Autor: Emina Hatunić, dipl.ecc, smjer marketing

POLITIČKI MARKETING

Tuzla, septembar 2012.

2

Predgovor ................................................................................................................................. 3

Političke stranke i politički marketing .................................................................................... 4

Političke stranke ....................................................................................................................... 4

Politički marketing ............................................................................................................... 7

Primjena političkog marketinga u političkim kampanjama ................................. 14

Elementi političkog marketinga i analogije .............................................................. 15

Tema i vrijeme kampanje ............................................................................................... 16

Zaključna razmatranja ........................................................................................................... 17

3

Predgovor

Motiv za pisanje ovog rada pronašla sam u mom političkom djelovanju u Savezu za bolju budućnost. Osnovni cilj rada da ukaže na koristi koje dolaze od razumijevanja političkog marketinga i njegovog dijela izbornog marketinga u političkom djelovanju političke stranke.

U radu fokus je stavljen na ključne segmente političkog marketinga: političke stranke, političke kandidate, političkog savjetnika, političke kampanje, primjenu političkog marketinga, teme i vrijeme vođenja kampanja.

U to smislu stavljen je naglasak na stvaranje vrijednosti i zadovoljstva biračima i na privlačenje i zadržavanje birača, što podrazumijeva potrebno znanje i vještine koje politički kandidati moraju imati kako bi bili poželjni i prihvatljivi biračkom tijelu

Vezano za političke strane naglašena je uloga političkog uvjerenja i pitanja na koje moraju odgovoriti. Politički menadžment političke stranke treba biti kompetentan u stručnom, socijalnom i komercijalnom pogledu. Njegova zadaća je da organizira stranku u smislu operacionalizacije njenih političkih programa i programa političkih kandidata.

Stoga politička stranka mora postati ključni element demokratskog modela organizacije društva. Ona mora razviti dobru organizaciju koja će biti adekvatan oblik organiziranja ljudi i političku ideologiju koja će biti osnova organiziranja ljudi i osnova društveno ekonomskih odnosa, društveno ekonomskog sistema, društveno političkog i društveno ekonomskog uređenja države Bosne i Hercegovine.

4

Političke stranke i politički marketing

Političke stranke

Sve političke stranke moraju imati: statut, politički program, ideologiju političke stranke. Statut je formalni akt kojim se uređuju unutrašnji odnosi među članovima stranke, njihova prava i obaveze i iz kojeg nastaje sama organizacijska forma stranke. Politički program je konkretiziranje ideologije i obrazloženje neposrednih političkih ciljeva za koje se stranka zalaže i bori, kao i sredstva i metode njenog političkog djelovanja. Politička ideologija, kao zbirke ideja, ima dvije dimenzije: ciljeve: kako bi društvo trebalo funkcionirati (ili biti uređeno) i metode: najbolji načini da se postigne idealni poredak. Svaka ideologija obično sadrže određene ideje o tome što bi trebao biti najbolji oblik vladavine (demokratija, autokratija) odnosno najbolji ekonomski sistem (kapitalizam, socijalizam.)

Za izučavanje modernih političkih stranaka od izuzetne važnosti je proučavanje njihovih ideoloških osnova, idejnih temelja, ali i proučavanje povezanosti tih ideja sa programima, a programa sa praktičnim djelovanjem i odnosom sa biračima. Ono što nije dobro danas, u medijima, sve više ističe odrednica izbornog ponašanja vezana za ugled i autoritet ličnosti, koji se ne gradi na demokratskim, već na autokratskim načelima. Ono što može da bude važno za izbornu odluku birača posredovano je izbornom kampanjom. Strategiju izborne kampanje opredjeljuju opći društveni uslovi, karakter izbornog sistema i karakteristike samih stranaka i njihovih lidera. Važnu ulogu imaju programi stranaka i programi kandidata prilikom glasanja birača. Izbori, predstavljaju samu srž demokratije. To je način da najveći broj ljudi/birača izabere svoje predstavnike i na taj način utiče na formiranje i oblikovanje vlasti. U "lovu na glasače", sam lider je simbol, poruka i program, što nije dobro. Mnogo je lakše komunicirati kroz projekciju ličnosti, nego kroz diskusiju ili raspravu, pomoću kompleksnih ideja ili apstraktnih političkih pitanja. Programi političkih stranaka su ugovor sa narodom, a programi kandidata političkih stranaka prestavljaju plan kojim kandidat uspostavlja adekvatnost s potencijalnim biračkim tjelom. Program političke stranke predstavlja skup ideja i principa na kojima stranka bazira svoj politički projekt. Putem programa političke stranke identificiraju društveno ekonomske probleme i daju način njihovog viđenja i rješavanja, kao i način vođenja države/entiteta/kantona/općine.

Dinamika promjena u socijalnom okruženju često zahtjeva da se političke stranke jasnije i preciznije odrede prema nekim važnim pitanjima. U tom slučaju, može doći do različitih pristupa i gledišta. Te razlike u političkoj stranci mogu nastati zbog različitih interesa i ciljeva pojedinaca i grupa, zbog razlika u uvjerenjima, ali i kao posljedica unutar stranačkog informiranja. Za političke stranke se pretpostavlja da će uvijek slediti preferencije birača. Birači, u skladu sa svojim individualnim prednostima, mjere ponude političkih stranaka, lociraju se tamo gdje najviše prepoznaju svoje interese i glasaju za političku stranku koja im ponudi najveću vrijednost i zadovoljstvo. Sve više se potvrđuje kako su političari ideološki indiferentni i interesira ih samo vlast. Političke stranke formuliraju politiku kako bi pobijedile na izborima, a ne pobjeđuju na izborima kako bi formulirale politiku. To znači da političke stranke vode računa ne o najboljim, već o najatraktivnijim programima, ne o onim realnim, već o onim drugim, poželjnim.

U kampanjama se programi čine fleksibilnim kompleksom pitanja i odgovora na aktualne izazove. U odnosu na te izazove, jača usmjerenost na birače, profesionalizacija menadžmenta stranke, podržavljenje finansiranja stranaka,

5

prevaga predstavljanja demokratskih mišljenja i uvjerenja u odnosu na autokratska. Proces modernizacije političke komunikacije doveo je do povećanja personalizacije politike. Zahtjevi iz predizbornog perioda se operacionaliziraju u politiku vlade/ općinskog vijeća. Politička stranka preuzima odgovornost za implementaciju/ operacionalizaciju svog programa i za svoje vladanje. Glasače, prije svega, interesiraju krajnji rezultati i konsekvence određene politike, koje će na kraju vrednovati. Kada političke stranke dođu na vlast, očekuje se da svoje izborne programe i obećanja realiziraju u okviru politike vlade/općinskog vijeća. Na biračima je da to prate i o tome kritički sude i na izborima presuđuju.

Politička stranka je danas postala jedan od elemenata demokratskog modela organizacije društva. Ona, kao politička organizacija obuhvata ljude s istom političkom ideologijom s osnovnim ciljem osvajanja i vršenja vlasti, demokratskim putem, na osnovu izbora. Tri su konstitutivna elementa u pojmu političke stranke:

1. politička stranka je organizacija,

2. oblik političkog organiziranja ljudi,

3. osnova organiziranja ljudi u političkoj stranci је istovjetna politička ideologija, cilj udruživanja je osvajanje i vršenje vlasti, legalnim, demokratskim putem, učešćem na izborima i dobijanjem većine na izborima.

Politička ideologija je nužan preduslov svake političke djelatnosti. Osnove političke ideologije stvaraju slobodni mislioci van političkih stranaka i ti osnovi nalaze se u filozofiji i općoj društvenoj ideologiji. Politička ideologija daje karakter jednoj političkoj stranci, određuje joj njenu idejnu fizionomiju. Politička ideologija nije ništa drugo do skup logičkih povezanih ideja, koje izviru iz sržne ideje političke stranke. Politička stranka je nosilac političke ideologije. Ideologija je već to što se stranačka borba predstavlja kao društvena borba za ljudsko dostojanstvo, za čovjeka, za najbolji mogući napredak u društvu. Politička stranka se ne treba boriti za sebične interese, već za opće interese i za napredak i sreću društva. Takva uvjerenja traže puno truda i veliku žrtvu u političkoj borbi.

Birače treba uvjeriti da se oslobode predrasuda da se ništa neće promijeniti, ma ko došao na vlast. Ne smije se kampanja svesti na vidi mene. "Velike riječi" jesu sastavni dio svih političkih kampanja, ali one svakako ne oslikavaju stvarno stanje u strankama koje ih izbacuju kao parole, a još manje predstavljaju obećanje da će biti bolje za bilo koga, a osim za njih same. Lijepe riječi i način izgovaranja mogu da se nauče i snime, ali ljudima je dosta pozornice, političke glume i cirkusa u kome i sami moraju da učestvuju.

Predstavljanje kandidata i političkih stranaka ne smije biti blijedo i nezanimljivo. Kandidati moraju imati više ideja, elana, poleta, iskrenosti i pravu želju da stvore vrijednost i zadovoljstvo biračima. Politički kandidati iz svoje glave moraju izbiti namjere da preuzmu vlast i tokove novca. Oni ne smiju iznevjeriti glasače i prigrabiti što više vlasti i čuvati je do slijedećih izbora. Program je ustvari plan političkog djelovanja kandidata. Kako politički marketing ima strateški karakter, to programski ciljevi moraju proizaći iz misije političke stranke. Ciljeve treba vezivati za uspostavljanje adekvatnosti između kandidata i potencijalnog biračkog tijela koji uključuje, upoznavanje pojedinačnog kandidata s najvećim brojem birača i to svakog od njih pojedinačno, isticanje razlike u odnosu na konkurente i da sa minimumom sredstava optimiziraju broj glasova koje treba dobiti, osiguranje vrijednosti i

6

zadovoljstvo za birače tako što će identificirat njihove potrebe želje i očekivanja, odnosno koji će ispuniti njihove zahtjeve.

Političke stranke moraju prihvatiti filozofiju orijentacije prema biračima i filozofiju stvaranja vrijednosti za biračko tijelo. Osiguranje vrijednosti i zadovoljstvo za birače postiže se tako što se identificiraju potrebe želje i očekivanja birača. Kandidat mora pronaći način da privuče i zadrži što veći broj birača. U tom smislu moraju odgovoriti na tri pitanja:

1. šta sve biraču predstavlja vrijednost i zadovoljstvo,

2. kako politička stranka može stvoriti i osigurati vrijednost i zadovoljstvo biraču, i

3. kako politička stranka može privući i zadržati birače.

Kandidat mora vezano za prvo pitanje saznati koji su zahtjevi birača u pogledu vrijednosti i zadovoljstva. Ovo ukazuje da kandidati moraju upoznati što veći broj birača i sa njima pojedinačno razgovarati kako bi identificirali njihovi zahtjevi. Kandidata, kad je u pitanju drugo pitanje, treba osposobiti da može stvoriti i osigurati vrijednost i zadovoljstvo biraču, i vezano za treće pitanje, kandidat treba biti osposobiti da privuče i zadrži birače.

7

Politički marketing

Kolijevku moderne političke komunikacije predstavlja dugogodišnji demokratski sistem sa općim pravom glasa građana u Americi. Predizborna kampanja Frenklina Ruzvelta 30-ih godina prošlog vijeka, u kojoj je politički marketing vođen iskusnim savjetnikom odigrao ključnu ulogu u Ruzveltovoj pobjedi, navodi se kao prijelomni moment za pojavu i razvoj uloge političkog savjetnika u političkom marketingu kao naučnoj disciplini. Međutim, uopćeno je mišljenje da je politički marketing zvanično primijenjen tek u 50-im godinama prošlog vijeka. Razliku u tumačenju vremenskog perioda u kojem se politički marketing prvi put pojavljuje na političkoj sceni možemo objasniti činjenicom da je termin politički marketing relativno nov i da se u posljednje dvije decenije koristi u literaturi o političkim naukama.

Politički marketing i odnosi sa javnosti su stari koliko i čovječanstvo. Još u vrijeme rimskog carstva odnose s javnošću predstavljali su natpisi na zidovima čija je osnovna svrha bila da stvori pozitivno mišljenje o državi i vođi. To je aktivnost koja je nastala uslijed prodiranja marketinga na političku scenu i njegovom interakcijom iz mogućnosti da se upravlja putem plaćenih i neplaćenih informacija (oglasa). Nastao je kao posljedica shvatanja da se na političkom tržištu nalaze korisnici/birači, sadašnji i potencijalni članovi političkih partija, te članovi glasači čije povjerenje političkih partija treba da stekne, da pridobije birače za određenu političku ideju i politički program. Usluge koje potiču iz prava ljudi na javni izbor, razvijale su se paralelno sa razvojem teorije države i izbora pravila (ustav i zakoni), političke konkurencije (političke stranke, lobiji), izbornih i pravnih pravila (izborni sistemi, oblici parlamentarnog odlučivanja), odnosa politike i ekonomije, političkog predstavljanja, ponašanja birača, političara i državne administracije, postojanje svih oblika tržišta, a prije svega političkog tržišta, međunarodne integracije i stvaranje nadnacionalnih institucija itd.

Politički marketing označava akciju, biznis, promoviranje i prodaju proizvoda/kandidata, uključujući marketinško istraživanje i reklamiranje. Pridjev politički ima više značenja i odnosi se na ono što je uvezi sa vladom ili se odnosi na javne poslove uopće. Postoje brojne definicije političkog marketinga, a zajedničko im je to da sve nastoje da političkog kandidata i program organizacije, u svojstvu političkog proizvoda, približe potencijalnim glasačima i političkom tržištu sa krajnjim ciljem da osvoje političku vlast i održe se na vlasti u što dužem vremenskom periodu. Ukoliko se marketing, u svom najširem značenju, može definirati kao ekonomska aktivnost koja upravlja protokom roba i usluga od proizvođača prema potrošaču, onda se politički marketing smatra onom granom marketinga koja se bavi promocijom stranaka i kandidata. Onaj dio marketinga koji se bavi ličnošću naziva se personalni ili lični marketing. Iza pojma politički marketing stoje sljedeći elementi:

promocija političkih ideja, vrijednosti, programa i političkih subjekata u politici,

promotivno političko komuniciranje,

mobilizacija političke javnosti,

osiguravanje javne potpore nekoj političkoj osobi,

oblikovanje imidža političara,

dizajniranje politike,

politička manipulacija;

8

političko uvjeravanje,

tehnike upravljanja ljudskim ponašanjem u politici,

izborni marketing.

Politički marketing, koji je nastao iz komercijalnog marketinga, novija je naučna disciplina marketinga koja podrazumijeva sistem postupaka unaprijed utvrđen za sve kampanje ili za sve političke kandidate. Preduslov za primjenu koncepta političkog marketinga predstavlja postojanje demokratskog uređenja države i postojanje više stranaka i interesnih grupa u državi. Da bi komercijalni marketing bio efektivan on mora da bude prilagođen potrebama korisnika, da kreira određenu konkurentsku prednost, da njegovi elementi budu dobro kombinirani i da bude usklađen sa raspoloživim resursima, a sve u cilju ispunjavanja ciljeva marketinga. To je proces kojim se planira i provodi stvaranje ideja, proizvoda/robe i usluga, da bi se ostvarila razmjena koja će zadovoljiti ciljeve pojedinaca i kompanija. Da bi politički marketing bio efikasan on mora biti prilagođen potrebama građana/birača, da kreira određene razlike u odnosu na konkurente. To je proces kojim se planira i sprovodi ideja, političkih kandidata, da bi se ostvarila razmjena koje će stvoriti biraču vrijednost i zadovoljstvo, a političkoj stranci veći udio političkog tržišta. Predstavlja skup analitičkih, kreativnih i planskih akcija koje politička stranka koristi kako bi osigurala što veću podršku javnosti u što efikasnijoj realizaciji političkih ciljeva, konkretnog političkog programa ili u osvajanju političke vlasti na općinskim i parlamentarnim izborima, sl. „Definicija političkog marketinga“.

U političkom marketingu potrebe se mogu izjednačiti sa interesima, želje sa preferencijama birača ili političkog tržišta i potrošnja kao zainteresiranost političkog tržišta za neki politički program.

Zbir tehnika

Povećanje atraktivnosti kandidata

Približavanje što većem broju ljudi

Vidljiva razlika u odnosu na druge kandidate

Minimalna sredstva za optimalan broj glasova

Definicija političkog marketinga

Na političkom tržištu političke stranke prodaju imidž kandidata i njihov politički program. Za politički marketing karakteristično je i to da postoji samo u onim društvima gdje postoji veći stepen demokratije, gdje se koristi kao alat u rukama političkih savjetnika koji razviju političare i lansiraju na političko

9

tržište, političare koji će biti ciljno motivirani da stvore jaku državu koja građanima garantira, transparentnu vlast koja se može smijeniti u slučaju da se ne zalaže za viziju budućnosti, misiju kao razlog postojanja države i ciljeve kako je istaknuto u političkom programu s kojim je osvojena politička vlast. Preduslov za postojanje političkog marketinga je nezavisnost medija i svijest političke elite da im je potrebna pomoć stručnjaka kao i interakcija socijalnog i političkog sistema.

Politički marketing je sveobuhvatan i kompleksan proces istraživanja političkog tržišta, kreiranje vlastitog političkog proizvoda, odnosno kandidata i njegovo prilagođavanje političkom tržištu kao i sistemski proces djelovanja na tržište kako bi se upravo određeni politički proizvod prihvatio. Politički marketing podrazumijeva planiranje i realizaciju odnosa političke stranke ili pojedinca s biračkim tijelom i drugim grupama unutar javnosti kroz političku promociju i druge aktivnosti radi pridobivanja potpore u javnosti na izborima. To je komunikacijski proces koji upravlja odnosom sa biračima, odnosno shvaćanja presudne uloge marketinga u osnovnom političkom djelovanju, stvaranje zadovoljstva biračkog tijela i osvajanje izborne javnosti.

Političke stranke putem političkog marketinga, ako žele pridobiti izbornu javnost, moraju uložiti napor da birače učine zadovoljnim time što će ispuniti njegove zahtjeve, odnosno njihove potrebe, želje i očekivanja. Pridobivanjem političke javnosti politička stranka sa svojim političkim uvjerenjem može osigurati dobar izborni rezultat. Stoga političke stranke moraju imati znanje i vještine da identificiranju i razumiju potrebe, želje i tražnju građana/birača. Politička komunikacija postoji sa ciljem udovoljavanja najvažnijih potreba svake demokratske vlasti.

Zadatak političkog marketinga je navesti birače da vjeruju političarima, da vjeruju njihovim idejama, da političare prokažu autentičnim, realnim i poželjnim za birače1. Politički marketing je skup tehnika kojima je cilj da doprinesu adekvatnosti jednog kandidata u odnosu na njegovo potencijalno biračko tijelo, da s njim upoznaju najveći broj glasača i to svakoga od njih pojedinačno, da istaknu razliku u odnosu na konkurente, pa i protivnike te da s minimumom sredstava optimiziraju broj glasova koje tijekom kampanje treba dobiti2. Politički marketing se smatra onom granom marketinga koja se bavi promocijom stranaka i kandidata. To je djelatnost koja ima za cilj optimalizaciju broja aktivista, financijskih doprinosa i pristalica jedne političke stranke, programa ili kandidata, koristeći sva neophodna sredstva da se dostigne postavljeni cilj u funkciji aspiracija javnog mišljenja.

Politički marketing je skup analitičkih, kreativnih i planskih akcija kojima politički subjekt nastoji da osigura što veću podršku sljedbenika i najšire javnosti u što efikasnijoj realizaciji političkih ciljeva, konkretnog političkog programa ili pak u osvajanju političke vlasti u parlamentarnim izborima, uz istovremeno osiguravanje materijalne baze svoga djelovanja3. Treba ga promatrati kao proces čije su aktivnosti prikazane na slici „Proces političkog marketinga“.

1 Dejvid Evans-šaf kampanje Tonija Blera

2 Zoran Tomić

3 Besim Spahić

10

Istraživanja političkog problema i potreba birača

Afirmacija političkog programa (cilja)

Kontaktiranje s ekonomskim subjektima/izvorima

financijske potrebe

Uspostavljanje odnosa s svim onima s kojima

politička stranka ima zajednički interes

Proces političkog marketinga

Politički marketing je proces koji se provodi radi promocije ključnih političkih ideja i vrijednosti. To je proces u kojem se političke stranke bore za vlast u okviru važećeg, aktualnog društveno ekonomskog i društveno političkog sistema, s ciljem da se domognu političkog subjektiviteta, tj. sposobnosti da kompetentno preuzmu vlast ukoliko, u izbornoj konkurenciji, tu vlast osvoje.

Koncepcija političkog marketinga naglašava sposobnost kandidata, omogućuje bolje odnose s javnošću, traži kandidatovu sposobnost za komunikacijsku interakciju i u prvi plan postavlja potrebe i interese građana. Politički marketing je sveobuhvatan, kompleksan proces istraživanja političkog tržišta, odnosno strukture potreba i interesa, vrijednosnih orijentacija, strahova i nada, kreiranje vlastitog političkog proizvoda koji je adekvatan i prilagođen određenom političkom tržištu. U tom smislu politički marketing je sistemski proces djelovanja na političko tržište kako bi se određeni politički kandidat kao proizvod političke stranke prihvatio.

Obzirom na definicije komercijalnog i političkog marketinga, može se utvrditi kako se politika na bazi bogatog iskustva političkog djelovanja poslužila visoko razvijenim i usavršenim metodama i tehnikama komercijalnog marketinga. U analogiji s komercijalnim marketingom, politički marketing možemo analizirati kroz izraze sadržanih u definiciji komercijalnog marketinga prikazani na sl. „Analogije političkog u odnosu na komercijalni marketing“. Ispitujući dalje analogiju između potrošača u ekonomskoj teoriji i birača u teoriji javnog izbora, glas je donekle sličan novcu. U oba primjera možemo pretpostaviti da ih građani upotrebljavaju kako bi maksimalno povećali svoje vrijednosti i zadovoljstvo.

Dakle, politički marketing je komunikacijski proces koji upravlja odnosom sa biračima, a koriste ga politička stranka za pridobijanje izborne javnosti Ako politička stranka želi pridobiti izbornu javnost, mora uložiti napor da biračima stvori vrijednost i zadovoljstvo time što će ispuniti njegove zahtjeve.

11

Analogije političkog u odnosu na komercijalni marketing

Pridobijanjem političke javnosti politička stranka sa svojim uvjerljivim političkim programom može osigurati dobar izborni rezultat. Politička javnost se ne može pridobiti bez znanja, sposobnosti i vještina. Znanje o razumijevanju birača može se steći u kontinuiranom praćenju aktivnosti birača. Te aktivnosti se analiziraju, pretvaraju u informacije, a informacije u znanje o razumijevanju potreba, očekivanja i želja birača. Ovo ukazuje da političke stranke moraju prvo steći znanje, a zatim iskoristiti sposobnosti i vještine kako bi identificirale i razumjele zahtjeve biračkog tijela. U tome im pomaže politička komunikacija koja postoji sa ciljem udovoljavanja potreba biračkog tijela i najvažnijih potreba svake vlasti. Kada se radi o općinskim izborima političkim marketingom političke stranke moraju utvrditi šta sve za birače predstavlja vrijednost i zadovoljstvo, zatim moraju pronaći način kako tu vrijednost i zadovoljstvo stvoriti i kao privući i zadržati najveći broj birača uz minimalno korištenje sredstava.

Izborni marketing kao dio političkog marketinga obuhvata izbore i kampanje, dok politički marketing obuhvata periode između izbora i sve političke teme koje politička stranka promovira. Nastao je kao spoj općeg prava glasa, demokratije i razvoja sredstava informiranja. U tom smislu politička komunikacija je proces u kojem je politički marketing sredstvo i mehanizam političke komunikacije, a izborni marketing način da se postigne dobar izborni rezultat. Stoga politička stranka, što je veoma bitno, treba da ima strogo definirano političko uvjerenje. Političko uvjerenje podrazumijeva da je zadatak političkog marketinga da uvjere birače da vjeruju političkim strankama i idejama njenih kandidata. Politički marketing treba da prikaže kandidate autentično i realno biračima, kako bi se stekla njihova naklonost, odnosno kako bi kandidati bili poželjni za birače. Politička stranka treba da ispuni očekivanja birača, koji žele da žive bolje i da žive u dobro organiziranoj državi. Politička komunikacija putem masovnog komuniciranja je koncept političkog marketinga koji u prvi plan postavlja potrebe i interese građana.

12

Iz ovog zaključujemo da političke stranke trebaju provesti marketinška istraživanja kako bi prepoznale zahtjeve građana, udovoljile tim zahtjevima i uvjerile birače što njihovi kandidati zapravo nude. Politička komunikacija je oduvijek postojala kako bi udovoljila najvažnijim potrebama svakog oblika vlasti. Da bi se na vlast dospjelo, kao i da bi se ona obavljala, ili pak da bi se građanima polagali računi, politika mora biti komunikacijski proces. To je razlog postojanja planova, programa, platformi i ostalih političkih dokumenata. Kao područje istraživanja politički marketing proučava odnos između političkog kandidata politička stranka i zahtjeva političkog tržišta. Političke stranke trguju javnošću, biračkim tijelom. Stoga moraju usvojiti tehnike i koncepte s željom da se zadovolji zahtjevima glasača kako bi im pomogli da postignu svoje ciljeve, a to znači pobijediti na izborima.

Osnovni koncept političke stranke ukazuje da one moraju učiniti napor kako bi se steklo zadovoljstvo birača, čija je svrha veće učešće u vlasti. Područje istraživanja političkog marketinga odnosi se na proučavanje odnosa između kandidata, njegove pripadnosti i ideje političke stranke i zahtjeva političkog tržišta.

Političkim marketingom se pridobija moć biračkog tijela, kako bi se efektivno i efikasno upravljalo državom. U tu svrhu potrebni su marketinški programi i politički projekti. Dobrom i uspješnom PR-om (odnosi s javnošću) komunikacijom politička stranka osigurava dolazak na vlast i zadržavanje na vlasti. Političari koji su dobili moć od birača, odgovorni su tim biračima. Treba zaboravit predrasude politike da političari služe stranci, a ne građanima koji su ih izabrali i da su izabrani kandidat u službi svoje stranke, a ne i u službi svih birača/građana.

Cilj političkog marketinga je da ulije samopouzdanje i da istakne vrijednosti političke stranke. To je proces koji osnažuje i aktivira dugoročnu lojalnost birača i privlači neodlučne birače. Njegovi elementi su istraživanje političkih problema i potreba birača, promocija programa stranke i pronalaženje novca za kampanju. Ne treba previše reklame u medijima, jer istraživanja ukazuju da doprinose malom uspjehu (5%), dok je internet mnogo pogodniji, otvoreniji medij za postizanje uspjeha.

Politički marketing je skup tehnika kojima je cilj da doprinesu adekvatnosti jednog kandidata u odnosu na njegovo potencijalno biračko tijelo, da s njim upoznaju najveći broj glasača i to svakoga od njih pojedinačno, da istaknu razliku u odnosu na konkurente, pa i protivnike te da s minimumom sredstava optimiziraju broj glasova koje tijekom kampanje treba dobiti4.

Važnu ulogu u političkoj stranci imaju politički savjetnici/menadžeri političkog marketinga. Oni organiziraju izbornu kampanju. Njihov zadatak je da uspješno lobiraju i pribavljaju financijska sredstva za vođenje kampanje. Pritom se koristi komunikacijskim sposobnostima i vještinama, posebno u upravljanju s javnošću i medijima. Oni samostalno organiziraju medijski nastup, obučavaju kandidate da uspješno vode konferencije za novinare, obučavaju kandidate da daju priopćenja za javnost, uče kandidate da koriste komunikacijske vještine u nastupu, osposobljavaju kandidate sa znanjima i umijećima govornog i pisanog komuniciranja, utiče na kandidatov izgled nužan za uspješnu komunikaciju, osposobljavaju kandidate da ovladaju svim PR alatima u političkom marketingu, osposobljavaju kandidate za izradu političko marketinške strategije. Da bi to uspješno obavio politički savjetnik mora imati znanje i

4 Zoran Tomić

13

vještine nužne za uspješno vođenje izborne kampanje, prezentaciju stranke i pridobivanje javne potpore za nju. Osim toga mora posjedovati sposobnosti i vještine nužne za uspješno prezentiranje stranačkoga programa i drugih stranačkih aktivnosti, te da je usavršen za uspješan politički nastup i političko komuniciranje. Njegova uloga je da daje marketinško političku potporu političkim strankama i kandidatima. On treba da vlada osnovnim aksiomima socijalne i političke psihologije, da prepoznaje društveno, političko i kulturološko okruženje, primjenjuje etičke norme nužne za obavljanje javnih poslova.

Treba navesti i to da je politički marketing naučna disciplina, koja se bavi marketingom političkih stranaka, marketingom društvenih organizacija, ličnim marketingom, te marketingom državne uprave. Kao naučna disciplina, politički marketing je interdisciplinaran jer predstavlja interaktivnost između poslovne ekonomije, sociologije, organizacijske teorije, političke nauke, menadžmenta i komunikacije. Kada je riječ o marketingu u politici on je usmjeren na tržište birača i bavi se promocijom stranaka i kandidata5. Marketing je u politici orijentiran na političko tržište, dok se političko tržište odnosi na političku javnost ili građane.

Uloga političkog marketinga je da političarima prodaje javno mnjenje, a biračima političare, a s ciljem da se izbori po svaku cijenu za što bolju političku tržišnu poziciju. Politički marketing nije ništa drugo nego upravljački proces čiji je cilj da putem oblikovanja ponude i razmjene političkog kandidata, koji ima neku vrijednost izraženu političkim programima, proda na političkom tržištu uz zadovoljenje interesa birača, odnosno stvaranje vrijednosti i zadovoljstva za birače.

Primjena političkog marketinga

Najčešći oblik primjene marketinga u politici je izborni marketing, koji se realizira preko političkih kampanja sa ciljem da se ostvari pobjeda na izborima i da se politička stranka što duže održi na vlasti. Politički marketing se može primijeniti na tri načina i to kao:

1. nediferencirani politički marketing, usmjeren na cijelo političko tržište,

2. diferencirani politički marketing, usmjeren ka tačno određenim segmentima političkog tržišta,

3. koncentrirani politički marketing, politička stranka i njeni kandidati se obraćaju samo jednom tržišnom segmentu.

Dakle, osnovni preduslov za primjenu koncepta marketinga, a time i političkog marketinga je postojanje demokratskog uređenja države koja podrazumijeva pluralizam, odnosno postojanje više političkih stranaka koje vrše pritisak u državi, kao i da građani mogu slobodno pristupiti tim strankama ili da osnuju svoje. Neophodnost pluralizma proističe iz činjenice da demokratija u politici predstavlja prije svega političku konkurenciju.

Primjena marketinga u politici znači unošenje racionalnosti u političko djelovanje radikalnog postizanja političkih ciljeva, odnosno racionalno oblikovanje političkog djelovanja, simulaciju i predviđanje događanja u politici. Demokratija podrazumijeva: građanska, politička, ekonomska i socijalna prava, uključujući i životnu sredinu. Također ona podrazumijeva i slobodu vjeroispovijesti, nacionalna i etnička

5 Philip Kotler

14

opredjeljenja, upotrebu jezika, slobodu medija i štampe, slobodu građana i ostalo što daje jednake mogućnosti svim građanima.

Opći elementi političkog marketinga dijele se na:

političko tržište,

političkog potrošača,

politički proizvod.

Tržište u komercijalnom marketingu određuje na koji će način proizvod/kandidat biti zamišljen kako bi predstavljao vrijednost i zadovoljstvo biračima. U oblasti politike nema tržišta u pravom smislu riječi, ali se može govoriti o izbornoj političkoj javnosti. Na političkom tržištu sve aktivnosti su usmjerene na biračko tijelo, na istraživanja kojima se biračko tijelo nastoji kvantificirati i kvalificirati u pogledu segmentacije tržišta.

Potrošač na političkom tržištu je biračko tijelo, odnosno građani odgovarajuće životne dobi koji posjeduju zakonsko pravo biranja. U našim uslovima politički potrošač je građanin sa napunjenih 18 godina, čiju pažnju treba privući i skrenuti njegov interes na odgovarajuće informacije koje se odnose na njegovu budućnost, budućnost njegove porodice, zemlje, regije, grada, ulice.

Politički proizvod se može definirati kao ideja kandidata, njegova pripadnost i sam kandidat. Za razliku od uslužnog proizvoda u ekonomiji koji je materijalan, politički proizvod je neopipljive prirode koji se determinira na osnovu koristi koje se dobijaju korištenjem političke kulturne, socijalne, ekonomske, sigurnosne i razvojne usluge. Tražnju političkog proizvoda, koji će predstavljati vrijednost i zadovoljstvo biračima, treba izazvati tokom političkih izbora, dok se za vrijeme vršenja političke vlasti upravlja procesom pružanja političkih usluga.

Primjena političkog marketinga u političkim kampanjama

Politički marketing ne smije biti manipulativna kategorija. Njegov cilj u kampanji je da se ulije samopouzdanje i da istaknu vrijednosti, odnosno ugled političke stranke i kapital imidža njenih kandidata. S njim se osnažuje i aktivira dugoročnu lojalnost birača i privlače neodlučni birači. Elementi političkog marketinga su:

istraživanje političkih problema i potreba birača,

promocija programa stranke,

pronalaženje novca za kampanju.

Ne treba ulagati previše na reklame u medijima, jer istraživanja ukazuju da doprinose malom uspjehu, dok je internet mnogo pogodniji, otvoreniji medij za postizanje uspjeha. Cilj političke propagande je oblikovanje i unapređenje ugleda političke stranke u očima političke javnosti i kapitala imidža njenih kandidata. Ona se ne smije temeljiti na lažima i manipulacijama. U propagandi se ne smiju birati nedozvoljena sredstava u postizanju ciljeva, već se treba temeljiti na iznošenju otvorenih i vjerodostojnih činjenica.

Utvrđivanje strategije predizborne kampanje podrazumijeva izbor odgovarajućeg tipa kampanje, pozicioniranja stranke ili kandidata u odnosu na teme koje se pokreću u kampanji, kao i utvrđivanje općih i posebnih okosnica kampanje i njihovo razvijanje

15

u slogane, a sve u skladu sa izvornim ciljevima koje stranka ili kandidat želi postići, odnosno stavovima i očekivanjima ciljanih grupa na čije se glasove računa. Izborna kampanja može se koncentrirati na tri osnovna cilja:

1. učvrstiti već postojeće biračko tijelo, koje ne smije steći utisak da je zanemareno, zaboravljeno ili odbačeno;

2. pridobiti neodlučne birače, dakle privući na svoju stranu birače koji još uvijek nisu donijeli odluku za koga glasati;

3. probuditi sumnju u protivničkom biračkom tijelu, što treba rezultirati dilemom za koga glasati.

Elementi političkog marketinga i analogije

Na osnovu konkretnih aktivnosti u sklopu političkog marketinga, elemente političkog marketinga možemo podijeliti na istraživanje političkog problema i potreba, pronalaženje finansijske podrške, promociju programa stranke, uspostavljanje dobrih odnosa sa značajnim institucijama i slično. Naučnici tvrde da postoji ogromna sličnost između elemenata komercijalnog i političkog marketinga:

1. tržište - politička javnost,

2. proizvod - ideje, program, kandidat,

3. korisnik- birač, građanin,

4. diferencijacija –pozicioniranje,

5. prodaja - upoznavanje javnosti,

6. profit-izborni rezultat,

7. novac-glas

Prema komunikološkom i socijalno-psihološkom određenju kampanja je jednostavno komunikacija ili komunikacijski proces za koji važe temeljna pravila komunikacije. Dakle kampanja je dio marketinga koji predstavlja svjesnu ljudsku aktivnost usmjerenu na neki cilj, odnosno korist

Politika treba da bude usmjerena na interes, a interes je jedna od bitnih kategorija u politici. Političko komuniciranje u kampanji mora se zasnivati na političkoj strategiji komuniciranja. Temelj kampanje je pojedinac, kandidat ili stranka, koji treba biti priznato ime sa reputacijom, harizmatična osoba i dobar javni komunikator. Kandidat treba imati kapital imidža, a to znači da njegova komunikacija bude vjerodostojna, koherentna, konzistentna i sinhronizirana. Oblikovani imidž kandidata predstavlja privlačnu ambalažu koja prodaje kandidata na političkom tržištu. Kada kandidat nastupa na televiziji mora imati praktična predznanja vezano za oblačenje, vizualni i marketinški nastup, ali i sposobnost neverbalne komunikacije. Kandidat u tom smislu mora uskladiti verbalnu s neverbalnom komunikacijom (govor s govorom tijela). Treba paziti na izraz lica, izbjegavati zabrinutost, imati osmjeh i sagovornika gledati u oči. Dalje treba voditi računa o načinu sjedenja i kontroli glasa i izricanja poruke, što podrazumijeva da kandidat govori smireno, polako i razgovijetno i da uspijeva nadzirati jačinu, visinu i ton glasa.

16

Tema i vrijeme kampanje

Jedan od elemenata strategije komuniciranja je određivanje teme (npr.nezaposlenost) političke kampanje koja mora biti povezana sa interesima birača/glasača, te treba biti u skladu sa svim vidovima kampanje. Neophodno je odabrati temu koja je relevantna za javnost te da je povezana sa problemima o kojima se govori ili koji se pojavljuju u javnosti tokom kampanje. Tema daje kampanji ton i treba prožimati različite poruke koje kampanja šalje. Zbog toga je treba na vrijeme utvrditi i koristiti svaku priliku da bi se iznijela u kampanji.

Vrijeme je bitan faktor u politici i u kampanjama. Izbor pravog vremena, trenutak otvaranja kampanje smatra se pravim političkim umijećem. Krenuti prije vremena sa kampanjom ili odrediti predug rok ili kampanju na duge staze koja bi vremenski trajala nepregledno značilo bi ne poznavati psihologiju ličnosti i socijalnu psihologiju, odnosno ponašanje ljudi u društvu. Svaki čovjek i grupa mogu kratko vremena biti koncentrirani na neki sadržaj. Velika količina poruka, ma kako one bile raznovrsne, ako se rastegnu kroz vrijeme ne mogu naići na učinkovit prijem javnosti. Tako da kampanja umjesto da postigne pozitivni efekt, zbog dekoncentracije pojedinca ili političke javnosti gubi pravi smisao ine postiže cilj.

17

Zaključna razmatranja

Svrha političkog marketinga je da doprinosi određenim pozitivnim osobinama političke komunikacije. Priča o političkom marketingu nema nikakvog smisla ako nije osiguran minimum uslova za njegovu primjenu, a to su demokratska načela ne samo na izborima, već i u cijelom izbornom periodu, što nije slučaj u našoj zemlji, a što treba mijenjati.

Političke stranke moraju imati razumijevanje i shvatanje presudne ulogu političkog marketinga u svom političkom djelovanju. One mogu osnove za razumijevanje političkog marketinga pronaći u komercijalnom marketing. U tom smislu političke stranke se trebaju usredotočiti na značenje marketinga u politici i njegovu primjenu u političkim kampanjama.

Od političkih kandidata se traži da imaju sposobnosti i vještine interaktivnog komuniciranja sa biračima. Putem političke komunikacije političke stranke se koriste tehnikama i metodama komercijalnog marketinga. A te metode ukazuju na adekvatnost jednog kandidata u odnosu na njegovo biračko tijelo. Kandidat mora biti osposobljen za stvaranje vrijednosti i zadovoljstva za birače koje treba privući i zadržati.

U korporativnom svijetu menadžment koji uključuje marketing je važan segment privredno ekonomskog djelovanja, a u političkom svijetu politički menadžment koji uključuje politički marketing važan segment političko ekonomskog djelovanja. Politička propaganda je smišljena i planirana aktivnost koja ima zadatak da mijenja ili održava određene stavove pojedinaca, grupa ili društva u cjelini. Cilj političke propagande je oblikovanje i unapređenje ugleda političke stranke u očima političke javnosti i ugleda stranke i kapitala imidža kandidata. Propaganda se ne smije temeljiti na lažima i manipulacijama. U propagandi se ne smiju birati nedozvoljena sredstava u postizanju ciljeva, već se treba temeljiti na iznošenju otvorenih i vjerodostojnih činjenica.

Političko komuniciranje u kampanji zahtjeva strategiju koja će odgovoriti na namjere, izazove i prilike na političkom tržištu..

Zadatak političkog marketinga je da navede birače da vjeruju političkim strankama i njihovim idejama. U tom smislu politički marketing treba da prikaže kandidata autentično i realno biračima, kako bi se stekla njihova naklonost, odnosno kako bi kandidat bio poželjan za birače, a to znači da mora ispuni očekivanja birača, koji žele da žive u prosperitetnoj državi, državi čija je tržišna privreda socijalnog tipa i ekonomija bazirana na znanju i internetu, odnosno u državi u kojoj su razvijeni društveno ekonomski odnosi i društveno ekonomski sistem.

U političkom marketingu važnu ulogu ima politički savjetnik, koji je ustvari menadžer političkog marketinga, a čija je uloga da razvija i gradi kapital imidž kandidata koji će biti ciljno motiviran da stvori jaku državu/ kanton/općinu/mjesnu zajednicu koja građanima garantira sigurnost, transparentnu vlast koja se može smijeniti u slučaju da se ne zalaže za viziju budućnosti građana i biračkog tijela.

Autor: Emina Hatunić, dipl.ecc, smjer marketing