DERIVADOS EL FRUTAL ESTUDIO DE FACTIBILIDAD

JOS WILLIAM VELSQUEZ BEDOYA

INSTITUCIN UNIVERSITARIA CEIPA ESCUELA DE ADMINISTRACIN

ESPECIALIZACIN EN GERENCIA MEDELLN

2009

DERIVADOS EL FRUTAL ESTUDIO DE FACTIBILIDAD

JOSE WILLIAM VELSQUEZ BEDOYA

Trabajo de grado presentado para optar al ttulo de Especialista en Gerencia

Asesor DIEGO VSQUEZ LPEZ

Ingeniero Administrativo Universidad Nacional Especialista en Gerencia de Mercados Globales

Escuela de Ingeniera de Antioquia

INSTITUCIN UNIVERSITARIA CEIPA ESCUELA DE ADMINISTRACIN

ESPECIALIZACIN EN GERENCIA MEDELLN

2009

Nota de Aceptacin __________________________________

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__________________________________ Firma del Asesor __________________________________

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Firmas de Jurados

Medelln, 12 de diciembre de 2009

AGRADECIMIENTOS

El Autor expresa sus agradecimientos a: A la Universidad CEIPA por la excelente formacin. Al Doctor Diego Vsquez, por su asesora, direccin y enseanzas. Todas aquellas personas que de una u otra forma, colaboraron para que ste proyecto se hiciera una realidad.

CONTENIDO

pg.

1. RESUMEN EJECUTIVO 14

1.1 OPORTUNIDAD DE NEGOCIO 14 1.2 DESCRIPCIN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS 14 1.3 SOCIOS Y POSICIN 15 1.4 POSICIN FINANCIERA 15 1.5 NECESIDADES DE CAPITAL 15

2. DEFINICIN DEL NEGOCIO 16

3. ESTUDIO DE MERCADO 17

3.1 ANLISIS DE LA INDUSTRIA 17 3.2 DEFINICIN DEL PRODUCTO 18 3.3 DEFINICIN DEL MERCADO 21 3.3.1 Mercado objetivo 21 3.4 PERFIL DEL CLIENTE 22 3.4.1 Aspectos Demogrficos y socioeconmicos 23 3.5 COMPETIDORES 24 3.6 INVESTIGACIN O ESTUDIO DE MERCADEO 26 3.6.1 Encuesta personas naturales 27 3.6.2 Encuesta restaurantes 28 3.6.3 Conclusiones estudio de mercado 32 3.6.4 Calculo de la demanda 32 3.7 ESTRATEGIAS 34 3.7.1 Fijacin de precios 34 3.7.2 Distribucin 34 3.7.3 Producto 35 3.7.4 Publicidad y Promocin 35 3.7.5 Comercializacin 36 3.7.6 Promesa de servicio 39 3.7.7 Proyeccin de ventas Presupuesto de Ventas 40 3.8 PLAN TCTICO 41 3.8.1 Estrategia de crecimiento 41

4. ESTUDIO TCNICO OPERATIVO 43

4.1 INSTALACIONES 43 4.1.1 Propuesta preliminar de distribucin de planta 43 4.1.2 Necesidad de Maquinara y Equipo 44 4.1.3 Tamao de planta 45 4.2 LOCALIZACIN 46

4.3 CAPACIDAD DE PRODUCCIN 47 4.4 PROCESOS DE PRODUCCIN 47 4.4.1 Definicin y Mapa de procesos 51 4.4.2 Costos de Produccin 60

5. ESTUDIO ADMINISTRATIVO 61

5.1 PLANEACIN ESTRATGICA 61 5.1.1 Misin 62 5.1.2 Visin 62 5.1.3 Valores 62 5.1.4 Objetivos a Largo, Mediano y Corto Plazo 63 5.1.5 Estrategias y Tcticas 63 5.1.6 ANLISIS DOFA 65

6. GESTIN HUMANA 66

6.1 SUBSISTEMA DE INGRESO 66 6.1.1 Personal Requerido 66 6.1.2 Manual de Funciones 67 6.1.3 Proceso de Reclutamiento: 71 6.2 SUBSISTEMA DE DESARROLLO 72 6.3 SUBSISTEMA DE MANTENIMIENTO 72 6.3.1 Programa de salud ocupacional 73 6.3.2 Plan de emergencias 74 6.4 SUBSISTEMA DE CONTROL 75 6.4.1 Aspectos generales relacionados con el Reglamento Interno de 76 Trabajo 76 6.5 RETIRO 76

7. ESTUDIO SOCIAL, LEGAL Y AMBIENTAL 78

7.1 ESTUDIO LEGAL 78 7.1.1 Requisitos Comerciales 78 7.1.2 Requisitos de Funcionamiento 78 7.1.3Requisitos Tributarios 79 7.1.4 Tipo de sociedad 79 7.1.5 Perfil de socios: 79

7.2 ESTUDIO SOCIAL 80

7.2.1 Impacto Social 80 7.2. 2Responsabilidad Social Empresarial 81 7.3 ESTUDIO AMBIENTAL 82 7.3.1 Impacto Ambiental 82

8.1 DEFINICIN DE RIESGOS 83

9. DIAGNSTICO FINANCIERO 84

9.1 SUPUESTOS MACROECONMICOS 84

9.1.1 Premisas 84 9.2 ANLISIS PUNTO DE EQUILIBRIO 85 9.3 FINANCIACIN 86 9.4 TAMAO DE LA EMPRESA 86 9.5 ANLISIS DE LAS INVERSIONES 86 9.6 ANLISIS DE LOS EGRESOS 88 9.7 ESTADO DE RESULTADOS 89 9.8 PROYECCIN DE INGRESOS 90 9.9 ESTADO DE FLUJO EFECTIVO 90 9.10 FLUJO DE CAJA Y EVALUACIN FINANCIERA DEL PROYECTO 91

9.11 INDICADORES 93

9.11.1 Liquidez 93 9.11.2 Actividad 95 9.11.3 Rentabilidad 96 9.11.4 Endeudamiento 97 9.11.5 Generacin De Valor 98 9.11.6 EVA 99

10. PLAN DE PUESTA EN MARCHA - CRONOGRAMA DE ACTIVIDADES 100

11. CONCLUSIONES FINALES 101

Viabilidad operativa 101 101

101

BIBLIOGRAFA 102

ANEXOS 104

LISTA DE CUADROS

pg.

Cuadro 1. Comparativo de costos entre jugos y gaseosas 19

Cuadro 2. Descripcin general de mercado 21 Cuadro 3. Tipos de cocina en la comuna 14 23 Cuadro 4. Empresas ms representativas del mercado 24 Cuadro 5. Caracterizacin de la competencia 26 Cuadro 6. Escenarios posibles de participacin en mercado 33 Cuadro 7. Planeador asesor de ventas 37 Cuadro 8. Control de visitas asesor de ventas 38 Cuadro 9. Datos para proyeccin de ventas 40 Cuadro 10. Presupuesto de ventas 1er ao 40 Cuadro 11. Proyeccin de ventas en los primeros 5 aos 41 Cuadro 12. Maquinaria requerida para inicio del proyecto 44 Cuadro 13. Gastos administrativos fijos 46 Cuadro 14. Tamao Instalado de la Empresa Derivados el Frutal 47 Cuadro 15. Microorganismos aceptados por la Norma Colombiana del Ministerio de Salud para la Pulpa de Fruta Cruda Congelada 49 Cuadro 16. Contenido Mximo de Metales Pesados en las Pulpas de Frutas 49 Cuadro 17. Caractersticas Fsico Qumicas de las Pulpas de Frutas 49 Cuadro 18. Tabla de informacin nutricional - Derivados el Frutal 50 Cuadro 19. Proyeccin de costos de produccin 60 Cuadro 20. Estrategias para cumplir con propuesta de valor 63 Cuadro 21. Anlisis DOFA para Derivados el Frutal 65 Cuadro 22. Personal requerido para inicio de proyecto 66 Cuadro 23. Gastos de personal 77 Cuadro 24. Reconocimiento de riesgos para la empresa 83 Cuadro 25. Listado de supuestos macroeconmicos. 84 Cuadro 26. Punto de equilibrio 85 Cuadro 27. Financiacin del proyecto 86 Cuadro 28. Maquinaria y equipos de oficina 87 Cuadro 29. Vehculos, equipos de cmputo y software 87 Cuadro 30. Total egresos proyectados 88 Cuadro 31. Proyeccin de estado de resultados 89 Cuadro 32. Proyeccin de ingresos 90 Cuadro 33. Flujo de efectivo 90 Cuadro 34. Flujo de caja 91 Cuadro 35. Tasa interna de retorno del proyecto 91 Cuadro 36. Flujo de caja del inversionista 92 Cuadro 37. Tasa interna de retorno del inversionista 92

Cuadro 38. Modelo CAPM 92 Cuadro 39. Indicadores de generacin de valor 98 Cuadro 40. Generacin de valor 99

LISTA DE FIGURAS

pg. Figura 1. Mapa comunas de Medelln 22

Figura 2. Anlisis cualitativo de competidores mercado de pulpa de frutas. 25

Figura 3. Preferencia en tipos de jugos 27

Figura 4. Valoracin de elementos medicinales en jugos 27

Figura 5. Porcentaje de restaurantes que venden jugos 28

Figura 6. Cmo elaboran los jugos 28

Figura 7. Cantidad promedio de materia prima procesada semanalmente 29

Figura 8. Valoracin de atributos 29

Figura 9. En que presentacin compran la pulpa 30

Figura 10. Frutas de mayor consumo 30

Figura 11. Inters por capacitacin de personal 31

Figura 12. Certificaciones que exigen a sus proveedores 31

Figura 13. Foto carga de Auteco 34

Figura 14. Estrategias de crecimiento. Metodologa de I. Ansoff 42

Figura 15. Propuesta preliminar de distribucin de planta de produccin 43

Figura 16. Operaciones generales en la obtencin de pulpas 52

Figura 17. Diagrama de Procesos para la Elaboracin de la Pulpa de Mandarina

Congelada 58

Figura 18. Diagrama de flujo de procesos para la elaboracin de la pulpa

congelada 59

Figura 19. Propuesta de Valor Derivados El Frutal 61

Figura 20. Curva de Valor Derivados El Frutal 62

Figura 21. Estructura jerrquica Derivados el Frutal 66

Figura 22. Comparativo de utilidades 89

Figura 23. . Comparativo de liquidez 93

Figura 24. Razn corriente 94

Figura 25. Ciclo de caja del proyecto 95

Figura 26. Comportamiento del ciclo de caja 96

Figura 27. Comparativo de rentabilidad 96

Figura 28. Comportamiento de la carga operativa 96

Figura 29. Comportamiento de la deuda 97

Figura 30. Comportamiento de la rentabilidad 99

LISTA DE ANEXOS

pg.

Anexo A.

Lista de restaurantes

105

Anexo B. Programa de limpieza y desinfeccin 113

Anexo C. Diagnosticarse 169

Anexo D. Encuestas 172

Anexo E. Mapa 180

FORMULACIN DEL PROBLEMA En mercados actuales se ve como cada da se fortalece el consumo masivo de productos naturales, de esta manera cada vez ms gente demanda productos light con bajos contenidos en grasas, azcares y harinas. As mismo ha crecido la demanda de agua mineral, encontrando hoy en da diferentes productos basados en ella1. Un anlisis en las tendencias del mercado de bebidas, denota cambios en las preferencias del consumidor hacia productos no alcohlicos, naturales, saludables, con aromas y sabores innovadores, favoreciendo el desarrollo de bebidas a partir de frutas, tanto en el mercado de pases desarrollados como en va de desarrollo, como es el caso de Colombia2. En este campo, la pulpa de fruta se convierte en una alternativa para la elaboracin rpida de jugos naturales. De esta manera, se encuentra un gran potencial de negocio en la elaboracin de pulpa de fruta para restaurantes. Y para ello, se requiere de un estudio que permita definir la viabilidad de una empresa productora y comercializadora de pulpa de fruta que ofrezca a los restaurantes de la comuna 14 del municipio de Medelln un producto de excelente calidad, entregas rpidas, propuestas nicas y novedosas en mezclas de frutas y adems enriquecida con elementos naturales como plantas aromticas y Propleo. JUSTIFICACIN Esta idea parte de la necesidad que actualmente hay en el mercado de los restaurantes de estrato 4, 5 y 6 donde la demanda de jugos naturales viene aumentando cada da3 y algunos proveedores no ofrecen cierto tipo de fruta en sus productos, principalmente por el tratamiento especial que se le debe hacer en el proceso de despulpado. Actualmente, empresas como Canoa, Pulpifruta y El sol, estn concentradas en otros mercados como almacenes de cadena, desatendiendo el sector de restaurantes de estratos altos, lo que conduce a que la propuesta empresarial encuentre un espacio en dicho mercado, diferencindose de la competencia ofreciendo productos exclusivos con pulpa y mezclas de frutas 100% natural y enriquecida con plantas aromticas y Propleo.

1http://www.tendencias21.net/La-alimentacion-saludable-y-para-llevar-se-impone-en-el-mercado-

global_a622.html 2 http://www.revistalabarra.com.co/larevista/edicion-30

3http://www.revistaialimentos.com.co/ediciones/edicion9/sector-destacado-bebidas/tendencia-natural-para-

jugos-y-nectares.htm

OBJETIVO GENERAL Realizar un estudio de factibilidad comercial y financiera para una empresa productora y comercializadora de pulpa de frutas para restaurantes ubicados en la comuna 14 del municipio de Medelln. OBJETIVOS ESPECFICOS Hacer un anlisis financiero y de mercadeo que permita evaluar la factibilidad de la empresa Derivados el Frutal.

Proponer estrategias de mercadeo que permitan posicionar a Derivados el Frutal en restaurantes del sector del Poblado. Analizar la demanda existente en el mercado de pulpa de frutas en dicho sector. Definir la estructura orgnica y administrativa requerida por la Empresa Derivados el Frutal para garantizar una efectiva gestin productiva.

14

1. RESUMEN EJECUTIVO DERIVADOS EL FRUTAL, es una propuesta empresarial elaborada para atender la comuna 14 del municipio de Medelln en el mercado de alimentos procesados para restaurantes. El producto se compone de pulpa de fruta enriquecida con propleo y plantas medicinales para restaurantes cuyos consumidores son sensibles a propuestas de alimentos saludables. Los socios, quienes llevan ms de 5 aos de experiencia dentro del sector productivo, estn buscando una lnea de crdito de $113000,000 que facilite la apertura y operacin de DERIVADOS EL FRUTAL.

Proyeccin de Ingresos

1.1 OPORTUNIDAD DE NEGOCIO La tendencia en el sector de la alimentacin se viene centrando hace ms de 4 aos en los denominados Alimentos Sanos que aporten beneficio al organismo. DERIVADOS EL FRUTAL busca elementos diferenciadores que permitan penetrar el mercado con un producto de alto valor, no solo para restaurantes sino tambin para el consumidor final. 1.2 DESCRIPCIN DE PRODUCTOS Y SERVICIOS El producto ser 100% natural, elaborado con frutas de excelente calidad, enriquecida con Propleo, Yerbabuena y Albahaca, reconocidas ampliamente por sus beneficios asociados a su consumo regular entre otros: reduccin del colesterol, mejora de defensas inmunolgicas, propiedades antispticas y antiinflamatorias.

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La lnea de productos, constar inicialmente de 3 sabores diferentes y funcionales, acompaados de una propuesta de valor con una excelente operacin logstica que permite despachos diarios disminuyendo el manejo de inventarios de los clientes restaurantes, entregas rpidas y oportunas inferiores a 4 horas y como valor agregado adems, se prestar capacitacin en preparacin de jugos con mezclas al personal de cocina y entrega de material POP. 1.3 SOCIOS Y POSICIN DERIVADOS EL FRUTAL ser propiedad de Jos Velsquez y Walter Vsquez. El negocio se estructura como una Sociedad Annima Simplificada. Ambos socios tienen experiencia en operaciones de venta a restaurantes y bares. 1.4 POSICIN FINANCIERA

Ingresos por valor de $477600,000 son la expectativa de DERIVADOS EL FRUTAL para el primer ao de operaciones, con un 17,6% de crecimiento para el segundo ao y del 18,5% para el tercero y cuarto. 1.5 NECESIDADES DE CAPITAL DERIVADOS EL FRUTAL, busca obtener una lnea de crdito por $113000,000 para cubrir los costos pre-operativos, compra de maquinaria y provisin de capital de trabajo hasta que la empresa pueda ser autosostenible. Se requiere que esta cantidad sea formalizada a travs de una lnea de crdito que la compaa pueda soportar.

16

2. DEFINICIN DEL NEGOCIO La propuesta de valor de DERIVADOS EL FRUTAL consiste en proveer un producto 100% natural elaborado con frutas de excelente calidad, enriquecida con Propleo, Yerbabuena y Albahaca, plantas reconocidas ampliamente por una gran lista de beneficios asociados a su consumo regular como son: reduccin del colesterol, mejora de defensas inmunolgicas, propiedades antispticas, antiinflamatorias, entre otras. DERIVADOS EL FRUTAL se proyecta como una empresa productora y comercializadora de pulpa de fruta, creada para satisfacer las necesidades de restaurantes de la comuna 14 del municipio de Medelln. A partir de esta propuesta se buscan elementos diferenciadores que permitan penetrar el mercado con un producto de alto valor no solo para restaurantes sino tambin su cliente final. Este Plan de Negocio es elaborado por Jos W. Velsquez Bedoya, estudiante de la Especializacin en Gerencia del Ceipa y Walter Alonso Vsquez Bedoya quin ser socio del proyecto.

17

3. ESTUDIO DE MERCADO Dando una mirada a los comportamientos de consumo, se observa que la industria alimenticia se est orientando hacia productos naturales y productos funcionales4, buscando alimentos que ofrezcan beneficios para la salud.

La tendencia de mercado y la lnea de negocio que la Industria de la Alimentacin seguir los prximos aos, estar orientada hacia lo natural y funcional, ofreciendo al mercado y a los consumidores productos que ofrezcan salud e incluso belleza. La tendencia en el sector de la alimentacin para los prximos aos se centrar en los denominados Alimentos Sanos, esto es, aquellos que aporten una bondad o beneficio a nuestro organismo5.

Los consumidores buscan calidad en los productos, sabores agradables, as como ingredientes naturales, pero tambin que el producto sea sano y beneficioso para su salud y para su organismo. Ya no slo busca inmediatez y facilidad en la elaboracin y consumo de un producto, por ejemplo platos precocinados, ahora el consumidor espera un valor aadido en forma de beneficio para su salud. Los departamentos de innovacin de las empresas de alimentacin debern de orientar sus nuevos productos hacia productos con un valor aadido en nutricin y en beneficios para la salud.

En Colombia el consumo de frutas promedio por persona es de aproximadamente 40 kg al ao, siendo el recomendado por la Organizacin Mundial de la Salud (OMS) de 120 kg para lograr una dieta adecuada. Este bajo consumo se debe en parte a factores como la baja produccin de frutas en el pas, las altas prdidas post-cosecha, que se acercan al 30%, el bajo poder adquisitivo de la mayora de la poblacin, el atraso tecnolgico del sector y la deficiente formacin nutricional de la mayora de la poblacin6.

3.1 ANLISIS DE LA INDUSTRIA

La fruticultura ser, en los prximos aos, el eje de reconversin del sector agroalimentario colombiano, lder por su notable contribucin a la creacin de empleo e ingresos, a la generacin neta de divisas y a la modernizacin empresarial del sector agrcola, siempre que supere los obstculos de

4Un alimento funcional es aquel que tiene un componente, nutriente o no nutriente, con efecto selectivo sobre

una o varias funciones del organismo, con un efecto aadido por encima de su valor nutricional y cuyos efectos positivos justifican que puede reivindicarse su carcter funcional o incluso saludable. 5 http://www.infoaliment.com/blog/tenmer70323.htm

6 http://www.virtual.unal.edu.co/cursos/agronomia/2006228/teoria/obpulpfru/p1.htm

18

planeacin de la produccin con una solucin integral de la problemticas de calidad, transformacin tecnolgica y control de costos7.

Oportunidades: se encuentra una oportunidad de mercado en la elaboracin de pulpa de fruta con nuevos sabores y adems enriquecida con productos naturales. Amenazas: desabastecimiento de frutas en pocas fuera de temporadas de cosecha. Competidores: Canoa, El sol y Santana, producen de igual manera pulpa de fruta ubicndose principalmente en el mercado de grandes superficies como son el Exito, Carrefour y Carulla. Productos sustitutos: En el mercado actual de restaurantes encontramos gaseosas, jugos artificiales, aguas saborizadas, t fro, bebidas alicoradas y en general cualquier bebida es un producto sustituto.

Los factores crticos de xito que se han identificado son:

Eficiencia operativa

Abastecimiento

Capacidad de almacenamiento

Penetracin de mercado

Certificacin Invima, BPM y HACCP

3.2 DEFINICIN DEL PRODUCTO La pulpa de fruta es un insumo del sector de restaurantes, elaborada con frutas de excelente calidad y 100% natural, destinada para la elaboracin de jugos en establecimientos de la comuna 14, quienes encontrarn en esta propuesta la mejor opcin para satisfacer las necesidades de sus clientes con una gran variedad de sabores y mezclas de frutas, de una manera rpida y sencilla, ahorrando hasta un 50% del gasto en comparacin con los dispensadores de gaseosa como se muestra a continuacin:

7 Boletn econmico regional, noroccidente, I trimestre de 2008. Banco de la Repblica.

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Cuadro 1. Comparativo de costos entre jugos y gaseosas

CALCULO PARA UNA CANECA DE JUGO

Cantidad Detalle Valor U Valor T

2 Kilos Pulpa de fruta $5,000 $ 10,000

800 gr Azcar $1,399 $ 1,399

COSTO CANECA DE JUGO $ 11,399

Vasos 7oz x Litro 6

Litro de jugo x Caneca 15

Vasos 7oz x Caneca 90

Valor x Vaso 7oz = $ 11,399 / 90 = $127

COSTO PARA GASEOSAS

Cantidad Detalle Valor U Valor T

1 Tanqueta $153,000 $ 153.000

TOTAL $ 153.000

Vasos 7oz x Tanqueta 640

Valor x Vaso 7oz = $ 153.000 / 640 = $ 239

% de ahorro 47% Ahorro por vaso $ 112

Si al mes se consumen 7680 vasos como supuesto base para este clculo partiendo del promedio de consumo de algunos restaurantes encuestados, el ahorro sera el siguiente:

tem Vasos x mes Valor Gaseosa 7680 $ 1.835.520 Pulpa 7680 $ 975.360 Ahorro mensual $ 860.160 Ahorro anual $ 10.321.920

Fuente: Autor A diferencia de la pulpa que se encuentra actualmente en el mercado, este producto contendr complementos naturales y medicinales indicados a continuacin, que le darn un mayor valor percibido, por la contribucin a la salud de los consumidores:

20

Propleo: El Propleo es probablemente una de las sustancias ms poderosas que existen, asegura Timothy Bates, pues enuncia que es un producto hecho especialmente para combatir virus, bacterias, hongos y funcionar perfectamente como un antiinflamatorio, antioxidante y antisptico.8 Albahaca: Combate la depresin, el agotamiento, el insomnio y la jaqueca. Es digestiva, antiespasmdica, contra la inapetencia, dispepsias nerviosas, es carminativa, puede aumentar la secrecin de leche en las madres. Es diurtica y disminuye estados febriles. Se la utiliza como digestiva, contra espasmos gastrointestinales, es diurtica, contra parsitos intestinales y en dispepsias nerviosas. Se emplea en jaquecas de origen nervioso o digestivo, como sedante, desinflamante de aftas y pezones irritados. Activa el sistema inmunolgico y aumenta los anticuerpos. Combate el acn.9

Yerbabuena: Propiedades curativas para relajar el sistema nervioso y mejorar desrdenes digestivos hacen de la yerbabuena una planta medicinal por excelencia.

Es una planta aromtica que tiene propiedades medicinales para tratar afecciones del sistema nervioso, como el insomnio, y desrdenes digestivos, como la acidez o gastritis. Mejora muchsimo la digestin, tambin relaja las fibras del colon, entonces en los nios ayuda a disminuir los clicos por espasmo, es muy til en el colon irritable que es una enfermedad inflamatoria del colon. Otra de las aplicaciones medicinales de la yerbabuena, es aquella dirigida a estimular directamente el sistema nervioso para erradicar, por ejemplo, dolores de cabeza, mdicamente denominados cefaleas.10

La pulpa de fruta es un producto que debe mantenerse congelado con una vida til de 4 meses a partir de su elaboracin. Permite obtener hasta cuatro veces su peso en jugo, es decir: por cada 250gr se podrn obtener hasta 1000 gr de jugo. Se ofrecern diferentes presentaciones as: bloque de 1000gr o Bolsa de 1000gr fraccionada en unidades de 100gr, empacado en bolsa polietileno de baja densidad No. 2 ya que este material cumple con las caractersticas de seguridad requeridas para el transporte y almacenamiento de la pulpa. Adems de los registros como empresa ante la cmara de comercio de Medelln y la DIAN, se requerir para su comercializacin del registro INVIMA y la certificacin en BPM y HACCP que garantice la calidad de la pulpa y las condiciones bajo las cuales ser producida como factor de competitividad. De igual manera se contar con una marca registrada Derivados el Frutal a fin de proteger la formulacin utilizada para elaborar la pulpa.

8 http://www.puntovital.cl/vida/sana/salud/salud/propoleo.htm

9 http://www.todamedicinaalternativa.com/hierbas-medicinales/albahaca-medicinal.html

10 http://www.ntn24.com/content/la-hierbabuena-relajante-del-sistema-nervioso-y-digestivo

21

3.3 DEFINICIN DEL MERCADO

3.3.1 Mercado objetivo El objetivo es suministrar pulpa de fruta a restaurantes de la comuna 14 del municipio de Medelln, debido a que ste es un sector con alta presencia de restaurantes como se aprecia en los sectores de Manila (calle de la buena mesa), La milla de oro y centros comerciales como Oviedo, San Diego, Premium Plaza, El Tesoro, La Estrada, entre otros. Cuadro 2. Descripcin general de mercado

SEGMENTACIN DESCRIPCIN

SEGMENTO: RESTAURANTES

CARACTERSTICAS DEMOGRFICAS DEL MERCADO

N.A.

CARACTERSTICAS PSICOGRFICAS DEL MERCADO

N.A.

PERFIL DEL CLIENTE

Restaurantes y restaurantes-bar que atienden clientes en diferentes momentos de consumo: esparcimiento y servicio de restaurante para personas que trabajan o frecuentan la zona.

Fuente: Autor Por otra parte, en esta comuna podemos encontrar los siguientes barrios: Barrio Colombia, Simesa, Villa Carlota, Castropol, Lalinde, Las Lomas N 1, Las Lomas N 2, Altos del Poblado, El Tesoro, Los Naranjos, Los Balsos N 1, San Lucas, El Diamante N 2, El Castillo, Los Balsos N 2, Alejandra, La Florida, El Poblado, Manila, Astorga, Patio Bonito, La Aguacatala, Santa Maria de Los ngeles.

22

Figura 1. Mapa comunas de Medelln

Fuente: DANE 3.4 PERFIL DEL CLIENTE Los clientes de la empresa Derivados el Frutal sern en una primera fase restaurantes de la comuna 14 del municipio de Medelln, donde se encuentra una oferta de restaurantes y restaurantes-bar que atienden clientes en diferentes momentos de consumo: esparcimiento y servicio de restaurante para personas que trabajan o frecuentan la zona. En esta zona se asientan una gran cantidad de restaurantes que ofrecen a sus clientes una amplia variedad de bebidas, incluidos jugos naturales. Estos establecimientos pueden manejar una frecuencia de reabastecimiento entre 1 y 2 veces por semana, cuya motivacin de compra se basa tanto en precio como en un producto de buena calidad y ante todo un excelente servicio por parte de los proveedores. Estos y otros detalles los profundizaremos ms adelante en el estudio de mercado.

23

3.4.1 Aspectos Demogrficos y socioeconmicos Se ha identificado segn las pginas amarillas del Municipio de Medelln de 2009 de Publicar S.A, la existencia de 365 restaurantes entre las calles 34 y 18 sur, as como entre las carreras 48 y 25. Se encuentra una gran variedad de precios que oscilan entre medios y altos, con una amplia diversificacin de cocinas, entre ellas: Cuadro 3. Tipos de cocina en la comuna 14

Total restaurantes 365

Restaurante tradicional 155

Carnes 12

Arabe 3

Britnica 1

Cubana 1

China 12

Espaola 2

Fusin 1

Internacional 18

Italiana 25

Japonesa 13

Mediterrnea 4

Mexicana 10

Peruana 3

Thailandesa 1

Tpica Colombiana 10

Vegetariana 1

Diettica 1

Rpida 56

Mariscos 14

Paella 1

Pizzas 4

Pollos 10

Argentina 2

Criolla 2

Eclctica 1

Francesa 2

Fuente: Directorio de Pginas Amarillas de Publicar S.A.

24

3.5 COMPETIDORES En el mercado de pulpa de frutas uno de los principales competidores es Agrofrut con su marca principal Canoa, la cual cuenta con una participacin superior al 70% del mercado11 principalmente en supermercados, hipermercados y mercados independientes. Con ms de 15 aos de experiencia cuenta con 200 empleos directos y una planta con capacidad de atender mercados nacionales e internacionales. En el sector de restaurantes, si bien Canoa participa con cerca del 25%, existen una serie de pequeas empresas que lo atienden con caractersticas que dejan campo para un producto innovador y de excelente calidad. Entre los productores pequeos actualmente se encuentran:

Cuadro 4. Empresas ms representativas del mercado

EMPRESA

Santana

Canoa

El sol

Marcas propias - almacenes de cadena

La Vid

Pulpifruta

Fuente: Autor A continuacin se hace una caracterizacin cualitativa de algunos proveedores de pulpa de frutas. Los atributos que se tuvieron en cuenta para el anlisis de las diferentes marcas existentes en el mercado fueron:

Presentacin: dosificacin, apariencia fsica

Variedad: sabores

Precio: costo vs beneficio

Rendimiento: rendimiento en jugo por gramos de pulpa

Sabor: sabor real a fruta

11

http://www.agrofrut.com/

25

Figura 2. Anlisis cualitativo de competidores mercado de pulpa de frutas.

Precio Variedad Presentacin Rendimiento Sabor

Canoa 5 5 5 4 4

La Vid 3 3 3 3 3

Marcas propias 4 3 3 3 3

Pulpifruta 4 3 4 3 2

Derivados el Frutal 5 2 3 5 5

Fuente: Ejercicio realizado por los autores bajo el modelo Porter por observacin directa de la oferta actual en supermercados.

A continuacin haremos una calificacin comparando el mercado de pulpas con empresas que atienden restaurantes la comuna 14.

Posicin deseada Derivados el Frutal

Santana

Pulpifruta

Marcas propias

+

-

Diferenciacin

+ - Costo

Canoa

La Vid

26

Cuadro 5. Caracterizacin de la competencia

Canoa Pulpifruta Santana La Vid

TAMAO DE LA EMPRESA

9/10 4/10 3/10 2/10

IMAGEN 9/10 6/10 5/10 5/10

PRECIO Alto Bajo Medio Bajo

PROYECCIN DE

CRECIMIENTO N.D. N.D. N.D. N.D.

MERCADOS METAS

Internacional Local Local Local

FORTALEZAS Y

DEBILIDADES

F: Marca, Distribucin, Capacidad. D: Precio,

Concentracin

F: Precio, distribucin.

D: Capacidad, Calidad, Servicio

F: Precio, distribucin.

D: Capacidad,

Calidad, Concentraci

n, Servicio

F: Precio D:

Capacidad, Calidad, Servicio

Fuente: autor 3.6 INVESTIGACIN O ESTUDIO DE MERCADEO Para la investigacin de mercado se realizaron encuestas a dos pblicos diferentes con el fin de obtener informacin que permitiera verificar la validez de la propuesta de pulpa enriquecida con productos naturales, su aceptacin, la intensin de consumo de jugos naturales de frutas convencionales, exticas y sus mezclas. Para este estudio se entrevistaron 20 restaurantes de la comuna 14 y 74 personas naturales cuyos resultados se presentan tabulados como anexo, para validar la aceptacin de la propuesta de valor. Los resultados obtenidos luego de la tabulacin de los datos recopilados por medio de las encuestas, arrojan las siguientes figuras informativas:

27

3.6.1 Encuesta personas naturales Figura 3. Preferencia en tipos de jugos

Fuente: Autor La figura 3, muestra como se prefiere en un 47% los jugos de frutas convencionales, seguido de un 29% de mezclas de frutas y un 24% de frutas exticas. Figura 4. Valoracin de elementos medicinales en jugos

Fuente: autor La figura 4, muestra como el 97% de los encuestados valoraran que los jugos tengan elementos medicinales y/o naturales como Propleo, Yerbabuena o Albahaca.

28

3.6.2 Encuesta restaurantes Figura 5. Porcentaje de restaurantes que venden jugos

Fuente: autor Se observa en la figura 5 que un porcentaje alto de establecimientos venden jugos naturales (80%) frente a un 20% que solo venden gaseosas y otros como t helado o jugos artificiales como Hit o Tuti-Fruti. Figura 6. Cmo elaboran los jugos

Fuente: autor La figura 6, Muestra que el 65% de los restaurantes utiliza pulpa de fruta para la elaboracin de jugos naturales.

29

Figura 7. Cantidad promedio de materia prima procesada semanalmente

Fuente: autor En la figura 7, se observa como el consumo semanal de pulpa de frutas en los restaurantes encuestados es de 90 Kg en promedio. Los 48 Kg de fruta semanales que consumen en promedio lo hacen principalmente para elaborar jugos de mandarina y fresa. Figura 8. Valoracin de atributos

Fuente: autor La figura 8, Muestra que los atributos que ms valoran los restaurantes en una pulpa son la calidad, el sabor y el servicio de los proveedores, incluso por encima del atributo precio

30

Figura 9. En que presentacin compran la pulpa

Fuente: autor La figura 9, muestra que la mayor parte de los restaurantes compran la pulpa congelada (87%), por kilos y en bolsas de 100gr. Figura 10. Frutas de mayor consumo

Fuente: autor La figura 10, muestra que las frutas de mayor consumo son Mandarina, Fresa, Maracuy, Mango, Mora y Guanbana.

31

Figura 11. Inters por capacitacin de personal

Fuente: autor

La figura 11, Muestra como el 81% de los restaurantes les interesa que el proveedor capacite su personal de cocina. Figura 12. Certificaciones que exigen a sus proveedores

Fuente: autor

La figura 12, muestra como el 68% de los restaurantes encuestados que compran pulpa, solicitan Invima a sus proveedores y un 32% solicitan BPM.

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3.6.3 Conclusiones estudio de mercado De lo anterior se puede concluir que: La propuesta de producto y servicio puede tener buena aceptacin en el mercado de restaurantes de la comuna 14.

Existe un conjunto de clientes que se inclinan por jugos con mezcla de frutas, encontrando all un buen nicho de mercado poco explotado por los competidores12.

Los restaurantes valoran ms la calidad de la pulpa y el servicio del proveedor que el precio, de ah que la propuesta estratgica de valor de DERIVADOS EL FRUTAL sea enfocada a una excelencia logstica, producto 100% natural y enriquecido, lo que deja un buen espacio de introduccin del producto en el mercado sin necesidad de entrar con menores precios que la competencia. Es un requisito indispensable para entrar en este mercado, tramitar el certificado de INVIMA y buscar las certificaciones BPM y HACCP. El jugo de mayor consumo es el de mandarina, pero muchos de los restaurantes prefieren elaborar el jugo a partir de la fruta, no les gusta el sabor sinttico de la pulpa de los proveedores. Encontramos en esto una buena oportunidad de negocio si desarrollamos una buena pulpa que satisfaga sus necesidades. Se observa una oportunidad de mercadeo ofreciendo como valor agregado a nuestros clientes restaurantes capacitacin al personal de cocina para el manejo de las pulpas y elaboracin de jugo de frutas y sus mezclas. 3.6.4 Calculo de la demanda La oferta de produccin de la empresa Derivados el Frutal se determina de la siguiente forma:

12

Entrevista con Mara Elena Orrego, administradora de Crepes & Waffles.

33

3.6.4.1 Datos de base para clculo de oferta

Poblacin Total (P): 365 Restaurantes (fuente pginas amarillas del municipio de Medelln). Porcin que vende jugos naturales (C): 80% (fuente encuesta realizada, fig. 5) Consumo promedio mensual por restaurante (R): consumo semanal de fruta + pulpa promedio x 4 (fuente encuesta realizada, fig. 7): (90kg + 48kg) x 4 = 552 kg/restaurante A continuacin se plantean 3 posibles escenarios de acuerdo al alcance que se quiera dar al proyecto. Cuadro 6. Escenarios posibles de participacin en mercado

Variables Fuente Escenario

1 Escenario

2 Escenario

3

Poblacin total restaurantes (P) Pginas amarillas 365 365 365

% que vende jugos naturales (C ) Encuesta 80% 80% 80%

Consumo promedio mensual en Kg (R )

(consumo frutas+pulpa) x 4 552 552 552

Restaurantes Mercado potencial (MP) P X C 292 292 292

Demanda real Kg (DR) R X MP 161,184 161,184 161,184

Penetracin de mercado (PM) Supuestos Autor 2% 5% 8%

Oferta produccin mensual Kg (OP) DR X PM 3224 8059 12895

Produccin Anual Kg OP x 12 38,684 96,710 154,737

Fuente: autor Luego de este anlisis se decide tomar para el resto de la propuesta de plan de empresa el escenario 2 moderado, para una produccin mensual de 8,059 kilos de pulpa con la meta de 96,700 kg al ao.

34

3.7 ESTRATEGIAS 3.7.1 Fijacin de precios Ffijacin de precios: se har con base en el costo del producto y el margen de contribucin esperado.

Discriminacin de precios: por producto, de la siguiente manera:

Kilo pulpa de Mandarina: $5,000

Kilo pulpa Mezclas de fruta: $4,800 Reduccin de precios: la dinmica de precios por cosecha o por fechas especiales no es coherente con la propuesta de valor, ya que se ofrecer estabilidad de precios a lo largo de todo el ao y abastecimiento permanente. 3.7.2 Distribucin

Costo/beneficio: Para transportar la pulpa desde la empresa hasta los diferentes restaurantes se utilizar un motocarro que cuenta con una capacidad de carga de 300kg. Este vehculo se encuentra dotado con un compartimiento trmicamente aislado que garantiza la conservacin de la cadena de fro en los recorridos entre el centro de distribucin y los clientes restaurante.

Figura 13. Foto carga de Auteco

Caractersticas del producto: La pulpa de fruta es un producto perecedero debe venderse en un canal que garantice la integridad fsica de la pulpa hasta la entrega del mismo al consumidor.

35

3.7.3 Producto El producto principal de la empresa Derivados el Frutal es la Pulpa de Frutas Congelada. Los desechos generados por la Empresa son residuos slidos orgnicos, conformados en su totalidad por la parte no consumible de las frutas (cscaras, semillas, bagazo, etc.) Usos: La pulpa de fruta se usa a nivel comercial para la elaboracin de jugos naturales. Usuarios: ste producto est dirigido a restaurantes de la comuna 14 del municipio de Medelln. Presentacin: Las pulpas deben ser empacadas en bolsas de polipropileno de media densidad (calibre 2) y con doble sellado trmico con el fin de garantizar la proteccin necesaria para el transporte y almacenamiento bajo condiciones de congelacin. El producto se presentar al pblico con un contenido neto de 500 y 1000gr. de pulpa de fruta congelada dividido en unidades de 100gr cada una. Sustitutos: Los productos que pueden llegar a competir con la Pulpa de Fruta Congelada a causa de variaciones en precios, calidad, presentacin, gusto de los consumidores, publicidad, etc.; son las frutas frescas, pulpas de frutas conservadas por adicin de preservativos qumicos, las gaseosas, t helado, los jugos envasados o nctares y en general cualquier tipo de bebida. Fuentes de Abastecimiento de Insumos. La materia prima para la elaboracin de las Pulpas de Frutas congeladas, son las frutas frescas seleccionadas, las cuales sern adquiridas de los distribuidores mayoristas de frutas frescas ubicados en la Central Mayorista de Itag. 3.7.4 Publicidad y Promocin Se har a travs de medios impresos (brochure), pgina web, material POP como portavasos e individuales que se entregar a los clientes (restaurante) para uso en el establecimiento. Dicho material tendr textos alusivos a los beneficios y propiedades de la fruta, el propleo, la yerbabuena y albahaca como elementos adicionales en los jugos que dicho establecimiento vende. La promocin exige un trabajo personalizado de relacionamiento con los administradores, jefes de cocina y jefes de compras en los restaurantes. El principal costo publicitario est dado por el material POP y las muestras de producto.

36

3.7.5 Comercializacin La estrategia de ventas estar basada en un mercadeo Uno a Uno, buscando concentrar valor en los clientes. Por ello, para la comercializacin del producto se vincular un asesor de ventas especializado preferiblemente tecnlogo o ingeniero de alimentos, cuya remuneracin partir de un salario bsico de $700,000 ms una comisin del 1% de las ventas netas mensuales. Dicha labor estar orientada a 3 perfiles diferentes dentro de los restaurantes cliente:

Administrador y/o Jefe de compra: ofreciendo el producto a partir de la propuesta de valor basada en excelencia logstica, producto diferenciador y valor agregado como material POP para uso exclusivo del restaurante.

Chef: se brindar capacitacin en la preparacin de jugos a partir de mezclas de frutas.

Meseros: quienes sern los promotores directos ante el usuario final mostrando las bondades de los jugos elaborados a partir de pulpa de fruta enriquecida. Sern invitados a degustar de las diferentes mezclas elaboradas en la planta de produccin.

3.7.5.1 Organizacin, Planificacin y Trabajo de la Red de Ventas:

Definicin del cliente por potencial de compras

El cliente potencial restaurante ubicado en la comuna 14 se encuentra identificado y descrito en el cuadro 3, donde se observa que la cocina variada, identificada con el nombre de restaurante tradicional, debe ser el primer objetivo para el asesor de ventas debido al nmero de establecimientos que lo componen - 155; seguido de clientes restaurantes de cocina rpida, italiana, internacional hasta lograr un barrido completo. Zonas de ventas Las zonas de ventas se encuentran distribuidas en el anexo A (Listado restaurantes), donde se detalla la ubicacin y el telfono de todos los restaurantes ubicados en la comuna 14.

37

Las rutas e itinerarios del vendedor

Los horarios para atencin a proveedores con los que cuenta el cliente restaurante no son muy flexibles, por consiguiente el vendedor solo dispone de un espacio de tres horas aproximadamente al da para realizar las visitas, que se pretende tengan un crecimiento en espiral con centro en la zona rosa del poblado. De esta manera el asesor de ventas ser evaluado bajo los siguientes indicadores:

Penetracin de mercado: Nmero de clientes nuevos por semana

Efectividad: Pedidos / Visitas

Recompra

Cumplimiento de ventas: ventas / presupuesto

% de cartera vencida

Planificacin de actividades El asesor deber diligenciar el siguiente formulario con una semana de anticipacin a fin de planear sus actividades comerciales:

Cuadro 7. Planeador asesor de ventas

PLANEADOR

Fecha Visita Restaurante Contacto Telfono Direccin Meta

Fuente: autor

Transmisin de resultados Con el fin de llevar un seguimiento estricto a cada una de las visitas realizadas y la efectividad, se contar con cuadro de seguimiento:

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Cuadro 8. Control de visitas asesor de ventas Fecha Restaurante Tipo Consumo

promedio Capacidad

almacenamiento Contacto Observaciones

3.7.5.2 Ficha Tcnica del Producto

Nombre del producto: Pulpa de fruta congelada Concepto y definicin del producto: Pulpa de Fruta elaborada con frutas de excelente calidad, enriquecida con productos naturales y libre de conservantes. Pblico objetivo: Restaurantes de la comuna 14 del municipio de Medelln. Necesidades del pblico objetivo: satisfacer las necesidades de sus clientes (consumidor final) con una gran variedad de sabores y mezclas de frutas, de una manera rpida y sencilla. Caractersticas tcnicas:

Sabores: Mandarina, mezclas de frutas. Composicin: Fruta seleccionada, agua. Presentacin Comercial y Materiales de Envase:

PESO TIPO DE EMPAQUE MATERIAL DE EMPAQUE

1000gr Bolsa Polietileno baja densidad No. 2

Tipo de Conservacin: Mantngase congelado a -10C. Proceso: 1) Seleccin de la fruta 2) Lavado y desinfectado con hipoclorito al 1% 3) Pelado 4) Escaldado a 65C durante 10 minutos 5) Despulpado 6) Empacado y rotulado 7) Almacenamiento Tiempo de Vida til: 4 meses

39

Beneficios: Excelente nivel de conservacin con una vida til superior a la de una fruta natural. De fcil manipulacin y almacenaje. El producto puede utilizarse de diversas maneras como deliciosos zumos naturales y mltiples productos en las industrias de heladera, refrescos, confitera y conservas. Paneles, pruebas y demostraciones: para promocionar el producto se harn paquetes con muestras de 100gr con los diferentes sabores que sern entregados a los diferentes jefes de compra de los restaurantes cliente. Ventajas:

Simplifica el proceso de lavar, pelar y colar la fruta.

No crea desperdicios de fruta.

Facilidad de almacenamiento.

Oportunidad de consumir frutas que no estn en cosecha.

Estabilidad de precios.

Diferentes frutas para elaborar los jugos. Desventajas:

Se requiere de un congelador con capacidad acorde al consumo 3.7.6 Promesa de servicio La promesa de servicio es la herramienta que se utilizar para poder ofrecer un servicio de abastecimiento de producto con total satisfaccin, considerando el tiempo y la logstica que se requiere para brindar el servicio.

El tiempo de entrega es mximo de 4 horas. Precio nico a lo largo de todo el ao. Existencia permanente de inventario en todas las pulpas de fruta.

3.7.6.1 Garanta

Todos los productos tienen garanta de calidad: las pulpas como alimentos perecederos tienen una conservacin mxima de 4 meses en condiciones de congelacin a -11 grados centgrados.

40

3.7.7 Proyeccin de ventas Presupuesto de Ventas Cuadro 9. Datos para proyeccin de ventas

VARIABLES UNIDADES

Capacidad de produccin proyectada al mes 20,000 Kg

% del mercado a atender 1er ao 5%

Incremento anual proyectado (en porcentaje) 17%

Ventas estimadas para el mes 1 (cuarto mes de operaciones) $14,800,000

Precio estimado de ventas pulpa de mandarina $5,000

Precio estimado de ventas pulpa mezcla de frutas $4,800

Cuadro 10. Presupuesto de ventas 1er ao

MES 1 MES 2 MES 3 MES 4 MES 5 MES 6 MES 7 MES 8 MES 9 MES 10 MES 11 MES 12

TOTAL

AO 1

U. MANDARINA 2000 3000 4000 5000 6000 8000 9000 11000 12000 60000

U. MEZCLAS 1000 1000 2000 3000 4000 5000 6000 7000 8000 37000

PRECIO DE VENTA $ 5.000 $ 5.000 $ 5.000 $ 5.000 $ 5.000 $ 5.000 $ 5.000 $ 5.000 $ 5.000 $ 5.000 $ 5.000 $ 5.000 $ 5.000

PRECIO DE VENTA $ 4.800 $ 4.800 $ 4.800 $ 4.800 $ 4.800 $ 4.800 $ 4.800 $ 4.800 $ 4.800 $ 4.800 $ 4.800 $ 4.800 $ 4.800

TOTAL (miles) $ 0 $ 0 $ 0 $ 14.800 $ 19.800 $ 29.600 $ 39.400 $ 49.200 $ 64.000 $ 73.800 $ 88.600 $ 98.400 $ 477.600

41

Cuadro 11. Proyeccin de ventas en los primeros 5 aos

AO 1 AO 2 AO 3 AO 4 AO 5

CRECIMIENTO EN UNIDADES (%)

13 6,87% 16,75% 18,49% 18,44% 23,44%

CRECIMIENTO EN PESOS (% )14

7,10% 7,56% 7,04% 7,04% 7,04%

UNIDADES MANDARINA 60.000 70.048 83.002 98.311 121.358

PRECIO MANDARINA $5.000 $5.378 $5.756 $6.162 $6.595

UNIDADES MEZCLAS 37.000 43.196 51.185 60.625 74.837

PRECIO MEZCLAS $4.800 $5.163 $5.526 $5.915 $6.332

TOTAL $477.600.000 $599.712.982 $760.647.544 $964.362.222 $1.274.247.909

3.8 PLAN TCTICO 3.8.1 Estrategia de crecimiento Utilizando la Metodologa de Igor Ansoff, el plan de crecimiento est basado en una penetracin del 5% del mercado en el primer ao de operaciones con nuevos productos, a partir de una propuesta de valor fundamentada en 3 aspectos:

Productos diferenciados

Excelencia logstica

Valor agregado Logrando de esta manera una posicin estratgica en el mercado de pulpa de frutas con un producto de alta diferenciacin y de excelente calidad, renunciando a la elaboracin de productos que contengan conservantes, como se observa ms adelante en el captulo 5.1 de planeacin estratgica.

13

Combinacin de IPP + PIB 14

Ibid

42

A largo plazo Derivados el Frutal podr extenderse a otros mercados como son los restaurantes escolares e industriales o incluso podr incursionar con nuevas lneas de negocio como podran ser las aromticas de frutas y bebidas alicoradas con sabor a frutas.

Figura 14. Estrategias de crecimiento. Metodologa de I. Ansoff

Fuente: autor

43

4. ESTUDIO TCNICO OPERATIVO 4.1 INSTALACIONES

4.1.1 Propuesta preliminar de distribucin de planta Figura 15. Propuesta preliminar de distribucin de planta de produccin

1

3

2

44

Distribucin

1. Acceso rea administrativa. 2. rea administrativa. 3. Bao rea administrativa. 4. Acceso sala de procesos. 5. Mesa de trabajo. 6. Banda transportadora de seleccin. 7. Lavado de frutas. 8. Mesa de transporte. 9. Marmita elctrica. 10. Despulpadora de frutas. 11. Bomba positiva. (Tentativa) 12. Tanque de fro. 13. Bomba positiva. (Tentativa) 14. Empacadora, selladora semiautomtica. 15. Cuarto fro.

4.1.2 Necesidad de Maquinara y Equipo Equipos, maquinas y herramientas que sern utilizados en la empresa Derivados el Frutal para la elaboracin de las Pulpas de Frutas:

Mesa de Trabajo.

Set de cuchillos para frutas y verduras.

Banda Transportadora para Seleccin.

Tanque para lavadora de Frutas.

Despulpadora de Frutas.

Marmita Elctrica de 20 galones.

Envasadora Selladora Semiautomtica para Productos Densos.

Cuarto Fro. Cuadro 12. Maquinaria requerida para inicio del proyecto

MAQUINA Y EQUIPO

CAPACIDAD DESCRIPCIN COSTO

Mesa de trabajo 100kg Acero inoxidable $ 2.700.000

Set de cuchillos Manual Acero inoxidable $ 300.000

45

Mesa de transporte 200kg/h Banda con rodillos $ 7.200.000

Despulpadora 600kg/h Despulpadora en acero inoxidable

$ 4.800.000

Marmita Elctrica 20 galones Con agitador y basculante

$ 8.800.000

Empacadora 200kg/h Empacadora de productos densos

$4.000.000

Cuarto fro 2000kg - $ 9.000.000

4.1.3 Tamao de planta rea mnima requerida de 50m2

4.1.3.1 Descripcin de la Distribucin de Planta

Segn la propuesta preliminar se cuenta con una oficina general para la administracin de la empresa. El servicio higinico ser el adecuado para el personal, con el objeto de asegurar el mantenimiento de un nivel apropiado de higiene personal y evitar el riesgo de contaminacin de los alimentos. El almacenamiento de equipos e insumos se llevar a cabo en forma adecuada, se eliminarn las basuras y desperdicios. Los equipos estarn, ubicados de tal manera que permitan un adecuado mantenimiento y limpieza; funcionen de acuerdo al uso propuesto; y faciliten las buenas prcticas de higiene, incluyendo el monitoreo. Se proporcionar iluminacin adecuada en las zonas de manipulacin de las frutas, en todas zonas donde las frutas son examinadas, procesadas o almacenadas y donde el equipo y los utensilios son limpiados; en los vestuarios y armarios y en los servicios sanitarios. Los equipos y recipientes que entran en contacto con el alimento, debern ser diseados y construidos de tal forma que aseguren que, en caso necesario puedan limpiarse, desinfectarse y mantenerse de manera adecuada, para evitar la contaminacin de los productos. Estos debern fabricarse con materiales que no tengan un efecto txico para el uso al que se destinan. En caso necesario, los equipos deben ser duraderos y desmontables para permitir el mantenimiento, la limpieza, la desinfeccin, la vigilancia y para facilitar, por ejemplo, la inspeccin de plagas.

46

Se dispondr de iluminacin artificial adecuada para permitir la realizacin de las operaciones de manera apropiada. La iluminacin no deber dar lugar a colores falseados. La intensidad deber ser suficiente para el tipo de operaciones que se lleve a cabo. Las lmparas debern estar protegidas, cuando proceda, a fin de asegurar que los alimentos no se contaminen en caso de rotura. 4.2 LOCALIZACIN Se sugiere una ubicacin de la planta en la zona industrial de la comuna 14 por razones eminentemente logsticas: acceso y cercana al rea de influencia y a la Central Mayorista. Segn la investigacin de referencia, en esta zona es posible arrendar un local con las siguientes caractersticas:

Gastos de arrendamiento mensual de $1200,000.

Cercano a la plaza mayorista de Itag que ser el centro de abastecimiento de frutas.

Facilidad de acceso a vas que faciliten la entrega oportuna y gil al menor costo posible con el sistema de transporte planteado de Moto carga.

Posibilidades de crecimiento espacial para expandir la capacidad de produccin.

A continuacin relacionamos los valores administrativos que se van a considerar en el proyecto Cuadro 13. Gastos administrativos fijos

ITEM ESTRATO VALOR MES VALOR AO

ARRENDAMIENTO 4 $1.200.000 $14.400.000

SERVICIOS PUBLICOS (AGUA, LUZ y SANEAMIENTO)

4 $600.000 $7.200.000

SERVICIO DE GAS 4 $90.000 $1.080.000

SERVICIO TELEFNICO - INTERNET 4 $92.000 $1.104.000

CELULAR 4 $150.000 $1.800.000

47

4.3 CAPACIDAD DE PRODUCCIN El tamao instalado en la planta medida en cada fase importante del proceso de produccin se presenta a continuacin. Cuadro 14. Tamao Instalado de la Empresa Derivados el Frutal

PROCESO RENDIMIENTO

(Kg / h) Tiempo (S / Kg)

Lavado de frutas 875 4.11

Escaldado en marmita 180 20.00

Despulpado 400 9.00

Refinado 400 9.00

Almacenamiento en tanque de fro 500 7.20

Envasado 525 6.86

Congelado 4000 0.90

Esperas y traslados - 9.50

TOTAL - 66.57

Fuente: autor 4.4 PROCESOS DE PRODUCCIN Caractersticas tcnicas de las pulpas de fruta congelada Existen diferencias entre las definiciones de jugo, pulpa y nctar de frutas. El Ministerio de Salud de Colombia la define de la siguiente manera: Condiciones de Elaboracin Las pulpas de frutas deben elaborarse en condiciones apropiadas, con frutas frescas, sanas, maduras y limpias. El Ministerio de Salud de Colombia define las caractersticas de las pulpas de frutas de la siguiente manera: La Pulpa. Es el producto pastoso, no diluido, ni concentrado, ni fermentado, obtenido por la desintegracin y tamizado de la fraccin comestible de frutas frescas, sanas, maduras y limpias. Las pulpas se caracterizan por poseer una variada gama de compuestos nutricionales que les confieren un atractivo especial a los consumidores. Estn compuestas de agua en un 70 a 95%, pero su mayor atractivo desde el punto de

48

vista nutricional es su aporte a la dieta de principalmente vitaminas, minerales, enzimas y carbohidratos como la fibra. Las caractersticas de las pulpas ms tenidas en cuenta en la legislacin colombiana son las organolpticas, las fisicoqumicas y las microbiolgicas. Las caractersticas organolpticas son las que se refieren a las propiedades detectables por los rganos de los sentidos, es decir la apariencia, color, aroma, sabor y consistencia. La apariencia de los jugos o pulpas debe estar libre de materias extraas, admitindose una separacin en fases y la mnima presencia de trozos y partculas oscuras propias de la fruta utilizada. La mayor separacin de fases se produce por la presencia de aire ocluido, por el tamao grueso de las partculas que componen la pulpa y por reacciones enzimticas en pulpas no pasterizadas. La presencia de partculas oscuras en la pulpa se puede deber a la rotura de semillas de color oscuro durante el despulpado. Un caso tpico se presenta en el maracuy. Tambin puede ser debido a la presencia de manchas oscuras en la piel de la fruta que pueden pasar a la pulpa. Este caso se puede dar en la guayaba o en la guanbana. La pulpa debe estar libre de sabores extraos. Cualquier sabor a viejo o a alcohol es seal de fermentacin, que de inmediato es rechazado. El color y olor deben ser semejantes a los de la fruta fresca de la cual se ha obtenido. El producto puede tener un ligero cambio de color, pero no desviado debido a alteracin o elaboracin defectuosa. Las caractersticas microbiolgicas de las pulpas tambin estn normalizadas. Se aceptan ciertos niveles de contaminacin de algunos microorganismos que comnmente pueden desarrollarse en este tipo de alimento. Las determinaciones ms usuales son la de microorganismos mesfilos, coliformes, esporas de clostridium sulfito reductor, hongos y levaduras.

49

Cuadro 15. Microorganismos aceptados por la Norma Colombiana del Ministerio de Salud para la Pulpa de Fruta Cruda Congelada

Tipo Microorganismo Buena * Aceptable

Mesfilos/g 20.000 50.000

Coliformes totales/g 9

50

Si en el producto se han incluido dos o ms pulpas de frutas, se debe indicar en el rtulo de los mismos los nombres de las frutas utilizadas. Por ltimo la pulpa de frutas podr llevar en el rtulo la frase 100% natural, solamente cuando al producto no se le agregue aditivos, con la excepcin del cido ascrbico. A continuacin se muestra el modelo de informacin nutricional para la pulpa de Mandarina de la Empresa Derivados El Frutal: Cuadro 18. Tabla de informacin nutricional - Derivados el Frutal

MANDARINA

Informacin Nutricional Informacin Nutricional Tamao por porcin

100g Tamao por porcin 1000g Porciones por envase 1 Porciones por envase 10

Cantidad por porcin Cantidad por porcin

Calorias 40 Kcal Calorias 40 Kcal

% Valor Diario* % Valor Diario* Grasa Total 0g 0% Grasa Total 0g 0%

Grasa Sat. 0g 0% Grasa Sat. 0g 0% Grasa Trans 0g 0% Grasa Trans 0g 0%

Colesterol 0g 0% Colesterol 0g 0% Sodio 0g 0% Sodio 0g 0% Potasio 35mg 1% Potasio 35mg 1% Carbohirato Total 10g 3% Carbohirato Total 10g 3%

Protena < 1 g 0% Protena < 1 g 0%

Vit. A 20% Vit. C 40% Vit. A 20%

Vit. C 40%

Vit. B1 (Tiamina) 6% Calcio 2% Vit. B1 (Tiamina) 6%

Calcio 2%

Fsforo 2% Fsforo 2%

*Los porcentajes de valores diarios estn basados en una dieta diaria de 2000 caloras.

*Los porcentajes de valores diarios estn basados en una dieta diaria de 2000 caloras.

51

4.4.1 Definicin y Mapa de procesos Para obtener pulpas de alta calidad se debe comenzar por evaluar la disponibilidad de frutas de excelentes caracterstica. Junto a esta disponibilidad est el cuidado que se tenga en mantener esta alta calidad en los pasos previos a la llegada a la fbrica de procesamiento. Las frutas deben ser empacadas con mucho cuidado y evitar recipientes muy grandes donde las que se hallan en la parte inferior sufran deterioro por la sobre presin del peso de las dems frutas. Los cestillos empleados como empaques deben estar limpios y ser fciles de higienizar. Estos son de plsticos que ofrezcan resistencia, facilidad de ventilacin, ensamblables para apilarlos cuando estn llenos y hay algunos que se pueden desarmar y apilar ocupando una cuarta parte del volumen de un cestillo armado. Una vez los cestillos con fruta han sido transportados desde el cultivo o del sitio de acopio hasta la fbrica procesadora, deben ser manipulados con cuidado teniendo en cuenta que la calidad de las frutas difcilmente puede mejorar una vez retirada de la planta, en el mejor de los casos se puede mantener. Una vez en la planta, la fruta debe ser rodeada de unas condiciones que favorezcan sus mejores caractersticas sensoriales. Si la fruta lleg pintona, habr que propiciar su maduracin adecuada. Si ya est madura, se procurar evitar su deterioro microbiolgico mediante la disponibilidad de un ambiente aseado e higinico al mximo durante todo el tiempo que la fruta y luego la pulpa pueda estar expuestas a varios ambientes durante la aplicacin de diferentes operaciones de proceso.

52

Figura 16. Operaciones generales en la obtencin de pulpas .

Higiene en planta

Recepcin

Pesado

Seleccin

Clasificacin

Lavado

Desinfeccin

Enjuague

Pesado

ADECUACIN

SEPARACIN

Pelado

Cortado

Extraccin

Molido

Despulpado

Pesado

Refinado

Homogenizado

Desaireado

Pesado

Control de calidad

CONSERVACIN

Empacado

Congelado

Pasterizado

Empacado

Adicin conservantes

Empacado

Esterilizado

Empacado

Concentrando

Empacando

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A continuacin se presentan las operaciones generales que se pueden aplicar a las frutas de las cuales se va a obtener las respectivas pulpas. Se explica qu es cada operacin, el objetivo que tiene aplicarla, los equipos empleados ms comnmente y cmo se realiza dicha operacin. Higiene y sanidad en planta: Naturalmente el sitio donde se vaya a realizar la desinfeccin debe estar ordenado e higienizado. Esta limpieza del sitio se inicia con la ordenacin de los elementos presentes. Sigue un barrido de toda mugre gruesa presente en el piso y reas vecinas como techos, paredes, puertas, rejillas y sifones. Esta limpieza se realiza comenzando por las reas altas (techo) e ir bajando hasta terminar en el piso y los sifones. En el anexo B, se dispondr de todo el plan de Buenas Prcticas de manufactura BPM: Control de plagas y roedores, Programa de limpieza y desinfeccin y Procedimientos residuos slidos, planteados para lograr la certificacin requerida como parte de la propuesta de valor. Pesado: Permite conocer con exactitud la cantidad de materia prima que entrega el proveedor y a partir de esta cantidad se podr conocer los porcentajes de la calidad de fruta que este suministra. Se espera que el mnimo sea fruta deteriorada o verde que no madure. Tambin con este dato se podr determinar el rendimiento en pulpa que esa variedad de fruta posee. Se efecta con cualquier tipo de balanza de capacidad apropiada y de precisin a las centenas o decenas de gramo. La forma de pesar puede ser en los mismos empaques en que la fruta llega a planta o pasndola con cuidado a los empaques adecuados de la fbrica que se puedan manejar y apilar cmodamente. Debe evitarse el manejo brusco de los empaques para evitar magulladuras o roturas de las frutas. Seleccin: Se hace para separar las frutas sanas de las ya descompuestas. Se puede efectuar sobre mesas o bandas transportadoras y disponiendo de recipientes donde los operarios puedan colocar la fruta descartada. Los instrumentos para decidir cules frutas rechazar son en principio la vista y el olfato de un operario. El debe ser muy consciente de la responsabilidad de su trabajo e influencia en la calidad de la pulpa final. Hay ciertas frutas costosas que por su tamao grande pueden pasar la prueba pero deben ser arregladas retirando cuanto antes las fracciones daadas. Clasificacin: Permite separar entre las frutas que pasaron la seleccin, aquellas que estn listas para proceso, en razn de su grado de madurez y las verdes o an pintonas que deben ser almacenadas.

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Aqu tambin los instrumentos ms giles y econmicos son los sentidos de los operarios. El color, aroma o dureza de las frutas permiten elegir las frutas adecuadas. Estas caractersticas exteriores especficas de las frutas se pueden comprobar por controles en el laboratorio, que responden a un grado de madurez adecuado para la obtencin de pulpas de alta calidad. Una guayaba amarilla, sana, olorosa y ligeramente blanda le indica al operario que es adecuada para proceso. Almacenamiento: Puede aplicarse para acelerar o retardar la maduracin de las frutas en la fbrica. Se pueden someter a la primera, frutas sanas que han llegado a produccin pintonas para que maduren. Otras veces es conveniente retardar la maduracin un determinado tiempo a fin de procesar paulatinamente la fruta que por razones de cosecha se adquiri en grandes cantidades. La aceleracin de la maduracin se logra generalmente ajustando la temperatura y humedad de una cmara donde se puede almacenar la fruta. Las condiciones del ajuste son especficas para cada especie, pero por lo general se acercan a los 25 C y la humedad relativa se eleva a 90%. En los casos de frutas climatricas, tambin se puede ajustar la composicin de la atmsfera de gases que rodean a las frutas. Desinfeccin: Una vez la fruta ha alcanzado la madurez adecuada, se inicia un proceso de limpieza a medida que se acerca el momento de extraerle la pulpa. El propsito es disminuir al mximo la contaminacin de microorganismos que naturalmente trae en su cscara la fruta, para evitar altos recuentos en la pulpa final, con demrito de su calidad y peligro de fermentacin en la cadena de distribucin o en manos del consumidor final. Enjuague: A la fruta desinfectada se le debe retirar los residuos de desinfectante y microorganismos mediante lavado con agua potable. Si es posible por aspersin con agua que corra y se renueve. No es conveniente enjuagarla sumergindola en tanques de agua que cada vez estar ms contaminada.

4.4.1.1 Operaciones de transformacin

Involucran todas aquellas operaciones que contribuyen a extraer la mayor cantidad de pulpa con el mnimo cambio que deteriore sus caractersticas deseables. Estas operaciones son: Escaldado: consiste en someter la fruta a un calentamiento corto y posterior enfriamiento. Se realiza para ablandar un poco la fruta y con esto aumentar el rendimiento de pulpa; tambin se reduce un poco la carga microbiana que an permanece sobre la fruta y tambin se realiza para inactivar enzimas que

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producen cambios indeseables de apariencia, color, aroma, y sabor en la pulpa, aunque pueda estar conservada bajo congelacin. El escaldado se puede efectuar por inmersin de las frutas en una marmita con agua caliente, o por calentamiento con vapor vivo generado tambin en marmita. Esta operacin se puede realizar a presin atmosfrica o a sobrepresin en una autoclave. Con el escaldado en agua caliente se pueden perder jugos y componentes nutricionales. Bajo vapor puede ser ms costoso y demorado pero hay menos prdidas. En autoclave es ms rpido pero costoso. Un escaldado frecuente se hace en marmita agregando mnima cantidad de agua, como para generar vapor y luego si se coloca la fruta. se agita con vigor, tratando de desintegrar las frutas y volver el producto una especie de sopa. Cuando la mezcla alcanza cerca de 70 a 75 C se suspende el calentamiento. Molido: permite la desintegracin de las estructuras de las frutas que facilitan operaciones como el escaldado y despulpado. Se puede efectuar en molinos como el de martillos, con el que se logra un efecto similar al de la licuadora casera o industrial. Este molido no es recomendado para frutas que poseen semillas grandes, oscuras, amargas y frgiles como el maracuy, el mango o an la guanbana. Las frutas de semillas pequeas como la guayaba, mora, lulo y tomate se desintegran muy bien sin romper las semillas. Corte: algunas frutas como el maracuy deben ser cortadas para extraer su masa interior antes de separar la pulpa. Aunque hay mquinas que lo hacen, por lo general en las pequeas industrias se realiza en forma manual con la ayuda de cuchillos. Pelado: A otras frutas hay necesidad de retirarles la cscara como a la guanbana y papaya, por su incompatibilidad de color, textura o sabor al mezclarla con la pulpa. Esta operacin puede efectuarse de manera manual o por mtodos fsicos, mecnicos o qumicos. El pelado manual se puede realizar con cuchillos comunes de cocina o con otros que presentan ciertas caractersticas que se ajustan al tipo de piel de algunas frutas. Estos son similares a los que hoy se emplean para pelar papas. Permiten cortar pelculas de cierto grosor, evita que el operario por descuido se corte, tienen formas especiales para acceder a superficies curvas y poseen empuaduras ergonmicas, es decir que se ajustan muy bien a la mano del operario. Los mtodos fsicos emplean calor y fro, por ejemplo el tomate de mesa. Los

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mecnicos usan mquinas especialmente diseadas para determinadas geometras y texturas. Separacin: Esta operacin permite retirar la masa pulpa-semilla de frutas como el maracuy, curaba o lulo. Se efecta generalmente de forma manual con la ayuda de cucharas de tamaos adecuados. El rendimiento aumenta si se hace dentro de recipientes plsticos para evitar las prdidas de jugos. Por eficiencia los operarios se colocan en grupos que se encargan unos de cortar la fruta y otros de separar la pulpa-semilla. Estas masas obtenidas se deben cubrir con tapas o materiales plsticos para prevenir contaminaciones u oxidaciones del medio ambiente. Despulpado: Es la operacin en la que se logra la separacin de la pulpa de los dems residuos como las semillas, cscaras y otros. El principio en que se basa es el de hacer pasar la pulpa-semilla a travs de una malla. Esto se logra por el impulso que comunica a la masa pulpa-semilla, un conjunto de paletas unidas a un eje que gira a velocidad fija o variable. La fuerza centrfuga de giro de las paletas lleva a la masa contra la malla y all es arrastrada logrando que el fluido pase a travs de los orificios la malla. Es el mismo efecto que se logra cuando se pasa por un colador una mezcla de pulpa-semilla que antes ha sido licuada. Aqu las mallas son el colador y las paletas es la cuchara que repasa la pulpa-semilla contra la malla del colador. Se emplean diferentes tipos de despulpadoras; las hay verticales y horizontales; con cortadoras y refinadoras incorporadas; de diferentes potencias y rendimientos. Es importante que todas las piezas de la mquina que entran en contacto con la fruta sean en acero inoxidable. Las paletas son metlicas, de fibra o caucho. Tambin se emplean cepillos de nylon. Los residuos pueden salir impregnados an de pulpa, por lo que se acostumbra a repasar estos residuos. Estos se pueden mezclar con un poco de agua o de la misma pulpa que ya ha salido, para as incrementar el rendimiento en pulpa. Esto se ve cuando el nuevo residuo sale mas seco y se aumenta la cantidad de pulpa. Refinado: Consiste en reducir el tamao de partcula de la pulpa, cuando esta ha sido obtenida antes por el uso de una malla de mayor dimetro de sus orificios. Reducir el tamao de partcula da una mejor apariencia a la pulpa, evita una ms rpida separacin de los slidos insolubles en suspensin, le comunica una textura ms fina a los productos como mermelada o bocadillos preparados a partir de esta pulpa. El refinado se puede hacer en la misma despulpadora, solo que se le cambia la malla por otra de dimetro de orificio ms fino. Generalmente la

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primera pasada para el despulpado se realiza con malla 0,060 y el refinado con 0,045 o menor. La malla inicial depende del dimetro de la semilla y el final de la calidad de finura que se desee tenga la pulpa. Homogenizado: Es otra forma de lograr el refinado de un fluido como la pulpa. En esta operacin se emplean equipos que permitan igualar el tamao de partcula como el molino coloidal. Esta mquina permite moler el fluido al pasarlo por entre dos conos metlicos uno de los cuales gira a un elevado nmero de revoluciones. La distancia entre los molinos es variable, y se ajusta segn el tamao de partcula que se necesite. La friccin entre el molino y el fluido es tan alta que la cmara de molido, necesita ser refrigerada mediante un bao interno con un fluido refrigerado como el agua. Aqu tambin la pulpa sometida a homogenizacin sufre una alta aireacin como en el caso del molido y el despulpado y refinado. Desaireado: Permite eliminar parte del aire involucrado en las operaciones anteriores. Hay diferentes tcnicas que varan en su eficiencia y costo. La mas sencilla y obvia es evitar operaciones que favorezcan el aireado. Si ya se ha aireado la pulpa, mediante un calentamiento suave se puede disminuir la solubilidad de los gases y extraerlos. Entre ms pronto se efecte el desaireado, menores sern los efectos negativos del oxgeno involucrado en la pulpa. Como se mencion antes estos efectos son la oxidacin de compuestos como las vitaminas, formacin de pigmentos que pardean algunas pulpas; la formacin de espuma que crea inconvenientes durante las operaciones de llenado y empacado. Empacado: Las pulpas ya obtenidas deben ser aisladas del medio ambiente a fin de mantener sus caractersticas hasta el momento de su empleo. Esto se logra mediante su empacado con el mnimo de aire, en recipientes adecuados y compatibles con las pulpas.

4.4.1.2 Diagrama de Procesos

A continuacin se presenta un diagrama de procesos para la elaboracin de pulpa de mandarina.

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Figura 17. Diagrama de Procesos para la Elaboracin de la Pulpa de Mandarina

Congelada15

RESUMEN

ACTIVIDAD CANTIDAD

OPERACIONES 8

INSPECCIONES 2

ALMACENAMIENTO 1

TOTAL 11

15

Romn Parra Gonzlez, Empresa industrial procesadora y comercializadora de frutas

Pulpa de mandarina

Lavado de mandarina

Recepcin y preseleccin de mandarina

Escaldado

Despulpado

Enfriado

Empacado

Congelado

Almacenamiento

Lavadora de rodillos

Operaciones manuales

Marmita elctrica volcable

Despulpadora elctrica

Tanque de fro

Envasadora selladora semiautomtica

Cuarto fro

Cuarto fro

Despulpadora elctrica

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4.4.1.3 Diagrama de Flujo de Actividades

Figura 18. Diagrama de flujo de procesos para la elaboracin de la pulpa congelada

Operacin - Inspeccin Almacenam. - Transporte

DESCRIPCIN DE LAS OPERACIONES

Compra de fruta seleccionada en la central Mayorista de Itag y

seleccin preliminar.

Transporte de la fruta en canastas hasta la planta de

procesamiento.

Inspeccin y seleccin manual de las frutas sobre la mesa de trabajo, eliminando aquellas que se encuentren en mal estado.

Transporte de la fruta por la banda transportadora hasta el tanque

de lavado.

Lavado de la fruta.

Transporte de la fruta por la mesa de transporte hasta la marmita

elctrica.

Escaldado en marmita.

Vaciado de la marmita y alimentacin de la despulpadora.

Despulpado de la fruta.

Refinado de la pulpa de fruta en la despulpadora con tamiz menor.

Transporte de pulpa a tanque fro.

Enfriamiento mediante disminucin gradual de temperatura en

tanque fro.

Transporte de la pulpa a empacadora.

Empacado y sellado en bolsa de polipropileno No. 3 con

empacadora semiautomtica.

Transporte de la pulpa en canastas a cuarto fro.

Congelacin en cuarto fro.

Almacenamiento en cuarto fro hasta despacho de producto

terminado.

60

RESUMEN

ACTIVIDAD CANTIDAD

OPERACIONES 9

INSPECCIONES 2

TRASPORTES 6

ALMACENAMIENTOS 1

TOTAL 18

4.4.2 Costos de Produccin A continuacin se detallan los costos operativos incluyendo no solo materia prima sino tambin. Cuadro 19. Proyeccin de costos de produccin

PRODUCTO PERIODO NRO. DE

UNIDADES COSTO DE

PRODUCCIN

PULPA FRUTA 2010 97.000 $ 134.588.323

2011 113.244 $ 141.665.776

2012 134.187 $ 155.907.478

2013 158.935

$ 158.098.581

2014 196.195

$ 165.492.900

61

5. ESTUDIO ADMINISTRATIVO 5.1 PLANEACIN ESTRATGICA Figura 19. Propuesta de Valor Derivados El Frutal

62

Figura 20. Curva de Valor Derivados El Frutal

5.1.1 Misin Exceder constantemente con nuestros productos y servicios, todas las expectativas de nuestros clientes. 5.1.2 Visin Ser lderes en los mercados en que participamos. 5.1.3 Valores

Servicio

Cumplimiento

Calidad

Responsabilidad

Innovacin

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5.1.4 Objetivos a Largo, Mediano y Corto Plazo

5.1.4.1 Objetivos a corto plazo

Participacin en 2010 del 5% del mercado de pulpa de fruta en restaurantes de la comuna 14 del municipio de Medelln.

Certificacin BPM y HACCP

5.1.4.2 Objetivos a Mediano y Largo plazo

Participar con el 10% en el 2014 del mercado de pulpa de fruta en restaurantes de la comuna 14 del municipio de Medelln.

Crecimiento de mercado en forma de espiral concntrica en la Zona Rosa del Poblado hasta abarcar toda la comuna 14

5.1.5 Estrategias y Tcticas A continuacin se presentan las estrategias a seguir con el objeto de cumplir la propuesta de valor de la empresa Derivados el Frutal:

Cuadro 20. Estrategias para cumplir con propuesta de valor

PREGUNTA ACTIVIDAD

Qu? Estrategia de excelencia logstica

Cmo?

Entregas en 4 horas: los proveedores actuales manejan un rango de 12 horas para sus entregas. Gracias al bajo costo de operacin de la moto carga la empresa podr realizar sus entregas en 4 horas.

Distribucin diaria: de esta manera se le permitir a los restaurantes manejar inventarios mucho menores con la garanta de tener siempre un producto fresco.

Pedidos Online: permitir a los clientes realizar sus pedidos incluso en la noche luego de terminar labores con el objeto de tener sus pedidos al da siguiente en las horas de la maana.

Cundo? Desde inicio de produccin y ventas en 2010

Dnde? Restaurantes comuna 14

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PREGUNTA ACTIVIDAD

Qu? Estrategia de fidelizacin y creacin de valor

Cmo?

Capacitacin: se capacitar el personal de cocina en preparacin de jugos con mezclas de fruta y manejo de utensilios.

Material POP: se entregar portavasos e individuales con textos alusivos a los beneficios de la Yerbabuena, Albahaca, Propleo con el objeto de informar al consumidor final, dando adems valor agregado y ventaja competitiva al Restaurante.

Certificacin BPM, HACCP: con estos certificados se dar fortaleza la imagen de la empresa brindando garanta a sus clientes sobre los procesos y productos de la empresa Derivados el Frutal.

Cundo? Desde inicio de produccin y ventas en 2010

Dnde? Restaurantes comuna 14 y el Certificados ante la secretara de salud del

municipio y el Invima.

PREGUNTA ACTIVIDAD

Qu? Estrategia de I + D

Cmo?

Productos 100% Natural: los productos de Derivados el Frutal sern libres de conservantes y saborizantes.

Pulpa enriquecida: los productos de Derivados el Frutal sern enriquecidos con albahaca, yerbabuena y Propleo, reconocidos por sus beneficios naturales a la salud humana.

Mezclas nicas: se elaboraran mezclas de frutas nicas dando valor agregado y diferenciacin a los clientes restaurante.

Cundo? Desde inicio de produccin y ventas en 2010

Dnde? Restaurantes comuna 14

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5.1.6 ANLISIS DOFA Cuadro 21. Anlisis DOFA para Derivados el Frutal

FORTALEZAS (F) 1. Productos nicos y enriquecidos 100% naturales. 2. Excelencia logstica. 3. Programas de fidelizacin

DEBILIDADES (D) 1. Variedad de productos 2. Precio medio alto.

OPORTUNIDADES (O) 1. Entregas a menor tiempo 2. Despachos diarios 3. Canales para pedidos 4. Productos enriquecidos

ESTRATEGIAS (FO) 1. Entregas en 4 horas 2. Despachos diarios 3. Pedidos Online

ESTRATEGIAS (DO) 1. Capacitacin de personal de cocina y entrega material POP 2. A largo plazo diversificacin de productos

AMENAZAS (A) 1. Desabastecimiento de frutas.

ESTRATEGIAS (FA) 1. Compra en cosecha a menores precios manteniendo el precio al cliente y almacenamiento en cuarto fro.

ESTRATEGIAS (DA) 1. Compra en cosecha y almacenamiento en fro para garantizar inventario

66

6. GESTIN HUMANA 6.1 SUBSISTEMA DE INGRESO Figura 21. Estructura jerrquica Derivados el Frutal

ESTRUCTURA ORGNICA DE LA EMPRESA

Organigrama

6.1.1 Personal Requerido El personal requerido para el ptimo funcionamiento de la empresa se presenta en siguiente cuadro: Cuadro 22. Personal requerido para inicio de proyecto

DENOMINACIN DEL CARGO NMERO DE PERSONAS

EN EL CARGO

Gerente 1

Jefe de produccin 1

Asesor de ventas 1

Secretaria 1

Operarios 3

Conductor 1

TOTAL

8

Junta de Socios

Gerente

Jefe de Produccin

Operario1

Operario 2

Conductor

Asesor de Ventas Secretaria

Operario 3

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6.1.2 Manual de Funciones Los cuadros a continuacin presentan los manuales de funciones de los cargos que existirn en la Empresa Derivados el Frutal

6.1.2.1 Manual de Funciones Gerente

DESCRIPCIN DEL CARGO

Denominacin del Cargo: Gerente

Jefe Inmediato: Junta de Socios

Nmero de Personas en el Cargo:

Una

FUNCIONES

Dirigir y representar legalmente a la empresa. Organizar, planear, supervisar, coordinar y controlar los procesos productivos de la empresa; la ejecucin de las funciones administrativas y tcnicas; la realizacin de programas y el cumplimiento de las normas legales de la Empresa. Asignar y supervisar al personal de la empresa los trabajos y estudios que deben realizarse de acuerdo con las prioridades que requieran las distintas actividades e impartir las instrucciones necesarias para su desarrollo. Evaluar de manera constante los costos de los producido y ofertado al medio, apoyndose en anlisis de sensibilidad. Elaborar plan de mercadeo para los vendedores. Controlar la administracin de mercadeo. Autorizar y ordenar los respectivos pagos. Presentar informes a la Junta de Socios de planes a realizar mensualmente. Elaborar presupuestos de ventas mensuales. Presentar polticas de incentivo para los vendedores. Realizar el cierre de negocios que presenten los vendedores. Supervisar, controlar y medir la eficiencia del personal de ventas.

Estudios: Administrador de empresas, ingeniero administrativo o industrial.

Experiencia: Dos (2) aos de experiencia en cargos administrativos.

Otros Requisitos: Excelente calidad humana y trato interpersonal, orientado al logro, proactivo, sentido de pertenencia.

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6.1.2.2 Manual de Funciones Jefe de Produccin y Operaciones

DESCRIPCIN DEL CARGO

Denominacin del Cargo: Jefe de Produccin y Operaciones

Jefe Inmediato: Gerente.

Nmero de Personas en el Cargo:

Una

FUNCIONES

Coordinacin de las actividades destinadas a la promocin, venta, mercadeo de la empresa y servicio al cliente. Determinar las polticas de ventas y controlar que se cumplan. Sugerir sistemas para la fijacin de precios y disear programas promocionales. Estudiar solicitudes de crdito y pre-aprobar aquellas que cumplan con las condiciones exigidas. Demostraciones a los clientes de los productos de la Empresa. Preparar informes de cierre de negocios captados al finalizar cada semana para ser presentados a la gerencia. Evaluar de manera constante junto con la gerencia los costos de los producido y ofertado al medio, apoyndose en anlisis de sensibilidad. Elaborar plan de mercadeo para los vendedores junto con la gerencia. Presentar informes a la gerencia mensualmente. Elaborar presupuestos de ventas mensuales junto con la gerencia. Realizar el cierre de negocios que presenten los vendedores. Supervisar, controlar y medir la eficiencia del personal de ventas. Sugerir a la gerencia las polticas de incentivo para los vendedores. Controlar la administracin de mercadeo. Las dems funciones que le sean asignadas por su jefe inmediato.

Estudios: Ingeniero de alimentos o Industrial

Experiencia: Un (1) ao de experiencia en cargos similares.

Otros Requisitos:

6.1.2.3 Manual de Funciones Asesor de ventas

DESCRIPCIN DEL CARGO

Denominacin del Cargo: Asesor de ventas

Jefe Inmediato: Gerente.

Nmero de Personas en el Cargo:

Una

FUNCIONES

Cumplir con el horario asignado. Realizar las funciones asignadas por el jefe inmediato, Informar al Gerente o a quien corresponda, de cualquier anomala que se presente.

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Participar en las reuniones de personal cuando considere necesario su presencia. Llevar al da los registros requeridos para el control de las ventas. Promocin, venta y mercadeo de los productos elaborados por la empresa.

Estudios: Tecnlogo de alimentos

Experiencia: Dos (2) aos de experiencia en cargos similares.

Otros Requisitos:

6.1.2.4 Manual de Funciones Operario

DESCRIPCIN DEL CARGO

Denominacin del Cargo: Operario.

Jefe Inmediato: Jefe de Produccin y Operaciones

Nmero de Personas en el Cargo:

Dos

FUNCIONES

Cumplir con el horario asignado. Realizar las funciones asignadas por el jefe inmediato. Informar al Gerente o a quien corresponda, de cualquier anomala que se presente. Participar en las reuniones de personal cuando considere necesario su presencia. Responder por los implementos de trabajo asignados. Comunicar cualquier dao encontrado en alguno de los sitios de trabajo. Velar por el orden y aseo del lugar. Llevar al da los registros requeridos para el control de la produccin. Dentro de las funciones a realizar se encuentran: Recepcin y compra de materias primas, pesajes, bodegajes, transportes (materias primas, insumos y productos terminados), manejo de los equipos, mquinas y herramientas de la empresa, limpieza de desperdicios, entrega de productos terminados, cargas y descargas, despacho de rdenes, revisin del estado de los equipos y maquinas, dems funciones delegadas por el jefe inmediato.

Estudios: Ttulo de bachiller, Curso de manipulacin y conservacin de alimentos (SENA, Secretaria de Salud, etc.)

Experiencia: Un (1) ao de experiencia en cargos similares.

Otros Requisitos: Carnet certificador de manipulador de alimentos expedido por la Secretaria de Salud, excelente capacidad de trabajo en equipo.

70

6.1.2.5 Manual de Funciones Secretaria

DESCRIPCIN DEL CARGO

Denominacin del Cargo: Secretaria.

Jefe Inmediato: Gerente.

Nmero de Personas en el Cargo:

Una

FUNCIONES

Digitar y redactar oficios, memorandos, informas, as como tambin lo tratado en reuniones y conferencias dadas por el Gerente. Realizar y recibir llamadas telefnicas y transmitir los mensajes a las personas correspondientes. Atender al pblico para dar informacin y concertar entrevistas, responder por los documentaos a su cargo. Participar activamente en la organizacin de eventos, reuniones y programas sociales relacionados con su cargo, para el mejoramiento de su actividad y ejecucin del trabajo. Mantener actualizada la cartelera de las instalaciones administrativas, mediante publicaciones de memorandos, circulares o cualquier comunicacin que se desee hacer conocer por este medio. Recopilar y procesar la informacin originada en Produccin para la obtencin de los datos estadsticos. Verificacin, grabacin e impresin diaria de la plantilla de ingresos, comprobantes de egreso y notas de contabilidad. Archivar diariamente la documentacin contable. Llevar manualmente el libro de bancos, retencin den la fuente y libro de personal. Entregar cheques pro cancelacin de cuentas, previa identificacin y firma de comprobantes de recibo por parte del acreedor. Entregar al Gerente los cheques que ste debe firmar, adjuntando comprobantes, facturas y orden de compra correspondientes, previo visto bueno. Las dems funciones relacionadas con el cargo, que por disposicin legal, emergencia econmica o necesidades del servicio sea necesario asignarle.

Estudios: Ttulo de Secretaria Ejecutiva egresada del SENA

Experiencia: Dos (2) aos de experiencia en cargos similares.

Otros Requisitos: Excelente calidad humana y trato interpersonal.

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6.1.2.6 Manual de Funciones Conductor

DESCRIPCIN DEL CARGO

Denominacin del Cargo: Conductor.

Jefe Inmediato: Jefe de produccin y Operaciones

Nmero de Personas en el Cargo:

Una

FUNCIONES

Cumplir con el horario asignado. Realizar las funciones asignadas por el jefe inmediato. Realizar la entrega de mercanca ya sea de personal, materias primas, producto terminado, etc.

Estudios: Ttulo de bachiller, Curso de manipulacin y conservacin de alimentos (SENA, Secretaria de Salud, etc.)

Experiencia: Un (1) ao de experiencia en cargos similares.

Otros Requisitos: Carnet certificador de manipulador de alimentos expedido por la Secretaria de Salud, licencia de conduccin de 5 categora.

6.1.3 Proceso de Reclutamiento: Se har convocatoria abierta en peridicos locales, se dar prevalencia a las madres cabeza de hogar en los cargos de operario y secretaria.

6.1.3.1 Estructura del Proceso de Seleccin de Personal:

Identificacin de vacantes

Requisicin de Personal

Revisin y/o elaboracin del perf