plano de marketing passo a passo
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Planejamento
Uma direção. Um caminho seguro!
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Fluxo de Planejamento Empresarial
5 anos
Plano estratégico
1 anoPlano de
marketing
MesesPlano
promocional
Planejamento Estratégico
PlanejamentoTático
PlanejamentoOperacional
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Objetivo e Benefícios de um Plano de Marketing
Objetivo
- Estabelecer todas as bases para a ação no mercado.
Benefícios
- Explorar uma oportunidade oferecida pelo mercado.
- Integrar as atividades empresariais voltadas para comercializar um produto.
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Roteiro do Plano de Marketing
4 Partes / 13 Seções
Oportunidade
Situação
Objetivos
MarketingEstratégico
MarketingTático Ação e Controle
Consumidor
Mercado
Aspectos Legais
Posicionamento
Produto
Preço
Promoção
Ponto
Resultados Financeiros
Análise de Equilíbrio
Programação
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Modelos de Marketing
Existem vários modelos voltados para facilitar a compreensão dos enter-relacionamentos entre elementos de marketing e o ambiente. Os mais conhecidos, todos compostos de 4 elementos, são:
4Ps- Prof. Jerome McCarthy, década de 50, Universidade de Michigan
4As- Prof. Raimar Richers, década de 70, Brasil
4Cs- Prof. Robert Lauterborn, década de 80, Universidade da Carolina do Norte
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4Cs
Necessidades do Consumidor- necessidades e desejos do cliente
Custo para o Consumidor- custo total para o cliente, como ele lida com o dinheiro
Comunicação- formas de falar para e ouvir o cliente
Conveniência- formas de receber e ir até o cliente
Necessidades do Consumidor
Custo Comunicação Conveniência
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4As
Foco nos resultados da empresa, considerando o composto mercadológico e o ambiente.
Análise (informações)- pesquisa de mercado, SIM
Adaptação (produto/serviço)- design, embalagem, marca, preço, assistência técnica
Ativação (comunicação)- distribuição, logística, venda pessoal, publicidade
Avaliação (controle)- auditoria de marketing
Objetivose Metas
Análise
Ativação
Adaptação Avaliação
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4Ps
Modelo de planejamento de marketing mais usado. Composto de Marketing, Marketing Mix, Modelo dos
4Ps. Quatro ferramentas, instrumentos. Foco no cliente.
Produto Preço
Ponto Promoção
c
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4Ps - Filosofia
Círculo: sistema, dinamismo Cruz: equilíbrio, especialização, entrosamento Ponto: foco, atenção
FORÇA!
Produto Preço
Ponto Promoção
c
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Plano de Marketing - Processo
Passos Ações
Primeiro Definição do que você quer,o tema do plano (o produto)
Segundo Formação de equipe / Levantamento de informações
Terceiro Redação do plano
Quarto Revisão do texto
Passo maior Empatia com o consumidor
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Forma do Plano de Marketing
COMUNICAÇÃO = com uma única ação
Depende da empresa e do negócio A forma precisa facilitar a flexibilização Redação simples e correta Digitação, tabelas, gráficos, cores Apresentação com valor Espaço dois, fichário, divisórias Espaços e margens Títulos e subtítulos Índice e paginação Apêndices Capa
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Desenvolvimento de Novos Produtos (Kotler)
8 Estágios
Geração de Idéias
Triagemde Idéias
Desenvolvimentoe Teste deConceito
Estratégiade Marketing
AnáliseComercial
Desenvolvimentode Produto
Teste deMercado
Comercialização
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Parte I - Oportunidade
Para que serve o Plano de Marketing?
Qual o seu contexto?
O Plano de Marketing está consistente com o Plano Estratégico?
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Seção 1 - Situação
Localização do plano no tempo e no espaço.
O Plano trata de quê? Contexto econômico-político-social. Mercados estratégicos da empresa e suas áreas de
interesse. Posição em relação à concorrência. Breve sumário da oportunidade (do produto). Contribuição do produto para a empresa.
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Análise Econômica-Política-Social
FATO IMPACTO
Redução da taxa de juros - Maior financiamento- Maior consumo
Desregulamentação - Mais concorrência- Menores preços / Mais
promoções
Mais mulheres trabalhando fora - Novos canais de distribuição
- Novos produtos
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Seção 2 - Objetivos
- O que alcançar e quando!- Deve ser redigido após os cálculos financeiros.
Mensuráveis Identificáveis no tempo Bem definidos
Exemplos: Aumentar as vendas do produto em 10% ao longo de 5
anos. Alcançar 15% de PDM no final de 2003.
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Parte II - Marketing Estratégico
Consumidor, Mercado, Aspectos Legais e Posicionamento Fase conhecida como “levantamento de informações”.. Atuação do SIM - Sistema de Informações de Marketing.
Identificação do ambiente onde o Plano de Marketing irá atuar.
Requer estudo detalhado do mercado. Elaboração de estratégias se baseia no
conhecimento detalhado do mercado. Grande parte do fracasso de planos de marketing:
superficialidade ou ausência de informações.
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Seção 3 - Consumidor
Tipo Individual / Organizacional
Perfil Pessoal / Cultural / Social / Psicológico / Econômico
Necessidades e Satisfação / Gosta-Não gosta / MudançasDesejos
Usos e Atitudes Como compra / Onde / Quem / Quando
Influências Iniciador / Influenciador / Decisor / Comprador / Usuário
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Processo de CompraProcesso de Compra
Fases do Processo de Compra de Produtos de Consumo Produtos de Consumo Próprio sem Fins Industriais
Necessidade Informações Avaliação Decisão Pós-Compra
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Processo de Compra - Processo de Compra - InfluênciasInfluências
• Processo de decisão com várias fases - cada etapa requer informações
• Cada fase recebe muitas influências:- Iniciador- Influenciador- Decisor- Comprador- Usuário
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Seção 4 - Mercado
Atratividade Histórico / Tamanho / Tamanho por região
Evolução Estágio da demanda / Sazonalidade / Impacto da tecnologia
A empresa Posição da empresa / O que pretendemos
Concorrência Principais empresas / Capital / O que querem
Segmentação Segmentos / Nichos / Preferência
4Ps do Mercado Retrato da realidade tática
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Fontes de Informação
SIM Data Book / Fact Book Bancos de dados Internet, intranets Empresas Nielsen, Ibope, Marplan, etc. Governo IBGE, BNDES, Banco do Brasil,
Ministérios, Empresas Públicas Institutos FGV, IPEA, etc. Associações Fiergs, Fiesp, Firjan, Regionais, CNI Sindicatos Patronais, trabalhadores Mídia Jornais, revistas, televisões, rádios Amigos/Famíliares “A maior riqueza”
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Com quem competimos?
Metodologia:
Classificação das empresas Estratégias competitivas Identificação dos concorrentes Sistema de Inteligência Competitiva
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Classificação das Empresas
Critério: Papel no mercado-alvo
Quatro tipos:
1. Líder Maior share 2. Desafiante Ágil, lutando por share 3. Seguidora Ágil, mantendo share 4. Ocupante de nicho Pequenos segmentos, sem
interesse das grandes
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Análise dos Concorrentes Introdução
Por que? Para planejar estratégias competitivas de marketing, realmente efetivas.
Economia globalizando-se: Mercosul, Nafta, Europa, etc. = concorrência nacional e internacional.
Conhecer os consumidores não é suficiente. É preciso conhecer os concorrentes:
- Quem são?- Quais são os seus objetivos?- Quais são as suas estratégias?- Pontos fortes e pontos fracos?- Padrões de reação?
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Para quem vender?
Técnicas de Marketing:
Segmentação de Mercado- Divisão do mercado em consumidores com necessidades e desejos similares (mercados, segmentos e nichos).
Identificação do Mercado-alvo- Avaliação e seleção de um segmento para atuação.
Posicionamento- Estabelecimento da posição competitiva para o produto e criação de mix de marketing detalhado.
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Estrutura de Preferência do Mercado
Mercado de Desodorantes
203 milhões (unidades)
3 140 60
5% 10% 77% 2% 6%
Dedodorantes
DesodorantesAnti-Transpirantes Deo-Colônias
Roll-on Aerosol Spray Creme Bastão
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Segmentação de MercadoMercados Consumidores
Segmentação Geográfica- região, tamanho da cidade, densidade, clima
Segmentação Demográfica- idade, sexo, família, renda, ocupação, instrução, religião, raça
Segmentação Psicográfica- classe social, estilo de vida, personalidade
Segmentação Comportamental- ocasião de compra, benefícios, índice de uso, grau de lealdade
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Segmentação de MercadoMercados Industriais
Variáveis Demográficas- setor, tamanho da empresa, localização
Variáveis Operacionais- tecnologia, situação do usuário/não-usuário, capacidade
Abordagens de Compra- organização, estrutura de poder, relacionamentos, política de compras, critérios de compra
Fatores Situacionais- urgência, aplicação específica, tamanho do pedido
Características Pessoais- Semelhanças, atitude perante risco, lealdade
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Identificando o Mercado-AlvoAvaliação dos Segmentos de Mercado
Tamanho e Taxa de Crescimento do Segmento- Volume de vendas correntes, crescimento, margem de lucro
Atravidade Estrutural do Segmento- Quantidade de concorrentes, produtos substitutos, poder relativo dos consumidores, poder dos fornecedores
Objetivos e Recursos da Empresa- Capacidade de oferecer um valor superior e ter vantagens competitivas
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Identificando o Mercado-AlvoEstratégias de Abordagem do Mercado
Abordagem Única de Mercado- 4Ps para todo o mercado Ex.: Coca-Cola (no início)
Marketing DiferenciadoAbordagem de Mercado Segmentado Concentrado- 4Ps para um grupo específico Ex.: BMW
Abordagem de Mercado Segmentado Diferenciado- 4Ps específicos para segmentos específicos Ex.: Coca-Cola (hoje) - lata, light, família, cherry
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Seção 6 - Posicionamento
Breve frase com a descrição de como a empresa deseja que o consumidor perceba o produto.
“Queremos que nosso shampoo-condicionador seja percebido pelos consumidores como o único shampoo de alta qualidade e preço acessível que além de limpar, também condiciona, deixando o cabelo mais bonito e com aparência saudável.”
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Posicionamento de Mercado
Como as pessoas percebem o produto. Os produtos têm uma posição na mente do
consumidor Ver livro “Posicionamento” - Al Ries e Jack TroutEx.:
Gol, Uno, Corsa, Fiesta Carros econômicos, baratosMercedes, Audi Carros de luxo, carosBMW, Porsche Carros de alto desempenho,
carosVolvo Carros muito seguros, caros
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Posicionamento de MercadoEstratégia de Posicionamento
Os consumidores costumam escolher o maior valor- compreender necessidades e desejos e oferecer mais valor
Pessoas tendem a se lembrar do aspecto diferenciador- produtos, serviços, funcionários, imagem
Quantas e quais diferenças promover?- o que transmitir para a mente do consumidor?- proposição única de venda (PUV) - unique selling proposition
O posicionamento psicológico precisa ser sustentado pelo posicionamento real.
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Seção 5 - Aspectos Legais
Aprovação prévia pelo governo (federa, estadual, municipal)- quais são os órgãos
Legislação específica- alguma legislação em trâmite no Legislativo?
Controle de preço Limitações de comunicação Considerações éticas
- prática de corrupção- conflitos com princípios da empresa
Necessidade de lobby Necessidade de advogados especializados
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Parte III - Marketing Tático
Essência do marketing tático Modelo dos 4Ps (4Ps+C) Harmonia entre os Ps Táticas realistas para gerar credibilidade Táticas voltadas para o curto, médio e longo prazos
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Seção 7 - Produto
Características Ciclo de Vida Marca Design Rótulo Embalagem Conteúdo Componentes Formas de uso/cuidados Linha Qualidade Serviços Atendimento
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Seção 8 - Ponto (Distribuição)
Canais de distribuição Relacionamento com os canais Estrutura da equipe de vendas Estoques Transportes Armazenagem Logística de mercado
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Seção 9 - Preço
Preço ao consumidor Preços comparados à concorrência Preços aos intermediários Margens dos intermediários Condições de pagamento Financiamento Estrutura de preço Estrutura de custo
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Seção 10 - Promoção (Comunicação)
Público-alvo Propaganda Publicidade Relações públicas Promoção de vendas Merchandising Marketing direto Programas de incentivo Venda pessoal Endomarketing
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Parte IV - Ação e Controle
Informações para a tomada de decisão
Informações para o controle do plano
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Seção 11 - Resultados Financeiros
I. Hipóteses Econômicas I II III IV V
Inflação anual (%)Variação da taxa de câmbio (%)Taxa de juros anual (%)Variação do PIB (%)
II. Parâmetros
VolumePreço Unitário LíquidoCusto Unitário
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Resultados Financeiros
III. Lucros & Perdas I II III IV V $ % $ % $ % $ % $ %
Receita Líquida Total (vendas totais em unidades x preço unitário líquido)
Custo Total (vendas totais em unidades x custo unitário)Lucro Bruto (receita total - custo total)
PropagandaPromoção de VendasPesquisa de MercadoDesenvolvimentoTotal Despesas de Marketing
Contribuição de Marketing (lucro bruto - total despesas marketing)
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Resultados Financeiros
IV. Análise de Retorno
- Retorno Sobre o Investimento (ROI = Return on Investment)
- Pay-back
- Outros métodos
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Seção 12 - Análise de Equilíbrio
Síntese do Plano de Marketing
Pontos Fortes Pontos Fracos
Oportunidades Ameaças
Empresa
Mercado
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Seção 13 - Programação
Atividade, Data Limite, Responsável Os responsáveis precisam participar da fase de
planejamento para gerar comprometimento expontâneo.
Necessidade de prever reuniões periódicas de acompanhamento após o lançamento.
Métodos:- PERT (Program Evaluation Review Technique) Microsoft Project Outros- Gráfico de Gantt- Cronograma