pr기획서작성법 201007

PR 의 전략과 아이디어 : “ 만들어내기” , 그리고 “팔기”

(PROPOSAL & PRESENTATION: How to develop & sell your PR strategies and

ideas?)

HwangCoach

본 강의안은 김 호 코치의 자료를 사용해 준비하였음을 사전에 알립니다 .

Hoh Kim / Edelman Korea 2

오늘 우리는 무엇을 나눌까요 ?

• Team Project: PR 기획서 작성 및 프리젠테이션 실습

• Problem Solving Process: PR 의 전략과 아이디어를 어떻게 기획서로 만들어 가는가 ?

• 우리는 무엇을 위해 이 곳에서 소중한 토요일을 보내십니까 ?


누구를 위한 워크샵인가 ?• PR 기획서를 한 번도 써보지 않았지만 , 앞으로 써야 할 사람 ;• 아이디어 회의 (brainstorming) 한 번 없이 , 별 고민 없이 대충

형식 맞추어 쓰는 것이 기획서라고 생각하는 사람 ;• PR 업무를 제대로 계획을 가지고 하고 싶은 사람 ;• 자신이 쓴 제안서를 프리젠테이션을 통해 다른 사람들에게 어떻게

“팔아야” (sell) 할지 모르는 사람들


Team Assignment• PR 제안서 개발 / 작성 ( 및 프리젠테이션 ) 을 준비하면서

여러분이 갖게 된 가장 커다란 도전 (challenges) 3 가지는 무엇입니까 ?

• 위에서 여러분이 이야기한 세 가지 도전을 고려했을 때 , 오늘 강의에서 여러분이 꼭 얻어가고 싶은 것은 무엇입니까 ?

제안서를 만들기 위한 과정


PR 제안서 왜 만드나 ?

1. 기본적인 목적 : 조직의 문제점에 대해 PR/ Communications 의 입장에서 , 전략과 아이디어를 기반으로 조직적인 해결책(systematic solution) 을 제시하기 위해

2. 보다 현실적인 목적 : 제안서를 받아 볼 사람 ( 부서장 , 임원진 , 클라이언트 ) 이 제안서에 담긴 나의 전략과 아이디어를 “사도록” 만드는 것


한가지만 기억합시다 .모든 PR 제안서는 • 문제점 (Problems) 에 대해• 전략과 아이디어를 가지고 그 문제점을

해결하는 커뮤니케이션 솔루션(Communication Solution) 이다 .

제안서를 작성하면서 항상 내가 < 어떤 문제점 > 을 < 어떤 커뮤니케이션 솔루션 > 을 가지고 풀어가고 있는지를 생각할 것 .


이 강좌는…

• PR 제안서를 어떻게 “쓰는가 ?”(how to WRITE) 를 배우는 것이 아니라 ;

• 한 조직의 문제점을 Communication 을 통해 어떻게 “해결하는가” (how to SOLVE PROBLEMS) 의 과정을 배우는 것이다 .

제안서 작성은 문제해결의 과정 (problem

solving process) 이다 .

PROCESS: 제안서를 만들기 위해문제를 해결해 나가는 과정

(Problem Solving Process to Develop a Proposal)

* 본 Process 부분은 특히 , Laurie J. Wilson 의 Public Relations Strategic Program Planning Matrix 를 기본으로 하여 수정 , 보완하여 만들었음을 알려드립니다 .

1. 조사 (Re-search)

Identifying problemsBackground ResearchRefining ProblemsIdentifying Relevant Publics

– “ 리서치 ?” 너무 거창하게 생각하지 말자 .

– 리서치 없이 전략적인 제안서가 나올 수 없다 .

– 인터넷 , 주위의 자료 및 동료 / 친구를 활용한 casual re-search

로도 훌륭한 제안서를 만들 수 있다 .


문제점 파악

• 모든 제안서는 어떤 문제점 (problem) 을 해결하기 위해 만들어짐 .

• 따라서 , 제안서를 만들기 전에 가장 먼저 해야 할 일은 내가 어떤 문제를 해결하기 위해 제안서를 만드는지를 명확히 파악하는 것임 .

• 보통 시작단계에서 의뢰인 ( 부서장 , 클라이언트 ) 으로부터 주어짐 .

부서장 : “ 오대리…이번에 원데이 아큐브 (1 Day ACUVUE) 출시하는데 홍보 제안서 하나 만들어 봐…”

오대리가 제일 먼저 해야 할 일은 ???


문제점 ( 계속 )• 원데이 아큐브 출시라 ... 출시되므로…당연히 사람들이 잘 모를 것이고… (awareness:

인지도 문제 )… 따라서 , 사람들에게 우선 원데이 아큐브가 출시된다는 것을 잘 알려야 할 것이고

단순히 , 출시된다는 사실만 알리면 될 것인가… ? 원데이 아큐브가 어떤 콘택트렌즈라고 알릴 것인가 ? (positioning: 포지셔닝 문제 )

• 첫 단계에서의 문제점 파악 : 원데이 아큐브가 출시된다는 사실과 그 특성을 어떤 식으로 알릴 것인가 ?


조사 (Background Research):문제점을 둘러싼 다양한 사실 수집

문제점이 정의되고 나면 , 그 문제점을 둘러싸고 있는 몇 가지 기본적인 사항에 대해 조사해야 한다 . 조사 단계에서는 문제점과 관련된 다양한 사실들 (FACTS) 을 수집하는데 중점을 두어야 한다 .

예를들어 :회사 (Company): • 아큐브를 생산하는 존슨앤드존슨메디칼 (JJM) 은 어떤 회사인가 ? • 올해 사업계획上 원데이 아큐브 출시는 어떤 의미를 갖는가 ?• 이 회사의 업적 중 최고 , 최초 , 최저…등등의 것들은 어떤 것이

있는가 ? 출시할 제품과 관련하여 이런 업적이 있는가 ?


조사 ( 계속 )제품 (product)원데이 아큐브 마케팅 담당자로부터 제품에 대한 전반적인 이야기를 듣고 관련 자료 ( 마케팅 기획서 ; 제품 설명서 ; 제품 관련

인쇄물 등등 ) 를 수집한다 . (interview with product manager & gather product marketing related materials) • 원데이 아큐브의 특성은 무엇인가 ?• 원데이 아큐브 출시관련 마케팅 계획은 어떻게 짜여져 있는가 ? (광고 및 프로모션 계획 , 출시 및 판매 전략 )

• 유통매장에 들러 일부 관련 유통업자 ( 안경사 ) 의 이야기 , 반응을 들어본다 .

• 시력교정시장 ( 안경 , 콘택트렌즈 ) 에서 현재 콘택트 렌즈 , 그 중에서도 원데이아큐브와 같은 디스포저블 렌즈가 차지하는 비중은 어느정도인가 ?

• 가능하다면 직접 착용해본다 .


조사 ( 계속 )경쟁사 및 업계상황 (competitors & industry)• 경쟁사 사이트에 들어가 특이사항은 없는지 살펴본다 . ( 비슷한

콘택트 렌즈가 최근 출시되었다든지 , 계획이 있다든지 )• 인터넷 뉴스검색을 통해 , 콘택트렌즈 , 디스포저블 , 바슈롬 (경쟁사 ) 등의 키워드를 통해 관련 기사를 검색해본다 . 특히 , 업계 전문지들을 살펴본다 .

• 경쟁사 광고물 , 프로모션 제작물등을 살펴본다 . (경쟁사 매장에 들러본다 )

• 경쟁사 임원의 인터뷰 기사를 자세히 살펴본다 (혹시 , 신제품 출시에 대한 언급은 없는지 , 올해 전반적 경영전략은 무엇인지 ?)

• 과거 , 우리 /경쟁 제품에 대해 부정적인 기사는 어떤 것이 있었는지 , 그리고 어떤 기자가 우리 /경쟁 제품에 대해 호의 /비호의적인 시각을 가지고 있는지 살펴본다 .

• 최근 시장 점유율을 살펴본다 .• 콘택트 렌즈 분야에 비교적 많은 기사를 써 온 기자를 만나서

이야기를 들어 본다 .


조사 ( 계속 )타겟 오디언스 (target audience)• 마케팅 부서로부터 새로 출시될 원데이 아큐브의 마케팅 타겟

오디언스가 누구인지 , 관련 분석자료가 있다면 받아서 살펴본다 .• 각종 신문기사검색이나 마케팅 관련기관등에서 내놓는 오디언스

특성 분석 자료 ( 예 : 대홍기획 , 제일기획 ) 등을 통해 타겟 오디언스에 대한 이해도를 높인다 .

• 주위에 있는 친구 , 동료 중에 타겟 오디언스 층을 찾아 이야기를 나누며 , 관련 질문등을 해본다 . (매일 새로운 렌즈로 갈아끼는 원데이 아큐브라는 게 나온다면 어떨것 같아 ? 어떤 렌즈면 좋겠어 ? 렌즈 고를 때 어떻게 결정해 ? 어떤 언론매체를 주로 봐 ? 디스포저블 콘택트 렌즈 혹은 아큐브라는 말을 들을 때 생각나는게 뭐야 ? 최근에 렌즈 관련 기사중에 생각나는게 있어 ?)

• 나를 타겟 오디언스에 대입하여 여러가지 생각 (simulation) 을 해본다 . ( 내가 렌즈 착용자라면… )


문제점의 수정 보완 : 우선 순위 정하기• 조사 전에 파악했던 문제점들을 조사과정을 거치면서 다시 한 번 검토

• 문제점을 되도록 잘게 쪼개어 나열해 보기• 제안서를 통해 해결하고자 하는 문제점의 핵심이 무엇인지를

명확하고도 간략하게 정리• PR 을 통해 해결해야 하는 문제점중의 우선순위를 고른다 .


문제점 수정 보완 ( 계속 )

예를 들어 조사과정을 통해 , 앞에서 파악했던 문제점 ( 원데이 아큐브

가 출시된다는 사실과 그 특성을 어떤 식으로 알릴 것인가 ?)외에 다음

과 같은 문제점들이 드러날 수 있다 .• 콘택트렌즈 착용자의 대부분은 자신이 어떤 브랜드를 착용하고

있는지를 모른다 ;• 콘택트 렌즈 착용자들은 착용브랜드의 결정을 거의 안경사의 권유에 따르고 있다 ;

• 디스포저블 콘택트 렌즈 (Disposable Contact Lens) 자체에 대한 인지도가 매우 낮다 ;

• 최근 안과에서 널리 시술하는 시력교정수술 ( 예 : 라식 , 라섹 ) 이 콘택트렌즈 시장의 위협이 되고 있다 ;


문제점 수정 보완 ( 계속 )

조사단계를 거쳐 , 문제점을 재 정의 (refinement of problems)Primary problems:1. 출시될 원데이 아큐브를 어떻게 ( 누구에게 -target audiences; 어떻게 -

strategy; 어떤 경로로 -target media/channels of communications; 어떤 PR 프로그램을 써서 -tactical programs) 알릴 것인가 ?

2. 원데이 아큐브를 무어라 커뮤니케이션 할 것인가 ? (positioning & key message development)

Secondary problems: 3. 아직 우리나라에서 익숙치 않은 DCL(Disposable Contact Lens) 을

어떻게 알려서 , 전체 DCL 마켓의 크기를 확장하는데 도움을 줄 것인가 ?4. 콘택트렌즈 구매결정에 많은 영향력을 행사하는 안경사들과는 아큐브에

대해 어떻게 커뮤니케이션할 것인가 ?5. 시력교정수술과 디스포저블 렌즈의 관계를 어떻게 커뮤니케이션할 것인가 ?


관련 공중 (public) 가려내기

앞에서 정의된 문제점을 해결해 가는 데 관련되는 public 을 나열해 본

다 . 마케팅 타겟 오디언스부터 ...( 예 )• 20-30 대 미혼 직장 여성 , 수입 xxx 이상• 여대생 , 여고생• 콘택트 렌즈를 처음 착용하려는 사람• 안경착용에 불편을 느껴 시력교정 수술을 받으려고 하는 사람• 외모에 관심이 많은 직장 남성

2. 기획(PLANNING)objectiveskey target audiencesidentifying issues, concerns, and in-terestscommunication strategieskey message designmedia planningcommunication tacticsprogram calendar


Objectives: 프로그램 목적 설정• 결국 앞에서 정의된 문제점을 해결하는 것이 PR 프로그램의 목적• 프로그램을 실행했을 경우 , 도달하고자 하는 목적이 무엇 (WHAT) 인지를 설정

• 인지도 (awareness); 태도 (attitude); 행위 (behavior)차원에서 고려( 예 )

1. 원데이 아큐브 출시에 대한 인지도 , 타겟 오디언스 층내에서 6 개월 이내 60% 상승 ( 다른 마케팅 수단 , 예를들어 광고와 함께 목표달성 ) >> awareness

2. 원데이 아큐브 , 세계 최초의 하루착용 디스포저블 렌즈로서 가장 깨끗하고(clean), 편리한 (convenient) 콘택트렌즈로 포지셔닝 >> attitude

3. 원데이 아큐브 , 무료시험착용 행사 참여율 , 초기 3 개월 이내 , 50,000 명 달성 >> behavior

3. 젊은 여성층에 DCL착용을 새로운 라이프스타일 트렌드 (new life style trend) 로 포지셔닝 >> attitude

4. 안경사와의 관계 증진 (relationship building), 타겟오디언스에게 경쟁 제품보다 아큐브를 권할 수 있도록 유도 >> behavior

5. 시력교정수술과 비교 , 원데이 아큐브의 우수한 안전성 홍보 >> attitude


Key target audience: 주요 타겟 오디언스 가려내기

Consumer:• 20-30 대 미혼 직장 여성 , 수입 xxx

이상• 여대생 , 여고생• 콘택트 렌즈를 처음 착용하려는 사람• 안경착용에 불편을 느껴 시력교정

수술을 받으려고 하는 사람• 외모에 관심이 많은 직장 남성

Influencer:• 관련 취재진• 안경사• 안과의사 (both positively & nega-

tively)• 이미지 컨설턴트• 인기 연예인

앞에서 열거한 public 을 consumer와 influencer, 두 가지 측면에서 다시 생각해본다 .


Identifying issues, concerns, & inter-ests

타겟 오디언스 입장에서 이슈 , 걱정거리 , 관련이해요소 가려내기Consumer:• 20-30 대 미혼 직장 여성 , 수입 xxx 이상• 여대생 , 여고생• 콘택트 렌즈를 처음 착용하려는 사람• 안경착용에 불편을 느껴 시력교정 수술을

받으려고 하는 사람• 외모에 관심이 많은 직장 남성

Influencer:• 관련 취재진• 안경사• 안과의사 (both positively & nega-

tively)• 이미지 컨설턴트• 인기 연예인

• 여자는 안경끼는걸 싫어한다 ?

• 콘택트 렌즈 세척이 불편하다 ?

• 착용했을 때의 이물감 ?

• DCL 은 비싸지 않을까 ?

• 콘택트렌즈를 처음 착용했다가 만약 맘에 안 들면 어떡하지 ?

• DCL 이 뭐야 ? (취재진 )

• DCL 에 독자들이 관심을 가질까 ? 왜 ? 기사거리가 될까 ? (취재진 )

• 아큐브가 사업에 도움이 될까 ? (안경사 )


Communication Strategies:전략은 “어떻게 (HOW)” 의 문제이다

목적 (objective) 과 전략 (strategy) 을 혼동하지 말라• 목적 : 무엇 (WHAT) 을 이룰 것인가 ?• 전략 : 어떻게 (HOW) 목적에 다다를 것인가 ?

전략에서는 어떤 방식 (methods or vehicles) 을 통해• target audiences 에 도달하여 ;• key message 를 전달하고 ;• 궁극적으로 프로그램의 목적 (objectives) 을 달성할 것인지를

제시


Communication Strategies

( 예 )• 여성지 중심의 언론홍보를 통한 여성 타겟 오디언스내에서의

원데이 아큐브의 인지도 극대화• 언론 및 프로모션을 통해 선진국의 뉴 라이프 스타일의 최신

트렌드로서 디스포저블렌즈 (DCL) 를 소개• 신제품 출시 기념 , 여성지 취재진을 위한 미디어 출시 이벤트를

통해 취재기자사이의 관심 증대 : DCL 중 아큐브가 세계 최초이자 , 세계 최다판매의 DCL 임을 부각 , 경쟁제품과 차별화

• 유명 안과의사의 입을 통해 일반 콘택트렌즈의 불편함 및 비위생성 , 원데이 아큐브의 간편함과 “가장 깨끗하게 렌즈를 착용하는 방법”으로서의 장점을 대조 , 부각

• 타겟 오디언스가 몰리는 유명 레스토랑과 함께 공동 프로모션 (co-promotion) 개최 , 무료시험착용 (free trial) 기회 극대화

• 안경사협회와 공동으로 , 아큐브 출시행사 개최및 콘택트렌즈 세미나를 통해 안경사 사이에 아큐브에 대한 호의적 태도 형성


Key Message Design: 핵심 메시지

• 여자는 안경끼는걸 싫어한다 ?

• 콘택트 렌즈 세척이 불편하다 ?

• 착용했을 때의 이물감 ?

• DCL 은 비싸지 않을까 ?

• 콘택트렌즈를 처음 착용했다가 만약 맘에 안 들면 어떡하지 ?

• DCL 이 뭐야 ? (취재진 )

• DCL 에 독자들이 관심을 가질까 ? 왜 ? 기사거리가 될까 ? (취재진 )

• 아큐브가 사업에 도움이 될까 ? ( 안경사 )

• 원데이 아큐브는 가장 편리한 콘택트렌즈이다 .

• 원데이 아큐브는 얇아 거의 착용감을 느끼지 못한다 .

• DCL 은 렌즈외에 세척제등이 전혀 필요하지 않고 , 1 일 단가로 계산해보았을 때 , 편리함 , 깨끗함 ( 위생 ) 을 고려하면 비싸지 않다 .

• 원데이 아큐브는 하루 쓰고 버리는 렌즈이므로 부담없이 렌즈를 착용하고 싶은날만 착용하면 된다 .

• 미국에서는 DCL 이 새로운 라이프 스타일로 이미 정착되어 있다 .

• 아큐브는 세계에서 가장 많이 팔리는 콘택트 렌즈이며 , 미국에서 안과의사에 의해 가장 많이 처방되는 렌즈이다 .

• 아큐브는 세계 최초의 DCL(2 주 ) 이며 , 원데이 아큐브는 세계 최초의 1 일용 DCL이다 .

핵심메시지를 만들어 나가는 과정 : 주요 target audience 들의 issue; concern; interests 를 열거해놓고 , 이에 대해 우리가 해 줄 수 있는 이야기가 무엇인지를 적어나간다 .


Three Levels of Message메시지의 세가지 차원

• 특징 (fea-ture)

• 장점(advantage)

• 이점 (benefit)

사실이나 정보의 제공 , 비교적 중립적• 원데이 아큐브는 디스포저블 콘택트렌즈이다 .• Baskin Robbins 에는 31 가지 종류의 아이스크림이 있다 .• 꽃을 든 남자 -스킨샤워 포맨은 비타민 C 가 함유되어 있다 .

특징이 적용되는 방법을 보여줌• 원데이 아큐브는 매일매일 새 렌즈로 갈아 낄 수 있다 .• Baskin Robbins 에는 가장 다양한 아이스크림 종류가 있기

때문에 , 누구나 입맛에 따라 선택할 수 있다 .• 꽃을 든 남자는 비타민 C함유로 피부탄력이 보강된 새로운

세안제이다 .

메시지를 상대방의 issue/concern/interests와 연결• 원데이 아큐브는 (매일매일 새로운 렌즈로 갈아 낄 수 있으므로 ),

렌즈세척등의 불편이 없는 , 가장 깨끗하게 렌즈를 착용하는 방법이다 .

• Baskin Robbins 에는 골라먹는 재미가 있다 .• 아저씨는 비누세수 , 오빠는 꽃을 든 남자 -스킨 샤워


Key Message Design: Burke 의 Identification Strategy

• Communication 의 목적 : 설득 (persuasion) 보다는 동일화 (Identification)

Burke 의 3 가지 identification strategies• Association: “I am like you” “I have the same inter-

ests as you”• Dissociation: “We are facing the same enemy”• 복합전략 : association + dissociation


Key Message Design: “ 너무 욕심내지 마라”

• Simplify & Focus• KISS: Keep It Short & Simple• Key message 에서 너무 많은 것을 알리려 하지 말라• 다양한 tactical programs 을 제시하게 되지만 , 각

프로그램마다 전달하는 메시지가 제 각각이어서는 안 된다 .

• Key message 는 되도록 3 개를 넘지 않도록 한다 .• PR 에서의 key message 는 형태에 있어 광고의 copy

문장과는 다르다 . 보도자료 , 이벤트 , 인쇄물 등을 통해 일관되게 표현할 기본 포지셔닝 컨셉을 논리적으로 풀어주면 된다 .


Media Planning:모든 것이 미디어가 될 수 있다 .

• 광고에 비해 PR 의 media planning 은 전략적이지 못했던 경향이 있음 .

• 신문 , 잡지 , TV, 라디오 , 인터넷만을 media 로 생각하지 말고 , 타겟 오디언스의 눈동자 (eye ball) 가 어디로 가는 가를 고려 , 모든 것을 미디어로 활용해 보려 할 것 .

• 단순히 언론에 기업 / 제품을 노출시키는 차원에서 PR프로그램을 생각하지 말고 , 다양한 media 를 활용 , 타겟 오디언스에게 도달 (reach), 영향을 주어 (influence), 전체 프로그램의 목적을 달성 (achieve the objectives) 하려고 하라 .


Media 의 5 가지 분류

• Public media: 인지도 형성의 목적에 주로 쓰임 ( 신문 , 잡지 , 라디오 , TV, 광고 )

• Interactive media: 오디언스로부터의 질의에 대한 응답 ; 오디언스와의 정보 교환 ( 전화 ARS 시스템 , 인터넷 , 전자메일 등 )

• Controlled media: 프로모션 ; 오디언스에게 상세한 정보를 전달할 필요가 있을 때 ( 브로슈어 , 뉴스레터 , 책자 , DM, 비디오 브로슈어 )

• Events/group communication: 이벤트 참여자에게 동기 부여 ; 오디언스가 현재 가지고 있는 믿음이나 태도를 더욱 강화하고자 할 때 ( 연설 , 전시회 , 미팅 , 학회 , 세미나 , 대회 , 콘테스트 , 행운권 , 상 )

• One-on-one communication: 상세한 논의를 필요로하는 문제 해결 ( 개별방문 , 로비활동 , 개인편지 등 )


Media PlanningPublic Media• 여성지 : 20-30 대 미혼 직장여성 , 여대생이 즐겨보는 잡지 건강 , 라이프 스타일 , advertorial 면

• 주요 일간지 건강면 (DCL 의 위생적인 면 강조 )• 일간지 라이프 스타일면• 남성잡지 (GQ; Esquire) fashion 면 Interactive Media• home page, blog, facebook, twitter 등Controlled Media• 이동전화 청구서와 함께 보내지는 뉴스레터 (SKT/KT 등 )• 젊은 여성을 위한 신용카드 뉴스레터 (LG 2030)Events/Group Communications• CFC(California Fitness Center) 행운권 , 콘테스트• 레오나르도 다빈치 전시회장 , 행운권 , 포스터

Communication Tactics전략과 연계되지 않는 프로그램은 소용없다 .

Program 수립의 고려사항 및 예

본 부분은 Jerry A. Hendrix 의 Public Relations Cases (2001); Thomas L. Harris 의 Value Added Public Relations(1998, NTC Business Books); 정해동 , 박기철의 MPR: 광고보다 강한 PR(2000) 을 참조하여 만들어진 것입니다 .


프로그램 수립 시 고려사항

• 정말 target audience 를 타겟팅하는 프로그램인가 ?• Target media와 어떻게 연관될 수 있을 것인가 ?• 어떻게 Key message 를 전달할 것인가 ?• 문제점을 풀어나가는데 도움이 되는 프로그램인가 ? (Objective와

strategy 를 뒷받침하는 tactical program 인가 ?)


Program Options-Examples• Special days, nights, weeks, months: 눈의 날 , 골다공증의 달 , 금연의 날 등 (새로운 날을 만드는 방법과 기존의 특정 기념일과 제품 /회사를 연관시키는 방법 두 가지가 있음 )

• Exhibits: “눈” 주제 사진 전시회 , “ 통 (痛 )” 주제 사진 전시회 ( 진통제 )• Trade shows: 서울 푸드쇼 ( 호주축산공사 ); 서울 오토쇼• Fairs, festivals, expositions: 연인 맥주 페스티발 , 각종 엑스포• Conferences, conventions, rallies: 탈 모 예 방 / 치 료 학 회 , 불우이웃돕기를 위한 걷기 대회

• Anniversaries, memorial events: 비타 500 출 시 10 주년 기념 이벤트 , 회사창립 10 주년 , 제품 출시 10 주년

• Special awards: beautiful eyes award, 헤어스타일 리스트 상 (샴푸제조회사 )

• Plant tours: 아큐브 본사 제조공장 견학 ( 관련 기자 초청 )• Parties: 회사 사장 이취임식 이벤트


• Contests: 호텔 침대 시트 빨리 갈기 콘테스트• Parades, beauty contest: 키위 아가씨 선발대회• Sponsoring community events: oo 지역 주 민 을 위 한 특 별

음악회• Sponsoring organizations: oo 지역 어린이 야구단 후원• “Ambassadors”: 홍보대사 위촉• News story (straight vs. features)• By-lined article: 기고문 , 안과의사가 쓴 콘택트렌즈 칼럼• Interview: 본사 임원 방문시 활용• Media kit: fact sheet; backgrounders; bio; photo (

전통적으로 print 형태로 만들고 있으나 , 이외에도 on-line, CD-ROM, diskette 상에 만들어 배포하는 경우도 있다 .)

• News conference ( 기자회견 )• Press roundtable ( 기자 간담회 )


• Council members: 제 삼자 인증 프로그램 (third party en-

dorsement)• PPL(Product Placement)• Annual Report: financial annual report; employee annual

report, etc.• VNR (Video News Releases); B-roll• Speech arrangement• Social Media( 소셜미디어 활용한 다양한 온라인 활동 )• Corporate Advertising ( 기업광고 )• Issue Advertising ( 이슈광고 )• Media co-op campaign: 타겟 언론사와 특별 캠페인 실시• Books: 특별 책 제작 , 네티켓 관련 책자 제작 (네띠앙 )• On-street promotion: 길거리 프로모션• Survey: 특정 이슈화를 위한 설문 조사 실시 , 결과 언론에 발표• Grand opening: 지사 오픈등을 기념 , 특별 이벤트를 통해

메시지 노출


• Special report: 관련 이슈를 주제로 특별 보고서 제작 , 관련 오피니언리더 , 언론사 등에 배포

• Announcing an appointment: 주요 임원 인사 소식 발표• Announcing new product or service: 신제품 / 서비스 발표• Announcing new policy or policy change: SK 캐쥬얼 근무

정책 발표• Website development• Celebrity spokesperson: 유명인을 회사 / 제품의 대변인으로

내 세 워 유명 인 의 이 미 지와 회 사 / 제 품 의 이 미 지 를 연 결 , 강화시키는 프로그램 , 최화정 ( 콘택트렌즈는 20 세기의 최고 발명품 ?)

• Media briefing: 관련 취재진에게 업계의 새로운 동향등에 대해 브리핑해주는 프로그램

• Special education programs: 쇠고기 요리 강습 , 건강 강좌 , 매장 운영 강좌 등 .

• Newsletter: print, on-line, e-mail


• Brochures, leaflet 등• Suggestion boxes ( 제안함 )• Training kits: 유통업체 , 협력업체등의 자가 교육을 돕기위해

만듬 .• Gifts/giveaways/souvenirs/samplings: 기 자 회 견 이 나

이벤트시 기념품이나 선물 등을 통해 키 메시지 전달 및 특별한 경험 / 기억을 할 수 있도록 하기 위한 목적

• Free inserts: 무료삽입 판촉물• Hot-lines: 수신자부담 고객서비스 전화 (1-800; 080)• Co-promotion: 베니건스 - 아큐브 공동 프로모션


Program Calendar

• 각 프로그램들이 언제 실행되어야 가장 높은 효과를 올릴 수 있을 것인가 ?

• Marketing plan 과의 조율

3. Communication


Communication Confirmation• Tactics와 strategies 부분이 잘 맞도록 프로그램이 설계가 되었는지 확인하는 부분

Key tar-get Audience

Issues;Interests;Concerns

Influ-encers

Strategy Tactics Key Mes-sage

4. Evaluation


• PR 프로그램의 효과 평가는 프로그램 목적 (objectives) 수행

여부가 그 기준 (criteria) 이 된다 .• Output objectives 의 경우 , 비교적 단순하게 평가할 수 있다 . 즉 , 목표로 한 output( 기사화 결과물 , 뉴스레터제작 및 배포 )이 목표로 한 기간에 나왔는지를 평가해 보면 된다 .

• Impact objectives 의 경우에는 , 프로그램 실시 이전에 infor-mational/attitudinal/behavioral status 에 대한 조사 ( 서베이 혹은 포커스그룹인터뷰 ) 를 실시하고 , 프로그램을 계획한 일정만큼 수행한 후 (6 개월 혹은 1년 ), 같은 조사를 다시 실시(tracking survey or FGI) 하여 , 실시 전 결과와 비교해봄으로써 , 그 효과를 측정해볼 수 있다 .

• 현실적으로 , output 평가와는 달리 impact 평가에는 시간과 돈 , 노력이 비교적 많이 투입되므로 , 어려운 점이 있다 . 그러나 , 특히 , 대형규모의 PR 예산이 투입되는 경우 , PR 프로그램의 가치 측정 및 증명을 위해 , Evaluation 을 계획하는 것이 좋으며 , 기타 PR 프로그램에서도 , 점차 evaluation 이 필수 요소가 되어가고 있다 . (투자에 대한 효율성 측정차원 )

Basic Formula of PR Proposal


• Introduction / Situation Analysis ( 배경 ; 문제점 정의 )• PR/Communication Objectives ( 목적 )• Target Audiences ( 홍보대상 오디언스 )• PR/Communication Strategies ( 커뮤니케이션 전략 )• Key/Core Messages (핵심 메시지 )• PR/Communication (Tactical) Programs ( 프로그램 )• Program Calendar ( 프로그램 실행 플랜 )• Budget ( 예산 )• Project Team ( 프로젝트 팀 )


The Principle

• There is no fixed formula for proposal.

Just show your

CREATIVE IDEAS

in a STRATEGIC way


참고자료 : 본 Presentation 은 아래와 같은 관련 자료들을 활용 및 직접 인용하여 만들어졌으며 , 편의상 일일이 원전을 명시하지 않았음을 알려드립니다 .

• Tom Peters (1999), the professional service firm 50, Alfred A. Knopf, Inc. • Elise K. Parsigian (1996), Proposal Savvy: Creating Successful Proposals

for Media Projects, Sage, 1996• Laurie Wilson (2001), “Extending Strategic Planning to Communication

Tactics,” in Handbook of Public Relations, Sage• Kirk Hallahan (2001), “Strategic Media Planning: Toward an Integrated

Public Relations Media Model,” in Handbook of Public Relations, Sage• Merry Aronson & Don Spetner (1993) The Public Relations Writer’s Hand-

book, Lexington Books• Doug Newsom, Judy VanSlyke Turk, & Dean Kruckeberg (2000), This is PR,

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기타 PR 관련 기본 자료

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