ponencia de amalio rey
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TALLER
Innovación para emprendedores sociales
“Calentando motores: Aptitud y actitud”
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¿Un objetivo de las “empresas sociales”?
“Valorizar un nuevo modelo de empresa
sostenible de manera cuádruple: social,
medioambiental, económica y organizativa”
“Proyectos de empresas sociales, generadores
de empleo y riqueza más allá de lo económico, y
basados en valores de proyección social o
solidaria”
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Cambios en el lenguaje
“Las palabras no son inocentes”
1. “Empresas” => Proyectos
2. “Rentabilidad” => Sostenibilidad
3. “Clientes” => Usuarios, beneficiarios
4. “Competidores” => Soluciones alternativas
5. “Disciplina de negocio” => Disciplina de gestión
6. “Modelo de negocio” => Modelo de gestión
7. “Marketing” => ¡¡Marketing!! (ético/honesto)
8. “Distribución” => ¡¡Distribución!! (responsable)
9. “Financiación” => ¡¡Financiación!! (social/colectiva)
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¿El “marketing” en los proyectos sociales?
1. Enfoque de necesidades: Identificar las
necesidades de los usuarios para adaptar los servicios a
esas expectativas = Enfoque de usuario vs. Enfoque de
proveedor (co-creación, observación, visión antropológica,
escucha activa)
2. Atributos diferenciadores: Realizar un “análisis
comparativo” vs. lo que ya existe para descubrir los atributos
diferenciadores que justifican el nuevo proyecto o servicio =
¿Qué ofrece de nuevo, y de diferente, esto?
3. Comunicación eficaz: Saber explicar de forma
sencilla y clara las ventajas y fortalezas GENUINAS que tiene
el servicio para los usuarios-objetivo (ciudadanos y personal
interno).
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MARKETING ESTRATEGICO
“El principal objetivo del buen
Marketing es hacer la venta
superflua”
Peter Drucker
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MARKETING: Tres áreas para trabajar...
Problemas de CONTENIDO
QUÉ
¿Responde a NECESIDADES y EXPECTATIVAS?
¿Cuáles son las demandas
“tractoras”, las más sensibles?
(20/80)
(EMPATÍA)
Problemas de SEGMENTACIÓN
QUIÉN
¿Cuáles son los colectivos más
sensibles?
RETRATOS-ROBOT o “arquetipos” de los
Targets más sensibles
PRESCRIPTORES
(FOCO, DIFERENCIA-
CIÓN)
Problemas de COMUNICACIÓN
CÓMO
¿Lo explicamos bien?
¿Los mensajes son simples?
POCOS ATRIBUTOS = “USP”
(SIMPLICIDAD)
(COHERENCIA)
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Cinco versos inspiradores - “Gestión del
cambio” De “Fourteen black paintings” - album “Us” de Peter Gabriel (1992):
1) “From the pain come the dream” = “Desde el dolor viene el
sueño”= NECESIDAD
2) “From the dream come the vision” = “Desde el sueño viene la
visión” = SOLUCIÓN
3) “From the vision come the people” = “Desde de la visión
vienen las personas”= “LEAD USERS”
4) “From the people come the power” = “Desde las personas
viene el poder” = CONTAGIO = +CLIENTES
5) “From this power come the change” = “Desde el poder viene el
cambio” = ÉXITO @estratega = Rafa Martinez
¿Cómo son los emprendedores?
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1. Asumen riesgos por encima de la media
2. Innovadores en la búsqueda de soluciones
3. Perseverantes en el logro de sus objetivos
¿Pero cómo son los “emprendedores”?
1.- ACTITUD DE ALERTA Activar las antenas para detectar oportunidades
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1.- ACTITUD DE ALERTA Activar las antenas para detectar oportunidades
Estar atentos = Vigilancia = observación = “Escucha
activa” = Curiosidad, Inquietud
Filtrar = Aptitudes para el filtrado inteligente
(“desinfoxicar”) = Sentido de la oportunidad
70/30 (Buscar + Encontrar) = Serendipia
2.- EMPATÍA Adoptar un enfoque de usuario con mirada
antropológica
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2.- EMPATÍA Adoptar un enfoque de usuario con mirada antropológica
Enfoque de usuario = Sensibilidad = Ponerse en el
lugar del otro = Mirada humanista
Habilidad clave en negocios tecnológicos o muy
innovadores
Es lo que diferencia a un “creativo” (va a su bola) de un
“innovador” (conecta)
Design Thinking como metodología
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¿Dónde están los dolores de muela?
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3.- INCONFORMISMO Practicar un espíritu crítico… constructivo
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3.- INCONFORMISMO Practicar un espíritu crítico… constructivo
Ser rebeldes con el statu quo = Cuestionarse las reglas
de juego = ¿Y por qué no? = No me adapto al mundo
sino que lo cambio…
“Críticos constructivos” (no Trolls) porque se expresan
en positivo
Relación paradójica entre empatía e inconformismo
(Ferrán Adrià y sus menús “onanistas”)…
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4.- CREATIVIDAD Buscar lejos para pensar fuera-de-la-caja
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4.- CREATIVIDAD Buscar lejos para… pensar fuera de la caja
Ingenio = Pensamiento lateral = Pensar fuera de la caja
Buscar lejos = Hibridadores = Cazadores de conexiones
entre ideas
Espíritu renacentista = “Todo es interesante” + “Todo
está conectado solo que no conocemos las conexiones”
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5.-TOLERANCIA A LA
INCERTIDUMBRE Saber gestionar el riesgo
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5.- TOLERANCIA A LA INCERTIDUMBRE Saber gestionar el riesgo
La tolerancia a la incertidumbre es directamente
proporcional a la tolerancia al error
Tolerancia a la ambigüedad vs. Obsesión de control
“Información completa” vs. “Intuición informada”
El perfeccionista puede ser bueno para la “mejora
continua” y la innovación incremental, pero pésimo para
la radical o disruptiva
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6.- PERSEVERANCIA Ser constantes y valientes
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6.- PERSEVERANCIA Ser constantes y valientes
Saltador de obstáculos = Perseverantes/constantes,
persistentes, tenaces, no se rinden
C2 = Constancia + Coraje
No se dejan “impresionar” o intimidar por el poder
(“Destrucción Creativa”)
Sentido del humor = Tolerancia al estrés = Tolerancia a
la frustración
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7.-VISIÓN ESTRATÉGICA Mantener el foco y pensar a medio/largo plazo
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7.- VISIÓN ESTRATÉGICA Mantener el foco y pensar a medio/largo plazo
Metodologías para pensar mejor = Visión a medio y largo
plazo
Mantener el Foco = Evitar la dispersión = Cuidado con
ser demasiado creativos
La Ley de Pareto (20/80) y los costes de oportunidad
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Definir una estrategia significa renunciar a
cosas, saber a qué decir que NO!!!
Las Pymes no pueden ser excelentes
en todo
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Un recordatorio...
“La urgencia es algo inversamente
proporcional a su importancia”
(Ley de Frothingham- Ley de Murphy)
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8.-CAPACIDAD EJECUTIVA Ser proactivos y actuar/decidir en base a prioridades
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8.- CAPACIDAD EJECUTIVA Ser proactivos y actuar/decidir en base a prioridades
Vocación de acción (Menos comerse el coco) = No a la
hiperplanificación = “Patearse la calle” = Just do it!
Experimentar = Cultura de prototipado (ensayo/error) =
No al perfeccionismo o el rigorismo académico
Gestión de prioridades = El noble arte de simplificar para
poder decidir
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Sistema GTD
9.- NET-WORKERS Conectar personas y forjar alianzas
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9.- NETWORKERS Conectar personas y forjar alianzas
Desarrollo de Co-Skills: Habilidades de colaboración
Coalition Builders = Conectores entre personas
Búsqueda de “complementadores” = menos paranoia
con los “competidores”
Win-win approaches = Más paciencia
10.-PODER DE PERSUASIÓN Saber vender proyectos e ideas
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10.- PODER DE PERSUASIÓN Saber vender proyectos e ideas
El emprendedor es, sobre todo, un vendedor
Capacidad de persuasión y… de seducción
Storytelling = Saber relatar, contar, comunicar, persuadir,
seducir…
El modelo de gestión ¿Cómo el proyecto CREA, DISTRIBUYE y RECUPERA valor?
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Lienzo de Osterwalder & Pigneur
7.- SOCIOS
COMPLEMEN-
TADORES
1.- USUARIOS-
OBJETIVO
5.- ACTIVIDADES
CLAVE 2.- PROPUESTA
DE VALOR
3- RELACIONES
CON LOS
USUARIOS +
4.- CANALES
6.- RECURSOS
CLAVE
8.- ESTRUCTURA
DE COSTES
9.- MODELO
DE INGRESOS
¿A QUIÉNES?
Estrategia de
segmentación:
• Focalizada o
de nicho
• Diversificada
• Indiferenciada
¿QUÉ?
¿POR QUÉ?
Empatía
(problema o
necesidad)
Diferenciación
(Ventajas vs.
Lo-q-ya-existe)
¿CÓMO?
Llegar a los
usuarios:
Canales de
Distribución
Modelos de
relacionarnos
EL CORE
“Competencias
nucleares”
¿Dónde aportamos
más valor?
NECESIDADES
Recursos
imprescindibles
¿QUIÉNES
SON
NUESTROS
“COMPLEMEN
TADORES”?
Mapa de
Sinergias
DINERO QUE ENTRA
¿Cómo vamos a obtener los
fondos que necesitamos?
DINERO QUE SALE
¿Cuáles serán las “fuentes de
costes”?
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Lean Canvas
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Retos en la gestión de proyectos de
emprendimiento social
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1.- Usuarios-objetivo: Segmentación ¿A QUIÉNES? => Estrategia de segmentación: Focalizada/de nicho, Diversificada o
Indiferenciada
Tendencia a la
dispersión:
Estrategia es
renunciar, saber
decir que no.
Segmentación
imprecisa, y por
tanto, muy poco
operativa para el
acción
Segmentación
excesiva y
superflua =
“razones
fantasma”
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Creatividad sin foco = Dispersión
Mito: El proyecto irá mejor
mientras más amplio sea mi
target. Tengo que aprovechar
todas las oportunidades.
Realidad: Un proyecto sin foco,
sin una segmentación precisa,
carece de identidad =
¡¡Aprende a decir que no!!.
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Fallo que mas se repite = Segmentación
imprecisa
“Si el proyecto tiene que atender segmentos
diferentes, es fundamental que el planteamiento
de marketing también sea diferenciado. Se echa
en falta un mayor esfuerzo de segmentación
dentro de algunos macro-segmentos que no
son monolíticos (“centros clínicos”,
“programadores de software”, “agricultores”,
“administraciones públicas”, etc.)
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Warning: Marketing de PRESCRIPTORES
Una característica distintiva del marketing eficiente es la
compra por referencia, la importancia de conquistar
usuarios/prescriptores que sirvan de referencia y den
credibilidad ante el resto.
2.- Propuesta de valor ¿QUÉ? y ¿POR QUÉ? => Problema o necesidad que resuelve + Ventajas sobre lo
que ya existe en la sociedad
1.- EMPATÍA ¿Cuál es el “dolor
de muela”?
ENFOQUE DE
USUARIO
2.-
DIFERENCIA-
CIÓN ¿Cuáles son mis
ventajas?
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“Marketing” = Empatía
Ver a tu oferta o
propuesta desde el
punto de vista de tus
usuarios actuales y
potenciales
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Empatía ≠ Entusiastas tecnológicos Antropocéntrico ≠ Sesgo tecnocéntrico
Personas ≠ Cacharros
Una observación profunda, empática y multidisciplinar
de las necesidades de los usuarios, incluyendo las
emociones.
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Oportunidades de diferenciación
(Dos herramientas)
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“El desinformado”
Síndrome del “No-hay-nada-igual-que-lo-mío”
Proyectos genéricos que no aportan un
genuino valor diferencial porque:
• No saben con quién compararse
• Se comparan sólo con “alternativas
directas” y obvias
• Se informan mal, no han investigado
lo suficiente (No saben o No quieren)
![Page 24: Ponencia de Amalio Rey](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051317/568bd5aa1a28ab20349948cf/html5/thumbnails/24.jpg)
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![Page 25: Ponencia de Amalio Rey](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051317/568bd5aa1a28ab20349948cf/html5/thumbnails/25.jpg)
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SIMPLIFICAR atributos y ventajas ¿Por qué me van a buscar a mí?
![Page 26: Ponencia de Amalio Rey](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022051317/568bd5aa1a28ab20349948cf/html5/thumbnails/26.jpg)
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Rigorismo y exhaustividad del mensaje
Mito: Mientras más ventajas
destaque de mi oferta, más
atractiva será. A más
exhaustivo sea, mejor venta.
Realidad: Los usuarios aman
la simplificación = No son
capaces de manejar más de
tres atributos o ventajas en su
decisión.
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5.- Actividades clave / Competencias nucleares ¿EL CORE? => ¿En qué actividades o eslabones de la cadena de valor nos
jugamos el futuro del proyecto? => Diseño, Proveedores/suministros,
I+D/Tecnología, Fabricación, Servicios (formación, consultoría, etc.), Marketing,
Gestión de redes/plataformas, Logística de distribución, etc.
LEY DE
PARETO
Visión
estratégica
¿”Priorizas
todo”?
¿Qué actividad añade más
valor (desde el punto de vista
del usuario) de todo lo que
vamos a hacer?
VER “PROPUESTA DE
VALOR”
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El equipo promotor: habilidades
complementarias “Es necesario que en el equipo fundador haya habilidades
complementarias. Tres programadores pueden ser muy amigos
pero es mejor si son: 1 programador + 1 financiero + 1 comercial” (Jesús Encinar- elidealista.com)
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6.- Recursos-clave ¿QUÉ NECESITO para que el modelo sea sostenible? => Capital/financiación,
tecnología/conocimiento/información, personas/rrhh, infraestructura física,
materiales, licencias/patentes/permisos, etc.
SIMPLIFICA
Practica el
“LEAN
MANAGEMENT”
IMAGINACIÓN
¿Qué pasaría si
(quito esto)? ¿Y
por qué no?
PREVISIÓN
Siempre puede
ser peor, así que
piensa en todo
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7.- Socios o ”complementadores” ¿QUIÉNES son mis “complementadores”? (mapa de sinergias) => Optimización,
Economías de Escala, Financiación, Reducción de riesgos, Distribución, etc.
¿Dónde te
colocas en
la cadena
de valor?
Ecosistema
vs.
Proveedores
Los
“Complementa-
dores”
1. Mercado
2. Tecnología
3. Dinero
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¿Escalado? = Obsesión x el crecimiento
Mito: Siendo tan pequeño,
no hay nada que hacer. Hay
que crecer rápido.
Realidad: Hay que ser
ágiles, formar redes, estar
bien conectados = crecer vs.
desarrollarse (con
matizaciones)
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¿Viajar solos?
“Si usted quiere ir rápido, vaya
solo, pero si quiere llegar lejos,
vaya acompañado” (proverbio indio)
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8.- Estructura de costes ¿Cuáles serán las “fuentes de costes” a partir del análisis de recursos clave,
actividades clave y socios? => Low-cost, Premium, Economías de escala,
Economías de alcance, etc.
TECNOCÉNTRICOS
En la estimación de
los costes
“POSTVENTA”
El derrochador
agazapado
COSTES DE
OPORTUNIDAD
¿Es que mi tiempo
no cuesta nada?
RIESGOS
Costes Fijos vs.
Costes Variables
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Tecnocéntricos en la previsión de costes
Mito: En mi proyecto, los gastos de I+D (conocimiento, aprendizaje) representan el 90% del valor de la oferta
Realidad: El marketing puede comerse más del 50% del coste final de la oferta también en los proyectos sociales... por mucho que nos pese.... (aunque depende del tipo
de usuarios o beneficiarios para quienes trabaje la organización)
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Subestimación de los costes de
“postventa”
La promesa de “Servicio personalizado y barato” es un oxímoron
La emprendedora no traduce la promesa de “trato personalizado” a costes realistas
El área de postventa se termina convirtiendo en el “derrochador inesperado” o se termina descuidando al
usuario por falta de previsión
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Costes de oportunidad
Olvidan incorporar los salarios de los promotores (y de los activos
propios que afectan)
¿Y qué pasa entonces si le sale un trabajo?
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Costes Fijos / Costes variables
1º) Sobredimensionan los costes fijos (“que por pedir no quede”)
Asumen demasiados riesgos y pierden flexibilidad
2º) Abusan de los costes variables (aversión al riesgo)
“La empresa hueca”
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PREVISIONES
VOLUNTARISTAS
Basadas en malos
“estudios de
mercado”
LIQUIDEZ
El “tempo” de los
flujos de caja:
¿Cuánto y…
Cuándo?
“YA SE VERÁ”
Posponer la
búsqueda de
ingresos genuinos
OTROS
PROVEEDORES
¿Y por qué te van a
pagar si otros lo dan
gratis?
9.- Modelo de ingresos ¿Cómo voy a captar los fondos que necesito para que el proyecto sea independiente
y sostenible?
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Fallos clásicos en los modelos de ingresos
1. Previsiones de ingresos que son ingenuos, voluntaristas o exagerados
2. Modelos Freemium que no fijan bien el diferencial de valor percibido que justifica pasar del Free al Premium
3. Estudios de mercado mal hechos: ¿Pagaría usted por esto? (¿a qué precio, y vs. qué?)
4. Fallos en el timing de ingresos => Liquidez y necesidades de financiación corriente
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