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Objetivos
• Mostrar o planejamento estratégico de negócios
• Apresentar o modelo do Boston Consulting Group (matriz BCG)
• Analisar, criticamente, o modelo proposto
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MERCADO
• O planejamento estratégico orientado para o mercado é o processo gerencial de desenvolver e manter um ajuste viável entre objetivos, habilidades e recursos de uma organização e as oportunidades de um mercado em contínua mudança.
Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado
Objetivos
Habilidades
Recursos
Oportunidades
Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado
Planejamento Estratégico Orientado para o Mercado
Objetivos
Habilidades
Recursos
Oportunidades
Lucroe
Crescimento
Processo de Planejamento Estratégico, sua Implementação e Controle
Mensuraçãodos resultados
Diagnósticodos resultados
Adoção de ações
corretivas
ImplementaçãoImplementaçãoPlanejamentoPlanejamento
Planejamentocorporativo
Planejamentode divisão
Planejamentode negócios
Planejamentode produtos
Organização
Implementação
ControleControle
Vender o produto
Processo de Entrega de Valor
Fabricar o produtoSuprirProjetar
o produto Fabricar Determinaro preço
Vender Anunciar/ Promover Distribuir Prestar
assistência
Selecionar o valor Fornecer o valor Comunicar o valor
(a) Seqüência do processo físico tradicional
(b) Seqüência de criação e entrega de valor
Marketing estratégico Marketing tático
• “Um negócio precisa ser visto como um processo de satisfação do cliente, não como um processo de produção de mercadorias. Os produtos são transitórios, mas as necessidades básicas e os grupos de clientes são eternos.”
(Kotler, p. 89)
Empresa Definição por produto Definição por mercado
Missouri-Pacific Railroad
Operamos uma ferrovia
Transportamos pessoas e mercadorias
Xerox Fabricamos copiadorasAjudamos a aumentar a produtividade dos escritórios.
Standard Oil Vendemos gasolina Fornecemos energia
Columbia Pictures Fazemos filmes Promovemos entretenimento
Encyclopaedia Britannica
Vendemos enciclopédias
Distribuímos informação
• Unidade Estratégica de Negócios – características:1. É um negócio isolado ou um conjunto de negócios
relacionados que pode ser planejado separadamente do restante da empresa.
2. Tem seu próprio grupo de concorrentes.3. Tem um gerente responsável pelo P.E. e pelo
desempenho, e que controla a maioria dos fatores que afetam os lucros.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MERCADO
• Alocação de recursos a cada UEN1. Abordagem do Boston Consulting Group
(BCG): matriz de crescimento/participação, os oito círculos representam os tamanhos e as posições atuais de oito unidades de negócios em uma empresa hipotética. O volume de cada negócio em dólares é proporcional à área do círculo. A localização indica a taxa de crescimento do mercado e a participação relativa do negócio no mercado.
Matriz de Crescimento/Participação do Boston Consulting Group
20%-20%-18%-18%-16%-16%-14%-14%-12%-12%-10%-10%- 8%-8%- 6%-6%- 4%-4%- 2%-2%- 00
Taxa
de
cres
cim
ento
do
mer
cado
3 ?Pontos de interrogação
? ??21
Vaca leiteira
6
Animais de estimação
87
10x 4x 2x 1.5x 1x 10x 4x 2x 1.5x 1x Participação de mercado relativa
.5x .4x .3x .2x .1x .5x .4x .3x .2x .1x
Estrelas
5
4
• Pontos de interrogação: negócios que operam em mercados de alto crescimento, mas que têm baixa participação relativa. A maioria dos negócios inicia como ponto de interrogação quando a empresa tenta entrar em um mercado de alto crescimento em que já existe um líder.
3 ?Pontos de interrogação
? ??
2
1
• Estrelas: se o negócio tipo ponto de interrogação for bem sucedido, ele se torna uma estrela, que é uma líder em um mercado de alto crescimento. Mas não produz, necessariamente, um fluxo de caixa positivo.
Estrelas
5
4
• Vacas leiteiras: quando a taxa anual de crescimento cai para abaixo de 10% , a estrela se torna uma vaca leiteira se ainda tiver a mais alta participação relativa naquele mercado. Uma vaca leiteira gera muito caixa. A empresa utiliza utiliza estes negócios para pagar as contas e apoiar seus outros negócios.
Vaca leiteira
6
• Animais de estimação: são negócios com pequenas participações em mercados de baixo crescimento. Geram baixos lucros ou até mesmo prejuízos.
Animais de estimação
8
7
ATR
ATI
VID
AD
E D
O M
ERC
AD
OA
TRA
TIVI
DA
DE
DO
MER
CA
DO
5.005.00
3.673.67
2.332.33
1.001.00
Bai
xaB
aixa
Méd
iaM
édia
AltaAlta
Válvulas de escape
Diafragmasflexíveis
Bombas de
combustível
Acessóriospara a indústria
aeroespacial
Embreagens
Bombashidráulicas
Juntas
ForteForte MédiaMédia FracaFracaFORÇA DO NEGÓCIOFORÇA DO NEGÓCIO
1.001.002.332.333.673.675.005.00
Investir/crescerInvestir/crescer Seletividade/ganhosSeletividade/ganhos Colher/abandonarColher/abandonar
Atratividade de Mercado: Classificação e Estratégia de Carteiras de Negócios
(Portfólios)
• Após incluir seus vários negócios na matriz BCG, a tarefa seguinte é determinar que objetivo, estratégia e orçamento atribuir a cada UEN. Quatro estratégias podem ser seguidas:
• Construir: o objetivo, nesse caso, é aumentar a participação de mercado, mesmo que isso signifique renunciar a lucros de curto prazo. Adequado para os pontos de interrogação se tornarem estrelas.
• Manter: o objetivo, aqui, é preservar a participação de mercado. Essa estratégia é adequada para vacas leiteiras fortes, caso se deseje que elas continuem rendendo grandes fluxos positivos de caixa.
• Colher: o objetivo é aumentar o fluxo de caixa de curto prazo, independente do efeito a longo prazo. Decisão de se retirar de um negócio, pela implementação de um programa de redução contínua de custos. Pode se deparar com questões sociais e éticas espinhosas com os vários grupos interessados.
• Abandonar: o objetivo, nesse caso, é vender ou liquidar o negócio, porque os recursos podem ser mais bem utilizados em outros lugares. Adequada para animais de estimação e pontos de interrogação que representem um peso para os lucros da empresa.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MERCADO
• O ponto principal da análise de UEN’s é que cada negocio tem um potencial diferente e exige um objetivo próprio. Pontos de interrogação devem ou receber apoio para dominar o segmento ou ser abandonados.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MERCADO
• Planejamento de novos negócios, redução de negócios superadosQuando as vendas e os lucros projetados são inferiores ao desejado pela gerência, a administração corporativa terá que desenvolver ou adquirir novos negócios para preenchê-la.
Vend
asVe
ndas
10105500Tempo (anosTempo (anos)
Lacuna de Planejamento Estratégico
Vendasdesejadas
Crescimento integrativo
Crescimento intensivo
Carteiraatual
Lacunas de Lacunas de planejamentoplanejamentoestratégicoestratégico
Crescimento por diversificaçãoCrescimento por diversificação
Três Estratégias de Crescimento Intensivo: a Grade de Expansão de Produto/Mercado da Ansoff
(Estratégia dediversificação)
2. Estratégia dedesenvolvimento
de mercadosNovos
mercados
1. Estratégia de penetração
no mercadoMercados
atuais
Produtosatuais
3. Estratégia dedesenvolvimento
de produtos
Novosprodutos
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MERCADO
• Crescimento IntegrativoIntegração retrógrada, à frente ou horizontal. Aquisição de fornecedores (retrógrada), distribuidoras ou varejistas (à frente) ou concorrentes (horizontal). Se ainda não forneceu o volume de vendas desejado, deve-se examinar possibilidades de diversificação.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MERCADO
• Crescimento por Diversificação1. Estratégia de diversificação concêntrica:
novos produtos, com semelhanças tecnológicas e/ou de mercado com as linhas existentes;
2. Estratégia de diversificação horizontal: novos produtos que interessem ao cliente, mesmo que não tenham relação tecnológica com a linha atual:
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MERCADO
3. Diversificação conglomerada: novos negócios sem relação com a tecnologia, com os produtos ou com os mercados atuais.
PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO ORIENTADO PARA O MERCADO
• Redução de negócios superadosOs gerentes devem manter o foco nas oportunidades de crescimento, sem gastar energia e recursos na tentativa de salvar negócios agonizantes.