planejamento publicitário 2
Post on 21-Oct-2014
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Palestra para alunos de graduação em Publicidade e Propaganda da Famecos - PUCRS.TRANSCRIPT
PLANEJAMENTO PUBLICITÁRIO
UM POUCO DE HISTÓRIA
Stephen King e Stanley Pollit.
1964 – Stephen King iniciou uma nova área na JWT de Londres chamada Target Plan que combinava pesquisa com insights para a criação.
1968 – Stanley Pollit iniciou a área de planejamento na BMP afirmando que a voz do consumidor deveria ter um papel central na publicidade.
ACCOUNT MANAGEMENT + MEDIA PLANNING = ACCOUNT PLANNING
O QUE É PLANEJAMENTO? (na visão de planejadores)
Russell Davies“É o pensar antes do fazer”.
Richard Huntington“Fazer a propaganda funcionar - nada a mais, nada a menos”.
John Robson“Fornecer uma visão incisiva, direta e pura da marca”
Janet Grimes “Os planejadores tem um senso crítico para entender a diferença entre estímulo e resposta, e entende qual o estímulo que ele precisa realizar para provocar a resposta desejada.”
John Griffiths“O Planejamento é uma função desenhada para agregar valor ao trabalho em equipe”.
AGÊNCIA DE PROPAGANDA TRADICIONAL
ATENDIMENTO
MÍDIA
DESIGN / ESTÚDIO CRIAÇÃO
PLANEJAMENTOPRODUÇÃO
CLIENTE
PERFIS DE PLANEJAMENTOpanorama atual
PLANEJAMENTO
Account Planner
Brand Planner
Channel Planner
Digital Planner
...
=
Independente das mudanças e das diferentes visões de comunicação que venham a mudar com o tempo, o bem mais precioso de uma agência sempre continuará sendo a...
Ideia.
E aonde o planejamento entra nisso?
Na busca da
ideiaideal!
idéiaEstratégica
Conceitual
Marca
Negócio
Relevante
Fundamento
Foco
PLANEJAMENTO PUBLICITÁRIO
CONHECIMENTO DE PESSOAS: público, análise de pesquisas, convivência com colegas de diversas áreas.
ESTRATÉGIA E CONCEITO: analisar, estudar e pensar em toda amplitude do negócio e da marca do cliente para sugerir o melhor caminho estratégico.
CRIATIVIDADE: busca de insights, discussão de ideias, linhas criativas e ações.
VERSATILIDADE: diferentes conhecimentos e aplicações em cada trabalho.
SABER EXPRESSAR IDEIAS E VISÕES DE MUNDO.
DESAFIO
SOLUÇÃO
Diante do alto índice de usuários de crack no RS e SC e do poder avassalador da droga, foi desenvolvida campanha focada nos jovens e tendo como objetivo: nenhum novo consumidor de crack.
RESULTADOS
Apoios: Congresso Nacional replicando a campanha em outros estados; instituições e empresas privadas, seja vestindo seus funcionários, confeccionando camisetas ou cedendo espaço para divulgação das peças; dupla Gre-nal; artistas e celebridades em geral; veículos e empresas de mídia cedendo espaço gratuito para a campanha; entre outros.
Uso das peças da campanha para debates e palestras em escolas e universidades por todo o RS e SC.
Site da campanha - 1º mês
125.879 visitas
669.006 pageviews
CENÁRIOLançamento de dois novos serviços da AES Eletropaulo: atendimento via SMS e fatura eletrônica.
DESAFIO
Geração de cadastro para depois, através do banco de dados gerado, divulgar novos serviços e campanhas via SMS. Toda a campanha deveria ser em formatos nomedia e digital, não poderia ser usado nenhum formato de mídia tradicional.
PROPOSTA
Oferecer os serviços via SMS como um clube de vantagens, uma oportunidade de fazer parte de algo exclusivo e útil para a sociedade.
Ecoclube Eletropaulo “O mundo virtual preserva o real”, cada cadastro representa mais economia de papel e preservação do meio ambiente.
• hotsite
• intervenção
• painel eletrônico
• widget
• ação em blogs
• verso da conta
DESAFIOReposicionar o Bourbon Shopping, desvinculando sua imagem da do Hipermercado Zaffari e assumindo-se com uma rede de cinco shoppings com mais de 600 opções diferenciadas de lojas e serviços em Porto Alegre e Região Metropolitana do RS.
SOLUÇÃODiante de sua diversidade de shoppings, em diferentes endereços e com estruturas e serviços únicos, focados em públicos distintos, surgiu a inspiração para o novo posicionamento do Bourbon Shopping – Cada um tem o seu – explorando as razões que cativam os clientes de cada shopping: o cinema, a praça de alimentação, a livraria, a loja de moda, a proximidade, a praticidade ou a simples possibilidade de encontrar as pessoas que têm em comum o prazer de freqüentar o seu Bourbon.
O QUE ESTES CASES TÊM EM COMUM?
O resultado: ótimas soluções para o problema do cliente gerando resultados positivos.
O QUE ESTES CASES NÃO TÊM EM COMUM?
O processo: cada um exigiu um processo diferente para se chegar ao raciocínio.
PLANEJAMENTO PUBLICITÁRIO
Planejadores devem ser polvos.
Uma área de planejamento deve ser formada de polvos.
Cada um com suas diversas características e expertises particulares.
E cada trabalho vai exigir que se use algumas destas características e expertises.
Estratégia
Pessoas
Mercado
Intuição
Pesquisa
Referências Tendências
Empresa Mercado/concorrência Público Pessoas+
ESSÊNCIA DO PLANEJAMENTO
Sites e livros para referência:
www.grupodeplanejamento.com.br
www.estalo.org
www.chmkt.com.br/
www.brainstorm9.com.br
www.updateordie.com
www.meioemensagem.com.br
www.ccsp.com.br
www.canneslions.com/winners
APRECIE COM MODERAÇÃO:
“Muitos publicitários consomem como informação mais publicidade do que vida real e a partir daí começam a colocar publicidade em vez de vida nos seus trabalhos”.
Washington Olivetto
