marketing u poslovnom planu trŽiŠno orijentiranog strateŠkog menadŽmenta emin hatunić, mirsad...

Autori:Emin Hatuni�

Mirsad Isakovi�

KoautorOmer Špirtovi�

& Saradnici:Harun Ku�

Emina Hatuni�Adnan Ku�

MARKETING U POSLOVNOM PLANU TRŽIŠNO ORIJENTIRANOG STRATEŠKOG

MENADŽMENTA

OFF-SET

Tuzla, 2012.

IZDAVAČ “OFF-SET” d.o.o. Tuzla

AUTORI Emin Hatunić, dipl inž. elektonike i tel. Mr. Mirsad Isaković, dipl ecc.

KOAUTOR Dr. Omer Špirtović, profesor fi zičkog vaspitanja

SARADNICIHarun Kuč, dipl.inžEmina Hatunić, dipl.ecc. smjer marketingMr. sci. Adnan Kuč, dipl.inž. telekomunikacija

RECEZENTI Prof. dr. Osman HatunićMr. Aleksandar Remetić, dipl.ecc

LEKTOR Prof. Selma Hatunić

AUTOR GRAFIKE Mr. sci. Adnan Kuč, dipl.inž. telekomunikacija

RAČUNARSKA PRIPREMA Harun Kuč, dipl.inž.

ZA IZDAVAČA Sadika Murić

ŠTAMPA ” OFF-SET “ d.o.o. Tuzla

ISBN 978-9958-31-068-3

Copyright 2012Prvo izdanjeEmin Hatuni�

Mirsad Isakovi�Omer Špirtovi�

Knjiga je djelo autora i kao takvo je zašti�eno. Sva prava zadržana. Nije dozvoljeno kopiranje, umnožavanje ove publikacije ili prenošenje u bilo kojem obliku ili bilo kojim sredstvima, elektronskim, mehani�kim, fotokopiranjem, snimanjem ili na drugi na�in, bez prethodne dozvole izdava�a. Da bi se osiguralo da u knjizi prezentirane informacije budu korektne i vrijedne objavljivanja, u�injen je odgovaraju�i trud.

Emin Hatuni�,dipl inž elektronike i telekomunikacijaStalni sudski vještak ra�unarskih i komunikacijskih mrežae-mail: [email protected] tel: 070 220 018 Mob: 061 132 085

Mr. Mirsad Isakovi�, dipl.ecc.Viši asistentu na Fakultetu za menadžment i poslovnu ekonomiju u Travnikue-mail: [email protected] tel:061614002

Docent dr. Omer Špirtovi�, profesor � zi�kog vaspitanjaDržavni univerzitet Novi Pazar, departman za biomedicinske nauke, studijski program sport i � zi�ko vaspitanjee-mail: [email protected] tel:00381649471865

CIP - Katalogizacija u publikacijiNacionalna i univerzitetska bibliotekaBosne i Hercegovine, Sarajevo

658.8:005.21](075.8)

MARKETING u poslovnom planu tržišno orijentiranog poslovnog menadžmenta / autori Emin Hatuni� ... [et al.]. - Tuzla : Off-set, 2012. - 133 str. : graf. prikazi ; 24 cm

Bibliogra� ja: str. 133.

ISBN 978-9958-31-068-31. Hatuni�, EminCOBISS.BH-ID 19422214

5

ZAHVALNOST

Autori se zahvaljuju svima onima koji su doprinijeli da zajedni�ke aktivnosti rezultiraju izdanjem knjige „Marketing u poslovnom planu tržišno orijentiranog strateškog menadžmenta“.

Posebnu zahvalnost autori duguju saradnicima Harunu, Emini i Adnanu koji su u ovu knjigu utisnuli svoje marketinške i statisti�ke sposobnosti.

Na ovaj na�in izražavamo svoju zahvalnost recezentima, lektoru, autorima gra� ke i ra�unarske pripreme, koji su dali doprinos da se knjiga ova pripremi i objavi kako bi bila dostupna �itaocima.

Hvala Mirsadu Isakovi�u višem asistentu na Fakultetu za menadžment i poslovnu ekonomiju u Travniku, koji je uložio dosta truda da se ova knjiga oblikuje tako da bude pogodna za studente ne samo menadžmenta i poslovne ekonomije nego i za strudente tehni�kih i drugih fakulteta.

Hvala koautoru Omeru Špirtovi�u, docentu doktoru na Državnom univerzitetu u Novom Pazaru, departman za biomedicinske nauke, studijski program sport i � zi�ko vaspitanje, koji je svojim nesebi�nim angažiranjem doprinio da ova knjiga bude korisna i za studente ovog pro� la.

Posveta Emina Hatuni�a

Ova knjiga je posve�ena rahmetli roditeljima Fati i Musta� , supruzi Selmi, k�erkama Lejli i Emini, unucima Samiru, Ahmedu i Edinu i sestrama Emini i Jasmini.

Posveta Mirsada Isakovica

Knjigu posve�ujem svojim roditeljima Izeti i rahmetli Feridu, supruzi Dženani, k�erkama Ilvani i Meliki.

Posveta koautora Omera Špirtovi�a

Knjigu posve�ujem svom ocu, profesoru dr. Rašu Špirtovi�u.

7

SADRŽAJ

MARKETING U POSLOVNOM PLANU TRŽIŠNO ORIJENTIRANOG

STRATEŠKOG MENADŽMENTA

7

PREDGOVOR .................................................................................................................................. 9

I. STRATEŠKI MARKETING ...................................................................................................... 11 1. PRESUDNA ULOGA MARKETINGA U ORGANIZACIJSKOM DJELOVANJU ............ 211.1. Poslovanje u globalnoj i novoj ekonomiji ................................................................................. 21 1.1.1. Globalna i nova ekonomija ..................................................................................................... 22 1.1.2. Dohodovni jaz ......................................................................................................................... 25 1.1.3. Tehnološke prednosti ............................................................................................................... 25 1.1.4. Društvena odgovornost marketinga ........................................................................................ 25 1.1.5. Pove�ani zahtjevi korisnika ..................................................................................................... 25 1.1.6. Ostali problemi ........................................................................................................................ 26 1.2. Pojam, de� nicija i osnovne koncepcije marketinga ................................................................... 26 1.3. Upravljanje marketingom ........................................................................................................... 29 1.4. Tržišna orijentacija kompanije ................................................................................................... 29 1.5. Zahtjev za brže usvajanje marketing menadžmenta ................................................................... 36

2. STVARANJE ZADOVOLJSTVA KORISNIKA POMO�U KVALITETA, USLUGA I VRIJEDNOSTI ............................................................................................................................... 392.1. Pojam vrijednosti i zadovoljstva koje korisnik o�ekuje ............................................................ 42 2.1.1. Vrijednost za korisnika ........................................................................................................... 42 2.1.2. Zadovoljstvo korisnika ............................................................................................................ 43 2.2. Vrijednost i zadovoljstvo koje se pruža korisniku .................................................................... 43 2.3. Privla�enje i zadržavanje korisnika ........................................................................................... 45

3. OSVAJANJE TRŽIŠTA KROZ TRŽIŠNO ORIJENTIRANSTRATEŠKI MENADŽMENT ..................................................................................................... 471.1. Priroda uspješnog poslovanja ..................................................................................................... 49 1.2. Korporativno i poslovno strateško planiranje ............................................................................ 56 1.3. Proces marketinga ...................................................................................................................... 58 1.3.1 Analiziranje tržišnih prilika ...................................................................................................... 60 1.3.2. Razvoj strategije marketinga ................................................................................................... 68 1.3.3. Operativni plan marketinga ..................................................................................................... 69 1.3.4. Primjena i organiziranje marketinga ....................................................................................... 70

4. BUDU�NOST MARKETINGA ................................................................................................. 71

II POSLOVNO PLANIRANJE KROZ TRŽIŠNO ORIJENTIRANI PROCES STRATEŠKOG MENADŽMENTA .............................................................................................. 73 1. Proces strateškog planiranja .......................................................................................................... 77 2. Proces strateškog menadžmenta ................................................................................................... 81 2.1. Proces formulacije strategije/strateško planiranje ..................................................................... 85

8

SADRŽAJ



3 Poslovni plan u kontekstu PSM sa posebnim osvrtom na marketing ................................... 113 3.1. De� niranje vizije ...................................................................................................................... 114 3.2. Analize vanjskog i unutrašnjeg okruženja SPJ ......................................................................... 115 3.2.1. Analiza vanjskog okruženja .................................................................................................. 115 3.2.2. Analiza unutrašnjeg okruženja .............................................................................................. 117 3.3. De� niranje korporativne misije i poslovnih misija SPJ ........................................................... 117 3.4. De� niranje korporativni ciljeva, poslovnih ciljeva i ciljeva poslovanja .................................. 117 3.5. De� niranje korporativne politike, poslovnih politika i politika poslovanja ............................ 118 3.6. De� niranje poslovnih misija SPJ i misija poslovanja glavnih podru�ja .................................. 118 3.7. De� niranje ciljeva poslovanja GP SPJ ..................................................................................... 118 3.8. De� niranje funkcionalnih strategija GP SPJ ............................................................................ 118 3.9. De� niranje poslovne strategije ................................................................................................. 119 3.10. De� niranje korporativne strategije ........................................................................................ 120 3.11. Promjena organizacije SPJ vezano za funkcionalne, poslovne i korporativnu strategiju ...... 120 3.12. Analize postoje�ih organizacijskih strukture kompanije ........................................................ 121 3.13. Analize postoje�e organizacijske kulture kompanije i njenih SPJ ......................................... 121 3.14. Izbor pristupa implementacije poslovnih i korporativne strategije ........................................ 121 3.15. Implementacija funkcionalnih, poslovnih i korporativne strategije ....................................... 121

4. Priprema nacrta poslovnog plana kompanije i SPJ .............................................................. 122 Siže .................................................................................................................................................. 123 4.1. Trenutno stanje i budu�e okruženje ......................................................................................... 1234.2.Tehni�ki plan ............................................................................................................................. 123 4.3. Finansijski plan ........................................................................................................................ 127 4.4. Analiza rizika ........................................................................................................................... 128 4.5. Prijedlog implementacije poslovnog plana SPJ ....................................................................... 129

Osnovni pojmovi i akronimi ......................................................................................................... 131

Literatura ...................................................................................................................................... 133

9

PREDGOVOR



PREDGOVOR

Knjiga koju imate ispred sebe ima logi�ku strukturu koja omogu�uje �itaocu da stekne znanje za bolje shva�anje i razumijevanje menadžmenta. Njen naziv „Marketing u poslovnom planu tržišno orijentiranog strateškog menadžmenta“ ukazuje na sržne procese menadžmenta. Knjiga ima svrhu, prvo da razbije predrasude o marketingu koji se koristi u našoj zemlji, drugo da ukaže �itaocima na važnost sticanja znanja za razumijevanje klju�nih/sržnih poslovnih procesa menadžmenta i tre�e, što je najvažnije, da ponudi odgovor kako posti�i ne samo temeljne ve� i održivu konkurentsku prednost.

Sticanje znanja iz menadžmenta omogu�uje kompanijama da budu prilagodljive, inovativne, prihvatljive i otporne. Knjiga nije samo vizija autora o budu�nosti manadžmenta i marketinga, ve� i pokušaj da se �itaoci upute da razmišljaju o stvaranju novog menadžmenta budu�nosti. Ste�eno znanje iz menadžmenta može pomo�i �itaocima da naprave dobar poslovni plan/biznis plan.

Znanje poslovnih procesa i procesa obnove je pretpostavka za stvaranje organizacijskog kapitala. Bez znanja sržnih poslovnih procesa teško je zaustaviti da zaposleni/ljudi i dalje zaga�uju klicama i naslje�ima prošlosti. Kompanije koje se žele osposobiti za iskorištavanje novih poslovnih inicijativa i prilika moraju pravodobno odgovoriti na neke klju�ne promjene na tržištu. One trebaju prihvatiti postavke, kao što su: hrabrost za vo�enje, a ne za �efovanje, neizbježan razgovor koji �e voditi konstruktivnom, a ne destruktivnom kon� iktu te naglasak na uzroke, a ne na simptome1.

Kompanije da bi bile inovativne moraju mijenjati svoje poslovne procese kako bi mogle formirati organizacijske oblike bazirane na pro� tnom potencijalu i kako bi mogle osposobiti zaposlene da uzaludno ne troše trud i ne osmišljavaju loše zadatke. Osim toga one moraju uskladiti zahtjeve radnog mjesta sa znanjem, sposobnostima i vještinama zaposlenih i moraju motivirati zaposlene za izvanredna postignu�a..

U prošloj deceniji svjedoci smo velikih pomaka u dostupnosti informacija, brzine komuniciranja i uvo�enja u proizvodnu ili uslužnu infrastrukturu novih tehnologija. Paradoks je u tome što globalizacija i konvergencija otvaraju mnoge nove mogu�nosti premda istodobno ugrožavaju status quo.

Zbog nerazumijevanja marketinga nevoljni kupci kupuju neželjenu robu ili kupuju stranu robu koja je istog ili slabijeg kvaliteta od doma�e. Ali, to je veoma daleko od onoga što marketing zapravo jest i šta on �ini2. Mnogi menadžeri imaju pogrešnu predodžbu o marketingu. Oni �esto rade poslove koji se ne odnose na analizu marketinških mogu�nosti, pronalaženje mogu�nosti za sticanje konkurentske prednosti, razvijanje korporativnih, poslovnih i funkcionalnih strategija i speci� �nih operativnih programa/planova, predlaganje budžeta i kontrolu.

Konkurencija za nova tržišta tjera kompanije da u�e i da uvode vlastite marketinške koncepcije. Kompanije ne mogu vidjeti svoju budu�nost ako ne usmjere svoje sposobnosti prema razumijevanju

1 Hatuni� Emin, Menadžment budu�nost, Tuzla: OFF-SET, 2011. str.14.2 Kotler Filip- prev.N.Renko , Upravljanje Marketingom: analiza, planiranje, primjena i kontrola, Zagreb, 2001.

10

PREDGOVOR



i shvatanju korisnika i tržišta. One se danas susre�u sa novim izazovima. Napredak u tehnologiji i telekomunikacijama uveo je zemlje prvo u globalnu, a zatim u novu ekonomiju. Upravljanje marketingom je zapravo upravljanje potrošnjom. Stoga je zadatak marketinga da uti�e na nivo, pravovremenost i strukturu potražnje.

U kompanijama budu�nosti �e se cijeniti razlika izme�u obaveze i voljnog obavezivanja. Zadatke zaposlenim ne treba dodjeljivati putem naredbi, ve� putem voljnog prihvatanja. Zaposlene treba ocjenjivati prema rezultatima i nagra�ivati na temelju njihovog doprinosa u stvaranju vrijednosti. Organizacije treba oblikovati na bazi pro� tnog potencijala.

Knjiga „Marketing u poslovnom planu tržišno orijentiranog strateškog menadžmenta“ se sastoji od dva djela. Prvi nosi naziv „Strateški marketing“ a drugi „Poslovno planiranje kroz tržišno orijentirani proces strateškog menadžmenta“.

U prvom djelu marketing se razmatra s aspekta shva�anja upravljanja marketingom, analiziranja marketinških prilika, razvijanja strategija marketinga, planiranja programa marketinga, upravljanja marketinškim naporima. U tom smislu fokus je u shva�anju upravljanja marketingom, što podrazumijeva shva�anje presudne uloge marketinga u djelatnosti pro� tnih i nepro� tnih organizacija, stvaranje zadovoljstva pomo�u kvaliteta, usluge i vrijednosti i osvajanje tržišta kroz orijentirani proces strateškog menadžmenta. Iako je marketing odgovoran za okretanje svih zaposlenih korisnicima i tržištu, rukovodstva marketinga to ne �ine na na�in da kompanija širi i ubrzava svoje poslovanje. Mnogi ljudi se iznenade kada im se kaže da osnovna uloga marketinga zapravo nije prodaja.

U drugom djelu knjige se razmatra u skra�enoj verziji proces strateškog planiranja, a detaljnije proces strateškog menadžmenta. Svrha ovog razmatranja je izrada poslovnih planova kompanije i njenih strateških poslovnih jedinica/SPJ-a. Kada je u pitanju proces strateškog planiranja istaknuto je da ovaj proces strateškog menadžmenta omogu�ava kompaniji da usmjeri nematerijalne i materijalne resurse, kao i organizacijske sposobnosti u kontroli i nadgledanju razvoja kompanije.

marketing u poslovnom planu trŽiŠno orijentiranog strateŠkog menadŽmenta emin hatunić, mirsad...

Documents