Sandra Hidalgo Muñoz

La empresa

• Supermercado líder en España

• Cubre las necesidades de:

– Alimentación genérica, infantil y animal

– Droguería y aseo personal

• Su estrategia es SPB (siempre precios bajos)

• Sus productos provienen de España si estos están en temporada, en caso contrario se exportan del extranjero (ejemplo: naranjas, sardinas…)

• No realiza publicidad en medios masivos como TV, radio, revistas.

La empresa

• Principales perfiles sociales

– Twitter https://twitter.com/Mercadona

– Facebook https://www.facebook.com/mercadona/

Se realizará un análisis sobre temas conflictivos que ha tenido la marca o lo que la sociedad acostumbra a

criticar de la empresa en RRSS y que haya desarrollado una crisis, crítica, problema o bulo

(MONITORIZACIÓN).

A partir de esta información se establecerán unas Keywords, de las cuales se generarán alertas en Google Alerts, y se monitorizarán con Hootsuite para acelerar

el proceso de respuesta y prevenir posibles futuras crisis.

Temas que despiertan las críticas de la sociedad

• Cuando Mercadona retira sus productos, todavía faltan de 1 a 3 días para que caduquen. – Usuario critica que Mercadona podría donar estos alimentos a los bancos

de alimentos

• Desaparición de marcas – Usuario critica que Mercadona evita variedad de marcas para incentivar el

consumo de su marca propia Hacendado

• Productos que provienen de otros países – El usuario critica que algunos productos provienen de otros paises. El

usuario desconoce que algunos productos no pueden obtenerse en España por el clima o porque el producto ya no está en temporada, así que se exportan.

• Bolsas caras – Usuario critica que la bolsa grande de Mercadona cueste 0,10 € porque en

otros establecimientos cuestan la mitad.

• Subida de precios – Usuario omite el aumento del precio de las materias primas y critica que

Mercadona está subiendo los precios de algunos alimentos.

Temas que despiertan las críticas de la sociedad

• Producto dado de baja – El usuario va a comprar su producto como de costumbre. Al no localizarlo,

pregunta por él al personal y se le comunica que el producto ya no va a llegar más.

• Mala atención al cliente – El usuario tiene dudas acerca de algún producto o solicita información

sobre los alérgenos a un empleado. El empleado no le brinda una atención 100% correcta.

• Producto mal cobrado – Usuario realiza su compra en el supermercado. Cuando llega a casa,

repasa el tiquet de compra, y ve que le han cobrado un producto por duplicado. Acude a reclamar a supermercado y se le informa de que no se le puede realizar el reembolso porque no puede demostrar lo ocurrido habiendo salido fuera del supermercado.

• Producto no puede ser cambiado – Usuario compra producto, retira packaging y descubre que no es lo que

buscaba. Acude al supermercado para recibir el reembolso. Se le informa de que una vez abierto no puede ser devuelto.

Temas que despiertan las críticas de la sociedad

• Comida de animales – El usuario desconoce el proceso de fabricación de la comida de animales y

critica creando bulos de que se fabrica con la carne que se retira antes de que caduque.

• Los trabajadores de Mercadona cobran demasiado para lo que hacen – La sociedad critica a una empresa por pagar correctamente a sus empleados.

• Los trabajadores de Mercadona están explotados – La sociedad escucha casos aislados de acoso laboral (los hay en todas las

empresas) y generaliza.

• Producto caducado, roto o en mal estado – Algún producto podría haberse puesto a la venta accidentalmente o

podría haberse deteriorado o infectarse. La sociedad se alerta con toda la razón.

• Mucha cola en el supermercado – Usuario llega al supermercado y encuentra mucha cola por ser hora punta

o hay poco personal de cobro.

Ejemplo 1 de CRISIS: desperdicio de alimentos

Mercadona lanzó una campaña en Enero de 2013 en forma de vídeo en

las RRSS donde explicaba medidas

que la empresa estaba tomando

para evitar el desperdicio de

alimentos.

Ejemplo 1 de CRISIS: desperdicio de alimentos

La sociedad criticaba que Mercadona tira sus alimentos antes de que caduquen, cuando podría donarlos a los bancos de alimentos más

cercanos a cada supermercado.

Ejemplo 2 de CRISIS: cosméticos cancerígenos

En verano de 2012 se notició que 11 productos

cosméticos tenían combinaciones de

químicos no conformes con la legislación, pero no

entrañaban riesgo alguno para la salud.

Para adaptarse a los requisitos, Mercadona retiró esos productos durante un tiempo para cambiar su composición.

Voluntariamente ofreció a sus consumidores la posibilidad de

intercambiar los productos viejos por los nuevos gratuitamente.

Se malinterpretó la información y se inventó el bulo de que los productos que habían

retirado de las tiendas eran cancerígenos. La información se compartía sin detenimiento ya

que Mercadona reaccionó tarde al no comunicar a los trabajadores la información para que pudiese explicarse a los clientes.

Tampoco aclararon la info en las RRSS.

Hoy en día desgraciadamente

este bulo reaparece

ocasionalmente en las RRSS y en

cadenas de alerta en Whatsapp.

Ejemplo 2 de CRISIS: cosméticos cancerígenos

Listado de Keywords

• Mercadona (AND) “bancos de alimentos” or “banco de alimento”

• Mercadona (AND) donar • Mercadona (AND)

producto OR productos • Mercadona (AND)

caducidad • Mercadona (AND) “mal

estado” OR “mal estado”

• Mercadona (AND) marca OR marcas

• Mercadona (AND) Hacendado

• Mercadona (AND) variedad

• Mercadona (AND) explotación OR explotar

• Mercadona (AND) “acoso laboral” OR acoso

• Mercadona (AND) país OR países

• Mercadona (AND) proviene OR provienen

• Mercadona (AND) bolsa OR bolsas

• Mercadona (AND) materia prima OR materias primas

• Mercadona (AND) precio OR precios

• Mercadona (AND) alimento OR alimentos OR alimentación

• Mercadona (AND) animales OR animal

• Mercadona (AND) compy • Mercadona (AND) cola

OR colas

• Mercadona (AND) “baja laboral” OR baja

• Mercadona (AND) “atención al cliente” OR atención

• Mercadona (AND) droguería

• Mercadona (AND) limpieza

• Mercadona (AND) perfumería

• Mercadona (AND) carne • Mercadona (AND)

pescado • Mercadona (AND)

verdura OR verduras • Mercadona (AND) fruta

OR frutas • Mercadona (AND)

sueldo OR salario

Configuración en Hootsuite para Twitter

Columnas de Twiter

1. Menciones a Mercadona

2. Mensajes directos a Mercadona

3. Tuits enviados

4. Palabras clave

Configuración en Hootsuite para Facebook

Columna de Facebook para añadir en Hootsuite:

1. Publicaciones del Muro de Mercadona

Configuración de alertas en Google Alerts

Configuración de alertas con todas las Keywords

A partir de la fase anterior se han implantado las herramientas necesarias para comenzar a monitorizar

las RRSS y realizar una escucha activa.

Se escogerán tres Keywords como ejemplo y se clasificarán según el sentimiento que causan.

Se verificará la información obtenida, haciendo seguimiento al usuario para saber si es real para

comprobar la veracidad de las críticas.

Keyword 1: Mercadona (AND) precio OR precios

Sentimiento:

4:1

Usuario OK

Keyword 2: Mercadona (AND) Compy

Sentimiento:

4:0 Usuario OK

Keyword 3: Mercadona (AND) pescado

Sentimiento:

0:0

Usuario OK

En esta fase se recuperaran los ejemplos de la fase 1. Identificación y se plantearán situaciones afines.

Posteriormente se clasificarán según su importancia en verde, amarillo o rojo, y finalmente se identificará a la persona o grupo de personas que deben reunirse para

proporcionar una respuesta adecuada a la crítica o problema.

Problemas de clasificación verde

Problema / Crítica / Bulo Equipo resolutivo Problema: Desaparición de marcas en el surtido de productos

Community Manager

Crítica: Productos que provienen de otros países

Community Manager

Crítica: Precio de las bolsas (son caras) Community Manager

Crítica: Subida de precios Community Manager

Bulo: Comida de animales generada a partir de restos

Community Manager

Crítica: Trabajadores de Mercadona cobran demasiado

Community Manager

Problemas de clasificación verde

Problema / Crítica / Bulo Equipo resolutivo Bulo: Los trabajadores de Mercadona están explotados

Community Manager

Problema: Producto roto Community Manager

Problema: Mucha cola en el supermercado

Community Manager

Problema: Producto mal cobrado Community Manager

Problema: Producto no puede ser cambiado

Community Manager

Problemas de clasificación amarilla

Problema / Crítica / Bulo Equipo resolutivo

Problema: Producto caducado o infectado Responsable de área +

Gerentes de tienda

Problema: Producto dado de baja Responsable de área

Problema: Mala atención al cliente Responsable de área +

Gerentes de tienda

Problemas de clasificación roja

Problema / Crítica / Bulo Equipo resolutivo Crítica: Sociedad critica que los productos que retira Mercadona antes de tiempo podrían ser donados a un banco de alimentos cercano

Responsables de áreas afines + Equipo de

relaciones externas y comunicación

Bulo: Sociedad genera el bulo de que 11 productos cosméticos pueden producir cáncer

Equipo de relaciones externas y comunicación

En esta fase se definirá un modelo de respuestas en relación al tipo de crisis, y si existe, cual es la

compensación para el cliente.

Respuesta tipo verde

Tipo de problema Mensaje del CM Compensación

Usuario expone crítica sobre un problema «leve»

de tipo verde

Tiene razón

El CM asume la crítica y argumenta que se escalará el

problema para averiguar si puede mejorar el problema.

El cliente podrá ir al supermercado a

recibir un producto nuevo si se da el

caso.

No tiene razón

El CM explica cordialmente la información errónea que

expone el usuario y argumenta la respuesta de

acuerdo al método o procedimiento de empresa

de manera cordial y finalmente agradecemos el

interés al usuario por su interés en colaborar para

mejorar la empresa.

Respuesta tipo amarillo

Tipo de problema Mensaje del CM Compensación

Producto caducado

o infectado

Todavía no ha sido ingerido

El CM expone disculpas en nombre de la empresa y comunica al usuario que

se dirija al supermercado donde adquirió el producto y comunique el problema a coordinación de tienda

para lo revise y si se da el caso proceder a una compensación.

El cliente recibirá el producto en buen

estado

Usuario argumenta que ha enfermado

a causa de ingestión de

producto en mal estado y quiere denunciar a la

empresa

El CM explica al usuario que llame al teléfono gratuito de información y ahí le indicarán cual sería el método para

acceder al proceso judicial

El cliente recibirá el producto en buen

estado y una compensación

económica si se establece una

sentencia

Respuesta tipo rojo

Tipo de problema Mensaje del CM Compens

ación

Crítica o bulo muy extendido

que está cogiendo una

fuerza imparable en

las RRSS

Es verídico

El CM, tras escalar el problema y llegar a un acuerdo con los equipos resolutivos, comunica en un post público cual ha sido el problema, por qué va a hacer la empresa al respecto, y disculpas por

los percances que se hayan podido ocasionar. Seguidamente se comunicará que nuestra empresa siempre está dispuesta a escuchar y atender a las

críticas para mejorar y aprender de ellas.

Si intervienen productos, se

ofrecerá el reembolso

intercambio de estos

Es Falso

El CM comunica en un post público que la información que está corriendo no es verídica, y

argumenta la explicación de acuerdo al método o procedimiento empresarial. Finalmente se agradece

al usuario por seguirnos en las RRSS y que estaremos siempre dispuestos a atenderle.