planejamento de comunicação - matte leão

PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO

GERÊNCIA DE PROPAGANDA

Grupo: Ailton Soares Alberdan Lima Fabiana Serrão Pereira Guilherme Pereira Lucilene Faria Therezinha de Jesus Queiroz

25 de Novembro de 2009

História do Matte Leão:Os índios guaranis foram os primeiros a usar folhas e talos da planta Ilex paraguariensis, ou erva-mate, nativa do sul do Brasil. Depois do século XVII, a erva começou a ser comercializada em escala industrial.

Em 8 de maio de 1901, no Paraná, junto aos ervais naturais, Agostinho Ermelino de Leão Júnior fundou a Fábrica Santo Agostinho, iniciando um novo capítulo na história do beneficiamento do mate. No início, Leão Júnior exportou mate na forma de chimarrão para a Argentina, Uruguai e Chile.

Quando Leão Junior faleceu em 1908, sua mulher, Maria Clara, assumiu os negócios. Um incêndio destruiu a fábrica em 1912 e a empresa mudou-se para Curitiba. Depois de um período de recuperação, as exportações da empresa chegaram a 5 mil toneladas por ano no começo da década de 20.

História do Matte Leão:A partir de 1969, a empresa detona a rotina de lançamento de produtos com o MATTE LEÃO concentrado em garrafa, seguido em 1973 pela criação do mate em saquinho, inicialmente nos sabores natural e limão; e o chá mate tostado solúvel para ser preparado instantaneamente, adicionando-se água quente ou gelada.

A produção de diferentes embalagens para o chá líquido – 330ml, 500ml, 1,5 litro, além dos copos de 300ml – se dá em 2002, com a inauguração da fábrica do Rio de Janeiro. Em 2004 a marca inovou com diversas linhas de chá:Iced Tea, Guaraná Power, Guaraná Power Plus, Matte + Guaraná, Chá Preto e Verde, Green Tea, entre outros.

História do Produto:

MATTE LEÃO EM COPINHOS:

No Rio de Janeiro na década de 50, a bebida mais popular era o chá mate gelado, preparado caseiramente e comercializado por ambulantes em tambores nas praias. Constatando essa tendência, a Leão pioneiramente colocou no mercado a opção Pronta para Beber do Chá Brasileiro. Surgia assim o Matte Leão em Copinhos, hoje disponível em embalagens de 300ml nos sabores Natural, Limão, Pêssego e Maçã, com versões Diet.

Situação do Mercado onde a empresa atua, seus produtos e serviços:

Produtor líder no segmento que atua, com 30 anos de tradição sendo facilmente percebido em mercados e fortemente adquirido em regiões litorâneas, tendo o Rio de Janeiro como pioneiro nas vendas de Matte Leão nas praias cariocas.

Análise comparativa da concorrência sob os aspectos:

Produto: Com a fusão da Coca-Cola com a empresa Matte Leão, a mesma chegou a 51,4% de participação. Os dados são baseados em pareceres da consultoria AC Nielsen do ano de 2006.Já a Pepsi, dona da marca concorrente Lipton, que deveria ser considerado o mercado de chá pronto para beber e, neste caso, o Matte Leão teria 49%. Somados aos 25% de participação do Nestea (produto da Coca-Cola) ampliaria a presença da multinacional para além de 70%.


Preço: O Matte custa em torno de R$ 0,65 quando adquirido direto da fábrica por atacadista, e nos pontos de vendas o valor varia de R$ 1,50 a 2,50.Seu principal concorrente Chá Lipton entra no mercado com média de preço a R$ 2,00.


Distribuição: O produto será comercializado por atacadistas e varejistas em todo território nacional, tendo seu foco na região Sudeste, Sul, e Nordeste, com ênfase nas regiões litorâneas.


Comunicação: Para agitar o verão de dezembro a janeiro haverá ônibus envelopados nas principais cidades do litoral brasileiro, com promotores de vendas, fazendo animação e distribuição de brindes como: camiseta regata, canga, bandana, squeeze. Patrocinio de Trios Elétricos no Carnaval das principais cidades do litoral brasileiro com distribuição de ventarolas.Cidades: Florianópolis, Santos, Rio de Janeiro, Cabo frio, Salvador, Aracaju, Maceió, Recife, Fortaleza.

Análise comparativa da concorrência sob os aspectos:Comunicação: Vôlei de Praia Juvenil na primeira quinzena de março na praia de Copacabana (Rio de Janeiro), a dupla que estiver interessada em participar terá que juntar 5 códigos de barra para fazer a inscrição, a dupla vencedora ganhará uma viagem com tudo pago com direto a um acompanhante para Fernando de Noronha.Durante o período de dezembro a Maio serão colocados próximos aos pontos de vendas do produto Banner,Outdoor, Busdoor, Mobiliário Urbano fazendo a divulgação do produto. Além de anúncios em rádio – Spot ( OI FM, Beat 98 e FM O DIA) e em Jornais ( Extra e O DIA ).

Definição dos problemas e oportunidades:

Problemas: Com a concorrência apertando com preços mais competitivos, a marca acaba investindo mais com propaganda para não perder seus clientes. Oportunidades: Grande visibilidade da marca, Crescimento em market share, apenas um concorrente direto, a marca consegue um excelente destaque sendo promovida nas praias brasileiras.

Posicionamento do produto frente ao mercado:

Como o produto se trata de uma bebida gelada, não gaseificada, e atua em área tropical, conseguimos então atingir consumidores de distintas faixas etárias, sendo dos 15 até os 75 anos.

Porém buscamos atingir intensamente o público jovem, com a expectativa de que nos vejam como uma empresa que investe no esporte, e no bem-estar, bem como por tratar-se de um produto natural que não causa danos a saúde, logo traz maior qualidade de vida.

Descrição do público-alvoe áreas de atuação:

O público alvo alcança distintos consumidores que tem a seguinte faixa etária de 15 a 75 anos.Um público que frequenta praia, gosta de praticar esportes e estar sempre preocupado com a saúde. O produto é encontrado em academias, praias, lanchonetes, hipermercados, entre outros.

Definição dos objetivos e estratégias de criação e mídia:

Objetivos: Aumentar a margem de lucro de 20 a 30 % no período de 6 meses;Promover o crescimento da marca Matte Leão aumentando o seu market share;Manter a marca na liderança e torná-la Top Of Mind no segmento de chás gelado.

Estratégias: A campanha tem foco nos 6 meses mais quentes do ano no Brasil (dezembro a maio).Estamos trabalhando com o conceito de folia e qualidade de vida, aproveitando o período de férias no qual o litoral brasileiro aumenta gradativamente seu fluxo de turistas. A nossa mídia será concentrada em: Spot, mídia impressa e patrocínio.

Determinação da Verba:

Será disponível R$ 3.000.000,00 para A realização da campanha publicitária no período de 6 meses.

Discriminação das verbas de veiculação, produção,

ponto de venda:

VERBA CAMPANHA 3.000.000 %09 Ônibus envelopados 270.000 9%Brindes 210.000 7%Patrocínio Trios Elétricos 420.000 14%Ventarolas(carnaval) 110.000 4%Campeonato de Volei de Praia juvenil 610.000 20%SPOT 500.000 17%MÍDIA IMPRESSA 880.000 29%TOTAL CAMPANHA 3.000.000

Gráfico:

Discriminação das verbas

9% 7%

14%

4%

20%17%

29%

09 Ônibus envelopados

Brindes

Patrocínio Trios Elétricos

Ventarolas(carnaval)

Campeonato de Volei dePraia juvenil

SPOT

MÍDIA IMPRESSA

Relação das peças publicitárias:

-Serão 09 ônibus envelopados com a marca Matte Leão, nas principais cidades litorâneas do País, sendo: Florianópolis, Santos, Rio de Janeiro, Cabo frio, Salvador, Aracaju, Maceió, Recife, Fortaleza, com promotores realizando atividades com o pessoal nas ruas e incentivando-os com a distribuição de brindes, no período de 2 meses (dezembro e janeiro);

- Patrocínio de trio-elétrico nas cidades de Salvador (Ivete Sangalo) e Rio de Janeiro (Monobloco), durante o carnaval;

- SPOTS – Rádios Oi FM, Beat 98 e FM O Dia (em horários distribuídos entre matutino e vespertino);

Relação das peças publicitárias:- Campeonato de Vôlei de Praia Juvenil, que acontecerá na Praia de Copacabana-RJ, na altura do posto 3, com premiação para dupla campeã de uma viagem para Fernando de Noronha, com direito a um acompanhante cada, com tudo pago durante um final de semana a escolher;

- Banners, Outdoors e Mobiliário Urbano (próximo aos PDVs);

- Busdoor (em linhas que circulam próximos aos bairros que possuem praias);

- Jornais – Extra e O Dia

Determinação do sistema ou métodos de avaliação:

Estaremos fazendo um acompanhamento mensal para analisar o andamento do projeto, monitorando os fatos positivos e negativos e fazendo ajustes no percurso quando necessário.Os responsáveis por esse monitoramento serão os gerentes e supervisores da equipe de Marketing.

FLOW CHART (CRONOGRAMA)JOB ETAPAS ATRIBUIÇÃO MESES/SEMANAS

junho julho agosto setembro outubro novembro dezembro 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 281 Entrega do briefing à agência Cliente P R 2 Reunião de briefing Agência/Cliente P (acertos) R 3 Definição do problema e dos Agência P objetivos da pesquisa R 4 Apresentação da campanha Agência P com criação e mídia R 5 Aprovação da campanha Agência P com criação e mídia R 6 Reserva para adaptações ou Agência P modificações R 7 Aprovação final Cliente P R 8 Início da produção Agência P R 9 Renião de pré-produção Agência/Cliente P de filme R

10 Apresentação das peças Agência P R

11 Aprovação das peças Cliente P R

12 Início da 1a veiculação Agência P R

13 Início da promoção Cliente P pesquisa R

14 Realização do Pré-teste Cliente P R

Início em 02/07/2009 Concluído em 03/04/2009 Previsto(P) Realizado

Anexos:

-Textos, layouts, roteiros, peças criadas;

- Mapa da programação;

- Leis e regulamentos no caso;

- Outros assuntos sobre a campanha.

Peça Criada: Ventarola

Regulamentação da Campanha:“ Mate sua sede! Beba Matte Leão”

1. A presente promoção terá início em 04/01/2010 e o término em 20/02/2010. O Cliente / consumidor dos produtos MATTE LEÃO, deverá comprar os Produtos, juntar três códigos de barra, para concorrer ao prêmio de uma super viagem para o Havaí, com todas as despesas pagas e direito a um acompanhante. A MATTE LEÂO ficará responsável pelo sorteio, apuração e divulgação em veículos de mídia tais como: televisão, rádio e jornal dos ganhadores. 2. Data Final para participação: As códigos enviados postados via correio, poderão ser efetuadas até dia 18/02/2010. 3. APURAÇÃO: O contemplado será definido através de uma única apuração a ser realizada nodia: 20/02/2010, 15:00 horas, na Av. Coronel Phidias Távora, 500 Pavuna - CEP 21535-510 – Rio de Janeiro – RJ, com livre acesso aos participantes interessados. Na apuração, serão retiradas manual e aleatoriamente, tantas cartas quantas se fizerem necessárias para apurar apenas um que, estando devidamente correto, será considerado o ganhador do único prêmio.4. Prêmios: Uma viagem ao Havaí, descrição: Avião + hotel, programa de 9 dias e 7 noites, 7 noites em quarto duplo para 2 pessoas no Turtle Bay Resort ou similar em Honolulu; Passagem aérea em classe econômica,; City Tour em Honolulu para conhecer a cidade, colar de flores de boas vindas; seguro viagem; taxas de aeroporto, segurança e combustível; quantidade: 1 (uma) viagem para 2 (duas) pessoas.Condições a que obedecem aos prêmios:- na eventualidade de não ser possível proceder-se á entrega do premio por motivos alheios á MATTE LEÃO, tal premio será substituído por outro premio de valor semelhante a designar pela MATTE LEÃO.


5. Divulgação do resultado: O contemplado com prêmio será anunciado de viva-voz, no ato da apuração ganhador do prêmio e após a análise dos códigos de barra; O nomes do contemplado será divulgado também no site da promoção www.matteleão.com.br e nos demais veículos de comunicação, subseqüente à apuração. 6. Divulgação da promoção: A divulgação institucional será efetuada a partir da data de início aprovada pela MATTE LEÂO através de anúncio no Jornal O Globo, comerciais de tv: Rede Globo, Record, Band e no site da promoção www.matteleão.com.br 7. Entrega dos prêmios: Os prêmios serão entregues sem ônus aos contemplados no prazo máximo de 30 (trinta) dias a partir da apuração, nos endereços mencionados nas cartas enviadas de participação. 8.Caducidade: Caso o contemplado não reclame seu prêmio no prazo de 180 dias contados a partir da data da apuração, perderá o direito ao mesmo e o valor correspondente será recolhido pela empresaautorizada ao Tesouro Nacional, como renda da União, no prazo de 10 dias. 9.Exclusão: Não poderão participar da promoção os prepostos em função de gestão, os sócios ou acionistas e os funcionários da MATTE LEÂO. cujo cadastro será disponibilizado no local da apuração para a verificação imediata. Tal verificação ficará sob total responsabilidade da Promotora. 10.Dúvidas e Controvérsias: As dúvidas e casos omissos serão solucionados por uma comissão especialmente constituída para esse fim e suas decisões serão submetidas à Caixa Econômica Federal – GEPCO. Eventuais reclamações de consumidores poderão ser também submetidas ao Procon de cada localidade, no RIO DE JANEIRO tel 152.


11.Ao aderir à presente promoção os participantes estarão concordando com todas as suas regras e condições, constantes deste Regulamento expresso, disponível no site www.matteleao.com.br.

Certificado de Autorização CAIXA nº 5-0567/2009 DISTRIBUIÇÃO GRATUÍTAEndereço: MATTE LEÂO LTDARio de Janeiro RJ Avenida Coronel Phidias Távora, 500 Pavuna 21535-510Tel.: 21 2106-7500 Fax 21 2106-7517. CNPJ/MF: Sede n.º 01.594.884/0001-45

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