшей гостиницы города и три дня вволю кормят, поят и возят наэкскурсии по цехам. Для компании же, которая ему все это организует,позитивный результат заключается в хорошем репортаже, которыйжурналист подготовит по возвращении, и в общем повышении у негоуровня признательности.

То, что выкидывают журналисты, оказываясь в командировке назаводе, само по себе может стать материалом для солидной книги. Как-то раз журналист одной из деловых газет Петербурга приехал напрезентацию новейших суперсовременных экскаваторов. Это событиеотмечалось на предприятии с большой помпой: в присутствии мэрагорода и заместителя губернатора области мощные машины взрываличрево карьера своими стальными лапами, областные тележурналистывовсю блестели камерами, говорились долгие хвалебные речи. Вечеромдля почетных гостей был дан банкет в конференц-зале единственнойгородской гостиницы.

На банкете присутствовали только мужчины, человек сороксерьёзных мужиков в тёмно-серых, наглухо застёгнутых костюмах,большинство из которых состояли в руководстве завода лет потридцать. Единственный, кто представлял собой явный диссонанс сокружающей обстановкой, был журналист из Питера, который сидел, всвоем растянутом свитере всех цветов радуги, небритый инеестественно весёлый, как раз напротив почётных гостей. Покадиректор завода произносил двадцатиминутный тост, перечисляя цифрыотгруженной продукции за отчётный период, журналист безбожномного ел, подмигивал присутствующим, просил передать ему коньячкуи вообще привлекал к себе всеобщее внимание. В итоге он довел себя досвоего обычного, повседневного состояния и над каждым новым тостомочень громко смеялся, отпускал остроты, которые присутствующие –люди степенные и пожилые – воспринимали с каменным лицом, а потомпринялся приставать к официантке. С большим трудом удалось убедитьего, что здесь уже не будет ничего интересного и что спать гораздоприятнее, чем сидеть часами в обществе людей, не понимающих шуток.

Наутро журналиста тихо отвезли в аэропорт. По итогам своего визитаон написал большую, торжественную и трогательную статью.

,В командировках журналисту нужно позволять делать всё.

Причём если корреспонденту провинциального издания хочетсяпрежде всего сытно поесть на халяву, то у столичного журналиста душапросит более изысканных наслаждений. Например, один из репортеровмосковского телеканала, отдыхая в командировке на одном иззападносибирских заводов, как-то после ужина попросил своего друга-пиарщика предоставить ему возможность отдохнуть в женскомобществе. Что и было сделано: это общество скрашивало последниенесколько вечеров пребывания столичного гостя в городе. Однако передотъездом журналист обратился к своему сопровождающему снеобычной просьбой – а можно ли эту девушку устроить на работу назавод? А то, как оказалось, родителей у неё нет, с детства скитается,работы в городе днём с огнём не сыщешь…

Примерно через месяц пиарщик решил вывезти того же самогожурналиста на другой завод своей корпорации, на Крайнем Севере. Тамему сразу же было предложено отдохнуть в компании с местнойкрасавицей, и журналист не отказался. Наутро он заявил, что комбинатпопросту обязан включить эту крошку в своё штатное расписание,потому что родителей у неё, понятно, нет, с детства скитается и т. д.

Обе эти милые девицы с трёхклассным образованием были всё жеусилиями пиарщика устроены в жизни: одна библиотекарем, втораякурьером. Насколько я знаю, корреспондент был очень признателен.

Разумеется, на всех ваших знакомых в СМИ должныраспространяться поздравления с днем рождения, с Новым годом, 23февраля и 8-м Марта, которые всегда сопровождаются подарками.Одному особенно важному обозревателю московского издания былсделан подарок даже на годовщину рождения сына. Обозревательпопросил не приносить подарок в редакцию, встретил гонцов у входа вздание и сразу же загрузил презент в свой автомобиль, чтобы коллеги невосприняли подношение превратным образом.

Обычным подарком журналисту на общечеловеческий праздникявляется бутылка, наполненная ценным содержимым. «Рэд лэйблом»уже никого не удивишь, и выбирать нужно нечто более эстетичное.

Очень хорошо бывает привезти из командировки что-нибудьколоритное – из еды или напитков. На мужчин обычно хорошодействует мобильный телефон, однако только в случае, если журналистне просекает подвоха: на его мобильном счету деньги будут постояннопополняться безо всякого его участия, а это равносильно той же взятке.Но если он на это внутренне согласился и делает вид, что ничего незамечает, он ваш.

Одному особенно ценному журналисту было решено в качествежеста доброй воли сделать водительские права. Дело это недорогое, ивсе, что от него требовалось, – копия паспорта и две цветныефотографии три на четыре с уголком. Помнится, сотрудники одной измосковских PR-служб мучились с ним едва ли не месяц. Во-первых,оказалось, что паспорта у него нет и не было, потому что он являетсягражданином Молдавии. Молдавского паспорта у него тоже неоказалось. На вопрос о том, как он может доказать своё гражданство, онсообщил, что когда-то обладал соответствующей справкой, но потерялеё. Прописки у него не было вообще ни в одном городе на пространствебывшего СССР. Фотографии он после долгих уговоров прислал, но, какни старались пиарщики обратить его внимание на слова «с уголком», оностался к ним чёрств и прислал оба фото без уголка. Попыткидозвониться в тот день до журналиста ничего не дали – он ушёл всостояние наркотического опьянения, что случалось нередко. Уголокпопытались нарисовать белой канцелярской замазкой, потом,ужаснувшись результату, и вовсе отрезали. Получил ли человек своиводительские права, не имеет значения – главное в том, что такиеситуации тоже необходимо иметь в виду. Любое одолжение, сделанноевами журналисту, ведет к успеху, и об этом надо помнить.

Ну и наконец, деньги. Многие из нас испытывают слабость кпрезренному металлу (в бумажном эквиваленте), и сотрудники СМИ неисключение. Вознаграждение выплачивается либо в виде ежемесячнойабонентской платы (если объём работы довольно внушительный), либоразовыми частями за отдельные публикации. Сумму лучше обсудитьзаранее, хотя многие стесняются это делать. Деньги, как правило,передаются в незапечатанном конверте без символики (иногда этоназывают «портретами американских президентов»). Если выотправляете его с курьером, то, разумеется, запечатать необходимо. ВМоскве, в отличие от регионов, технология передачи наличности крайне

усложнена и деликатна.,

В целом же хочу обратить внимание: основная задачамедиаменеджера – не получить нужную статью в газете, а завладетьдушой журналиста, стать его другом.

А для таких дел не существует и не может быть какой-либо единойтехнологии общения. Каждый человек самобытен и требует к себеособого, тщательно продуманного подхода. Единственное, что можетобъединять это бесконечное множество подходов, – осознание задач,налагаемых на журналиста его профессией. Понять эти задачи, помочьему решить их – и вы автоматически становитесь специалистом вобласти пиара, потому что – ещё раз отмечу – связи в мире СМИявляются одним из решающих факторов в вашем карьерномпродвижении.

Контакт будет не просто надежным, а сверхустойчивым, если вамудастся кроме журналиста заполучить в свои хорошие знакомые кого-тоиз руководителей редакции: главного или шеф-редактора, егозаместителя, начальника профильного отдела. Эти люди – форпостсвободы слова в своем отдельно взятом издании. Они меньше всегозаинтересованы в сотрудничестве с отделами по связям собщественностью коммерческих компаний, потому что хорошопонимают реакцию рейтинга издания на заказные материалы. Не желаябыть ничем обязанными PR-службам, они обходят вас стороной. Оченьчасто главные редакторы самых влиятельных газет, журналов,телекомпаний дружны с президентами корпораций, с самимиолигархами и поддерживают контакт только с ними, отказываясьобщаться с представителями служб по связям с общественностью.

Для редактора будет недостаточно простого подарка: ко дню егорождения готовятся основательно, всем отделом. Мобильнымтелефоном здесь не обойдёшься, необходимо выбирать эксклюзивныйпрезент. Если уж в пресс-службе решили, что он с этим подарком невыкинет курьера на улицу, можно преподнести, к примеру, бутылкуколлекционного вина редкого сорта, коробку для хранения часов,настольный VIP-набор с инкрустацией или настенные суперплоскиечасы для офиса. Никакой символики вашей компании – уважающийсебя редактор никогда не повесит себе в кабинет календарь с вашим

логотипом. Он и остального-то может не взять: к примеру, известенслучай, как редактору столичной газеты отправили на 23 февраляценнейшую бутылку коньяка выдержкой лет в сто и к ней коробкуконфет, каждая из которых тянула на прожиточный минимум. К вечерутого же дня курьер вернулся из редакции обратно вместе с подарком ималенькой запиской: «Спасибо за продукты, мы неплохо питаемся».

Власть редактора распространяется на все материалы, идущие вномер. Но сам он заказуху писать, естественно, не может и дать заданиежурналисту написать заказной материал тоже не в силах. Даже если увас установились прекрасные дружеские отношения, редакторубессмысленно нести тезисы к нужной вам статье. В крайнем случаеможно принести сам материал, чтобы редактор по дружбе отдал егокоммерческому директору на размещение. Очень хорошо, если некийпреданный вам журналист этого издания уже написал статью и вы идетек редактору попросить его отнестись благосклонно к тем матернымвыражениям, которые он в этой статье найдёт. Таким образом выконтролируете материал и на стадии подготовки, и на стадииутверждения. Причем совершенно необязательно указывать редактору,что это именно вы убедили журналиста писать этот материал, –редактору не понравится, что его сотрудники кормятся на стороне.Лучше скажите так: вам стало известно, что готовится такой-то обзор, ивы уже дали в него свой комментарий и были бы не прочь увидеть этотшедевр журналистского труда на страницах вашего любимого издания.

«Белые», или позитивные, статьи, где автор никого не бичует и неклеймит, могут у вас взять и в рекламной службе, называемой иногдакоммерческой службой. Сотрудники таких отделов возглавляютсяобычно коммерческим директором или же генеральным директоромиздания, задача которого – не читателю понравиться, а получить деньгис рекламодателя. Коммерческий директор руководит службой рекламыи рыщет по городу в поисках клиента, расхваливая свою газету илижурнал. Единственный, кто ограничивает его в стремлении забить всеполосы рекламными модулями, – главный редактор. Директор проситего протащить в номер очередную заказуху, а редактор поднимает шумза свободу слова. Поэтому возможности коммерческой службынебезграничны и обратно пропорциональны уровню популярностииздания – чем выше популярность, тем менее жадным до денегстановится издание и тем меньше у вас шансов прийти в коммерческую

службу и разместить всё что угодно.

Если же у издания мало денег и ещё меньше рейтинг читаемости, токоммерческая служба может и сама прийти к вам. Сотрудникирекламных отделов СМИ уже протоптали надёжные тропы в офисыпиар-служб российских бизнес-групп. Особенно это касаетсятелекомпаний, в которых общение с журналистами жёстко пресекается,и часто единственно возможным контактом остаётся коммерческаяслужба, а то и вовсе какая-то рядом лежащая частная компания,имеющая право на размещение материалов в деловых программах.Чаще всего рекламные агенты появляются в офисах с цельюпредложить свои условия «по-хорошему», иногда, в случае отказа всотрудничестве, переходят на шантаж, угрожая негативнымиматериалами на страницах своих изданий или в своем эфире, делаяпрозрачные намёки на то, что ваш конкурент уже всё давным-давнозаказал. Бороться с такими проявлениями, впрочем, несложно.

Однажды в кабинет вице-президента по связям с общественностьюодного крупного холдинга вошел сотрудник одной из московскихобщественно-политических газет. Сотрудник держался прямо и всемсвоим видом выражал неподкупность и непреклонность, с лёгкойноткой презрения к собеседнику. Вице-президент по привычке встретилего улыбкой, но сотрудник не улыбался. Он сел на стул, огляделся ссамым враждебным видом и сообщил:

– Вы приобрели комбинат в Липецкой области.– Несомненно, – ответил мой друг. – Здесь не поспоришь. Хотите

кофе?– Мы предлагаем вам сотрудничество, – неумолимо продолжал

сотрудник. – Мы готовы предложить вам две полосы в месяц дляразмещения публикаций о вашем холдинге. Это поможет вамсформировать ваш имидж в области, где, кроме нашей газеты, ничего нечитают.

– Прекрасно. Я с удовольствием изучу ваше предложение. Еслиможно, вышлите мне по факсу или по электронной почте ваширасценки. Я посмотрю ваш тираж и систему распространения, изучимваш рейтинг в Липецке и примем решение. Думаю, можно внести какие-то совместные проекты уже в план второго квартала. В нём и увидимся.

Но сотрудник не хотел ждать второго квартала.– Если вы согласитесь сотрудничать с нами, мы не станем

публиковать большого негативного материала о вашей компании,

который пришел к нам от наших липецких корреспондентов.То есть откровенный шантаж.– Прекрасно! – просиял ушлый пиарщик. – Как только вы направите

мне расценки на площадь в вашей газете, мы сразу же подумаем иначнём сотрудничество.

В течение последующих двух месяцев сотрудник не меньше четырёхраз направлял по факсу свои расценки, а звонил и вовсе еженедельно.Однако он не знал, что самый действенный способ борьбы сшантажистом – это игнорировать его угрозы. В любом случае, если быпошла речь о размещении действительно грозного материала, можнобыло бы выбить у руководства бюджет на масштабную контркампанию,но зато с этой конкретной газетой уже о сотрудничестве не могло быбыть и речи. А так, возможно, со второго квартала газетка и получилабы что-нибудь.

«Оттяжка» – вообще излюбленный способ работы московскихпиарщиков с изданиями, которые не слишком благосклонно относятся кданной корпорации. В редакции регионального издания, которое вотуже три месяца еженедельно громит «московских олигархов»,появляется вежливый молодой человек, который разыгрывает передглавным редактором безоговорочную капитуляцию: мы готовы налюбое сотрудничество, только не надо больше негатива про нашу и безтого несчастную компанию. Редактор выдвигает финансовую оферту:возьмите у нас на коммерческой основе по две полосы в каждом номерев течение полугода, заплатите за это 30 тысяч долларов, и негатив нанаших страницах превратится в позитив. Обычно в журналистскойпрактике это называется «блок».

– Отлично! – с выдохом облегчения восклицает московскийпиарщик. – Давайте подпишем договор на ваших условиях!

В течение пяти дней редакция составляет договор на своихусловиях, заранее предвкушая грядущие дни финансовогоблагоденствия. Ещё неделя уходит на попытки отправить этот договорна московский адрес электронной почты – всякий раз пиарщикперезванивает и сообщает, что «снова не дошло». Когда же Москва всёже получает договор, пиарщик снова звонит в редакцию: он оченьизвиняется, но юридическая служба должна провести экспертизудоговора – таков порядок в компании. Потом дело станет заутверждением и подписанием контракта, но генеральный директор как

назло уехал в отпуск. Все это время, которое, разумеется, намереннотянет ушлый пиарщик, редакция журнала не смеет публиковать ничегонегативного в адрес компании, опасаясь разрушить радужныйсовместный проект. Это и есть «оттяжка», с помощью которой вполнеможно дотянуть до момента, когда никакие негативные публикациикомпании уже не повредят.

В работе со СМИ нужно учитывать несколько важных, вполнеосязаемых технологий, которые позволяют даже при отсутствииширокого опыта в этой сфере быстро раскрутить свою деятельность доприемлемых результатов. Поэтому я решусь посоветовать уважаемымчитателям некоторые наиболее безобидные из них.

1. Участвуйте в обзорах и рейтингах. Деловые и общественно-политические газеты, а тем более еженедельные журналы периодическивыпускают тематические обозрения, посвящённые той или инойотрасли промышленности, тому или иному сегменту отечественнойэкономики. Как правило, все корпорации данной отрасли осведомленыо предстоящем выходе такого обзора задолго до его появления иобязательно прочитают его, шаря по строчкам в поисках своегоназвания и критически ухмыляясь, видя названия конкурентов.

Участие в обзоре, таким образом, позволит вашей компании быстронаработать необходимый уровень известности на рынке илисравнительно недорого осветить очередную новость. Хорошие обзорывыходят в журналах «Эксперт», «Профиль», «Компания», «Деньги», вгазетах «Коммерсантъ», «Известия». Специализированные журналыделают их даже чаще, потому что денег, полученных от одного такого«рейтинга лидеров отрасли», им хватает на полгода безбедногосуществования. Обычно обзоры выпускаются на полноцветной бумаге иготовятся одним или несколькими журналистами, вполне сведущими впроцессах, происходящих на данном рынке. Встречаются и материалына четыре полосы, написанные целиком одним журналистом, – это трудгигантов мысли.

В обзоре ваша деятельность может проявиться в двух видах – в видерекламного модуля, что сделать несложно, и в виде доброгоупоминания о вас в тексте самого обзора. Если в результате работы сжурналистом в материале появился целый абзац, посвящённый вашейкомпании, можете считать это большим успехом.

Часто можно уговорить кого-то из ведущих обозревателей

выступить перед редакцией с инициативой обзора. Ему обычноговорится следующее: «Ну смотри, последний обзор по индустриистройматериалов был в вашем журнале почти год назад, ещё до кризиса,с тех пор вон сколько всего произошло! Все разорились, а мы хоть траване расти. Организуем комментарий нашего президента, подкинемэкспертов…»

Для написания хорошего обзора необходимо не только описаниеосновных тенденций в отрасли и событий типа «X купил Y». Массацифр, их соотношения в процентах, аналитический комментарий состороны тех, кто называет себя аналитиками рынка, лучше всего изоколонаучной сферы, выдержки из интервью крупнейших олигарховотрасли – вот что делает обзор полным, актуальным и приятным длячтения. Для его подготовки нужен минимум месяц при условии, чторедакция согласится включить такое обозрение в свой план. План газетпо тематическим обзорам готовится за полгода, а то и за больший срок.

Родственниками обзоров являются рейтинги, которые могут бытьпосвящены как всему бизнесу в целом («200 крупнейших компанийРоссии», «1000 лучших менеджеров России»), так и отдельнымотраслям; ныне особенно популярны рейтинги банков, существующиепрактически во всех деловых еженедельных журналах, а такжестраховых компаний, сетей супермаркетов, иногда компанийпромышленных отраслей.

Рейтинг отличается от обзора и формой подачи – обычно этобольшая таблица на нескольких страницах, где компании или ихруководители расположены в порядке убывания их величия, рядом ссоответствующими им цифрами годового оборота, размера активов,прибыли за прошлый год и другими показателями. Таблицасопровождается едким аналитическим комментарием, объясняющим,почему действующие лица расположены именно так, а не иначе и ктосколько позиций потерял из-за собственного идиотизма перед самымкризисом.

,Участие в рейтингах для крупных компаний и банков обязательно.

Обзор ваш акционер может и пропустить, если вы позаботитесь отом, чтобы из его приёмной на недельку исчезли куда-нибудь вседеловые журналы. Рейтинг он заметит обязательно, и сразу же будет

искать там свою компанию или, лучше всего, свою фамилию. Они будуттам, если компания действительно крупная, а фамилия известная, но нена том месте, на которое он себя ставит в собственных мечтаниях. Длятого чтобы его ожидания не были жестоко обмануты, необходимоплотно работать с разработчиком рейтинга.

Один сотрудник PR-службы получил от президента компаниизадание обеспечить участие в рейтинге одного из деловых журналов«100 крупнейших компаний России». Для начала он созвонился сжурналом и узнал, кто, собственно, этот рейтинг готовит. Потом онсъездил в редакцию и лично установил с руководителем отделапрекрасные человеческие отношения. Руководитель отдела был суховат,потому что такие отношения пытались с ним на протяжении последнегомесяца установить многие компании, желавшие пролезть в заветнуюсотню, но тем не менее изобразил улыбку, пообещал помощь и выдаланкету для внесения туда основных данных о компании.

Вернувшись в офис, этот сотрудник заказал цифры о деятельностисвоей компании в отделе маркетинга и по прошествии двух недель(маркетологи в таких случаях любят делать все не спеша) опечалился,так как цифры были на редкость скудны. Выяснилось, что компания всуществующем виде была оформлена менее чем год назад, что сводныецифры производства по заводам вообще никто не считал, чтосовокупной прибыли в прошлом году не было вовсе и так далее. Всотню ведущих корпорация явно не попадала. Но маркетологи былибесчувственны, и пиарщик решился на отчаянный шаг. Он раздобылпрошлогодний аналогичный рейтинг, прикинул требуемый размер цифри тупо умножил все выданные ему цифры на двенадцать. Если где-тополучалось слишком круглое число, например 108 000, он разнообразилего, делая 108 412. Количество рабочих автоматически увеличилось с 16500 до 42 260. На такой основе была сверстана более или менее солидновыглядящая анкета, которую пиарщик с замиранием сердца отправил вжурнал.

Последующие две недели были посвящены звонкам и поездкам вредакцию с выражением своего искреннего почтения. Каково же былоудивление пиарщика, когда в таблице опубликованного рейтинга онувидел свою компанию на сорок первой строчке – она чудеснымобразом обогнала крупные нефтяные концерны и гигантские банки.

– Хм… неужели мы крупнее банка «БывшКредит»? – с плохо

скрываемой радостью говорил потом президент компании. Всем своимзнакомым он как бы невзначай показывал рейтинг, где его компаниякрасовалась на сорок первом месте.

Пиарщик не получил премии. Но престиж в своей компании онзаработал. Чуть позже он с удивлением выяснил, что большинствокомпаний точно таким же способом составляли цифры для этогорейтинга…

Обратный результат может возникнуть, если работу с рейтингомпустить на самотёк. Ежегодный рейтинг «Коммерсантъ-1000»,составляемый из фамилий 1000 лучших, по мнению издательского дома,менеджеров России, показывает подчас неожиданные результаты – впервой десятке там может оказаться директор швейной фабрики где-нибудь в городе Коврове, а олигарх – владелец крупнейшейугледобывающей компании – стоит в третьей сотне. Конечно,объективно так оно и есть, и в качестве менеджера этот самый директорфабрики даст сто очков вперед олигарху, но ведь вы не пойдетеобъяснять это своему президенту. Один из случаев, который стоилсотрудникам пресс-службы нескольких неприятных минут жизни,произошёл, когда президент холдинга обнаружил себя в рейтинге ниже,чем подчинённый ему директор завода. В тот день досталось всем –президент высказал несколько огульных обвинений в адрес какдиректора, так и пиарщиков и даже ИД «Коммерсантъ». А ведь если быPR-подразделение уделило чуть больше внимания подготовке рейтинга,и седых волос могло бы образоваться меньше.

2. Ставьте «маячки» и блокируйте материалы. Под термином«маячок» в пиар-сообществе подразумеваются добрые друзья из числасотрудников СМИ, которые за деньги или удовольствие своевременноинформируют пиар-службу о появлении в своей редакции негативногоматериала о вашей компании. Обычно это делается путём простогоконтекстного поиска: журналист или кто-то из сотрудников отделарекламы получает доступ к компьютерным файлам статей, которыеготовятся для завтрашнего номера, и ищет в них имя вашей компании.Если он видит что-то негативное, он позвонит и сообщит вам об этомили даже перебросит вам по почте текст найденной инсинуации.

,«Маячки», расставленные по большинству крупных редакций как

газет, так и журналов и телеканалов, позволяют практически

полностью закрыть для ваших конкурентов возможностьбезнаказанно осуществлять свою неблаговидную деятельность.

В лучшем случае после получения звонка от «маячка»нежелательную статью удастся снять из номера, позвонив редактору иуладив с ним этот вопрос. В худшем – можно положить текст статьи настол президенту компании ещё до того, как он появится в печати (этобудет свидетельствовать о вашем профессионализме), и предложитьзатеять ответную пиар-кампанию. Только не нужно совершать ошибку извонить журналисту, который этот негативный материал пишет, спретензиями. Во-первых, он довольно быстро догадается, что у вас где-то поблизости есть информатор, а во-вторых, его отношение от этогоникак не станет дружеским.

Как правило, «маячков» необходимо поддерживать личнымобщением или разного рода сотрудничеством. Только тогда системаостаётся эффективной в долгосрочном периоде. Если же вы не будетезвонить вашему информатору неделями, день его рожденияигнорировать, а его деловые интересы не учитывать, он мало-помалуперестанет оказывать вам эту маленькую услугу.

С технологией использования «маячков» тесно соседствуеттехнология блокирования негативных материалов. Вообще надо сказать,что термин «отдел по связям с общественностью» (public relationsdepartment), зародившийся в США, изначально подразумевал работу изобласти информационной безопасности – служба следила за появлениемв прессе нападок на свою компанию и по мере сил пыталась ихуничтожить или достойно парировать. То есть основной задачей первыхпиарщиков, по мнению американских исследователей, было очищениеимиджа компании от дурных сплетен, сочинённых конкурентами иполитическими врагами. Правда, в таком случае непонятно, какназывались тогда те люди, которые по наущению конкурента этисплетни размещали в СМИ. С моей точки зрения, это две стороныодного и того же процесса, и в сегодняшней России это хорошо видно –одни и те же департаменты коммуникаций занимаются и злобныминападками на противников, и защитой своей компании от их не менееяростных нападок.

К негативной статье, грозящей появиться в той или иной газете илижурнале, можно относиться по-разному. В современной науке о«чёрном» пиаре существует два основных подхода: во-первых, вы

можете игнорировать статью, но на следующей неделе размахнуться идать сдачи, пусть хоть в той же газете;

во-вторых, вы можете попытаться снять статью, чего бы вам это нистоило.

Редакция, понятное дело, будет склонять вас к первому варианту.Они получили деньги за одну неприличную статейку, теперь хотятполучить за ответную публикацию. На ваши предложения снятьматериал, порочащий деловую репутацию уважаемого издания,редактор, скорее всего, ответит так:

– К сожалению, снять её мы уже не можем – деньги заплачены, нозато мы можем дать вам место на понедельник для ответного жеста.

Нет уж. Никакого ответного жеста не будет. Надо очень отчётливодать понять многоуважаемому редактору, что если эта статья вообщепоявится на страницах его издания, то больше ни о какомсотрудничестве с вашей компанией не может быть и речи. Обычноответ этот звучит так:

– Да… Жалко. Вряд ли мне удастся убедить нашего совладельца, чтос вашей газетой стоит работать… после такой-то статьи… А ведь у насуже свёрстан рекламный бюджет на третий квартал, и в нём вашеиздание занимает не последнее место…

Тогда, скорее всего, редактор пойдет на попятный. Но он тоженепрост и терять своего не намерен. Поэтому он скажет, видимо,следующее:

– Ну хорошо. Мы можем снять эту конкретную статью (хотя я личноне нахожу в ней ничего особенно вызывающего), но, если завтразаказчик пришлет ещё одну, точно такую же, мы ничего сделать несможем. Мы же не можем работать исключительно на вашу компанию –ведь вы пока даже не являетесь у нас рекламодателем. Может быть, вамлучше взять у нас блок на месяц – за какие-нибудь смешные двадцатьтысяч долларов?

Не спешите посылать его подальше. Идея блока негатива наопределённый период – полезная вещь, если есть устойчивое мнение,что ваш противник не оставит попыток опорочить доброе имя вашегоработодателя именно в этом издании. В таком случае важно обезопаситьсебя на более длительный срок, получив от издания гарантию того, что,во всяком случае, в ближайшие две недели (или месяц – на большиесроки блок ставить бессмысленно) вы сможете листать его полосы, не

хватаясь за сердце. К тому же та «оптовая» цена блока, которую вызаплатите, на практике гораздо ниже, чем стоимость снятия несколькихвражеских материалов по отдельности.

,От умения PR-службы ставить блоки в ключевых федеральных

изданиях может зависеть судьба крупных пиаровских войн, которыепериодически случаются с любой крупной коммерческой компаниейили общественной организацией.

Иногда возможность блокирования одной-единственной статьи илителевизионного репортажа оценивается в гигантские суммы. Известенслучай, когда «маячок» в газете «Коммерсантъ» в седьмом часу вечерапозвонил в PR-службу одного холдинга и сообщил о резко негативнойстатье, которая должна была уже назавтра выйти в свет на первойполосе газеты, причем вместе с большой фотографией. Узнав о сутиматериала, президент компании огорчился настолько сильно, чтопообещал 250 тысяч долларов своему вице-президенту за то, чтобыматериал не обрёл своего читателя. Тот вечер был более чем жаркимдля пиар-департамента. Исчерпав все обычные средства снятияматериалов, вице-президент лично отправился напрямик к главномуредактору и там в течение нескольких часов различными средствамипытался убедить того в необходимости блока.

Но редактор остался неумолим. В качестве возможных причинможно назвать две: либо врожденное стремление к свободе слова иволеизъявления, либо величина той суммы, которой был обеспечен тотсамый материал. В любом случае, вопрос не был решен, и на следующееутро один олигарх был безутешен, а другой ликовал. Пиарщикиподсчитывали упущенную выгоду. Скандала можно было избежать,всего лишь заранее заблокировав публикацию.

В регионах поставить блок бывает гораздо проще, нежели встоличном издании. Редакция падка на деньги и, увидев пачку купюр сзеленоватым отливом, может расчувствоваться. Впрочем, даже еслиредактор наотрез отказывается снимать планируемый негативныйматериал или требует за это немыслимую сумму, можно попытатьсяследующим утром скупить весь тираж номера – это не выйдет слишкомдорого. Договориться о покупке можно уже в типографии, а можно и впунктах распространения, которых в небольших городах бывает не

больше пяти. Процент подписки на региональные издания, как правило,очень невелик по сравнению с объёмом розничной продажи, так чтоскупленная вами на корню публикация даст минимальный резонанс.

Если вы готовитесь размещать в газете платный текст и наткнулисьна блок, установленный конкурентами, постарайтесь выведатьпоточнее, на что конкретно этот блок поставлен. Случается так, чтоблокируется упоминание одной лишь фамилии, например конкретногобизнесмена или губернатора, зато название коммерческих компаний илиокольные намёки типа «руководство региона» вполне могут и пройтиредакторский контроль. Но чаще всего умудрённый опытом заказчикставит блок на «тему», подразумевая весь комплекс понятий, связанныхс текущим конфликтом.

3. Работайте через третьи руки. У вас и так хромает личнаярепутация: большинство журналистов считает, что за хороший бюджетвы пропиарили бы и Усаму бен Ладена с его широко известнойобщественной организацией. Если вы лично развозите по редакциямконверты, с разной степенью успеха коррумпируете редакторов,подделываете подписи на подтверждающих документах и изображаетепо телефону голоса десятков разных людей, в чём были неоднократноуличены, – всё это несколько снижает уровень человеческого доверия квам. Весь медиарынок знает, что вы цинично обольстили молодуюпрактикантку «Ведомостей», добившись от неё самого ценного –позитивных комментариев экспертов для позавчерашней заметки. Выпытались устроить на работу репортёром «Парламентской газеты»своего приятеля, который двух слов не может связать не толькописьменно, но и устно. Уже недалёк тот день, когда вам не поверит уженикто.

В этот день вы наконец нанимаете пиар-агентство. Это имеет,безусловно, свои плюсы и минусы. Ни одно агентство никогда не будетработать лучше, чем вы сами, и ни одно из них не сделает чуда изделовой репутации вашей компании – не нужно обольщаться. Онибудут пытаться выудить из вас максимум денег за минимум работы инадуть вас там, где только возможно. Но зато агентство имеетвозможность действовать от вашего имени в различных деликатныхситуациях, связанных с пиар-деятельностью.

У агентств имеются свои связи в СМИ (большинство агентств ипроизошли из команд бывших сотрудников СМИ), и нередко они могут

быть более эффективны, чем у вас. Если агентству не удастсяразместить в журнале «чёрный» текст, вам это ничем не грозит, затоесли текст прислали лично вы, да еще и с корпоративной почты, можетразразиться скандал. Руководитель службы коммуникаций однойроссийской компании однажды в пылу корпоративной войны изготовилрелиз от имени некоего ООО, которое, по мысли авторов кампании,никакого отношения к его работодателю не имело. Лишь после того, какрелиз был разослан, обнаружилось, что в данных об авторе, заложенныхв документ Word, фигурирует его фамилия.

Агентство экономит вам время и избавляет от головной боли припереговорах с редакцией. В отличие от вас, агентство предоставляетизданиям большой объём платных материалов от разных клиентов, иотказать ему в маленькой услуге обычно сложнее, чем вам. Наконец,никто ещё не отменял простого человеческого правила: в агентствеработает молодая девица модельной внешности, которую используютспециально для сложных переговоров с престарелыми главнымиредакторами. Мрачный сотрудник вашей пресс-службы никак незаменит её поразительных способностей.

Агентства в нашей стране делятся на три неравные группы постепени эффективности (по возрастанию):

а) крупные «сетевые» агентства, выросшие, как кадавры, на заказахи откатах государственных корпораций или органов власти. Такоеагентство будет называться солидно – «Откатиков и партнёры». Егооснователь Роман Откатиков – бывший сотрудник госструктуры,наладивший бесперебойный финансовый поток из своих бывших альмаматер в собственное агентство. Как правило, спустя некоторое времякачество работы таких агентств снижается ниже уровня моря простопотому, что заказчику это качество совершенно не интересно. Ему, каки самому агентству, интересно продление контракта. Так что в редкихслучаях, когда в агентство такого рода поступает срочная задача инужно что-нибудь сделать, они нанимают в качестве субконтракторовмолодые амбициозные пиар-фирмы группы;

б) представительства крупных зарубежных агентств, созданные вРоссии в наивной попытке привнести сюда цивилизованный пиар. Этотмонстр называет себя «частью global network» и носит устрашающееимя Bess & Plattner Russia. Его основатели, одноимённые американскиепартнёры, убеждены, что пиар должен быть безденежным. Они наняли

на работу русского директора, несчастного молодого человека, которыйсо слезами на глазах размышляет о свободе слова и борьбе скоррупцией. Bess & Plattner не коррумпируют журналистов и неразмещают платных публикаций, не ставят блоков и упадут в обморокот прочтения любого абзаца настоящей книги. В результате их удел –это транснациональные корпорации, едва очутившиеся на русской землеи обладающие столь же примитивными представлениями о пиар-технологиях. Спустя несколько месяцев, получив представление ореалиях жизни в нашей стране, они переходят к российским агентствам;

в) небольшие, но крепкие и быстрые пиар-фирмы, основанныебывшими журналистами или рекламными менеджерами изданий. Онидержатся на связях своего владельца и его неутомимой фантазии.

Основатель агентства «Терранова» – именно такой человек. Этотпарень может сделать всё, и свои моральные принципы он давно уже поутрам оставляет дома. У него офис на мансардном этаже особняка вцентре Москвы, на него работают неприметные молодые и весёлыеребята, прибывшие в Москву с двумя рублями в кармане и готовыеработать как каторжные до полуночи просто потому, что больше идтиим некуда. На вопрос «А можете вы сделать?..» здесь отвечают «да»значительно раньше, чем вы закончите фразу, и глаза их блестятнездоровым блеском. Веб-дизайн, наружная реклама, изготовлениеподложного журнала, двухполосная статья в «Российской газете»,уличная демонстрация в Карачи, телевизионный комментарий короляТонги и установка блока в газетах «Ведомости» и Financial Times – всёэто вам сделают только здесь, если вы обеспечите бюджет. И даже еслибольше половины окажется скромным преувеличением, не важно –«Терранова» самое эффективное пиар-агентство во всём мире, будущийлидер рынка.

Вам выбирать, какое агентство поможет вам в работе. Западнаякомпания будет незаменима на Западе; «Откатиков и партнёры»организует открытые двери в кабинет высокого должностного лица, скоторым давно уже связан отношениями даже более тесными, чем сосвоими мифическими «партнёрами». А «Терранова» разработаетнужный креатив и выполнит самую чёрную работу, о которой вы толькомогли мечтать. На то и нужно агентство – чтобы помочь вам в том, начто у вашей службы не хватает рук и фантазии.

4. Хорошим примером заказного материала в федеральных газетах

может служить открытое письмо. Оно представляет собой текст,размещённый на правах рекламы и содержащий возмущениепроисходящим, а также апелляцию к обществу или руководству страны.Открытое письмо начинается с указания адресата (обычно этопрезидент страны, глава правительства или на худой конец генеральныйпрокурор) и оканчивается подписью автора или авторов.

Смысл написания открытого письма очень прост: оно избавляет отнеобходимости размещать негативные публикации в случае, если вамнадо обратить внимание аудитории на общественно опасное поведениеваших противников или конкурентов.

К примеру, открытые письма часто пишут возмущённыепредставители трудового коллектива или миноритарные акционерыпредприятия, требуя у государства наконец-то вмешаться в политикуразграбления их завода, проводимую генеральным директором вличных интересах. Всё выглядит гораздо правдоподобнее, если подобвинительным текстом стоят подписи нескольких представителейпростого народа, а не только олигархических групп. Правда, неясно,откуда у трудового народа возьмутся десять тысяч долларов, чтобыразместить на четверть полосы рекламное объявление в федеральнойгазете, но в таких случаях здесь всегда может красоваться подписьпрофсоюза. Иногда корпоративным PR-службам не нужно быть стольказуистически извращёнными, и они выпускают открытое письмо подсвоей собственной подписью.

В том, что сверху и слева от текста стоит пометка «на правахрекламы», нет ничего страшного – если письмо большое, читатель всёравно заметит его в газете и прочтёт, желая полакомиться очереднымскандалом. Да и с юридической службой газеты можно будетстолковаться – перед каждым ругательством необходимо будет вставитьслова «по нашему мнению» или «ни для кого не секрет, что…». В такойситуации юристам не к чему будет придраться, и публикацию онипримут.

Уместны также такие приёмы, как апелляция к нынешней политикеруководства страны, которую тормозят «местечковые олигархи»,«красные директоры» или обыкновенные уголовники.

Вот небольшой отрывок из открытого письма, выпущенного PR-службой крупной российской корпорации в период ожесточённойборьбы за поглощение очередного завода:

«Открытое письмо Президенту Российской Федерации Д. А.Медведеву Генеральному прокурору РФ Ю. Я. Чайке Уважаемыйгосподин Президент, уважаемый господин Генеральный прокурор! Вотуже более двух месяцев продолжается раздуваемый руководствомзавода скандал вокруг одного из флагманов российскойпромышленности ОАО „Новопитерский рыбокомбинат“. За этотпериод, создав вокруг завода осадное положение, генеральный директорА. Б. Акулькин под предлогом защиты интересов трудового коллективапроводит политику, ведущую к краху производственной ихозяйственной деятельности предприятия.

С нашей стороны, возможно, излишне ещё раз перечислять фактымахинаций, о которых сегодня рассказывают средства массовойинформации города Новопитерска и всей области, а также СМИфедерального масштаба. Тем не менее хотелось бы вспомнитьнаиболее вопиющие из них.

За последние семнадцать лет А. Б. Акулькин сосредоточил в своихруках необъятную власть в городе, пользуясь градообразующимхарактером предприятия и временным ослаблением вертикалигосударственной власти в стране. Сегодня много говорят о масштабахмахинаций с финансами рыбокомбината. Создав в 2004 годуподконтрольную лично себе структуру с иезуитским названием„Рыбный косяк“, А. Б. Акулькин и его правая рука завхоз В. Г.Подлизновский смогли наладить через неё масштабную скупку акцийпредприятия у трудового коллектива. При этом, как показываютсобытия последних дней, гендиректор действовал напрямую винтересах американской посреднической фирмы Superdollar Inc.,которой Акулькину пришлось передать всю долю акций „Косяка“ вдоверительное управление. Такой пакет акций, безусловно, вряд либудет использован в интересах Российского государства.

Горько видеть, как огромные средства, заработанные тяжёлымтрудом более чем семитысячного коллектива рыбокомбината,направляются на счета иностранных фирмочек. Согласно рееструакционеров и исходя из рыночной стоимости акций, лично А. Б.Акулькину и его семье принадлежит сегодня акций завода на суммуболее чем 0,7 миллиона долларов. Средства массовой информации нераз высказывали предположения о покупке семьёй Акулькиныхшикарной виллы на озере Тоба в Индонезии [ссылка на издание].

Элементы красивой жизни ежедневно демонстрируются жителямНовопитерска – шикарная белая „нива“, многочисленная охрана,вооружённая битами, с помощью которой Акулькин пытаетсяотгородить себя от тысяч своих сограждан, живущих за чертойбедности.

Мы, члены трудового коллектива ОАО „Новопитерскийрыбокомбинат“, просим вас, руководителей высшего ранга,представляющих государственную власть, закон и правопорядок,напрямую вмешаться в конфликт вокруг нашего предприятия. До какихпор директорат, местечковые олигархи будут чувствовать себя как закаменной стеной за дверьми своих приёмных?

Уверены, что конец их всевластию близок.Члены трудового коллектива рыбокомбината:Окунев, Севрюгин, Подлещик, Таранько,Пираньский и другие – всего более 200 подписей».

Данное письмо построено по всем правилам классического жанра иадресовано уж конечно не президенту и его непосредственнымподчинённым, а массовому читателю делового издания, в котором оноопубликовано.

Обратите внимание на композицию письма. Текст открывает краткоеописание ситуации, чтобы те, кто ещё не слышал о скандале, получилио нём представление. Затем читателю дают понять, что уже все вокругнаслышаны, каким мерзавцем оказался директор рыбокомбината. Нуесли уж читатель не слышал об этом, вот вам конкретные факты:перечисляются так называемые финансовые махинации. Деньги,конечно, уводились за рубеж, что ещё больше чернит и без тогонеприглядный имидж директора, а упоминание американской фирмы,наживающейся, как всегда, на нашем российском добре, и вовсесмешивает директора и его политику с грязью. Потом – о его личнойжизни. Разумеется, население живет «за чертой бедности». Понятно, чтодиректор человек не бедный и, возможно, действительно предпочитаетбелый цвет своей несчастной «нивы». Что касается виллы на озере Тоба,то московское издание ни за что не пропустило бы эту откровеннуюгнусность в печать, если бы не публикация об этой вилле,заблаговременно размещённая в одной из региональных газет. Этагазетка получила большие деньги и напечатала банальную клевету, но

теперь любая, даже самая солидная газета может использовать этуинформацию, так как она почерпнута из СМИ и тем самым юридическиоправданна.

Ну а в конце, безусловно, призыв с общим смыслом «доколе?».Упоминание слова «олигарх» как нельзя более кстати. Что касаетсяколичества подписей, то при необходимости PR-служба, размещавшаяоткрытое письмо через своё агентство, могла представить хоть тысячуподписей – если присмотреться, все они были исполнены двумя-тремялицами. Но в рекламной службе газеты, где все друзья, никтоприсматриваться не будет.

В последние годы именно такого сорта открытые письма всё чащепоявляются в центральных деловых и общественно-политическихгазетах.

,Как орудие конкурентной и политической борьбы открытые

письма зарекомендовали себя отлично, и их эффект ещё долго,видимо, будет опережать эффект обычной статьи, написанной саналогичной целью.

5. Используя псевдонимы (если выражаться корректно) иливыдавая себя за других людей (если выражаться более ясно), можнодостичь нужных результатов, даже если к вашему настоящему имениуже относятся с подозрением. Выше я уже упоминал такой случай –сотрудник PR-службы выдал себя за рабочего одного из заводов,притесняемого своим руководством, и таким образом обеспечилпубликацию гневной статьи в одной из московских газет. Подобные жеприёмы можно использовать во всех иных случаях, когдакорреспонденту нужен комментарий от лица, непосредственноучаствовавшего в событиях, а у вас такого лица под рукой не оказалось.

В департаментах по связям с общественностью, как правило, естьвсе приспособления для такой работы. Я не хочу сказать, что пиарщикихранят в офисном шкафу парики и накладные усы, в которых потомбродят по городу и подставляют собственных конкурентов. Однакоиногда приходится действовать и от чужого лица.

Частенько может пригодиться использование себя в качествежурналиста, особенно если надо сорвать пресс-конференцию или,наоборот, сделать её незабываемо удачной. Сорвать – это, к примеру, в

разгар пресс-конференции встать с места и предъявитьприсутствующим копии документов, доказывающих, что всё, сказанноедокладчиком, – заведомая ложь. А потом спросить, как он, докладчик,всё это нам объяснит. Если при этом вы будете представлять пиар-службу коммерческой компании, докладчик легко спишет все напроиски конкурентов. А если у вас удостоверение специальногокорреспондента газеты «Наше время», то сделать это будет уже труднее.Да и журналисты, сидящие на пресс-конференции, вполне могутповерить скорее своему коллеге, чем какому-то мужику в галстуке натрибуне. И особенно возрастёт к вам их доверие, если конфликтзавершится вашей неравной дракой с охраной докладчика под девизом:«Не убьёте свободную прессу!»

Журналистское удостоверение личности может потребоваться, есливам надо срочно взять интервью у нужного человека и вставитьнеобходимые слова в готовящуюся статью. Безусловно, ваша фамилияна ней будет лишней, потому что после полугода активной пиаровскойдеятельности она фигурирует в газетах только в разделе скандальнойхроники. Однако нейтральная фамилия, качественная визитная карточкаи указанная на ней должность «независимый журналист» могутсослужить хорошую службу при взятии интервью.

Перед пресс-службой одной российской компании была поставленазадача размещения в одном из регионов России «мягко негативной»статьи о принадлежащем компании крупном заводе. В то времяпрофсоюзный комитет завода активно действовал против руководствапредприятия, расклеивая повсюду прокламации и призывая коллектив кзабастовке. По странному стечению обстоятельств резкое обострениепрофсоюзных требований к директору завода совпало с вынесениемпредседателю профкома второго выговора за пьянство. Решив показатьсилу народного гнева, профком активизировался, и ситуация наградообразующем предприятии грозила серьёзным обострением.

Пиар-служба предложила руководству компании план понейтрализации свирепого профсоюзного лидера. Намечалось создать вгороде небольшую волну слухов о том, что председатель профкоманелегально перегоняет из Прибалтики подержанные автомобили (что итак было всем известно), что его жена и дочь прошлым летом ездили наКанарские острова (на какие, спрашивается, деньги?) и что якобыпрофсоюзный лидер на паях владеет одним из самых криминальных

городских рынков. И после всего этого он смеет заявлять, что печётся облаге трудового народа?

Одновременно было предложено разместить в областных игородских СМИ интервью кого-нибудь из руководителейобщероссийских профсоюзов, который бы высказался решительнопротив подобных «перегибов на местах». Этот трюк должен был выбитьпочву из-под ног зарвавшегося профкома.

После того как руководством план был согласован, оставалось самоетрудное – раздобыть московского профсоюзного босса, который в своеминтервью заклеймил бы региональные перегибы. Журналиста былорискованно просить о такой услуге – он мог не понять задачи и задатьсовсем не те вопросы, получив, соответственно, ненужные ответы. Дляэтого и были придуманы псевдоним и визитная карточка«корреспондента ИТАР-ТАСС», который позвонил в приёмнуюпредседателя исполкома одного из отраслевых профсоюзов РоссииВасилия Карасенко и попросил о встрече.

У профсоюзных деятелей редко берут интервью. При личной беседе«журналист» сообщил, что пишет сейчас большой материал для«Российской газеты» о работе профсоюзов вообще и данногоотраслевого объединения в частности, а также о трудностях, с которымисталкивается профсоюз на местах.

– Очень хорошо, – удовлетворенно сказал лидер. – Я вас слушаю.После нескольких малозначащих вопросов перешли к главному.

Разговор конечно же записывался на диктофон.Журналист. Скажите, Василий Михайлович, как вы относитесь к

стремлению крупных высокотехнологичных отечественных компанийнового поколения инвестировать средства в приобретениепромышленных предприятий, стоящих сегодня на грани гибели?

(Казалось бы, ответ очевиден: «Крайне положительно».)Лидер. Крайне отрицательно. Это именно олигархи привели наши

могучие заводы на край гибели. Вот именно они – эти ваши юнцынового поколения – всё и растащили и разворовали. Мы противрастаскивания страны.

(Журналисту многое становится ясным из этого ответа, и онпереходит на другой стиль общения.)

Журналист. Да, к сожалению, в ходе чубайсовской «прихватизации»многие заводы оказались в руках криминальных бизнесменов. Тем

сложнее становится задача профсоюзов на предприятиях – подчасконтроль над профкомами захватывают люди бессовестные,обыкновенные карьеристы, снюхавшиеся с местными олигархами. Вэтом случае, подкупленные деньгами, машинами и дачами, этиэфемерные профсоюзы начинают плясать под дудку своих новыххозяев, вместо того чтобы в любой ситуации держать сторону трудовогоколлектива. Бывали ли такие случаи на вашей памяти?

Лидер. Да, такие вещи, к несчастью, ещё случаются, и мыбеспощадно боремся с такими перегибами. Некоторые профсоюзныекомитеты, прикрываясь общественными интересами, начинают работатьпротив трудового коллектива. Как только нам становится это известно,мы принимаем свои меры, вплоть до решения расформироватьпрофсоюзный комитет и создать его заново – в тесном сотрудничестве струдовым коллективом.

Журналист. Может ли быть оправдано такое неблаговидноеповедение профсоюзов соображениями конформизма, достижениякомпромисса с владельцами предприятий?

Лидер. Ни в коем случае. Профком должен отстаиватьисключительно интересы трудового коллектива, каждого из его членов.Ведь собственники часто пытаются втянуть коллектив в своиконфликты.

Журналист. Как в этом случае должен действовать профсоюз?Лидер. Опять же в интересах коллектива. Налаживать стабильность,

чутко следить за выполнением всех требований сотрудников. Ещё разподчеркну: недопустимо втягивать коллектив в спор собственников.

Журналист. Ещё раз о собственниках. Скажите – неужели нет вРоссии грамотных, ответственных собственников, способных вывестипромышленное предприятие из кризиса?

Лидер. Ну почему же? Среди сегодняшних собственников есть иответственные компании, есть и менеджеры новой волны, путинскогопризыва, – и их становится все больше. Грамотный собственникзаботится прежде всего о социально ориентированной работепредприятия, ищет контакт с коллективом, с профсоюзом. Но сегодня омножестве таких собственников говорить не приходится – уж оченьмного развелось мошенников. До недавнего времени самым грамотнымсобственником у нас было государство, но сейчас, к сожалению, оноповсюду сдаёт позиции.

В результате беседы, продолжавшейся более часа, стороны осталисьочень довольны друг другом. Лидер сказал всё, что нужно быложурналисту, а журналист показался лидеру толковым и уважительныммолодым человеком, умеющим слушать старших и, возможно,полезным в будущем.

Ровно через неделю в региональной газете «Вечерний Нефтегазск»вышла пространная публикация, озаглавленная так: «ВасилийКарасенко: „Нельзя вовлекать коллектив в грязные игры“».

Вся прямая речь, произнесенная на страницах газеты ВасилиемКарасенко, помимо комментариев автора, сводилась к следующемутексту:

«…Некоторые профсоюзные комитеты, прикрываясьобщественными интересами, начинают работать против трудовогоколлектива. Это совершенно недопустимо. Профсоюз долженналаживать стабильность, чутко следить за выполнением всехтребований сотрудников. Недопустимо втягивать коллектив в своиигры.

…Как только нам становится это известно, мы принимаем своимеры. Мы против растаскивания страны.

…Среди сегодняшних собственников есть и ответственныекомпании, есть менеджеры новой волны, путинского призыва, – и ихстановится все больше. Это грамотные собственники, которыезаботятся прежде всего о социально ориентированной работепредприятия, ищут контакт с коллективом, с профсоюзом».

Из текста статьи становилось ясно, что один из лидеров российскихпрофсоюзов резко выступает против политики, проводимой профкомомна том самом заводе, и одобряет политику собственников. Забастовкуудалось предотвратить, а руководитель профкома был через две неделиповышен в должности до начальника отдела и стал на удивление тихими спокойным человеком. А господин Карасенко, думаю, даже не узнал,что его руками задушили профсоюз промышленного предприятия.

Бывают и случаи, когда разыграть чужую роль нужно только потелефону. Очень часто сотрудники PR-службы практикуют метод«двойного захода» для подтверждения истинности своей информации.

С утра пиарщик звонит в информационное агентство ивозбуждённым голосом сообщает, что, по его сведениям, в областнойпрокуратуре ведется расследование против их конкурентов. Разумеется,

журналист сначала все выспросит и запишет, а уже потом не поверит ипотребует подтверждений. Но на это требование ответ уже готов:

– Копию постановления я тебе скину в течение получаса по факсу.Ясно, что эта копия слеплена из кусков с помощью копировального

аппарата и компьютера – печать неразборчива, бланк от одногодокумента, текст от другого… Даже если это выглядит правдоподобно,журналист, знающий подобные трюки, захочет видеть или слышатьреального свидетеля.

– Слушай, – ещё более возбуждённым голосом сообщает пиарщик,снова позвонив через два часа, – об этом уже собирается писать«Интерфакс», так что давай думай быстрее! Я тебе нашел мобильныйтелефон сотрудника прокуратуры, который всё подтвердит на условияхполнейшей конфиденциальности.

Журналист записывает телефон сотрудника прокуратуры, а«сотрудник прокуратуры» уже сидит тут как тут – это точно такой жесотрудник пиар-отдела, который судорожно учит составленный длянего текст, который он сейчас скажет от имени прокурора, советникаюстиции второго класса Александра Анатольевича Быковского:

– Добрый день. Да, меня предупредили, что вы будете звонить.Единственное, очень прошу вас, чтобы моя фамилия не звучала. Я неимею права раскрывать подробности следствия. Мы действительнорассматриваем возможность возбуждения уголовного дела против ООО«Маяк-Л» по статье «Мошенничество». Прокуратура сочла, что ремонтздания по адресу: Соборная площадь, дом 1, прошёл с большиминарушениями. Большего пока сказать не могу, но следствиепродолжается, его ведёт один из моих коллег.

Самое главное – сказать это соответствующим тоном и сиспользованием профессиональных терминов прокурорской лексики.Журналист тонко чует подвох: он десятки раз разговаривал ссотрудниками прокуратуры и хорошо знает, как они должныизъясняться. Если он клюнет на эту наживку и через полчасасенсационная новость появится на ленте информационного агентства,значит, дело сработано профессионально. Если нет – журналист можетнадолго обидеться. Такие приёмы всегда рискованны.

Мне рассказывали о случае, когда риск в такой ситуации был чутьли не смертельным и грозил репутации всей компании. Один изкрупных российских банков (назовем его «ГигантБанк») в связи скризисом решил закрыть свой филиал в СевероЗападном округе (городназовем Велозаводск), в связи с чем спешно закрывал все свои счета вэтом городе. Дела, правда, никак не улаживались, так как десятка двамалых предприятий, несколько месяцев назад взявших у банка крупныекредиты, не хотели досрочно возвращать их обратно, вполне резоннодоказывая, что договоры были заключены сроком на один год, а вовсене четыре месяца.

Но «Гигант-Банк» не собирался ждать целый год. В результатедальновидной политики руководства за последние годы под лозунгом«После нас хоть потоп» его активы и так уже не превышали стоимостирабочего кресла директора. Руководство приняло решение побыстреезакончить с непокорным малым бизнесом и, будучи гуманным поприроде, поручило это сделать не службе безопасности, а пиар-подразделению. Была поставлена задача силой средств массовойинформации убедить должников вернуть деньги досрочно инемедленно.

Сотрудники PR-службы энергично взялись за работу. Они логичнопредположили, что лучший способ убеждения – это взять должников напушку, напугав их той самой службой безопасности всемогущего банка.Если малые предприятия в должной мере испугаются, кредиты вернутсясами собой, добровольно. Значит, бизнесмены должны прочесть впрессе и увидеть по телевидению, что «Гигант-Банк» всерьёз взялся заих брата и намерен добиваться возвращения кредитов любымисредствами. Но конечно же не президент банка должен был кричать обэтом со страниц газет. Это должна делать сама жертва. То есть одна измалых фирм, которую (якобы) угрозами вынудили возвратить кредит.

Кто вынудил? Люди, представившиеся сотрудниками службыбезопасности «Гигант-Банка». В этом случае можно будет впоследствииофициально от имени банка заявить, что все это неправда и никтоникому не угрожал, а «Гигант-Банк» – солидное финансовоеучреждение, исповедующее современные гуманистические ценности.

Итак, жертва должна позвонить в газеты Велозаводска. А лучшевсего, чтобы жертве самой позвонили из газет. К одной изкорреспонденток отдела бизнеса газеты «Деловая Карелия»,специализировавшейся в то время на борьбе с московскими олигархами,был подослан свой человек (сотрудник агентства), который и рассказалзнакомой журналистке трагичную историю: банк выдал кредит, потомрешил досрочно забрать, бизнесмен против, ему выламывают руки.«Сенсация, – подумала журналистка. – Вот как, оказывается, ведёт своидела „Гигант-Банк“! Надо срочно раздобыть координаты замученногобизнесмена».

Свой человек обещал помочь и действительно уже на следующийдень принёс журналистке номер телефона, с трудом полученный ужертвы. При этом он предупредил, что жертва находится на гранинервного срыва и действовать надо осторожнее.

Тем временем в службе по внешним связям «Гигант-Банка»продолжалась разработка легенды. Итак, жертвой является малоепредприятие из Карелии.

Его название? Пусть будет ООО «Петроглиф-К».Чем он занимается, этот «Петроглиф»? Ну например, оптовая

торговля финской мебелью.Как зовут директора? Сергей Черниченко.Кто ему угрожал?.. И так далее.Для этого проекта в Велозаводске был специально куплен

мобильный телефон с карельским номером. Теперь он лежал на столе вмосковском офисе, а сотрудник пиар-отдела сидел у стола, смотрел нателефон и ещё раз проворачивал у себя в мозгу выданную ему рольСергея Черниченко. Когда раздался звонок, его закрыли в кабинетеодного, чтобы ни один посторонний звук не мог испортить игры. Всебыло готово.

Если бы план провалился, журналистку трудно было бы унять.Скандал неминуемо выплыл бы наружу и грозил бы серьёзнымиимиджевыми последствиями для банка и личными проблемами – для

его пиарщиков. Этот телефонный разговор должен был стать битвойтитанов – войной нервов на полное истощение.

– Добрый день, это Сергей Черниченко?– Доброго дня, это я.– Сергей, вас беспокоит Ирина Пролезнова, я журналист «Деловой

Карелии». Георгий дал мне ваш телефон…– Да-да, здравствуйте, Ирина. Сразу вам скажу, для меня это

нелёгкий шаг – обратиться к прессе.– Почему же?– Потому что я напуган. Понимаете, в своей стране, где закон

должен быть на моей стороне, я по-настоящему напуган! Они мнеугрожали целый месяц, едва не сожгли мою дачу на Выгозере!.. Выпонимаете, Ирина, я не для того голосовал за нашего президента, чтобыжить в страхе за своих детей!

– Я понимаю вас. Но что же всё-таки случилось?– Да, извините, я же не рассказал вам с самого начала… Около

месяца назад мне пришло письмо из местного филиала «Гигант-Банка»с наглым требованием срочно возвратить кредит, который я взял вавгусте.

– Большой кредит?– Восемьдесят восемь штук баксов. Для меня это большие деньги,

Ирина! Не то что для них! Так вот, на эти деньги я закупил несколькобольшегрузных фур, на которых вожу фирменные двери и мебель изТампере в Велозаводск. Разумеется, вытащить такую сумму из оборотаи отдать обратно досрочно – для меня это почти разорение! Яписьменно уведомил их, что не смогу этого сделать, – написал оченьвежливое письмо! В ответ мне позвонили из службы ихнейбезопасности и стали угрожать, что…

– А кто конкретно звонил? Он не представился?– Фамилия, кажется, Лиходеев, я не очень хорошо помню.(Такой сотрудник действительно работал в службе безопасности

«Гигант-Банка», но был уволен две недели назад.)– Так-так?– Они стали угрожать, что помешают моему бизнесу, но я их просто-

напросто послал. Так вот подумайте, дней через пять у менязадерживают на таможне целый груз финских дверей, поставленныхкомпанией Trevesinna. Задерживают неизвестно за что! У меня всегда

были с таможней отличные отношения!– С какой таможней?– Выборгской. Ещё через два дня – пожар на даче. Слава богу,

соседям удалось потушить сарай. Но меня никто не заставит поверить,Ирина, что в дождливую погоду мой сарай может вдруг сам по себезагореться.

– А где у вас дача?– На Выгозере, по дороге в Сортавалу. Так вот, после пожара этот

парень позвонил снова. Естественно, я сразу же пошел в банк ивыплатил им этот несчастный кредит – пусть подавятся. У меня жена исын одиннадцати лет.

– Скажите, Сергей, а почему вы решили обратиться к прессе? Вам нестрашно, что банк прореагирует?

– А мне терять уже нечего, кредит я им отдал. Я им уже неинтересен. И груз мой на таможне отпустили сразу же. Теперь онивозьмутся за моих коллег.

– Вы знаете ещё кого-то, кто пострадал от «Гиганта»?– Да. К примеру, фирма «Герань-Велозаводск». Но им звонить

бесполезно, они ничего говорить не станут. Но я молчать не собираюсь.Я повторяю вам – я голосовал за Путина, чтобы жить в стабильнойстране!

– Ясно, ясно… Но всё-таки почему вы вышли именно на нас?Почему не на «Вечёрку» или «Велозаводские губернские ведомости»?Вы знали, что мы не любим москвичей?

– Ничего я не знал, Ирина! – в запальчивости воскликнул пиарщик.Он уже полностью вошел в роль и был уверен, что он и есть СергейЧерниченко. – Для меня ваши газеты все на одно лицо, я в этом неразбираюсь. Вот шпон от массива я отличить могу с первого взгляда,девять лет этим занимаюсь. А газеты…

– Спасибо за откровенность, Сергей. Если вы не против, яиспользую ваши слова в материале, который сейчас готовлю. Ещё однапросьба: вы не могли бы выслать мне ваш кредитный договор с«Гигант-Банком»?

– Они отобрали у меня договор, когда я возвращал кредит. Могувыслать по факсу письмо, которое я им направил в ответ на ихтребование.

– Если можно. До свидания.

Через десять минут на факс редакции «Деловой Карелии» на бланкекомпании «Петроглиф-К» ушло означенное письмо, подписанное С.Черниченко. А ещё через двое суток на первой полосе самой известнойделовой газеты города вышла статья со следующим заголовком:«Малый бизнес много хочет. Как московские банки выбивают деньги изКарелии».

Может быть, с первого взгляда такие приёмы кажутся простыми. Ноони требуют не только превосходного актёрского мастерства, но ибыстрой реакции и незаурядной фантазии. Конечно же нужныйматериал, выйдя в печать, не снял полностью проблемы «Гигант-Банка». Но он серьезно облегчил банку непростые переговоры состроптивыми должниками. А служба безопасности банка, возможно, таки не узнала, какую недобрую славу она приобрела в городеВелозаводске.

Сфера употребления псевдонимов, разумеется, гораздо ширеописанных случаев. Их использование ограничено только вашейфантазией. Один из моих коллег в течение года использовал голоссвоего подчинённого для экспертных комментариев газете«Коммерсантъ»: голос выдавал себя за преуспевающего юриста,директора фирмы «Лекс-Групп» Александра Сидякина. Впоследствиивыяснилось, что такая фирма действительно существует, причёмвыяснилось это в результате неприятного разговора с настоящимАлександром Сидякиным.

,Необходимо всегда помнить: если с вашей фамилией и в вашем

качестве в данной ситуации действовать уже не имеет смысла, нетнужды нанимать кого-то другого. Никто не сделает вашу работулучше вас – пусть даже и в другом обличье. Одновременно незабывайте, что псевдонимами можно и нужно пользоваться сбольшой осторожностью – любой провал или конфуз может дорогостоить и компании, и вам лично.

Рассказывают такой случай: один пиарщик по заказу своегоруководства размещал дюжину статей в прессе одного из регионов, итак как все тексты обычно писал самостоятельно, то проблемаизобретения псевдонимов вставала перед ним довольно часто. В концеконцов фамилии стали получаться совсем уж нелепыми, и он пошел по

более легкому пути: стал подставлять под статьи фамилии и именадавно забытых знакомых – школьных друзей, мимолетныхвозлюбленных и так далее. Имена были в том числе, разумеется, иженские.

Пиар-кампания удалась на славу. Но через месяц ему позвонилглавный редактор областной газеты и сообщил, что одной из статей,размещённых в прошлом месяце, заинтересовалась налоговая полицияобласти. Налоговики недвусмысленно намекнули на возможностьфинансового давления на редакцию и вежливо попросили: «Автора!» –Хорошо, – спокойно сказал пиарщик. – Давайте я с ними сампообщаюсь. Только скажите: какая там фамилия стояла подматериалом? Я ведь должен разговаривать от имени журналиста.

– Юлия Сорокина, – невозмутимо ответил редактор. Злые языкиутверждают, что этот пиарщик рассказывает данную историю толькосамым близким друзьям, так как не может перенести позора того, какему пришлось изображать по телефону женщину. Но налоговаяполиция, по его словам, осталась довольна.

И снова, увлекшись житейскими историями, я забываю сказатьглавное. А главное состоит в том, что весь комплекс приёмов работы соСМИ охватить невозможно. Существуют лишь некоторыетехнологические направления, по которым можно двигаться в той илииной ситуации. Существуют стереотипы, по которым работаетсообщество пиарщиков и журналистов. Моей задачей было датьпредставление именно об этих общепринятых принципах и технологияхработы, без которых на пиарщика будут наверняка смотреть как нанепрофессионала. Ведь пиар не существует вне общества.

Пиарщик взаимодействует с огромным множеством людей самойразной культуры, воспитания, образования, национальных ипсихологических особенностей, и потому пиар не может быть сведён кединому стандарту для всех времён и народов. Это – не укладкакирпича, который у хорошего мастера и в Африке будет ложиться стольже успешно, была бы квалификация. Но тем ценнее и тем интереснееработа по связям с общественностью, позволяющая человеку не толькопрокормить свою семью и получить профессиональный опыт, но иповернуться лицом к своим соотечественникам, своим соседям, узнавлюдей вокруг нас гораздо лучше, чем мы знаем друг друга в обычной,повседневной жизни.

ВОПРОС 6

ЗАЧЕМ НАМ В ЭТОМ УЧАСТВОВАТЬ?

Организация общественных мероприятий

– Ты завтра в пьяной оргии участвуешь?– А кто ещё в списке?– Я, ты и твоя жена.– Нет, я так не согласен!..– Ладно. Тогда я тебя вычёркиваю.

Анекдот

Лучше всего можно узнать своих сограждан, глядя им в лицо.Никакая газета не создаст у целевой аудитории того впечатления,которое создаёт непосредственная работа с людьми, – это закон,особенно часто используемый в политических выборных кампаниях.

Многие руководители, нанимая на работу менеджера по связям собщественностью, ассоциируют с этой должностью исключительноработу со средствами массовой информации. На первом жесобеседовании в отделе кадров у кандидата на должность пиар-менеджера обязательно поинтересуются, есть ли у него портфолио(примеры написанных им статей в периодической печати), с какимиизданиями и журналистами он контактировал и умеет ли писать пресс-релизы. И только в процессе работы нового сотрудника становитсяочевидно, что общаться ему придётся не только со СМИ, а писать – нетолько релизы. Потому что компания, если она имеет цельюсформировать свой положительный имидж в глазах общественности,должна быть заметной в обществе.

Участие в отраслевых конференциях, в инвестиционныхсимпозиумах, встречи её руководства с президентом России и членамиправительства, проведение «круглых столов» и работа в общественныхорганизациях – все эти виды деятельности также должнырегулироваться целями PR-политики компании. Даже отраслевыевыставки, на которых сотрудники отдела маркетинга вашей компаниивыставляют на прилавок образцы продукции и безмозглую девочку-стендистку, а сами в закутке пьют кофе в обществе своих коллег сдругих стендов, не могут быть эффективно проведены без участияменеджеров по связям с общественностью.

В англоязычной литературе для обозначения работы наобщественных мероприятиях существует термин event management, носущность его обычно сводят как раз к организации непосредственноучастия – изготовлению настенной и раздаточной полиграфическойпродукции, переговорам с организаторами, подготовке программыучастия и другим процедурным моментам.

,Пиарщику нужно задумываться не только о том, чтобы

мероприятие прошло без сучка без задоринки, но и о том, чтобы онодействительно прозвучало.

Поэтому, будь это солидная конференция производителей бахчевыхкультур Юга России, которым президент вашей компании будетпредлагать свои минеральные удобрения, или митинг антиглобалистов,который вы развернули у стен мэрии заполярного города, чтобыподпортить кровь городской администрации, – аспекты организацииподобных мероприятий должны быть рассмотрены в данном пособии совсем подобающим вниманием.

Если событие пройдет без пиаровского сопровождения, его можетникто не заметить, пусть даже с организационной точки зрения онопроведено безупречно. Ну да, собрались тридцать – сорок человек,поговорили, послушали мудрые мысли вашего акционера, наелиськруассанов и разошлись – в чём здесь сенсационная новость,поднимающая до небес репутацию вашей компании? Нет, лишь хорошораскрученное мероприятие имеет право на место в школьных учебникахи исторических романах.

Первое, что необходимо наладить в работе по участию вобщественных сборищах, – их мониторинг. Сотрудник пиар-отдела,ответственный за эту сферу работы, должен заранее знать, где чтопредстоит и стоит ли там участвовать руководству компании. С однойстороны, важно не упустить действительно интересного события, сдругой – не попасться на удочку разного рода сомнительных фирм,зарабатывающих на жизнь организацией тусовок. С этой цельюпиарщики обычно создают план-график общественных мероприятий наквартал с указанием организаторов, места проведения, участников(выступающих) и расценок для участия. После утвержденияруководством этот график принимается за основу для работы.

Главная задача, таким образом, состоит в том, чтобы директорвашей фирмы тратил своё время только на те мероприятия, которые емудействительно необходимы.

Человек, не искушённый в тонкостях современного российскогопиара, начиная заниматься такого рода деятельностью, с удивлениемоткрывает для себя, что подавляющее большинство мероприятий,проводимых в Москве под громкими названиями, заранееотрежиссированы и оплачены. Присуждение десятков премий, званий,организация так называемых международных форумов и конкурсовтипа «Человек года» – всё это тоже бизнес, своеобразный способзаработка.

На Западе бизнес этот уже поставлен на конвейерную основу, икомпании, вовлечённые в него, зарабатывают миллионы долларов исодержат штат из десятков тысяч людей, работая круглый год. Все, чтоони делают, – собирают людей в одном месте в одно время. Например,Всемирный экономический форум ежегодно организует по меньшеймере десяток сборищ по-настоящему глобального масштаба, чего стоитодин только Да-восский форум, проводимый в январе – февралекаждого года.

В России действуют несколько таких компаний, включая EconomistConferences, аффилированную с журналом The Economist, и Adam SmithInstitute. Можно назвать и несколько отечественных ассоциаций,периодически организующих общественные мероприятия. Как правило,они делают это ради привлечения к себе внимания и последующейпродажи различного рода услуг представителям бизнеса: этопрофессиональные лоббисты, финансовые или юридическиеконсультанты, инвестбанки. Активы таких компаний – это их связи вэлите политики и бизнеса: им достаточно подобрать двух-трёхминистров и одного-двух президентов крупных корпораций, которыесогласились бы съехаться на конференцию, – и событию уже обеспеченуспех, потому что на встречу с этими министрами и президентамиобязательно потянутся чиновники и бизнесмены рангом пониже. И радитакой встречи, разумеется, заплатят деньги за участие.

Но если действительно крупных игроков на этом рынке лишьнесколько, мошенников – целая армия. Малоизвестная общественнаяорганизация, глава которой случайно является другом женыпрезидентского полпреда в некоем федеральном округе, организует

«Региональный инвестиционный симпозиум» с участием данногополпреда. Выдавая себя за официального представителяоколокремлёвских структур, сотрудники организации рассылаютприглашения к участию всем губернаторам близлежащих областей(взнос для участия – 500 рублей) и главам крупнейших компаний ибанков, действующих в регионе (спонсорский пакет – 15 тысячдолларов). «За эту сумму, – многозначительно добавляет сотрудникорганизации, – вы сможете разместить свой логотип за трибуной длявыступлений, получаете возможность выступить и встретиться сполпредом с глазу на глаз. В фойе симпозиума будет установлен стендвашей компании».

К этому моменту он уже готов выслать вам список участвующих всимпозиуме, где указаны 16 губернаторов, три министра и 24президента крупнейших российских компаний, включая вашу. На вашнедоуменный возглас «Но ведь мы ещё не подтвердили своегоучастия?» вам ответят, что именно сейчас как раз неплохо было бы иподтвердить его.

Организаторы, кроме того, гарантируют присутствие на симпозиумемножества представителей прессы, телекамер, а также заранееоплаченные печатные и телевизионные репортажи о событии, которыепрославят вашу компанию как спонсора. Казалось бы, все готово –платите деньги и участвуйте на здоровье. Ваш президент сможет ивыступить со своими гениальными мыслями перед присутствующими, иперекинуться словечком с самим полпредом, и сфотографироваться вобществе губернаторов, и предъявить своё благородное лицо нарегиональном телеэкране.

Но на деле происходит не совсем так. Без вашего вмешательствасимпозиум стопроцентно пройдет через пень-колоду. Полпредопаздывает на три часа, и вместо него скучную речь о достиженияхадминистрации говорит его заместитель, застенчивый пожилой человекс остановившимся взором. После его невыразительного выступленияровно половина присутствующих встаёт и исчезает вместе со своейохраной, столпившейся у входа в зал. Ваш президент записан в спискевыступающих под шестнадцатым номером, и в момент его восхожденияна трибуну в зале осталось только человек двадцать народу, да и тепреимущественно потому, что пришли сюда спокойно отоспаться.Раздражение президента умножается тем, что логотип вашей компании

на стене повешен вверх ногами и выглядит малозаметным по сравнениюс гигантскими плакатами многих других компаний, которые никакогоспонсорского пакета, насколько вам известно, не оплачивали.

Из всей обещанной прессы в зале находится только невесёлыйкорреспондент малоизвестного информационного агентства смагнитофоном, висящим на ремне через плечо. Малочисленныетелекамеры, узнав об отсутствии полпреда, сразу же отправились в фойепить кофе, после чего исчезли навсегда. На стенде вашей компании неработает электричество, и организаторы на ваше пожелание ихскорейшей смерти пропадают с целью отыскать электрическую розетку,после чего вы никогда в жизни не найдёте ни розетки, ни их самих.Более того, и о самой этой общественной организации, устроившейсимпозиум, вы никогда не услышите – она сделала своё дело, и каждыйиз четырех-пяти её сотрудников заработал круглую сумму. Где онитеперь – неизвестно.

После проведенного таким образом мероприятия ваше руководствокак минимум будет подозревать, что все эти 15 тысяч долларовспонсорского пакета вы прикарманили, а над собственной компаниейнамеренно издеваетесь. И хотя вашей личной вины в произошедшемнет, ответственность за срыв мероприятия нести больше некому. В тоже время существует способ избежать такого рода неприятных казусов.

Прежде всего нужно посидеть пару дней в Интернете, обзвонитьзнакомых в редакциях деловых журналов и по его итогам составить себеплан-график тех мероприятий, которые будут проводиться поинтересующим компанию тематикам в ближайшем квартале. Затем кполучившемуся прикладывается смета: сколько нужно будетизготовить раздаточных буклетов, сколько потребуется настенныхвиниловых изображений величественного логотипа компании, сколькоденег надо для того, чтобы журналисты проявили неподдельныйинтерес к выступлению именно вашего президента, и, наконец. скольковообще может стоить участие в мероприятии. Награждение титулом«Лидер на рынке быстрого питания» в присутствии министров идепутатов Государственной думы может обойтись тысяч в двадцатьдолларов, а победа в конкурсе «Компания года» раза в три-четырепобольше. Пятиминутное выступление на Северо-Восточномэкономическом форуме в городе Салехарде облегчит состояние вашейкомпании на 2–3 тысячи долларов, не больше, а совещание

сельхозпроизводителей в Ростове-на-Дону с участием руководителейсельского хозяйства регионов Южного федерального округа вообщеможет ничего не стоить, если вашу компанию в Ростове хорошо знают.У каждого мероприятия есть своя цена. Хорошо известно, чтонаграждение премиями типа «Серебряный мученик» за PR-технологии иявляется одной из этих PR-технологий. Поэтому, если вашему олигархувдруг захотелось получить такое или подобное звание, проблема будеттолько в бюджете и соответствующих договоренностях.

В среднем на квартал стоит подобрать три-четыре крупныхмероприятия с участием крупнейших звёзд политики и бизнеса. Втаком случае глава компании всегда будет находиться на виду, а есливы привлечете прессу, то его участие и его речь вообще могут оказатьсязаметным событием в жизни общества. Ничего специфическогопридумывать не стоит – мероприятий проводится довольно много.

,Вам предстоит выбрать одно награждение (они обычно проходят в

конце года), пару региональных форумов где-нибудь в Улан-Удэ иКалининграде и солидную международную конференцию в Москве, водном из пятизвёздочных отелей столицы, если не в Кремлёвскомдворце.

Награждения проводят журналы, газеты, общественныеорганизации и фонды. При решении вопроса «чем же всё-таки себянаградить?» руководствоваться приходится ценой и уровнемнаграждаемых – обычно эти два критерия взаимосвязаны. Неполенитесь порыться в Интернете или архивах прессы и выяснить, ктобыл награждён в прошлом году: если вы представляете, к примеру,финансово-промышленную группу с оборотом четыре миллиардадолларов в год, а награды «Бизнесмен года» получили директор завода«Непецинский ткач» и ООО «Торговый дом „Вымя“», лучше всеговашему руководителю там в этом году не появляться. А если титула«Компания десятилетия» (проводится ежегодно) в прошлом декабреудостоились ваши прямые конкуренты, то и вашей корпорации немешало бы получить столь высокое звание.

Конференции, форумы и симпозиумы проводятся в Москве едвали не каждый день и отличаются только рангом съехавшихсяучастников. По этому признаку все значимые мероприятия можно

разделить на несколько типов в порядке убывания.1. Высший статус: приехал президент России, произнес речь,

посидел десять минут в президиуме и уехал.2. Президент не приехал, но прислал форуму своё приветствие,

которое зачитывает премьер (полпред, министр), после чего зачитавшийего сидит десять минут в президиуме и уезжает.

3. Президент не приехал, приветствия не прислал, но выступающийминистр постоянно ссылается на него в своем выступлении, после чегопроходит в президиум – и уезжает.

4. Президента нет, министра нет, вместо этого приезжаетзаместитель директора департамента министерства, нервное лицокоторого никому ничего не говорит. Он пространно выступает, спит впрезидиуме, шляется по фойе, обнимается с присутствующими иуезжать не торопится, явно дожидаясь обеда.

Разумеется, чем выше статус мероприятия, тем сложнее вам будетсторговаться об участии и выступлении главы вашей компании заприемлемую сумму. Но беда в том, что организаторы часто стараютсявыдать свою конференцию за № 1, не являясь даже и № 3. Ониклятвенно уверяют вас, что президент обязательно будет, но всякий раздобавляют: «Но ведь вы знаете, разве можно гарантировать что-нибудь?»

Не принимайте этих слов на веру.,

Каждая конференция – это ваш персональный проект, и сколькобы ваша компания ни заплатила денег организаторам, никто, кромевас, работать для её успеха не будет.

Поэтому опытный пиарщик ещё за неделю до события начинаетзвонить по приёмным высоких гостей, указанных в «предварительномсписке», представляется организатором данного симпозиума и вежливовыясняет, «а запланировано ли участие уважаемого ИванаАрнольдовича в нашем мероприятии?». Если в приёмной даже не знаюто проведении такого мероприятия, скорее всего, участие ИванаАрнольдовича не предусматривается. К вашему руководству нужноидти не с «предварительным списком приглашённых», а уже с перечнемреально участвующих в конференции.

Вся программа участия с момента выхода президента вашей

компании из офиса и до момента возвращения в него должна бытьвыверена до секунды. Где можно припарковать президентскую машину,а где джип охраны (если таковой имеется). В какую дверь нужнозаходить и что предъявлять мрачному мужику при входе. На какой стулсадиться, когда и почему именно на этот. Кто будет сидеть пососедству, кто выступает перед вашим руководителем и после него. Чтоэто за девушка сидит в четвёртом ряду. На все эти организационныевопросы, которые задаст вам руководитель, теоретически должны знатьответы не только пиар-менеджеры, но и помощники президента. Нодаже если они имеются в наличии, никто из них и пальцем непошевелит, а шишки в случае малейшего неудобства посыплются навас, потому что именно вы толкнули своего олигарха на участие в этомсборище. К моменту появления президента в фойе на вашем стенде всеготово к торжественному моменту встречи руководства. Менеджер помаркетингу перестал приставать к стендистке, а стендистка убрала состолика свои бутерброды и тот корпоративный буклет, который онаиспользовала вместо тарелки. Президент подходит к стенду,внимательно листает вашу полиграфию, как будто он видит её в первыйраз в жизни, бессмысленно улыбается стендистке и мурлычет: «Ну чтоже, неплохо…» После этого вы тащите его в зал, где уже как разначинается торжественная часть.

Лучше всего, если ваш начальник сидит в президиуме. Насовещании свиноводов Вологодчины это нетрудно устроить. Наконференции «Агропромышленный комплекс России. Проблемы иперспективы», где одних депутатов Государственной думы набьётсячеловек десять, вам придётся крепко подружиться с администраторамии свирепо повращать глазами – тогда, может быть, что-нибудьполучится.

Обязательно условьтесь, каким по счёту выступающим будет вашначальник: не говоря уже о первых троих, которые обычнопредставляют государство, в процессе конференции в президиумеможет появиться ещё несколько солидных престарелых начальников,которых подмывает что-нибудь сказать. Отсеките их! Если в программесказано, что ваш президент идет по списку четвёртым, он долженвыступить четвёртым, пусть они хоть костьми лягут у трибуны.

Естественно, о прессе вам придется позаботиться такжесамостоятельно.

Во-первых, следует постараться тщательно проанонсироватьвыступление вашего шефа, да и само мероприятие в целом. Неплохо,если колонка «Сегодня» в газете «Коммерсантъ» будет содержатьупоминание о том, что Олег Архов, президент группы «РосГигант»,«выступит сегодня в Москве с докладом, посвящённым…».

Во-вторых, все отраслевые журналисты и сотрудникиинформационных агентств должны быть заранее приглашены намероприятие и обеспечены пропусками или иной возможностьюпроникнуть в зал, так как охрана может не пустить многих из них из-запугающего внешнего вида.

Кроме того – и это самое главное, – необходимо заинтересоватьпредставителей свободной прессы в происходящем.

Прошли те времена, когда средствам массовой информации былоинтересно наблюдать за скоплениями людей в одинаковых костюмах игалстуках. Теперь, если на мероприятии нет звёзд эстрады илиэпатажных политиков, журналистам становится скучно уже через десятьминут. Большинство из них пришли сюда не по своей воле, а позаданию редакции или явились, чтобы сделать одолжение вам лично,темы конференции они не знают и в выступлениях смысла не находят.Журналист ищет глазами фуршетные столы, а телеоператор своимвидом вызывает смешанные чувства у охранников. Их долг – заснятьтрибуну с одним из выступающих (обычно самым первымдокладчиком), окинуть камерой президиум, выхватить несколькозаинтересованных лиц из зала, если повезёт, снять лицо спящего ваудитории человека и – уехать, напившись кофе с рогаликами.

Этого ни в коем случае нельзя допустить. Журналисты должныпоявиться в зале за пятнадцать минут до выступления вашего шефа.Они настраивают камеры, достают диктофоны и готовятся. Операторвстаёт на место, указанное ему вами. Как только начинаетсявыступление (текст писали вы, поэтому выступление получилось яркими в то же время доступным для понимания), все камеры устремляютсяна докладчика, а диктофоны разложены перед его носом. По итогаммероприятия каждый из журналистов будет делать репортаж –договоритесь, чтобы в одном из абзацев этого репортажа промелькнулацитата из выступления вашего руководителя, а уж кадры его речи потелевидению – это сам бог велел организовать. В этом случае черезнеделю президенту будет казаться, что его участие в конференции стало

событием, которое долго ещё будут вспоминать в столичном деловомсообществе.

Работу такого виртуозного пиарщика мне пришлось однаждынаблюдать. Это было на одном из крупных банковских форумов,спонсорами которого выступили два солидных зарубежных банка,давно и плотно работающих в России. Они предварительно расклеилипо всему залу свои рекламные винилы, в том числе самый яркий – настене сразу за трибуной, они же пригласили на форум большоеколичество представителей прессы. И вот, за день до открытия форума,в конференц-зале появляется тихий молодой человек небольшого роста,представившийся организаторам как Андрей Гурьев, менеджер покоммуникациям одного из небольших московских банков. Менеджерпобродил по залу, одобрительно отнёсся к качеству оргработы поподготовке форума, после чего предложил девушке, ответственной заорганизацию мероприятия, выпить чашечку кофе. За этой чашечкойдевушка получила в своё владение несколько купюр с портретами иприняла к рассмотрению просьбу повесить плакат означенного банкагде-нибудь на свободном месте на стене.

– Понимаешь, – попыталась она было объяснить, пряча купюры всумочку, – у нас же повсюду висит этот Greedibank, главный спонсор.Они заплатили двадцать тысяч долларов за спонсорский пакет…

– Но я же не прошу вешать плакат за трибуной, – мягко возразилАндрей Гурьев, – где-нибудь слева-справа…

На следующее утро, когда начали собираться гости, скромныйплакат малоизвестного банка уже висел слева от трибуны. Гостей ипрессу организаторы встречали в фойе и провожали в зал. А в залежурналистов уже поджидал Андрей Гурьев, который со всемизнакомился, представлялся одним из организаторов форума и вкрадчивообъяснял телеоператорам, где лучше всего расположить камеру дляпроведения качественной съёмки. Самой лучшей оказалась именно тапозиция, откуда в кадр попадала не только трибуна с выступающим, нои скромный плакат московского банка, который представлял Гурьев. Сруководителями съёмочных групп и журналистами печатных изданийАндрей говорил минут по пять, иногда вручал кому-нибудь по купюреили по две, и дело было сделано. Уже вечером этого дня на городскихтелеканалах прошли репортажи с банковского форума, из которыхстановилось понятно, что никакой Greedibank там и рядом не валялся, а

ключевым участником мероприятия был небольшой московский банк,который только начинал работу в этом городе. В том же духевысказались назавтра и газеты. Может быть, для кого-то спонсорскийпакет участия в форуме обошёлся в двадцать или более тысяч долларов,а Андрей Гурьев не потратил больше тысячи.

Разумеется, все описанные приёмы создадут только внешнююоболочку. Для появления вашего гиганта мысли на трибуне всё готово,но будет ли речь достаточно убедительна для тех, кто сидит в зале илишь отдалённо разбирается в существе проблемы, ради которой всесегодня собрались? А ведь её убедительность тоже зависит от работывашего подразделения, потому что любое выступление всегда содержитне только содержательную, но и чисто эффектную составляющую.

,В докладе всегда должна быть какая-нибудь изюминка, чтобы

присутствующие действительно слушали его.

Слишком много коричневых и серых пиджаков уже взбирались кэтому микрофону, чтобы тихо, опустив голову в бумагу, монотоннымголосом зачитать цифры достижений собственного ведомства. Ониникогда не запомнятся слушателям. Зато слушатели помнят Демосфена,Цицерона, святого Бернара из Клерво, Савонаролу и других великихпиарщиков прошлого, все искусство которых состояло в том, чтобыпростую мысль донести до аудитории красиво.

На наших современных конференциях даже чуть более громкий ирезкий голос будет звучать ярче, чем голоса основной массы ораторов.Доля здорового юмора разбудит тех, кто успел прикорнуть. Неплохо,если докладчик обрушится с какой-нибудь мелочной претензией направительство – всегда модно слегка покритиковать власть, доляфрондёрства не помешает тому, кто хотел бы выглядеть ярко инезависимо. В российских компаниях за написание докладовгенерального директора иногда садятся отделы маркетинга и дажепроизводственные отделы. Они выуживают из закромов миллионыцифр после запятой, высчитывают сложные проценты и приводят их вдокладе в сравнении с 1990 годом. Они наполняют доклад стольнаукообразными подробностями, что у собравшихся начинает возникатьощущение, будто они вернулись в студенческие годы и слушают однуиз своих самых занудных лекций. И как и на всякой лекции,

большинство сразу же вступают в разговоры друг с другом,принимаются рисовать на листах бумаги бессмысленные картиныотчаяния, строят дикие рожи или меланхолично дремлют. И ужконечно, найдутся два-три человека, которые будут с упорствомзаписывать все числа и факты, изложенные в докладе. Но такой докладне запомнится никому, и корпоративные деньги будут выброшены наветер.

Поэтому лучше всего взять цифры у маркетологов и самостоятельнопереработать их в творческом отношении. Как уже говорилось выше, вслужбе по внешним связям всегда должен работать человек, которомубогом дано умение писать. Он не знает проблем вашей отрасли, никогдаими не интересовался, но дайте ему проблему, снабдите его паройфактов – и он напишет речь, в которой будет и яркое начало, и завязкаосновного конфликта, и кульминация действа, и счастливое разрешение(или риторический вопрос) под конец. От такой речи пиджаки в залезарыдают, как дети. Что и требуется доказать.

,Очень хорошо выглядят реплики с места в ходе доклада, со

стороны подставных людей, рассевшихся в зале, – этот метод давноопробован на телевизионных ток-шоу, и на деловых мероприятияхего эффект не хуже.

Пусть какая-нибудь ненормальная на вид женщина сразу же послеречи вашего шефа вскочит со своего места и завопит: «Правильно, ОлегАлександрович! Действительно, сколько можно прятать голову впесок?» или что-нибудь в этом роде, по обстоятельствам. Когдапредседательствующий скажет своё знаменитое: «Вопросы кдокладчику?», надо, чтобы человек пять обязательно задали вопросы –этим тоже привлекается внимание к персоне выступающего,увеличивается время нахождения его на трибуне. Обычно наконференциях вопросы никому задавать неохота, и небольшая полемикавыступающего с залом привнесет ещё одну яркую ноту в событие.Набор хитроумных уловок для произнесения речей – целая наука, и впроцессе её познания открываются горизонты, которых человечествоещё долго не достигнет.

К сожалению, бывают случаи, когда все ваши усилия поорганизации конференции могут пойти прахом по весьма банальной

причине. Всё готово, пресса заряжена, выступление отрепетировано, истул в президиуме томительно ожидает Олега Архова, президентагруппы «РосГигант». Но Олег Архов не приезжает. У него вдруг-вдруг-вдруг обнаруживается важнейшая деловая встреча, и он исчезает иззоны действия мобильной связи, оставляя вместо себя бесстрастнуюсекретаршу, которая сообщает, что Олега Александровича наконференции не дождутся, но вместо него увидят вице-президентаБаранова.

Баранова, понятно, никто в зале не знает и видеть не хочет.Присутствующие ожидали самого Олега Александровича и теперьспешно покидают сборище. В отсутствие действующего лица деньги,уплаченные из вашего пиар-бюджета за участие, приносят нольэффекта.

Такое случается сплошь и рядом, и к этому надо относиться как кявлению природы – дождь там или заморозки на почве… Спокойно истоически вытолкать прессу по домам, извинившись перед всеми ипечально разведя руками. В конце концов, вы сделали всё, что могли, и,кроме того, сэкономили нервов на полгода своей жизни. А вот вечеромэтого же дня можно написать и разослать по газетам иинформационным агентствам пресс-релиз следующего содержания:

«Москва, 1 апреля. Сегодня в отеле „Экселенс“ состоялосьоткрытие конференции „Проблемы отечественной промышленностиполупроводников“, организованной при участии АдминистрацииПрезидента РФ.

В своем выступлении перед участниками конференции,представителями делового и политического сообщества России,президент группы „РосГигант“ Олег Архов сделал акцент на…» Как?Но ведь его же не было? Ведь он же не делал никакого акцента?

Делал. А кто теперь докажет, что нет? Все видели стул,предназначенный Олегу Архову. Все видели его имя в спискахучастников. Представители прессы удалились и теперь будут до концадней считать, что Олег появился сразу же после их ухода и одарилобщество своей блистательной речью, которую они, к своему стыду, неслышали. Да и кому, в конце концов, надо доказывать, что являетсяправдой, а что – дополнением к ней? Жестокий закон пиара неумолим:не жизнь важна, а легенда о жизни. И газеты выходят с упоминаниемречи вождя. И вождь не может скрыть гордости за самого себя. И

деньги, выделенные на участие в конференции, истрачены поназначению и со смыслом.

На региональных форумах различные имиджевые комбинациипроворачивать ещё легче. Тамошняя пресса живёт в информационномвакууме, воспринимая любое мало-мальски значимое событие какглоток свежего воздуха. Поэтому, кто бы на форум ни собрался, будь тодаже вице-мэр районного центра и вице-президент вашей компании,специализирующейся на упаковке бутербродов в непроницаемуюплёнку, осветить событие в областных СМИ не составит большоготруда при относительно небольшом объёме бюджета.

В регионах гораздо легче оказывается проводить и такие важнейшиемероприятия, как пресс-конференции. Иногда это доставляет одноудовольствие – организовать пресс-конференцию большого начальникаво дворце культуры районного центра: журналисты выглядятпритихшими и испуганными, готовыми беспрекословно следовать волеорганизаторов, и поддакивают каждому слову выступающего. В такойситуации нетрудно провести пресс-конференцию целиком по заранеезаготовленному сценарию. Для этого надо лишь за день или за два дособытия самолично обойти все редакции и, доверительно глядя в глазажурналисту, который планирует появиться на «прессухе», продиктоватьему тот вопрос, который ему следует задать. Ещё раз напомните этотвопрос перед самой пресс-конференцией, и в 90 случаях из 100журналист встанет и задаст именно тот вопрос, который вам нужен.

В Москве аналогичных усилий, как правило, абсолютнонедостаточно. Журналисты здесь избалованы, развязны, жадны досенсаций, у каждого из них заготовлена пара каверзных вопросов, и онипостараются реализовать свои конституционные права и задать их все.В столице для пресс-конференций действует совершенно иной порядокдействий. Вкратце его можно обрисовать следующим образом.

1. Проанализируйте, а нужна ли вообще пресс-конференция. Если увашего руководителя есть глубокое личное убеждение, что его новостьинтересна всему миру, это вовсе не значит, что аналогичного мненияпридерживаются представители СМИ, и после всех двойных и тройныхприглашений на пресс-конференцию может никто не явиться. Пресс-конференция должна содержать действительно важное событие, ипритом событие позитивное – если в произошедшем есть подводныекамни, которые вы не желаете раскрывать, лучше подумать ещё раз и

ограничиться пресс-релизом и имиджевыми статьями.2. Пригласите всех журналистов самолично. Не стоит доверять ни

вашему агентству, ни организаторам пресс-конференции, если выпланируете проводить её в информационном агентстве. Они конечно жескажут вам, что разослали все приглашения по гигантскому спискурассылки, а сейчас делают финальный обзвон приглашённых. Но ниодин ваш знакомый журналист почему-то ничего не знает. Лучше всегоза неделю до намечаемого события обзвонить всех репортёров,ответственных за вашу отрасль, и пообещать сенсацию – и пусть точноевремя и место пресс-конференции они запишут куда-нибудь на память.А так как через пару дней они непременно о ней забудут, обзвоните инапомните им ещё раз.

3. Заготовьте нужное количество бумажной информации. Каждыйвходящий в зал, где будет происходить пресс-конференция, долженполучить пресс-релиз, где указаны суть происходящего, полные имена идолжности выступающих (особенно если вашего выступающего зовутГурбангулы Бердымухаммедович), а также любые цифры и факты,которые смогут разнообразить публикации в СМИ по итогам пресс-конференции. Идеально, если там же будут справка о деятельностивашей компании и биография ее руководителя.

4. Пригласите ВСЕХ. Даже ту самую журналистку, которая вот уженесколько лет обливает вас грязью в своих репортажах по заказу вашегоконкурента. Она ведь всё равно придёт, подерётся с охраной, будеттребовать свободы личности и устроит скандал, и все остальныежурналисты будут на её стороне. Гораздо эффективнее будет заготовитькорректные, немного издевательские ответы на один-два её вопроса, акогда она решит задать третий со словами «А почему же тогда?..»,вежливо остановите её, передав слово другому желающему.

5. Внимательно окиньте взором зал. В нём должны незаметнонаходиться несколько человек, которым вы доверяете, как себе. Ихспециально размещают в гуще журналистов: один из них задаст первыйвопрос, открытый и дружелюбный, и тем самым определит тон всемумероприятию. Эти же люди будут обеспечивать лояльные вопросы вслучае, если конференция пойдет по нежелательному сценарию.

6. Пресс-конференцию надо ВЕСТИ. Недопустимо сводить её кпрямому диалогу между журналистами и выступающим; все вопросыдолжны проходить через посредство ведущего. Ведущий даёт (или не

даёт) слово журналисту, или объявляет, что считает заданный вопрос неотносящимся к делу, или вообще может попросить кого-нибудь выйти,если журналист бьётся в истерике. И наконец, именно ведущий в тотсамый момент, когда выступающий уже разговорился и готов сболтнутьлишнее, объявляет: «Уважаемые коллеги, большое спасибо. Ксожалению, Олегу Александровичу необходимо ехать на важнуювстречу в Кремль. Всем спасибо, в холле вас ждут небольшой фуршет,чай и кофе».

В последние годы в Москве всё чаще вместо пресс-конференцийпроводятся так называемые пресс-завтраки или пресс-ланчи, где чай икофе занимают центральное место. Журналисты имеют возможностьутолить постоянно преследующую их жажду, перекусить бутербродамии в неформальной обстановке задать вопросы руководителюкорпорации или политическому деятелю – как правило, он отвечает навопросы неумелыми шутками, так что информационный эффект такихмероприятий сводится к нулю, служа, однако, повышению уровнявзаимной симпатии участников.

Кроме солидных общественных мероприятий, к которым принятоотносить церемонии награждения, различные конференции,симпозиумы, совещания и форумы, на свете существуют испециальные общественные мероприятия, проводимые в тех илииных пиаровских целях.

,Хочется вновь и вновь развеять заблуждение, будто пиар имеет

эффект исключительно через статьи в средствах массовойинформации. Общественные акции гораздо нагляднее.

К примеру, если вам удастся организовать народную демонстрациюво славу собственной компании или пикет пенсионеров возлеамериканского посольства с требованием отменить ввозные пошлинына производимую вами продукцию, то о таком мероприятии и в газетахнапишут, и по телевидению расскажут безо всяких финансовых усилийс вашей стороны, а кроме того, и наглядность будет на порядок выше.

Сценарий, наполнение и художественное оформление подобныхспециальных мероприятий зависят от фантазии авторов. Часто дляпроведения спецмероприятия достаточно двух важных инструментов –скопления людей и идеи. И если идею придумать несложно, то и

участников в Москве вполне можно подыскать. По городу без делашатаются многочисленные группировки агрессивной молодежи,объединения поддержки политики правительства, «зелёные» иантиглобалисты. Они проводят акции сожжения книг известныхписателей, резко повышая таким образом их тиражи, привлекаютвнимание общественности к выставкам порнографического искусства,после чего туда валом валят посетители, или защищают выхухоль отдругих видов животных, обитающих в дикой природе.

Их лидеры с редкой благосклонностью относятся к коммерческимпредложениям – таким, как предложение полежать на тротуаре передзданием какого-нибудь министерства с оковами на ногах илипикетировать здание управления подмосковного завода вашихконкурентов. С вашей стороны для такой акции понадобитсяопределённая сумма денег, закупки еды и напитков для участников, авсе остальное они организуют сами.

Профессионализм современных российских демонстрантовнаходится на высочайшем уровне. За последнее десятилетиесамосознание российских «зелёных», «нашистов» и прочихпротестующих резко выросло. Чего стоили одни только акции стребованиями запрета импорта украинских труб в Россию: трубыоказались изготовлены из чернобыльского радиоактивного металла, иобщественные организации подняли в российских средствах массовойинформации настоящий скандал. Публикации, как и работу Фондаразвития трубной промышленности России, оплачивал крупнейший внашей стране холдинг производителей труб.

Организаторы этой массовой и дорогостоящей кампании применяливсе средства общественного воздействия: митинги возле зданияВерховного Совета в Киеве, раздачу листовок на центральных площадяхМосквы, вплоть до пикетов на границе Украины и России. Была такжепроведена быстрая и слаженная акция возле одного из российскихминистерств, никак не желавшего наложить запрет на импортсмертоносного украинского металла. Выглядело это следующимобразом.

Москва, время 11 часов 59 минут. Обстановка вокруг министерстваидеально спокойная. На крыльцо из здания выходит покурить понурыймилиционер, на ступеньках читают газету двое потрёпанныхподростков, по скверику напротив мирно гуляют собака с молодой

девушкой.Но обманчивое впечатление покоя исчезает через несколько секунд.

Неизвестно откуда в сквере появляется группа молодежи в кожаныхкуртках. Они в мгновение ока разворачивают ярко-жёлтое полотно вдвадцать метров длиной: «Требуем остановить ввоз радиоактивныхтруб!» Собака исчезает из глаз, а её хозяйка взамен вынимает из-подкуртки видеокамеру и без предупреждения начинает съёмку. Подросткина ступенях разворачивают свою газету, которая превращается вгигантский плакат «Украинские трубы – россиянам труба!», и вешаютего на неизвестно откуда взявшийся деревянный постамент.

Перед зданием на обочине улицы резко останавливается грузовичок«газель», из кузова которого выскакивают человек десять впротивогазах и костюмах защиты от радиации. К бронзовой решеткескверика они приковывают двумя цепями двухметровый муляж в видепамятника атомной бомбе. Пока идет выгрузка, водитель «газели»включает аварийную сигнализацию и объясняет подоспевшемугаишнику, что мотор у него заглох, видимо, навсегда. Однако, кактолько выгрузка реквизита заканчивается, он как ни в чем не бывалозаводит двигатель и уезжает.

Разумеется, журналисты были оповещены заранее. Это становитсяясно, так как через пять минут лидер демонстрантов уже окружёнплотным кольцом людей с диктофонами и телекамерами. Он объясняетпроисходящее и безудержно клеймит чиновников, позволивших ввезтив Россию несчастные трубы из соседней дружественной страны.

Справившись с первоначальным оцепенением, милиция начинаетдействовать только спустя пятнадцать минут. Вот появляется перваямашина, вот ещё две. Милиционеры берут за руки лидера пикетчиков,выдёргивая его из толпы журналистов, которым доставляет большоеудовольствие тщательно заснять на пленку момент насилия.

– Я вас слушаю, – участливо осведомляется лидер «зелёных».– Вы задержаны за организацию несанкционированного митинга, –

сообщает ему капитан милиции.– Я ничего не знаю ни о каком митинге, – отвечает лидер. – Я

разговариваю с журналистами, имею право.– Немедленно остановите пикет!– Я никакого пикета не начинал и не понимаю, о чём вы говорите. Я

гражданин России и прописан в Москве.

– Вы приковали монумент к решётке сквера – это умышленная порчагородского имущества.

– Вы видели, как я его приковывал? Я лично его в первый раз вжизни вижу. И не знаю, кто его сюда приковал.

И так далее. Пока идёт перебранка с растерянными милиционерами,пресса запротоколировала всё, что хотела, и взяла комментарии уучастников события и случайных прохожих (которые, естественно, тожеслучайными не являются, а работают наёмной массовкой). Черезполчаса, столь же быстро и организованно, транспарантысворачиваются, «монумент» атомной бомбе отцепляют от ограды – идемонстранты исчезают. Своё дело они сделали с блеском. Уже сегоднявечером об акции расскажут федеральные телеканалы и радиостанции,ещё несколько дней министр не будет спать спокойно, аобщественность будет обсуждать акцию. И возможно, переговорыолигарха, оплатившего мероприятие, с министерством пойдутуспешнее.

Описанное – лишь один из примеров того, как в наше времяотрабатывается требование народом «хлеба и зрелищ».

,Настоящее внимание приковывает к себе только эпатажное

событие, тогда как событие гладкое и ровное не вызовет стольоживлённого интереса. Одно-единственное высказывание про«кузькину мать» или «террористов в сортире» вызовет куда большийрезонанс в обществе, чем десятки благообразных программных речей,жизненно важных для будущего страны.

Конечно, и в скандалах нужно знать меру, чтобы не приобрестичересчур эксцентричного имиджа. Но, во всяком случае, при подготовкеучастия компании или её руководства в общественном мероприятииполезно всегда задавать себе вопрос: «А не будет ли это выглядетьскучно?» И если вам кажется, что будет, – меняйте сценарий. Добавьтетворчества. Научиться этому досконально все равно невозможно – ностремиться к этому необходимо.

Пикеты и митинги в Москве и крупных российских городахнесколько потеряли свою актуальность из-за изменения реакциивластей. В девяностые годы за несанкционированный пикет моглимаксимум слегка пожурить, а милиционеры, окружавшие митингующих

по периметру площади, отличались редкостным человеколюбием. Сукреплением вертикали власти это качество улетучилось: сегодня заобщественное выступление, не одобренное властями, участникигарантированно получат по голове, больно ударятся о железные стенкиавтозака, в кузов которого их будут прицельно бросать бравыеомоновцы, а потом проведут милую ночь в отделении милиции, где имобъяснят их незавидные права.

В то же время получить официальное разрешение на пикетстановится очень сложно: если вы собрались провести на Тверскойулице шествие против отстрела горных баранов государственнымичиновниками категории А, мэрия обязательно предложит вам перенестиего на улицу Дубравную, находящуюся глубоко за кольцевойавтодорогой, потому что на Тверской именно в это время будетпроводиться районный велопробег. В случае же если темой вашегомитинга будет объявлено «Протест против действий городских властейпо уничтожению…» разрешения вам не видать вовсе. Многие умники врезультате подают заявку на митинг «Поддержка действий городскихвластей по уничтожению…», после чего с импровизированной трибуныльётся поток оскорблений в адрес всех сотрудников мэрии поимённо.Милиция, слабо разбираясь в существе того, что собственноуничтожают, не вмешивается.

Если вы хотите удивить публику и собранных вами журналистовэпатажными акциями, делайте их быстро и слаженно. Сжигать чучеломинистра следует за считаные секунды, пока стражи правопорядка васне «загасили» вместе с ним за попытку организации пожара. Выливатьвёдра помоев на импровизированный скульптурный портрет неугодногоолигарха приходится мгновенно, иначе подбежавший милиционервыльет их на вас самих. «Марши несогласных», традиционные шествиянеформатной российской оппозиции, которым никогда не дождатьсяофициальных разрешений на свои мероприятия, продолжаются от трёхдо семнадцати минут. Чтобы ваше мероприятие не постигла их участь,договаривайтесь с властями или действуйте быстро.

Общественная деятельность коммерческих компаний имеет и ещёодно важное слагаемое: бизнесмены активно работают с различногорода международными организациями и некоммерческимиобъединениями, которые, по большому счету, не содержат в своейдеятельности никаких составляющих, кроме пиаровской. На Западе,

скажем, крупнейшие транснациональные корпорации создают фондыэкологического развития, научно-исследовательские организации,институты совместных исследований проблем человечества иблаготворительные фонды, на которые в имиджевых целях направляютзначительные средства. Международный фонд за устойчивое развитие,например, занимается проблемами окружающей среды и имеет в своемсоставе тридцать корпораций, которые в совокупности ежедневнонаносят такой значительный вред атмосфере, что всё человечествосможет ликвидировать его только за полвека тяжёлой работы. И тем неменее президенты этих корпораций проводят громкие заседания,говорят о новых энергосберегающих технологиях и усиленно создаютсебе имидж борцов за чистоту биосферы Земли.

Другим важным видом объединения бизнесменов являются чистоэкономические общественные организации вроде Российского союзапромышленников и предпринимателей (РСПП) или Торгово-промышленной палаты (ТПП). Участие в работе таких уважающих себяорганизаций даёт крупным компаниям и их руководителям неоспоримоепреимущество: они имеют возможность говорить с трибуны не вкачестве президента коммерческой фирмы, а как вице-президентыРСПП, то есть от имени всего российского бизнеса.

На многих форумах и конференциях высшего уровня в Россиитолько в этом качестве можно увидеть представителей бизнеса, и тольков этом качестве участвуют они во встречах с президентом России,выдвигая ему свои пожелания в виде пожеланий всего российскогоделового сообщества. Таким образом, помимо основной цели –формирования имиджа своих корпораций – можно добиться иположительного лоббистского эффекта.

Часто для крупного промышленного холдинга бывает полезнымсоздать свой собственный фонд, объединившись с несколькимиколлегами на определённом сегменте рынка. Защищать интересы целойотрасли на порядок эффективнее, чем узкокорыстные потребностисвоей компании. Можно раздавать интервью деловым изданиям отимени фонда со словами: «Отечественная промышленностьпиломатериалов находится в критическом состоянии, необходимыпервоочередные шаги правительства по кардинальному изменениюситуации с тарифами на импорт пиломатериалов». Можно собирать«круглые столы» с участием «экспертов» и журналистов и вещать о том,чего не хватает для счастья российской отрасли пиломатериалов.Можно писать запросы в Государственную думу с требованиями внестипоправки в законодательство, и если вы предварительно договоритесь сдепутатом, то он эти поправки внесёт на рассмотрение. Наконец, ивстреча с американским послом в России для обсуждения нетерпимыхантидемпинговых пошлин США на российские пиломатериалы станетвозможна для руководителя общественного объединения, в то время какс президентом отдельной компании посол вряд ли станет встречаться.

Впрочем, пока в нашей стране участие компании в деятельностиобщественных организаций не играет определяющей роли для еёимиджа. Общественная деятельность служит скорее местомотдохновения олигархов от собственных офисов, это способ сменитьнаскучивший образ жизни. Известны многочисленные случаи, когда,оставив свои многомиллионные корпорации на попечение наёмныхменеджеров, олигарх с головой уходит в общественную жизнь, начинаетзаниматься спортом, благотворительностью, поддержкой культуры. Нов большинстве случаев это лишь способ завоевать довериегосударственных органов власти, продемонстрировав пресловутую«социальную ответственность бизнеса», которой в кризисные временастало хронически не хватать. Российский бизнес относится кобщественной деятельности максимально цинично и в добрую волюпредпринимателя никогда не поверит. Для многих из отечественныхолигархов некоммерческая деятельность ещё долго будет уделомцивилизованных, то есть зарубежных, компаний.

ВОПРОС 7

С ВЕДОМСТВОМ УЖЕ РЕШИЛИ?

Работа с органами государственной власти

– Повторю простую, но от этого не менееболезненную вещь, – обратился ДмитрийМедведев к членам Совета, чтобы те еще разосознали глубину проблемы и стоящих в связи сэтим задач. – Коррупция в нашей странеприобрела не просто масштабные формы. Онастала привычным, обыденным явлением,которое характеризует саму жизнь нашегообщества.

«Российская газета»

Члены Совета кивали головой со знаниемдела.

Комментарий к статье на сайте газеты

Про работу с государственными органами в России можно писатькниги. Это, собственно, и делается – пособий по модному предмету GR(или government relations) в последние годы появляется всё больше. В товремя как на Западе принято разделять подразделения по связям собщественностью и те, что занимаются лоббистской деятельностью, внашей стране многие компании объединили оба направления в рамкаходного департамента, который дружит и с чиновниками, и собщественными организациями, и со средствами массовой информации.

Это вполне естественно: ведь любой чиновник, выслушав просьбу овыдаче разрешения вашей компании на сбор и утилизациюметаллического лома на территории района, может попросить «вподдержку» этого своего решения либо публикацию в местной газете,либо – ещё лучше – официальное письмо из Общества защиты правпотребителей. В таком случае у чиновника будут все легитимныеоснования для подписания нужной вам бумаги – ведь этого требуетобщественность.

Так, отдел по внешним связям вашей промышленной группы

действует по принципу комбайна: он организует письма изобщественной организации, распоряжения главы района и поддержкуэтого распоряжения в местной печати.

Все материалы по GR, появляющиеся в нашей стране, можноразделить на две антагонистические группы: те, что отражают точкузрения бизнеса, и те, что изготавливают представители власти.Взаимоотношения обоих можно хорошо видеть на любойпрофессиональной конференции по технологиям лоббизма, какие частоорганизуются в Москве. Среди выступающих обязательно возникнетсотрудник определённого государственного ведомства в тёмно-серомкостюме, который будет удивляться с трибуны «звучащим иногда в нашадрес упрёкам в коррупции».

– Не верьте тому, кто говорит вам, что в нашей стране вопрос свластью якобы можно решить только за деньги! – воскликнет он поддобродушный смех зала.

После жидких хлопков докладчику на трибуне возникнет усталоелицо профессионального лоббиста, который расскажет о том, какиеименно средства коррупции были изобретены в последние один-дваквартала. Умудрённая горьким опытом аудитория успокоится ивздохнёт свободно – всё осталось по-прежнему.

Коррупция во взаимоотношениях бизнеса и власти, впрочем,действительно пошла на убыль – быть может, впервые в отечественнойистории. Этому способствовал кризис: компании перестали выделять на«работу с органами» заоблачные суммы, пытаясь экономить навнеоперационных расходах. В то же время государственные чиновники,обеспокоенные поднятым в 2008 году шумом по поводу президентскогоплана борьбы с коррупцией, напротив, пытаются повышать свои ставки«за риск». В девяностые годы по кулуарам Государственной думыходила ксерокопия запроса, подписанного лично спикером, которыйлоббировал выделение бюджетных средств какой-то фабрике пеньковойверёвки в Тамбовской области. Сейчас это уже сложно себепредставить: ни спикер, ни один руководитель думского комитета идаже не всякий депутат станет так открыто рисковать своим реноме. Таквозникают ножницы, которые не позволяют бизнесу икоррумпированному чиновнику договориться, и предприниматели всёчаще предпочитают решать вопрос официальным путём, даже несмотряна то, что этот путь нередко длиною в жизнь. Изобретаются и новые

технологии – на этот раз технологии удешевления работы сгосударственной бюрократией.

Целью настоящего пособия не является рассказ об этих технологиях.Безусловно, работа в области взаимоотношений бизнеса и власти неменее увлекательна, чем пиар, но мы прибережём тонкости этой работыдля следующей книги. Хотелось бы лишь коснуться некоторыхтенденций лоббизма, которые привнёс в нашу жизнь кризис 2008 года икоторые, как мне представляется, будут доминировать и в ближайшиегоды.

,Безусловно, следует признать, что роль государственной власти в

нашей стране, в течение столетий бывшая определяющей для любогобизнеса, стала ещё важнее в кризисный период.

От государства стал зависеть не только успех деятельности крупнойкомпании, но и само её существование. Именно государственные банкивзяли на себя работу по вызволению российских олигархов из долговыхям, куда они сами себя загнали своей расслабленной кредитнойполитикой последних «тучных» лет. Именно государство можетвоспрепятствовать переходу прав собственности на основныероссийские промышленные активы в руки иностранных корпораций, атакже установить правила игры для иностранных инвесторов внутристраны так, чтобы они не слишком мешали отечественномутоваропроизводителю. Государство введёт заградительные пошлины наимпорт изделий, с которыми сложно соревноваться ОАО «Непецинскийшнурок». Оно же в конце концов спасёт от банкротства и голоднойсмерти «Жилтрестбанк», выкупив за 1 (один) рубль его активы вместе сдолгами после полугодового неравного сражения банка с собственнымивкладчиками.

В результате роль лоббистов в нашей экономике существенновозросла. Волна сокращений сотрудников пресс-служб и рекламныхотделов, прокатившаяся по крупным и средним корпорациям осенью изимой 2008 года, не затронула их. Напротив, всё больше компанийинтересуются тем, чтобы нанять на работу бывшего заместителядиректора департамента Министерства народных ресурсов, который,выслушав из уст олигарха его самую большую проблему, погладитлысину и скажет так:

– Да это вообще не проблема. С этим нужно заходить к замминистраГлухих Эдуарду Ивановичу, причём лучше всего, чтобы ему заранеепозвонил из администрации Скоробогатов Константин Витальевич.Если Глухих подпишет, через две недельки проведём через комиссию,вынесем на комитет и получим все визы. Но там нужно будет ещёзанести помощнику председателя…

Только он один знает, как обращаться с чиновниками. Он точнознает фразы, выверенные поколениями бюрократов, которые можнопроизносить в стенах ведомств, а также те, что можно произнести заобедом в ресторане. Он знает, что можно подарить чиновнику, а чтолучше всего не предлагать. Его опытный глаз всегда найдёт в текстедокумента зацепку, позволяющую чиновнику удовлетворить обестороны конфликта, и он заставит исправить её. Поэтому за его услуги иплатят деньги крупные коммерческие компании.

Пиар-бюджеты, достигавшие семизначных сумм ежегодно в лучшиевремена, худеют день ото дня, и столь же быстро за их счёт растутбюджеты профессиональных лоббистов. Сегодня никого уже невпечатлит и не заставит покончить жизнь самоубийством валпубликаций в периодической печати, и шокирующие разоблачения вавторской телепрограмме «Мамонт истины» не заставят дрогнутьсердца целевой аудитории. Сегодня для решения вопроса вполнедостаточно прочной связи с Эдуардом Ивановичем Глухих, и для егокомфортного тыла вполне можно позволить себе одинокую статейку в«Российской газете», где в завуалированной форме объясняютсяпатриотические мотивы подписанного им документа. Именно поэтомувсё больше пиар-агентств в Москве и Санкт-Петербурге используют всвоей рекламе термин «GR», нанимая на работу консультантов посвязям с органами власти. А службы по работе с госорганами пересталисчитаться экзотикой в крупных отечественных корпорациях.

Резко возросло также значение судебных инстанций. В ситуации,когда финансовая система страны потеряла свою стабильность,огромное множество компаний столкнулось с невозможностьювыплатить назад полученные когда-то банковские кредиты, а такое жемножество банков – с неплатёжеспособностью своих заёмщиков.Претензии субъектов рынка друг к другу за несколько месяцев взлетелидо многомиллиардных сумм, и отсутствие возможности договоритьсяприводит и тех, и других в суд.

Банк-кредитор пытается доказать, что все сроки прошли ещё осеньюи что необходимо либо вернуть деньги, либо отдать собственность.Предприятие со своей стороны стремится любыми средствами доказать,что договор займа недействителен и ничтожен. В ход идут уловки встиле комедии Бомарше.

– Здесь запятая есть!– Её там нет!– Здесь запятая была!– Её там нет и не было!– Значит, она там будет!Обе стороны пользуются услугами наёмных убийц-юристов,

способных доказать или опровергнуть ничтожность любого документа.Весной 2009 года нередки были иски, подаваемые в судыпострадавшими заёмщиками, которые пытались доказать, чтоамериканский ипотечный кризис – это форс-мажорное событие, азначит, его последствия приравниваются к последствиям извержениявулкана Кракатау, – и кредит можно не выплачивать. Потребовалосьэкстренное вмешательство руководства Высшего арбитражного судаРФ, чтобы подобные иски перестали приниматься российскимисудебными инстанциями.

Впрочем, можно не сомневаться, что юристы смогут найти и другиелазейки в законодательстве. Известны, к примеру, случаи, когда в целяхизбежать дефолта по кредитам крупные корпорации организуютсудебный арест своих активов по иску какого-нибудь невзрачногоминоритарного акционера, зарегистрированного в Ингушетии. Судналагает арест, и актив не может быть передан кредитору в обеспечениедолга. Пока этот арест не снят, у корпорации всегда есть шанс найтигде-нибудь дополнительные средства или договориться с озадаченнымкредитором о реструктуризации задолженности.

,Однако в России, как известно, хороший юрист – это тот, кто

знает законы, а отличный – тот, кто знает судью.

Работа с судьями, сотрудниками судов и околосудейскимсообществом юристов стала занимать львиную долю лоббистскойактивности многих олигархических корпораций. Борьба идёт не толькоза формулировки судебных постановлений, но и за то, какой именно

судья и в каком районном или территориальном суде будетрассматривать тот или иной «кейс». Связи с правовым сообществом ворганах власти становятся всё более важной отраслью GR-коммуникаций, и бывшие помощники депутатов, поднаторевшие всвязях с Государственной думой, спешно переориентируются вконсультантов по арбитражным баталиям.

Между тем законодательная власть продолжает стремительно терятьсвой лоббистский потенциал. Государственная дума и Совет Федерациибольше не являются ключевыми инстанциями для проведенияинициатив коммерческих компаний, и лоббисты всё реже бродят поковровым дорожкам думских коридоров.

Если ещё несколько лет назад депутатский запрос знаменовал собойначало серьёзного обвинительного процесса, а поправки, внесённыеКомитетом по собственности, имели шанс действительно изменитьзакон, то сейчас эти времена можно вспоминать только с грустнойулыбкой. Депутатскими запросами перебрасываются, как детскимиприбаутками, а поправки в законодательство нужно пробивать вправительстве. Именно там, на Комиссии по законотворчеству, каждыйпонедельник решаются судьбы десятков лоббистских инициатив, иименно там озвучиваются отзывы министерств и ведомств, которыесыграют определяющую роль в принятии или замыливании вашейпоправки. Когда правительство скажет своё слово, законопроект,конечно, будет внесён в Госдуму на рассмотрение, однако и тогда вамне понадобится обивать пороги парламентских кабинетов:рекомендации правительства выполняются здесь беспрекословно и безвашей помощи. Совет Федерации своим финальным голосованиемпоставит точку в плюрализме мнений по поводу вашего законопроекта.

Таким образом, депутатов всё реже используют по прямомуназначению. Они значительно чаще выступают в качестве инструментовпиар-активности. Например, мэрия города решила снести где-нибудьчастные дома, не приносящие чиновникам никакого дохода, ипостроить на их месте телескопический жилой комплекс с башенкой накрыше. Если вы представляете пиар-службу одного из двухстроительных холдингов, борющихся за это место под солнцем, вамвпору пригласить на помощь депутата Госдумы или двух. Именно онибудут говорить в телекамеры о правах человека и произволе городскихчиновников, будут формировать комиссии и выступать с интервью в

газетах и на радио. Они же встанут грудью перед экскаватором,пригнанным для уничтожения микрорайона, и экскаватор остановится –хотя будь на месте депутата любой другой человек, водитель тольковтопил бы в пол педаль газа. В конце концов экскаватор, конечно, сроетрайон, как и планировал, но вашей компании в качестве компенсациидадут другой участок под застройку, только чтобы отстали со своимидепутатами.

Точно так же и депутатский запрос служит обычно лишьэлементом пиар-кампании, направленной против конкурентов. Если увас есть договорённость с правоохранительными органами овозбуждении уголовного дела против вашего конкурента, отпетогонегодяя и мошенника, лучше всего, чтобы инициатива расследованияисходила от депутата Госдумы, который отправит свой запроссиловикам. Очень ценятся в этом смысле члены комитетов Госдумы побезопасности и обороне, но подойдёт и сельское хозяйство. Получивзапрос, на который они обязаны отреагировать, правоохранители cрадостью возьмутся за дело.

Но если роль законодателей и падает, то значение региональныхвластей для защиты интересов коммерческих компаний, напротив,растёт. Губернаторский корпус был потрясён рядом показательныхотставок в руководстве нескольких регионов в 2008 и 2009 годах, итеперь главы регионов стремятся сделать всё, чтобы не оказаться влидерах по уровню падения промышленного производства или ростабезработицы. Проблемы крупных холдингов, региональных инвесторов,банков и градообразующих предприятий стали их собственнымипроблемами. Губернатор, в течение десятка последних лет бывший наножах с олигархом, вдруг стал его главным лоббистом в Москве иглавным защитником в регионе. Теперь они вместе ведут неравнуюборьбу с профсоюзом и трудовым коллективом предприятия,норовящим перекрыть федеральную трассу или написать открытоеписьмо премьер-министру с требованием отставки всех и вся, кромесамого премьер-министра.

Мэр тоже присоединится к попыткам сохранить стабильность иперестанет видеть во всех приезжающих к нему бизнесменахпотенциальный источник своего благосостояния. Примеры, подобныеприведённому ниже, становятся редки. Несколько лет назад один мойприятель, вице-президент промышленного холдинга, решал в регионе

вопрос о строительстве нового производства. Когда все визы областнойадминистрации были наконец получены, ему осталось лишь согласоватьвопрос с городской властью. Для этого весь пакет документов ссопроводительным письмом был отправлен по факсу в приёмную мэразатерянного в тайге городка. Каково же было удивление моего друга,когда буквально спустя час из факсового аппарата выезжает то самоесопроводительное письмо, отправленное мэром назад с размашистойрезолюцией, состоявшей всего из двух слов: «Где я?»

Наивные московские менеджеры несколько часов ломали голову надэтим изречением, пока наконец проходивший мимо местный чиновникне объяснил им: мэр интересуется своей личной выгодой отстроительства предприятия…

Итак, власть на местах наконец-то стала заботиться опредотвращении социальных взрывов, а не пытаться их провоцировать.

Между тем социальные неурядицы тоже нередко используются вкачестве GR-технологии. Например, владелец предприятия едет вМоскву с просьбой выделить ему государственный кредит размером в2,1 миллиарда рублей. С собой он привозит пухлую папку расчётов,которые с неизбежностью приводят читателя именно к этой сумме иделают неизбежным крах производства в случае её отсутствия. Апроизводство конечно же потянет за собой потерю рабочих мест,детсадов и других социальных объектов.

– За которыми стоят тысячи жизней, – обязательно закончитвладелец предприятия.

И если в каком-нибудь случае выделение кредита затягивается, напредприятии начинается брожение. На улицу выходят энергичныезабастовщики в количестве десяти человек, но телевидение так ловкоснимает их вопли, что создаётся впечатление огромной массовки. Спобедным возгласом «Ну вот, что я говорил?» олигарх возвращается вправительство и получает вожделенный кредит на решение социальныхпроблем. Эта схема, хорошо работавшая в конце 2008 года, сейчас ужевпечатляет чиновников значительно меньше, особенно послепоказательной порки премьер-министром олигархов в Пикалёве, нопродолжает оставаться в арсенале технологий антикризисного GR.

Решение ваших проблем с государственными органами с особойготовностью берут на себя лоббисты-одиночки. Вы обязательновстретите на своём пути этих людей в строгих костюмах, убелённых

трудовыми сединами. Это помощники депутатов на общественныхначалах, советники какого-нибудь захудалого вице-мэра илируководители консультационных советов при том или ином ведомстве,созданных специально как кормушки посредников между бизнесом ивластью. Такой человек будет убирать мобильник в портфель «дляконфиденциальности», доверительно шептать вам последние новости онеурядицах внутри тандема и всячески создавать впечатление, что емупод силу решить проблему в любом ведомстве под российским флагом.

Не верьте ему, это мошенник. Связи его состоят из группы таких жедепутатских помощников и никогда не идут выше начальника отдела.Он пообещает разобраться, возьмёт у вас деньги и исчезнет навсегда. Идаже если вы его случайно отыщете, он обязательно разведёт руками исообщит, что деньги ушли «на расходы», что вы нечёткосформулировали задачу или что «от вас там бегал ещё кто-то, а япараллельно работать отказываюсь!». В любом случае денег своих выбольше не увидите.

,При решении проблем с государственными ведомствами всегда

требуйте личных встреч с людьми, принимающими решения.

Наконец, нельзя не отметить повышение важности связей сзарубежными органами власти. Кризис привёл к тому, что отношениямежду российскими корпорациями и их вчерашними лучшими друзьямив зарубежных инвестиционных банках стали на редкостьнапряжёнными. Россияне набрали кредитов и не стремятся их отдаватьобратно, а у западных кредитных организаций и так хватает своихпроблем, чтобы реструктуризировать русские долги. В результатевозникают судебные иски в международный арбитраж и проблемы сгосударственными регуляторами, которые до недавнего времени знали ороссийских компаниях только по публикациям в периодической печати,то есть самое худшее.

Необходимость выстраивать долгосрочные отношения с западнойполитической элитой, судебными властями и государственнымиучреждениями сейчас понимают всё больше российских компаний. Иэто вполне вписывается в то направление постепенного выхода вбольшой мир, которое обозначилось в стратегии российского олигарха впервое десятилетие нового века.

Об этом мы и поговорим в следующей главе.

ВОПРОС 8

ПОЧЕМУ ОНИ К НАМ ТАК ПЛОХООТНОСЯТСЯ?

Зарубежные коммуникации

…Эта российская компания имеетдлительную и откровенную традициюнедобросовестного и умышленногосутяжничества с целью уклонения от своихзаконных обязательств… Она пользуетсясвоими политическими связями в России, чтобыманипулировать регулирующими органами ииспользовать судебные решения для давления насвоих оппонентов…

The Wall Street Journal

После того как в первые годы нового тысячелетия российскийконкурентоспособный рынок окончательно заполнился, крупнымкорпорациям стало тесно в собственной стране. Все отечественныезаводы уже нашли своего социально ответственного собственника, неосталось ни одного свободного нефтеносного месторождения, икрупные сети магазинов товаров и услуг поделили рынки, скупив болеемелких игроков и образовав крупнейшие в Европе торговые империи.

Наиболее естественным выходом в этой ситуации стало освоениесопредельных рынков, то есть того пространства, которое былопотеряно российскими предприятиями в результате распада СоветскогоСоюза и которое, не сохранив общесоюзной кооперации, сохранило впервозданном виде миллионы потребителей. Российские производителибросились осваивать рынки стран СНГ.

Спустя ещё несколько лет первые российские инвесторы сталипоявляться и в местах более отдалённых, которые принято называтьдальним зарубежьем. Прежде всего россиян заинтересовали страны, гдероссийское присутствие облегчается традиционными связями: этостраны Восточной и Центральной Европы, некоторые государства Азии,входившие когда-то в нерушимый социалистический блок, а также – нореже – страны Африки, где когда-то работали советские специалисты.Русские бизнесмены присмотрелись и к тем странам, где обилиерусскоязычных туристов служит мостиком для выстраивания деловых

отношений: Египет, страны Ближнего Востока, Турция.Наконец, последним модным поветрием перед кризисом 2008 года

стал обычай выводить российские корпорации на публичноеразмещение акций на крупнейших фондовых биржах мира: в Лондоне,Нью-Йорке или во Франкфурте. Россия, став крупнейшим инвестором,становилась и крупным объектом инвестиционных вложений мировыхкомпаний, и умение провести публичное размещение с должнымуспехом стало одной из основных задач российских бизнесменов намировом рынке.

Очутившись за рубежом и за несколько лет проделав, такимобразом, путь, который западные компании пробивали себепоколениями, отечественные корпорации столкнулись снеобходимостью формировать свою деловую репутацию на незнакомомсебе поле.

Вплоть до недавнего времени о русских компаниях знали только то,что все крупные состояния в нашей стране нажиты нечестным путём.Внешний вид первых богатых приезжих из России не оставлял надеждна их цивилизованную интеграцию в глобальный мир бизнеса: они неговорили по-английски, выстраивали свои деловые отношения припомощи изощрённых убийств своих партнёров в Греции, Испании, наКипре, эпатировали местную публику шумными вечеринками иослепительными одноразовыми женщинами. Короткая борьба заобладание брендом «мафия» между Италией и Россией очень быстрозавершилась: к началу нового столетия это слово уже ассоциировалосьне с интеллигентным крёстным отцом, который слабым голосомтуберкулёзника сообщает, что «Лука Брази спит, как эти рыбы», а сгосподами Япончиком, Солоником и Михасём, которые меньшеэпатируют, зато делают значительно больше.

Необходимость укрепления имиджа российского бизнеса, такимобразом, возникла у отечественных предпринимателей сразу же, кактолько их капиталы стали инвестироваться за рубеж. Выяснилось, чтодаже для проведения успешной сделки где-нибудь в Румынии нужноуметь общаться с чиновниками в Брюсселе, давать интервьюкорреспондентам международных деловых газет и телеканалов в Нью-Йорке, устраивать фуршеты в Париже и корпоративные презентации вМилане. Нужно нанимать инвестиционных банкиров и юридическихконсультантов, которые пожмут руку только тому, кто умеет

разговаривать на их языке и носит деловой, а не спортивный костюм. Адля того, чтобы провести размещение акций на бирже, нужно провестив европейских столицах не одну неделю, очаровывая инвесторов ирассказывая о своей компании мрачным отраслевым аналитикам.

Всё это нужно будет делать департаментам по связям собщественностью, хотя на международные связи в корпорации большойспрос. Департамент по развитию бизнеса будет с пеной у рта доказыватьсвои необычайные способности в налаживании контактов сзарубежными партнёрами, а юридическая дирекция настаивать на своихдревних как мир связях с международными консультантами. Пиарщикупридётся ещё побороться, чтобы отстоять своё право отвечать зазарубежные коммуникации, но дело стоит того: пиар за рубежом можетбыть не менее интересным, чем в России. Особенно в эпохуэкономического кризиса.

Работа в сфере связей с общественностью за рубежом покажетсясовсем простой, если усвоить одну истину.

,Мир делится на две неравные части по основному методу, на

котором строится эта работа. На Западе этот метод – общение, илиnetworking. На Востоке – коррупция.

Методы эти диаметрально противоположны, и между двумя частямисвета можно провести чёткую границу, к западу от которой окажутсястраны Европы и Северной Америки, а к востоку и югу – все остальныестраны мира. Таким образом, граница между нетворкингом икоррупцией пролегает где-то по руслам рек Прут, Тиса и Западный Буг,тянется по карельским болотам и разрезает пополам Куршскую косу, содной стороны от которой вы улыбаетесь и убеждаете собеседника всвоей профессиональной порядочности, а с другой – суёте кому-нибудьконверт с деньгами или бутылку коньяка и тем самым решаетепроблему.

Нормального российского менеджера, обученного работать в нашейстране, западный стиль деятельности сперва сильно раздражает.Журналистам приходится вечно что-то доказывать. Они не верят ниединому вашему слову о доброй воле вашей корпорации и еёакционеров, требуют объяснить, откуда у вашего олигарха взялисьтакие деньги и сколько он уплатил налогов за позапрошлый год, –

вопросы, показавшиеся бы на российской земле в лучшем случаесмехотворными, а в худшем – оскорбительными. Западный журналистбудет часами проверять изготовленный вами в программе AdobePhotoshop документ, и вы уже с нежностью вспоминаете милыхюристов «Российской газеты», которым по уровню въедливости былоой как далеко до внештатного репортёра Svenska Nattbladet.

Нет, здесь не пройдут уловки, которые вы с успехом применяли вРоссии. Пожилой репортёр в застиранном свитере не возьмёт у вас 500долларов за лояльность, не примет в подарок «безлимитный»мобильный телефон или новую сверхмощную вспышку дляфотоаппарата. Эту лояльность ему необходимо будет доказыватьмногочисленными встречами, беседами, чайными церемониями. Онрасскажет вам о своей семье и покажет фотографию любимой собаки,которой вы будете расточать комплименты, втайне желая ейнемедленной и жестокой смерти. Вам тоже придётся поведать ему освоих родных и близких, и если у вас нет двух маленьких крошек илитяжелобольной матери, за которой вы ухаживаете, придумайте их, атрогательные фотографии смонтируйте из фотобанка. Вам также нужнорассказать ему свою биографию, которую на Западе принятовыспрашивать досконально, хотя в России этого сильно не любят. Выповедаете о тяжёлом детстве в Советском Союзе («тюрьма народов»), оюношеском стремлении как можно скорее интегрироваться в свободныймир, о преодолённых вами трудностях в изучении английского(французского, датского) языка и тяжёлой работе в жутковатых русскихкомпаниях, где, к вашему огромному сожалению, корпоративнаякультура пока ещё существенно отстаёт от западной. Вы сойдётесь натом, что российская внешняя политика далека от совершенства, аимидж нашей родины нуждается в качественном улучшении, и воттолько после этого вы сможете расположить к себе европейского илиамериканского журналиста.

Необходимость вести себя именно так, а не иначе проистекает изтого, о чём уже говорилось выше. На Западе Россию в основномактивно не любят, а репутация российских компаний находится наабсолютном нуле даже в том случае, если о них вообще ничего неизвестно. Уже одно то, что корпорация зарегистрирована в России,резко снижает возможность позитивного освещения её деятельности взападных СМИ, точно так же, как, к примеру, любая финская компания,

напротив, воспринимается позитивно вне зависимости от еёкриминальной истории. Если же вы, не дай бог, представляетекорпорацию, акционером которой является кто-либо из известныхроссийских бизнесменов – рекордсменов из списка журнала Forbes, товам придётся и вовсе худо. Ваш акционер – бандит и закоренелыйграбитель, в этом будут уверены больше половины западныхжурналистов. Его состояние, обретённое за считаные девяностые годыпрошлого века, стоит на крови и костях сотен крупных и мелкихконкурентов, коррупционных схемах и кумовстве в высших эшелонах.За ним, кроме того, стоит Кремль, пытающийся воссоздать «железныйзанавес» и скупить полЕвропы, после чего превратить эту часть света вновый Архипелаг ГУЛАГ, и вам нипочём не убедить вашегособеседника в нелепости таких предположений.

Причины этого явления лежат глубоко в политической и дажеисторической плоскости, и нет смысла пытаться их устранитьсамостоятельно. Со временем и при постепенной интеграции России взападное деловое сообщество эти идиотские, по-другому не скажешь,предубеждения отойдут в прошлое, но наше с вами поколение этоговряд ли дождётся. Нам придётся работать по тем правилам, которыездесь приняты.

Частично, впрочем, виноваты сами российские бизнесмены. Ещё нетак давно многие из них не очень-то понимали, как нужно вести себя сзападными средствами массовой информации.

Один мой приятель отвечал за организацию участия своего олигархав Давосском экономическом форуме. Олигарху организовали интервьюв прямом эфире телеканала CNN, все вопросы были согласованы сжурналистом заранее, выбрано было даже место съёмки – живописнаягородская площадь на фоне альпийских вершин. Однако, когда олигархпоявился в кадре, пиарщик свалился со стула в своём московскомофисе: на голове выступающего красовалась огромная меховая шапканаподобие тех, которыми украшали себя бояре до введения опричнины.Откуда он её такую взял, до сих пор остаётся загадкой, но взоры всехзрителей и в России, и за рубежом были прикованы к этой шапке –символу русского капитализма.

,Интервью является важнейшим инструментом работы с

журналистом на Западе.

Русские бизнесмены не любят интервью. Эта несчастливаяособенность портит кровь многим пиар-менеджерам, которые ужеуспели изучить, что лучший способ подружиться с журналистом наЗападе – это почаще и как можно откровеннее разговаривать с нимлично. Он ведь привык, что западный миллиардер выходит встретитьего в приёмную в мягких тапочках и потёртом пиджаке с заплатами налоктях, приглашает в свой кабинет и подолгу беседует с ним как сколлегой. Добрая пожилая секретарша с улыбкой бабули приноситсладкий чай с рогаликами. Миллиардер мило улыбается, рассказываетсмешные случаи из жизни, подшучивает сам над собой, вспоминает, какмесяц назад ужинал с редактором этой газеты, и вообще выглядитмилым старичком, которому на старости лет не с кем и поболтать,потому что старшая дочь (её фото стоит на его рабочем столе) уехала вархеологическую экспедицию в Австралию, а младший сын (фото настоле) играет на перкуссии в рок-клубе в Амстердаме. По окончанииразговора, при котором ни один из вопросов не остался без ответа,миллиардер провожает журналиста до двери, даёт ему номер своегомобильного телефона и адрес персональной электронной почты и навходящие СМС-сообщения реагирует мгновенно, снабжая свои ответысмайликами.

Совсем по-иному выглядит олигарх российского происхождения. Вприёмной его лондонского офиса холодно и тихо, как на Северномполюсе, где, по мнению западного журналиста, и находится Россия.Двухметровая секретарша вызывающе одета и накрашена как папуас, нопо-английски говорит плохо и кофе не предлагает. В течение почти часакорреспондент газеты Main Street Journal мёрзнет вкондиционированной приёмной, бессмысленно листая лежащий настолике «Коммерсантъ» в ожидании, пока олигарх наконец закончитразговор по телефону, идущий, как можно слышать из-за дверей егокабинета, на сильно повышенных тонах. Когда же наконецкорреспондент решает сохранить своё человеческое достоинство и уйти,секретарша на секунду удаляется в кабинет, и его приглашают войти.

Олигарх глубоко сидит в своём зелёном кожаном кресле, не моргая,и жестом приглашает журналиста сесть на стульчик у приставногостола. На соседнем стуле видна сгорбленная фигура пиарщика, которыйкисло улыбается и ощутимо ёжится от страха.

Олигарх мало улыбается или не улыбается вовсе, тяжёлым взглядом

всматриваясь в смущённое лицо собеседника. Он выходит на интервьюв костюме, стоимость которого превышает совокупный доходкорреспондента на пятьдесят лет вперёд, поигрывая перстнями имобильными телефонами, которые постоянно звонят. Он рассматриваетвстречу как поединок, где его задача – уничтожить противника любымисредствами. В любом вопросе он ищет и находит подвох, угрожающийего бизнес-интересам, и поэтому на большинство из них его ответ nocomment: фраза, которую репортёр ненавидит больше всего на свете. Засорок минут интервью олигарх ни разу не пошутил, четыреждыпрервался на телефонный разговор (выходя при этом в коридор, откудаслышатся его матерные вопли, заставляющие журналиста опасаться засвою жизнь), и в конце концов он резко обрывает разговор, утверждая,что опаздывает на следующую встречу. Ни телефона, ни адресаэлектронной почты, ни даже визитки корреспонденту не даётся. Емупредлагается поддерживать связь через пиар-менеджера, что считаетсяна Западе чрезвычайно плохим тоном.

На следующий день ваш руководитель наверняка неприятноудивится, увидев в Main Street Journal негативную публикацию о себе исвоём бизнесе. Конечно же он обвинит во всём своего пиар-менеджера –и будет, по большому счёту, прав. Именно пиарщик должен былобъяснить ему, как вести себя с представителем западных СМИ. Долженбыл научить его менять оскал на улыбку, не начинать предложениесловами «Я вам ещё раз объясняю!» и вообще располагать к себе людейиной культуры общения, пусть даже и стоящих на более низкой ступениматериальной лестницы.

В этом и беда, что многие российские олигархи воспринимаютжурналистов как шакалов, питающихся падалью после охоты крупныххищников.

,Но на Западе не в моде социальное неравенство, там его пытаются

нивелировать и сверху, и снизу. Крупные бизнесмены и топ-менеджеры не любят выставлять богатство напоказ: это бьёт порепутации.

Не стоит рассказывать корреспонденту, что в возрасте двадцати пятилет вы заработали первый миллион и сколько стоит ваша вилла наСардинии. Его это обижает. Я знаю случаи, когда пожилые журналисты

в сильно подержанных костюмах писали ерунду о российскихкомпаниях именно потому, что затаили обиду на богатых молодыхлюдей, с которыми им приходилось общаться.

В нашей стране материальный успех принято афишировать. Там, вЗападной Европе, вполне достаточно будет лёгкого намёка. Например,если под вашим управлением компания с оборотом в четырнадцатьмиллиардов или если вы работаете вицепрезидентом крупнейшейугледобывающей корпорации в Европе, вы и без прямых напоминанийбудете восприниматься как богатый и успешный человек.

В условиях, когда редакция не принимает заказных материалов,собственник газеты далёк от редакционной политики, а главныйредактор не вмешивается в процессы на уровне отделов, как этоповсеместно делается в России, журналист является основнымконтактным лицом. Корреспондент, описывающий события в отрасли,подчиняется редактору отдела бизнеса называемому Business Editor, иоба они составляют тот пул, с которым нужно общаться минимумдважды в месяц – хотя бы по телефону. Лучше всего это делатьнеформально, то есть не в вашем офисе, а в кафе эконом-класса, в Гайд-парке на лавочке или в редакции самого издания. Они должныдосконально знать вашу позицию по любым конфликтным вопросам,связанным с вашей компанией, им нужно сообщать любые новости. Ана те, что они найдут сами, оперативно реагировать.

Сложнее всего это сделать с двумя наиболее популярнымиежедневными деловыми изданиями мира – английской Financial Times иамериканской Wall Street Journal. К этим ребятам ежедневно обиваютпороги все крупнейшие компании планеты, и для любого бизнесмена итоп-менеджера большой честью будет оказаться на страницах любой издвух газет. Пишут они и о русских компаниях: английская газета – восновном нейтрально, американская – в основном нейтрально-негативно. Это, конечно, не значит, что на её страницах можетпоявиться «чернуха» наподобие той, что радует наш глаз каждое утрона деловых полосах «РБК-Дэйли». Корреспондент Wall Street Journalдаже при подготовке негативного материала обязательно позвонитобеим сторонам конфликта, примет их комментарии и впишет их втекст статьи: так делают почти все приличные западные издания.Однако в целом антироссийская направленность WSJ очевидна любомуотечественному читателю, хотя в издании её и отрицают.

,Чтобы удостоиться упоминания в крупнейших деловых газетах,

нужна качественная и крупная новость.

Сделка на два миллиарда долларов вполне подходит. Кредит взападном банке на сходную сумму тоже, скорее всего, сгодится, а вотсудебная победа в корпоративном споре ОАО «Русские пароварки» надего злостным конкурентом ЗАО «Пароварофф» не вызовет интереса вредакции Financial Times. Впрочем, если как на грех в вашей компанииуже полгода нет никаких новостей, а руководство срочно требуетпубликацию в WSJ, их можно запросто придумать.

Мой приятель делал именно так. Однажды он выдумал, будто егокомпания – один из крупных телекоммуникационных провайдеровРоссии – собирается делать публичное размещение акций (IPO) наЛондонской фондовой бирже. С этой потрясающей новостью он пришёлк своему президенту, который выслушал его с большим интересом.

– Но ведь мы вовсе не собираемся ничего подобного делать, –озадаченно отозвался он.

– Да я знаю, – нетерпеливо поморщился пиарщик. – Нам и не нужноэтого делать. Но если мы сообщим это какому-нибудь журналисту вЛондоне, появится отличный повод для статьи в Financial Times.

Тактика подачи новости была разработана до мелочей. Для началапиарщик позвонил своей знакомой, корреспондентке лондонской Times,и предложил срочно встретиться.

– Не могу сказать по телефону, – объяснил он тему встречи, ижурналистка была покорена.

Они увиделись в уютном кафе в лондонском Сити, где пиарщик,оглядываясь по сторонам, вкрадчивым голосом поведал, что у него естьпотрясающая, эксклюзивная новость:

– Наша компания решила делать IPO! Знают три человека – нашCEO, я, ты. Никому ни слова. Событие года. Любая утечка сорвёт весьпроцесс.

Но просить журналиста молчать – это лучший способ заставить егонемедленно схватиться за перо. Журналистка Times умоляла дать ейвозможность написать об этом неординарном событии на фондовомрынке. Важным подспорьем было то, что дело происходило летом, втихий сезон, когда любая новость для делового журналиста на вес

золота.– Ну, хорошо, – нехотя согласился мой друг. – Я поговорю с Олегом

Арховым, нашим CEO. Если он захочет делать объявление, пусть дасттебе эксклюзивное интервью.

Это ещё одна хорошая затравка: западные журналисты очень любятэксклюзивные интервью, когда компания не выпускает пресс-релиз, асообщает новость лишь одному-единственному изданию.

Олег Архов конечно же согласился на беседу с Times и уже спустянеделю (нужно выждать, пусть она помучается) отправился в Лондон.На следующий же день все информационные агентства мира обрывалителефон в пресс-службу компании, требуя подтверждения материала,вышедшего в Times почти на целую газетную полосу, с крупнойфотографией Олега посредине: «RosGigant goes for IPO on LSE, CEOsays» («„РосГигант“ идёт на публичное размещение акций наЛондонской фондовой бирже, по словам генерального директора»).Новость была подхвачена европейскими и американскими газетами, надень позже об этом написали и «Ведомости» с «Коммерсантом». То, чтоникакого IPO в результате не случилось, никого уже не заинтересовало:спустя несколько недель об этом объявлении забыли, но результатомстал качественный пиар компании в мировых СМИ.

Если же ваша задача – ославить на весь мир непригляднуюдеятельность вашего конкурента (как правило, благопристойногозападного инвестора, на свою беду, вложившего деньги в российскуюэкономику), не стоит инспирировать негативные материалысамостоятельно. Если вы пригласите журналиста западной газеты илисозовете пресс-конференцию, чтобы клеймить ваших оппонентов, этовызовет только отторжение. Западный мир построен на ханжескихпринципах всеобщего человеколюбия, и откровенность здесь не в моде.

Нет, для этих целей вам понадобится нанять зарубежного пиар-агента. Это явление встречается уже повсеместно: зарубежныеагентства нанимаются и государственными, и частными концернами, идаже российское правительство успешно пользовалось услугаминескольких крупных западных агентств. Их работа очень пригодитсявам на первом этапе работы в Европе или Северной Америке, когда вамнужно побольше узнать о новой стране, познакомиться с её деловойкультурой, основными СМИ, подготовить первые встречи и провестипервые интервью. В этих условиях самим звонить в редакции газет и

представляться менее эффективно, чем позволить это сделать агенту,хорошо знакомому с ключевыми изданиями и их корреспондентами.Агентство поможет преодолеть психологический барьер, неизбежновозникающий у западного корреспондента при знакомстве с русскимикомпаниями: на вашей первой встрече журналист будет жаться поближек сотруднику пиар-агентства, опасаясь, что вы сейчас наброситесь нанего с ножом или выкинете ещё что-нибудь вроде этого. Но когда онубедится, что быть съеденным ему не грозит, присутствие третьего лицана ваших личных встречах и интервью уже не потребуется.

С этого времени агентство уже не будет вам необходимо. Да, егомиловидные сотрудницы безупречно сделают вам ежедневныймониторинг вышедших за сутки публикаций, они могут организовать теили иные встречи, но никакое западное агентство никогда не будетработать лучше вас в изобретении новых способов привлечениявнимания к вашей компании. В моей практике ещё не встречалосьслучаев, когда агентство смогло бы наладить пиар российской компаниина Западе лучше, чем это сделали бы сотрудники самой компании. Этопроисходит потому, что действуют они по стандартным клише,которым их обучали в колледже, древним как мир и набившимоскомину уже многим поколениям журналистов.

Они не смогут заблокировать негативную публикацию, если высовершили недружественный захват предприятия в Черногории.Максимум, чего сможет достичь агентство, – это двустрочногокомментария: «В компании „РосГигант“ свою связь с этим скандаломотрицают», в то время как вся остальная статья будет изобиловатьвысказываниями в адрес «РосГиганта», непосредственно граничащимис оскорблениями. Не смогут они и придумать новость, которая сразилабы наповал и Financial Times, и Wall Street Journal одновременно,потому что фантазия их никогда не уходит дальше реальности. Ониумеют улыбаться, но не готовы придумывать. На любое вашегениальное предложение типа «А давайте скажем им, что мы планируемслияние с концерном Coca Cola!» менеджеры вашего агентства ДжонТупоунс и Дэбби Лизми с удивлением воззрятся на вас и воскликнут:«Но ведь это неправда!» И вам придётся дольше их уговаривать,втолковывая, что правда вас давно уже не интересует, чем сделать весьпроект своими собственными руками.

В результате русский пиарщик остаётся предоставлен на Западе сам

себе. Как и в России, здесь он готов на всё. Он обводит вокруг пальцаушлых бизнес-редакторов крупнейших деловых изданий, подсовывает«уток» третьей свежести всемирно известным еженедельникам,вступает в максимально, но не чрезмерно близкие отношения сэкзальтированной корреспонденткой самой популярной вечерней газетыи получает нужный ему позитивный материал, в то время как агентствотолько в ужасе разводит руками.

Зато агентство способно оказать действенную помощь, если вамнужно организовать какое-то мероприятие. В западных столицах эточрезвычайно важно: здесь по любому поводу принято устраиватьпрезентации, обеды и фуршеты.

Все три вида мероприятий проходят по жёстким канонам, которыеосвящены веками. Нарушение этих канонов приводит к обморокубольшинства присутствующих, и именно поэтому для организациицеремоний нужны профессионалы, на совести которых их уже не одиндесяток.

Презентация – мероприятие, которое организуется в рабочий день.Обычно её приурочивают к новой сделке, новому продукту или инойновости в вашей компании, но даже если никакой новости непредвидится и в помине, проведение презентаций время от времени вамточно не повредит. На них приглашаются аналитики рынка,начинающие инвестиционные банкиры и эксперты отраслевых изданий– всё это молодые люди в недорогих костюмах, с финансовымобразованием и многозначительным выражением лица. Делать им втечение дня, как правило, особенно нечего, и они рады покинуть своистеклянные офисы-муравейники, чтобы пару часов расслабленнопослушать вашего генерального или финансового директора.Целесообразно позвать также журналистов деловых изданий – пустьпопробуют высосать из мероприятия какую-нибудь новость.

Агентство забронирует зал с видеопроектором в каком-нибудьбизнес-центре или одном из банков, организует лёгкий обед и выдасткаждому присутствующему нагрудный бейдж с логотипом вашейкомпании и корпоративную брошюру, которые они предъявят своемуначальству в ответ на вопрос «Где ты шлялся весь день?».

Никакого президиума – все сидят за одним большим овальнымстолом. После краткого представления со своего места поднимаетсядокладчик, который бодрым голосом комментирует графики и

диаграммы вашей презентации, чередующиеся на экране с помощьюпроектора. Докладчиков может быть несколько – лучше всего, еслиодним из них будет иностранец, который работает в вашей компании. Заих речами следуют глубокомысленные вопросы к докладчикам тех изприсутствующих, кто проспал все речи, и гости расходятся, пожимая удвери руку вашему директору и обмениваясь с ним визитнымикарточками.

Если хотя бы что-нибудь пойдёт не так, как описано в предыдущемабзаце, приглашённые будут шокированы. Например, не нужно ставитьна стол по три бокала на одного посетителя или разливать им отборныйконьяк, вполне достаточно бутылок минеральной воды с газом и безгаза. Не имеет смысла запускать на экране рекламный видеороликвашей корпорации или раздавать присутствующим биографию вашеголюбимого руководителя – они всё равно ничего не поймут. Им нужныцифры и факты: производство увеличилось на 23 процента, а показательEBITDA достиг 48 процентов. Выручка зашкаливает за 1,2 миллиардаевро, а свободных средств вы скопили и вовсе 1,3 миллиарда, которыепланируете использовать на инвестиционные проекты в таких-тостранах и регионах. Это именно та информация, с которой оничувствуют себя комфортно, возвращаясь к себе в офис.

Не следует выходить из зала раньше гостей – вы не на сцене и это неспектакль по заявкам. И уж точно не надо, чтобы у дверей во времяпрезентации стоял мрачный русский охранник вашего президента,оглядывая зал, – им всем будет казаться, что он выбирает подходящуюжертву, и отвлечься от этих мыслей они не смогут, пока не окажутсядома под надежными замками.

Все эти и другие детали подскажут вам сотрудники вашегозападного агентства, мягко намекнув, как именно стоит себя вести,чтобы не выглядеть чересчур русскими. Особенно это касается фуршет-приёмов, подготовка которых – один из самых ответственныхпроцессов всей пиар-деятельности на Западе.

Она начинается в вашем московском офисе, куда для встречи сгенеральным директором приглашены из Стокгольма руководителикрупного шведского агентства коммуникаций Per Blinn Com: егооснователь и президент лично Пер Блинн и менеджер проектов ЙоПересеттер. Они сидят в вашей переговорной, мешают кофе своимишариковыми ручками, потому что ложек им дать забыли, и ждут

встречи с Олегом Арховым.– Ну как у нас дела? – бодрым голосом восклицает тот, быстрым

шагом входя в комнату, и садится в председательское кресло.– Прекрасно, Олег! – отвечает Блинн. – С сегодняшнего дня мы

начинаем подготовку к большому приёму в Стокгольме в честь третьейгодовщины деятельности группы «РосГигант» и приехали к вам заинструкциями.

– Ага, – кивает Олег Архов. – Ну что же, мы полностьюрассчитываем на вашу помощь и ваши дельные советы. Я очень рад, чтомы вас наняли. Но мне нужно, чтобы мероприятие прошло по высшемуклассу, иначе нет смысла палить такие деньги. Во-первых, давайтеснимем напрокат какой-нибудь королевский замок в окрестностяхгорода, желательно на всю ночь. Я хотел бы собрать там всю шведскуюэлиту: членов королевской семьи, депутатов парламента, хотя бынескольких министров… Крупнейшие бизнесмены, конечно… И вот этаещё музыкальная группа из четырёх разнополых людей… пусть тожеподъедут, споют.

Глаза Йо Пересеттера начинают расширяться, он ищет поддержки упиар-менеджера, но пиарщик «РосГиганта», сидящий справа от своегоруководителя, делает непроницаемое лицо человека, который понимает,что попал в сумасшедший дом, но смирился со своей долей.

– Но ведь вы только что вышли на международные рынки, –сдавленным голосом возражает Пересеттер. – Вас ещё никто не знает!

– Вот именно поэтому я и хочу заявить о группе громко и солидно, –вежливо объясняет Олег Архов прописные истины.

Пер Блинн, на опыте которого не один российский олигарх, кивает ирисует вертикальные линии в своём блокноте. Олег продолжает:

– Приём мы готовы организовать по-настоящему шикарный. Мызакупим четырнадцать килограммов икры, так что на одногоприсутствующего будет как минимум четверть кило. Водка будет безограничений, самая лучшая. Её будут разносить гостям русскиедевушки в кокошниках, чулках и мини-юбках: мы уже созвонились случшими модельными агентствами Москвы. Они же будут танцевать.При желании члены королевской семьи смогут с ними познакомиться…

Йо Пересеттер медленно сползает со стула, но Пер Блинн однойрукой удерживает его в вертикальном положении, второй продолжаяневозмутимо рисовать косые линии в блокноте. Пиарщик «РосГиганта»

старательно фиксирует в записной книжке: «Икра – 14 кг. Водка – всем,луч. кач. Бабы-модели: запросить цены в Opus Bibendi. Танцы с кор.семьёй».

– Нужно ли ещё вино? – размышляет вслух Олег Архов, не замечаяапоплексического припадка шведского менеджера. – Вы, европейцы,постоянно сосёте вино… Думаю, есть смысл поставить две или трибутылки. Но лучшего! Я сам буду пробовать его заранее. В этом случае,я думаю, мы сделаем из этого приёма потрясающее событие!

Менеджер проектов Йо Пересеттер к этому времени уже висит насвоём стуле мешком, потеряв навеки желание и способность жить.Русский пиарщик, прекрасно понимающий объёмы грозящейкатастрофы, тем не менее помалкивает, потому что должность емудороже. Хорошо ещё, если на защиту скандинавских ценностей и всегоевропейского уклада жизни, которые приём в честь годовщины группы«РосГигант» грозит взорвать надолго, поднимется Пер Блинн.

– Олег! – скажет он, к примеру. – В Стокгольме мы обычно делаемчуть-чуть по-другому.

Ну а если он этого не скажет? Кто растолкует Олегу Архову, что так,быть может, и устраиваются приёмы на пространствах бывшего СССР,но только не в Скандинавии? В Стокгольм не нужно везти водку,чёрную икру в несметных количествах, и уж точно следует забыть обукраинских красавицах из фривольного модельного агентства. Непонадобятся ни фейерверки, ни подарочные булавки для галстуков длявсех присутствующих с бриллиантом и логотипом вашей корпорации.Нет, Пер Блинн прав: в Европе нужно делать по-другому.

Для мероприятия резервируется зал в одном из лучших отелейгорода, и не в том ультрасовременном, где все стены и потолкивыполнены из оргстекла и белого металла, а в здании старого,классического дизайна, с лепниной и колоннами, где гуляли ещё насвадьбе Карла Двенадцатого. У дверей будет стоять привратник вцилиндре. А при входе у гостей будут принимать пальто сумрачныедревние люди. В зале, чуть поодаль от входных дверей, стоит личноОлег Архов в чёрном костюме, и в руках у него не стопка водки, а бокалвина. Он встречает гостей, представляется незнакомым и завязываетнепринуждённую беседу о дрянной погоде, которая наблюдаетсясегодня в Стокгольме, как, впрочем, и в Москве.

Бокалы стоят на специальных столиках, разбросанных по залу, и в

них уже кем-то налито белое и красное вино, а вот водки никакой здесьне нужно. Канапе размером с пятирублёвую монету символизируютужин, а немолодые, но многоопытные официанты разносят среди гостейподносы с морепродуктами, каждый из которых обёрнут в салфетку.Пусть фоном звучит лёгкая музыка – здорово, если в углу сидит какой-нибудь скрипач, приглашённый умилять стареющих леди.

Среди приглашённых, конечно, будет несколько первых лиц. Придутдва президента крупных компаний, один заместитель министра инесколько депутатов парламента. Всем им по какой-то причине именносегодня нечего делать, и они решили скоротать вечерок на приёмемалоизвестной русской компании. Остальные топ-фигуры местногоистеблишмента прислали извинения или своих заместителей, и по залубесцельно бродят в поисках оставшихся бутербродов банкиры,финансовые и юридические консультанты, аналитики рынков ислучайные прохожие, проникшие сюда под чужими бейджами вбесплодной попытке поесть.

Не стоит на это обижаться и таить злость на агентство, отвечавшееза рассылку приглашений. Если для вашей корпорации это лишь первыйвыход в свет, довольствуйтесь малым: уровень гостей будет современем стабильно повышаться. Агентство обязательно посоветуетвам разослать 120 приглашений даже в том случае, если зал рассчитантолько на пятьдесят персон: больше пятидесяти и не явится, но затоваше приглашение станет своеобразным рекламным объявлением оприбытии ещё одного богатого новичка в элитарный клубмеждународного бизнеса. В следующий раз, получив такоеприглашение, шведский министр скажет: «Ага, „РосГигант“… Помню-помню… Бойкие парни!»

Не стоит приглашать журналистов. Эти ребята не соблюдают дресс-кода, смущают всех постоянным подсовыванием микрофона под нос иноровят снять на камеру тех, кто фотографироваться вовсе не мечтает,то есть всю мужскую половину мероприятия. Максимум, до кого можноснизойти, – главный редактор крупнейшей деловой газеты страны иликрупнейшего еженедельника. Они по должности принадлежат к деловойэлите, и их присутствие позволит вашей компании продемонстрироватьсвои хорошие отношения с местными СМИ.

Не стоит произносить речей: на приёмах они неуместны. Если увашего руководителя всё же чешутся руки это сделать, установите в

одном из углов зала маленькую импровизированную трибуну, и пусть,когда все уже собрались, кто-нибудь объявит в микрофон о том, что емухочется сказать несколько слов. Предупредите шефа, что эти несколькослов («Наша компания пришла на новый рынок надолго!» или «Мыоткрываем здесь офис и будем рады сотрудничеству!») не должнырастягиваться больше чем на четыре-пять минут и желательно, чтобыничего существенного, кроме благопожелательных восклицаний, там несодержалось.

Речи можно оставить для обедов. Скучная, наполненнаямельчайшими, но важнейшими деталями церемония делового обедагде-нибудь в палате лордов британского парламента станет ночнымкошмаром для вас и вашего руководителя, если вы решите вникнуть внеё. Но этот круг ада нужно обязательно пройти, если вы планируетестать своими для политической и деловой элиты западных стран. Вконце концов, если за обедом ваш руководитель свободно иувлекательно рассказывает об ужасах российского бизнеса, всемприсутствующим будет некогда следить за тем, что он уплетает котлетуруками или пьёт из бокала своего соседа.

Обед – это не трапеза, это беседа. Как только все усядутся за столомпосле обязательного аперитива, её начнёт самый седовласый из них –тот самый лорд, который является официальным инициаторомприглашения русских гостей в этот клуб доисторических рептилий.

– Мы, конечно, знаем о России очень мало, – обязательнопроскрипит он. – Чем занимаются сегодня русские, кроме агрессивныхкоммунистических нападок на весь земной шар?

Мне бы очень хотелось, чтобы наши молодые гости рассказали намсегодня об этом, а также о перспективах «дела Литвиненко» и правахчеловека в этой несчастной стране.

Разговор складывается либо в форме «вопрос – ответ», где вашемупрезиденту приходится развенчивать самые кошмарные предрассудкизападного мира о России и российском бизнесе, либо в формате речей,когда каждый из присутствующих, отложив вилку, в течение десятиминут делится с остальными наболевшим. Такие обеды при всём томощущении бесполезности и зря потраченного времени, которое ониоставляют, на самом деле значительно более эффективны, чем заметка вгазете The Independent: на них формируется мнение о вашей компании,то самое, которым присутствующие обязательно поделятся со своими

знакомыми, те – со своими, и в результате после пяти-шести обедов увас будет сформирована вполне пристойная репутация на этом рынке.

Для того чтобы ускорить формирование этой репутации, иногдацелесообразно нанять на работу менеджера западного происхождения.Совсем неплохо выглядит на людях один из таких менеджеров, нанятыйв группу «РосГигант», бельгиец по происхождению, заработавший своиблагообразные седины на высокопоставленной службе в несколькихкрупных западных корпорациях. Даже не раскрывая рта, он однимсвоим видом убедительно отвечает на вопрос о солидности«РосГиганта»: ведь, в отличие от всех остальных топ-менеджеровгруппы, он не бойкий тридцатилетний яппи в золотых очках иBluetooth-микрофоном в ухе, а благообразный западный управленец,который для европейской или американской аудитории будетзначительно роднее. Он, в отличие от русских менеджеров, прекрасносправляется с презентациями, говорит на чистейшем английском и наобеде никогда не уронит с грохотом ни ножей, ни вилок, поэтому к немунеизбежно просыпается доверие ваших деловых партнёров. Егофункция – представлять компанию в элитарных кругах, и его должность«старший вице-президент по стратегии» никого не вводит взаблуждение.

Схожей технологией является формирование Консультативногосовета компании, состоящего из авторитетных деятелей западногоделового и политического мира. Отправленные на пенсию министры,отслужившие свой срок депутаты, бывшие генеральные управленцыкрупных компаний, экс-первые леди – всё это идеальные кандидаты всостав таких советов, и очень часто именно этим они зарабатывают нажизнь в пожилом возрасте. Члены Консультативного совета собираютсянесколько раз в год в вашем лондонском офисе, чтобы высказатьнесколько вполне здравых мыслей о том, как лучше планировать своюполитику на западных рынках.

В промежутках между этими заседаниями они просто наслаждаютсяжизнью, в то время как их прославленные имена работают на вас: ихфото улыбаются из ваших корпоративных буклетов, их именами вашпрезидент козыряет на любых переговорах. И у зарубежных партнёровпомимо воли появляется уважение, потому что если советниками вашейкомпании стали такие люди, значит, она чего-нибудь да стоит. Вкризисные дни осени и зимы 2008 года зарубежные советники не раз

выручали из беды свои российские компании, налаживая связи сбанками-кредиторами.

Для создания устойчивой деловой репутации в западном деловомсообществе принято заниматься общественной деятельностью, ккоторой в нашей стране отношение бизнесменов крайне презрительное.Благотворительность, научные исследования, строительство школ ибольниц, культурные проекты – всё это российские предпринимателирассматривают исключительно как индульгенцию от нападок власти,как галочку напротив пункта «социальная ответственность бизнеса». Аподдержка спорта выражается исключительно в приобретениидорогостоящих зарубежных футбольных клубов на средства,выведенные из российской экономики.

В западном мире подобная деятельность рассматривается какобязательное приложение части прибыли. Нефтяные концерныинвестируют в защиту окружающей среды от себя самих, металлургистроят профилактические центры в моногородах для лечения своихработников от последствий их работы, а крупнейшие банки спонсируютдетские спортивные и игровые центры, выращивая своих будущихклиентов. Отношение к социальным, научным и культурным проектамздесь столь же циничное, как и в России, различие заключается лишь втом, что в Европе и Америке не принято открыто говорить об этом, как,впрочем, и о многом другом.

Один из «инвестиционных фондов», успешно функционирующий вСША в качестве типичного рейдера, процветает под вывеской «Фондзащиты детей от вредного воздействия целлюлозы». В чём заключаетсяэто вредное воздействие, сотрудники фонда вряд ли могут толковообъяснить, но зато они профессионально захватывают и лишаютсобственности неустойчивые предприятия, пострадавшие от кризиса. Вслучае же если в прессе и обществе начинается ропот, руководящаяфондом миловидная пожилая женщина выступает в телеэфире, где онагладит по голове милого негритянского мальчика, спасённого отцеллюлозы, и в глазах её стоят слёзы.

– Они хотят лишить наших малышей их последней надежды! – тихокачает она головой в ответ на требования привлечь фонд к суду занедружественный захват бизнеса. Ну как её осудишь? Это же дети…

Вот поэтому-то создание «Фонда развития чего-нибудь» при вашейкорпорации будет очень полезным. Пусть во главе фонда встанет

завербованный вами бывший министр культуры Нидерландов иливышедший в отставку глава ЮНЕСКО: его вы сможете убедить в благихнамерениях вашего олигарха. Сделайте фонду красочный веб-сайт,соберите пресс-конференцию и объявите бюджет фонда – от семи допятнадцати миллионов долларов в год на поддержку науки, культуры,рождаемости, малагасийских лемуров или чего угодно другого. Никто иникогда включая бывшего главу ЮНЕСКО, не узнает, что на самомделе вы тратите на работу фонда не больше двухсот тысяч долларов,включая его заработную плату. Проекты фонда, вроде организациивыставки русского художника, рисующего ногами на песке, широкоосвещаются в прессе, и на пресс-завтраке с этим невиданнымхудожником неизменно присутствует ваше руководство.

В этих условиях, какой бы ни была репутация вашей компании,западные журналисты будут относиться к ней аккуратнее. Да, вчерапротив вас было начато судебное расследование в Женеве. Да, вашипартнёры в Люксембурге объявили, что вы надули их на полторамиллиарда евро. Всё это правда. Но в тот же самый день вы собираетепресс-конференцию фонда, по-свящённую единственному концерту вЛондоне всемирно известного эритрейского музыканта СамуэляКакофонго. В президиуме находятся сам Какофонго, а также главафонда, ваш президент и вы сами, и когда будет объявлено, что всевырученные средства от концерта будут направлены на строительствопервой в истории младшей школы в Массауа, ни у одного журналистане повернётся язык задать вам вопрос о бизнесе. Любая формаобщественной деятельности – это пиаровское искупление ваших греховв мире бизнеса.

Но какой бы путь инфильтрации в западный мир ни избрал для себяваш работодатель, помните: сложившаяся деловая культура в странахЗападной Европы и Северной Америки резко контрастирует с образомжизни российских компаний, и для уверенного движения по этомумалознакомому миру вам обязательно понадобятся грамотныепроводники, будь то агентства, высокопоставленные советники или женаёмные менеджеры.

«Запад есть Запад, Восток есть Восток, не встретиться имникогда», – написал когда-то Редьярд Киплинг, и трудно было бысказать точнее. По своей истории и культуре Россия скорее тяготеет кЕвропе, и Москва значительно больше напоминает Париж, чем Куала-

Лумпур. Но гораздо веселее работается русскому пиарщику, наоборот, встранах Востока, к которым по своей бизнес-культуре принадлежат иреспублики СНГ во главе с Россией. Здесь живут и побеждают своинеписаные правила ведения бизнеса, которые приводят в ужас западныхинвесторов, но зато вполне привычны для россиян, знающих этиправила с самого рождения.

К примеру, всем известно, что для заключения выгодной сделки влюбой восточной стране нужно найти правильного человека. Этотчеловек обладает властью, широко известен, довольно богат (хотя никтои не знает насколько именно) и чрезвычайно влиятелен. Но это неминистр и не лидер крупнейшей фракции в парламенте. Он может ивовсе не занимать никакой заметной должности: её отсутствие с лихвойкомпенсирует то, что он двоюродный брат президента, школьный другпремьерминистра или личный врач главнокомандующего.

Западная корпорация, приходя в восточную страну, ищет встреч счленами правительства и влиятельными парламентариями. Предел еёмечтания – визитная карточка министра профильной отрасли. Но онаошибается. Министр может быть мальчиком для битья, а дочь первоголица – реальным руководителем экономики. Министр важно выслушаетделегацию инвесторов, съест свой обед, с удовольствием посетитпрезентацию вашей компании – но ровным счётом ничего не решит. Адочь президента пожуёт губами в течение двух минут и без лишнихразговоров назовёт сумму, которой вам будет стоить приватизация вваши руки крупнейшего нефтеперерабатывающего завода в стране.Около половины этой суммы пойдёт на нужды самой дочери, а 20процентов актива, который вам удастся так ловко приватизировать,достанется ей же через подставные кипрские фирмы.

Основа GR-деятельности в таких странах – найти этого нужногочеловека, что бывает непросто. По официальным каналам сделать этоневозможно. Сонные сотрудники российского посольства тоже вряд липомогут: они редко разбираются досконально в тонкостях подковёрнойэкономической жизни страны пребывания, предпочитая заниматьсяполитическими вопросами. Единственный выход состоит в том, чтобынайти мудрого и опытного местного посредника, который выведет васна нужный контакт. Поэтому вся деятельность группы российскихменеджеров, высадившихся в новой стране с целью приобрести подешёвке местный актив, на начальном этапе сводится к поиску такогорода агента.

,При этом лучше не пренебрегать двумя правилами: не давать

денег авансом и не бояться неудач. Аванс приведёт к потере агента, анеудачи будут.

Сначала вам встретится местный бизнесмен Махнут аль-Аграби,человек с бегающими глазами, который так и не сможет объяснить, чемон, собственно, занимается, зато утверждает, что знает в окружениипрезидента каждую собаку. Он просит аванс и после вашего вежливогоотказа («утром – стулья, вечером – деньги») исчезает, не отвечая большеникогда на телефонные звонки.

Спустя некоторое время в поле вашего зрения появится солидныйпожилой человек, представляющийся действующим полковником

спецслужб Усех ад-Джемалем, прозрачно намекающий на свои широкиесвязи в высших эшелонах. За свои услуги по выходу на первое лицо онпросит один миллион сто шестьдесят тысяч, не объясняя, почему емуприглянулась именно эта сумма и никакая другая. В посольстве васпредупреждают, что он мошенник и уже три месяца долженроссийскому торгпреду двести дирхемов. Через месяц или двабесплодных обещаний пропадёт и ад-Джемаль. Но зато в этот период онуспеет познакомить вас с бывшим министром общественных работ,культуры и самодеятельности по имени Давват Бакшиши. Министрнемедленно замыкает все контакты на себя, убеждает вас, чтополковнику верить нельзя и что на самом деле он никакой неполковник, а сержант в отставке. Так, постепенно, вы шаг за шагомприближаетесь к действительно полезным людям, и круг вашихконтактов ширится с каждым днём.

Не нужно никого торопить. Ваша российская привычка ставитьисполнителю точный срок вызовет только усмешку: на Востоке никакихсроков не существует. Индонезийская поговорка «Время сделано изрезины» безотказно действует не только в Юго-Восточной Азии, но и вАфрике и на Ближнем Востоке. Узнав вас поближе и почувствовав, каквас раздражает любая задержка по времени, подрядчик, конечно, будетсмело рапортовать:

– О’кей, босс. Через две недели всё будет готово, босс. Завтра вдесять я позвоню вам, босс.

Не будет готово, да и не позвонит он. Вам нужно звонить емусамому и ежедневно пинать, требуя результата и делая страшные глаза.Иначе так и не увидеть вам дочери президента, и не потратить темиллионы, которые руководство вашей компании решило выделить наинвестиции в этот перспективный рынок.

Для более эффективной работы в странах Востока необходимопостоянно присутствовать. Самые опытные компании обязательнооткрывают там свой представительский офис, тем самым демонстрируя,что планируют остаться здесь надолго. Местными властями ибизнесменами этот сигнал будет воспринят положительно. Неплохобыло бы провести презентацию нового офиса в центральном отелеHilton, пригласив на неё поголовно членов правительства и всехкрупных деятелей теневого бизнеса – хотя это, как правило, одни и теже лица. В отличие от Лондона, во Вьентьяне на такую презентацию

соберутся все, и личное знакомство с этими людьми поможет вам ивашему руководству прочно встать на ноги на новом рынке.

От логики бизнеса здесь мало что зависит. Демонстрируемая вамиготовность вложить в экономику страны пятнадцать миллиардовдолларов здешние чиновники и бизнесмены воспринимают как пустойзвук – и помогут вам только тягостным описанием официальныхпроцедур, путь по которым длиною в жизнь.

Но если вы сумеете стать их другом, несколько раз примете участиев совместных попойках и подарите охраннику премьерминистра саблюв позолоченных ножнах, они обязательно помогут вам. Как не помочьдругу?

Приблизительно те же правила действуют в работе со средствамимассовой информации. Российский пиарщик обязательно вздохнёт здесьсвободно – любая газета размещает статьи за деньги. Исключениемявляется местный корреспондент Wall Street Journal, которого, однако,можно задарить подарками до такой степени, что он сойдёт с ума,вышлет в редакцию заказную статью и будет заменён на другогокорреспондента. Но кто в этой стране читает Wall Street Journal?Конечно, никто из племянников вождя – глупо было дажепредположить. Они читают местные газеты, с которыми возможнабыстрая договорённость на основе либо денег, либо административногоресурса. Дружеские отношения с ключевыми журналистами, утончённоприправленные регулярными конвертами пожертвований на развитиесвободной прессы, сделают результат сногсшибательным.

Одному из моих приятелей удалось в ходе борьбы за актив вреспублике СНГ добиться полного контроля над всеми национальнымисредствами массовой информации. Он сделал это за какую-нибудьнеделю: сначала обошёл все оппозиционные газеты, которые вечноиспытывают хронические трудности с финансированием, и немногоулучшил их финансовые показатели в обмен на лояльность. Затемнаступил черёд изданий государственных, о работе с которыми быладостигнута договорённость с Министерством информации. Министрлично обзвонил главных редакторов газет и телеканалов, приказав имписать о российском инвесторе как о покойнике – либо хорошо, либоничего. На всякий случай мой друг встретился с главными редакторамии сам, лично преподнеся им VIP-сувениры из Москвы. С местнымфилиалом «Комсомольской правды» договорённость была достигнута

через московский центр, а с редактором «Независимого обозрения» мойприятель даже несколько раз сходил в кино. После того как последниеростки объективной информации в виде трёх новостных интернет-порталов были задушены с помощью различных уловок московскогопиарщика, картина выглядела идеально.

– В течение некоторого периода я лично контролировал всюинформационную жизнь республики, – с удивлением рассказывал он. –Если редакторы сомневались, можно ли ставить на полосу или в эфиртот или иной материал, они звонили мне, и я давал команду. Когда нашакомпания сумела заполучить вожделенный актив и я уезжал обратно вМоскву, журналисты прощались со мной в слезах и просили приезжатьещё, а «Независимое обозрение» просто рыдало в голос всей редакцией.

В странах Азии, многие из которых испытывают трудности снародоперенаселением, очень распространена технология проведенияпубличных акций. В Москве один участник манифестации стоит отдвадцати долларов (студент ПТУ) до пятидесяти (пенсионер со своимтранспарантом). В Дакке, столице Бангладеш, за эти деньги можнонанять целую толпу демонстрантов, которая преградит Ганг в егонижнем течении. Этой армией готовых на всё людей руководит какая-нибудь «Ассоциация свободных потребителей», с которой можнодоговориться о митинге возле офиса конкурирующей компании или одемонстрации с требованием отставки неугодного министра и в этот жедень назначить встречу с министром и вести неторопливую беседу сним за чашкой кофе под вопли разъярённой толпы за окном. Уверяю,ваш собеседник будет намного более сговорчив и выпишет нужную вамлицензию, не дожидаясь очередной кровопролитной революции.Перевод на его сингапурский счёт круглой суммы сделает вашиотношения по-настоящему дружескими, а предстоящую сделку –приятной для всех её участников.

Коррупция в разных странах Востока носит различный характер. Ненужно его изучать, достаточно найти посредника, который сам будет«решать вопросы» с чиновниками удобным ему способом. Кому-томожно просто вывалить деньги из мешка на рабочий стол, а кто-тотребует деликатного отношения и предпочитает безналичные платежи –незачем вам это знать. Посредник конечно же оставит себе ровнополовину требуемой суммы, а потом ещё потребует «комиссии», ноэтим-то вас не удивить – вы родились в России.

В странах СНГ пока ещё можно работать и напрямую. Так,неискушённость депутатов Верховной рады Украины в финансовыхвопросах стала уже анекдотом. Однажды мой приятель, российскийпиарщик, умудрился уговорить двоих депутатов из различных фракцийподписать депутатские запросы в прокуратуру за тысячу долларов.Когда он передавал им эту тысячу, в глазах их было замешательство.Через несколько дней после сделки, крепко поразмыслив надпроизошедшим, депутаты перезвонили пиарщику.

– Мы тут поговорили с коллегами, – робко сказали они. –Выяснилось, что подписание запроса стоит минимум в пять раздороже…

– Да? – наивно спросил мой друг. – Ну, добре. Следующим разомбудет дороже, дякую за информацию…

Помимо денег, чиновников впечатляет власть. В таких странах выпросто обязаны дать своим партнёрам почувствовать, что вы пришлисюда не сами по себе, что за вами стоит мощь великой ядернойдержавы. Это поможет продемонстрировать российское посольство,которое нередко существует на этой земле исключительно впредставительских целях. Если на встрече с вице-премьером вашегопрезидента сопровождает посол, это резко повышает статус вашейкомпании. А если посол ещё и скажет несколько слов об укреплениидружественных отношений между нашими странами, считайте, что выпроизвели на местного чиновника впечатление.

Сотрудники посольств обычно готовы поддержать отечественныекомпании. Единственное, что они обязательно попросят, – письмо изМосквы, от своего руководства.

– Мы всегда приветствуем расширение экономических связей нашихроссийских компаний с местными партнёрами, – скажет вам посол. – Нопусть заместитель министра сбросит нам из Москвы бумажку, всегодве-три строчки. И всё, и мы уже идём!

Естественно, эти две-три строчки вы будете выбивать вминистерстве месяц. Но это полезно, ведь в своё распоряжение выполучаете государственный ресурс в стране пребывания. А связи вминистерстве пригодятся и тогда, когда вы решите везти в Москвуделегацию ваших чиновных друзей из африканской страны, чтобыпоказать им столицу одной шестой части света и заодно склонить их кподписанию необходимого договора.

Чиновники развивающихся стран с большой любовью относятся ктаким поездкам. Для них это настоящий праздник жизни.

Начав официальную программу с ресторана «Пушкин», они чутьпозже в сопровождении менеджера вашей компании перемещаются вБольшой театр, оттуда в ночной клуб, а по своим гостиницамрасходятся уже глубоко за полночь в расширенном составе, успевобзавестись восхищёнными поклонницами за ваш корпоративный счёт.Не стесняйтесь предложить им эти и другие радости жизни – это люди сВостока, они не откажутся.

,И никогда не забывайте: только внимательное изучение культуры

и традиций тех стран, где вам доведётся работать, можетгарантировать успех.

Мир удивительно многообразен, и в одном регионе могутпересекаться несколько абсолютно различных культур. Вьетнамцытрудолюбивы и прагматичны до невозможности, а жители соседнего сними Лаоса медлительны и живут духовными ценностями. Наиндонезийском острове Сулавеси можно преподнести партнёру бутылкувиски, а на соседней Яве живут мусульмане, которые разобьют её овашу голову. Киргизы не любят казахов, а иранцы – арабов, и не стоитсовершать ошибок при назначении вашего представителя в эти страны.

Если в странах Запада столетия межнационального бизнесанивелировали культурные особенности до неких единых правилкорпоративной культуры, то на Востоке местный колорит оказывает наведение бизнеса огромное влияние. Вместо того чтобы объяснить этиммиллиардам людей, что лучше всего на свете жить по-американски, какэто делают многие наши западные коллеги, значительно легче иэффективнее освоить местную культуру, уяснить себе те правила, покоторым живёт местное сообщество, и аккуратно соблюдать их, чтобы вкратчайшие сроки стать своим. Терпение, внимательность и уважение кместным особенностям, многие из которых кажутся нам глубокошизофреничными, – главные составляющие пиар-успеха на рынкахВостока.

ВОПРОС 9

А ЧТО ГОВОРЯТ ЮРИСТЫ?

Тонкости внутрикорпоративного пиара

Исход евреев из Египта. Впереди – Мёртвоеморе, сзади – египетская армия. Пророк Моисейне знает, что делать, и зовёт PR-менеджера.Тот быстро оценивает ситуацию:

– Все вставайте на колени, молитесь иидите прямо в море.

– Что за ерунда, мы там все утонем!– Утонете, не утонете – не знаю. Но

публикацию в Библии гарантирую.Анекдот

Как уже утверждалось выше, корпоративная структура – это немеханизм, а скорее организм. Он рождается, живёт, изменяется всоответствии с бесчисленным множеством субъективных факторов,погодных условий и происходящих вокруг событий. Он состоит изцелого набора жизненно важных органов, каждый из которыхпостоянно норовит выйти из строя, если за ним не присматривать. И какодин из таких органов, где-то в корпорации прячется, пульсирует иделает своё нужное дело ваш отдел по связям с общественностью.

В корпорации невозможно достичь обстановки безвоздушногопространства. Ежедневная работа здесь – это не только достижениепоставленных задач и получение заработной платы по итогам трудовогомесяца. Это повседневное общение, взаимодействие с другимиподразделениями и отдельными людьми, с подчиненными ируководством. Это многочисленные проблемы, порождаемыеконкуренцией и самоедством различных отделов и департаментов, атакже личностей самого разного интеллектуального уровня, живущих свами под одной крышей с девяти до семи. И в рамках этого общения,как нигде, важны те пиаровские знания и навыки, о которыхрассказывает эта книга, ибо жизнь среди людей, работа с ними,практика нахождения компромиссов – это и есть пиар в широкомсмысле этого слова.

Один из крупнейших специалистов по связям с общественностью в

России сказал как-то, что главный пиар в коммерческой компании – этоне улучшение имиджа самой компании, не повышение рейтингаузнаваемости его руководства. Главный пиар – это пиар самого себя вглазах руководства, коллег и подчинённых, и именно с этой цельюменеджер по связям с общественностью приходит на новое местоработы, с этой целью осуществляет свои проекты и работает непокладая рук. В результате либо ему сопутствует успех и начальствоценит его как незаменимого менеджера, а коллектив любит как «своегопарня», либо его постигает неудача, и, несмотря на то что рейтингкомпании повысился до небес, а фото её президента ежедневнокрасуется в «Коммерсанте», ему приходится уйти. Уйти по малейшемуповоду – он поругался с финансистами, или наступил на хвост главномуюристу, или лицо его, по мнению президента компании, не располагаетк себе и личного контакта достичь так и не удалось.

Кризис в глобальной экономике привёл к тому, что компании сталиизбавляться от добротных, грамотных пиар-менеджеров, вынужденныхуйти из своих компаний, не сумев доказать собственную нужность. Такбывает, и к этому нужно относиться спокойно, не впадая в иллюзиивроде «качество моей работы во благо компании = качество отношениякомпании ко мне». Я знавал отменных специалистов, которыхувольняли из крупных холдингов ни за что ни про что – а рядом с ними,в соседнем кабинете, сидит и будет сидеть человек, абсолютнонеспособный к системной работе, но зато поднаторевший вкорпоративных интригах. Это явление встречается повсюду, в любом,особенно крупном, коллективе людей, и коммерческие компании – неисключение.

,К сожалению, человеку от природы не свойственна

объективность, особенно когда дело касается отношений с другимилюдьми, – и уж точно не свойственна она олигархам, ход мысликоторых вообще трудновато бывает предугадать.

Никто и никогда не оценит вас по вашей работе, и наивно считать,что если задачи, поставленные руководством, выполнены, то вашипроблемы в этом коллективе решены. Нет.

Ещё предстоит улыбнуться коммерческому директору, подаритьцветы ко дню рождения тучной начальнице отдела кадров, а шоколадку

– экзальтированной помощнице президента с её накладными ресницами.Нужно прийти с глупым видом «посоветоваться» к финансовомудиректору, льстиво выразив своё безграничное восхищение егопрофессионализмом. Нужно подружиться с директорами филиалов врегионах, чтобы они рапортовали в центр о слаженной работе с вашимподразделением. И ещё массу других вещей нужно сделать, чтобызавоевать благосклонность того или тех, кто в этой корпорациипринимает решения относительно вашей дальнейшей судьбы.

Нельзя забывать, что руководство очень редко вникает в деталиработы своих подчинённых. Его не волнует, что пришлось пережить икакие героические поступки пришлось совершить тому или иномуменеджеру, чтобы выполнить невыполнимое и объять необъятное. Инадежды, что «сверху» заметят и божественной рукой наградят, оченьчасто оказываются беспочвенными. Нет, здесь нужно действовать по-другому: начальство должно увидеть результаты вашего труда,почувствовать всю их важность для компании и ощутить вашузначимость как специалиста экстра-класса. А для этого как раз совсемне обязательно таковым специалистом являться и вообще что-либосовершать. Иногда бывает достаточно, если один из вицепрезидентов,которому глава компании склонен доверять, скажет ему между прочим:«А кстати, способный парень, я смотрю, работает в нашем пиар-отделе!» И президент, пусть даже сам он так не считает, примет этомнение на заметку. А теперь представьте, что таких мнений емуприходится выслушивать по десятку каждую неделю – невольнопризадумаешься: «А вдруг и вправду способный парень?»

Конечно, любой мало-мальски грамотный человек, желающийсделать карьеру, прекрасно владеет способами ухаживания засекретаршей начальника и тонкостью льстивой лжи в глаза членамправления. Пособия по этой науке во все времена идентичны исодержатся во множестве классических произведений, зачитанных додыр, от Мольера до Островского. Тягаться с признанными гениями перамне было бы более чем затруднительно, да и не в этом задача данноготруда. А в том, чтобы наряду с содержанием работы по связям собщественностью осветить ещё и оболочку этой деятельности – форму,в которой вынужден жить и работать менеджер по общественнымсвязям крупной российской компании. Потому что форма оказываетсяне менее важным компонентом работы, чем содержание.

Основной целевой аудиторией для внутреннего пиара в корпорациивсегда было и остаётся руководство. Именно там, на верхнем этажекорпоративной штаб-квартиры, за тремя дверьми приёмной, находитсячеловек, принимающий решения о дальнейшей судьбе и всего вашегоподразделения, и его сотрудников лично и поимённо. В принципе, вразных компаниях существуют разные порядки – иногда руководительсидит с вами вместе в одном кабинете, иногда и приёмной вовсеникакой не существует, а частенько и о вашей судьбе он ни разу вжизни не задумывался, потому что о вас даже и не знает – междувашими должностями лежат плотные и многочисленные слоименеджеров различного уровня. Но общий принцип всегда остаётсяпрежним – существует начальник, и существует мнение начальника освоем подчинённом.

Первая задача любого менеджера по приходе на службу – доказать,что здесь он появился не зря и что он отлично вписался в рамки техзадач, которые ему поставлены. Речь идёт о создании полноценногоимиджа собственной персоны в глазах руководства. И средства дляэтого могут быть самые разные.

Одним из основных инструментов является скорость выполненияпоручений. Безразлично, что начальник ни черта не смыслит (по вашемуобъективному мнению) в области связей с общественностью, что ондаёт заведомо невыполнимые задания, – исполните их как можнобыстрее, чтобы уже через пятнадцать минут после поручения отчёт обих выполнении лежал у него на столе. И постарайтесь, чтобы о вашихуспехах как можно более оперативно докладывалось руководителю –иногда для этого нужно просто пнуть секретаршу по телефону.

Правда, слишком быстрое выполнение задач имеет и своиотрицательные стороны: начнем с того, что две недели такой работы – ивы полностью измотали свои силы, а тут-то как раз подоспел огромныйи срочный проект. Во-вторых, начальству приятно, когда все занятыделом и никаких новых задач не надо придумывать, а если менеджерстоит над душой и требует новой работы, это всегда слегка раздражает.Ну что ему не сидится?

В большинстве случаев руководитель вообще не знает, какэффективно загрузить работой собственных сотрудников. Начальникуотдела стоило больших трудов сколотить себе подразделение, жалуясьна собственную загруженность, а теперь оказывается, что он не только

полностью разгрузил себя и может приходить в офис только для отчётовгенеральному директору, но и подчинённые его смотрят в рабочеевремя в окно, обедают по два-три часа, а в остальное время в кабинетераздается дружный стрекот кнопок мыши – все играют на компьютере в«сапёра» или раскладывают пасьянс «косынка».

Приходить к нему с требованием новых задач, преданно глядя вглаза и демонстрируя трудолюбие, наивно и жестоко. Он поймет всюфальшь этих ваших действий, да и помочь ничем не сможет – бываютнедели, когда работы вообще никакой нет, и не его в этом вина.Наоборот, в таких ситуациях самое полезное, что вы можете сделать, –сами занять себя каким-нибудь делом, совершить что-то важное ипредставить ему результат этого: «Вот, как видите, мы проявилиинициативу и сделали полезное дело». Вы разработали новую системумониторинга прессы. Провели аудит ваших платежей агентствам инашли способ снизить ежемесячные расходы на 7,4 процента. Выразработали новую, гениальную редакцию Положения о работе со СМИ.В любом случае время потрачено не зря, и начальство будет вам толькопризнательно за расторопность.

Напротив, видя, что вы ничем не заняты в рабочее время,руководитель обычно сильно раздражается и сваливает всю вину за этона сотрудника. «Что ты сделал за последнюю неделю?» – можетвопросить он в любой момент. И ответ, что никаких заданий уже двенедели не поступало, никого не удовлетворит. За безынициативностьподчиненных нещадно карают.

Результат работы, как бы коряво она ни была сделана, долженсоздавать у руководства впечатление вашей абсолютной гениальности.Этого достичь не так уж просто: приличный начальник обычно оченьхорошо помнит, в чём состояла задача, и не так уж туп, чтобы несравнить её с поданным результатом. В этой ситуации вопрос подачиматериала становится важнейшим: форма поданного документа, вашаречь в его защиту и красочное описание трудностей, которые стоялиперед вами в ходе выполнения труднейшего задания, могут здоровоповысить рейтинг вашей деятельности в глазах шефа. Хорошо ещё, еслио ваших успехах ему сообщит кто-нибудь из других менеджеровкомпании.

Нередко случается, что начальство приводит в бешенство любаяорфографическая ошибка в документе, пусть даже само содержание его

безупречно. Автор этой книги – начальник именно такой. Один изрусских олигархов однажды приказал выбросить весь тираж только чтоизготовленной корпоративной брошюры (тысяча экземпляров): емупоказалось, что на одной из фотографий у него нос красного цвета.Виновата в этом, разумеется, оказалась пиар-служба, допустившая кпечати столь неудовлетворительное изображение. Тот же бизнесмен,если не ошибаюсь, при получении известия о том, что его интервьюпоказали на федеральном телевидении, всегда первым деломинтересовался: «А рожа у меня там блестит?» Поэтому всякий разсотрудники отдела по связям с общественностью внимательно следили,не блестит ли рожа их руководителя на видеороликах. Форма оказаласьнамного важнее содержания.

,Имидж нужно создавать себе самому – в противном случае его

сформируют другие.

Старая истина как нельзя лучше приложима к вопросамкорпоративной культуры в российских компаниях. Вокруг собственнойдеятельности необходимо постепенно создать ореол некойнепостижимости, блистательной всесторонней работы на благо роднойкомпании. Менеджеры и секретари, телефонисты и вице-президентыдолжны быть уверены в том, что пиар-служба проворачивает какие-тонемыслимые политические комбинации, ловко обставляет противникови конкурентов, пускает пыль в глаза обществу и при этомдемонстрирует отличный результат.

Один пиарщик очень преуспел в такого рода легендах. Когда в ходеодной из акционерных войн за решётку угодил высокопоставленныйчиновник, сильно мешавший компании, ему удалось через системуслухов и сплетен убедить сотрудников компании в том, что именноблагодаря его разоблачительным статьям на чиновника было заведеноуголовное дело. По компании поползли слухи, что «с пиарщикомсвязываться опасно», и с тех пор, здороваясь с ним в коридорахофисного здания, менеджеры всегда шутили: «Ну, кого ты там ещёпосадил?» Хотя на самом деле пиарщик, разумеется, никого не сажал, авсего лишь подготовил к публикации десяток-другой «чёрных» текстов.Таких ухищрений можно придумать очень много, и ни одно пособие ненаучит правильно использовать общественное мнение в компании, тем

более что каждая компания индивидуальна. Нужно всего лишь помнитьо том, что этим вопросом следует заниматься ежечасно.

Если у пиар-отдела не создаётся имиджа «великого и ужасного», унего, скорее всего, будет создан отрицательный имидж. Сотруднику итем более руководителю службы надо привыкнуть, что абсолютноебольшинство подразделений корпорации смотрит на него в лучшемслучае искоса. Он подчинён напрямую президенту, ни от кого независит и живёт как бы своей отдельной жизнью, никак не связанной сжизнью коллектива. Сотрудники PR-службы не принимают участия впроизводственном процессе, редко появляются на работе, а если даже исоизволят явиться, то вся их работа, с точки зрения остальныхсотрудников, сводится к болтовне по телефону и развлекательнойписанине. В четыре часа дня пиарщики отправляются на «деловыевстречи» и до утра в офис не возвращаются. Всё это не может невыводить из себя добропорядочных производственников, финансистов,юристов и бухгалтеров, главная задача которых – зарабатывать длякомпании деньги. PR-служба же деньги эти только тратит.

Каждое подразделение имеет свой зуб на отдел по связям собщественностью. К примеру, не всегда гладко складываютсявзаимоотношения с финансовой дирекцией. Финансовый директор –это молодая энергичная женщина, заваленная ксерокопированнымибумагами и диаграммами. Существование отдела по связям собщественностью для неё не представляет ровно никакого интереса, ноо взаимности в этом вопросе говорить не приходится – именно кфинансовому директору обычно идёт менеджер по работе со СМИ заналичными денежными средствами, необходимыми для поддержанияимиджа компании. Как правило, каждый такой поход сопровождаетсяморальными мучениями. Финансистам во всем мире свойственнаболезнь: они настолько много возятся с деньгами, что через некотороевремя уже начинают подсознательно считать их своей собственностью ирасстаются с фондами крайне неохотно. Будь у вас даже резолюцияпрезидента фирмы в уголке служебной записки, даже она негарантирует немедленного результата: финансист с пристрастиемосведомится, на какие такие цели нужны деньги, сделает несколькопопыток поторговаться и лишь после этого выдаст требуемую сумму стаким выражением на лице, будто оторвал себе руку. Более того,чувствуя свою значимость в этом вопросе, финансист периодически

ведёт себя крайне нахально – всячески оттягивает момент встречи снеизбежной улыбкой пиарщика, хамит, изображает плохое настроение инеизменно выключает мобильный телефон, уходя на обед.

Пиарщик тонко чувствует всю ценность хороших человеческихотношений с финансовым директором. Он тихо вползает в кабинет,вечно хранящий тонкий запах новых долларовых банкнот, с виноватойулыбкой опускается на стул, формулирует свою просьбу и терпеливождет – ведь пройдет ещё много времени, прежде чем заветный сейфбудет открыт и на полу, усеянном разноцветными резинками для связкипачек валюты, появится ещё одна резинка.

Тяжёлая и сложная история обычно складывается извзаимоотношений отделов маркетинга и связей с общественностью.Начнем с того, что изначально оба они не имеют понятия, где кончаетсясфера ответственности одного и начинается сфера ответственностидругого подразделения. Любой маркетолог выходит из стен учебногозаведения с уверенностью, что пиар – это одна из составных частейстимулирования сбыта, а следовательно, относится к юрисдикциимаркетинга. Со своей стороны, PR-службе приходится приложитьнемало усилий, чтобы убедить руководство, что имидж компании –вещь креативная и к изучению рынка никакого отношения не имеет.Маркетологи должны вовремя подавать информацию, предоставлятьсправки, считать цифры и грамотно оценивать перспективы рынка. Этидве жизненные позиции в конечном итоге схватываются между собой нена жизнь, а на смерть.

Встречаются компании, где эта война протекает с тяжелымипотерями обеих сторон, с использованием всех видов тяжёлыхвооружений, пока наконец правление или президент не принимаютрешения поставить над обоими непокорными менеджерами кого-тотретьего и тем самым вопрос решить. Поэтому советую в данном случаепиарщику проявить благоразумие и пойти на компромисс со службоймаркетинга.

В конце концов, самое главное – это взаимовыгодно распределитьсферы ответственности так, чтобы не наступать друг другу на ноги.Маркетологов можно ублажить, координируя с ними каждый свойзначительный шаг и обращаясь за советом в тех ситуациях, где «толькоспециалист может найти выход» (а вы, конечно, специалистом неявляетесь).

Типичный пример: президент компании потребовал составитьпрезентацию для его выступления на очередной конференции. Понятно,что помимо общих разглагольствований об успехах вашей компании вборьбе с кризисом в выступлении должны звучать какие-нибудьконкретные цифры и факты. И если литературную часть выступлениявы вполне можете взять на себя, то за фактурой вам придется идти вслужбу маркетинга. И там, если вы с заискивающей улыбкой сообщитесвоему коллеге, что вы полный идиот и не знаете, о чем писать,маркетолог, скорее всего, расчувствуется – он-то в глубине души давнознал, что вы бесполезно проедаете свой хлеб, но он вам покажет классработы. Так утомительное занятие по составлению презентации вамудастся разделить с братским подразделением по маркетингу.

Трения с маркетологами могут возникнуть и по вопросам рекламы,главный из которых – кто, собственно, распоряжается бюджетом,выделяемым на рекламную деятельность? В западных компаниях, гдепиар и реклама всегда входят в состав блока маркетинга, пиарщикуничего не светит – его участь будет сведена к подготовке пресс-релизови организации пресс-завтраков. В России, где деятельность по связям собщественностью и госорганами может подчас принести гораздобольшую выгоду, нежели прямая реклама, можно и нужно добиться,чтобы рекламное подразделение было создано внутри общего пиар-блока. Но и в этом случае к маркетологам стоит относиться со всейнастороженностью – в любую минуту они могут перехватитьинициативу, доказав руководству, что именно в управлении маркетингадолжен находиться отдел рекламы.

Кадровая служба представляет собой обычно одно из самыхконсервативных подразделений компании. Несколькими усталыми отжизни женщинами руководит энергичная мадам, уверенная в своемисключительном психологическом таланте и постоянно ищущая новыхжертв для своих пассов.

Конфликтовать с кадровой службой смертельно опасно. Зная вкомпании всех и каждого, кадровики около 50 процентов рабочеговремени заняты в буквальном смысле «работой с персоналом»: сплетни,слухи, интриги витают под потолком комнаты кадровиков, чтобы кобеду выйти наружу и заполнить собой всё помещение. Мадам знает влицо всех любовниц, с которыми члены правления ездят вкомандировки, и детали биографии всех сотрудников без исключения.

Изменение зарплаты, брак и развод, болезнь Паркинсона и рождениевнебрачного ребёнка – ничего не пройдёт мимо кадровиков, и в глазахначальницы службы персонала всегда будет читаться, что уж о вас-тоона знает буквально всё.

Кадровая служба может помочь вам, если вы захотите набрать себе вотдел новых людей, а может сделать этот процесс совершенноневозможным. Если вы ей не нравитесь, вам будут один за другимподсовываться кандидаты один кошмарнее другого. Если же у васимеется свой собственный кандидат, кадровичка потребует привестиего к ней на истязание и по его итогам напишет для президента отзыв,где количество матерных выражений будет напрямую зависеть отстепени симпатии лично к вам и к вашему отделу. Да и для вашейсобственной карьеры кадровики смогут создать массу проблем.Единственный выход – дружба с отделом кадров. Улыбка, поздравлениес 8-м Марта, цветок и шоколад – древние как мир, тысячи разопробованные способы политики в отношении службы персонала.

Необходимо время от времени наведываться и в юридическийотдел, где за плотными стопками бумаг виднеются сосредоточенныелица людей, ежедневно толкующих закон в свою пользу. С этимилюдьми тоже стоит поддерживать хорошие человеческие отношения,если вы не хотите спустя двадцать минут после выхода в свет вашегоочередного пресс-релиза услышать в трубке сакраментальное: «Ты чтосделал?! Разве можно было это публично заявлять?!»

В некоторых компаниях действует разумная норма обязательногосогласования с юристами всех заявлений, выходящих в свет от именикомпании, – в противном случае любой релиз и любое заявлениеменеджера компании в прессе может стать поводом для судебного иска.

Конечно, юридическое вмешательство нивелирует остротуфилологического таланта пиарщика, вложившего в пресс-релиз своюдушу, до уровня фраз типа «В соответствии с применимымзаконодательством, в связи с тем, что имущество является ценнымибумагами, обращающимися на организованном рынке ценных бумаг, креализации указанного имущества будет применяться упрощеннаяпроцедура реализации на торгах организатора торговли на рынкеценных бумаг». От таких фраз несколько журналистов застрелятсямгновенно. Но зато, по крайней мере, вы сможете миновать срочноговызова в кабинет генерального директора, который встречает вас

возгласом: «Какая тварь слила информацию об этой сделке?!», непредвещающим благостной беседы. Так что сакраментальный вопрособозначенный в названии этой главы, важен прежде всего для самогопиарщика.

Но ключевым, важнейшим подразделением компании всегдаостаётся только одно – административно-хозяйственная служба. Втечение многих лет я с большим увлечением слушаю трагическиеистории о том, как завхозы вредят, хамят, воруют и вообще всяческидезорганизуют жизнедеятельность корпорции. За дверьми своихскладов и тёмных комнат они хранят всё важное в нашей жизни –столы, стулья, кожаные диваны, канцелярские наборы, тысячи упаковоккарандашей, калькуляторов и скоросшивателей. Они закрывают своимтелом пачки писчей бумаги А4, упаковки евроконвертов, картриджи кпринтерам и самые вожделенные мониторы в 21 дюйм, споря с каждым,кто покусится на их собственность. На запрос, поступивший отначальника отдела, они приносят вам в кабинет полуразвалившийсястол с неприличными надписями и чернильными пятнами со всехсторон и уверяют, что другого имущества у них нет. Но после краткойбеседы с президентом, которому вы пожаловались, стол мгновеннозаменяется на новый – лакированный, с округлыми углами, – а рухлядьисчезает, чтобы появиться в соседнем отделе.

Слово «выбивать» лучше всего подходит для описаниявзаимоотношений любого менеджера и завхоза. А если он ведает нетолько мебелью и канцелярскими товарами, но и офиснымипомещениями, тогда это фигура, сравнимая с членом совета директоров,и, следовательно, требует подобострастного отношения, с подарками,улыбками и униженными комплиментами. В противном случае вашеподразделение уютно разместят в самом дальнем и тёмном углу здания,на полуподвальном этаже, где из окна в лучшем случае видны каблукипроходящих по улице людей, а в худшем окна вовсе нет никакого. Нет,уж лучше завхозов любить, и тогда, возможно, и они вам ответятвзаимностью.

В среднестатистической российской компании обязательно ведётсянепримиримая, застарелая борьба за сферы ответственности.Подразделения всеми силами пытаются расширить свой функционал иубавить влияние соседних отделов. Всем, конечно, известно, чтодепартамент по связям с общественностью отвечает за

взаимоотношения со СМИ, рекламу, государственные контакты иработу за рубежом, но всем при этом кажется, что именно они могутсделать это гораздо эффективнее.

Плохо, если что-то из перечисленного пытаются отобрать у PR-службы, но ещё хуже, когда на неё навешивают дополнительные сферыответственности. Оформление корпоративной подписки напериодические издания, организация поздравлений и корпоративныхпраздников, изготовление папок для бумаги и конвертов с фирменнойсимволикой – всё это убивает творческое начало в вашей работе и топитвесь потенциал менеджеров в бумажных потоках. Выбросьте этот хламза борт. Уверьте руководство, что на каждое дело есть своиспециалисты: завхозы должны заказывать изготовление бланков иконвертов, служба персонала – поздравлять сотрудников с днёмрождения, помощники президента – бронировать ему билеты насамолёт. В конце концов, в противном случае у вас не останетсявремени на корпоративный имидж – тогда за что же вам платят деньги?Если у вас, пиар-менеджера, отберут собственно пиар, в компании вамделать больше нечего.

Но какой бы ни была сфера ответственности у вас или вашегоподразделения, формальная процедура ведения работы во всехподотраслях коммуникаций с внешним миром остаётся единой инеизменной. Всякое дело – это проект, и осуществление нового проектаначинается с постановки руководством соответствующей задачи.Обычно она формулируется очень размыто – «очернить конкурента»,«поднять рейтинг», «развить имидж», «сделать так, чтобы всезаткнулись». Однако это, как правило, к лучшему – во-первых, отсюдастановится понятно, что сам руководитель не очень понимает, чего онхочет и какими средствами этого можно достичь; во-вторых, этанеопределённость даёт менеджеру широкую свободу действий: естькакая-никакая цель, а уж средства можно выбрать самому.

Другими важнейшими компонентами, которые необходимо сразу жеопределить при старте нового проекта, являются следующие.

1. Сроки.Пусть руководство самостоятельно определит, когда поставленная

задача должна быть выполнена. Не ловите себя на крючок – неопределяйте самостоятельно даты собственной кончины. Пусть этосделают бездушные начальники, а потом в крайнем случае всегда

можно заявить что-нибудь вроде: «Я же говорил, что не нужноторопиться – страдает качество» или «Если бы мне дали большевремени, всё было бы в жизни хорошо». Конечно, это жалкиеоправдания, но они помогут построить линию защиты, ибо всегданеобходимо помнить, что проект может ждать и неудача.

2. Люди.Ну не один же вы будете здесь горбатиться, выполняя задание,

которое тянет на очередной подвиг Геракла. С первых шагов уяснитесебе количество людей, которых можно и нужно задействовать впроекте, – только руководитель сможет заставить их двигаться с вами водном направлении. Если необходимо содействие другихподразделений, пусть руководство сразу же даст им соответствующиераспоряжения. Иначе они будут активно саботировать процесс, иботолько вы один несёте ответственность за проект, а у них имеются исвои дела.

Кроме того, не забудьте, что в процессе любого мало-мальскитворческого проекта нужна команда, сформированная из людей, скоторыми вам комфортно работается: добейтесь от начальства, чтобыэти люди могли что-нибудь получить от компании за свои труды, пустьдаже они привлечены с улицы. Это касается веб-дизайнеров,переводчиков, привлечённых журналистов и пиар-агентов поразмещению материалов. Самый последний верстальщик никогда небудет работать с вами во второй раз, если ему не заплатили в первый.Так что если вы планируете привлекать людей, посмотрите сразу же впункт третий чуть ниже.

3. Деньги.Безусловная и немаловажная часть проекта – бюджетирование, то

есть формирование и исполнение бюджета. В нашей стране, как уженеоднократно констатировалось выше, деньги играют гораздо болееважную роль в сфере связей с общественностью, чем в западном мире:контрагентам надо платить, за любые информационные услуги надоплатить, журналистов, даже если деньги им предлагать неудобно, нужновремя от времени подкармливать. На всё это необходимы расходы,обычно понимаемые в мире пиар-технологий как «бюджет».

Это магическое слово! Как часто приходится его слышать в нашейработе! Приступая к деятельности на новом месте, уже в ходе интервьюпиарщик обычно интересуется: а существует ли в компании «бюджет на

пиар»? Этим же будут интересоваться и коллеги-контрагенты из газет,телекомпаний и рекламных агентств, с которыми новый менеджер будетвстречаться сразу же после своего назначения: если бюджет существует,это открывает перед компанией реальные возможности развития своегоимиджа. Услуги PR-агентств, изготовление полиграфии, размещение иблокирование публикаций, организация участия в громкихконференциях с присутствием одного или нескольких президентов – всёэто требует бюджета.

,В сфере коммуникаций существует целая наука о том, как нужно

составлять и утверждать бюджеты, со своими законами,подразделами, смежными дисциплинами и опытом несколькихпоколений.

К сожалению, ни в одном современном вузе в программах по связямс общественностью не предусмотрено изучение такого важногопредмета. Ну что же, попробуем здесь, на этих страницах, вкратцеобрисовать эту научную дисциплину и дать основные сложившиеся насегодняшний день направления, по которым она развивается.

Как правило, документ под названием «бюджет» или «планбюджет»разрабатывается сроком на квартал, реже помесячно и утверждаетсяруководителем компании. Он должен быть детально расписан, и потомунет смысла писать строку бюджета вроде:

«Работа со СМИ………….. 10 000».Руководство неминуемо потребует от вас объяснения, откуда

взялась эта цифра и какую именно работу вы имели в виду за столькруглую сумму. Конкретика здесь необходима – конечно, она чреватастоль же подробным отчётом о выполненных работах, который грозитвам после провала проекта, но зато резко повышается вероятностьвыделения именно той суммы, которую вы приносите на подпись.

В первую очередь руководитель, разумеется, посмотрит на строчку«Итого», выделенную жирным шрифтом. Чтобы реакция была какможно более адекватной, можно применить старый как мир приёммодных бутиков и американских закусочных: вместо цифры «50 000»пишите «49 900». Сто раз было доказано, что люди всё равно чувствуютподвох, но тем не менее этот приём эффективен по сей день и действуетуспокаивающе. А ещё лучше разбить бюджет на три разных документа

– к примеру, собственно «PR-бюджет», «GR-бюджет», «Бюджет наполиграфию». И пусть президент подписывает все три, потому что подкаждым из них стоит смешная цифра «14 800», – и его рука не дрогнет:в день он подписывает таких документов по десять штук, даже неподозревая, что тем самым выделяет в совокупности гигантские суммысвоим подразделениям.

Один руководитель медиаслужбы погорел именно на игнорированииуказанного приёма – однажды он составил сводный бюджет надеятельность своего департамента в следующем квартале, суммироваввсе сферы деятельности, и с полученной цифрой в 300 тысяч долларовза квартал пришел к президенту. После чего бюджет был урезан ровновтрое. И сколько он ни объяснял, что теперь в его ведении и реклама, исувенирная продукция, и изготовление выставочных стендов длямаркетологов и на всё это нужны деньги, президент был неумолим. Емугораздо легче расстаться с несколькими маленькими суммами поочереди, чем заплатить сразу и много.

Пишите в бюджете суммы, изначально завышенные на четверть илив два раза. Так делают торговцы на рынках всего арабского мира,потому что знают – предстоит жёстко торговаться. Как правило,президент может заставить вас завизировать проект квартальногобюджета в нескольких подразделениях, каждое из которых будетстремиться урезать что-нибудь. Не надо до хрипоты сражаться закаждый пункт: проще изначально иметь некоторую фору для гибкости.Хотя, конечно, без боя нельзя отдавать ни единой позиции.

На эту тему существует хорошая история, популярная средипиарщиков. Художник, писавший картины по заказу крупныхкоммерсантов, часто имел проблемы с клиентами – то им не нравиласьцветовая гамма, то казалось, что на портрете глаза смотрят в разныестороны. Оставив без обсуждения вопрос о талантливости живописца,нужно отдать должное его сообразительности: с некоторых пор онизображал в уголке своих картин маленькую ярко-жёлтую собачку,сразу бросавшуюся в глаза. Заказчик, видя такое, сразу жеконцентрировал на ней своё внимание и требовал собаку убрать.Стороны вступали в ожесточённые споры, и художник с пеной у ртадоказывал, что животное является краеугольным камнем всеготворческого замысла и убрать его решительно невозможно. Но в концеконцов уступал – и картина принималась к оплате без дальнейших

изменений.Руководитель пресс-службы одного крупного холдинга делал

именно так. Каждое обсуждение бюджета со своим акционеромпревращал в красочный спектакль: из-за 500–700 долларов, которыепрезидент предлагал урезать, он рвал на себе волосы, метался покабинету и причитал, что без этих денег работа будет совершеннобессмысленна. Он уверял, что «пострадает качество», что «заплатитьменьше – значит просто потерять деньги», и приводил прочиеклассические доводы. Но в конце концов, когда президент начинал ужетерять терпение, он соглашался – «так и быть» – на уменьшение сметына 7 процентов – те самые, на которые он завысил первоначальнуюсумму своих расчетов.

В этом приёме – громадная смысловая нагрузка. Любой пиарщик сдетства знает: пишите 10 – вам утвердят 5, пишите 20 – утвердят 10, итак далее. С каждым начальником существуют своя методика работы вэтом направлении и разный процент скидки, но принцип остается всюдунеизменным.

Важно выбрать правильное время для утверждения бюджета. Это неможет быть понедельник, когда руководитель дышит злостью на весьмир и у него болит голова от пережитого в течение выходных. Это неможет быть время после заседания правления, потому что в этот периодон уверен, что все его подчинённые – редкие гады и что только один онздесь нормально работает. Зато в четверг в середине дня утверждениебюджета будет в самый раз – начальник в меру благодушен, так чтоваше появление не вызовет у него приступа ярости, и в то же времядостаточно занят, чтобы не сильно вникать в представленные вамицифры. Совместные полёты в командировку или поездки на автомобилетоже хорошо подходят для утверждения бюджетов.

Один из моих коллег очень чутко относился к выбору времени дляпохода к руководству с бюджетом в руках. В эпоху трагическихсобытий чемпионата мира по футболу-2008 он с маниакальнойточностью выяснял по телепрограмме время начала очереднойтрансляции из Австрии и приходил к президенту как раз за десять минутдо стартового свистка, зная страсть своего начальника к футбольнымбаталиям. Президент, уже находясь в нервном предвкушении очереднойпобеды российской сборной, не мог сосредоточиться на строкахтаблицы, а потому сразу же опускался в финальную строчку «итого» и с

ходу предлагал снизить общую сумму на 10–15 процентов. Что иделалось пиарщиком с легкой душой, потому что именно такова и былаамплитуда завышения цифры. Все были довольны.

И наконец, о результатах проекта. Какими бы они ни были,необходимо приложить максимум усилий, чтобы у руководствакомпании возникло правильное ощущение, выгодное только вам. Вслучае если проект окончился провалом, президент должен бытьубеждён, что вы сделали всё, что могли, но со стихией бороться человекне в силах. И наоборот, если всё завершено блестяще, вам потребуетсяосвободить своего начальника от десятков людей, приписывающих этупобеду себе, – нет, это только ваш проект, и только вы получаете за негосвои заслуженные, выстраданные лавры.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Пиар-специалисты, чего греха таить,проспали кризис, многие до сих пор не в полноймере осознали актуальность комплекснойпрограммы антикризисных коммуникаций длясвоего бизнеса и не только…

Комментарий на сайте Blogpr.ru

Кризис изменил многое в отечественной экономике и среди прочегоощутимо затронул отрасль пиар-технологий. Те из наших коллег, ктововремя сумел осмыслить наступление новых времён, смоглиадаптироваться, повысить эффективность своей работы, пересталитранжирить направо-налево корпоративные деньги и выстроилиграмотный антикризисный пиар внутри компании и за её пределами.Они больше не являются в кабинет олигарха с просьбой выделить денегна корпоративную брошюру, фотосессию или на повышениеабонентской платы пиар-агентству. Они понимают: речь идёт овыживании.

Изменяются и моральные установки пиар-менеджеров. Вынужденконстатировать: работа пиарщика, к сожалению, не способствуетнравственному очищению. Цинизм, царящий вокруг, власть денег,доходящая до абсурда, обманы и подкупы, коррупция и политическаяпроституция – всё это ежедневно проходит перед взором специалистапо связям с общественностью, обогащая его разум мегабайтамиинформации, от которой всё врождённое человеколюбие и всехристианские ценности, заложенные в него природой идобропорядочными родителями, исчезают начисто. Во время просмотрателевизионных новостей больше не возникает никаких мыслей, кромепривычного деления сюжетов на проплаченные и бесплатные. Чтениепериодических изданий вызывает жгучее желание подсчитать доходтого или иного сотрудника редакции от выхода данного номера впечать. Выступления государственных чиновников не вызывают ничего,кроме циничной ухмылки, потому что сегодня они произносят речи оборьбе за благосостояние жителей области, а вчера обсуждали с вами

же сумму «отката» от очередной сделки.Постепенно у пиар-менеджера складывается устойчивая картина

всеобщего воровства, лжи и ханжества. Сначала это шокирует его, и онпросыпается по ночам в поту, чувствуя себя в компании воров в законеи серийных убийц. Потом он начинает бороться за правду и принаписании «чёрных» материалов для прессы старается сгладить негативпри освещении деятельности конкурента, но начальство недрогнувшейрукой убирает все недомолвки и вставляет для красочности в статьюнесколько ненормативных терминов.

После этого в тонкой поющей душе молодого специалиста покоммуникациям лопается самая высокая струна. Он перестает озиратьсяв ужасе по сторонам и искать светлые пятна на чёрном фоне всеобщейкруговой поруки. Он повзрослел, и глаза его стали холодными. В этотпериод он уже понимает, что готов выдумывать бог знает какиенелицеприятные подробности о личной жизни и профессиональнойкарьере оппонентов своей компании – всё равно его фантазия неспособна выдумать того, чего на самом деле в этой карьере не было. И кжурналистам его подход совершенно меняется, прочно останавливаясьна позиции «ты – мне, я – тебе». И родная корпорация из дружнойкоманды жизнерадостных людей, спешащих друг другу на выручку,превращается в осиное гнездо, где всегда нужно держать ухо востро,льстить, притворяться и идти вверх по трупам, чтобы самому неоказаться одним из них.

Это издержки нашего вредного производства, и от них никуда недеться. Шахтёр чихает угольной пылью, рабочий химического заводавдыхает азотные пары, пиарщик теряет любовь к прекрасному.

Одна из моих коллег из южных регионов России на предложение охорошей работе в пресс-службе регионального филиала компаниичестно спросила: «А неправду надо будет писать?» И, получив столь жечестный ответ, отказалась от высокооплачиваемого места. Эта невиннаядуша была уверена, что жизнь можно прожить в розовых очках. Уже наследующий день, после напряженной беседы с собственным супругом,она снова пришла к работодателю, готовая на любые условия. А ещёчерез месяц вовсю писала жёсткую «чернуху» для региональнойпрессы.

Меняются со временем и представления, идеализирующие нашихолигархов. Если при приёме на работу президент компании казался

мудрым, ответственным руководителем, гениальным мыслителем,отцом родным для каждого из своих подчинённых, то после полугодаработы появляется подозрение, что этот тип не совсем адекватнопонимает, чем вообще занимается его отдел по коммуникациям и какойогромный объём работы был проделан за последний квартал. «Они там,наверху, думают, что мы здесь орешки щёлкаем, и ни словаблагодарности за то, что мы ежедневно совершаем нечеловеческиеподвиги, чтобы провернуть тот или иной проект. Мотаемся покомандировкам, едим максимум раз в день, целыми неделями невидимся с семьёй и мучаемся постоянными раздумьями о том, что быещё можно было сделать для имиджа этой набившей оскоминукомпании. А что мы за это имеем?» – спрашивает себя в конце концовпиарщик, пересчитывает поредевшую с кризисом зарплату и с горечьюосознает, что овчинка в истекшем месяце не стоила выделки.

Такая ситуация складывается сплошь и рядом. Коэффициентполезного действия пиар-менеджера оценить очень сложно, как ивообще подсчитать, какую выгоду он приносит компании. Еслипроизводственники отвечают за цифру выданной на-гора продукции,коммерсанты – за отгрузку и сбыт, экономисты – за уменьшениесебестоимости и экономию издержек, а юристы – за поиск зацепок вкредитных договорах, то пиарщику отвечать не за что: денег он влучшем случае не экономит, в худшем – ещё их и тратит. Но чьимиусилиями было предотвращено банкротство? Благодаря чему выигрансуд? Был бы подписан договор с государством о реструктуризациикредита, если бы не усилия пиар-службы, битый месяц работавшей наповышение благосостояния чиновников?

Довольно сложно методами управленческого учета установитьпользу или бесполезность работы подразделения по связям собщественностью. И руководству может показаться, что служба вообщеничего не делает или, наоборот, делает слишком много и надо бы еёпопридержать. Возникает вопрос – получите ли вы от вашегоработодателя то, что действительно заслужили? Сможет ли онправильно оценить количество бессонных ночей, проведённых вами надсоставлением хитроумных планов медиакампаний? Оценит ли вашиусилия по блокированию десятков негативных публикаций, которыебыли готовы разорвать его самого и управляемую им компанию вклочья? Ведь если все они заблокированы, то он ничего и не

почувствует.Один из моих знакомых, поступая на работу в пресс-службу

крупного холдинга, намеренно согласился на сравнительно небольшуюзаработную плату, так как считал, что эта компания даст емувозможность сделать карьеру и станет его вторым домом. Онсамозабвенно трудился с утра до вечера, добросовестно выполняллюбые поручения руководства и даже в выходные частенькозасиживался в офисе допоздна или уезжал на предприятие вкомандировку. Пока наконец примерно через полгода у него несостоялся серьезный разговор с его непосредственным руководителем,опытным пиарщиком.

– Знаешь, дружище, – за чашкой кофе сказал ему тогда начальник,стряхивая пепел в соответствующую емкость, – тебя здесь никто иникогда не оценит. Хоть ты расшибись в лепешку, хоть умри на своемрабочем месте – в таком гигантском механизме, как наша группакомпаний «РосГигант», твоя работа никогда не будет заметна дляобитателей верхнего VIP-этажа. Да, ты отлично работаешь, достигпотрясающих успехов, придумал и осуществил замечательные проекты– но кто об этом узнает, кроме меня и наших одураченных конкурентов?И ты думаешь, что за твою зарплату надолго хватит твоего здоровья иэнергии?

Нет уж. Ты полетаешь по командировкам ещё месяц-другой, а потомустанешь от таких нагрузок за эти смешные деньги. Поэтому вот что ятебе скажу. У тебя есть бюджет, который президент утверждает тебекаждый квартал на расходы по работе со СМИ и с органами власти. Онготов отдать эти деньги на пиар своей корпорации. Так вот, всё, что ты сэтого бюджета сэкономишь, бери себе. Это будет справедливой платойза твой труд, дружище.

В душе молодого сотрудника поднялось справедливое негодование.Он возразил, что видит в этой компании своё будущее, что относится кпрезиденту как к отцу родному и даже в мыслях не может допустить ниодной недружественной мысли по адресу фирмы, которая его взрастила,пригрев на груди в самые тяжёлые кризисные годы. Но мудрыйпиарщик рассмеялся ему в лицо и сказал примерно так:

– Мы живём в эпоху кризиса, и в один прекрасный момент на твоёмстоле может появиться распоряжение о том, что владелец компаниирешил её расформировать, обанкротить или продать, закрыть твой

отдел, поменять команду менеджеров или сократить всех сотрудников,фамилии которых начинаются на твою первую букву. И в эту минутуникакой правды ты не сыщешь в высоких коридорах, и ни у кого палецне шевельнется наградить тебя за твою хорошую работу. Наоборот, вэту минуту ты должен будешь, усмехнувшись, расписаться размашистона заявлении об уходе и сказать себе, что ты от этой компании взял всё,что мог: опыт, контакты, деньги, знания. Ты – пиарщик, ты работаешьпо заказу клиента. Есть клиент – есть работа, нет клиента – уходи инайди себе другого заказчика. В каком офисе ты сидишь, что записано втвоей трудовой книжке и на твоей визитной карточке – всё это имеетлишь очень небольшое значение. Важнее то, интересна ли тебе твояработа и что ты получаешь за неё взамен.

Для молодого сотрудника это был момент истины. За нимпоследовали долгие угрызения совести, борьба добра и зла внутричистой, незапятнанной души.

Но жизнь победила, как побеждает во всех подобных случаях.Парень сделает карьеру в этой самой компании, а потом, когда олигархувздумается выйти из этого бизнеса, он распишется подсоответствующим заявлением и выйдет из офиса не оглядываясь. А вэто время в коридорах той же корпорации будут раздаваться рыданиявсех тех, кто верил в свою принадлежность к этим стенам, кто так и несмог отойти от концепции «отца-батюшки» и теперь оказался на улицесо всеми своими мечтами о служении родной компании.

Особенно сложно при отступлении от собственных нравственныхустановок начать разбираться с предоставленным вам бюджетом. Никтоведь не может определить, где кончается справедливость и начинаетсябанальный увод денег, – каждый человек решает это для себя сам.

Уже на начальном этапе работы к пиар-менеджеру приходятзнакомиться представители различного рода рекламных агентств,которые предлагают свои услуги в области рекламных и пиаровскихтехнологий, изготовлении полиграфии и сувенирной продукции. Наестественный вопрос «А чем ваше качество отличается от другихподобных агентств?» следует, как правило, столь же стереотипныйответ: рекламисты предлагают менеджеру 5—10 процентовкомиссионных от выделяемого бюджета в наличном эквиваленте, впросторечии такой механизм называют откатом, и за его счёт живутбольшинство сотрудников служб по связям с общественностью и

рекламных отделов промышленных компаний и коммерческих банков.,

Брать или не брать откат – вопрос, который рано или поздновстаёт во весь рост перед каждым пиарщиком, вызывая жгучуюдилемму: мораль или денежные средства?

Опять-таки, каждый решает её в зависимости от конкретнойситуации, и советовать что-либо здесь считаю бессмысленным.

Всё зависит от того, как выстроены взаимоотношения между вами иработодателем. Если компания обеспечивает менеджеру прекрасныеусловия и выделяет бонусы по итогам успешных проектов,необходимость в откатах отпадает сама собой. Важно, чтобы даже вслучае, если бюджет подвергается купированию, оно было умеренным ипозволяло вам и в дальнейшем успешно работать в компании, имеярепутацию экономного менеджера.

Вот другой пример. Придя в крупнейшую промышленнуюкомпанию на должность вице-президента по связям с общественностью,один мой коллега первым делом задумал следующий хитроумныйпроект. Он приехал к своему другу в пиар-агентство и предложилнаписать и разместить в газетах два-три скандальных материала,компрометирующих деятельность этой самой компании. А потомотправился к собственному начальству и с дрожью в голосе сообщил,что, по проверенным данным, которые он геройски добыл, вцентральных СМИ готовится масштабная «чёрная» PR-кампания и на еёблокирование срочно нужна сумма в валюте с несколькими нулями.После погашения издержек сумма эта, поспешно выделеннаяруководством, была разделена между вице-президентом и сотрудникамиагентства. А руководители компании горячо благодарили своегопиарщика, спасшего корпорацию от позора.

Не сомневаюсь, что этот человек тоже полагал свои действиясправедливыми. Если кому-либо из читателей они показалисьчестными, эту комбинацию всегда можно повторить. Но если даже вашесамоуважение не пострадает, репутацию уже не спасти – рынок пиар-услуг очень узкий, и спустя неделю все агентства будут отличноосведомлены о том, как вы зарабатываете деньги. А раз уже об этойкомбинации стало известно мне, наверняка и работодателю тоже стало.И что ценнее в данном случае – собственная деловая репутация или

сумма со всеми её нулями?Видимо, всё-таки первое. Особенно в кризисный период, который

рынок пиар-технологий переживает в нынешнем году.Мой компьютер с осени 2008 года содержит целую коллекцию

резюме грамотных менеджеров, которые вынуждены были уйти изсвоих компаний по разным причинам, но в основном из-за того, чтотратили слишком много денег. Они слишком увлеклись процессом,забывая глядеть на несколько шагов вперёд, на результат. Онипонадеялись на агентов-подрядчиков, вместо того чтобы надеятьсятолько на себя.

Конечно, кризис закончится, и очень скоро. Но навыкиантикризисного пиара нам с вами пригодятся ещё не раз, уважаемыйчитатель. Жизнь реальна на сто процентов, и, как мне кажется, этотолько к лучшему. А пиар всегда останется самым эффективныморужием собственного движения вперед и вверх по спирали жизни. Да ився жизнь – что это, если не огромная пиар-кампания каждого человека,в которой мало сделать ДЕЛО – необходимо ещё и облечь его вдорогой, красивый чехол ИМИДЖА.