powerpoint presentation · 1/4/2016 2 digitalne tehnologije i internet •pohrana podataka i...
TRANSCRIPT
1/4/2016
1
E-MARKETING
Informacijski sustav e-marketinga
Katedra za marketing, Ekonomski fakultet u Osijeku
Sveučilište Josipa Jurja Strossmayera u Osijeku
E-MARKETING
Prof.dr.sc. Drago Ružić
Doc.dr.sc. Antun Biloš
Ivan Kelić, univ.spec.oec.
U poglavlju se razmatra
E-MARKETING | 2015/2016. 2
+ Glavne teme cjeline
• Informacijski sustav e-marketinga (e-mis)
• Internetski informacijski prostor
• Alati za pretraživanje interneta
• Tražilice
• Marketinška istraživanja na internetu
• Internetska primarna istraživanja
• E-poslovna inteligencija
• Rudarenje internetskih podataka (engl. web mining).
Marketinški informacijski sustav
• Uspostavljeni sustav opreme, ljudi i organizacije radi podmirenja potreba za marketinškim informacijama – prikupljanje informacija
– analiziranje
– distribucija donositeljima marketinških odluka.
• Proces započinje – kada donositelji marketinških odluka imaju problem za koji trebaju
podatke prije rješavanja
• Proces završava – kada donositelji odluka dobiju željenu informaciju na vrijeme i u
korisnom obliku
+ Ili skraćeno MIS
E-MARKETING | 2015/2016. 3
1/4/2016
2
Digitalne tehnologije i internet
• Pohrana podataka i stvaranje marketinških baza podataka
• Internet je gotovo neiscrpan izvor informacija
• Kupci također imaju pristup dijelovima baza podataka
• Podatci i informacije su nedovoljno iskorišteni ili čak i beskorisni ako se ne pretvore u znanje
+ Višestruko su promijenili MIS
E-MARKETING | 2015/2016. 4
Je li veličina bitna?
Ralph misli da jest!
(ili barem tako kaže njegova vlasnica)
5
E-MARKETING | 2015/2016. 6
1/4/2016
3
“Kad bi HP znao sve što HP zna, bili bismo tri puta profitabilniji”
7 E-MARKETING | 2015/2016.
Značaj informacija
Odlučivanje Informacije Istraživanje
E-MARKETING | 2015/2016. 8
Podio (podio.com)
1/4/2016
4
Sekundarni podaci
• postojeći podaci prikupljeni ranije
• u okviru nekog prethodnog istraživanja
• gotove, istražene i objavljene informacije
Primarni podaci
• prikupljeni u okviru istraživanja,
• novi, neposredno prikupljeni podaci za potrebe samog istraživanja
E-MARKETING | 2015/2016. 10
Izvori podataka
E-MARKETING | 2015/2016. 11
Nikako se ne bi trebalo pristupati organiziranju prikupljanja primarnih podataka ako prije toga nisu iscrpljeni svi raspoloživi sekundarni podaci
*
Primarno ili sekundarno?
Sekundarne informacije
• Sekundarni podaci se mogu prikupiti brže i jeftinije od primarnih podataka – demografski trendovi
– konkurencija
– tehnološke snage
– prirodni resursi
– društveni i kulturni trendovi
– pravno i političko okruženje
+ Osobito putem interneta
E-MARKETING | 2015/2016. 12
1/4/2016
5
E-MARKETING | 2015/2016. 13
“Problem više nije u nedostatku informacija nego u njihovom nemjerljivom višku.”
Bard, Soderquist: Netokracija !
Informacijski višak
Karakteristike sekundarnih
informacija
E-MARKETING | 2015/2016. 14
• Šaroliki spektar informacija
• Poteškoće u odabiru pouzdanih informacija
• Poteškoće u analizi kvalitete informacija
Internetski informacijski prostor (1)
E-MARKETING | 2015/2016. 15
Ostalo
WWW
1/4/2016
6
Internetski informacijski prostor (2)
• Samo je dio ukupnog informacijskog prostora
• Nije uređen
• Različiti izvori s mnoštvom tema
• Informacije se nalaze u vrlo različitim i ponekad nekompatibilnim oblicima
• Do njih se može doći na različite načine
E-MARKETING | 2015/2016. 16
Pretraživanje sekundarnih informacija
• Tražilice
• Metatražilice
• Tematski katalozi
• Specijalizirana sučelja
+ 4 velike skupine alata
E-MARKETING | 2015/2016. 17
Tražilice (1)
E-MARKETING | 2015/2016. 18
1/4/2016
7
Tražilice (2)
• Specijalizirani automatizirani sustavi – pretražuju dostupne internetske resurse, bilježe pronađeno te
omogućuju pretraživanja prikupljenih bilješki
• Proces ažuriranja baze podataka je kontinuiran budući da se pretraživi prostor neprestano mijenja, publiciraju se nove informacije, neke se mijenjaju, a neke uklanjaju
• Google, Bing, Yahoo!, Search, Ask.com
E-MARKETING | 2015/2016. 19
Prednosti tražilica
• Velike i složene baze podataka
• Redovno se ažuriraju
• Mogućnost postavljanja složenih upita
• Velika brzina rada (efikasno pretraživanje)
• Rangiranje web-stranica
Nedostaci tražilica
• Nepostojanje kontrole kvalitete i klasifikacije
• Rezultati pretraživanja ponekad mogu biti i izvan konteksta, što može dodatno otežati samu pretragu
• Mogu sadržavati zastarjele i nepostojeće web-adrese
E-MARKETING | 2015/2016. 20
Tražilice (3)
Vremenski slijed pojavljivanja tražilica
Godina Tražilica
1993 Aliweb, JumpStation
1994 Infoseek, Lycos
1995 Altavista, Excite
1998 Google
2004 Yahoo Search
2005 MSN Search, Ask.com
2007 Wikiseek
2009 Bing
2010 Blekko, Yandex
2011 Interred
2012 Volunia
E-MARKETING | 2015/2016. 21
1/4/2016
8
22
Google savjeti
• Ključne riječi – Hawaii – Vacation Hawaii – Vacation Hawaii golf
• Velika i mala slova – George Washington – gEoRgE WasHiNGtoN
• Navodnici – "Star Wars Episode I"
• Varijacije riječi – pet lemur dietary needs > pet lemur diet needs
• + i – operatori – Star Wars Episode +I – bass –music
E-MARKETING | 2015/2016. 23
Google napredno
pretraživanje
Jezik
Vrijeme indeksiranja
Tip datoteke
Vezano uz lokaciju
24 E-MARKETING | 2015/2016.
1/4/2016
9
E-MARKETING | 2015/2016. 25
Trends
Metatražilice (1)
• Omogućuje korisnicima da sa jednim upitom simultano pretražuju veći broj pojedinačnih tražilica
• Postojanje baziraju na premisi da je web-prostor prevelik da bi ga dovoljno mogla obuhvatiti pojedinačna tražilica
E-MARKETING | 2015/2016. 27
1/4/2016
10
Metatražilice (2)
Metapretraživački mehanizmi se odlikuju brojem i izborom klasičnih pretraživačkih mehanizama, te brzinom rada kao i rangiranjem udruženih rezultata
Vrijede sve prednosti i mane klasičnih tražilica
Dogpile, Mobissimo, Metacrawler
28 E-MARKETING | 2015/2016.
Tematski katalozi
29
Sadrže izlistanja web-sjedišta u kategoriziranom sustavu
Ista kategorizacija se obično aplicira na cijeli tematski katalog
Urednici uređuju kategorije i nadziru unos web-sjedišta unutar kategorija
Open Directory Project (dmoz.org), Yahoo! Directory, www.hr
E-MARKETING | 2015/2016.
Baze podataka
http://www.online-baze.hr/
http://www.ebscohost.com/
http://www.emeraldinsight.com/
http://books.google.com/
http://scholar.google.com/
http://hrcak.srce.hr/
30
1/4/2016
11
E-MARKETING | 2015/2016. 31
Alternative logos Doodles
* *
Google logos
E-MARKETING | 2015/2016. 32
E-MARKETING | 2015/2016. 33
1/4/2016
12
Zaključna razmatranja (1)
• Krucijalno za samo pretraživanje je upoznavanje rada sa pojedinim alatom – Najbolji rezultati dobivaju se usporednim korištenje nekoliko
pretraživačkih alata
– Dominiraju tražilice
E-MARKETING | 2015/2016. 34
Zaključna razmatranja (2)
• Internet pruža pristup sekundarnim podacima o čimbenicima i trendovima u okruženju koji mogu biti od velikog značaja za analizu poslovne situacije i poslovno odlučivanje
E-MARKETING | 2015/2016. 35
36
Vrijeme za pauzu?
10ak minuta
E-MARKETING | 2015/2016.
1/4/2016
13
Tko kontrolira sveprisutni internet?
O istraživanjima
“If we knew what it was we were doing, it would not be called research, would it?”
Albert Einstein
38 E-MARKETING | 2015/2016.
E-MARKETING | 2015/2016. 39
Proces marketinških
istraživanja na internetu
1. Definiranje problema i ciljeva
2. Određivanje izvora i metoda
3. Određivanje uzorka
4. Prikupljanje podataka
5. Analiza i interpretacija
6. Sastavljanje izvještaja
1/4/2016
14
E-MARKETING | 2015/2016. 40
Problem:
Činjenica da su korisnici interneta još uvijek razmjerno ograničene skupine ukupne populacije
*
Online vs. Offline (1)
Online vs. Offline (2)
• Prilikom odlučivanja treba li provesti online ili offline primarno istraživanje, treba na temelju određene specifične situacije odrediti koja je metoda najprihvatljivija – Predmet istraživanja
– Ciljna skupina
– Zadani rokovi
– Procjena troškova
– Reprezentativnost uzorka
E-MARKETING | 2015/2016. 41
Različite tehnike prikupljanja podataka + Kroz vrijeme
E-MARKETING | 2015/2016. 42
1/4/2016
15
Nekoliko primjera
Preferencija studenata EFOS-a
Izbori
Zadovoljstvo novim pićem
Zadovoljstva novom iPhone aplikacijom
43 E-MARKETING | 2015/2016.
E-MARKETING | 2015/2016. 44
Što je dublja penetracija interneta u odabranu ciljnu skupinu, to će bolje neki online uzorak predstavljati tu ciljnu skupinu
!
Načelo online uzoraka
Prednosti (1)
• Rezultati u realnom vremenu
• Imaju najniže troškove
• Pogodna u situacijama kada je informacija hitno potrebna
• Multimedijalni podražaji
• Smanjen utjecaj ljudske pogreške
• Dizajn prilagođen korisniku
E-MARKETING | 2015/2016. 45
1/4/2016
16
Prednosti (2)
• Automatizirano izvještavanje – složene analitičke aplikacije omogućit će detaljnu analizu dobivenih
informacija u bilo kojem trenutku
• Fleksibilnost – kreiranje složenih upitnika, pomoćnih naputaka, vizualnih identiteta,
višejezičnih opcija i sl.
• Jednostavnost ažuriranja – modifikacije anketa bez značajnog povećavanja troškova
E-MARKETING | 2015/2016. 46
E-MARKETING | 2015/2016. 47
Ispitivanje
Promatranje Eksperiment 2 3 1
Metode primarnih istraživanja
Metode primarnih online istraživanja
• Ispitivanje – ispitivanje u okviru weba (web-ispitivanje)
– ispitivanje e-poštom
– internetski panel
– internetska fokusna grupa
– e-ispitivač
• Promatranje – Analiza web-sjedišta
– Analiza diskusijskih grupa
• Eksperiment
E-MARKETING | 2015/2016. 48
1/4/2016
17
Određivanje uzorka
• Uzorak je dio populacije koji će biti podvrgnut istraživanju
• Mora biti reprezentativan - mora vjerno predstavljati osnovni skup
• Postupak biranja uzorka mora počivati na odgovarajućim znanstvenim pravilima
• Uzorak – Slučajni
– Namjerni
E-MARKETING | 2015/2016. 49
Generiranje uzorka
• Posjetitelji web-sjedišta – aktivno novačenje – presretanje
– pasivno novačenje
• Baza potencijalnih ispitanika – korisnici, kupci, potrošači, zaposlenici
– baza adresa e-pošte
• Internetski panel
+ Na internetu
E-MARKETING | 2015/2016. 50
E-MARKETING | 2015/2016. 51
1/4/2016
18
Znanstvenost istraživanja? 52
E-MARKETING | 2015/2016. 53
Online ankete (1)
E-MARKETING | 2015/2016. 54
+ Web-ankete
• Kompleksna logička pitanja, grananja, rotacija i slučajan odabir pitanja
• Multimedija
• Iznimna razina interakcije sa ispitanikom
• Besplatne i komercijalne aplikacije
1/4/2016
19
E-MARKETING | 2015/2016. 55
SurveyGizmo (www.surveygizmo.com/)
Utjecajni čimbenici na kvalitetu anketa
• Dovoljno vremena za pitanja i cijelu anketu
• Utjecaj motivacije – Nagrađivanje (za&protiv)
• Tehnička podrška
• Standardiziranost prikaza
E-MARKETING | 2015/2016. 56
E-MARKETING | 2015/2016. 57
Google Drive (ex. Docs)
1/4/2016
20
Online fokusne grupe (1)
• Moderator priziva unaprijed određene, kvalificirane ispitanike koji predstavljaju ciljnu skupinu, da u dogovoreno vrijeme sudjeluju u fokusnoj grupi te komuniciraju o obznanjenim temama
• Ispitanici će se trebati uključiti u neki oblik konferencijske aplikacije
E-MARKETING | 2015/2016. 58
Online fokusne grupe (2)
E-MARKETING | 2015/2016. 59
Osobitosti online
fokusnih grupa
Prikladna tehnika ispitivanja kod istraživanja potrošača, B2B i političkim istraživanjima
Niži troškovi i brzina
Znatno veća populacija za novačenje ispitanika
Iskreniji i potpuniji odgovori
Ispitanici moraju znati rukovati s konferencijskom aplikacijom
60
1/4/2016
21
Uvođenje e-ispitivača
E-MARKETING | 2015/2016. 61
• Stručna, kondicionirana osoba koja vodi proces ispitivanja
• Oblici
– Ispitivač promatra ispitanikov progres kroz anketu.
– Ispitivač komunicira kroz tekstualni chat i šalje poticajne poruke kada ocjeni da je to potrebno
– Ispitivač komunicira sa ispitanikom kroz konferencijsku aplikaciju
E-MARKETING | 2015/2016. 62
“Internet je, kao još ni jedan medij dosada, dao potrošačima glas, objavljivačku platformu i forum gdje se njihovi kolektivni glasovi mogu čuti, razmijeniti i istražiti.”
Eksperti iz Nielsen Onlinea
E-MARKETING | 2015/2016. 63
Praćenjem internetskih rasprava u raznolikim formatima može se doći do vrlo iskrenih i preciznih podataka o predmetu interesa
Diskusijske skupine: forumi, usenet, društvene mreže i dr. *
Analiza diskusijskih grupa (1)
1/4/2016
22
Analiza
diskusijskih grupa
(2)
“Mystery reading” - praćenje rasprava u ime drugih kompanija
Specijalizirane tvrtke za analizu diskusijskih grupa najčešće kombiniraju automatizirano pretraživanje sa manualnim ljudskim radom
Wavemetrix, Nielsen Online
64 E-MARKETING | 2015/2016.
65
Višenačinski pristup (multimode)
• Višenačinska istraživanja su ona koja kombiniraju dvije ili više tehnika za isto istraživanje
• Svaka od tehnika ima svoje prednosti, korištenjem više njih dolazi se do preciznijih podataka
E-MARKETING | 2015/2016. 66
1/4/2016
23
67
Multimode
F2F
Telefon Online
E-MARKETING | 2015/2016.
Primjeri višenačinskog pristupa
• Uporaba različitih tehnika prikupljanja podataka u različitim zemljama u kojima se istraživanje obavlja
• Putem telefona ili pošte ispitivati one koji nemaju pristup Internetu kao dodatak na ispitani online uzorak
• Omogućiti ispitaniku da sam izabere tehniku ispitivanja
• Inicijalno ispitivati putem Interneta, a uzorak dopuniti sa telefonski ispitivanjem
E-MARKETING | 2015/2016. 68
Prednosti višenačinskog pristupa
• Bolja prilagodba ispitanicima i njihovim preferencijama
• Lakše upravljanje odnosima s potrošačima (klijentima)
• Brzina prikupljanja podataka
• Manji troškovi istraživanja
• Mogućnost prikupljanja podataka diljem svijeta
• Manje razine non response grešaka
E-MARKETING | 2015/2016. 69
1/4/2016
24
Nedostaci višenačinskog pristupa
• Više pažnje se mora pokloniti koordinaciji kontrole uzoraka za pojedinu tehniku
• Može prouzročiti veću grešku mjerenja
• Loše oblikovana pitanja
• Neadekvatno provođenje intervjua
• Utjecaj na ponašanje ispitanika
E-MARKETING | 2015/2016. 70
Obilježja dobrog marketinškog istraživanja
1. Znanstvena metoda
2. Istraživačka kreativnost
3. Višestruke metode
4. Međuovisnost modela i podataka
5. Vrijednost i cijena informacije
6. Zdravi skepticizam
7. Etični marketing
E-MARKETING | 2015/2016. 71
E-MARKETING | 2015/2016. 72
Česte greške?
1/4/2016
25
Zaključno
• Marketinška istraživanja na internetu predstavljaju već danas nezaobilazan način prikupljanja podataka, a s vremenom, kako bude rasla populacija korisnika interneta, ta će istraživanja postati sve važnija s tendencijom da postanu dominantna
E-MARKETING | 2015/2016. 73
Zadatak 4: Oblikovanje anketnog upitnika
• Online anketni upitnik (Google Forms)
• Vaša internetska anketa treba sadržavati: – uvodni tekst koji upoznaje ispitanika s anketnim upitnikom
– najmanje 5 pitanja o stavovima/preferencijama/zadovoljstvu ispitanika
– demografiju (spol, dob),
– tekst zahvale za ispunjavanje na kraju
+ U digitalnom okruženju
E-MARKETING | 2015/2016. 74
Q&A
75
1/4/2016
26
Korištena literatura
• Ružić, D., Biloš, A., Turkalj, D. (2014) E-marketing - III. izmijenjeno i prošireno izdanje, Osijek: Ekonomski fakultet u Osijeku
• Chaffey, D., Smith, P.R. (2008) eMarketing eXellence. 3. izdanje, Burlington: Butterworth-Heinemann
• Chaffey, D., Ellis-Chadwick, F., Johnston, K., Mayer, R. (2009) Internet Marketing: Stategy, Implementation and Practice. 4. Izdanje. New Jersey: Prentice Hall
• Chaffey, D., Smith, P.R. (2013) eMarketing eXcellence. 4. Izdanje. Abingdon: Routledge
• Dillman, D.A. (2007) Mail and Internet Surveys – The Tailored Design Method. Hoboken: John Wiley & Sons Inc.
• Vranešević, T. (2014) Tržišna istraživanja u poslovnom upravljanju. Zagreb: Accent.
• Gingery, T. (2011) Advantages and Disadvantages of Online Surveys. Cvent Survey. Dostupno
na http://survey.cvent.com/blog/market-research-design-tips-2/advantages-and-disadvantages-of-online-surveys. [25.07.2014.]
• Naser, M. (2014) 10 Advantages of Online Surveys. SmartSurvey. Dostupno na http://www.smartsurvey.co.uk/articles/10-advantages-of-online-surveys/. [25.07.2014.]
• GfK (2008) GfK Online istraživanja: eSolutions. Dostupno na http://www.scribd.com/doc/183202928/
• Istrazivanje-trzista. [25.07.2014.]
• Rangaswamy, A. (2000) Rethinking Marketing research For the Digital Environment. The Pennsylvania State University. Dostupno naDostupno na http://www.epiheirimatikotita.gr/elibrary/marketresearch/research%20your%20markets%20via%20the%20internet.pdf. [25.07.2014.]
+ Izvori
E-MARKETING | 2015/2016. 76
Hvala na pažnji!
E-MARKETING | 2015/2016. 77
Doc. dr. sc. Antun Biloš
Katedra za marketing
Ekonomski fakultet u Osijeku Sveučilište J.J. Strossmayera u Osijeku
www.efos.unios.hr/abilos