UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRASOV

PLAN DE MARKETING- S.C. ALEXANDRION GROUP ROMANIA S.R.L. -

AUTORI: FACULTATE: SPEC IALIZARE: ANUL II GROUPA 8481

BLAJ MARIANA-NICOLETA BRUMA ALINA STIINTE ECONOMICE AFACERI INTERNATIONALE

2010

CUPRINS

UNIVERSITATEA TRANSILVANIA DIN BRASOV......................................................1 ..............................................................................................................................................1 PLAN DE MARKETING..................................................................................................1 - S.C. ALEXANDRION GROUP ROMANIA S.R.L. -......................................................1 CUPRINS ........................................................................................................................2 EXPUNERE INTRODUCTIVA ........................................................................................3 Denumire companie:........................................................................................................3 Scurt istoric:.....................................................................................................................3 Slogan si viziune:.............................................................................................................4 ANALIZA MEDIULUI DE MARKETING .......................................................................4 Micromediul exterior de marketing ................................................................................4 Conjunctura actuala a pietei din Romania...................................................................4 Conjunctura actuala a pietei din Grecia ......................................................................5 Clientii .........................................................................................................................6 Concurentii ..................................................................................................................6 Distributia....................................................................................................................7 Parteneri ......................................................................................................................7 Micromediul interior de marketing .................................................................................7 Macromediul de marketing .............................................................................................8 Factori politico-legislativi............................................................................................8 Factori socio-culturali..................................................................................................8 Factori tehnologici.......................................................................................................9 ANALIZA SWOT.............................................................................................................10 OBIECTIVE......................................................................................................................11 ANALIZA MIX-ULUI DE MARKETING.......................................................................12 Politica de produs...........................................................................................................12 Politica de pret...............................................................................................................16 Politica de promovare....................................................................................................19 BIBLIOGRAFIE............................................................................................................23

2

EXPUNERE INTRODUCTIVADenumire companie:

SOCIETATE COMERCIALA ALEXANDRION GROUP ROMANIA S.R.LDate de identificare:

Codul de identificare fiscala: 13575086 Nr. inregistrare Registrul Comertului: J29/1028/2000Domeniul principal de activitate:

CAEN 1101 - Distilarea, rafinarea si mixarea bauturilor alcooliceDate de contact :

Adresa: Sat Pleasa Bucov , Judet: PrahovaScurt istoric:

Alexandrion Group Romania este creatorul pietei de brandy in Romania. Alexandrion a devenit una din cele mai importante companii din Romania prin rolul sau dinamic pe piata bauturilor alcoolice. Continuand o traditie a bauturilor fine, Alexandrion Group Romania a parcurs un drum lung de la radacinile sale mediteraneene si pana in Europa de Est. In calatoria sa a intalnit diferite culturi, obiceiuri si traditii care definesc azi produsele companiei. Prima fabrica Alexandrion a fost inaugurata n localitatea elena Creta de catre trei oameni de afaceri greci: Mihalis Tzardis, Manolis Stratigis si Stelios Bitzarakis la nceputul anilor 80. Alexandrion Group are astazi o prezenta activa la nivel local si international, cu cinci unitati de productie si imbuteliere, localizate in Ploiesti, Radauti si Heraclion, in Grecia, precum si filiale in Grecia, Romania, Ucraina, Germania, Brazilia si China. Pe piata romneasca acest brand a aparut n anul 1994 n urma alaturarii sirianului Nawaf Salameh celor trei greci (Mihalis Tzardis, Manolis Stratigis si Stelios Bitzarakis), fiind construita prima fabrica lnga localitatea Ploiesti, la Bucov. Alexandrion detine doua fabrici pe plan local, o unitate de productie de bauturi alcoolice la Ploiesti si o fabrica de alcool la Radauti. Capacitatea actuala de productie a fabricii de la Ploiesti este de 160.000-180.000 de litri pe luna, in aceasta locatie fiind realizate 55 dintre produsele Alexandrion. Producatorul isi asigura insa o parte din alcoolul pur folosit in productie si prin importuri din Franta si Polonia.

3

Slogan si viziune:

calitate in tot ceea ce suntem si ceea ce facem Aceasta deviza alaturi de cercetare si dezvoltare se dovedeste a fi cheia spre un progres permanent, conducand spre satisfactia consumatorilor si a partenerilor de afaceri. Strategia si valorile grupului Alexandrion se bazeaza pe principiul ce a ghidat dezvoltarea si extinderea grupului : "calitate in tot ceea ce suntem si ceea ce facem": Calitate; Traditie; Excelenta. Brandul comercial, emblema grupului i marcile firmei au fost evaluate la circa 35 milioane de euro. Cifra de afaceri in 2008 de 83 de milioane de euro. Alexandrion Group are in prezent 320 de angajati. Alexandrion Romania a fost distins si recunoscut de catre numeroase premii internaionale: Frankfurt - 27-lea premiu international la categoria Best trade name Paris al 23-lea premiu la categoria Food and Beverage Beirut Medalia de aur pentru Calitate si Prestigiu International, la Summit-ul International al Calitatii Geneva Medalia de Aur pentru Cinci Continente pentru Calitate si Excelenta, la Summit-ul International al Calitatii Beirut Medalia de platina pentru Calitate si Best Trade Name Vinars-ul Brancoveanu a obtinut Trofeul Vinalies dOr reprezentand cea mai inalta distictie la categoria Eau de vie in cadrul concursului international Vinalies Internationales, Paris, Franta. In cadrul aceleiasi competitii, Alexandrion a obtinut alte 3 medalii de aur pentru vinars-ul Brancoveanu, Alexandrion Royal brandy si Alexandrion Classic brandy. Locul 6 in cadrul Top Corporate Awards 2008 - din totalul de 150, au fost premiate companiile care au investit cel mai mult in campanii CSR. Alexandrion este certificat conform standardelor SR EN ISO 22000:2005 Sistemul de Management pentru Siguranta Alimentelor si recertificat conform standardelor SR EN ISO 9001:2000 Sistemul de Management al Calitatii.

ANALIZA MEDIULUI DE MARKETINGMicromediul exterior de marketing Conjunctura actuala a pietei din Romania Piata bauturilor spirtoase din Romania este intr-o continua dinamica: in ultimii trei ani, rata de crestere a fost de aproximativ 10%, varfurile de consum inregistrandu-se iarna. Particularitatea pietei romanesti, comparativ cu pietele similare din Europa Centrala si de Est, consta intr-un consum preponderent de bauturi spirtoase produse din

4

alcool etilic rafinat tip votca, brandy, lichioruri -, precum si de rachiuri din fructe, in special prune palinca, tuica. De mentionat si faptul ca in zonele de deal si de munte, mai ales in mediul rural, consumul de rachiuri din fructe este destul de insemnat, tuica, palinca si rachiurile din fructe, in special cele ale producatorilor individuali, ocupa primele locuri in preferintele romanilor amatori de tarii. Astfel, aproximativ 45% din piata bauturilor spirtoase din Romania este reprezentata de comertul la negru, productia si comertul de palinca, tuica si rachiu fiind in proportie de 9095% nemonitorizate si nedeclarate. In Romania, consumul de bauturi spirtoase se situeaza intre 300 si 400 de milioane de litri anual. Potrivit Organizatiei Patronale a Industriei Alcoolului si Bauturilor Alcoolice GARANT, oferta este superioara acestui nivel, in sensul ca se pot produce pana la 600 de milioane de litri. Produsele importate whisky, brandy, coniac, votca, tequilla etc. reprezinta aproximativ 10% din totalul vanzarilor. Producatorii isi impart piata pe fiecare segment in parte dupa cum urmeaza : Zece marci de whisky detin 74% din segmentul aferent de piata, ca volum al vanzarilor, primele doua pozitii fiind ocupate de Teachers si Ballantines (Allied Domecq). Cinci producatori Prodal Rom, European Drinks Rieni, Global Spirits, Alexandrion Bucov si Allied Domecq isi disputa 90% din piata locala de gin, cu marcile: Wembley, Gilmans, Bartenders, Bellmans si Beefeater. In ceea ce priveste lichiorurile, piata este dominata in proportie de 66% de cinci producatori European Drinks Rieni, Alcoprod Constanta, Fares Orastie, Astese Production si Dumalex si de cinci branduri care, cumulat, detin 59% din totalul vanzarilor: Tanita, Vox Maris, Angelli, Evrika si Dumalex Classic. Conform MEMRB, principalii cinci producatori de brandy: Alexandrion Group, Euroavipo, Zarea, Prodal si Prodvinalco detin o cota de piata cumulata de 79,3% in volum vanzari si 78,0% in valoare vanzari, in perioada august 2007 - iulie 2008, in crestere fata de aceeasi perioada a anilor trecuti. Din perspectiva crizei economico-financiare, in ceea ce priveste jucatorii, asa cum se intampla in perioade de criza, vor avea de suferit companiile care au probleme de eficientizare sau planuri de investitii gresit implementate. Alexandrion Group priveste cu optimism viitorul, in ceea ce priveste valoarea, piata nu se va schimba, dar cei la care se va imparti vor fi mai putini. Vedem criza ca pe o oportunitate pentru companiile eficiente si puternice, spune Gyuri Eperjessy. Conjunctura actuala a pietei din Grecia In Grecia cultura consumului de bauturi alcoolice este mult mai dezvoltata, consumatorii greci preferand amestecurile si cocktailurile, obiceiuri care vor aparea si in Romania in viitorul apropiat. Grecia este o tara cu o piata dominata in proportie de 70% de whisky. Piata de brandy atinge valoarea de 15 mil. euro, in timp ce in Romania acest segment totalizeaza 200 de mil. euro anual.

5

Marca Alexandrion se situeaza pe locul doi in Grecia, dupa Metaxa, cu o cota de piata de 11,5%. Potrivit reprezentantilor companiei , vanzarile brandy-ului Alexandrion au crescut anul trecut in Grecia cu 13% fata de rezultatele optinute in 2007. Clientii Publicul tinta este reprezentat de barbati (70%) i femei (30%) cu vrsta cuprinsa ntre 25 i 54 ani, care consuma produsul la domiciliu sau n oras. Printre consumatori se remarca cei care il achizitioneaza pentru a-l face cadou la diferite aniversari sau ocazii (acestia au o pondere semnificativa n vnzare). Avnd n vedere ca este o bautura ce contine alcool, sunt persoane care nu vor putea achizitiona si consuma produsul, cum ar fi cei cu vrsta sub 18 ani, cei care sufera de diferite boli urmnd un anumit regim sau cei care l asociaza ca fiind prea scump i nu dispun de banii necesari. De asemenea, exista si non-consumatori absoluti care nu vor cumpara i nu vor consuma niciodata produsele din diferite motive de sanatate sau religioase. In ceea ce priveste exportul, Alexandrion Romania exporta bauturi alcoolice in tari precum Germania, Grecia, Ucraina si China. Deocamdata, volumele cele mai mari sunt in Ucraina, dar China vine rapid din urma. China este de altfel una dintre prioritatile Alexandrion pentru anii urmatori, producatorul avand deja o sucursala aici Alexandrion Trading Beijing singura companie romaneasca inregistrata in tara Marelui Zid. China are un mare potential, mai ales canalul HoReCa (hoteluri, restaurante, catering) si acele karaoke care sunt foarte populare in marile orase. In momentul de fata, Alexandrion importa aici brandy produs in Romania, dar pe termen mediu planul actionarilor este sa investeasca intr-o facilitate locala de productie. De asemenea, producatorul doreste sa dezvoltate pietele din Italia si Spania, deoarece aici locuiesc aproape doua milioane de romani, familizarizati deja cu brandurile Alexandrion. Deocamdata, exporturile reprezinta 56% din cifra de afaceri de aproape 90 de milioane de euro (44 mil. euro daca se exclud taxele) a Alexandrion, estimandu-se ca anul viitor vor ajunge la 8%, iar pe termen mediu la 2530%. Concurentii Principalii concurenti ai coniacului Alexandrion pe piata spirtoaselor sunt: Global Spirits International cu marcile : Dakk, Goldessa, Bartender's si Couture; Prodal '94 producator al marcilor : Stalinskaya, Wembley, Discovery i Passion; European Drinks cu marcile de vodca : Scandic i Moskoff; Perfect Renaissance Timisoara cu Perfect i Indagrara Arad. In ceea ce priveste productia interna, se adauga importurile, cei mai importanti concurenti fiind Allied Domecq, Heinrig Impex SRL i Grupul GFS Distribution, care au nsa un target diferit, orientat catre clientii din categoria superioara i premium. De asemenea si concurenta de solutii este acerba ,consumatorii avnd la dispozitie o multitudine de sortimente de bauturi, care se pot folosi n locul brandy-ului grecesc cum ar fi ,vinurile sau de ce nu chiar si sucurile carbogazoase sau naturale.

6

Mai mult, imaginea produsului mai este afectata de brandurile contrafacute care apar sub marca Alexandrion. In urma contractului incheiat cu William Grant, producatorul brandului de standard scotch whisky Grant's, distribuit pe plan local de Cristalex, unul dintre cei mai mari importatori de bauturi alcoolice de pe plan local, compania scotiana va produce pentru Alexandrion, in sistem private label, marcile de blended scotch whisky Red Bowler si Highland Peak in fabricile detinute in Scotia, urmand ca toate investitiile sa fie asigurate de Alexandrion. Astfel, Alexandrion va intra in competitie directa cu branduri ca Ballantine's (Pernod Ricard Romania), Johnnie Walker (Sollers PPD) sau Teacher's (Cristalex). Prin intermediul acestui contract, Alexandrion comercializeaza pe plan local si o marca proprie de bourbon, Hogs, produsa tot in sistem private label in cadrul unor unitati de productie din Statele Unite. Acesta va avea drept competitor brandul Jim Beam, aflat de asemenea in portofoliul Cristalex. Distributia Alexandrion isi distribuie produsele in aproape 75.000 din cele 82.000 de puncte de vanzare existente in total in Romania, promovarea bugetul net de publicitate al companiei situandu-se in 2008 la 6,5 milioane de euro. Parteneri Inca din 2003 Alexandrion GROUP a inceput sa-si consolideze parteneriatele strategice cu jucatori de afaceri internationali, ca parte a planului de investitii pe termen lung. In 2006 compania a incheiat un parteneriat cu Fratelli Branca, una din cele mai vechi companii italiene din domeniu, iar in 2007 a finalizat un contract cu QSI producator de whisky scotian. Micromediul interior de marketing Yiannis Lagos, Chief Operational Officer in cadrul Alexandrion GROUP, afirma : A face business este similar cu a supravietui in jungla, pe un teritoriu vicios, unde primeaza instinctul proprietatii. Diferenta dintre regulile junglei si cele ale economiei este ca business-ul este facut de oameni, care trebuie sa fie motivati pentru a fi eficienti. Astfel, cheia succesului oricarui lider de business este sa descopere factorii care ii motiveaza oamenii. Motivarea este un factor intern, niciodata extern, iar compania le ofera angajatilor libertatea si posibilitatea de a comunica, de a interactiona intre ei si cu firma, ii ajuta sa isi redescopere dorinta de a actiona. George Christoforidis, CEO-ul companiei, considera ca: Meseria noastra este sa prezentam cat de clar posibil produsele si oamenii nostri. Intotdeauna am crezut ca primul tau client este chiar compania pentru care lucrezi. Daca, pe plan intern esti acceptat atunci poti lupta pentru a reusi pe plan extern, pe piata.

7

Prin cultura organizationala, la nivelul Alexandrion GROUP, se intelege faptul ca fiecare angajat, indiferent de departamentul din care face parte, are rolul de a respecta clientii prin calitatea produselor oferite. De asemenea, in cadrul fabricii se promoveaza conceptul conform caruia fiecare angajat depune toate eforturile pentru un castig comun: consumator, client, companie. Se atrage atentia asupra faptului ca pozitia de lider detinuta de entitate se datoreaza comportament profesional ireprosabil al angajatilor, gradul de satisfactie al acestora aducand beneficii companiei. Mai mult, Alexandrion GROUP sustine in mod voluntar imbunatatirea calitatii vietii angajatilor si familiilor lor, comunitatii locale si societatii in general. CSR/RCS inseamna a raspunde asteptarilor legale, etice, comerciale sau de alta natura pe care societatea le are fata de companii si a lua decizii care sa puna in balanta nevoile tuturor celor ce au un rol in viata companiei. Macromediul de marketing Factori politico-legislativi Un aspect negativ al reglementarile legislative actuale il reprezinta mecanismul incet si greoi de plata a taxelor, iar costul foarte ridicat al acestora se rasfrange asupra produsului si implicit al consumatorului. Aderarea Romaniei la Uniunea Europeana nu a adus schimbari semnificative industriei de profil. De la 1 iulie 2006, Romania are un nivel de acciza de 550 euro/hl, exact ca in UE, acciza la bauturi fiind definita ca taxa de consumatie. Se intrevede din anul 2006 ca produsele ce se vor vinde in piata sa fie marci autohtone recunoscute si de calitate. In prezent, 50% din bauturile spirtoase indigene comercializate sunt contrafacute, din cauza folosirii unor materii prime de calitate inferioara, ceea ce determina un pret scazut al acestora. Problema cea mai mare a producatorilor care lucreaza legal este fiscalitatea excesiva. Din cauza deciziei Ministerul Sanatatii de a infiintat un fond national de sanatate, masura antieuropeana, pentru ca nu se regaseste in nici o legislatie din UE, care presupune o taxa de 0,25 euro pe sticla de bautura spirtoasa de 30% volum si 0,5 litri, consumul de produse legale tinde sa scada in favoarea celor contrafacute. In opinia lui Eperjessy, marketing manager la Alexandrion GROUP, impactul crizei financiare asupra industriei bauturilor alcoolice poate fi resimtit intr-un singur mod-taxe majorate din motive bugetare. Factori socio-culturali Potrivit statisticilor, majoritatea romanilor, 72%, a declarat ca nu consuma alcool. Restul, de 28%, cheltuieste in medie pe luna 40,8 lei , iar media consumului zilnic este de 0,6 litri. Persoanele cu venituri peste medie beau bauturi mai scumpe: whisky, lichior si mai mult vin. Mai putini oraseni decat persoane din mediu rural declara ca obisnuisc sa bea, insa prima categorie consuma mai mult alcool decat prima. La oras se bea multa bere, iar la tara creste consumul de tuica. Din consumatorii de alcool, un sfert au incercat sa nu mai bea. Nu se stie insa ce succes a avut incercarea lor.

8

Potrivit studiul realizat de grupulul ESPAD (European School Survey Project on Alcohol and Other Drugs) pe un esantion de 100.000 de tineri cu varste intre 15 si 19 ani, din 35 de tari europene si publicat la sfarsitul anului trecut, tinerii din Romania sunt codasi la betie si sunt si din aceasta cauza pe ultimul loc din Europa, primele doua locuri fiind ocupate de catre adolescentii din Danemarca si Irlanda. Britanicii sunt pe locul trei in topul tinerilor europeni atrasi de alcool, dar interesant este ca fetele din Anglia beau mai vartos decat baietii englezi. Potrivit unui alt studiu al ANA, din octombrie 2004, marea majoritate a tinerilor din Romania isi procura singura bauturi alcoolice, desi legea interzice vanzarea de bauturi alcoolice minorilor. Tinerii isi pot cumpara alcool din magazine aflate in apropierea scolilor si liceelor. Potrivit studiului, varsta de debut pentru consumul de alcool este de 13 ani. Am vazut ca s-au schimbat obiceiurile de consum, si in prezent, in timp ce Romania, Rusia, Ucraina si China prefera sa consume din ce in ce mai mult whisky, SUA si Marea Britanie prefera vodca, aceasta fiind cea mai vanduta bautura alcoolica din lume", a declarat George Christoforidis, managerul diviziei de bauturi alcoolice a grupului Alexandrion. Germania reprezinta pentru Alexandrion o piata mare, in special pentru rachiu si vodca, dar cumparatorii sunt orientati cel mai mult asupra pretului. Un factor important la nivel mondial il constituie poputia imbatranita. Prin urmare, riscul cel mai mare este ca tinerii sa considere ca nu li se potriveste produsele companiei. In alta ordine de idei, cresterea altor categorii pe piata romaneasca va afecta cu siguranta evolutia brandy-ului, daca producatorii relevanti in domeniu nu vor sti sa atraga categoria de consumatori cu varsta cuprinsa intre 18 30. De asemenea, romnii percep aceasta bautura Alexandrion ca pe una greceasca, desi brandy-ul este facut la Ploiesti, ntr-una dintre cele mai moderne fabrici de alcool din tara. Acest lucru a fost realizat datorita unei campanii de marketing reuita, n care se promoveaza brandul Alexandrion, care este cu adevarat elen. Factori tehnologici Strategia companiei este sa tina pasul cu evolutia pietei, care va creste in anii urmatori. De aceea, s-a decis investirea a 12 milioane de euro in constructia unei noi capacitati de productie in apropierea celei actuale de la Ploiesti. Aceasta va asigura o capacitate de productie de 360.000 de litri pe luna, fata de capacitatea actuala de productie de 180.000-225.000 de litri pe luna, urmand ca vechea unitate de productie sa fie transformata intr-un depozit. De asemenea, in urma acestei investitii, in urmatorii cinci ani divizia de bauturi alcoolice a Alexandrion va avea cu 20% mai putini angajati decat in prezent si implicit, costurile pe unitatea de produs vor scadea cu pana la 25%. Mai mult, Alexandrion Group intentioneaza sa acorde o atentie mai mare mediului online in scopul de a-l aduce la pozitia cuvenita in mixul de marketing. Gyuri Eperjessy, director de Marketing al Alexandrion , considera ca : Traim in secolul XXI, iar informatia digitala ne inconjoara viata de zi cu zi, incepand cu o simpla comanda de mancare ajungand pana la planuirea vacantei; influentand din ce in ce mai mult orice decizie de cumparare. Site-ul precedent era invechit, neactualizat si nu punea

9

accent pe partea corporativa, intr-o perioada in care compania trecea prin importante schimbari care nu se regaseau in mediul online ".

ANALIZA SWOT

10

OBIECTIVEObiective financiare: Cifra de afaceri 83 de milioane euro; Dividendele: Nawaf Salameh, cu 50% din titluri, si trei firme din Cipru cu o participatie de 12,25%; Nivelul datoriei: 1,7 milioane lei; Bugetul de promovare pentru 2010: 12 mil. Euro; Cresterea fata de 2009: 15%; Cota de piata a brandului Alexandrion: 85%; Bugetul alocat promovarii brandului Alexandrion in 2010: 1,5 mil. Euro; - Raportul BTL-ATL in strategia de promovare: 60%-40%; - Exporturile: 10% din CA. Obiective strategice: Segmentul de piata: o Alexandrion sa isi mentina pozitia de liderul pietei de brandy, cu o cota de piata de 85%; o sa isi mentina cotele de piata detinute de principalele branduri din portofoliu; o in cinci ani sa detina 15% din piata locala de whisky; o dezvoltarea segmentului de vodka; o dezvoltatarea pietelor din Italia si Spania, deoarece aici locuiesc aproape doua milioane de romani, familizarizati deja cu brandurile Alexandrion; o crestere a cererii din partea Germaniei, o piata mare in special pentru rachiu si vodka; o deschiderea unei noi fabriciin China peste cativa ani, insa doar in cazul in care cererea va creste peste capacitatile de productie existente deja. Calitatea produsului: se urmareste mentinerea nivelului de calitate. Pozitia in top: o Locul 1 in Top Profit Romania; o In cinci ani sa devina o companie cu o prezenta puternica in vestul Europei. Reputatia: o Dintre cele 100 de branduri incluse in High Impact Brands 2008, 25 au avut o prezenta online atat de scazuta incat nu au putut fi monitorizate si incluse in topul Futurelab. Printre brandurile indiferente se numara si Alexandrion de aceea se urmareste acordarea atentie mai mare mediului online. Satisfactia consumatorului:

11

o aducerea in atentie a unor sortimente noi, cum ar fi whiskyul invechit, burbonul sau vodca neagra; o scaderea preturilor cu pana la 25% prin investitii in linii de productie. Largimea gamei de produse: o va fi lansata si marca Black Bowler; o lansarea altor doua branduri puternice;

ANALIZA MIX-ULUI DE MARKETINGPolitica de produs Analiza portofoliului de produse prin matricea BGC Portofoliul companiei include toate categoriile de produse de pe piata bauturilor alcoolice, respectiv: Brandy/ Cognac/ Vinars1: Alexandrion 3, Alexandrion 5, Alexandrion 7, Brncoveanu XO vinars, Royal- French brandy, Cava DOr; Vodka: Kreskova Dry-spirit, Kreskova Lemon, Code Zero, Alexander, Alexander Lemon; Gin: Bellmans; Tequila: La Revancha; Bitter: Capriani Bitter; Siropuri si lichioruri: Afinata Saber, Capriani Cherry, Capriani Coffee, Triple Sec, Blue Curacao, Capriani Lime, Femet Branca; Whisky: Red Bowler 3YO, Red Bowler 12YO, Highland Peak, Hogs Bourbon; Vermut; Grappa; Sambuca; Bauturi traditionale grecesti: ouzo, tsikoudia.

1

Distilatele din vin sunt produse in aproape toate zonele viticole din lume, ele au insa caracteristici organoleptice cateodata mult diferite. In functie de tara in care sunt produse, categoria bauturilor Brandy Cognac Vinars poate fi caracterizata dupa cum urmeaza: Brandy obtinut din soiuri diferite, internationale, insa specifice procesului de productie. In Cognac produs numai in Franta, in departamentele Charente, din anumite soiuri de struguri: 90% Ugni Blanc, Folle Blanche, sau Colombard Vinars distilat din vin obtinut din soiuri specific romanesti: zghihara, iordana

12

Produs Brncoveanu XO vinars Cava DOr Alexander Red Bowler Capriani Bitter

Rata de crestere a pietei (%) 15 9 7 13 1

Cota relativa de piata 1.30 1.80 1.65 0.50 0.15

Rata de crestere a pietei (%) 20 18BRANCOVEANU

15 13 10 9 7RED BOWLER

CAVA DOR ALEXANDER

CAPRIANI

1 0 2 1.8 1.65 1.30 1 0.5 0.15 0 Cota relativa de piata

Prin incadrarea produselor (din table) in cele patru cadrane ale matricei BCG de mai sus, obtinem principalele categorii de produse existente in portofoliul companiei Alexandrion. Aceste categorii se caracterizeaza astfel:

13

Vacile de muls, respectiv produsele Cava DOr si Alexander, se vand in cantitati mari, fiind generatoare de profituri si ii aduc firmei pozitia de lider pe piata de brandy, respectiv vodka. Vodka Alexander este preferata de romanii din Moldova, unde detine circa 70% din piata, iar Cava DOr a inregistrat 9 milioane de sticle vandute in luna septembrie 2008. Vedeta, Brancoveanu XO vinars, este un produs pentru care firma este lider pe piata de brandy, aflat in faza de crestere ca urmare a ritmului ridicat de crestere a pietei. In cazul produsului dilema, Red Bowler, firma nu este lider pe piata de whisky, primele doua pozitii fiind ocupate de Teachers si Ballantines. Potrivit managerului diviziei de bauturi alcoolice a grupului Alexandrion, obiceiurile de consum s-au schimbat. Astfel, in Romania se consuma din ce in ce mai mult whisky, deci piata este in crestere. In ceea ce priveste produsul, acesta este considerat un absorbant financiar intrucat trebuie sustinut pentru cresterea vanzarilor, afladu-se la inceputul fazei de crestere. Produsul din categoria pietre de moara este Capriani Bitter. Acesta se afla in stadiul de declin, pentru care firma detine o cota relativa de piata scazuta. Prin urmare, se recomanda eliminarea acestui produs din oferta firmei.

Ciclul de viata al produsului Capriani Bitter Timp Vanzari () Profit/Pierdere ()60000 50000 40000 30000 20000 10000 0 -10000 trim. 1 trim. 2 trim. 3 trim 1 . trim. 2 trim 3 . va nzari (euro) profit (euro)

Trim.1 0 -3000

2008 Trim. 2 15000 1500

Trim.3 55000 9000

Trim. 1 54000 12000

2009 Trim. 2 54000 10000

Trim. 3 20000 5500

cercetare dezvoltare

lansare

crestere

maturitate

declin

In figura de mai sus am evidentiat etapele parcurse de produsul Capriani Bitter pana in prezent. Astfel, in faza de cercetare-dezvoltare, nu se inregistreaza vanzari, iar cheltuielile cu cercetarea, proiectarea, promovarea, testarea duc la o pierdere de 3000 .

14

In faza de lansare, firma adopta strategia promovare sustinuta- preturi mari, astfef accentul cade pe produs si promovare. Prin urmare, profiturile sunt aproape inexistente. In etapa de crestere, produsul urmeaza un curs ascendent al vanzarilor, sustinut de un numar tot mai mare de cumparatori, iar profitul incepe sa apara. Perioada de maturitate este relativ scurta, dar in aceasta etapa se inregistreaza vanzari ridicate si constante, iar profiturile sunt rezonabile. Spre sfarsitul anului 2009, produsul se afla in declin, iar vanzarile au scazut drastic. Cererea scazuta se datoreaza competitorilor noi de pe piata care practica preturi reduse la produse similar, dar si situatiei actuale, populatia fiind orientata spre economisire si nu spre consum. Modelul General Electric McKensey Atractivitatea firmei puternic puternic 2. 1. mediu 6. slab

brandy

mediu

3.

5.

7

lichior

slab

4.

8.whisky gin

9.

5 1

3,7

2,4 Potentialul pietei

Gama de produse Brandy Whisky

Cota de piata (%) 65 8 15

Lichioruri Gin

21 10

cota de piata a firmei marimea pietei

Utilizand matricea General Electric-McKensey de mai sus, compania isi stabileste optiunile strategice in functie de pozitia pe care o ocupa in termini de atractivitate ai pietei de bauturi alcolice. Observam ca pe piata de brandy, Alexandrion Group este lider de piata cu o cota de piata de 65%. Produsele din gama brandy sunt pozitionate in cadranul 2, motiv pentru care compania trebuie sa se axeze pe mentinerea pozitiei. In ceea ce priveste produsele din gama de gin, atractivitatea de pietei este scazuta, iar firma merge pe o linie scazuta si urmareste lichidarea de stocuri. Pentru gama de whisky, se recomanda investitii solide pentru ca firma sa poata profita de potentialul puternic al pietei. Potentialul de pe piata lichiorurilor este, in general, scazut, de aceea firma trebuie sa aiba in vedere eliminarea anumitor produse neatractive din aceasta gama si dezvoltarea acelor produse cu perspective de viitor. Astfel, compania trebuie sa profite de atractivitatea de pe piata, urmarind consolidarea pozitiei, dar si diversificarea si dezvoltarea gamelor de produse atractive, respectiv eliminarea produselor neprofitabile si generatoare de costuri suplimentare. Politica de pret Politica de pret este singura componenta a mixului de marketing care genereaza venituri. Prin politica de pret, intreprinderea isi recupereaza cheltuielile ocazionate de activitatea de productie, distributie si promovare, urmarind pe de-o parte maximizarea profitului, iar pe de alta parte, dezvoltarea valorii companiei pe piata. In activitatea de stabilire a preturilor, Alexandrion Group are in vedere urmatoarele elemente: Obtinerea unui nivel dorit de profit; Analiza comportamentului consumatorilor; Estimarea cererii; Anticiparea reactiei competitiei; Cota de piata vizata de firma; Obiectivele factorilor decizionali; Corelarea preturilor cu celelalte component ale mix-ului de marketing. Tipuri de strategii aplicate la Alexandrion: Strategia preturilor cu bonificatii rabatul sezonal. In perioada 01.12.2009 04.01.2010, firma a desfasurat campania promotionala Cadourile Zapezii, adresandu-se persoanelor cu varsta mai mare de 18 ani, care sunt 16

proprietari sau angajati ai locatiilor unde s-a desfasura campania. La aceasta campanie promotionala au participat urmatoarele produse: Kreskova 2l, Cava Doro 2l si Quattro 2l. Valoarea comerciala totala a premiilor a fost de 140.000 EUR (fara TVA). Strategie diferentiata - pe categorii de consumatori. Avand in vedere ca produsele Alexandrion disponibile in piata acopera in totalitate segmentele pietei, si consumatorii se disting prin profiluri diferite: de la consumatorul urban, cu educatie si venituri peste medie, pana la consumatorii urbani si rurali al caror principal criteriu in procesul de cumparare este raportul calitate - pret. Strategia preturilor orientate spre valoare. Din punct de vedere al segmentarii pe categorii de pret, Alexandrion acopera 100% nevoile consumatorului roman, pornind de la value for money -Cava DOro, trecand prin medium si premium si terminand cu superpremium - Brancoveanu vinars. Strategia preturilor promotionale practicarea de preturi special cu ocazia unor evenimente. De sarbatori, Alexandrion propune pachetul promotional format din doua sticle de brandy Alexandrion 5 si cadou soua sticle de pre-mix Alexandrion-Cola. Pachetul este disponibil n segmentul de piaa retail din tara de la inceputul lunii octombrie 2009, iar preul de vnzare se adreseaza segmentului premium. Strategii de penetrare. Intrarea oficiala pe piaa din Romnia a marcii de energizant Tunnel s-a realizat prin includerea acestui produs intr-un mix alaturi de o marca deja cunoscuta a companiei Alexandrion - Red Bowler. Pachetul contine o sticla de Red Bowler si 4 doze de 250 ml de energizant Tunnel. Aceasta oferta vine n ntmpinarea obiceiurilor de consum care se contureaza de civa ani (combinatia de whisky special si energizant) si se adreseaza in special tinerilor. Pachetul este disponibil de la inceputul lunii octombrie 2009. Strategia stabilirii preturilor dupa criterii geografice. In cazul vanzarilor de spirtoase, capitala este zona unde se vand mai bine produsele mai scumpe. Pusa indeobebi pe seama puterii de cumparare mai scazute, diferenta de consum nu este insa legata doar de veniturile mai mari ale clientului. Lista de preturi practicate de Alexandrion Group in perioada 01.11.2009 -01.01.2010: PRODUSE Alexandrion 5 50ml Alexandrion 5 200ml Alexandrion 5 350ml Alexandrion 7 50ml Alexandrion 7 200ml Alexandrion 7 350ml PRETURI unitare in lei (TVA inclus) 33.00 47.00 52.00 45.00 68.00 75.00 17

Alexandrion 3 50ml Alexandrion 3 200ml Alexandrion 3 350ml Red Bowler 12YO 200ml Red Bowler 3YO 200ml Brncoveanu XO vinars 200ml Royal- French brandy 200ml Cava DOr 50ml Kreskova Dry-spirit 50ml Alexander 50ml Politica de distributie

12.50 21.00 33.00 65.00 67.00 102.00 98.50 4.75 6.20 5.80

Alexandrion Group isi distribuie produsele in aproape 75000 din cele 82000 de puncte de vanzare existente in Romania. Schema canalului de distributie:S.C. ALEXANDRION

ANGROSISTI

DETAILISTI

CONSUMATORII

GROUP S.R.L. Distributia se realizeaza prin intermediul a 35 de firme. Printre angrosisti se numara: S.C. SIMBA INVEST S.R.L. S.C. FAREL IMPEX S.R.L. Mures, Alba si Sibiu S.C. INNUENDO DISTRIBUTION S.R.L. Targoviste S.C. ALL TIME WINNER S.R.L. Drobeta Turnu-Severin S.C. VANDANA COM S.R.L. Oradea S.C. INTERCOMPANY S.R.L. Satul Mare S.C. QUATRO GROUP S.R.L. Iasi S.C. MANOI LTRANS S.R.L. Targoviste Exemple de detailisti: locatiile de tip magazin, chiosc, supermarket, precum si alte unitati care comercializeaza bauturi alcoolice in regim comert cu amanuntul de pe intreg teritoriul Romaniei, denumite in continuare locatii de tip Retail si de tip HoReCa. Segmentul HoReCa detine o pondere de 85% in distributia Alexandrion Cola, in timp ce o pondere de 15% apartine segmentului retail. Principalele activitati implicate de distributia fizica sunt: Depozitarea. Unitatea de la Ploiesti cuprinde spatii speciale de depozitare temperate, o crama cu o capacitate de invechire a 3000 de butoaie din stejar si rezervoare verticale din lemn de stejar. Pentru 2009 se prevede cresterea capacitatii de productie cu 100% fata de anii

18

precedenti. Spatiile de antrepozitare a bauturii se vor dubla. Astfel va creste flexibilitatea de operare logistica. Ambalarea produselor se realizeaza cu materiale moderne, capace tip guala si pilfer proof cu picurator, etichete tiparite folio si embose, lacuite uv, ambalaje individuale din microndul caserat sau cilindrice cu capac metalic. Prezentarea exceptionala a ambalajului acestor produse reflecta calitatea deosebita a produsului din sticla si atentia acordata pentru pastrarea traditiei. Stocarea. Compania a constituit stocuri la diferite niveluri ale canalului de distributie care sa-I permita livrarea imediata a produselor. Transportul este asigurat de cele 35 de firme de distribuitori. In prezent, Alexandrion recurge la o srategie de acoperire a pietei de tip intensiv, insa, in viitor, firma se va concentra pe o distributie selective. Producatorul de bauturi spirtoase Alexandrion intentioneaza sa cumpere, in urmatorii trei ani, o parte din cele 35 firme distribuitoare cu care lucreaza, sa renunte la contractele cu celelalte si sa-si dezvolte propria firma de distributie. ``Intentionam sa incepem sa cumparam firme de distributie. Acum avem 35 de distribuitori si deja suntem in discutie cu o parte din ei pentru a-i achizitiona. Obiectivul nostru este ca in trei ani sa acoperim singuri toata cererea de distributie``, a declarat George Christoforidis, directorul general al Alexandrion Grup Romania. El estimeaza ca, in urmatorii trei ani, firma pe care o conduce isi va creste valoarea afacerilor cu 35-40%. Politica de promovare Politica de promovare are in vedere transmiterea de informatii referitoare la produsele si activitatea firmei catre segmentele tinta de consumatori. In ceea ce priveste mediile de comunicare utilizate de Alexandrion, cel mai folosit canal media este TV-ul, care are alocate circa 85% din bugetul de promovare. In cazul TV-ului, firma are cel mai bun raport intre banii cheltuiti si eficienta acestui canal media. Clipurile publicitare pot fi vizionate pe posturi de televiziune precum Antena 1 si Antena 3, ProTV si Realitatea TV.. Pe locul doi se situeaza outdoorul, cu circa 10% din buget, pe restul de 5% venind online-ul, printul si radioul. Radioul a inceput sa devina interesant din cauza ambuteiajelor din trafic, care cresc ratingul acestui canal media. Alexandrion Grup lucreaza cu agentia de publicitate Papaya pe partea de ATL si cu Ashley Holmes pe diferite proiecte, in special pe partea de BTL. In zona de research, Alexandrion Grup colaboreaza cu agentia de studiu al pietei MEMRB. Principalele tehnici promotionale utilizate de Alexandrion Group sunt: Reclama exemplu:.

19

Brand: Cava DOro Produs: Coniac Titlul campaniei: O pictur de stil n viaa ta. Agentia de publicitate: Papaya. Publicul int Urban, brbai ateni la pre, cu venituri mici spre medii, care consum buturi tari i au mai degrab o abordare funcional asupra a ceea ce beau. Vor o butur care s nu le depeasc bugetul, iar povestea brandului s fie pe nelesul lui. Strategia creativ Consumatorii au avut dificulti cu brandurile care sun strin. Acestea l-au fcut n mod greit s cread c el cumpr un brand prestigios important. Pentru a atenua aceast percepie, campania are o puternic tent romneasc. Decorul, personajele, limba, umorul sunt n mod inconfundabil romneti. Scopul reclamei este sa aduca consumatorul n lumea brandului. O lume n care emanciparea este uor ctigat de consumatori n timp ce se bucur de un brand care aduce stil n viaa lor. Aceast glum a fost legata i de atributele clasice ale coniacului - stil, rafinament. n felul acesta, numele Cava DOro, considerat urt nainte de campanie, a devenit principalul beneficiu, punct forte i un difereniator clar fa de competiie. Strategia media De la mijlocul lui martie pn n mai 2008, campania a avut de construit reach & awareness. De aceea a fost aleas televiziunea. Cava DOro a cumprat 550 de puncte de audien (GRP). Ca o comparaie, n 2007, Unirea a avut 2.866 de GRP-uri cumprate. n aceste condiii, Cava DOro a concentrate totul n ase sptmni, timp n care a difuzat trei variante de spot (dou sptmni fiecare). Rezultate Obiectivul campaniei era creterea vnzrilor cu 25%, vnzrile Cava DOro au crescut cu 47% n zece luni, Cava DOro a ctigat 4,6 procente de cot de pia, n timp ce Unirea a pierdut 4,2%, dei a cheltuit bugete de patru ori mai mari. Alte efecte: Campania a fost amintit n pres sau n pastile de umor, de exemplu parodia facut de Vacanta Mare. Postri pe youtube i sute de comentarii. Cea mai bun campanie la Best Ads, organizat de IQads . A pornit cu un nume aparent strin i imposibil Cava DOro, dar a reuit s-l transforme ntr-un avantaj. Replica N-ai cu cine, nite rani, a intrat n folclor i a ajuns subiect de parodii. Rezultatele o cretere a vnzrilor de aproape 50% i-a adus campaniei realizat de Papaya Advertising titlul Grand Effie, pentru cea mai eficient campanie de publicitate a anului. Relatiile publice. Prin Fundatia Umanitara Alexandrion, compania s-a implicat si in sustinerea mai multor manifestari culturale si sociale prin sustinerea unor proiecte de muzica clasica si moderna, cinema (sprjinirea aparitiei filmului Moartea domnului Lazarescu), teatru

20

(Festivalul National de Teatru Artisti pentru Artisit si Gala Premiilor UNITER), carte etc. De asemenea, alaturi de Carturesti, Alexandrion va sustine prin actiuni si proiecte culturale, sprijinirea conservarii arhitecturii vechi a orasului Bucuresti. Potrivit reprezentantilor companiei Alexandrion, botezarea vinarsului cu numele de Brancoveanu s-a dorit a fi un omagiu adus marelui domnitor al Tarii Romanesti, aprecierea si loialitatea consumatorilor romani fata de aceasta personalitatea a istoriei si culturii romanesti reprezentand principalele motive care au dus la luarea acestei decizii. Promovarea vanzarilor. Un exemplu de tehnica de promovare a vanzarilor este concursul desfasurat de Alexandrion in perioada 04 mai 2009 15 septembrie 2009. La aceast campanie promoional au putut participa toate locatiile de tip magazin, chiosc, supermarket, precum si alte unitati care comercializeaza bauturi alcoolice in regim comert cu amanuntul de pe intreg teritoriul Romaniei care comercializeaza produse Alexandrion si sunt vizitate periodic de un reprezentant/distribuitor Alexandrion. Locatiile de tip Retail si de tip HoReCa participau la Promotie daca, de-a lungul perioadei in care aceasta avea loc, respectiva locatie avea in stoc si expunea urmatoarele produse: 3 SKU (litraje) diferite Alexandrion, 1 produs Cava dOro, 1 produs Kreskova, 1 produs Alexander Vodka, 1 produs Red Bowler Whisky, 2 produse Quattro, pe mimin 40% din suprafata rafturile de expunere. Nerespectarea conditiilor de participare si/sau a mecanismului prezentei campanii promotionale in una din cele 19 saptamani, atragea dupa sine excluderea locatiei de tip Retail sau Horeca in cauza din Promotie pentru saptamana respectiva. Participantii care erau exclusi din cadrul Promotiei, cumulat, mai mult de trei saptamani isi pierdeau dreptul de a participa la tragere finala la sorti, pentru marile premii, organizata la sfarsitul campaniei. In fiecare saptamana de campanie, locatiile participante erau vizitate de un agent de distributie/ reprezentant Alexandrion care verifica distributia pe raft a produselor si respectarea conditiilor de participare din prezentul regulament. In fiecare saptamana se selecta prin tragere la sorti o locatie Retail sau Horeca castigatoare a 2 premii saptamanale (unul pentru vanzator/barman si unul pentru asociatambii trecuti pe acelsi talon de participare), pentru fiecare zona teritorial-administrativa a tarii, cu exceptia Municipiului Bucurestiului pentru care se va extrage cate o locatie Retail sau Horeca castigatoare a 2 premii saptamanale (unul pentru vanzator/barman si unul pentru asociat- ambii trecuti pe acelsi talon de participare) pentru fiecare sector. In maxim 4 saptamani de la extragere toti participantii (vanzatori/barmani si asociati) primeau un SMS de informare cu castigatorii desemnati in judetul/sectorul respectiv. La sfarsitul Promotiei a fost organizata o tragere la sorti finala, in cadrul careia a fost desemnata o locatie Retail sau Horeca castigatoare a marilor premii. Pentru fiecare locatie Retail sau Horeca desemnata castigatoare in urma tragerilor la sorti saptamanale se acorda 2 premii in fiecare saptamana, dupa cum urmeaza: - 1 premiu constand in tichete valorice in cuantum de 450 ron vanzatorului/barmanului care a participat din partea locatiei Retail sau Horeca castigatoare

21

- 1 moneda Alexandrion asociatului care a participat din partea locatiei Retail sau Horeca castigatoare. Moneda Alexandrion consta intr-o moneda aurita inscriptionata cu logo Alexandrion. Pentru locatia Retail sau Horeca desemnata castigatoare in urma tragerii finale la sorti s-au acordat 2 premii mari dupa cum urmeaza: - 1 premiu in valoare de 15.000 euro vanzatorului/barmanului care a participat din partea locatiei Retail sau Horeca castigatoare; - 1 premiu in valoare de 15.000 euro asociatului care a participat din partea locatiei Retail sau Horeca castigatoare; S-au acordat in total: - 828 de premii constand fiecare in tichete valorice in cuantum de 450 ron. - 828 de premii constand fiecare intr-o moneda Alexandrion - 2 premii constand fiecare in 15.000 euro. Valoarea total a premiilor oferite in cadrul Campaniei Promotionale a fost de 815.724 RON net (fara TVA). Promovarea pe internet. Internetul a fost un instrument pe care Alexandrion Group Romania l-a folosit cu rezultate bune in cateva proiecte, fapt ce a incurajat managementul companiei sa-i acorde o atentie mai mare si sa inveasteasca 30.000 euro in relansarea portalului companiei. In viitor Alexandrion Group va lua in calcul si crearea unui site de retail propriu. Mai mult, Finedrinks.ro este un prim proiect din seria propusa de Senior Interactive in cadrul strategiei de marketing online dezvoltate pentru Alexandrion. Publicul tinta este reprezentat in special de tineri din mediul urban cu vrste peste 18 ani, avnd un stil de via dinamic, pentru care Internetul este un important mijloc de comunicare. Utilizatorii au la dispozitie un site dinamic, ce ofera posibilitati de socializare si interactivitate, unde si-au exprimat preferintele in materie de muzica, locuri de vacanta, haine si gadgeturi, pot afla ultimele noutati despre petrecerile Alexandrion pe blogul integrat si pot castiga premii. Asfel, internetul este utilizat ca un mijloc de informare ce poate asigura aceeasi comunicare eficienta cu acest tip de consumator. Scopul principal este obtinerea de feedback de la consumatori pentru a imbunatati serviciile si produsele in mod constant. Deja primele semne ale succesului au inceput sa apara: numar de vizite pe site este din ce in ce mai mare, portofoliul de utilizatori inregistrati creste de la o zi la alta, si cel mai important lucru, compania primeste un feed-back valoros pentru activitatile desfasurate, prin intermediul piesei de rezistenta-blogului. Site-ul este un instrument pus la dispozitia departamentului de marketing, ce dispune de o interfata de administrare cu facilitati de monitorizare si o baza de date cu informatii variate, pentru generarea de noi campanii targetate, cu permisiunea utilizatorilor.

22

BIBLIOGRAFIE

http://www.alexandrion.ro http://www.zf.ro/companii/alexandrion-ataca-piata-de-whisky-si-intra-in-competitie-cuballantine-s-si-johnnie-walker-3390994/ http://standard.money.ro/tag/alexandrion.html http://www.wall-street.ro/articol/Companii/62165/Alexandrion-Romania-o-tara-in-carebrandy-ul-domina-50-din-piata.html http://www.capital.ro/articol/alexandrion-vrea-propria-firma-de-distributie-129595.html http://www.regielive.ro/plan-de-marketing/alexandrion.html

23

http://www.paginademedia.ro/2009/06/exclusiv-radiografia-celei-mai-eficiente-campaniiniste-tarani/ http://standard.money.ro/articol_40541/alexandrion_grup__promovare_de_12_mil.html

24