잠을 위한 기획서 가 전하는 ,

제 34 회 제일기획 아이디어 페스티벌Planning 부문

국문 l 동아제약 박카스

박카스의 대학생 타겟 공략을 위한 IMC 전략

부스스한 머리와 충혈된 눈 , 지친 걸음으로 편의점에 들어선 A 군피곤한 그에게 지금 필요한 건 바로 ‘ 박카스’그리고 그의 눈에 띈 병 박카스와 캔 박카스 ,

병 박카스 옆엔 마시자 마자 힘이 샘 솟을 것 같은 건강 음료들이 놓여있다 .캔 박카스 옆엔 내일 밤까지도 끄떡 없을 것 같은 에너지드링크가 ,

그렇다 , 에너지드링크와 건강음료 두 개의 전쟁터에서 뛰고 있는 박카스

박카스가 이렇게 사랑 받을 수 있는 이유는 뭘까 ?

피로회복제박카스

Energy Drink

Healthy Drink

“ 사람들은 생각한다 .”

지구 53 바퀴 153 억병

지금까지 마신 박카스 12cm 병으로

< 중앙일보 / 2012.05.14>

1000

1200

1400

1600

1800

2000

2200

2002 2004 2006 2008 2010 2011 2012

< 머니투데이 / 2012.02.14>2012 년 매출 총액 예상 그래프

1750 억원

연간 17% 의 성장률 , 매출 1700 억 원대 달성 , 그리고 누적 판매 수 153 억병 그럼에도

그 이유는 바로 박카스 속‘ 국민’ 에 있었다 .

방식은 다르지만 5000 만 국민의 피로를 회복해 주고자 하는 마음을 전해주던 ‘박카스’

‘건강음료’

‘에너지드링크’

같은 박카스 다른 생각그 동안 4-50 대는 박카스를 건강음료로20 대는 에너지드링크로 생각하고 있었다

“ ”

10 대 20 대 30 대 4-50대

60 대

현재까지는 매출에 큰 타격을 입히지는 않았지만 향후 매우 위협적인 존재로 우려되는 에너지드링크

매출 성장률

2010 년2011 년

2012년

55 억 110 억

700억

하늘 높은 줄 모르고 솟아 오르는에너지 드링크의 성장률

“ ”

연령별 에너지 음료 섭취 조사<AC 닐슨 / 2012.08>

게다가 에너지 드링크의 주 음용층은20 대라는 점에 주목해야 한다 .

“ ”

2010 년 에너지드링크시장의 급성장과 함께 강력한 대체재인 고 카페인 음료의 등장그러나 ,

이대로 방심하다간 20 대를 빼앗겨 버릴지도 모른다 .하지만 , 박카스 아직 늦지 않았다 .

Energy Drink

피로회복제

Energy Drink

“

”

HealthyDrink

HealthyDrink

이대솔 (24 살 )

에너지드링크를 마시는 20 대 ,

김소진 (21 살 )

신미희 (22 살 )

요즘 공부를 하다 보면 마치 에너지드링크를 마셔야지만 진짜 공부를 하는 것처럼 보이잖아요 그래서 에너지드링크를 마셨는데 막상 공부 끝나고 집에 가서 자려고 하니 잠이 오지 않아 서고생 했어요 .

요즘 자기계발서나 오디션 프로그램을 보면 20 대들은 치열하게 살아야만 할 것 같고 아파야만 할 것 같잖아요 . 그러다 보니 에너지드링크를 습관적으로 마시게 되었는데 언제부턴가 불면증이 생겼어요 .

그들은 에너지 드링크의 강력한 각성효과로 인해 신체적 심리적으로 불안해 하고 있다

46%만성 피로

아침 기상이 어려움 0.5%어지러움 17.3%

불면 18.9%

< 에너지 드링크에 대한 인식 조사 >엠 브레인 트랜드 모니터 / n = 1000 ( 19 세 이상 성인 남녀 대상 )

핫식스 광고를 보면 공모전을 준비할 때 마치 핫식스를 마셔야만 할 것 같아서 마셨는데 잠은 안 오지만 눈만 뜨고 있는 것 같더라고요 오히려 잠깐 눈 붙이고 할 때보다 집중이 안 되는 것 같아요 .

부작용 있다 부작용 없다

60% 40%

Q. 에너지 드링크에 부작용이 있다고 생각하십니까 ?

Q. 에너지 드링크를 마신 후 어떤 부작용을 경험하십니까 ?< 출처 : 건강한 사회를 위한 약사회 >

이대솔 (24 살 )

신미희 (22 살 )

요즘 공부를 하다 보면 마치 에너지드링크를 마셔야지만 진짜 공부를 하는 것처럼 보이잖아요 그래서 에너지드링크를 마셨는데 막상 공부 끝나고 집에 가서 자려고 하니 잠이 오지 않아 고생 했어요 .

핫식스 광고를 보면 공모전을 준비할 때 마치 핫식스를 마셔야만 할 것 같아서 마셨는데 잠은 안 오지만 눈만 뜨고 있는 것 같더라고요 오히려 잠깐 눈 붙이고 할 때보다 집중이 안 되는 것 같아요 .

김소진 (21 살 )

20 대가 등장하는 광고들 역시 청춘을 정의 해버렸다

수 많은 책과 TV프로그램이 정해놓은 젊음의 모습들 은 20대를 채찍질 하였고 20 대들은 마치 당연한 것처럼 이를 받아 들이고 있다 .

“ ”

“

” 요즘 자기계발서나 오디션 프로그램을 보면 20 대들은 치열하게 살아야만 할 것 같고

아파야만 할 것 같잖아요 . 그러다 보니 에너지드링크를 습관적으로 마시게 되었는데 언제부턴가 불면증이 생겼어요 .

그럼에도 타인이 정해 놓은 20 대의 모습에 맞추기 위해오늘도 자신을 채찍질 하며 에너지 드링크를 선택하는 20 대

실패는 청춘의 특권이다…바쁘니까 청춘이다청춘은 힘들다… .

10,000

에너지 드링크에 불안해 하는 20 대그들에게 박카스가 해 줄 말은 없을까 ?

“

”

Q. 에너지드링크의 성장에도 불구하고 계속해서 박카스를 마셔온 이유는 무엇입니까 ?

< 자체설문조사 n=41 / 복수 응답가능>

42%37%

13%8%

익숙함

맛

각성효과 부작용 걱정이 덜해서

건강할 것 같아서

응답자 중 79% 가 박카스를 긍정적이고 건강한 이미지로 인식하고 있었으며 , 다른 에너지 드링크에 비해 각성효과 부작용이 덜하다고 생각하고 있다 .

“ ”

정우연 (23 살 )

김준영 (25 살 )

위한솔 (24 살 )

요즘 애들 에너지 드링크 먹고 밤 새는거 보면 걱정 되요 . 잘 땐 자야 하잖아요 . 에너지드링크를 마시면 잠 안자고 해야 하니깐 피로가 쌓이는데 … 박카스를 마시면 피로가 회복 되잖아요 . 그래서 박카스를 마시죠 .

공모전할 때 조원들에게 핫식스를 사다 줬더니 밤새 해야 하냐고 투덜대더라고요 . 그래서 박카스를 사다 줬죠 ! 그랬더니 피로회복도 되는 것 같고 분위기도 좋아지더라고요 그래서 그때부터 공모전이나 조모임 하면 박카스를 사가고는 해요 .

사실 중요한 건 밤 새기가 아니잖아요 . 저는 스케줄을 세워서 공부하는 편인데 박카스는 괜찮지만 에너지드링크를 마시면 내일까지 지장을 주자나요 그래서 박카스를 마셔요 .

계속해서 박카스를 구매하는 20 대들에게서 첫 번째 가능성을 찾을 수 있었다

그들은 잠을 자지 않는 것이 성공하는 것이 아니란 걸 알고 있었으며 ,

에너지드링크 시장의 성장에도 불구하고

< 출처 : 식품 의약 안전청 / 2011.6 >

2001 년 ~ 2011 년 까지 박카스 부작용 신고 사례

2012 제 5 회 소비자가 뽑은 참 좋은 브랜드 대상수상

( 드링크 부문 )

병0.0000000025%[ 박카스를 마시고 부작용 일으킬 확률 ]=10병X

4,000,000,000

박카스의 이미지는 부작용과 거리가 멀었고 , 그들이 박카스를 구입하는 이유 역시 이 점에 있었다

“ 병문안 갈 때 에너지 드링크를 들고

가진 않잖아 .”

“

”

그리고 50 년 동안 국민과 함께했던 박카스에서 찾을 수 있었던‘ 또 하나의 가능성’ 은 박카스의 마음

건강한 젊은 캠페인 (98~07 년도 )

대한만국 피로회복제 캠페인 (2008 년도 )

나는 당신의 박카스 입니다 (2009 년도 )

진짜 피로회복제 캠페인 (2010 년도 )

풀려라 오천만 , 풀려라 피로 (2012 년도 )

Drive your energy

그 동안 박카스는 판매보다는 다양한 국민들의 피로회복을 바라는 마음을 전달하였고

“ ”

소비자들은 박카스의 마음을 이해해 주었다 . “

”

대한민국 광고대상 동상

2008 2009 2010 2011 2012

소비자가 뽑은 광고 대상

대한민국 광고대상 은상소비자가 뽑은 광고 대상

소비자가 뽑은 광고 대상

소비자가 뽑은 광고 대상

대한민국 광고대상 은상소비자가 뽑은 광고 대상매일 경제 광고 대상 금상

소비자가 뽑은 광고 대상 4 년 연속 대상 수상

‘ 모두의 피로가 풀렸으면 하는 마음’이 담겨있었다 .그렇다 , 국민피로회복제인 박카스가 담아온 진심에는단순히 피로회복제를 팔려는 마음이 아닌

“ 내일 아침에 일어나서 하지 … .”

진정으로 자식을 걱정하기에 조용히 안아주시는 어머니의 마음처럼50 년 동안 국민의 진정한 피로회복을 위했던 박카스라면

잠을 자지 않는 것이 성공의 지름길이라 생각하고 있는 20 대에게 진심으로 해줄 수 있는 말이 있을 것 입니다 .

현실이 규정지어버린 청춘 , 하지만 그들은 자신만의 젊음을 알고있다

박카스는 그 젊음을 이해하기에 , 젊음을 안아주다

[Concept Slogan]

‘ 젊음’을 안다

잠 못 드는 젊음에게 가 전해주는 이야기 ,

#5 ( 밤 샌 후 첫차에서 졸고 있는 모습 )N.A 박카스는 생각합니다 . 어쩌면 그들을 더욱 잠 못 들게 하는 것은

#6 (청춘에 대한 정의에 대해 불만있는 20 대 )N.A 청춘에 대해 정의해 버린 세상 때문일지도 모른다고

#8 N.A 젊음을 안다 . 박카스

BGM : The Script _ The man who can’t be moved

TV CF런칭편 젊음을 안다

(30”)

#1( 어두운 밤 불켜진 창문 )

#3 ( 잠을 깨려 하고있는 모습 )N.A 그러다 스스로에게 외치죠 “ 자면 안돼 !”

#2 ( 스탠드 아래에서 졸고있는 대학생 )N.A 언젠가부터 늦은 밤까지 스탠드아래 있는 것이 습관이 되어버렸습니다 .

#4 ( 그러다 다시 조는 모습 )N.A 그러나 우리도 알고 있습니다 . 오래 버티는 것만이 성공을 위한 최고의 수단이 아니라는 것을 ,

#7 ( 박카스 들고 웃고 있는 20 대 )N.A 그런 그들에게 박카스는 말합니다 . 당신의 이름은 그 어떤 꾸밈도 없는 ‘젊음’입니다 .

시험기간 , 공모전 , 면접준비 등 특정한 순간에 를 마시는 우리의 A 군과 친구들이들 가운데 53%가 잠을 자지 않기 위해 에너지 드링크를 마신다고 응답했다 .

“ 밤 새면 뭐라도 끝낼 수 있을 거야 .”

Communication Message

“ 할 땐 하고 잘 땐 자자” “ 굳이 밤샐 필요 있을까 ?”

“

”

밤을 새야만 성공할 수 있다는 이들의 오해 , 박카스는 그들이 정의 내려버린밤샘에 대한 믿음의 를 로 바꿔줘야 한다

[ 시험기간 전 ]

새로운 캠페인에 대한 지속적인 메시지 전달 프로모션

[ 시험기간 ]

할 땐 하고 잘 땐 자기 위한 박카스만의 솔루션 프로모션

그리고 이를 바꾸기 위한 박카스만의 작전 ,

마침표 물음표

새로운 캠페인에 대한

지속적인 메시지 전달 프로모션

[ 시험기간 ][ 시험기간 전 ]

TV CF # 엄마의 작전 편 ( 30”)

# 할 땐 하고 잘 땐 자라 스티 콘

“

”

# 편지 한잔 , 보내다 ( 병 편지 )

#5 N.A 엄마의 작전

#6 (딸 있는 쪽을 바라보며 박카스를 건네드는 엄마 )N.A 엄마의 작전 “ 오늘은 엄마도 좀 자자 , 딸~”

#8 N.A 젊음을 안다 . 박카스

BGM : 김치 담그기 _영화 키친 OST中

#1( 어두운 거실 , 소파에서 잠든 엄마 )

#3 ( 강아지인걸 알고 다시 눈을 감는 엄마 )

#2 ( 강아지가 현관으로 가자 불빛이 깜빡인다 ) / 비몽사몽 잠에서 깨는 엄마 )

#4 (날이 밝아 딸이 피곤한 얼굴로 현관문을 들어선다 ) ( 강아지 목줄을 부여잡고 소파에서 그대로 자고 있는 엄마 )

엄마의 작전 편( 15”)

#7 ( 어두운 거실에서 시계를 보고 있는 엄마 , 현관을 열고 불빛이 깜빡이며 들어오는 딸 )N.A “엄마 나 다 끝내고 왔어 ~” “작전 성공”

TV CFTV CF

할 땐 하고 잘 땐 자라 스티콘

카카오톡스티콘

20 대들이 가장 손쉽게 접근할 수 있는 카카오톡 전달 하기 위해

‘ 할 땐 하고 잘 땐 자라 .’라고 이야기 해 주는 메시지가제작 무료 배포 한다 .

박카스의 새로운 커뮤니케이션 메시지를 지속적으로 담긴 카카오 톡

기대효과20 대들에게 가장 친숙한 매체인 카카오톡을 통해 박카스의 새로운 커뮤니케이션 메시지인 할 땐 하고 잘 땐 자라라는 메시지를 지속적으로 전달

이용자가 스스로 캐릭터를 사용함으로써 할 땐 하고 잘 땐 자라는 박카스의 새로운 메시지를쉽게 인지시킨다 . 또한 박카스와 피로회복이라는 이미지를 쉽게 연상시키도록 한다 .

스티콘을

편지 한 잔 , 보내다 기획 의도

페이스북프로모션

시험공부를 하는 동안 그들이 접근할 수 있는 매체는 제한적이다TV 를 보지 않고 , 공부에만 매달리는 그들에게서 발견할 수 있었던 유일한 매체 Face book

그리고 발견한 흥미로운 사실 한가지 ,

그들은 쉬는 시간 마다 FB을 통해 친구들의 소식을 확인한다

.

하지만 페이스북에는 이미 “오늘 밤새기위해 핫식스 사먹었다＂라는 글로 도배되어 있다그렇다면 , 박카스 역시 그들 스스로 올리게끔 만드는 방법은 없을까 ?

20 대 들은 핫식스를 먹었다는 자랑 만큼이나 누군가에게 받은 선물을 자랑하기 위해 FACEBOOK 에 사진을 업로드 한다 .

그들 스스로를 올릴 수 있도록 하자

이 점을 이용하여 페이스북에 박카스의 이야기를

“

”

페이스북프로모션

1/

기대효과선물 받고 , 선물 하는 것에 익숙한 박카스 ,병 편지를 주고 받으며 친구와 자연스럽게 할 땐 하고 잘 때 자라 라는 메시지를 공유한다 .

또한 시험 기간 동안 그들이 유일하게 접근하는 매체인 페이스 북을 통해 박카스의 새로운 커뮤니케이션 메시지를 확산 시킬 수 있다 .

편지 한 잔 , 보내다 실행 방안

속에 병 목에 걸 수 있게 만들어진 편지지를 첨부

2/할 땐 하고 잘 땐 자라라는 메시지를 포함한 편지를 작성

3/밤샘이 걱정되는 친구에게 선물

4/선물 받은 ‘박카스 편지 한 잔’을 자연스럽게 페이스 북에 올리도록 유도

실행 방법

5/친구의 정성스러운 편지를 간직하며 ,책갈피로도 사용 가능

박카스만의 솔루션 프로모션

시험기간 “

”

할 땐 하고 잘 땐 자기 위한

할 땐 하게 하기

잘 땐 자게 하기‘ 딴 짓 탐지기’

APP박카스 카Pm11:30 ~ Am 2:00

Daily promotion

스마트폰어플리케이션 딴 짓 탐지기 기획 의도

‘ 벌써 1 시간이나 지났다고 ?’

할 땐 하고 잘 땐 자길 바라던 박카스 , 우리는 그들이 책상에 앉아 있는 순간만이라도 집중을 하길 바랬습니다 .

하지만 스마트 폰을 켠 순간 평소에는 연락하지 않던 친구의 소식이 왜 이렇게 궁금한지 , 평소 보지 않던 웹툰은 또 왜 이렇게 재미있는지 … .

결국 밤을 새버리는

그들

딴 짓 하느라 못했던 공부를 마저 하기 위해결국 스마트폰을 손에서 놓지 못 한 체 1 시간이 흘러버렸습니다 .

“

”

스마트폰어플리케이션 딴 짓 탐지기 실행 방안

1/

기대효과책상에 앉아 있지만 집중을 하지 못하고 딴짓하는 시간을 “딴짓 탐지기”를 통해확인하여 경각심을 불러 일으킨다 .

또한 App 을 통해 이용자는 박카스의 새로운 커뮤니케이션 메시지인의미를 다시 한 번 상기 시킬 수 있다 .

시험공부를 시작 하기 전 “ 딴짓 탐지기”어플리케이션을 실행

2/공부에 필요한 APP 을 제외한 게임 , 웹툰과 같은 APP 을 등록

3/공부 도중 자신이 등록한 APP 을 실행시키는 순간 스톱워치가 작동

4/시험공부가 끝난 후 자신이 딴짓을 한 시간을 확인

실행 방법

“ 할 땐 하자 "

의

셔틀버스프로모션 박카스 카 기획 의도

할 땐 하고 잘 땐 자길 바라는 박카스의 마음 ,어쩔 수 없이 밤샘을 마음먹는 그들의 불편함을 해결해 주고 싶었습니다 .

그들이 잘 땐 잘 수 있게 만들어 줄 프로모션이 필요하다

집으로 돌아가는 길 걱정 없이 안전하게 가길 바라는 박카스의 마음

“

”

밤 11 시부터 새벽 12 시 반

그들이 밤샘을 결정하는 시간

막차도

놓쳤겠다

그냥 밤 새야지

…

요즘 밤길도 무서운데…

그냥 밤새고 첫차 타고

들어갈까 ?

셔틀버스프로모션 박카스 카 실행 방안 셔틀버스프로모션 박카스 카 실행 방안

1/

기대효과막차를 놓치면 별다른 이유 없이 밤샘하는 학생들에게 집에 들어가 잘 땐 자게 해 줌으로써 박카스의 커뮤니케이션 메시지를 상기시킨다 . 또한 최근 부쩍 많아진 흉흉한 소식에 밤늦은 귀가를 걱정하는 부모님과 20 대에게안전한 귀가를 제공함으로써 박카스가 젊음을 안아준다는 의미를 제공한다 .

홈페이지에 자신의 학교명과 시험기간을 등록 , 박카스 카를 신청

2/시내버스 막차가 끊긴 후 11 시 30분부터 새벽 한 시 까지 학교에서 집까지 운행

3/박카스 카에 탄 학생들에게 박카스를 제공하며 또 다른 박카스의 프로모션 홍보

실행 방법

50 년 동안 젊음을 지켜 봤고 젊음의 피로 회복을 위해 마음을 전해온 박카스 , 잠을 자지 않는 것이 성공하는 지름길이라고 믿고있는 그들을 진심으로 걱정한다면그러한 믿음을 갖게 만들었던 현실을 해결해 주어야 한다고 생각했습니다 .

20 대들을 잠 못 들게 만든 것은 ,자기계발서와 TV 그리고 광고에서 규정지어버린 20 대 청춘의 모습이 모든 것들은 청춘을 미리 살아본 어른들의 조언 들이었습니다 .

20 대 , 그들은 젊음을 스스로 알기에 젊음이 젊음에게 직접 이야기를 전해준다면 그리고 서로를 응원한다면규정지어진 청춘의 모습에서 벗어 날 수 있을 것 입니다 .

‘ 젊음’을 안아주고 싶은 박카스 의 또

하나의 프로모션 ,

50 주년프로모션 젊음을 안다 캠페인

실행 방안

1/

기대효과먼저 청춘을 겪어본 이들에 의해 정의 되어버린 20 대가 아닌 젊음이 젊음을 정의 내림으로서 20 대 그들 스스로가 자신들의 젊음을 알아갈 수 있다 .

또한 20 대에게 직접 다가감으로써 조금은 멀리 떨어져 있었던 그들과 박카스 사이의 심리적인 거리감을 좁혀줄 수 있을 것 이다 .

온 오프라인 이벤트를 통해 20 대 , 그들이 말하는 젊음에 대한 글귀를 응모

2/응모 받은 글귀는 박카스 공병에 담아 500 개 한정 제작

3/

실행 방법

그리고 이를 50 주년 특별 패키지에 담아 소비자들에게 판매

4/메시지를 받은 소비자들에게 한하여 박카스가 특별한 선물을 증정

A 군은 피곤하다는 친구를 위해 스티콘을 날리고 ,

을 에 업로드 하고 , ‘ 편지 한잔’주고 받은

‘ 할 땐 하고 잘 땐 자자 .’

시험기간 동안 ‘ 딴 짓 탐지기’어플리케이션을 이용해서 빈틈 없이 공부했으며 ,

‘ 박카스 카’를 타고 집에 돌아가 오늘밤도 푹 잘 수 있었습니다 .

박카스를 통해 새로운 젊음의 의미를 찾은 A 군은 이제 또 다른 젊음에게 자신의 이야기를 전합니다 .

“굳이 밤 샐 필요가 있을까 ?” 의문을 가졌던 젊은 그들에게

박카스를 통해 이제 새로운 마침표가 생겼습니다 .

“ 할 땐 하고 잘 땐 자자 .” 현실에 지쳐 힘들어하는 20 대들에게

50 년 동안 모든 국민의 피로 회복을 바랐던

박카스의 진심이 전해졌으면 좋겠습니다 .

‘ 젊음’을 안다