Renata Corrêa

PLANEJAMENTO

PUBLICITÁRIO

REFERÊNCIA:

CORRÊA, Roberto. Planejamento de propaganda. São Paulo:

Global, 2004.

capítulos I, II e III

Os 4 “Ps” (mix de mkt) – Jerome McCarthy

Product -- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -Produto

Price --- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -Preço

Place (ou Point of sale) -- - - - - -Praça (Ponto de venda)

Promotion --- - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - - -Promoção (Comunicação)

Mix de comunicação, formado por:

Propaganda

Promoção de vendas

Relações públicas

Venda pessoal

O MIX DE MARKETING E DE COMUNICAÇÃO (CAPÍTULO I )

Propaganda

Promoção de vendas

Relações Públicas

Mídia

Ponto-de-venda

Mídia

Ponto-de-venda

Mídia

USOS DA PALAVRA MERCHANDISING

Toda ação feita no ponto de venda com a intenção de expor

melhor o produto, destacando-o da concorrência.

Merchandising eletrônico: uso ou inserção de marcas em

programas de televisão.

MERCHANDISING

ABOVE THE LINE (ATL) = ACIMA DA LINHA

Publicidade de massa

Anúncios para rádio, televisão, jornais, revistas, outdoors etc.

_______________________________________________

BELOW THE LINE (BTL) = ABAIXO DA LINHA

No media

Eventos, PDV, merchandising

LINHA IMAGINÁRIA? COISA DE AMERICANO

Comunicação não é um fim em si mesma, mas um dos meios

utilizados pelo marketing para atingir seus objetivos . Para

que sejam alcançados, é necessário conhecer o cenário

onde a campanha será instalada, para que possa ser

desenhada de tal forma a atender todas as condições

externas e internas à empresa.

CONTEXTO DA PROPAGANDA

CONTEXTO DA PROPAGANDA

Ex: mercado de computadores (p.73)

Informar ao público-alvo sobre novo produto

Construir imagem

Motivar a compra

Criar preferência pela marca

PROPAGANDA: OBJETIVO? RESULTADOS.

O uso de empresas especializadas para cuidar de cada tarefa

de comunicação de uma empresa, geralmente acaba por

tornar a mensagem divulgada por um, diferente da do outro.

Agências full service x super segmentação

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

(CAPÍTULO I I )

Deve-se sempre util izar sempre a mesma mensagem, a mesma informação em todos os meios. Buscando adequar o layout de todos, obedecendo um padrão.

Conceito de campanha (conjunto) e não de anúncio ( isolado)

SINERGIA

Efeito de Sinergia "união" ou "junção" e -εργία ( -ergía),

"unidade de trabalho")

Trabalho coordenado (ex: biga romana, p.78)

COMUNICAÇÃO E INTEGRAÇÃO

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING

Memorização

QUATRO PONTOS BÁSICOS

Pensamento estratégico

Definição de objetivos específicos

A linha de criação a ser adotada (as diferentes formas de

comunicação)

Os meios e veículos

Mensagem veiculada deve ter coerência com a empresa

Comunicação deve estar integrada ao marketing

COMUNICAÇÃO INTEGRADA

A CADEIA DE COMUNICAÇÃO (CAPÍTULO I I I )

“Jogo de dominó”

interdependentes

P.90

A CADEIA DE COMUNICAÇÃO (CAPÍTULO I I I )

Cadeia de comunicação é dinâmica (MOVIMENTO)

ANUNCIANTE

AGÊNCIA

MÍDIA

MERCADO

Anunciante Agência Mídia Mercado

Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Etapa 5

Mix

Marketing

Produto

Preço

Praça

Promoção

Posicionamento

Promessa básica,

Justificativa,

Atributos

complementares da

imagem desejada

Plano de comunicação

Estratégias de Comunicação

Objetivos, Estratégias, Táticas.

Meios

Televisão

Rádio

Revista

Jornal

Cinema

Outdoor

Etc.

Público Alvo

Demográficos

Econômicos

Culturais

Étnicos

Religiosos

Psicológicos

Atitudinais

Comportamentais.

Estratégia de

Criação

Estratégia de

Mídia

A CADEIA DE COMUNICAÇÃO (RESPONSABILIDADES)

ANUNCIANTE

ETAPA 1

Definição público-alvo

Estratégia(s)

ANUNCIANTE

ETAPA 2

Diferencial competitivo

Posicionamento = imagem da marca

Tangível x intangível

Argumento-chave para construção da personalidade da marca

DNA da marca

Agência=mãe de aluguel

Marca=bebê

Anunciante=Pais (responsáveis; forneceram o embrião)

P = PB + J + ID (posicionamento = promessa básica + justificativa + imagem desejada)

AGÊNCIA

ETAPA 3

Desenvolver a campanha

Estratégia de comunicação

Objetivo Estratégia Tática

Estratégia de criação

Problema Tema

Objetivo Abordagem

Posicionamento Slogan

Estratégia de mídia

Objetivo Tática

Estratégia Programação

Justificativa

MÍDIA

ETAPA 4

MERCADO

ETAPA 5

Tudo o que é feito estará em função do CENÁRIO

Todas as variáveis externas à empresa

Demográficos

Econômicos

Culturais

Étnicos

Religiosos

Psicológicos

Atitudinais

Comportamentais

Anunciante Agência Mídia Mercado

Etapa 1 Etapa 2 Etapa 3 Etapa 4 Etapa 5

Mix

Marketing

Produto

Preço

Praça

Promoção

Posicionamento

Promessa básica,

Justificativa,

Atributos

complementares da

imagem desejada

Plano de comunicação

Estratégias de Comunicação

Objetivos, Estratégias, Táticas.

Meios

Televisão

Rádio

Revista

Jornal

Cinema

Outdoor

Etc.

Público Alvo

Demográficos

Econômicos

Culturais

Étnicos

Religiosos

Psicológicos

Atitudinais

Comportamentais.

Estratégia de

Criação

Estratégia de

Mídia

A CADEIA DE COMUNICAÇÃO (RESPONSABILIDADES)

@Renata__Correa