politique de distribution

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LE MARKETING

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  • Rappel : LE MARKETINGCest quoi ?A quoi a sert ?

  • RAPPROCHER LOFFRE ET LA DEMANDEDEVELOPPER LES VENTES !

  • MARKETINGLes 4 PProduct (produit)Price (prix) Place (distribution) Promotion (publicit, communication)

  • MARKETINGCAS PRATIQUES

  • MARKETINGLA POLITIQUE DE DISTRIBUTION

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTIONCircuit de distribution=Ensemble des intervenants qui font passer le produit de son stade de production au stade de consommation.En dautres termes la gestion du flux qui amnera le produit de lunit de production vers le client consommateur.

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTIONDeux grands modes de distribution en agro-alimentaire :

    La distribution directe (du producteur au consommateur), La distribution indirecte (incluant 1 ou plusieurs intermdiaires).

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTIONLa distribution directeLa distribution directe agro-alimentaire est aujourdhui assez restreinte et se limite la vente hors magasin par le producteur (vente la ferme), par les coopratives de producteurs, sur les marchs de province ou encore lors de foires ou salons.Les produits +/- concerns sont le vin, les volailles, les fruits et lgumes.A noter pour les fruits dt la cueillette vente.

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTIONCas particuliers de la vente directe (ou assimilable) hors magasin

    La vente en porte porte,La vente en runion, Les marchs,Les coopratives de producteurs,Les ventes usines,La vente distance (VAD),dont la vente sur internet (e-bay,)

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTIONLe e-commerce = 66 % de la vente distance (VAD)

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTION

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTIONLa distribution indirecteElle concerne aujourdhui lessentiel de la distribution agro-alimentaire et non alimentaireUn circuit long: Producteur+(ngociants)+grossistes+dtaillants,

    Un circuit court:Producteur+dtaillants.

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTION Avantages Inconvnients

    Circuit directMeilleure matrise MKG et commercialePersonnalisation de loffre aux clientsGain de margeNcessite une capacit financire importanteCot du stockGRH des vendeursCircuit longEquipe de vente rduiteBaisse relative des frais de transportEclatement national du stockDpendance vis vis des grossistesPression sur les prix si groupement des achatsPromotion interne chez les grossistesCircuit courtEconomie de la marge grossisteBonne coopration avec les dtaillantsServices au client de meilleure qualit Frais de vente + importants car dispersionRisque dinsolvabilitCot du stockRentabilit +/- bonne

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTIONLA GRANDE DISTRIBUTION

    Lanctre du libre service: Ed. LECLERC en 1949 Landerneau (50m) Le 1er Hypermarch: Carrefour en 1963 Pontault Combault

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTION

    Naissance de la grande distribution la franaise:Tout sous le mme toit:Du produit frais llectromnager

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTION

    En parallle effondrement du commerce de dtail et dsertification des centres ville.

    Mais lexpansion des grandes surfaces est-elle la seule cause de ce dclin ?

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTIONEssor du libre service et de la grande distributionCest lvolution la plus marquante de ces 50 dernires annes: Les Hyper (>2500 m2) : 31 % du commerce de lagro-alimentaire (20 % du commerce total), ~1 526 magasins, Les Super (400 2500m2): 26 % de lagro-alimentaire pour ~ 5 501 magasins, Les Suprettes et assimils sont reprsentes par 24 000 magasins de proximit.

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTIONStructure conomique type dun hypermarch

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTION En quelques dcennies on a vu un renversement du rapport de force producteurs/distributeurs au profit de ces derniers. La grande distribution na cess de se dvelopper et mieux encore de se concentrer en structures encore plus pressantes (Carrefour+Promodes, Monoprix+Prisunic) qui psent lourdement sur le commerce en France.Carrefour market

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTION

    Rpartition des ventes en %Alimentation spcialise Boulangeries-Ptisseries Boucheries-Charcuteries Autres16,8Suprettes et Alimentation gnrale9Grandes surfaces Supermarchs Magasins populaires Hypermarchs66,4Grands magasins0,4Pharmacies0,5Commerce hors magasin7

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTIONRpartition des PdM des grandes enseignes16,922,77,49,87,45,6

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTIONCes diffrentes volutions expliquent au moins en partie les dveloppements lgislatifs dont: La Loi ROYER, (objectif) La Loi GALLAND (objectif), La Loi NRE (Nouvelles Rgulations Economiques), La Circulaire DUTREIL.

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTIONCENTRALES DACHAT ET REFERENCEMENT

    Le nom centrale dachat est inadapt, il sagit en fait de centrales de rfrencement cres par les socits de distribution ou de restauration pour assurer lintermdiaire avec les fournisseurs.

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTIONCENTRALES DACHAT ET REFERENCEMENTElles ont 2 rles essentiels:Ngocier les prix les plus intressants auprs des fournisseurs, Mettre en concurrence les fournisseurs / recueillir et slectionner les diffrentes offres.Le tout pour le compte des distributeurs adhrents quelles reprsentent.

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTIONLes critres de rfrencement :

    Le poids relatif du fournisseur ou de la marque, Lantriorit des relations commerciales, La matrise logistique du fournisseur, Les critres financiers.

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTIONLes centrales de rfrencement:

    Carrefour, Lucie (Systme U et Leclerc), Intermarch, EMC Distribution (Casino), Auchan, Provera (Cora)

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTION

    Quest-ce que le droit dentre ?

    Cest une somme verse par le fournisseur pour pouvoir faire rfrencer un nouveau produit ou une nouvelle gamme de produits.

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTION

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTIONAUTRES MODES DE DISTRIBUTION INDIRECTELe commerce indpendant: Il regroupe les magasins dalimentation gnrale, spcialiss ou dartisanat, financirement et juridiquement indpendants. Ce sont souvent des affaires familiales o le commerant est propritaire du magasin.Le commerce associ: Il regroupe des entreprises indpendantes au sein dun rseau (franchise, cooprative, chane volontaire, groupement)

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTIONVARIANTES MARKETING DE LA DISTRIBUTION INDIRECTE La distribution intensive, qui vise multiplier le nombre de points de vente, est adapte aux produits dachat impulsif, La distribution slective, qui vise confier la commercialisation dun produit un spcialiste, est adapte aux produits dits recherchs, La distribution exclusive, qui vise limiter la commercialisation auprs de points de vente agrs, est adapte aux produits de luxe.

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTIONTACTIQUES DE DISTRIBUTION

    La tactique pull

    La tactique push

    Flux pousss / flux tirs

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTIONLA TACTIQUE PULL

    Elle a pour objectif de provoquer la demande par le consommateur par le biais dune intense politique de communication

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTIONLA TACTIQUE PULL

    ConsommateurDistributionFournisseurPublicit

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTIONLA TACTIQUE PUSH

    Elle a objectif de provoquer la mise en avant du produit par une pression commerciale et marketing sur la distribution.

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTIONLA TACTIQUE PUSH

    DistributionConsommateurPression commercialeFournisseur

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTIONLa relationFournisseur / DistributeurPartenariat producteurs de vins / distributeursConflit agriculteurs/ distributeurs

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTIONLes principaux conflits Fournisseur / DistributeurIls portent essentiellement sur 2 points :La rmunration et les conditions commerciales,Laccs au rayon: le rfrencement et le merchandising

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTIONLe Trade marketing(dfinition)Cest une solution pour rduire les conflits !Mise en uvre de moyens synergiques pour lintrt commun de la marque du fournisseur et de lenseigne de distribution.

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTIONLe Trade marketing

    Concrtement cela consiste mettre en convergence et en commun les outils logistiques, informatiques, marketing, merchandising du fournisseur et du distributeur pour le plus grand profit de lun et de lautre.

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTIONMarketing de ngocecentr sur:

    La transaction,La marque,Le produit,La ngociation du prix,Le transfert des cots,Le profit court terme,Une confrontation adversaire.

    = Rapports standardiss et conflictuels

    Trade Marketing centr sur:

    Le relationnel,Les attentes clients,Le Category Management,Le service,La rduction des cots,Le profit moyen/long terme,Le partenariat.

    = Rapports personnaliss et optimiss

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTIONLe Trade marketing

    Intrts DistributeurIntrts FournisseurOptimisation du stockMeilleure gestion prvisionnelle des ventesEconomie de logistiqueMeilleure gestion prvisionnelle de la productionOptimisation de la gestion des linairesBaisse des conflits commerciauxAugmentation des ventesOptimisation des actions commercialesStabilisation Transparence des relationsStabilisation Transparence des relations

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTIONCAS PARTICULIER DES Marques De Distributeurs (MDD)

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTIONLes MDDDu point de vue distribution on distingue plusieurs catgories de produits: Les produits leaders (incontournables), Les premiers prix, Les produits de spcialits ou de terroir, Les produits de marques de distributeur (MDD).

  • POLITIQUE DE DISTRIBUTIONLes MDDEn fait, dapparition ancienne (XIXme sicle !) ils reprsentent aujourdhui 20 % de PdM et peuvent mme dominer dans cert

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