phi lý trí - f.libvui.comf.libvui.com/dlsm10/philytri_9602ee520c.pdfphi lý trí của dan ariely...

Philýtrí

Tácgiả:DanAriely

Nơipháthành:Alphabooks

Chiasẽebook:http://downloadsachmienphi.com/Thamgiacộngđồngchiasẽsách:Fanpage:https://www.facebook.com/downloadsachfreeCộngđồngGoogle:http://bit.ly/downloadsach

http://downloadsachmienphi.com/

https://www.facebook.com/downloadsachfree

http://bit.ly/downloadsach

TableofContents

Thôngtinebook

Tácgiả

Sứcmạnhcủanhữngđộnglựcvôhình

Giớithiệu

Chương1:Sựthậtvềtínhtươngđối

Chương2:Quanđiểmsailầmvềcungvàcầu

Chương3:Cáigiácủamiễnphí

PhụlụcChương3

Chương4:Cáigiácủacácquychuẩnxãhội

Chương5:Ảnhhưởngcủasựhưngphấn

Phụlục:Chương5

Chương6:Vấnđềcủasựtrìhoãnvàtựkiểmsoát

Chương7:Cáigiácủasựsởhữu

Chương8:Luônđểngỏcáclựachọn

Chương9:Hiệuứngcủasựmongđợi

Chương10:Sứcmạnhcủagiácả

Chương11:Tácđộngcủabốicảnhđếntínhcách(1)



Chương13:Biavànhữngbữaănmiễnphí

Chúthích

Tácgiả

DANARIELYlàgiáosưbộmônkinhtếhọchànhvitạiMIT,nơiôngkiêmnhiệmcôngviệctạiMITMediaLaboratory(CơquanNghiêncứutruyềnthông,thuộcHọcviệnCôngnghệMassachusetts)vàtrườngQuảnlýKinhdoanhSloan.ôngđồngthờilànhànghiêncứutạiNgânhàngDựtrữLiênbangBostonvàgiáosưthỉnhgiảngcủaĐạihọcDuke,họcgiảtạiViệnNghiêncứuTiêntiếntạiPrinceton.

ArielyđãtừngxuấthiệntrênkênhCNNvàĐàitruyềnthanhquốcgia.Ngoàira,cáccôngtrìnhnghiêncứucủaôngđãđượcđăngtrêncáctạpchíkhoahọchàngđầuvàphươngtiệnthôngtintruyềnthôngnhư:NewYorkTimes,WallStreetJournal,WashingtonPost,BostonGlobe,ScientificAmericanvàScience

Sứcmạnhcủanhữngđộnglựcvôhình

Conngườiđượctạohóabantặngmộtquyềnnăngmạnhmẽnhất,đólàlýtrí.Conngườiluônhànhđộngtheolýtrí,mấtlýtríđồngnghĩavớiviệcchúngtakhôngcònlàconngườitheođúngnghĩa.Kinhtếhọctruyềnthốngcũngdựatrênmộtgiảđịnhhếtsứccơbản:hànhvicủamộtcánhân,mộtdoanhnghiệplàduylý.

Thựctếcóhoàntoànnhưvậykhông?PhilýtrícủaDanArielychochúngtamộtcâutrảlờibấtngờ:chúngtađôikhiphílýtríhơnchúngtatưởng,thậmchílàthườngxuyênphilýtrívàphilýtrícóhệthống.

Vớihàngchụccácthínghiệmvàvídụkỳlạ,giáosưkinhtếhọchànhvicủaHọcviệncôngnghệMassachusettes(MIT)đãdẫndắtngườiđọcvàomộtthếgiới,nơisựphilýtríngựtrịthườngxuyên.Hãythửnghemộtvídụcủaông:

“Giảsử,bạncóhaiviệccầnphảilàmlàmuamộtcâybútmớivàmuamộtbộcomlêđểđilàm.Tạicửahàngvănphòngphẩm,bạntìmthấymộtchiếcbútrấtđẹpvớigiá25$.Nhưngkhichuẩnbịmuachiếcbútđóthìbạnnhớrarằngchiếcbútnàychỉcógiá18$ởmộtcửahàngcáchđókhoảng15phútđibộ.Bạnsẽlàmgì?Hầuhếtmọingườikhigặptìnhhuốngkhóxửnàyđềuquyếtđịnhđibộđểtiếtkiệm7$.

Đốivớicôngviệcthứhai:muamộtbộcomlê.Bạntìmthấymộtbộcomlêsọcnhỏmàuxámrấtsangtrọngvớigiá455$vàquyếtđịnhmuanó.Nhưngngaylúcấy,mộtkháchhàngkhácmáchbạnrằngcũngbộcomlênhưvậygiáchỉcó448$ởmộtcửahàngkháccách15phútđibộ.Bạncóchọnđibộ15phútđểtiếtkiệm7$không?Trongtrườnghợpnày,hầuhếtmọingườiđềuquyếtđịnhsẽkhôngđi.

Vậyđiềugìđangdiễnra?Đâychínhlàvấnđềcủatínhtươngđối.Chúngtaxemxétquyếtđịnhcủamìnhtrongmốitươngquanvàsựsosánhvớimộtphươngánkhác.Thựctế,trongcảhaitìnhhuốngtrênchúngtađềutiếtkiệmđược7$.Nếutínhtoáncólýtrí,chúngtasẽxửlýchúngnhưnhau.Nhưngkhôngphảivậy,chúngtađãcónhữnghànhvitráingượcnhau,khôngthểnóirằngchúngđãhoàntoànduylý.

ĐóchỉlàmộttrongsốrấtnhiềuvídụDanArielyđưaratrongcuốnsáchnàyđểchứngminhchosựphilýtrícủaconngười.Ôngkhảosáttoànbộcácyếutốcókhảnàngtácđộngkhiếnconngườikhônghànhđộngtheolýtrícủamình.Vớinhữngquansáthếtsứctinhtế,thôngminh,cuốnsáchkhiếnngườiđọcthấuhiểunhữnghànhviphilýmàtrướcđóchúngtanghĩrằngcó

lý.

Đixahơnthế,DanArielycònchỉrarằngconngườicònhànhđộngphilý“mangtínhhệthốngvàcóthểdựđoántrước”.Thậmchí,trongquátrìnhnghiêncứuvềtínhphilýtrí,tácgiảbănkhoăntựhỏi:“Liệucáchchúngtalựachọnsựnghiệp,ngườibạnđời,quầnáovàkiểutócchomìnhcóphảilànhữngquyếtđịnhthôngminhhaykhông?Haychúngchỉlànhữngdấuấnđầutiêncóphầnngẫunhiênvàlộnxộn?”

Cóthểnóirằng,PhilýtrícủaDanArielylàmộtcuốnsáchđặcbiệthấpdẫnvàđầycảmhứng.Nóbuộcngườiđọcphảisuynghĩkỹhơnvềtấtcảnhữnghànhvi,nhữngsailầmcủamìnhđểsốnghợplývàtốtđẹphơn.Vìthế,khôngcógìngạcnhiênkhicuốnsáchvẫnnằmtrongdanhsáchBest-sellerdùđãđượcxuấtbảncáchđây1năm.

Vớimụcđíchcungcấpchođộcgiảcácgócnhìnmớimẻ,độtphávềcáckhíacạnhkhácnhau,đặcbiệtlàkhíacạnhcủacáchiệntượngkinhtế,xãhội,AlphaBooksđãchọndịch,xuấtbảnmộtsốcuốnsáchgiátrịcủacáctácgiảnổitiếngnhư:MalcolmGladwell(Điểmbùngphát,Trongchớpmắt,Outlier);StevenD.LevillvàStephenJ.Dubner(Kỉnhtếhọchàihước)...

VàlầnnàychúngtôixintrântrọnggiớithiệuđếnđọcgiảcuốnsáchPhilýtrínhưmộtsựtiếpnối,bổsungcáccuốnsáchtrên.Hyvọngmỗiđọcgiảsẽtìmthấyởđónhữngbàihọcquýgiáđểhànhđộngvàứngxửhợplýhơn.

HàNội,23/02/2009

CôngtysáchALPHA

Giớithiệu

Mộttainạnđãdẫntôitớitưduyphilýtrícùngnhữngnghiêncứuđượcmiêutảtrongcuốnsachnày.

Nhiềungườinóirằngtôicóthếgiớiquanthậtlạlùng.20nămnghiêncứuđãtạorachotôinhiềuhứngthúđểkhámphánhữngđiềutrựctiếpgâyảnhhưởngtớicácquyếtđịnhchúngtađưaratrongcuộcsốnghàngngày(tráivớinhữngthứchúngtavẫnthườngtinchắclàảnhhưởngtớicácquyếtđịnh).

Tạisaochúngtaluôntựhứasẽănkiêngđểrồiýnghĩấyvụtbiếnngaykhichiếcxechởđồtrángmiệngđiqua?

Tạisaođôikhichúngtahàohứngmuasắmnhữngthứkhôngcầnthiết?

Tạisaochúngtavẫnthấyđauđầusaukhidùngloạiaspiringiá1xu,nhưngcơnđauđầuấylạibiếnmấtnếuthuốcđócógiá50xu?

Tạisaonhữngtínđồđượcyêucầunhớlại10LờirăncủaChúacóxuhướngthànhthật(ítnhấtlàngaysauđó)hơnnhữngngườikhôngđượcyêucầulàmnhưvậy?HoặctạisaocácQuytắcDanhdự(1)làmgiảmmứcđộgianlậnnơicôngsở?

Khiđọctớinhữngtrangcuốicủacuốnsáchnày,bạnsẽcócâutrảlờichocáccâuhỏitrênvànhiềucâuhỏikhác-nhữngcâuhỏicóýnghĩađốivớicuộcsống,côngviệckinhdoanhvàthếgiớiquancủabạn.Vídụ,hiểurõcâutrảlờivềthuốcđauđầukhôngchỉgiúpbạntrongviệclựachọnthuốcmàcòncóýnghĩavớivấnđềlớnnhấtmàxãhộiđangphảiđốimặt:chiphívàhiệuquảcủabảohiểmytế.Hiểurõảnhhưởngvề10LờirăncủaChúatrongviệchạnchếhànhđộngkhôngtrungthựccóthểgiúpchúngtangănchặncácvụlừađảokiểuEnron(2).Hiểucácđộnglựcthôithúcchứngthèmăncóýnghĩavớinhữngquyếtđịnhngẫuhứngtrongcuộcsống-baogồmcảviệctạisaotiếtkiệmtiềnlạikhókhănđếnvậy.

Vớihàngloạtcácthínghiệmkhoahọc,khámphávàcâuchuyệnthúvị,cuốnsáchsẽgiúpbạnsuynghĩvềnhữngđiềukhiếnbạnvànhữngngườixungquanhđưaralựachọn.Vàkhinhậnratínhhệthốngcủacáclỗi-chúngtathườnglặpđilặplạicácsailầmđónhưthếnào-bạnsẽhọcđượccáchphòngtránh.

Nhưngtrướckhitrìnhbàyvềcácnghiêncứucụthể,thựctếvàthúvịvềthóiquentrongănuống,muasắm,tìnhyêu,tiềnbạc,tínhtrìhoãn,sựtrungthựcvàcáclĩnhvựckháccủađời

sống,tôisẽkểchocácbạnvềnguồngốcthếgiớiquancóphầnphichínhthốngcủamình-vàcũnglàcủacuốnsáchnày.Mọichuyệnbắtđầukhimộttainạnxảyravớitôinhiềunămtrướcđây.

VàomộtbuổichiềuthứSáu,mọithứđãthayđổitrongcuộcđờichàngtraiIsrael18tuổi.Mộtquảpháosángcỡlớn,loạidùngđểchiểusángchiếntrườngvàobanđêm,đãphátnổkhiến70%cơthểtôibịbỏngđộ3.

3nămtiếpđó,tôiluônphảibăngbóvàởsuốttrongbệnhviện.Trongbộquầnáolàmtừsợitổnghợpbóchậtvàchiếcmặtnạ,trôngtôigiốngnhưmộtdịbảncủaSiêunhân.Khôngthểthamgiacáchoạtđộngthườngnhậtnhưbạnbèvàgiađình,tôicảmthấymìnhbịtáchkhỏixãhội.Hệquảtấtyếulàtôibắtđầuquansátnhữnghoạtđộngtrướcđâymìnhvẫnlàmnhưmộtngườingoàicuộc.Tôibắtđầusuynghĩvềmụctiêucủacáchànhvikhácnhau,củatôivàcủamọingười.Vídụ,saotôilạiđemlòngyêucôgáinàychứkhôngphảimộtcôgáikhác;tạisaonhữnghànhđộnghàngngàycủatôichỉđểthuậntiệnchocácbácsỹchứkhôngphảichotôi;tạisaotôithíchleonúimàkhôngphảilàhọclịchsử;tạisaotôilạiquantâmđếnviệcngườikhácnghĩvềtôinhưthếnào,...

Trongsuốtthờigiannằmviện,tôiđãtrảiquanhiềucơnđauđớn.Khoảngthờigiangiữanhữnglầnđiềutrịvàphẫuthuậtgiúptôisuynghĩvềđiềunày.Banđầu,sựđauđớnhàngngàydiễnrachủyếuvàolúc“tắm”,khitôiđượcngâmvàodungdịchkhửtrùng,tháobăngvàlấytếbàođãchết.Nếudalànhlặn,chấtkhửtrùngchỉgâycảmgiáctêtêvàviệctháobăngdiễnradễdàng.Nhưngkhichỉcómộtíthoặckhôngcóchútdanàonhưtrườnghợpcủatôi,chấtkhửtrùngkhiếntôivôcùngđauđớn.Nhữngtấmbăngdínhchặtvàodathịtvàkhichúngđượcgỡra(thườnglàphảixé),khiếntôikhôngthểchịuđựngnổi.

Tôibắtđầunóichuyệnvớicácytáphụtráchviệctắmrửahàngngàyđểtìmhiểuphươngphápđiềutrịcủahọ.Cácytáthườnggiữmiếngbăngvàkéoracàngnhanhcàngtốtkhiếnbệnhnhânđauđớnđếntộtcùng.Họlặplạiquátrìnhnàytrongkhoảng1h,chotớikhigỡbỏđượctấtcảcácmiếngbăng.Khihoàntất,tôiđượcbôithuốcmỡvàquấnbăngmới,đểrồimọichuyệnsẽlặplạivàongàytiếptheo.

Tôinhậnrarằngcácytáhànhđộngdựatrênlýthuyết:1cúgiậtmạnhtốthơnviệcgỡratừtừ,nócóthểkhônggâyrasựđauđớnkhủngkhiếpchobệnhnhân,nhưngnếukéodàivàxétvềtổngthể,thìsẽgâyranhiềuđauđớnhơn.Cácytáchorằngkhôngcósựkhácbiệtgiữa2phươngpháp:bắtđầutừvùngđauđớnnhấtcủacơthểvàtiếndầntớivùngítđaunhất;hoặcbắtđầuởvùngítđaunhấtvàtiếndầntớivùngđauđớnnhất.

Làngườiđãtrảiquanhữngcơnđauđớnkhitháobăng,tôikhôngđồngývớiniềmtin(chưabaogiờđượckhoahọckiểmnghiệm)này.Lýthuyếtcủahọkhôngtínhđếntâmlýsợhãimàbệnhnhânphảiđốimặt,khócóthểphánđoánchínhxáckhinàocơnđausẽbắtđầuvàgiảmdần,hoặckhôngnghĩtớiviệcanủisẽgiúpbệnhnhângiảmbớtsựđauđớn.

Mộtthờigiandàisaukhirờibệnhviện,tôibắtđầuhọctạiĐạihọcTelAviv,Israel.Tronghọckỳđầutiên,tôitheohọcmộtlớpvềchứcnăngsinhlýcủanãobộ,doGiáosưHananFrenkgiảngdạy.Chínhđiềunàyđãlàmthayđổisâusắcquanđiểmvềnghiêncứuvàquyếtđịnhphầnlớntươnglaicủatôi.Ngoàicáctàiliệuthúvị,GiáosưFrenkcòntrìnhbàyvềcơchếhoạtđộngcủanãobộ.Điềugâyấntượngvớitôinhấtlàtháiđộcủagiáosưđốivớicáccâuhỏivàcácýkiếnkhácnhau.Nhiềulần,khitôiđưaragợiývềcáchdiễngiảikhácchomộtsốkếtquảôngđãtrìnhbàytrướcđó,ôngđềutrảlờirằngýkiếncủatôilàmộtkhảnăngvàsauđótháchthứctôitiếnhànhthựcnghiệmđểsosánhvớilýthuyếttruyềnthống.

Xúctiếnthựcnghiệmkhôngphảilàviệcdễdàng,nhưngýnghĩchorằngkhoahọclàmộtnỗlựcthựcnghiệm,trongđótấtcảnhữngngườithamgia(kểcảmộtsinhviênmớinhưtôi)cóthểđemtớinhữnglýthuyếtmớimẻ,đãmởramộtthếgiớimớichotôi.TronglầntớithămvănphòngGiáosưFrenk,tôiđãtrìnhbàyvớiôngvề1ýthuyếtgiảithíchsựpháttriểncủachứngđộngkinhtrongmộtgiaiđoạnvàđưaraýtưởngthínghiệmtrênloàichuột.

GiáosưFrenkthíchthúvớiýtưởngnàyvàtrong3thángsauđó,tôiđãtiếnhànhphẫuthuậttrên50conchuột,đặtốngthôngvàotủysốngvàtiêmchochúngcácchấtkhácnhauđểgiảmcáccơnđộngkinh.Kếtquả,lýthuyếttôiđưaralàsai,nhưngđiềunàykhônglàmsuygiảmlòngnhiệttìnhcủatôi.Tôicóthểhọcđượcđiềugìđótừlýthuyếtcủamình,ngaycảkhichúngkhôngđúng.Tôiluônđặtranhiềucâuhỏivềcáchthứchoạtđộngcủamọithứxungquanhvàhànhviứngxửcủamọingười.Tôihiểuđượcrằngkhoahọclàcôngcụ,cơhộiđểkiểmtramọikiếnthứcvàcảsuynghĩcủachínhmình.Đâychínhlàđiềuđãdẫntôitớiviệcnghiêncứuconngườicưxửnhưthếnào.

Tôitậptrungvàoviệctìmhiểuchúngtatrảiquasựđauđớnrasaovàđặcbiệtquantâmtớinhữngtìnhhuốngcụthểnhưviệctắmkhửtrùng.Tôiđặtracâuhỏi:Liệucóthểlàmgiảmmứcđộđauđớnkhông?Đểkiểmnghiệmcâutrảlời,tôiđãtiếnhànhhàngloạtthínghiệmtrênchínhbảnthân,bạnbèvàcáctìnhnguyệnviên-sửdụngsựđauđớnvềthểchấtgâyradobịnóng,lạnh,donước,ápsuất,tiếngồnlớn,vàthậmchícảnỗiđautâmlýdomấttiềnvìchơichứngkhoán.

Khisắphoànthành,tôinhậnrarằngcácytácủakhoabỏnglànhữngngườitốtbụngvà

rộnglượngvớinhiềukinhnghiệmtắmvàgỡbăng,nhưnghọkhôngcólýluậnđúngvềviệclàmthếnàogiảmsựđauđớnchobệnhnhân.Họlànạnnhâncủanhậnthứcthànhkiếncốhữuvềsựđauđớncủabệnhnhân-nhữngthànhkiếnkhônghềthayđổimặcchokinhnghiệmcủahọrấtphongphú.

Vìnhữnglýdonày,tôiđãrấthàohứngkhitrởlạikhoabỏngvàtrìnhbàycáckếtquảnghiêncứucủamìnhvớihyvọngcóthểlàmthayđổicáchhọtháobăngchobệnhnhân.Tôinóirằngthựctếmọingườisẽcảmthấyđỡđauđớnhơnnếucácbướcđiềutrị(vídụ:việctháobăngsaukhitắmdungdịchkhửtrùng)đượctiếnhànhvớicườngđộthấphơnvàtrongthờigiandàihơn.Nóicáchkhác,mọingườisẽcảmthấyđỡđauđớnhơnnếunhữngtấmbăngđượckéoratừtừ.

Cácytárấtngạcnhiêntrướckếtluậncủatôi,nhưngtôicũngngạcnhiênkhôngkémbởicâunóicủacôytáEtty.Cônóirằnghọđãthiếuhiểubiếtvànênthayđổiphươngpháp.Nhưngcôcũngnhắctớinỗiđautâmlýmàcácytáphảitrảiquakhibệnhnhânđauđớnkêula,rằngviệclôimiếngbăngranhanhlàcáchhọrútngắnnỗigiàyvòcủamình.Cuốicùng,tấtcảchúngtôiđềuđồngýnênthayđổicáchlàmnày.Vàmộtsốytáđãlàmtheođềnghịcủatôi.

Nhữngkiếnnghịcủatôikhônglàmthayđổiquytrìnhtháobăngởquymôrộnghơn,nhưngkhoảngthờigianđóđãđểlạiấntượngthậtđặcbiệt.Tôiquyếtđịnhmởrộngphạmvinghiêncứuởnhữngtrườnghợpcánhânmắccáclỗilặpđilặplại,mặcdùhọdàydạnkinhnghiệmnghềnghiệp.

Cuốnsáchnàysẽdẫnbạnvàomộtcuộchànhtrìnhtìmhiểunhữngtrườnghợptrongđótấtcảchúngtađềutrởnênphilýtrí.VàchínhchuyênngànhKinhtếhọchànhviđãchophéptôithamdựcuộcchơinày.

Kinhtếhọchànhvilàmộtlĩnhvựctươngđốimớimẻ,dựatrêncáckhíacạnhcủacảtâmlýhọcvàkinhtếhọc.

Mônhọcnàydẫndắttôinghiêncứumọivấnđềxảyratrongcuộcsống,từviệcchúngtaphảitiếtkiệmchogiaiđoạnnghỉhưutớiviệckhôngthểtưduyrànhmạchkhihưngphấntìnhdục.Vậyvềcơbản,kinhtếhọchànhvilàgìvànókháckinhtếhọctiêuchuẩnnhưthếnào?TôisẽbắtđầubằngđoạntríchcủakịchgiảShakespeare:

Kỳdiệuthaylàconngười!Conngườicaoquýlàmsaovềmặtlýtrí,vôtậnlàmsaovềmặtnăngkhiếu!Hìnhdungvàdángđiệumớigiàuýnghĩavàđángkínhlàmsao!Hànhđộngnhưthầntiên,trítuệngangtàiThượngđế!Thậtlàvẻđẹpcủathếgian,kiểumẫucủamuônloài!(3)

Đoạntríchtrênđãphảnánhquanđiểmphổbiếnvềbảnchấtconngười.Tấtnhiên,vềcơbảnquanđiểmnàyđúng.Trítuệvàcơthểcủachúngtacóthểlàmđượcnhiềuviệcđángkinhngạc.Khinhìnthấyquảbóngđượcnémtừxa,chúngtacóthểnhanhchóngtínhtoánđượcquỹđạovàsứcvachạmcủanó,tiếpđódichuyểncơthểvàgiơtaybắtlấybóng.Chúngtacóthểdễdànghọccácngônngữmới(đặcbiệtkhicònnhỏ),chơicờgiỏi,nhậnrahàngnghìnkhuônmặtmàkhôngbịnhầmlẫnhoặcsángtácâmnhạc,vănhọc,côngnghệvàhộihọa,...

Shakespearekhôngphảilàngườiduynhấtđánhgiácaotrítuệcủaconngười.Thựctế,tấtcảchúngtađềunghĩvềbảnthângiốngnhưShakespearekhắchọa(dùphảithừanhậnrằngkhôngphảilúcnàonhữngngườixungquanhchúngtacũnglàmđượctheotiêuchuẩnnày).Trongkinhtếhọc,đâylàkháiniệmcơbản,đượcgọilàtínhlýtrí,cungcấpnềntảngchocáclýthuyết,dựđoánvàkhuyếncáokinhtếhọc.

Nhìntừgócđộnàyvàởphạmvitấtcảchúngtatinvàolýtríconngười,thìmọingườiđềulànhàkinhtếhọc.Tôikhôngcóýnóirằngmỗichúngtacóthể,mộtcáchbảnnăng,pháttriểncácmôhìnhlýthuyếttròchơiphứctạphoặchiểuđượctiênđềtổngquátcủasởthíchđượcbộclộ;màýtôilàchúngtanắmgiữnhữngniềmtincơbảnvềbảnchấtconngười,dựavàođóbộmônkinhtếhọcđượcxâydựng.Trongcuốnsách,khiđểcậptớimôhìnhkinhtếlýtrí,tôimuốnnhắclạinhữngnhậnđịnhcơbảnvềbảnchấtconngườimàhầuhếtcácnhàkinhtếhọcvànhiềungườitrongchúngtađồngý.

Mặcdùcảmgiácvịnểnănglựccủaconngườiđãđượcchứngminhlàđúng,nhưngvẫncósựkhácbiệtgiữacảmgiácngưỡngmộsâusắcvàsựthừanhậnrằngnănglựclýtrícủachúngtalàhoànhảo.Tôitinrằngviệcnhậnra:chúngtacáchđiềulýtưởngbaoxalàmộtphầnquantrọngtronghànhtrìnhnỗlựcđểhiểuchínhmình,hiểuvềsựphilýtríquantrọngđốivớicáchoạtđộngvànhữngquyếtđịnhhàngngàycủachúngta,hiểuchúngtatạolậpmôitrườngcủamìnhnhưthếnàovànhữnglựachọnmànómangtớichochúngtarasao.

Mộtquansátxahơn,chúngtakhôngchỉphilýtrímàcònphilýtrícóhệthống-sựphilýtríđượclặpđilặplại.Dùchúngtađangđóngvaitròcủangườitiêudùng,doanhnhânhaynhàhoạchđịnhchínhsách,thìviệchiểuchúngtaphilýtrítheocáchcóthểdựđoánsẽcungcấpxuấtphátđiểmchoquátrìnhđưaraquyếtđịnhvàcảithiệncuộcsốngcủachúngta.

Điềunàyđãdẫntôitới“sựcọxát”(cóthểShakespeaređãtừnggọinhưthế)giữakinhtếhọctruyềnthốngvàkinhtếhọchànhvi.Kinhtếhọctruyềnthốngchorằngtrongcuộcsốnghàngngày,chúngtatínhtoángiátrịcủatấtcảcáclựachọnvàsauđóđitheohướnghànhđộngtốtnhất.Chuyệngìsẽxảyranếuchúngtamắclỗivàlàmđiềugìđóphilýtrí?Kinhtếhọc

truyềnthốngđưaracâutrảlời:“Cáclựclượngthịtrường”sẽlaonhanhvàochúngtavàngaylậptứcđặtchúngtatrở1ạiconđườngđúngđắnvàlýtrí.Trêncơsởđó,đãcórấtnhiềuthếhệcácnhàkinhtếhọctừthờiAdamSmithcóthểpháttriểncáckếtluậncóảnhhưởngsâurộngvềmọimặt:từthuếvàcácchínhsáchchămsócsứckhỏeđếnviệcđịnhgiáhànghóavàdịchvụ.

Nhưngnhưcuốnsáchchỉra,chúngtathậtsựcáchxahơnnhiềusovớivịthếcủalýthuyếtkinhtếhọcchuẩnthừanhận.Ngoàira,cáchànhviphilýtrícủachúngtakhônghềngẫunhiênhayvônghĩa.Chúngcótínhhệthốngvàhoàntoàncóthểdựđoánđược.Vìthế,điềuchỉnhkinhtếhọcchuẩnđểtáchnórakhỏitâmlýhọcngâythơ(thườngthấtbạitrongcácthửtháchcủalýtrí,sựtựxemxétbảnthân,vàquantrọngnhấtlàkiểmtrabằngkinhnghiệm)làrấtýnghĩa.Đâychínhxáclànhữnggìlĩnhvựckinhtếhọchànhvivàcuốnsáchcốgắngđạtđược.

Cácbạnsẽthấytrongcáctrangtiếptheo,mỗichươngcủacuốnsáchđềudựatrêncácthínghiệmtôiđãtiếnhànhcùngmộtsốđồngnghiệptuyệtvời.Tạisaolạilàthínghiệm?Cuộcsốngvốnphứctạp,vớinhiềunhântốthườngxuyêntácđộngđếnchúngta.Vìvậy,chúngtakhócóthểhìnhdungchínhxácmỗilựclượngnàysẽảnhhưởngtớihànhvicủachúngtanhưthếnào.Vớicácnhànghiêncứuthuộclĩnhvựckhoahọcxãhội,thínghiệmgiốngnhưkínhhiểnvihoặcánhsánghoạtnghiệm.Chúnglàmchậmhànhvicủaconngười,táihiệncácsựkiệntheotừngkhuônbình,táchbiệtcácnhântốriênglẻ,vàkiểmtrachitiếtcácnhântốđó.Chúngchophépchúngtakiểmtratrựctiếpvàkhôngnhầmlẫnvềnhữngđiềuthôithúcchúngtalựachọn.

Đồngthời,tôimuốnbạnnghĩvềcácthínghiệmnhưmộtsựminhhọachonguyêntắcchung,đemlạicáinhìnthấusuốtvềcáchchúngtanghĩvàcáchchúngtaraquyếtđịnh-khôngchỉtrongbốicảnhcủamộtthínghiệmcụthể,màbằngcáchngoạisuy,mởrộngranhiềubốicảnhkháccủacuộcsống.

Ởmỗichương,tôitiếnhànhngoạisuynhữngkhámphácóđượctừcácthínghiệmchocácbốicảnhkhácnhau,cốgắngmiêutảýnghĩađốivớicuộcsống,côngviệckinhdoanhvàchínhsáchcôngcộng.Nhữngýnghĩamàtôirútra,tấtnhiên,chỉlàmộtphầncủabảndanhsách.

Đểlĩnhhộiđượcgiátrịthậtsựtừcuốnsáchvàtừmônkhoahọcxãhộinóichung,điềuquantrọnglàbạn,vớitưcáchmộtđọcgiả,phảidànhthờigiansuynghĩvềcácnguyêntắchànhviđượcứngdụngnhưthếnàotrongcuộcsống.Cuốimỗichương,haydừngvàsuyngẫmvềảnhhưởngcủanhữngnguyêntắcđượcrútratừcácthínghiệm,chúngsẽlàmcuộcsốngcủabạntốtđẹphaytồitệhơn.Quantrọnglàcóthểlàmgìkhácđi,giảsửbạncóđượcmộtcáchhiểu

mớivềbảnchấtcủaconngười.Đấychínhlàđiềuẩnchứatrongnhữngchuyếnphiêulưuthậtsự.

Chương1:Sựthậtvềtínhtươngđối

Tạisaovạnvậtđềucótínhtươngđối,ngaycảkhichúngkhôngnênnhưvậy?

KhiđanglướtWeb,tôitìnhcờbắtgặpbàiquảngcáotrêntrangWebcủatạpchíEconomist(Nhàkinhtếhọc).

Tôilầnlượtđọc3lựachọn.Lựachọnđầutiên-đặttạpchíđiệntửvớigiá59$-mứcnàyphảichăng.Lựachọnthứhai-đặttạpchíinvớigiá125$-hơiđắt,nhưngvẫnchấpnhậnđược.Lựachọnthứba-đặttạpchíinvàtạpchíđiệntửvớigiá125$.Tôiđọclựachọnnày2lầntrướckhiđảomắtvềhailựachọntrước.Tôibănkhoăn,chắckhôngcóaimuốnđặttạpchíinkhimàđặtcảtạpchíđiệntửvàtạpchíincũngmấtsốtiềnnhưvậy?Nếuđặtgiảthiếtlựachọnthứnhấtngườitainlỗi,thìtôingờrằngnhữngnhânviênkhônngoancủatạpchíEconomisttạiLondon(nhữngconngườithôngminhvàcũngkhátinhquáiđúngkiểungườiAnh)đangdùngmánhkhóeđểlôikéotôi.Tôichắcrằnghọmuốntôibỏqualựachọnđặttạpchíđiệntửvàchuyểnsanglựachọncógiácaohơn:đặtcảtạpchíđiệntửvàtạpchíin.

Đặttạpchí

ChàomừngquýkháchđếnvớiTrungtâmđặtTạpchíEconomist.

Mờiquýkháchđặtloạitạpchícầnmuahaygiahạn

TạpchíđiệntửEconomist.com-59$

Đặtmua1nămtạpchíEconomist.com

QuýkháchsẽđượctruycậptrựctuyếntấtcảcácbàiviếtđăngtrêntạpchíEconomisttừnăm1997.

Tạpchíin-125$

Đặtmua1nămtạpchíinEconomist

Đặttạpchíđiệntửvàtạpchíin-125$

Đặt1nămtạpchíinEconomistvàtruycậptrựctuyếntấtcảcácbàiviếtđăngtrêntạpchíEconomisttừnăm1997.

Nhưngbằngcáchnàohọcóthểlôikéođược?Tôichắcrằngcácphùthủymarketingcủatạp

chíEconomistđãnắmđượcmộtđiềuquantrọngvềhànhviconngười:conngườiítkhiđưaralựachọncáigìđótheomộttiêuchuẩntuyệtđối.Chúngtakhôngcóchiếcđồnghồđogiátrịởbêntrongđểnóichochúngtabiếtmọithứcógiábaonhiêu.Thayvàođó,chúngtatậptrungvàoưuthếtươngđốicủavậtnàysovớivậtkiavàướctínhgiátrịcủanó.(Vídụ,chúngtakhôngbiếtmộtchiếcxehơi6xi-lanhtrịgiábaonhiêunhưnglạiđoánrằngnođắthơnchiếcxe4xi-lanh).

TrongtrườnghợpcủatạpchíEconomist,tôibănkhoănkhôngbiếtliệuđặttạpchíđiệntửvớigiá59$cóhayhơnđặttạpchíinvớigiá125$haykhông.Nhưngtôichắcchắnrằngđặttạpchíinvàtạpchíđiệntửvớigiá125$sẽhayhơnlàchỉđặttạpchíinvớigiá125$.Bạncóthểsuyratronglựachọnthứba,tạpchíđiệntửđượcmiễnphí!“Giárẻquá!Hãymuađi,anhbạn!”Nhữnglờithúcgiụcbủavâytôi.Nếulúcđócóýđịnhđặttạpchí,thìtôisẽlựachọnphươngánthứba.(Saunày,tôisửdụngbàiquảngcáotrênđểđiềutraphảnứngcủamọingười,đasốhọchọngóitạpchíinvàđiệntử).

Điềugìđangdiễnraởđây?Tôixinbắtđầuvớimộtquansátrấtcơbản:hầuhếtmọingườikhôngbiếthọmuốngìtrừkhihọnhìnthấynótrongmộtngữcảnhnàođó.ChúngtakhôngbiếtmìnhmuốnmualoạixeđạpđuanàochođếnkhinhìnthấymộtnhàvôđịchtronggiảiTourdeFrancetăngtốctrênmộtloạixecụthể.Chúngtakhôngbiếtmìnhthíchbộloanàochođếnkhinghethấybộloanàycóâmthanhtốthơnbộloakia.Thậmchí,chúngtacònkhôngbiếtmìnhmuốnlàmgìvớicuộcsốngchođếnkhithấymộtngườinàođólàmchínhxáccáimàchúngtanghĩlàmìnhphảilàm.Mọithứđềucótínhtươngđốivàđấychínhlàmấuchốtcủavấnđề.Giốngnhưmộtviênphicôngđanghạmáybaytrongđêmtối,chúngtamuốncónhữngchiếcđènphahaibênđườngbayđểchỉdẫntiếpđấtantoàn.

TrongtrườnghợptạpchíEconomist,quyếtđịnhgiữalựachọnchỉđặttạpchíđiệntửhoặctạpchíinsẽkhiếnchúngtaphảisuynghĩ,đâylàmộtviệckhókhănvàđôikhikhôngdễchịuchútnào.Chínhvìvậy,cácchuyêngiamarketingcủatạpchíEconomistđãđưaracáclựachọngiúpchúngtakhôngphảisuynghĩđắnđonhiều:trongmốitươngquanvớilựachọnchỉđặttạpchíin,lựachọnđặtcảtạpchíinvàtạpchíđiệntửlàlựachọnthôngminhhơn.

CácthiêntàicủatạpchíEconomistkhôngphảilànhữngngườiduynhấthiểuđượcsựquantrọngcủatínhtươngđối.TôivídụtrườnghợpSam,mộtnhânviênbántivi,đãsửdụngmẹotươngđốivớikháchhàngkhihọchọnnhữngloạitiviđượctrưngbày:

TiviPanasonic36inch-giá690$

TiviToshiba42inch-giá850$

TiviPhilips50inch-giá1.480$

Bạnsẽchọnchiếctivinào?Trongtrườnghợpnày,kháchhàngsẽgặpkhókhăntrongviệcxácđịnhgiátrịcủatừnglựachọn.(LiệumộtchiếctiviPanasonicgiá690$cóphảilàlựachọntốthơnsovớimộtchiếctiviPhilipsgiá1.480$?).NhưngSambiếtrằngkhiđứngtrước3lựachọn,hầuhếtmọingườisẽchọnphươngántrunggian.Vậybạnthửđoánxem1oạitivinàomàSamsẽđưaragiánhưlàmộtlựachọntrunggian?Đóchínhlàchiếctivimàanhmuốnbán.

Gầnđây,tờNewYorkTimesđăngtảicâuchuyệnvềGreggRapp,mộtchuyêngiatưvấntronglĩnhvựcnhàhàng,ngườiđượctrảlươngđểtìmracáchtrìnhbàyđơngiátrênthựcđơnnhàhàng.Anhbiếttạisaosốlượngthịtcừubánđượctrongnămnaylạikhácvớinămngoái;anhbiếtthịtcừusẽngonhơnkhiănvớibíhaycơmý;vàanhbiếtkhiđơngiácủacácmónăntăngtừ39$tới41$thìsốlượngđơnđặthàngcóbịgiảmđihaykhông.

Rappđãhọcđượcmộtđiều,cácmónăncóđơngiácaotrênthựcđơnsẽgiúptăngdoanhthuchonhàhàng-ngaycảkhikhôngkháchhàngnàolựachọnmónđócả.Tạisao?Nhìnchung,thựckháchsẽkhôngchọnmónănđắttiềnnhấttrênthựcđơn,nhưnghọsẽgọimónđắtthứhai.Chínhvìvậy,bằngcáchtạoramộtmónănđắttiềnnhất,chủnhàhàngcóthểlôikéothựckháchđặtmónănđắtthứhai(cácchủnhàhàngcóthểkhéoléoápdụngmẹonàyđểtạoralợinhuậncaohơn).

VậychúngtahãyxemkỹlạimánhkhóecủatạpchíEconomist:

Cáclựachọnđượcđưaralà:

•Đặttạpchíđiệntửgiá59$

•Đặttạpchíingiá125$

•Đặtcảtạpchíinvàtạpchíđiệntửgiá125$

Khitôiđưara3lựachọnnàycho100sinhviênởtrườngQuảnlýKinhdoanhSloancủaHọcviệnCôngnghệMassachusettes(MIT),họđãlựachọnnhưsau:

•Đặttạpchíđiệntửgiá59$-16sinhviên

•Đặttạpchíingiá125$-0sinhviên

•Đặttạpchíinvàtạpchíđiệntửgiá125$-84sinhviên

SinhviênngànhQuảntrịkinhdoanhcủatrườngSloanluônlànhữngngườithôngthái.Họthấyđượclợithếcủalựachọnđặtcảtạpchíinvàtạpchíđiệntửsovớilựachọnchỉđặttạpchíin.Nhưngliệuhọcóbịchiphốibởisựcómặtcủalựachọnchỉđặttạpchíin(từđâytôisẽgọilựachọnnàylàlựachọnlàmnền)haykhông?Giảsửtôibỏlựachọnlàmnềnvàsắpxếplạinhưsau:

Đặttạpchí


Mờiquýkháchđặtloạitạpchícầnmuahaygiảhạn

TạpchíđiệntửEconomist.com-59$



Đặttạpchíđiệntửvàtạpchíin-125$


Liệukếtquảnghiêncứucógiốnglầntrướcnữakhông?

Ngượclạihoàntoàn!Lầnnày,68sinhviênchọnđặttạpchíđiệntửvớigiá59$(trướcđólà16sinhviên).Chỉcó32sinhviênchọnđặtcảtạpchíđiệntửvàtạpchíinvớigiá125$(trướcđólà84sinhviên).

(1)

Đặttạpchí

ChàomừngquýkháchđếnvớiTrungtâmđặtTạpchíEconomist.Mờiquýkháchđặtloạitạpchícầnmuahaygiảhạn

TạpchíđiệntửEconomist.com-59$-[16]



Tạpchíin-125$-[0]

Đặtmua1nămtạpchíinEconomist

Đặttạpchíđiệntửvàtạpchíin-125$-[84]


(2)

Đặttạpchí


Mờiquýkháchđặtloạitạpchícầnmuahaygiahạn

TạpchíđiệntửEconomist.com-59$[68]



Đặttạpchíđiệntửvàtạpchíin-125$[32]


Điềugìkhiếnhọthayđổilựachọn?Sựcómặtcủalựachọn“làmnền”đãkhiến84ngườilựachọnphươngánđặtcảtạpchíinvàtạpchíđiệntử(16ngườilựachọnđặttạpchíđiệntử).Vàsựvắngmặtcủalựachọn“làmnền”đãkhiếnhọthayđổi,kếtquảlà32ngườilựachọnđặtcảtạpchíinvàtạpchíđiệntử,68ngườichọnchỉđặttạpchíđiệntử.

Kếtquảnàykhôngchỉvôlýmàcònlàsựvôlýcóthểdựđoán.Vìsao?Tôirấtvuivìbạnđãđưaracâuhỏinày.

Tôisẽminhhọasựtươngquannàybằnghìnhảnh:

Nhưcácbạnthấy,hìnhtrònởgiữadườngnhưđãkhôngcònởkíchthướcbanđầu.Giữacácvòngtrònlớnhơn,trôngnónhỏđivàởgiữacácvòngtrònnhỏhơn,trôngnólạilớnhơn.Tấtnhiên,kíchthướcvòngtrònởcảhaivịtrílànhưnhaunhưngnóthayđổitùytheovậtmàchúngtađặtbêncạnhnólàgì.

Đâylàmộtthínghiệmnhỏnhưngphảnánhsựthayđổitrongcáchnghĩcủachúngta:chúngtaluônnhìnnhậnnhữngthứxungquanhtrongmốitươngquanvớicácsựvậtkhác.Điềunàykhôngchỉđúngvớicácvậthữuhìnhnhư:lònướngbánh,xeđạp,cácmónănởnhàhànghayvịhônphucủachúngta,màcònđúngvớicáctrảinghiệmnhư:kỳnghỉ,nhữnglựachọnhọchành,vàchocảnhữngthứvôhìnhnhư:tìnhcảm,tháiđộvàquanđiểm.

Chúngtaluônsosánhcôngviệcvớicôngviệc,kỳnghỉvớikỳnghỉ,ngườiyêuvớingườiyêu,loạirượunàyvớiloạirượukia.SựtươngquannàylàmchotôinhớđếnmộtcâunóitrongbộphimCásấuDundee,khimộtkẻlưumanhdícondaobấmvàonhânvậtchínhcủabộphim,PaulHogan.“Màygọiđólàcondaoư?”,Hoganhỏivớivẻhồnghi,vàrútramộtcondaogămtừphíasaugiàycủamình.Anhtanóivàcườithậtquỷquyệt:“Vậythìcáinàycũnglàmộtcondao.”

Tínhtươngđốikhádễhiểu.Nhưngcómộtkhíacạnhcủatínhtươngđốicũngkháphổbiến:chúngtakhôngchỉcóxuhướngsosánhmọithứvớinhau,màcòntậptrungvàososánhnhữngthứcóthểdễdàngsosánhvàluôntránhsosánhnhữngthứkhôngdễsosánh.

Điềunàyrắcrốiphảikhông?Tôisẽđưaramộtvídụminhhọa.Giảsửbạnđangđimuanhàtrongmộtthịtrấn.Nhânviênnhàđấtđưabạnđến3ngôinhà,cảbađềurấtthuhútbạn.Mộtngôinhàcókiếntrúchiệnđạivàhaingôinhàkiacókiếntrúccổ.Cảbangôinhànàyđềurấtđẹpvàcógiánhưnhau.Chỉcómộtsựkhácbiệt:mộttronghaingôinhàcókiếntrúccổ(ngôi

nhà“làmnền”)cầnphảithaymáimớivàngườichủhộđãgiảmgiámộtchútđểbùchochiphísửachữa.

Bạnsẽchọnngôinhànào?

Rấtcókhảnăngbạnsẽkhôngchọnngôinhàcókiếntrúchiệnđại,cũngnhưngôinhàcókiếntrúccổcầnthaymáimàsẽchọnngôinhàcókiếntrúccổcònlại.Tạisaolạinhưvậy?Lýdobởichúngtamuốnđưaraquyếtđịnhdựatrênsựsosánh.Trongbangôinhà,chúngtakhôngbiếtnhiềuvềngôinhàcókiếntrúchiệnđại(chúngtakhôngcóngôinhàkhácđểsosánhvớinó),nhưvậyngôinhànàysẽbịgạtrangoàisựquantâm.Nhưngchúngtabiếtrằngngôinhàcókiếntrúccổcómáitốtsẽchiếmưuthếhơnngôinhàcómáihỏng.Nhưvậy,cănnhànàylàtốthơncảvàchúngtaquyếtđịnhmuanó,bỏquahaingôinhàcònlại.

Đểhiểukỹhơntínhtươngđốihoạtđộngnhưthếnào,cácbạnhãyxemhìnhminhhọasau:

Ởhìnhminhhọabêntrái,cácbạnthấycóhailựachọn,lựachọnnàytốthơnlựachọnkiavềmộtthuộctínhvàngượclại.Lựachọn(A)tốthơnxétvềthuộctính1-vídụnhưphẩmchất.Lựachơn(B)tốthơnxétvềthuộctính2-vídụnhưvềđẹp.Đâylàhailựachọnhoàntoànkhácnhauvàviệclựachọngiữahaiphươngánkhônghềđơngiản.Điềugìxảyranếuchúngtađưathêmmộtlựachọnkhácgọilàlựachọn(-A)(xemhìnhminhhọabênphải)?Lựachọnnàykémhơnlựachọn(A)nhưngnórấtgiốngvớilựachọnA,vìvậy,sosánhgiữahailựachọnnàylàđiềukhádễdàng,nógợiýrằnglựachọn(A)khôngchỉtốthơnlựachọn(-A)màcòntốthơnlựachọn(B)

Vềbảnchất,việcđưavàolựachọn(-A)(lựachọn“làmnền”)tạoramộtsựsosánhtươngquanvớilựachọn(A),vìvậylàmcholựachọn(A)làlựachọntốthơn,khôngchỉtrongmọitươngquanvớilựachọn(-A)màcòntrongcảtổngthếbalựachọnnữa.Kếtquảlà,mặcdùkhôngcóailựachọnnó,nhưngmọingườicókhuynhhướngchọn(A)làquyếtđịnhcuốicùng.

BạncònnhớcáclựachọnmàtạpchíEconomistđãđưarakhông?Cácnhàmarketingcủatờtạpchíkhôngbiếtchúngtamuốnđặttạpchíđiệntửhaytạpchíin.Nhưnghọhìnhdungtrong

balựachọnđượcđưara,đặtcảtạpchíđiệntửvàtạpchíinsẽlàphươngánmàchúngtalựachọn.

Mộtvídụnữavềhiệuứngvật“làmnền”.GiảsửbạnđanglênkếhoạchchotuầntrăngmậtởchâuÂu.BạnquyếtđịnhsẽhưởngtuầntrăngmậtởmộtthànhphốlãngmạnvàthuhẹpcácphươngánlạichỉcònRomevàParis.Côngtydulịchđưarachobạnhaigóidulịchbaogồmvémáybay,phòngkháchsạn,cácchuyếnđithamquanvàmiễnphítấtcảcácbữasáng.Bạnsẽlựachọngóidulịchnào?

LựachọnđidulịchmộttuầnởRomehayParislàmộtviệckhônghềđơngiản.RomecóĐấutrườngLaMã,PariscóViệnbảotàngLouvre.Cảhaithànhphốđềucỏkhônggianlãngmạn,nhữngmónăntuyệtvờivàdukháchcóthểthỏathíchmuasắmcácloạiquầnáothờitrang.Giảsửbạncóthêmmộtlựachọnthứba:góidulịchđiRomekhôngmiễnphíbữasáng,gọilà(-Rome)haylựachọn“làmnền”.

Nếuphảicânnhắcbalựachọnnày,bạnsẽnhậnrarằnggóidulịchđiRome,ParismiễnphíbữasánglàhấpdẫnnhưnhauvàgóiđiRomekhôngmiễnphíbữasánglàlựachọnkémhơnhẳn.Thựctế,lựachọn“làmnền”(-Rome)khiếnchogóidulịchđiRomemiễnphíbữasángtrởnênhấpdẫnđếnmứcbạnđánhgiánótốthơncảgóidulịchđiParismiễnphíbữasáng.

Chỉkhibạnnhìnthấyhiệuứngvật“làmnền”tronghànhđộng,bạnsẽthấynólàtácnhânbímậttrongnhiềuquyếtđịnhhơnchúngtatưởngtượng.Hiệuứngnàygiúpchúngtaquyếtđịnhaisẽlàngườiđượcchọnđểhẹnhòvàaisẽlàngườichúngtachọnlàmbạnđời.Tôimuốnđưaramộtthínghiệmvềchủđềnày.

TôiđềnghịcácsinhviêncủatrườngMITchophéptôichụpảnhđểphụcvụnghiêncứu.Hầuhếtmọingườiđềuvuivẻthamgia.Chỉmộtlátsau,thẻnhớmáyảnhkỹthuậtsốđãđầyấphìnhảnhcủanhữngcô,cậusinhviêntươicuờirạngrỡ.Tôitrởvềvănphòngvàinra60bứcảnh:30bứcảnhnamvà30bứcảnhnữ.

Tuầntiếptheo,tôiyêucầu25sinhviênghépđôi30bứcảnhnamvà30bứcảnhnữtheomứcđộhấpdẫnvềngoạihình(ghépmộtnamvớimộtnam,mộtnữvớimộtnữ).Trongsố30cặpđôinày,tôichọnrasáucặpảnh-bacặpnamvàbacặpnữmàđasốsinhviênđồngýlàgiốngnhaunhất.

Bướctiếptheo,tôitiếnhànhxửlýcáckhuônmặtnày.SửdụngkỹthuậtPhotoshop,tôibiếnđổicácbứchình,tạoraphiênbảnmớivớikhuônmặtkémhấpdẫnhơn.Tôipháthiệnrarằngchỉmộtthayđổinhỏcủachiếcmũicũngpháđisựcânđốicủagươngmặt.Sửdụngmộtcông

cụkhác,tôilàmchomộtmắttrởnêntohơn,bỏđiíttócvàthêmvàoítmụntrứngcá.

Tiếnhànhxửlýxong,tôiđãcómộtkhuônmặtthờitraitrẻ(A)vàmộtkhuônmặtvớiconmắtủrủcùngchiếcmũitohơn(-A,ngườilàmnền)vàmộtphiênbảnkémhấpdẫnhơn(-B,mộtngườilàmnềnkhác).Tôitiếnhànhxửlýtươngtựvớinhữngcặpđôicònlại.

Vớimỗimộtbứcảnhtrongtổngsố12bức,tôicómộtbứcảnhbìnhthườngcũngnhưmộtphiênbản“làmnền”xấuhơn.(Mờibạnxemvídụminhhọaởdướiđây).

Đếnphầnchínhcủacuộcthínghiệm,tôilấytấtcảbộảnhvàđiđếnhộisinhviên.Tôibắtchuyệntừngsinhviênvàmờihọthamgiathínghiệm.Khihọđồngý,tôiđưachohọmộtbộảnhgồmbabức(nhưđãminhhọa).Mộtsốsinhviêncóbứcảnh(A),phiênbản(-A)vàbứcảnh(B).Nhữngngườikháccóbứcảnh(B),phiênbản(-B),vàbứcảnh(A).

Độngcơcủatôikhilàmviệcnàylàđểxácđịnhsựhiệnđiệncủaphiênbản(-Ahoặc-B)cókhiếnnhữngngườithamgiavàothínghiệmlựachọnbứcảnhnguyênbảnhaykhông.

Saukhicácsinhviênlựachọnmộtbộảnhnamhaynữtùytheoýthíchcủatừngngười,tôiyêucầuhọkhoanhtrònvàonhữngngườihọmuốnhẹnhò.Khihoànthành,tôiđãphátđiđược600bộảnh.

Tấtnhiên,bứcảnh(A)và(B)chỉlàảnhcủanhữngsinhviênbìnhthường.Nhưngbạncónhớsựhiệndiệncủangôinhàcókiếntrúccổcầnphảithaymáiđãđưabạnđếnquyếtđịnhchọnngôinhàkiếntrúccổhoànchỉnhthayvìchọnngôinhàcókiếntrúchiệnđạikhông?VàtrongquảngcáocủatạpchíEconomist,phảichănglựachọnchỉđặttạpchíinvớigiá125$đãkhiếnmọingườilựachọnđặtcảtạpchíinvàtạpchíđiệntửvớigiá125$?Tươngtự,liệusựhiệndiệncủamộtngườikémhoànhảohơn(-Ahoặc-B)cókhiếnmọingườichọnmộtngườihoànhảo(AhayB),đơngiảnvìngười“làmnền”cóchứcnăngnhưlàmộtđiểmđểsosánh?

Câutrảlờilàcó.Cácsinhviênnóirằnghọthíchhẹnhòvớingười“nguyênbản”-ngườigiốngnhưngtrôngđẹphơnngười“phiênbản”đãbịxửlýhìnhảnh.Cótới75%songườithamgiavàonghiêncứucủatôilựachọnnhưvậy.

Đểgiảithíchthêmhiệuứngvật“làmnền”,tôisẽkểtiếpchobạncâuchuyệnvềnhữngchiếcmáylàmbánhmỳ.KhiWilliams-Sonomalầnđầutiêngiớithiệuchiếcmáylàmbánhmỳgiađình(giá275$),ngườitiêudùngkhôngmấyquantâm.Trướctìnhhìnhdoanhthukém,nhàsảnxuấtquyếtđịnhthuêmộtcôngtychuyênnghiêncứutiếpthịvàcôngtynàyđãđưaramộtgiảipháp:giớithiệuthêmmộtloạimáylàmbánhmỳkhác,khôngnhữnglớnhơnmàgiácòncaohơn50%sovớiloạimáybanđầu.

Vàdoanhthubắtđầutănglên,mặcdùlọaimáybánđượckhôngphảilàchiếcmáylàmbánhmỳcỡlớn.Tạisao?Vìgiờđâyngườitiêudùngđãcóhailoạimáyđểchọn.Họkhôngcònphảivấtvảkhiđưaraquyếtđịnhnhưkhichỉcómộtlựachọnduynhất.

Chúngtahãyxemxéthiệuứngvật“làmnền”trongmộttìnhhuốngkhác.Giảsửbạnlàngườiđộcthânvàbạnhyvọngsẽthuhútđượcnhiềuđốitượngđểhẹnhòtronglễhộidànhchonhữmgngườiđộcthânsắptới?Lờikhuyêncủatôilàbạnhãyđicùngmộtngườibạncóngoạihìnhgiốngbạn(vềmàuda,vócdáng,đặcđiểmkhuônmặt),nhưngkémhấpdẫnhơnbạnmộtchút(-bạn).

Nếubạnkhôngđicùngmộtngườilàmnềnchobạn,thìđốitượngsẽrấtkhókhănkhiđánhgiábạn.Tuynhiên,nếuđượcsosánhvớimột“-bạn”,bạnsẽnổibậthơnhẳn,khôngchỉtrongsựsosánhvớingườiđómàcònvớicảnhữngngườixungquanh.Điềunàynghecóvẻvôlý,nhưngkhảnăngbạnđượcchúýnhiềuhơnlàrấtcao.Tấtnhiên,đừngdừnglạiởvẻbềngoài.Cáchtròchuyệnkhéoléosẽlàyếutốquyếtđịnh.Hãymangtheomộtngườibạnđếnlễhộidànhchonhữngngườiđộcthân-mộtngườikhôngthểdiễnđạtlưuloátvàthôngminhsắcsảobằngbạn.Trongsựsosánh,ngườitasẽthấybạnthậttuyệtvời.

Sựsosánhgiúpbạnđưaraquyếtđịnhtrongcuộcsống.Nhưngnócũngcóthểkhiếnbạngặprắcrối.Vìsaolạinhưvậy?Vìlòngđókỵvàsựghenghétnảysinhtừviệcsosánhsốphậncủachúngtavớisốphậncủangườikhác.

Trong10LờirăncủaChúacócâu:“Khôngđượcthamlấycủangườikhác.Khôngđượcthèmmuốncủacảicủangườikhác”.Đâycólẽlàlờikhuyênkhóthựchiệnnhất,vìbảnchấtcủaconngườiluônthíchsựsosánh.

Cáchđâyvàinăm,tôicógặpmộtvịgiámđốcđiềuhànhcaonhấtcủacáccôngtyđầutưlớn.Ôngkểchotôicâuchuyệnvềmộtnhânviênđếngặpôngđểphànnànchuyệntiềnlương.

“Anhđãlàmviệcchocôngtybaolâurồi?”Ônggiámđốchỏi.

“3nămạ!Tôivàođâylàmtừkhiratrường”,anhtatrảlời.

“Khivàolàmchocôngtychúngtôi,anhhyvọngmứclươngcủamìnhsau3nămsẽlàbaonhiêu?”

“Tôihyvọngsẽđượckhoảng100.000$.”

Ônggiámđốcnhìnanhtavớivẻngạcnhiênrồihỏi:“Hiệngiờlươngcủaanhgần300.000$,tạisaoanhcònphànnàn?”

Anhtatrảlờiấpúng:“Dạ!Mấyanhlàmcùngphòngtôilàmviệckhônghềtốthơntôi,vậymàlươngcủahọlà310.000$.”

Ônggiámđốclắcđầuchánnản.

Điềunựccườiởcâuchuyệnnàylàvàonăm1993,lầnđầutiêncácnhàlàmluậtchứngkhoánliênbangyêucầucáccôngtyphảicôngbốchitiếttiềnlươngvàthưởngcủacácgiámđốcđiềuhành(CEO).MụcđíchlàđểbangiámđốcsẽkhôngcònvungtaytraonhữngkhoảnlươngvàthưởnghậuhĩnhchocácCEOnữa.NgườitacũnghyvọngnósẽgópphầnlàmgiảmtìnhtrạngtăngtiềnbồithườngchocácCEO,mộtviệclàmkhôngcóquyđịnh,luậtlệnàocóthểngănchặn.Trênthựctế,tìnhtrạngnàycầnphảichấmdứt.Năm1976,bìnhquânmộtCEOđượctrảlươngcaogấp36lânsovớimộtcôngnhân.Năm1993,consốnàylà131lần.

Cácbạnhãyđoánxemchuyệngìđãxảyra.Khitiềnlươngđượccôngkhai,trênphươngtiệntruyềnthôngthườngxuấthiệncácbàibáoxếphạngcácCEOtheomứclương.Thayvìgiúphạnchếmứctiềnthường,sựcôngkhainàylạikhiếncácCEOởMỹquaysangsosánhmứclương

củahọvớitấtcảmọingười.Kếtquảlàlươngcủahọtăngvớimứcchóngmặt.Khuynhhướngnàyconđượccáccôngtytưvấnbồithường“trợgiúp”bằngcáchkhuyêncácCEOnênđềnghịmứclươngcaohơn.Kếtquảlà,hiệnnaymộtCEObìnhthườngcómứclươngcaogấp369lầnsovớimộtnhânviênbìnhthường-caogấp3lầnsovớimứclươngtrướckhicôngkhaicáckhoảntiềnlương,thưởng.

TôiđưaramộtsốcâuhỏichocácCEOmàtôigặp:“Chuyệngìsẽxảyra,nếuthôngtinvềtiềnlươngcủaôngbịlộratrongtoàncôngty?”

Vịgiámđốcnhìntôivớivẻ1olắngrồitrảlời:“Chúngtôigặprấtnhiềuvấnđề-nộigiánthươngmại,bêbốitàichính-nhưngnếumọingườibiếtđượclươngcủangườikhác,thìđâylàmộttaihọa.Tấtcảnhânviêntrừnhữngcánhânđượctrảlươngcaonhấtsẽcảmthấymìnhkhôngđượctrảlươngthỏađáng.Tôisẽkhôngngạcnhiênnếuhọđitìmcôngviệckhác.”

Cácnghiêncứuđãchỉrarằngmốiliênhệgiữamứclươngvàhạnhphúckhônggắnkếtchặtchẽnhưchúngtanghĩ.Ởcácquốcgiacónhữngngười“hạnhphúcnhất”lạikhôngnằmtrongsốnhữngquốcgiacóthunhậpbìnhquântrênđầungườicaonhất.Tuynhiên,chúngtaluônphấnđấuđểđạtmứclươngcaohơn,phầnlớnlàdotâmlýđốkỵ.TheonhậnđịnhcủaH.L.Mencken,mộtnhàbáo,nhàvănchâmbiếm,nhàphêbìnhxãhộivàmộtnhàtưtưởngtựdo,thìsựhàilòngcủamộtngườiđànôngvờimứclươngcủaanhtaphụthuộcvàoviệcanhtacókiếmđượcnhiềutiềnhơnsovờiemrểcủamìnhhaykhông.Đâylàmộtkiểusosánhkhátiêubiểu.

ViệctrảlươngquácaochocácCEOđãcótácđộngtiêucựcđốivớixãhội.SựbấtbìnhvềchếđộlươngthưởngkhônglàmchocácCEOphảihổthẹn,thậmchí,họđòihỏinhiềuhơn.BàibáoIntheWebWorld(Trongthếgiớimạng)củatờNewYorkTimesđãviết:“Ngườigiàuđangghentỵ,vớinhữngngườisiêugiàu.”

Trongmộtcâuchuyệnkhác,mộtbácsỹtốtnghiệpĐạihọcHarvardmơướcmộtngàynàođósẽnhậnđượcgiảiNobeltronglĩnhvựcnghiêncứubệnhungthư.Nhưngvàinămsau,anhtathấybạnbèmìnhlàmtronglĩnhvựctưvấnđầutưytếchocáccôngtyphốWallkiếmđượcrấtnhiềutiền.Anhtaquyếtđịnhrẽsangmộtconđườngkhác-conđườngphốWall.Chođếnkhidựbuổihọplớplầnthứ20,anhtađãkiếmđượcgấp10lầnsovớibạnbècùnglàmtronglĩnhvựcytế.VìmuốncómứclươngcủamộtnhânviênphốWall,vìcơhộiđểchấmdứtcảmgiác“nghèo”,anhtađãtừbỏướcmơlớnnhấtcủađờimìnhlàgiànhđượcgiảiNobel.Bạncóbănkhoănlàchúngtađangthiếutrầmtrọngnhữngbácsỹgiađình,nhữngngườithunhậpbìnhquân160.000$mộtnămhaykhông?

Chúngtacóthểlàmgìvớinhữngvấnđểcótínhtươngđốinày?

Nếubạnđangởmộtbuổihọplớpvàđangbahoavềkhoảnlươngkếchxùcủamình,thìhãytránhtiếpxúcbằngcáchđiđếnnóichuyệnvớimộtaikhác.Nếubạnđangtínhchuyệnmuanhà,thìhãychỉcânnhắcmộtsốngôinhànhấtđịnh.Hoặcnếubạnđangtínhmuamộtchiếcxeôtômới,hãychỉtậptrungvàonhữngloạixenằmtrongkhảnăngtàichínhcủamình,...

Chúngtacũngcóthểthayđổitiêuđiểmcủamìnhtừhẹpsangrộng.Tôisẽminhhọabằngmộtvídụcủahainhànghiêncứulỗilạc,AmosTverskyvàDanielKahneman.Giảsử,ngàyhômnaybạncóhaiviệccầnphảilàmlàmuamộtcâybútmớivàmuamộtbộcomlêđểđilàm.Tạicửahàngvănphòngphẩm,bạntìmthấymộtchiếcbútrấtđẹpvớigiá25$.Nhưngkhichuẩnbịmuachiếcbútđóthìbạnnhớrarằngchiếcbútnàychỉcógiá18$ởmộtcửahàngcáchđókhoảng15phútđibộ.Bạnsẽlàmgì?Hầuhếtmọingườikhigặptìnhhuốngkhóxửnàyđềuquyếtđịnhđibộđểtiếtkiệm7$.

Đốivớiviệcthứhai:muamộtbộcomlê.Bạntìmthấymộtbộcomlêsọcnhỏmàuxámrấtsangtrọngvớigiá455$vàquyếtđịnhmuanó.Nhưngngaylúcấy,mộtkháchhàngkhácmáchbạnrằngcũngbộcomlênhưvậygiáchỉcó448$ởmộtcửahàngkháccách15phútđibộ.Bạncóchọnđibộ15phútđểtiếtkiệm7$không?Trongtrườnghợpnàyhầuhếtmọingườiđềuquyếtđịnhsẽkhôngđi.

Vậyđiềugìđangdiễnra?Đâychínhlàvấnđềcủatínhtươngđối.Chúngtaxemxétquyếtđịnhcủamìnhtrongmốitươngquanvàsựsosánhvớimộtphươngánkhác.Chúngtasosánhlợithếtươngđốicủamộtchiếcbútrẻvớimộtchiếcbútđắt,vàsựtươngphảngiữachúngdẫnđếnmộtđiềuhiểnnhiênlàchúngtabỏthêmthờigianđểtiếtkiệm7$.Trongkhiđó,lợithếtươngđốicủabộcomlêrẻsovớibộcomlêđắthơnlàrấtnhỏ,vìvậychúngtachấpnhậnchithêm7$đểmuabộcomlêđó.

Đâycũnglàlýdotạisaomộtngườicóthểdễdàngthêm200$tiềnboavàohóađơnthanhtoánsaukhiănmónsoupgiá5.000$,nhưnglạitậndụngphiếugiảmgiáđểtiếtkiệm25xuchomộthộpcháogiá1$.Tươngtự,khimuamộtchiếcxeôtômớigiá25.000$,chúngtakhôngngầnngạichi3.000$đểnângcấpnhữngchiếcghếda,nhưnglạibănkhoănkhichikhoảntiềnấyđểmuamộtchiếcghếsofadamới(mặcdùnhucầusửdungchiếcghếsofadaởnhànhiềuhơnchiếcghếsofatrênôtô).Liệucótốthơnkhôngnếuchúngtadùng3000$đóđểmuasách,quầnáohayđidulịch?Bạncóđiềukhiểnđượcđiềunàykhông?Tôibiếtmộtngườicóthểlàmđiềuđó.

ĐólàJamesHong,ngườiđồngsánglậpcủatrangwebkếtbạnHotornot.com.Jameskiếmđượcrấtnhiềutiềnnhưngbạnbècủaanhcònkiếmđượcnhiềuhơn.MộtngườibạntốtcủaJames,ngườisánglậpraCôngtyPaypal,cótrongtayhàngchụctriệuđô.NhưngHongbiếtcáchlàmchovòngtrònsosánhcủamìnhnhỏđi.AnhbắtđầubằngcáchbánchiếcPorscheBoxstercủamìnhvàmuamộtchiếcToyotaPrius.

AnhtâmsựvớitờNewYorkTimes:“TôikhôngmuốnsốngcuộcsốngcủamộtchiếcBoxster,khicómộtchiếcBoxsterrồi,bạnsẽlạiướcaocómộtchiếc911vàbạnbiếtrằngnhữngngườicóxe911ướcgìkhông?HọướccómộtchiếcFerrari.”

Đâylàmộtbàihọcchochúngta:càngcónhiềuthứ,chúngtacàngmuốncóthểmnhiềuhơnnữa.Vàliềuthuốcđặctrịduynhấtđólàhãyphávỡsựsosánh.

Chương2:Quanđiểmsailầmvềcungvàcầu

Tạisaogiángọctraivàtấtcảnhữngthứkháclạicaongấtngưỡng?

KhiChiếntranhthếgiớithứhaibùngnổ,JamesAssael-mộtnhàbuônkimcươngngườiÝ,chạytrốnkhỏichâuÂuđểsangCuba.Ởđây,ôngtìmchomìnhkếsinhnhaimới:quânđộiMỹcầnloạiđồnghồđeotaykhôngthấmnướcvànhờcácmốiquanhệtạiThụySĩ,Assaelcóthểđápứngnhucầunày.

Khichiếntranhkếtthúc,cơhộilàmăncủaAssaelvớichínhphúMỹgặpkhókhănvàôngcòntồnđếnhàngnghìnchiếcđồnghồThụySĩ.NgườiNhậtcầnđồnghồnhưnghọkhôngcótiền.Tuynhiên,họlạicóhàngnghìnviênngọctrai.Trướcđórấtlâu,AssaelđãdạySalvador,contraiôngcáchđổiđồnghồThụySĩlấyngọctraiNhậtBản.CôngviệckinhdoanhvôcùngphátđạtvàSalvadorAssaeltrởnênnổitiếngvớitêngọi“ôngvuangọctrai”.

Mộtngày,vàonăm1973,khiôngvuangọctraivừathảneotàutạiSaint-Tropez,thìmộtchàngtraitrẻngườiPháp,Jean-ClaudeBrouillet,ănmặcbảnhbaobướclênbờtừcontàubêncạnh.BrouilletvừabáncôngtykhôngvậncủamìnhvàdùngsốtiềnthuđượcmuamộtđảosanhôtạiquầnđảoPolynesiathuộcPháp-thiênđườngxanhchoanhvàngườivợtrẻngườiTahiti.Brouilletgiảithíchrằngnướcởđâyxanhnhưngọcvàcórấtnhiềucontraivỏđến,haycòngọilàPinctadamargaritifera.Vỏđencủanhữngcontrainàygợiramộtýtưởng:ngọctraiđen.

Lúcđó,khôngcóthịtrườngcholoạingọctraiđencủaTahiti.NhưngBrouillettìmmọicáchthuyếtphụcAssaellàmănvớianh.Họsẽthuhoạchngọctraiđenvàbánchocáthếgiới.Lúcđầu,cácnỗlựctiếpthịcủaAssaelđềuthấtbại.ÔngtrởlạiđảoPolynesiamàkhôngđượchợpđồnglàmănnào.Tronghoàncảnhđó,Assaelcóthểvứtbỏtoànbộsốngọctraihoặcbánhạgiáchúng.Ôngcũngcóthểtiêuthụsốhàngđóbằngcáchtặngchokháchhàngnhữngviênngọctraitrắng.NhưngAssaelđãquyếtđịnhđợimộtnămchođếnkhicóthểtạoranhữngmẫutốthơn,ôngsẽđemchúngtớichomộtngườibạncũlàHarryWinston,nhàbuônđáquýhuyềnthoại.WinstonđồngýchotrưngbàynhữngviênngọctraiđótạicửahàngcủamìnhởĐạilộsố5,trênđógắnmứcgiácaođếnkinhngạc.Trongkhiđó,Assaelđăngmộtbàiquảngcáodàiởvịtríbắtmắtnhấtcủacáctạpchí.TrênđólàhìnhảnhmộtchuỗingọctraiđenTahitilấplánhđặtgiữacácloạikimcương,đáhồngngọcvàngọclụcbảo.

NhữngviênngọctraiđennhanhchóngđượcnhữngngườigiàucónhấtManhattantiêuthụ.

Assaelđãkhéoléolàmtăngthêmgiátrịchonhữngviênngọctrai.NhưMarkTwainđãviếtvềTomSawyer:“Tomđãpháthiệnramộtquyluậtvĩđạivềhànhđộngcủaconngười,đólà,đểkhiếnmộtngườithẻmthuồngthứgìđó,chỉcầnlàmchoviệcđótrởnênkhókhăn.”

Làmthếnàomàvuangọctrailàmđượcđiềuđó?BằngcáchnàomàôngthuyếtphụcđượcnhữngngườidanhgiácủaxãhộisaymênhữngviênngọctraiđenTahiti-vàsẵnsàngtrảrấtnhiềutiềnđểcóđượcnó?Đểtrảlờicâuhỏinày,tôisẽgiảithíchvídụvềnhữngchúngỗngcon.

Mộtvàithậpkỷtrước,nhàtựnhiênhọcKonradLorenz,khámphárarằngnhữngconngỗngcon,khivừamớinở,sẽquấnquítvớivậtchuyểnđộngđầutiênchúngbắtgặp(thườnglàmẹcủachúng).Lorenzbiếtđiềunàyvìtrongmộtthínghiệm,ônglàsinhvậtđầutiênchúngnhìnthấyvàchúngnhấtquyếttheoôngchođếnhếtgiaiđoạntrưởngthành.Lorenzkếtluậnrằngnhữngchúngỗngconkhôngchỉđưaracácquyếtđịnhbanđầudựatrênnhữnggìsẵncótrongmôitrườngchúngsốngmàcònkiênquyếtđeobámquyếtđịnhđỏ.Ônggọihiệntượngtựnhiênnàylàkhắcsâu.

Vậy,bộnãoconngườicócơchếgiốngnhưthếkhông?Liệunhữngấntượngvàquyếtđịnhbanđầucủachúngtacóbịkhắcsâukhông?Nếuvậy,thìsựkhắcsâunàyđóngvaitrògìtrongđờisốngcủachúngta?Khibắtgặpmộtsảnphẩmmới,liệuchúngtacóchấpnhậnmứcgiáđầutiênxuấthiệnngaytrướcmắtmìnhkhông?Vàquantrọnghơn,liệumứcgiáđó(trongthuậtngữkhoahọcchúngtôigọiđólàchiếcmỏneo)cótácđộnglâudàiđốivớiviệcchúngtasẵnsàngtrảtiềnđểmuasảnphẩmđókhông?

Nếutôihỏihaisốcuốithẻbảohiểmxãhộicủabạn(củatôilà79),sauđóhỏibạncómuốntrảsốtiềnnàybằngđôla(vớitôisẽlà79$)chomộtchaiCôtesduRhône1998,thìgợiýđơnthuầnnàycótácđộngtớiviệcbạnsẵnsàngtiêutiềnđểmuarượunhưthếnàokhông?Câuhỏicóvẻthiếuthựctếphảikhông?VậythìhãychứngkiếnnhữnggìđãxảyravớimộtnhómsinhviênMBAtạiMITmộtvàinămtrước.

“Nào,ởđâychúngtacómộtchaiCôtesduRhôneJabouletParalleltuyệtvời.Đólàmộtchaicủanăm1998”.GiáosưDrazenPrelecthuộctrườngQuảnlýKinhdoanhSloancủaViệnCôngnghệMassachusettes(MIT)nói,khiôngnhấcmộtchailênvớivẻđầytánthưởng.

Lúcđó,ngồitrướcmặtônglà55sinhviênđếntừlớpnghiêncứuthịtrường.Drazen,GeorgeLoewenstein(GiáosưĐạihọcCamegieMellon)vàtôicómộtcuộcnghiêncứubấtngờdànhchonhómsinhviênsẽtrởthànhnhữngnhânviênnghiêncứuthịtrườngnày.Chúngtôiyêucầuhọviếthaisốcuốicủathẻbảohiểmxãhộivàhỏiliệuhọcómuốntrảsốtiềnbằngconsố

đóđểmuamộtsốsảnphẩm,baogồmcảchairượukiakhông.Sauđó,chúngtôiyêucầuhọthamgiađấugiácảcmónđồnày.

Chúngtôiđangcốchứngminhsựtồntạicủa“sựcốkếttùyý”.Cốtlõicủakháiniệmnàylà:mặcdùcácmứcgiábanđầu(vídụnhưgiácủangọctraiAssaelbán)là“tùyý”,nhưngkhinhữngmứcgiáđóđãđượcđịnhhìnhtrongđầuchúngta,chúngkhôngchỉtạoramứcgiáhiệntại,màcòncảcácmứcgiátrongtươnglai(điềunàykhiếnchúngtrởnên“cốkết”).Vìvậy,liệuviệcnghĩtớisốthẻbảohiểmxãhộicủamộtngườicóđủđểtạoramột“mỏneo”không?Vàliệuchiếc“mỏneo”banđầuđócóảnhhưởnglâudàikhông?Đócũngchínhlànhữnggìchúngtôimuốnbiết.

Drazennói:“Vớinhữngaitrongsốcácbạnkhôngbiếtnhiềuvềrượu,chairượunàyđượctạpchíchuyênvềrượu,WineSpectatorđịnhgiá87điểm.Nócóhươngvịcủaquảmọngđỏ,củacàphêmô-cavàsô-cô-lađen;cỡtrung,độmạnhvừaphảivàcómàuđỏkháđẹp.Nóđemlạicảmgiácrấtthúvịkhiuống”.

Drazengiơlênmộtchainữa.ĐólàmộtchaiHermitageJaboulerlàChapelle,1996,đượctạpchíWineAdvocateđịnhgiá92điểm.“ChaiLaChapellẽthượnghạngtừnăm1990-Drazensaysưa,trongkhicácsinhviêntòmònhìnngắm-Chỉcó8.100hộp…”

Lầnlượt,Drazengiơlênbốnvậtkhác:bixoaykhôngdây(nhãnTrackManMarbleFXcủaLogitech);bànphímvàchuộtkhôngdây(nhãniTouchcủaLogitech);mộtcuốnsáchthiếtkế(GóiHoànhảo:CáchgiatănggiátrịnhờThiếtkếđồhọa);vàmộthộpsô-cô-la500grdohãngNeuhaus(Bỉ)sảnxuất.

Drazenpháttờdanhsáchliệtkêtấtcảcácvậtđóvàhướngdẫn:“Bâygiờtôimuốncácbạnviếthaiconsốcuốicủathẻbảohiểmxãhộicủacácbạnvàođầutranggiấy,sauđóviếtlạicácconsốđóvàobêncạnhmỗiđồvậtvớitưcáchlàgiáchocácmặthàng.Vídụ,nếuhaisốcuốilà23,hãyviếtlà23$.”

Ôngnóithêm:“Khicácbạnđãlàmxong,tôimuốncácbạnchỉratrongtờgiấycủamình,bạnmuốnhaykhôngmuốntrảgiáđóchotừngsảnphẩm.”

Sauđó,Drazenyêucầuhọviếtlạimứcgiátốiđahọsẵnsàngtrảchomỗiđồvật.Cácsinhviênnộplạigiấychotôiđểnhậpdữliệutrảlờicủahọvàomáytínhxáchtayvàcôngbốngườithắngcuộc.Lầnlượttừngsinhviêntrảgiácaonhấtchomỗisảnphẩmsẽbướclênphíatrướclớp,trảtiềnđểmuasảnphẩmvàlấymónđồđóvề.

Cácsinhviênrấtthíchthúvớibàitậpnày,nhưngkhitôihỏihọcócảmthấyviệcviếtrahaiconsốcuốicùngcủathẻbảohiểmcóảnhhưởngtớiconsốtrảgiácuốicùngcủahọkhông,họđềubácbỏ.

(Giángườitrảcaonhấtchomộtđồvậtkhôngcăncứtrênmứcgiángườiđóđưaramàcăncứtrênsựsosánhvớingườitrảgiácaothứhai.Cáinàygọilàđấugiágiáhai.WilliamVickreyđãnhậnđượcgiảiNobelkinhtếhọcvìđãchỉrarằngloạihìnhđấugiánàytạorađiềukiện,khiếnmốiquantâmlớnnhấtcủamọingườilàđưaramứctốiđahọsẵnsàngtrảchomỗiđồvật,đâychínglàlogiccơbảnđứngsauhệthốngđấugiácủaeBay).

Trởlạivănphòng,tôitiếnhànhphântíchsốliệu.Cácconsốcuốicủathẻbảohiểmcóđóngvaitròlàmmỏneokhông?Câutrảlờilàcó:nhữngsinhviêncóhaisốthẻcuốicaonhất(từ80đến99)trảgiácaonhất,trongkhinhữngsinhviêncósốthấpnhất(1đến20)lạitrảgiáthấpnhất.Vídụ:nhómcóhaisốcuốitừ80đến99trảchochiếcbànphímkhôngdâytrungbìnhlà56$;nhómcóhaisốcuốitừ0đến19trảtrungbình16$.Cuốicùng,chúngtacóthểthấynhữngsinhviêncóhaisốthẻcuốitừ80đến99trảgiácaohơntừ216%đến346%sovớinhữngsinhviêncóhaisốcuốicủathẻtừ0đến19(theodõiởbảngthốngkêbêndưới).

Trongthínghiệmnày,sốthẻbảohiểmxãhộichínhlàchiếcmỏneovìchúngtôiyêucầunhưvậy.Chúngtôiđãcóthểyêucầudùngnhiệtđộvàothờiđiểmlàmthínghiệmđóhoặcgiábánlẻcủanhàsảnxuất.Thựctế,bấtkỳcâuhỏinàocũngcóthểtạoramỏneo.Liệuđiềuđócóthểhiệnsựlýtríkhông?Tấtnhiênlàkhông.Nhưngđólàcáchchúngtavẫnlàm-cuốicùngthì,tấtcảchúngtađềulànhữngchú“ngỗngcon”.

Mặcdùviệctrảgiálàhoàntoàntựnguyệnnhưngcũngcómộtmốiliênhệlogic.Khichúngtôiquansátmứcgiátrảchohaicặpđồvậtcóliênquan(haichairượuvàhaithiếtbịmáytính),chúngcóvẻrấtlogic.TấtcảmọingườiđềusẵnsàngtrảgiácaohơnchochiếcbànphímvàchaiHermitage1996.Ýnghĩacủađiềunàylàmộtkhinhữngngườithamgiađãsẵnlòngtrảmộtmứcgiánàođóchomộtsảnphẩmthìmứchọtrảchocácsảnphẩmkháccùngloạisẽđượccăncứtrênmứcgiáđầutiên(chiếcmỏneo).

Mứcgiátrungbìnhchocácsảnphẩmkhácnhaucủatừngnhómtrong5nhómđượcphânchiatheo2sốcuốicủathẻbảohiểmxãhội,vàsựtươngquangiữacácconsốcuốinàyvớimứcđấugiáđượcđưaratạibuổiđấugiá:

Tươngquanlàmộtphươngphápthốngkêsựthayđổicủahaibiếnsốcóliênhệvớinhaunhưthếnào.Dảisốbiểuhiệnsựtươngquannằmtrongkhoảngtừ-1đến+1,trongđótươngquan0cónghĩalàsựthayđổivểgiátrịcủamộtbiếnsốkhôngcóquanhệvớisựthayđổivềgiátrịcủabiếnsốkia.

Chúngtôigọiđólà“sựcốkếttùyý”.Mứcgiáđầutiênphầnnhiềulà“tùyý”vàcóthểbịtácđộngbởiphảnứngtrướccáccâuhỏingẫunhiên;nhưngmộtkhicácmứcgiáđóđãđượcthiếtlậptrongđầu,chúngsẽđịnhhìnhviệcchúngtasẵnsàngtrảgiábaonhiêuđểmuanhữngsảnphẩmcóliênquan(điềunàykhiếnchúngtrởnêncốkếtvớinhau).

Bảnthâncácmứcgiákhôngnhấtthiếtlúcnàocũnglàchiếcmỏneo.Chúngchỉtrởthànhmỏneokhichúngtacânnhắctớiviệcmuamộtsảnphẩmhoặcdịchvụvớimứcgiácụthểđó.Kểtừđó,chúngtasẵnsàngchấpnhậnmộtloạtcácmứcgiátrêncơsởthamkhảochiếcmỏneođầutiên.Dođó,chiếcmỏneođầutiênsẽkhôngchỉhướngtớiquyếtđịnhmuangaylúcđómàcòntớinhiềuquyếtđịnhtheosaukhác.

Vídụ,mộtchiếctiviLCD57inchcóđộphângiảicaođượcraobánvớimức3.000$.Bảnthânmứcgiáđókhôngphảilàchiếcmỏneo.Nhưngnếuchúngtaquyếtđịnhmua(hoặcsuynghĩnghiêmtúctớiviệcmuanó)vớimứcgiáđó,thìnósẽtrởthànhchiếcmỏneocủachúngtakhimuabấtkỳchiếctiviLCDnào.

Điềunàyđúngvớitấtcảcácmặthàngkhác.Vídụ,GiáosưUriSimonsohn(ĐạihọcPennsylvania)vàGeorgeLoewensteinpháthiệnrarằngnhữngngườichuyểntớimộtthànhphốmớiđềugiữmứcchitrảchonhàởnhưởthànhphốcũ.Nhữngngườichuyểntừcácthịtrườngkhôngđắtđỏ(vídụ:Lubbock,Texas)tớicácthànhphốcómứcgiátrungbình(vídụ:Piưsburgh)khôngtăngmứcchitiêucủahọđểphùhợpvớithịtrườngmới.Thayvàođó,họ

vẫntiêutiềnởmứcmàhọquenởnơicũ,ngaycảkhihọphảiởtrongcănnhànhỏbéhơnvàkémtiệnnghihơn.Tươngtự,nhữngngườichuyểnđếntừthànhphốđắtđỏhơnvẫndùngchừngấytiềnchongôinhàmới,nhưhọvẫnchidùngtrướcđó.

Cáchduynhấtđểthoátkhỏiđiềunàylàhãythuênhàtạimộtdiađiểmmớitrongkhoảngmộtnăm.Bằngcáchđó,saumộtthờigianngắn,chúngtacóthểđưaramứctiêudùngsátvớithịtrườngmớihơn.

Vậylàchúngtađãtựneomìnhvàocácmứcgiáđầutiên.Nhưngchúngtacónhảytừmứcgiámỏneonàysangmứcgiámỏneokháckhông?Liệuchiếcmỏneođầutiênchúngtagặpcótrởthànhchiếcmỏneochúngtadùngtrongmộtthờigiandàivàchonhiềuquyếtđịnhkhông?Đểtrảlờicâuhỏinày,chúngtôiquyếtđịnhthựchiệnmộtthínghiệmkhác.

Chúngtôilêndanhsáchnhữngsinhviênđanghọchoặcđãtốtnghiệpvàmộtsốchủngânhàngđầutư-nhữngngườitớitrườngđạihọcđểtuyểnnhânviênchocôngtymình.Chúngtôichonhữngngườithamgianghebaâmthanhkhácnhauvàsaumỗiâmthanh,chúngtôihỏiliệuhọcósẵnlòngnhậnmộtsốtiền(đóngvaitròlàmmứcgiámỏneo)đểđượcnghelạinhữngâmthanhđóhaykhông.Mộtâmthanhthethé,3.000Hz,kéodài30giây,nghegiốngnhưaiđóđanglahét.Mộtâmthanhkháclàmộtđoạntiếngồnàodài30giâyvớiđủcáccungbậcâmthanh,giốngtiếngồncủativikhikhôngcósóng.Âmthanhthứbalàmộtđoạndaođộngâm30giâyđanxencácâmcaothấp.

Ngoàithịtrườngkhôngbáncácloạiâmthanhkhóchịunhưthế,vìvậynhữngngườithamgiakhôngthểsửdụngmứcgiáthịtrườngđểđịnhhướngchogiátrịcủanhữngâmthanhnày.Vềbảnthâncácâmthanh,tôiđãchọnchúngsaukhitạorahàngtrămcácâmthanhkhácnhau,vìtheoýkiếncủatôichúnglànhữngđoạnâmthanhđặcbiệtkhóchịu.

Chúngtôisắpxếpđểnhữngngườithamgiangồitrướcmànhìnhmáytínhtạiphòngthínghiệmvàyêucầuhọđeotainghe.

Nhómđầutiênđượcnhìnthấythôngđiệpsautrênmànhình:“Trongmộtvàikhoảnhkhắctớichúngtôisẽchochạymộtđoạnâmthanhkhóchịu.Chúngtôiquantâmtớiviệcbạnthấynókhóchịuthếnào.Ngaysaukhibạnnghexong,chúngtôisẽhỏibạn,liệubạncósẵnlòngnghelạiâmthanhđóđểđổilấy10xukhông?”Nhómthứhaicũngnhậnđượcthôngđiệptươngnhưvậy,vàchỉkhácởchổ10xuđượcthaybằng90xu.

Saukhitrảlờicâuhỏi,nhữngngườithamgiađượcyêucầuchỉratrênmànhìnhmáytínhmứcgiáthấpnhấthọđòihỏichoviệcphảinghelạiâmthanhđó.Điềunàysẽquyếtđịnhhọcó

nghelạiâmthanhđómộtlầnnữavàđượctrảtiềnchoviệcđóhaykhông.

(Đểchắcchắnrằnggiáchúngtôinhậnđượcthậtsựlàmứcthấpnhất,chúngtôiđãdùng“thủthuậtBecker-DeGroot-Marschak”.Đâylàthủthuậtgiốngmộtcuộcđấugiá,trongđómỗingườithamgiađấugiávớimộtmứcgiáđượcmáytínhđưarangẫunhiên.)

Kếtquả,nhữngngườiđưaramứcgiáđủthấp“giành”đượcâmthanhđó,cócơhộinghelạivàđượctrảtiền.Nhữngngườiđưaramứcgiáquácaokhôngphảinghelạivàcũngkhôngđượctrảtiền.

Ýnghĩacủathínghiệmnàylàgì?Chúngtôimuốnkhámpháliệunhữngmứcgiáđầutiênchúngtôiđềnghị(10xuvà90xu)cóđóngvaitròlàmmỏneohaykhông.Sựthậtlàcó.Nhữngngườinhậnthôngđiệpvềviệccónghelạiâmthanhđểlấy10xuhaykhông,yêucầusốtiềníthơnnhiều(trungbình33xu)sovớinhữngngườinhậnthôngdiệpcónghelạiâmthanhđểlấy90xuhaykhông-nhómnàyđòihỏicaogấphơnhailần(trungbình73xu).Bạncóthấysựkhácbiệtdomứcgiáđềnghịgâyrakhông?

Nhưngđiềunàychỉlàphầnmởđầuchokhámphácủachúngtôi.Chúngtôicũngmuốnbiếtsựảnhhưởngcủachiếcmỏneođốivớicácquyếtđịnhtrongtươnglai.Giảsửchúngtôichonhữngngườithamgiacơhộivứtbỏchiếcmỏneonàyvàchuyểnsangmộtchiếcmỏneokhácthìsao?Liệuhọcólàmthếkhông?Haigiaiđoạnkếtiếpcủathínghiệmsẽgiúpchúngtatrảlờicâuhỏinày.

Tronggiaiđoạnhaicủathínghiệm,chúngtôilấynhữngngườitừcácnhóm10xuvà90xutrướcđóvàchohọnghemộtđoạntiếngồntrằng,kêuùù,kéodài30giây.8auđó,chúngtôihỏi:“Bạncómuốnnghelạiâmthanhnàyđểlấy50xukhông?”.Họsẽtrảlờiđồngýhoặckhôngbằngcáchấnnútmáytính.

“Đượcrồi,vậythìbạncầnbaonhiêuđểđồngý?”chúngtôitiếptụchỏi.Nhữngngườithamgiađưaramứcgiáthấpnhấtcủamình.Mộtsốnghelạiâmthanhđóvànhậntiền.Mộtsốkhácthìkhông.Khichúngtôisosánhcácmứcgiá,nhóm10xuđưaramứcthấphơnrấtnhiềusovớinhóm90xu.Điềunàycónghĩalàmặcdùcảhainhómđềuđượcđưaramứcgiáđềnghịngangbằnglà50xulàmmỏneochohọnhưngchiếcmỏneođầutiên(10xuvà90xu)vẫnchiếmưuthếvượttrội.Vàtácđộngcủachiếcmỏneođầutiênvẫnduytrì-nóchỉrarằngnhữngchiếcmỏneocótácdụnglâudàiđốivớimứcgiáhiệntạicũngnhưtrongtươnglai.

Giaiđoạnthứbacủathínghiệm,chúngtôichonhữngngườithamgiangheđoạnâmthanhdaođộngcócaođộlênxuốngtrongvòng30giây.Chúngtôihỏinhóm10xu:“Bạncómuốn

nghelạiđoạnâmthanhnàyđểlấy90xukhông?”Sauđó,chúngtôihỏinhóm90xu:“Bạncómuốnnghelạiđoạnâmthanhnàyđểlấy10xukhông?”Bằngviệctráođổihaichiếcmỏneo,chúngtôisẽbiếtchiếchiệntạihaychiếcđầutiên,chiếcnàopháthuytácdụnglớnnhất.

Bướctiếptheo,chúngtôiyêucầumứcđấugiácủahọ:“Bạncầnbaonhiêuđểnghelạimộtlầnnữa?”Lúcnày,họđãcóbachiếcmỏneo:chiếcđầutiên(hoặc10xuhoặc90xu),chiếcthứhai(50xu),vàchiếcthứba(hoặc90xuhoặc10xu).Chiếcnàotrongsốnhữngchiếcnàysẽcóảnhhưởnglớnnhấtđốivớigiáhọđưarađểnghelạiâmthanhđó?

Lúcnày,trongsuynghĩcủahọ:“Nếumìnhngheâmthanhthứnhấtvớimứcxxuvàngheâmthanhthứhaicũngvớixxu,vậythìmìnhcũngcóthểlàmviệcnàyvớixxu!”Nhữngngườigặpchiếcmỏneo10xuđầutiênchấpnhậnmứcgiáthấp,ngaycảkhisốtiền90xuđượcđềxuấtlàmmỏneo.Mặtkhác,nhữngngườibắtgặpchiếcmỏneo90xuđầutiêntiếptụcđòihỏimứcgiácaohơnrấtnhiều,bấtchấpnhữngchiếcmỏneosauđó.Điềunàychothấynhữngquyếtđịnhđầutiêncósứclầntỏatớimộtchuỗidàicácquyếtđịnhsauđó.

Giờđây,điềuquantrọnglàchúngtaphảitìmhiểuquátrìnhcácquyếtđịnhđầutiênchuyểnthànhcácthóiquendàihạnnhưthếnào.Đểminhhọachoquátrìnhnày,hãyxemxétvídụsau.Bạnđangđibộquamộtnhàhàngvànhìnthấyhaingườiđangđứngxếphàngchờđểđượcbướcvào.Bạnnghĩtrongđầu:“Đâyhẳnlàmộtnhàhàngtốt.Ngườitađangđứngxếphàng.”Vìthếbạnxếphàngsaunhữngngườinày.Mộtngườinữabướcqua.Anhtanhìnthấybangườiđangđứngthànhhàngvànghĩ:“Đâyhẳnlàmộtnhàhàngtuyệtvời”,vàthamgiavàohàngngườiđó.Nhữngngườikháccũnglàmnhưvậy.Chúngtôigọiđâylàhànhvibầyđàn.Nóxảyrakhichúngtachorằngmộtđiềugìđótốt(hoặcxấu)căncứvàohànhvitrướccủangườikhácvàchúngtasẽhànhđộngtheosauchophùhợp.

Nhưngcũngcómộtloạihànhvibầyđànkhác,chúngtôigọilàtựbầyđàn.Hànhvinàyxảyrakhichúngtatinrằngmộtđiềugìđólàtốt(hoặcxấu)căncứvàohànhvitrướcđâycủachínhchúngta.Vềcơbản,khichúngtalàngườiđầutiênxếphàngtạimộtnhàhàngnàođóthìchúngtabắtđầutựxếphàngsauchínhmìnhtrongtrảinghiệmkếtiếp.Điềuđócóýnghĩagìkhông?Hãyđểtôigiảithích.

HãynhớlạilầnđầutiênngườiMỹbiếttớicàphêStarbucks.Bạnđangbuồnngủvàcầnmộtchaitănglựcđểbắtđầucôngviệccủabuổichiều.Bạnnhìnquacửasổ,thấyStarbucksvàđisangphíađó.Giácàphêlàmbạnsốc-trongkhitừtrướcđếnnaybạnvẫnuốngloạicàphêphintạiDunkin’sDonuts.Vìtòmò,bạnmuamộtcốccàphêloạinhỏ,thưởngthứchươngvịcủanóvàbướcrakhỏiquán.

Tuầnkếtiếp,bạnlạiquaStarbucks.Bạntựnhủ:“MìnhđãtớiStarbuckstrướcđâyvàthấythậtthoảimáivàmìnhcũngthíchcàphêởđó,đâyhằnlàmộtlựachọntuyệtvời”.Dođó,bạnbướcvàovàgọithêmmộtcốccàphênhỏnữa.

Khilàmvậy,bạnđãtrởthànhngườithứhaitronghàng,đứngngaysauchínhbạn.Vàingàysau,bạnlạiđingangquaStarbucksvàlầnnày,bạnnhớnhữngquyếtđịnhtrướcvàlạihànhđộngtheochúngmộtlầnnữa.Bạntrởthànhngườithứbatronghàng,đứngsauchínhmình.Mọiviệcxảyratươngtựởnhữnglầntiếptheo.Dầndần,muacàphêtạiStarbucksđãtrởthànhmộtthóiquencủabạn.

Nhưngcâuchuyệnkhôngkếtthúcởđó.Giờđây,khibạnđãquenvớiviệctrảnhiềutiềnhơnchocàphêvàtựđẩymìnhlênmộtmứctiêudùngmới,thìcácthayđổikháccũngđơngiảnhơn.Bạnsẽchuyếntừcốcnhỏvớigiá2,20$sangcốcloạivừavớigiá3,50$hoặcdùngloạiVentivớigiá4,15$.Tươngtự,cũngsẽlàsựdịchchuyểntớicáclựachọnkháctạiStarbucks:càphêAmericano,càphêMisto,MacchiatovàFrappuccino.

Tuynhiên,cómộtđiềukỳlạtrongcâuchuyệnnày.Nếuviệcthảneođượccăncứtrêncácquyếtđịnhđầutiêncủachúngta,thìbằngcáchnàoStarbuckscóthểtrởthànhquyếtđịnhngaytừlầnđầutiên?Nóicáchkhác,nếuchúngtađãbịneovàogiátạiDunkinDonutstừtrước,thìtạisaochúngtalạichuyểnneocủamìnhsangStarbucks?Đâylàmộtđiểmthúvị.

KhiHowardShultztạoraStarbucks,ôngđãđặtratiêuchílàStarbucksphảinổibậtsovớicáccửahàngcàphêkhác,khôngchỉởgiácảmàcònởkhônggiancủaquán.Vìvậy,ôngđãthiếtkếcáccửahàngStarbucksmangphòngvịnhàhàngcàphêkiểulụcđịa.

ĐiểmhấpdẫncủacáccửahàngStarbuckslàmùithơmcủahạtcàphêrang(cóchấtlượngtốthơnDunkinDonuts).HọcũngbáncácloạicàphênéntuyệtvờicủaPháp.Ngoàira,còncórấtnhiềumónănnhanhhấpdẫn-bánhsừngbòhạnhnhân,bánhbiscotti(7),bánhtrứngsữahươngdâu,...TrongkhiDunkinDonutschỉcócàphêloạinhỏ,vừavàlớn,thìStarbuckscóloạiShort,Tall,GrandevàVenti,cũngnhưcácloạiđồuốngmangtênđẳngcấpnhư:càphêAmericano,càphêMisto,MacchiatovàFrappuccino.ĐóchínhlàcáchmàStarbucksđãđạttớithànhcông.

Tôi,GeorgevàDrazenđãquyếtđịnhđẩyýtưởngđóxathêmmộtbướcnữa.

BạncónhớmộtchươngnổitiếngtrongtácphẩmNhữngcuộcphiêulưucủaTomSawyer,trongđóTombiếnviệcphảiquétsơnhàngràonhàdìPollythànhmộtbàitậpchoviệcđiềukhiểncácbạncủamìnhkhông?Tomquétsơnhàngràovớivẻthíchthú,vờnhưmìnhrấtthích

côngviệcđó.“Cáccậucógọicáinàylàlàmviệckhông?”Tomnóivớicácbạn.“Liệumộtthằngbécócơhộiđượcquétsơnlênhàngràohàngngàyhaykhông?”Đượctrangbị“thôngtin”mớinày,cácbạncủaTomtìmthấyniềmthíchthútrongviệcquétsơnhàngrào.Chẳngmấychốc,chúngkhôngnhữngtrảtiềnnđểcóđặcquyềnđó,màcònthấysungsướngvìđượclàmviệc.

Từgócđộcủachúngtôi,Tomđãbiếnmộttrảinghiệmtừtiêucựcthànhtíchcực,biếnmộttìnhhuốngtrongđóngườilàmviệcphảiđượcnhậnsựđềnđápthànhphảitrảtiềnđểđượcthamgiavàocuộcvui.Liệuchúngtacólàmđượcđiềutươngtựkhông?

Mộtngày,trướcsựngạcnhiêncủacácsinhviên,tôimởđầugiờgiảngvềtâmlýhọcquảnlýcủamìnhbằngmộtđoạntrongbàithơ“Dùlàaiđangnắmtayta”rúttừtậpthơLácỏnổitiếngcủaWaltWhitman:

Dùlàaiđangnắmtayta,

Khôngcómộtđiềumọithứsẽlàvôdụng,

Tacảnhbáotrướckhingươilàmgìxahơnnữa,

Takhôngphảinhưnhữnggìngươinghĩ,tráilại,khácxa.

Ailàgãsẽtheođuôita?

Aitựđềcửchonhữngyêuthươngtadànhchokẻđó?

Cáchthứcđángngờ,kếtquảchênhvênh,cókhilàthảmhọa,

Ngươisẽphảitừbỏtấtcảmọiđiềukhác,chỉriêngtasẽlàchuẩnriêngvàduynhấtcủangươi,

Sựtuluyệncủangươisẽdàivàmệtmỏi,

Toànbộlýthuyếtcuộcđờingươitừngtrảivàtấtcảsựtuânthủnguơidànhchocuộcsốngquanhmìnhsẽbuộcphảirađi,

Vìthếhãygiảiphóngchotatrướckhingươitựlàmkhómìnhthêmnữa,hãybỏtayngươirakhỏibờvaita,

Đặttaxuốngvàđiconđườngdànhchongươi.

Saukhigấpsáchlại,tôinóivớicácsinhviênrằngmìnhsẽtiếnhànhđọcbabàithơtrongtậpthơLácỏcủaWaltWhitman:mộtbàingắn,mộtbàivừavàmộtbàidài.Tôiquyếtđịnhtổ

chứcmộtbuổiđấugiáđểxácđịnhaicóthểthamgia.Trướckhiđấugiá,tôiyêucầumộtnửasốsinhviênviếtvàogiấycâuhỏi:Cácbạncósẵnlòngtrảtôi10$đểnghengâmthơtrong10phútkhông?Nửacònlạiviếtvàogiấycâutrảlờiliệuhọcósẵnsàngnghetôingâmthơtrongvòng10phútnếutôitrảchohọ10$haykhông?

Điềunàyđóngvaitròlàmchiếcmỏneo.Lúcnày,tôiyêucầucácsinhviênđấugiáđểcómộtchỗthamdựbuổiđọcthơcủatôi.Bạncónghĩchiếcmỏneobanđầucóảnhhưởngtớicácmứcgiánảysinhkhông?

Trướckhitôinóichobạnbiết,hãycânnhắchaiđiều.Thứnhất,khảnăngngâmthơcủatôikhôngđượcxếpvàohạngnhất.Vìvậy,yêucầuaiđótrảtiềnđểnghetôingâmthơtrong10phútcóthểxemnhưmộtsựchịuđựng.Thứhai,mặcdùtôiđãhỏinửasốsinhviênxemliệuhọcótrảtiềnchotôiđểcóquyềnthamgiabuổingâmthơnhưnghọcóthểđảongượcvịthếvàđòitôiphảitrảtiềnchohọ.

Kếtquảlà,nhữngsinhviêntrảlờicâuhỏigiảthuyếtsẽtrảtiềnchotôi,sẵnlòngtrảtiềnđểcóđượcquyềnthamdự.Mứcgiátrungbìnhhọđưaralà1$đểnghebàithơngắn,2$đểnghebàithơvừavà3$chomộtbàithơdài.

Vậynhữngsinhviênbịneovàoýnghĩsẽđượctrảtiềnthìsao?Trungbình,họmuốn1,30$choviệcnghemộtbàithơngắn,2,70$chomộtbàithơvừavà4,80$choviệcphảichịuđựngmộtbàithơdài.

Khôngnhómsinhviênnàobiếtliệukhảnăngđọcthơcủatôicóđángđượctrảtiềnhoặccóđángnghenếuđượctrảbằngmộtsốtiềnchotrảinghiệmđóhaykhông.Nhưngmộtkhiấntượngbanđầuđãđượchìnhthành,chiếcmỏneođãđượcthả.Dùquyếtđịnhđầutiêncủahọlàthếnào,thìhọđềusửdụngquyếtđịnhđólàmcăncứchocácquyếtđịnhtiếptheocủamình.

Tấtnhiên,MarkTwaincũngđưaranhữngkếtluậntươngtự:“NếuTomlàmộttriếtgiảvĩđạivàkhônngoan,thìcậubésẽhiểurằngcôngviệclànhữnggìmộtngườibắtbuộcphảilàmvàchơilànhữnggìmộtngườikhôngbịbuộcphảilàm.”và“CónhữngquýônggiàucótạiAnhđánhnhữngchiếcxechởkhách4ngựakéochạyvớivậntốc30-50km/hvàomùahèvìđặcquyềnđótốncủahọmộtmóntiềnđángkể;nhưngnếuhọđươctrảcôngđểphụcvụngườikhác,đólạilàcôngviệcvàhọsẽtừchối.”

Đâulàbàihọcvềcuộcsốngnóichungđượcrútratừnhữngthínghiệmnày?Cóphảicuộcsốngmàchúngtađangtạodựngphầnlớnchỉlàsảnphẩmcủasựcốkếttùyý?Liệuchúngtacóthựchiệncácquyếtđịnhtùyýởmộtthờiđiểmnàođótrongquákhứ(giốngnhưnhữngchú

ngỗngconnhậnLorenzlàmmẹ)vàkểtừđóxâydựngcuộcsốngcủamìnhdựatrêncácquyếtđịnhấy,chodùnhữngquyếtđịnhbanđầulàsángsuốt?Liệuđócóphảilàcáchchúngtalựachọnsựnghiệp,ngườibạnđời,quầnáovàcáchchúngtatạokiểutócchomìnhkhông?Đócóphảilànhữngquyếtđịnhthôngminhhaykhông?Haychúngchỉlànhữngdấuấnđầutiêncóphầnngẫunhiênvàlộnxộn?

Trảlờinhữngcâuhỏinàykhónhưviệcphảitáchmộtlớpvỏcứng.Chúngtacóthểcảithiệntíchcựccáchànhviphilýtrícủamìnhbằngviệcchấtvấncácthóiquenhàngngày.Nóbắtđầuthếnào?Hãytựhỏirằng,bạncóthấydễchịukhôngnếuthoátkhỏithóiquenđó?Liệubạncóthểcắtgiảmchỉtiêuvàdùngsốtiềncòndưvàomộtviệcgìđókháctốthơn?Trongthựctế,bạnnênnhắcnhởbảnthânđặtcâuhỏichocáchànhvilặpđilặplạicủamình.Nếumuốnchọnmộtchiếcđiệnthoạidiđộng,bạncóthểbỏquayếutốhợpthờitrangđểgiảmchiphívàdùngsốtiềnđóvàoviệcnàokhác.Đốivớicàphê-thayvìbạnbănkhoănsẽdùnghuơngvịnàohômnay,thìhãytựhỏiliệubạncónêndùngcốccàphêđắttiềnthườngxuyênnhưthếkhông.

Chúngtacũngnêndànhsựchúýđặcbiệtcholầnquyếtđịnhđầutiêncủamình.Trongthựctế,sứcmạnhcủaquyếtđịnhđầutiêncóthểcóảnhhưởnglâudàiđếncácquyếtđịnhtrongtươnglai.Dođó,chúngtanênthậntrọngkhiđưaraquyếtđịnhđầutiênnày.

Socratestừngnóicuộcsốngkhôngthửnghiệmthìkhôngđángsống.Đãđếnlúcbạnphảikiểmtralạinhữngdấuấnvàchiếcmỏneotrongcuộcđờimình.Ngaycảkhinếuchúngđãtừnghoàntoànhợplý,liệuchúngcócònhợplýhaykhông?Từviệcxemxétlại,chúngtacóthểđưaracácquyếtđịnhmớivàđónnhậnrấtnhiềucơhộimớiđangmởra.

Toànbộcâuchuyệnvềchiếcmỏneovànhữngchúngỗngconcómộtdụngýsâuxa.Kinhtếhọctruyềnthốngthừanhậnrằnggiácảcủacácsảnphẩmtrênthịtrườngđượcquyếtđịnhbởicáncângiữahailựclượng:sảnxuất(cung)vàngườitiêudùng(cầu).Mứcgiámàtạiđóhailựclượngnàygặpnhausẽxácđịnhđượcgiácảtrênthịtrường.Điềunàycónghĩalàhailựclượngnàyđộclậpvớinhauvàkhiđicùngnhau,chúngsẽtạoragiácảthịtrường.Kếtquảcủatấtcảcácthínghiệmđượctrìnhbàytrongchươngnày(vàbảnthânkháiniệmcơbảnvề“sựcốkếttùyý”)đềutháchthứccácthừanhậnnày.Thứnhất,theokhungkinhtếchuẩn,sựsẵnlòngtrảtiềncủangườitiêudùnglàmộttronghaiđầuvàoxácđịnhgiácảthịtrường(đâylànhucầu).Nhưngcácthínghiệmcủachúngtôichothấy,nhữnggìngườitiêudùngsẵnlòngtrảcóthểbịđiềukhiểndễdàng.Thựctế,ngườitiêudùngkhôngkiểmsoátđượcsởthíchcủamìnhcũngnhưmứcgiáhọsẵnsàngtrảchocácloạihànghóa.

Thứhai,khungkinhtếchuẩnchorằnghaiyếutốcungvàcầuđộclập,thìcácthínghiệmcủa

chúngtôichỉrarằngchúngphụthuộcvàonhau.Thayvìmongmuốntrảtiềncủangườitiêudùngảnhhưởngđếngiácảthịtrường,thìnguyênnhânngượclạilàchínhbảnthângiácảthịtrườngảnhhưởngtớimongmuốnthanhtoáncủangườitiêudùng.Ýnghĩacủađiềunàylàcầuvàcunglàhaiyếutốkhôngtáchrời.

Đâychưaphảilàphầnkếtcủacâuchuyện.Trongkhuônkhổcủasựcốkếttùyý,cácmốiquanhệchúngtathấytrênthịtrườngcungvàcầukhôngphảitrênsởthíchmàlàkýức.Vídụ,bạnhãyxemxétlượngtiêuthụsữavàrượucủamìnhhiệnnay.Giảsửcóhaimứcthuếmớisẽđượcđưara.Mộtgiảmgiárượu50%vàmộtsẽtănggiásữa100%.Bạnnghĩđiềugìsẽxảyra?Sựthayđổivềgiácảnàychắcchắnsẽtácđộngđếnlượngtiêuthụ:sốngườimuarượusẽtănglênvàngượclại,sốngườimuasữasẽgiảmđángkể.Nhưngcácbạnhãytưởngtượngxemchuyệngìsẽxảyranếucácmứcthuếmớiđóđikèmvớiviệcngườitaquêngiárượuvàsữatrướcđó?

Cácthayđổivềgiácảsẽcótácđộngtolớnđếnnhucầu,nếungườitanhớcácmứcgiátrướcđóvànhậnrasựtănggiá;nhưngnếukhôngnhớgìvềcácmứcgiátrongquákhứ,thìsựtácđộngnàyđốivớinhucầulàrấtnhỏ.Lượngtiêuthụsữavàrươusẽđượcduytrìnhưcũ.Nóicáchkhác,độnhạycủachúngtatrướcsựthayđổicủagiácảlàkếtquảcủakýứcmàchúngtacóvềmứcgiátrướcđó-hoàntoànkhôngphảnánhmongmuốncủachúngta.

Nguyêntắcnàycũngđúngtrongtrườnghợpchínhphủquyếtđịnhmộtmứcthuếkhiếngiáxăngtănggấpđôi.Theolýthuyếtkinhtếtruyềnthống,điềunàysẽlàmgiảmnhucầu.Nhưngcóđúngvậykhông?Lúcđầu,mọingườisẽsosánhmứcgiámớivớichiếcmỏneocủamìnhvàcóthểsẽcắtgiảmviệctiêuthụxăng.Nhưngmộtkhingườitiêudùngđãđiềuchỉnhlạitheomứcgiámớivànhữngchiếcmỏneomới,việctiêuthụxăngthựctếcóthểsẽđạtgầntớimứctrướcđó.Ngoàira,quátrìnhđiềuchỉnhnàycóthểđượctăngtốcnếusựthayđổivềgiáđikèmvớinhữngthayđổikhác,vídụloạixăngmớihoặcmộtloạinhiênliệumới(nhưnhiênliệuethanollàmtừngôchẳnghạn).

Mộtýnghĩanữacủasựcốkếttùyýcóliênquantớilợiíchcủathịtrườngtựdovàthươngmạitựdo.Ýtưởngcơbảnvềmộtthịtrườngtựdolànếutôicómộtthứgìđómàbạnđánhgiácao-vídụmộtchiếcsofa-thìviệctraođổimónđồnàysẽcólợichocảhaibên.Điềunàycónghĩalợiíchthươngmạicủahaibênnằmtrongviệcthừanhậnrằngtấtcảnhữngngườithamgiatrênthịtrườngđềubiếtgiátrịcủanhữnggìhọcóvàgiátrịcủanhữngthứhọđangcânnhắcsẽcóđượctừsựtraođổi,muabánđó.

Tuynhiên,cáclựachọnvàtraođổichúngtathựchiệnkhôngphảilúcnàocũngphảnánh

chínhxácsựthỏamãnmàchúngtacóđượctừnhữngsảnphẩmđó.Liệucơhộitraođổiđócókhiếnchúngtatốthơnkhông?Nếuchiếcmỏneovàkýứcvềnó-màkhôngphảisởthích-quyếtđịnhhànhvicủachúngta,tạisaoviệctraođổilạiđượcgọilàchìakhóađểtốiđahóalợiíchcánhân?

Vậychúngtađangởđâu?Nếuchúngtakhôngthểdựavàohailựclượngthịtrườnglàcungvàcầuđểđịnhgiáthịtrườngtốiưu,thìchúngtacầnphảinhìnnhậntheomộthướngkhác.Điềunàyđặcbiệtđúngvớicácnhucầuthiếtyếucủaxãhộinhư:vấnđềchămsócsứckhỏe,ytế,điện,nước,giáodụcvàcácnguồnlựcquantrọngkhác.Nếubạnchấpnhậngiảthuyếtrằngcáchiệntượngthịtrườngvàthịtrườngtựdosẽkhôngđiềutiếtthịtrườngtheohướngtốtnhất,thìbạncóthểthấymìnhnằmtrongsốnhữngngườitinrằngchínhphủphảiđóngvaitròlớnhơntrongviệcđiềutiếtmộtsốhoạtđộngthịtrường,ngaycảnếuđiềunàylàmhạnchếkinhtếtựdo.Mộtthịtrườngtựdodựatrêncung,cầu,vàkhôngvachạmsẽlàlýtưởngnếuchúngtacólýtrí.Nhưngkhichúngtamấtlýtrí,thìcácchínhsáchnêncânnhắctớiyếutốquantrọngnày.

Chương3:Cáigiácủamiễnphí

Tạisaochúngtathườngtrảgiárấtcaokhilẽrakhôngphảibỏramộtđồng?

BạnđãbaogiờcốgiànhlấytấmphiếuMUAHÀNGMIỄNPHÍmộtgóicàphêdùbạnkhônguốngcàphêvàkhôngcócảmáyphacàphêchưa?Cònnhữngthứcănmiễnphíbạnđangchấtđầylênđĩatrongbữatiệcbuffet,mặcdùbạnđãbắtđầucảmthấykhóchịuvìnothìsao?VàcảnhữngmónhàngMIỄNPHÍvôíchmàbạnđãtíchlũynữa?

Khicóđượcmộtmónđồmiễnphí,chúngtathườngthấyrấtphấnkhởi.Nhưngthựctế,cáigiá0cònlàmộtcảmxúcnóng-mộtnguồnkíchthíchphilýtrí.Bạncómuamộtmónhàngnếunóđượcgiảmgiátừ50xuxuống20xukhông?Bạncómuanếunóđượcgiảmtừ50xuxuốngchỉcòn2xukhông?Cóthể.Bạncócốgiànhlấy,nếunóđượcgiảmgiátừ50xuxuống0xukhông?Tôichắclàbạnsẽlàmvậy!

Vậycáigiá0cóđặcđiểmgìmàchúngtalạithấykhócưỡnglại?TạisaocácmónhàngMIỄNPHÍlạikhiếnchúngtahạnhphúcđếnthế?Xétchocùng,hàngMIỄNPHÍcóthểkhiếnchúngtagặprắcrối.Vídụ,bạncóbaogiờthulượmbútchì,dâyđeochìakhoáhaysổghichépđượcphátmiễnphítạimộtbuổihộithảodùbạnphảimấtcôngmangchúngvềnhàvàcókhilạiquăngchúngđi?Haybạnđãbaogiờmuahaisảnphẩmcùngloạimàlúcđầukhônghềcóýđịnhmuachỉđểđượckhuyếnmãithêmmộtsảnphẩmthứba?

Chuyệnvềconsố0làmộtcâuchuyệndài.NgườiBabylonphátminhrakháiniệmconsố0;ngườiHyLạpcổđạithìbàncãivềnóvớinhữngthuậtngữrấthay(làmthếnàomàcáigìđólạicóthểlàcáikhôngcógìđược?);họcgiảẤnĐộthờicổđại,Pingala,thìghépsố0vớisố1đểtạorasốcóhaichữsố;ngườiMayansvàngườiLaMãđưaconsố0thànhmộtphầntrongcácchữsốcủamình.Nhưngsố0chỉtìmthấyvịtrícủanóvàonăm498,khinhàthiênvănhọcẤnĐộ,Aryabhatađưaraýtưởngvềmộthệthậpphân.Từđó,consố0bắtđầuthịnhhành:nósangthếgiớiẢRậpnơinópháttriểncựcthịnh;sangbánđảoIberianđếnchâuÂu(nhờngườiMa-rốcgốcTâyBanNha);đượcngườiÝcảitiến;cuốicùnglàraĐạiTâyDươngđếnTânthếgiới(8),nơimàconsố0tìmthấyvôvànứngdụngcủanó(cùngvớichữsố1)ởthùnglũngSilicon.

Đâylàtómtắtvềlịchsửrađờivàpháttriểncủaconsố0.Nhưngkháiniệmsố0ápdụngchotiềntệthìmơhồhơn.CácmặthàngMIỄNPHÍcórấtnhiềuýnghĩa,khôngchỉlàgiáchiếtkhấuhaymộthìnhthứckhuyếnmãi,màcòngiúpchúngtađưaranhữngquyếtđịnhcólợichobảnthânvàxãhội.

NếucácmặthàngMIỄNPHÍlàmộtconvirus,tôicóthểsửdụngkínhhiểnviđểnghiêncứuqua1ớpthấukính,phủlênnócáchợpchấtđểlàmlộrabảnchất,hoặcbằngcáchnàođócắtnhỏnórađểlàmhiệnracácthànhphầnbêntrong.Tuynhiên,trongkinhtếhọchànhvi,chúngtôisửdụngmộtcôngcụkhácchophéplàmchậmlạihànhvicủaconngườivànghiêncứunótrongtừngkhungmột.Quytrìnhnàygọilàthínghiệm.

Trongmộtthínghiệm,TiếnsĩKristinaShampanier(trườngMIT),GiáosưNinaMazar(ĐạihọcToronto)vàtôicùngthamgiakinhdoanhsô-cô-la.Chúngtôibàykẹotrênmộtchiếcbànvàđặtgầnmộttòanhàcôngcộngrộnglớn.Hailoạikẹosô-cô-lachúngtôichọnđểbánlàkẹoLindtvàkẹoHershey’sKesseses.Trênbànlàtấmbiểnlớn:“Mộtviênkẹosô-cô-lachomỗikháchhàng.”Khitiếnđếngần,nhữngkháchhàngtiềmnăngcủachúngtôicóthểnhìnthấyrõgiáhailoạikẹosô-cô-la.

Mộtvàithôngtinchonhữngngườikhôngsànhvềsô-cô-la:kẹoLindtdomộtcôngtyThụySĩsảnxuất,côngtynàyđãphachếcacaoloạihảohạng160nămnay.KẹoLindtđượcđánhgiárấtcao-nhiềukemvàbạnkhólòngcưỡnglạiđược.Giácủachúnglà30xumộtviênnếubạnmuanhiều.CònHershey’sKisseslànhữngviênkẹosô-cô-lanhỏ,chấtlượngtrungbình.Hersheysảnxuấtrakhoảng80triệuviênkẹoKissesmỗingày.ỞHershy,Pennsylvania,thậmchícảđènđườngcũngđượclàmtheohìnhkẹoHershe’sKesses.

Điềugìsẽxảyrakhi“kháchhàng”kéođếnbàncủachúngtôi?KhiquyđịnhgiácủamỗiviênkẹoLindtlà15xuvàkẹoKesseslà1xu,chúngtôikhôngngạcnhiênlàkháchhàngphảnứngvớimộttháiđộrấtthậntrọng:họsosánhgiávàchấtlượngcủakẹoKessesvớikẹoLindtrồimớiquyếtđịnh.Khoảng73%kháchhàngchọnkẹoLindtvà27%chọnkẹoKesses.

Tiếptheo,đểbiếthìnhthứcmiễnphísẽlàmthayđổitìnhhìnhnhưthếnào,chúngtôibánkẹoLindtvớigiá14xuvàmiễnphíkẹoKesses.Liệucósựkhácbiệtkhông?Ởđây,chúngtỏichỉhạgiámỗiloạikẹo1xu.

VàhìnhthứcMIỄNPHÍđãtạoramộtsựkhácbiệtthậtsự.LoạikẹoHershey’sKessesbìnhthườngtrởnêncựckỳđắthàng.Khoảng69%kháchhàng(tăngtừ27%trướcđó)chọnkẹomiễnphíKessesvàbỏquacơhộimuakẹoLindtvớimứcgiáphảichăng.KẹoLindttrởnênếẩm,kháchhàngmualoạikẹonàygiảmtừ73%xuốngchỉcòn31%.

Điềugìđangdiễnraởđây?Tôixinnóirằngtrongnhiềutrườnghợp,muahàngMIỄNPHÍcóýnghĩarấtlớn.Nếubạnmuốnlấymộtthùngtấtthểthaomiễnphíởmộtcửahàngbáchhoá;thìbạncóthểlấytấtcảmàkhôngcóvấnđềgìxảyra.VấnđềsẽnảysinhkhihàngMIỄNPHÍ

khiếnbạnphảiđấutranhtưtưởnggiữahàngmiễnphívàmặthàngkhác-mộtcuộcđấutranhtrongđósựcómặtcủahàngmiễnphíđưachúngtađếnmộtquyếtđịnhkémsángsuốthơn.Hãytưởngtượngbạnđangởmộtcửahàngbánđồthểthaođểmuamộtđôitấttrắngcómiếngđệmgóttốtvàmũitấtmàuvàng.15phútsau,bạnrakhỏicửahàngvớimộtđôitấtrẻhơnvàbạnkhônghềthích(khôngcóđệmgótvàkhôngphảiloạimũitấtmàuvàng)nhưngđượckhuyếnmãithêmmộtđôitấtnữa.Đâylàtrườnghợpbạntừbỏmónhàngtốtvàquyếtđịnhmuamộtmónhàngkhôngphảisởthíchcủabạn,chỉvìbạnđãbịmêhoặcbởimặthàngMIỄNPHÍ!

Trongthínghiệmvớikẹosô-cô-la,chúngtôiđềnghịkháchhàngchỉcóthểchọnmộtviênKesseshoặcmộtviênLindt.Đólàquyếtđịnhloạitrừ.ChínhđiềunàykhiếnkháchhàngphảnứngvớikẹoKessesmiễnphírấtmạnhmẽ.Cảhailoạikẹosô-cô-lađềuđượcgiảmgiávớicùngmộtsốtiềnvàcáchbiệttươngquanvềgiágiữachúngkhôngthayđổi.

Theolýthuyếtkinhtếchuẩn,(phântíchchiphílợinhuậnđơngiản)thìviệcgiảmgiákhôngdẫntớibấtkỳthayđổinàotronghànhvicủakháchhàng.Ởthínghiệmtrước,khoảng27%kháchhàngchọnkẹoKessesvà73%kháchhàngchọnkẹoLindt.Mộtnhàkinhtếhọcủnghộlýthuyếtkinhtếtruyềnthốngnóirằngvìtấtcảcácyếutốtrongtìnhhuốngnàyđềukhôngthayđổi,nênkháchhàngsẽlựachọnkẹoLindttheoýthíchnhưtrướccủahọ.

Vàtrongthínghiệmnày,nhữngkháchhàngđangvâyquanhchiếcbànđểlấynhữngviênkẹoHershey’sKesses,khôngphảivìhọđãtiếnhànhphântíchcẩnthậnchiphílợinhuậntrướckhichenchânvàoquầyhàngmàđơngiảnvìkẹoKessesđượcMIỄNPHÍ.Conngườithậtkỳlạ(nhưngcũngcóthểdựđoánđược)

Kếtluậnnày,vôtìnhgiốngvớinhữngkếtluậnmàchúngtôirútratừnhữngthínghiệmkhác.Trongmộttìnhhuốngkhác,chúngtôiđểgiácủamỗiviênkẹoHershey’sKesseslà2xu,1xuvà0xu,tươngứngvớimỗiviênkẹoLindtlà27xu,26xuvà25xu.

MụcđíchcủachúngtôilàtìmhiểuxemkhigiảmgiákẹoKessestừ2xuxuốngcòn1xuvàkẹoLindttừ27xuxuống26xucótạorasựkhácbiệtvềtỷlệngườimuakhông.Kếtquảlàkhông.MộtlầnnữachúngtôihạthấpgiácủakẹoKessesxuốngcònMIỄNPHÍ,thìphảnứngcủakháchhàngđãthayđổirõrệt.KháchhàngđổxôsangmuakẹoKesses.

Thínghiệmnàycóthểcósaisót,vìngườimuahàngngạitìmtiềnlẻhoặchọkhôngmangtheotiềnvànhưvậymặthàngMIỄNPHÍtrởnênhấpdẫnhơnvớihọ.Đểkhắcphụckhảnăngsaisótnày,chúngtôitiếnhànhmộtthínghiệmkháctạimộtquánăntựphụcvụcủaMIT.Hai

loạikẹosô-cô-lađươcbàybángầnquầythutiền.Nhữngsinhviênthíchkẹosô-cô-lachỉviệcchọnvàđểvàocùngxuấtăncủamình,sauđó,trảtiềnchonhữngviênkẹokhiđiquaquầythanhtoán.Điềugìđãxảyra?ĐaphầncácsinhviênvẫnlựachọnloạikẹoMIỄNPHÍ!

MặthàngMIỄNPHÍcóđặcđiểmgìmàlạicósứchấpdẫnđếnvậy?TạisaochúngtalạicóhammuốnđốivớinhữngmặthàngMIỄNPHÍngaycảkhinókhôngphảilàcáichúngtathậtsựcần?

Câutrảlờilà:hầuhếtcácmặthàngđềucóưuđiểmvànhượcđiểm,nhưngkhimộtmặthàngđượcMIỄNPHÍ,thìchúngtalạiquênđinhữngnhượcđiểmcủanó.NhữngsảnphẩmMIỄNPHÍđemlạichochúngtacảmgiácrằngmặthàngđócógiátrịhơnrấtnhiềusovớigiátrịthựccủanó.Tạisao?Tôinghĩbởiconngườivềbảnchấtrấtsợmấtmát.VàsựcámdỗcủamặthàngMIỄNPHÍlạiliênquantớinỗisợnày.ChúngtasẽkhôngmấtgìnếuchọnhàngMIỄNPHÍ.NhưnggiảsửchúngtachọnmộtmónhàngkhôngđượcMIỄNPHÍ,rấtcóthểchúngtasẽquyếtđịnhsailầm,đồngnghĩavớikhảnăngchúngtasẽmấtmộtcáigìđó.Vìvậy,nếuđượclựachọn,chúngtasẽchọnhàngMIỄNPHÍ!

Vìlýdonày,tronglĩnhvựcđịnhgiá,số0khôngchỉlàmộtmứcgiá.10xucóthểtạoramộtsựkhácbiệtlớntrongnhucầu(giảsửbạnđangbánhàngtriệuthùngđầu),nhưngkhôngthểđánhbạiđượcsựhammuốnmạnhmẽmàmặthàngMIỄNPHÍtạora.Điềunày,hiệuứnggiá0,bảnthânnóđãlàmộtphạmtrù.

Việc“muamàkhôngmấtđồngnào”giốngvớiphépnghịchhợp.Hãyđểtôichobạnxemmộtvídụđểthấyđượccáchmàchúngtathườngrơivàocáibẫylàmuaphảinhữngthứmàchúngtakhôngmuốn,chỉđơngiảnvìcáichấtdínhấy,hàngMIỄNPHÍ!

Tôiđọctrênbáobàiquảngcáocủamộthãngđiệntửlớn,họsẽtặngchokháchhàng7đĩaDVDnếukháchhàngmuamộtđầuDVDđộphângiảicaomớicủahãng.Đầutiên,tôiđặtcâuhỏi:MìnhcócầnmộtchiếcđầuDVDkhông?Cólẽlàkhông.Nếutôicónhucầu,tôisẽđợichođếnkhicácnhàsảnxuấtgiảmgiábán.Đâycóphảilàcáchhayhơnkhông?NhưngnhàsảnxuấtđầuDVDđãlênmộtkếhoạchđằngsauchiêuthứckhuyếnmãinày.HệthốngDVDđộphângiảicaocủacôngtyđangcạnhtranhgaygắtvớiBlu-Ray,mộthệthốngđượchỗtrợbởinhiềunhàsảnxuất.ĐâylàthờiđiểmđầuđĩaBlu-Rayđangthịnhhànhvàcóthểsẽthốngtrịthịtrường.Nhưvậy,mặthàngMIỄNPHÍsẽcógiátrịgìkhinócóthểbịlạchậu?ĐólàhaisuynghĩhợplýcóthểgiúpchúngtatránhkhỏisứchấpdẫncủahàngMIỄNPHÍ!

CóđượcmộtmặthàngMIỄNPHÍchắcchắnlàmộtlợiíchkhichúngtabànvềgiácả.Nhưng

điềugìsẽxảyranếumặthàngkhôngđượcmiễnphílạiđượctraođổimiễnphí?ChúngtacóbịảnhhưởngnhưkhinhậnđượccácsảnphẩmMIỄNPHÍhaykhông?Cáchđâyvàinăm,khisắpđếnlễHalloween,tôinảyramộtýtưởngđểgiảiđápcâuhỏinày.Lầnnày,tôikhôngphảirờinhàđểthuthậpcáccâutrảlời.

Khitrờibắtđầutối,Joey,mộtcậubé9tuổicảitrangthànhNgườiNhện,tayxáchmộtchiếctúimàuvànglớn,đangtiếnvàonhàtôi.MẹcủaJoeyđicùngcậuđểđảmbảokhôngaiđưachocậubémộtquảtáotrongnhétdaobanh.(Thựctế,chưacótrườnghợpnàongườitanhétdaobanhvàotáotronglễHalloween;nóchỉlàhuyềnthoạimàthôi.)

Saukhinghecâuhỏitruyềnthống:“Trickortreat?”(Nếumuốnchúngtôikhôngchơixấu,thìhãyđãichúngtôicáigìđi),tôibảoJoeychìatayphảira,đặtvàobàntaycậubébaviênkẹoHershe’sKessesvàbảocậubécầmchặtlấychúngmộtlát.“CháucũngcóthểlấymộttronghaikẹoSnickersnày”,tôinói,vàchìachocậubéxemmộtthanhkẹonhỏvàmộtthanhkẹoto.“NếucháuđưachochúmộtviênHershey’sKesseschúsẽchocháuthanhkẹoSnickersnhỏ.Nếucháuđưachúhaiviên,chúsẽđưacháuthanhkẹoSnickerslớn.”

ThanhkẹoSnickersnhỏnặnggần30gvàthanhkẹoSnickerslớnnặnggần60g.TấtcảnhữnggìJoeyphảilàmlàđưathêmchotôimộtviênkẹoHershey’sKesses(nặngkhoảng5g)đểnhậnđượcthêm30gkẹoSnickers.Sựtraođổinàycóthểrấtkhóvớimộtnhàkhoahọctênlửanhưngđốivớimộtcậubé9tuổithìphéptínhnàyquáđơngiản:cậubésẽnhậnđượcgấp6lần“lợinhuậntrênvốnđầutư”(xétvềtrọnglượngtịnhcủamộtthanhsô-cô-la)nếuđổilấythanhkẹoSnickerslớn.Tronggiâylát,JoeyđặthaiviênkẹoKessesvàotaytôivàcầmlấythanhkẹoSnickersnặng60gvànhétvàotúicủamình.

Joeykhôngphảilàngườiduynhấtđưaraquyếtđịnhnhanhchóngnhưvậy.Tấtcảcáccậubé,ngoạitrừmộttrườnghợp,màtôiđưarađềnghịnàyđềuđổihaiviênkẹoKessesđểlấynhữngthanhkẹolớnhơn.

Zoelàcôbétiếptheobắtđầuxuốngphố.Hômnay,côbécảitrangthànhmộtnàngcôngchúatrongbộváymàutrắngdàithướttha,mộttaycầmgậyphépcòntaykiaxáchđènlồngbíđỏ.Khitiếnđếngần,Zoecấtcaotiếngvớigiọngrấtdễthương:TrickorTreat!

TôiđưachoZoe3viênkẹoHershey’sKessesnhưngcũngkhôngquênchuẩnbịsẵnmộttròchơi.Tôichocôbémộtlựachọn:hoặclấymộtthanhSnickerslớnnhưngphảiđổilạichotôimộtviênkẹoHershey’sKesseshoặclấythanhSnickersnhỏmàkhôngphảibỏramộtviênHershey’sKessesnàocả.

Nếutínhtoánhợplý(nhưtrongtrườnghợpcủaJoey),thìphươngántốtnhấtđólàbỏquathanhSnickersnhỏ,hysinhmộtviênHershey’sKessesđểđổilấythanhSnickerslớn.Trongsựsosánhgiữa30gvà30g,thìsẽtốthơnnếuchúngtabỏramộtviênHershey’sKessesđểđổilấythanhSnickerslớn(60g)hơnlàlấythanhSnickersnhỏ(30g).LogicnàyhoàntoànrõràngvớiJoeyvànhữngđứatrẻgặpphảitrườnghợpmàtrongđócảhaithanhSnickersđềucógiảtiềnnhưnhau.NhưngZoeđãlàmgì?Liệubộócthôngminhcủacôbécóđưaraquyếtđịnhhợplýđókhông?

Thựctế,ZoevànhữngđứatrẻmàtôiđưaralựachọnđãhoàntoànbịlóamắtbởithanhkẹoSnickersmiễnphí.Khoảng70%đứatrẻbỏquaphươngántốtvàchọnphươngánkémhơnbởivìnóđượcMIỄNPHÍ!

NếubạnnghĩrằngKristina,Ninavàtôichỉtậptrungnghiêncứuđốitượngtrẻnhỏ,thìtôixinnhắcrằngchúngtôiđãlặplạithínghiệmnàyvớicảnhững“đứatrẻ”lớnhơn,đólànhữngsinhviêncủaMIT.Thínghiệmnàycũngchokếtquảtươngtự.Thựctế,sứchútcủagiá0khônghạnchếtrongcácgiaodịchtiềntệ.Dùlàsảnphẩmhaytiền,chúngtađềukhôngthểcưỡnglạilựchútcủahàngMIỄNPHÍ!

VậybạncóhiểuvềcácmónhàngMIỄNPHÍkhông?

Đâylàmộtcâuđố.Giảsử,tôichobạnlựachọngiữamộtphiếutặngquàAmazontrịgiá10$đượcchoMIỄNPHÍvàmộtphiếutặngquàtrịgiá20$đượcbánvớigiá7$.Hãynghĩnhanh!Bạnsẽchọnphiếunào?

NếubạnchọnphiếutặngquàMIỄNPHÍ,thìbạnđãlựachọngiốngnhưnhữngngườimàchúngtôiđãđiềutra.Nhưngbạnhãynhìnkỹ:phiếutặngquàtrịgiá20$đượcbánvớigiá7$sẽmanglạichobạnsốlãilà13$,rõràngtốthơnlàchọnphiếutặngquàtrịgiá10$miễnphí(bạnchỉkiếmđược10$).Bạncóthấysựbấthợplýởđâykhông?

Cáchđâyvàinăm,trangwebAmazon.combắtđầuchiếndịchmiễnphívậnchuyểnsáchđốivớinhữngđơnđặthàngcósốlượngnhấtđịnh.Vídụ:mộtkháchhàngđặtmuamộtcuốnsáchgiá16,95$cóthểphảitrảthêm3,95$tiềnphívậnchuyển.Nhưngnếukháchhàngđómuathêmmộtcuốnsáchkhácvàtổngsốtiềnhaicuốnlà31,90$,thìhọsẽđượcmiễnphívậnchuyểnsách.

Mộtsốngườicólẽkhôngmuốnmuacuốnthứhai(tôirútratừkinhnghiệmcánhân),nhưngsựvậnchuyểnmiễnphíhấpdẫnđếnnỗiđểđượchưởngưuđãiđó,họsẵnsàngchithêmtiềnchoquyềnsáchthứhai.NhânviênnhàsáchAmazonrấthàilòngvớichiêutiếpthị

này,nhưnghọpháthiệnrarằngởPháp,doanhthukhônghềtăng.NgườitiêudùngPhápkỹtínhhơnchúngtachăng?Khôngphảivậy,thậtrangườitiêudùngPhápđangphảnứngtrướcmộtchiêuthứckhuyếnmạikhác.

Thayvìmiễnphívậnchuyểnđốivớinhữngđơnđặthàngcósốlượngnhấtđịnh,chinhánhcủatrangwebAmazon.comởPháplạitínhphívậnchuyểnchonhữngđơnđặthàngđóvớigiá1frăng(khoảng20xu).Cósựkhácbiệtgiữahaichiêuthứcnày.Thựctế,khiAmazonthayđổihìnhthứckhuyếnmãivớichiêumiễnphívậnchuyển,thìchinhánhcủaAmazon.comởPhápmớibắtđầutăngnhanhdoanhthucùngvớicácnướckhác.

CôngtydịchvụmạngkhổnglồAmericanOnline(AOL)cũngcótrảinghiệmtươngtựkhichuyểntừdịchvụtínhcướctheogiờsanghìnhthứcthuêbaohàngtháng(thờigiankháchhàngtruycậpkhônggiớihạn,họchỉphảitrảmộtkhoảntiềncốđịnhlà19,95$/tháng).Kếtquảlàgì?Chỉquamộtđêmsốkháchhàngtruycậphệthốngđãtăngvọttừ140.000đến236.000kháchhàngvàthờilượngtruycậptănggấpđôisovớithờilượngtruycậptrungbình.Đâyphảichănglàmộttínhiệutốt.VàkháchhàngcủaAOLbắtđầugặpphảicácsựcónhưnghẽnmạngvàkhôngbaolâuAOLđãbuộcphảithuêdịchvụtừcácnhàcungcấpdịchvụtrựctuyếnkhác(nhữngnhàcungcấpnàyrấtmừngkhiđượcbánbăngtầnchoAOL).ĐiềumàBobPiưman(GiámđốccủaAOLvàothờiđiểmđó)đãkhôngnhậnra,đólàngườitiêudùngsẽphảnứngvớisựhấpdẫncủahàngMIỄNPHÍnhưnhữngngườiđangđóitạimộtbữaănbuffet.

Khilựachọngiữahaisảnphẩm,chúngtathườngphảnứngmạnhmẽhơnvớimặthàngMIỄNPHÍ.Chúngtacóthểchọnmộttàikhoảnsécmiễnphí(khôngkèmtheobấtkỳmột1lợiíchnào)hơnlàtàikhoảntrịgiá5$/tháng.

Trảinghiệmgầnđâynhấtcủatôivớivấnđềnàyliênquanđếnmộtchiếcxe.TôiđãtìmhiểuvàquyếtđịnhmuamộtchiếcxetảinhẹcủahãngHonda.NhưngkhiấymộtchiếcxeAudiđãbắtmắttôi,đầutiênlàquamộtlờichàohànghấpdẫn-thaydầumiễnphí3năm.Làmsaomàtôicóthểcưỡnglạiđượcnhỉ?

ChiếcxeAudimàuđỏđócókiểudángrấtthểthao.Khôngphảihìnhthứcthayđầumiễnphíhoàntoànlayđộngtôi,nhưngảnhhưởngcủanóxétvềkhíacạnhlýtríthìkhôngthểphủnhận.

CuốicùngtôimuachiếcAudiđóvàđượcthaydầuMIỄNPHÍ.Nếutỉnhtáohơnmộtchút,lúcđótôicóthểđưaramộttínhtoánhợplý.Tôiláixekhoảng11.200km/nămvàchiếcxecầnphảithaydầukhinóchạyđượckhoảng16.000km;chiphíchomỗilầnthaydầulà75$.Trong3năm,tôisẽtiếtkiệmđược150$,khoảng0,5%giámuacủachiếcxe-khôngphảilàmộtlýdo

thuyếtphụcđángđểtôiđưaraquyếtđịnhcủamình.

Kháiniệmconsố0cònápdụngchothờigian.Thờigiandànhchomộthoạtđộng,suychocùnglàlấytừmộthoạtđộngkhác.Nếubạndành45phútxếphàngđợiđếnlượtđểthưởngthứcmộtquekemMIỄNPHÍ,haynếuchúngtadànhnửagiờđồnghồđiềnvàomộtmẫuđơnđểđượcgiảmgiá,thìchúngtađãbỏđimộtviệcgìđótrongkhoảngthờigianấy.

Vídụtôitâmđắcnhấtđólàngàyvàocửamiễnphícủamộtviệnbảotàng.Mặcdùgiávévàocửacủahầuhếtcácviệnbảotàngđềukhôngđắt,nhưngtôithấymìnhtrởnênhứngthú,thỏamãnniềmđammênghệthuậthơnrấtnhiềukhigiávécửabằng0.Tấtnhiên,tôikhôngphảilàngườiduynhấtđammênghệthuật.Vìvậy,trongnhữngngàynày,tôithấyviệnbảotàngthườngrấtđông.Ngườitaxếpthànhhàngdàinênkhócóthểnhìnngắmđượcgì.Tôinhậnrarằngmìnhđãsailầmkhiđithămviệnbàotàngvàongàygiávéđượcmiễnphí.Nhưngtôivẫnđi.

Consố0cũngảnhhướngđếnviệcmuathựcphẩm.Cácnhàsảnxuấtđãghitấtcảcácthôngtintrênhộpsảnphẩm:hàmlượngcalo,hàmlượngchấtbéo,chấtxơ,...Liệusựhấpdẫncủacáigiá0đốivớichúngtacóthểđượcápdụngchotrườnghợpcalobằng0,lượngmỡbằng0,lượngchấtbéobằng0?Nếunhữngnguyêntắcchungnhưvậyđượcápdụng,thìdoanhsốbánhàngcủaPepsisẽbánđượcnhiềuhơnkhiđểtrênnhãnlà“Calobằng0”.

Nhưvậybạncóthểduytrìvịthếbằngcáchmiễnphí20xu(nhưtrongtrườnghợpvậnchuyểnsáchcủaAmazonởPháp),hoặccóthểkhiếnkháchhàngphảichenchúcnhauđểmuahàngcủabạnbằngcáchchàobánmộtmặthàngMIỄNPHÍ.Số0khôngchỉlàmộtmứcchiếtkhấu.Sựkhácbiệtgiữa2xuvới1xulànhỏnhưngsựkhácbiệtgiữa1xuvà0thìthậtkhổnglồ!

Bạnlàngườikinhdoanh?Bạnmuốnthuhútđámđông?HãybánmộtmặthàngMIỄNPHÍ.Bạncómuốnbánđượcnhiềusảnphẩmhơnkhông?HãyMIỄNPHÍmộtphầngiábáncủasảnphẩm.

Tươngtự,chúngtacóthểápdụnghìnhthứcMIỄNPHÍchocácchínhsáchxãhội.Bạnmuốnmọingườiđixeđiện?Đừngchỉhạphíđăngkývàphíbảodưỡng-hãyxóabỏchúng.Cũngnhưvậy,nếusứckhỏelàmọiquantâmcủabạn,thìhãytậptrungvàoviệcchuẩnđoánbệnhsớmđểkịpthờingănchặnsựpháttriểncủanhữngcănbệnhhiểmnghèo.Bạncómuốnmọingườiđikhámsứckhỏeđịnhkỳđểsớmpháthiệnracáccănbệnhkhông?Vậyđừngchỉgiảmchiphí.HãykhámMIỄNPHÍchohọ.

TôikhôngnghĩnhàhoạchđịnhchínhsáchnàocũngnhậnrarằnghàngMIỄNPHÍlàmộtcon

átchủbàitrongtayhọ,chưanóiđếnviệchọbiếtpháthuynónhưthếnào.Chắcchắnsẽrấtkhókhăn,nhấtlàtrongthờiđiểmcắtgiảmngânsáchnhưhiệnnay,nhưngthựctếhàngMIỄNPHÍcóthểpháthuyrấtnhiềutácdụngvàcómộtsứcmạnhtuyệtvời.

PhụlụcChương3

Tôisẽgiảithíchlogiccủalýthuyếtkinhtếchuẩnkhiápdụngvàobốicảnhcủachúngta.Khimộtngườiđượclựachọnmộtvàchỉmộttrongsốhaiviênkẹosô-cô-la,cáimàanhtacầnxemxétkhôngphảilàgiátuyệtđốicủamỗiviênsô-cô-lamàlàgiátrịtươngđốicủanó-anhtasẽnhậnđượccáigìvàsẽphảitừbỏcáigì.Đầutiên,mộtkháchhànglýtrícầnphảitínhđượclợinhuậntươngđốicủahaiviênkẹosô-cô-la(giátrịcủahươngvịđượcmongđợitrừđichiphí)vàquyếtđịnhdựatrênviệcviênkẹosô-cô-lanàocólợinhuậnlớnhơn.ÁpdụngcôngthứcnàyvàotrườnghợpkhigiácủakẹoLindtlà15xuvàgiácủakẹoHershey’sKesseslà1xunhưthếnào?KháchhànglýtrísẽướctínhmứcđộhàilòngmàanhtamongđợicóđượctừkẹoLindtvàkẹoKesses(vídụtasẽchochúnglầnlượthaigiátrịlà50đơnvịhàilòngvà5đơnvịhàilòng)vàtrừđisựkhônghàilòngmàanhtasẽnhậnđượckhiphảitrả15xuvà1xu(giảsửlầnlượthaigiátrịlà15đơnvịkhônghàilòngvà1đơnvịkhônghàilòng).Tổngmứcđộhàilòngmàanhtacóđượclà35đơnvịhàilòng(50-¬15)đốivớikẹoLindt,và4đơnvịhàilòng(5-1)đốivớikẹoKesses.KẹoLindthơn31điểm,nhưvậynólàmộtlựachọndễdàng.

Còntrườnghợpkhigiácủahaisảnphẩmđềuđượcgiảmgiávớimứcđộnhưnhau?(KẹoLindtgiá14xuvàkẹoKessesđượcmiễnphí).Logictươngtựđượcápdụng.Hươngvịcủakẹosô-cô-lakhôngthayđổi,nhưvậyngườitiêudùngthôngtháisẽướctínhđượcmứcđộhàilònglà50và5đơnvịhàilònglầnlượtchohailoạikẹo.Cáithayđổiđólàsựkhônghàilòng.Trongtrườnghợpnày,ngườitiêudùnglýtrísẽcómứcđộkhônghàilòngthấphơnđốivớicảhailoạikẹovìgiácủachúngđềuđượcgiảmđi1xu(đồngnghĩalàgiảmđi1đơnvịkhônghàilòng).Đâylàđiểmcốtlõi:bởivìcảhaisảnphẩmđềuđượcgiảmđicùngmộtmứcgiánênsựkhácbiệttươngquancủachúngsẽkhôngthayđổi.TổngmứcđộhàilòngmongđợicủakẹoLindtbâygiờlà36đơnvị(50-14),vàtổngmứcđộhàilòngđốivớikẹoKessesbâygiờsẽlà5đơnvị(5-0).KẹoLindthơn31điểm,nhưvậynóvẫnlàsựlựachọndễdàng.KẹoLindtmộtlầnnữagiànhchiểnthắng.

Việckếtquảcủacácthínghiệmrấtkhácnhaunóivớichúngtarằngcòncómộtđiềugìđóđangdiễnravàcáigiá0đóngvaitròduynhấttrongquyếtđịnhcủachúngta.

Chương4:Cáigiácủacácquychuẩnxãhội

Tạisaochúngtavuimừngkhilàmmộtviệcnàođó,nhưnglạikhôngvuikhiđượctrảtiềnđểlàmviệcđó?

HãyhìnhdungmộtanhchàngđangcómặtởnhàmẹvợđểdựbữatốitrongbuổiLễTạơnvàtrênbànlàbữatiệcthịnhsoạnbàchuẩnbịđểđóntiếpanh.Móngàtâyquaycómàunâuvàngóng;nguyênliệunhồichomóngàtâylànhữngthứdobàtựlàmvàđúngkiểuanhthích.Bọntrẻthìvuisướng:mónkhoailangđượctrangtrívươngmiệnbằngnhữngchiếckẹodẻo.Vợanhthìđượctándương:mónbánhngôcôấythíchlàmđượcchọnchothựcđơntrángmiệng.

Nhữnghoạtđộngvuivèđượctiếpdiễnchotớichiềumuộn.Chàngtraitrìumếnnhìnvềphíamẹvợrồitừtừđứnglênvàrútvíra.Anhchânthànhnói:“Mẹ!Vìtấtcảtìnhyêumẹdànhchobữatiệcnày,connợmẹbaonhiêunhỉ?”.Khisựimlặngbaotrùmkhôngkhícủabuổitiệc,anhgiơxấptiềnlênvànói:“Mẹnghĩ300$cóđủkhông?Không!Cólẽconnêngửimẹ400$!”

Mộtlýrượuđổ,bàmẹvợđứngdậy,mặtđỏbừngbừng;côchịdâunémchoanhcáinhìngiậndữvàđứacháugáithìbậtkhóc.BuổiLễTạƠnnămsau,cóvẻ,sẽlàmộtbữatốilạnhlẽotrướcmànhìnhtivi.

Chuyệngìđangxảyraởđâyvậy?Tạisaomộtlờiđềnghịtrảtiềntrựctiếplạilàmchobữatiệcmấtvuinhưthế?NhưMargaretClark,JudsonMillsvàAlanFiske(9)đãđưaragiảthuyếtrằngchúngtasốngđồngthờitronghaithếgiởikhácnhau-mộtvớicácquychuẩnxãhộichiếmưuthế,vàmộtvớiquychuẩnthịtrườngtạoracácquytắc,Cácquychuẩnxãhộibaogồmnhữngyêucầuthânthiệngiữaconngườivớiconngườinhư:Anh/chịcóthểlàmơngiúptôichuyểnchiếcghếbànhnàyrachỗkhácđượckhông?Anh/chịlàmơngiúptôithaylốpvới?...Cácquychuẩnxãhộiđượcbọckíntrongbảnchấtxãhộivànhucầucộngđồngcủaconngười.Cácquychuẩnnàythườngấmápnhưngrấtmờnhạt.Nókhôngđòihỏisựđáptrảtứcthời:cóthểgiúpngườihàngxómdichuyểncáighếbành,nhưngkhôngcónghĩalàanhtacũngphảisangnhàbạnvàlàmđiềutươngtự.

Thếgiớithứhai,thếgiớiđượcquyđịnhbởicácquychuẩnthịtrườngrấtkhácbiệt.Sựtraođổilàrấtsắcbén:lương,giácả,tiềnthuênhà,tiềnlãivàchiphílợiích.Nhữngmốiquanhệthịtrườngđókhôngcónghĩalàxấuxahaykeokiệt-thựctếlà,cácmốiquanhệnàycũngbaohàmtínhsángtạovàchủnghĩacánhân-nhưngchúngámchỉtớicáclợiíchsosánhvàsựthanh

toántứcthời.

Khichúngtađặtcácquychuẩnxãhộivàquychuẩnthịtrườngtrênhaiconđườngriêngbiệt,cuộcsốngtrởnêntốtđẹphơn.Lấytìnhdụclàmvídụ.Chúngtacóthểkhôngphảitrảtiềnchonónhưngcũngcómộtthứdụctrường,thứtìnhdụcdựatrênnhucầuvàphảimấttiềnmớicóđược.Điềunàynghecóvẻhơithẳngthắn.Khôngcónhữngngườichồng(hoặcvợ)trởvềnhàvàđòi50$chomỗilầnnhưthế;cũngkhôngcónhữngkẻhoạtđộngmạidâmhyvọngcóđượcmộttìnhyêuvĩnhcửu.

Khicácquychuẩnxãhộivàthịtrườngvàchạmnhau,thìvấnđềsẽnảysinh.Lạilấytìnhdụclàmvídụ.Mộtchàngtraimờimộtcôgáirangoàiăntối,đixemphimvàanhtalàngườithanhtoán.Họlạiđichơivớinhauvàmộtlầnnữachàngtrailàngườitrảtiền.Đếnlầnthứba,anhtavẫnlàngườimóchầubaothanhtoánbữaănvàcáchoạtđộnggiảitrí.Đếnlúcnày,chàngtraihyvọng,ítra,cũnglàmộtnụhônsayđắmkhihọtạmbiệtnhautrướccửanhà.Vícủachàngtraingàycàngmỏngđi,nhưngđiềutồitệhơnlànhữnggìđangdiễnratrongđầuanhta:anhtađanggặprắcrốitrongviệcđiềuhòaquychuẩnxãhội(tìmhiểu)vàquychuẩnthịtrường(đổitiềnlấytìnhdục).Đếnlầnhẹnhòthứtư,anhvôtìnhđềcậpviệchẹnhòlãngmạnnàytiêutốncủaanhtathếnào.Lúcnày,đãquágiớihạn.Côgáigọianhtalàconquáivậtvàmắngtétátvàomặtanhta.Đánglẽanhtanênbiếtlàmộtngườikhôngthểlẫnlộngiữaquychuẩnxãhộivàquychuẩnthịtrường,đặcbiệtlàtrongtrườnghợpnày.

Vàinămtrướcđây,GiáosưJamesHeyman(ĐạihọcSt.Thoanas)vàtôiquyếtđịnhkhámphácáctácđộngcủaquychuẩnthịtrườngvàquychuẩnxãhội.Trongthínghiệmnày,mộtvòngtrònđượcbốtríởbêntráimànhìnhmáytínhvàmộtchiếchộphìnhvuôngđượcđặtởvịtríbênphải.Nhiệmvụcủanhữngngườithamgialàsửdụngconchuộtmáytính,kéovòngtrònthảvàobêntronghìnhvuông.Ngaykhivòngtrònđượcthảđúngvàohìnhvuông,nósẽbiếnmấtkhỏimànhìnhvàmộtvòngtrònmớihiệnraởđiểmxuấtphát.Chúngtôiyêucầunhữngngườithamgiakéođượccàngnhiềuvòngtròncàngtốtvàchúngtôisẽđếmsốvònghọkéođượctrongvòng5phút.Đólàcáchchúngtôitínhnăngsuấtlaođộngcủahọ-nổlựchọdànhchoviệcthựchiệnnhiệmvụnày.

Cáchlàmnàycóthểlàmsángtỏcáctraođổixãhộivàthịtrườngnhưthếnào?Nhómthứnhấtđượcnhận5$choviệcthamgiavàothínghiệmngắnnàyngaykhibướcvàophòng.Chúngtôihyvọnghọsẽápdụngcácquychuẩnthịtrườngchotìnhhuốngnàyvàhànhđộngtươngứng.

Nhómthứhaiđượchướngdẫntươngtựvềnhiệmvụcơbảncủamình,nhưngmứctiềnhọ

đượctrảthấphơnrấtnhiều(50xuchomộtthínghiệmvà10xuchomộtthựcnghiệmkhác).Mộtlầnnữa,chúngtôitrôngđợinhữngngườithamgiasẽápdụngquychuẩnthịtrườngchotìnhhuốngcủamìnhvàhànhđộngtươngứng.

Vớinhómthứba,chúngtôigiớithiệuvềnhiệmvụhọphảilàmvớitưcáchlàmộtyêucầuxãhội.Chúngtôikhôngđềnghịtrảcôngcụthểchocôngsứchọbỏra,cũngkhônghềđềcậptớitiền.Chúngtôitrôngđợihọsẽápdụngcácquychuẩnxãhộichotìnhhuốngvàhànhđộngtươngứng.

Cácnhómđãlàmviệcvớimứcđộcầnmẫnnhưthếnào?Đúngvớiđặctínhcủaquychuẩnthịtrường,nhữngngườinhận5$thảđượctrungbình159vòng;nhữngngườinhậnđược50xu,thảđượctrungbình101vòng.Đúngnhưmongđợicủachúngtôi,nhữngngườiđượctrảtiềnnhiềuhơnsẽcóđộnglựcvàlàmviệcchămchỉhơn(khoảng50%).

Vậynhữngngườilàmmàkhôngcótiềnthìsao?Kếtquảchothấy,trungbình,họthảđược168vòngnhiềuhơnrấtnhiềusovớinhữngngườiđượctrả50xu.Họđãlàmviệcdựatrênquychuẩnxãhộichứkhôngphảivìsứcnặngcủađồngtiền.

Nhiềuvídụchothấy,mọingườithườnglàmviệcvìmộtlýdonàođóhơnlàvìtiềnbạc.Vídụ,vàinămtrước,AARPđãhỏimộtsốluậtsưliệuhọcógiảmgiácácdịchvụchonhữngngườinghỉhưugặpkhókhănxuốngmứckhoảng30$/giờkhông?Câutrảlờicủacácluậtsưlàkhông.Sauđó,ngườiquảnlýchươngtrìnhđếntừAARPcómộtsángkiếntuyệtvời:ônghỏicácluậtsưliệuhọcócungcấpdịchvụmiễnphíchonhữngngườinghỉhưugặpkhókhănkhông.Cácluậtsưđềutrảlờicó.

Chuyệngìđangdiễnraởđâyvậy?Làmcáchnàomà0$cóthểhấpdẫnhơn30$?Khitiềnđượcđềcập,cácluậtsưdùngquychuẩnthịtrườngvàthấyrằngđềnghịđóthậtlàngớngẩnsovớimáclươngthịtrườngcủahọ.Khitiềnbạckhôngđượcnhắctới,họdùngcácquychuẩnxãhộivàsẵnsàngtìnhnguyệndànhthờigiancủamình.Tạisaohọkhôngnhận30$vàtựchorằngmìnhlànhữngtìnhnguyệnviênnhận30$?Vìmộtkhicácquychuẩnthịtrườngđãthâmnhậpvàosựcânnhắccủachúngta,cácquychuẩnxãhộisẽtựđộngkhôngcònchỗđứng.

GiáosưkinhtếhọcNachuẩnSicherman,tạiColumbia,cũnghọcđượcđiềutươngtựkhiôngtheohọcvõthuậttạiNhậtBản.Thầydạyvõcủaôngkhônglấyhọcphí.Cácvõsinhcảmthấynhưvậylàkhôngcôngbằngnênđãđềnghịđượctrảcôngvìthờigianthầybỏrachohọ.Hạcâygậyshinaixuống,ngườithầytừtốntrảlờirằng,nếuônglấytiền,thìhọsẽkhôngđủkhảnăngđểtrảchoông.

Trongthínghiệmtrước,nhữngngườiđượctrả50xuđãtựđiềuchỉnhmìnhtheocácquychuẩnthịtrường,quyếtđịnhrằng50xukhôngphảilànhiềuvàđãlàmviệckhôngthậttâm.Nóicáchkhác,khicácquychuẩnthịtrườngthamgia,cácquychuẩnxãhộilậptứcbịđẩyrangoài.

Nhưngđiềugìsẽxảyranếuchúngtathaytiềnbằngquà?Chắcchắnbàmẹvợchàngtraisẽvuivẻnhậnmộtchairượuloạitốtchobữatối.Hoặcmộtmónquà(vídụnhưmộtchậucâycảnh)chobữatiệcvềnhàmớicủamộtngườibạn.Quàtặngcólàphươngpháptraođổigiúpgiữchúngtatrongcácquychuẩnxãhộikhông?Liệunhữngngườithamgianhậnđượcmónquàđósẽthoátkhỏicácquychuẩnxãhộivàbuớcvàocácquychuẩnthịtrường,hoặcviệctặngquàgiốngnhưphầnthưởngcóthểduytrìnhữngngườithamgiatrongxãhộikhông?

Đểbiếtquàtặngnằmởđâutrongranhgiớigiữaquychuẩnxãhộivàquychuẩnthịtrường,tôivàJamesquyếtđịnhthựchiệnmộtthínghiệmmới.Lầnnày,chúngtôikhôngtrảtiềnchoviệckéocácvòngtròntừđầunàysangđầukiamànhìnhmáytính,thayvìthế,chúngtôiđềnghịtặngquàchohọ.Phầnthưởng50xuđượcthaythếbằngmộtthanhSnickers(trịgiákhoảng50xu),vàphầnthuởng5$đượcthaythếbằngmộthôpsô-cô-laGodiva(cũngtrịgiákhoảng5$).

Kếtquả,cả3nhómđềulàmviệcchămchỉ,bấtchấpviệchọnhậnđượcmộtthanhSnickersnhỏ(nhữngngườithuộcnhómnàykéođượcbìnhquân162vỏng),hayhộpsô-cô-laGodiva(bìnhquânlà169vòng),hoặckhôngcógìcả(bìnhquân168vòng).Điềunàychothấy:khôngaithấybịxúcphạmvìmónquànhỏ,vìngaycảnhữngmónquànhỏcũnggiữchochúngtatránhxakhỏicácquychuẩnthịtrường.

Nhưngđiềugìsẽxảyranếuchúngtakếthợpquychuẩnthịtrườngvớiquychuẩnxãhội?Nóicáchkhác,nếuchúngtađưachonhữngngườithamgiamộtthanhSnickers50xuhoặcmộthộpsô-cô-laGodiva5$,họsẽlàmgì?LiệumộtthanhSnickers50xucólàmchonhữngngườithamgiacốgắnglàmviệcnhưmộtthanhSnickerssẽkhiếnhọlàmviệckhông,hoặcliệunócólàmchohọlàmviệcthiếunhiệttìnhhơn,nhưsốtiền50xuđãkhiếnhọnhưvậykhông?Liệunócónằmởgiữahaimứckhông?Thínghiệmtiếptheosẽđưaracâutrảlời.

Kếtquả,nhữngngườithamgiakhônghềcóđộnglựclàmviệckhihọnhậnthanhSnickers50xu,vànỗlựchọbỏragiốngnhưkhihọnhậnđượcsốtiền50xu.Họphảnứngvớimónquàđượcđịnhgiágiốngnhưcáchhọđãphảnứngvớisốtiền.Lúcnày,mónquàkhôngcòngợiraquychuẩnxãhộimàđãchuyểnsanglãnhđịacủaquychuẩnthịtrường.

Chúngtôiápdụngcáchđómộtlầnnữabằngcáchhỏinhữngngườiquađườngxemhọcósẵnlònggiúpchúngtôidỡmộtchiếcsofatừchiếcxetảixuốnghaykhông.Chúngtôicũngcóđượckếtquảtươngtự.Mọingườisẵnsànglàmviệckhôngcôngvàcũngsẵnsànglàmviệcnếuđượctrảtiềncôngxứngđáng;nhưngnếuchỉđềnghịhọmộtsốtiềnnhỏthìhọsẽbướcđi.Quàtặngcũngcóhiệuquảtrongtrườnghợpnày.Chỉmộtmónquànhỏcũngđủđểkhiếnhọvuivẻgiúp,nhưngkhichúngtôiđềcậpmónquàđótốnbaonhiêutiềnthìhọquaylưngtừchốingaylậptức.

Nhữngkếtquảnàychothấy,đểlàmnổibậtquychuẩnthịtrường,chỉcầnđềcậpđếntiền(ngaycảkhitiềnkhôngđượctraotay)làđủ.Nhưng,tấtnhiên,cácquychuẩnthịtrườngkhôngchỉvềsựnỗlực-chúngliênquantớimộtphạmvirộngcácloạihànhvi,baogồmcảtínhtựlực,sựgiúpđỡvàchủnghĩacánhân.Cóphảichỉcầnlàmngườitanghĩđếntiềnsẽkhiếnhọhànhđộngkhácđi?GiảthuyếtnàyđượckhámphátronghàngloạtcácthínghiệmthúvịdoGiáosưKathleenVohs(ĐạihọcMinnesota),NicoleMead(sinhviêntốtnghiệpĐạihọcbangFlorida)vàMirandaGoode(sinhviêntốtnghiệpĐạihọcBritishColumbia)cùngtiếnhành.

Họyêucầunhữngngườithamgiathínghiệmhoànthànhmột“bàitậpcâuxáotrộn”,tứclà,sắpxếpmộtnhómtừđểtạothànhcâu.Bàitậpchonhómthứnhấtđượcdựatrênnhữngcâucótínhchấtchungchung(vídụ,“Bênngoàitrờilạnh”);vớinhómcònlại,bàitậpđượcdựatrênnhữngcâuhoặccụmtừliênquanđếntiền(vídụ:“Mứclươngcao”).Liệuviệcnghĩvềtiềntheocáchnàycóđủđểthayđổihànhvicủanhữngngườithamgia?

Khihoànthànhbàitậpnày,nhữngngườithamgiatiếptụclàmmộtbàitoánkhó,trongđó,họphảisắpxếp12chiếcdĩathànhmộthìnhvuông.Họcóthểgặpngườiđưarathínghiệmnàynếucầngiúpđỡ.Bạnnghĩaisẽyêucầugiúpđỡsớmhơn-nhữngngườilàmviệcvớicáccâuvề“lương”,vớigợiýngầmvềtiền;haynhữngngườilàmviệcvớinhữngcâuchungchung,vềthờitiếthoặccácchủđềkháckiểunhưvậy?Kếtquảlà,nhữngsinhviênvớibàitậpvề“lương”cốgắnggiảibàitoántronghơn5phúttrướckhiyêucầuđượcgiúpđỡ,trongkhinhữngngườilàmbàitậpvớinhữngcâuchungchungyêucầugiúpđỡsaukhoảng3phút.Vậylà,nghĩvềtiềnkhiếnnhữngngườithuộcnhómbàitập“lương”tựlựchơnvàítmongmuốnyêucầugiúpđỡhơn.

Nhưngthínghiệmcũngchothấy,họkhôngsẵnsànggiúpđỡngườikhác.Trongthựctế,saukhinghĩvềtiền,nhữngngườinàyítnhiệttìnhgiúpngườithựcnghiệmnhậpdữliệuhơn,ítcókhảnănggiúpđỡmộtthànhviênkhácđanggặprắcrối,đặcbiệtlàítcókhảnănggiúpmột“ngườilạ”(mộtngườithựcnghiệmcảitrang)“vôtình”làmđổhộpbútchì.

Nóichung,nhữngngườithuộcnhómbàitập“lương”chothấynhiềuđặcđiểmthịtrường:íchkỷvàtựlựchơn;họmuốndànhthờigianmộtmìnhnhiềuhơn;họcóxuhướngchọncácbàitậpđòihỏinguồnlựccánhânhơnlàđồngđội;vàkhiđangphảiquyếtđịnhchọnchỗngồi,họsẽchọnchỗngồicáchxakhỏingườiđượcyêucầuphảilàmviệccùng.

Điềunàydẫntôitớiýnghĩ:khibạnđangởtrongmộtnhàhàngđểhẹnhò,đừngđềcậptớigiácủacácmónăn.Đốivớibạn,đâylàmộtcơhộiđểtạoấntượngchobuổihẹnhòbằngthứhạngcủanhàhàng.Nhưngnhắclạiđiềuđónhiềulần,rấtcóthểbạnsẽchuyểnmốiquanhệcủamìnhtừchuẩnxãhộisangchuẩnthịtrường.Đúng,cóthểngườibạnhẹnhòkhôngnhậnrabữaănđótốncủabạnbaonhiêutiền.Mẹvợcủabạncóthểchorằngchairượubạnvừabiếuchỉlàloại10$,trongkhithựctếcógiá60$.Đólàcáigiábạnphảitrảđểgiữchomốiquanhệcủamìnhtrongphạmvixãhộivàtránhxakhỏicácquychuẩnthịtrường.

Vìthếchúngtasốngtronghaithếgiới:một,đượcđặctrưngbởicáctraođổixãhộivàmột,đượcđặctrưngbởicáctraođổithịtrường.Chúngtaápdụngcácquychuẩnkhácnhauchohaikiểuquanhệnày.Nếuchúngtađưacácquychuẩnthịtrườngvàocáctraođổixãhội,thìchúngsẽphávỡcácchuẩnxãhộivàlàmtổnthươngcácmốiquanhệ.Khiđãmắclỗi,thìviệchồiphụcmốiquanhệxãhộilàrấtkhó.MộtkhibạnđãđềnghịtrảtiềnchobữatốivuivẻtrongbuổiLễTạƠnthìmẹvợcủabạnsẽghinhớviệcđótrongrấtnhiềunămtiếptheo.

Bạnthâncủatôi,GiáosưUriGreenzy(ĐạihọcCaliforniatạiSanDiego)vàGiáosưAldoRustichini(ĐạihọcMinnesota)cungcấpmộtbàikiểmtrarấtthôngminhvềcáctácđộnglâudàicủamộttrườnghợpchuyểntừchuẩnxãhộisangchuẩnthịtrường.

Vàinămtrước,họtiếnhànhnghiêncứumộtnhàtrẻtạiIsraelđểxácđịnhxemviệcápdụngmộtmứcphạtđốivớicácbậcchamẹđếnđónconmuộncóphảilàmộtbiệnphápphòngngừahiệuquảkhông.UrivàAldokếtluậnrằngkhoảntiềnphạtđókhôngpháthuytácdụngtốt,màcòncótácđộngtiêucực.Vìsao?Trrớckhimứcphạtđượcđưara,giáoviênvàphụhuynhcómộthợpđồngxãhội,vớicácquychuẩnxãhộivềviệctớimuộn.Dođó,nếuđếnđónmuộn,phụhuynhsẽcảmthấyrấtdaydứtvềchuyệnđó,buộchọphảikhẩntrươnghơntrongviệctớiđóncon.(TạiIsrael,cảmgiáctộilỗilàmộtcáchhiệuquảđểcóđượcsựtuânthủ).Nhưngmộtkhimứcphạtđượcápdụng,nhàtrẻđóđãvôtìnhthaythếcácquychuẩnxãhộibằngcácquychuẩnthịtrường.Giờđây,vìcácphụhuynhđãtrảtiềnchosựchậmtrễcủamình,họcóthểtựquyếtđịnhcótớimuộnhaykhôngvàhọthườnglựachọnđếnmuộn.Đâylàđiềumànhàtrẻnàykhônghềmongmuốn.

Nhưngcâuchuyệnthậtsựmớichỉbắtđầu.Điềuthúvịnhấtxảyramộtvàituầnsauđó,khi

nhàtrẻxóabỏmứcphạt.Liệucácbậcphụhuynhcóquaylạivớiquychuẩnxãhộikhông?Liệucảmgiáctộilỗicủahọcóquaytrởlạikhông?Khônghề!Họtiếptụcđếnđónconmuộnvàthựctế,sốlầnđónmuộncủaphụhuynhcòntănglên(saucùng,cảquychuẩnxãhộivàmứcphạtđềubịxóabỏ).

Thínghiệmnàychothẩymộtthựctế:khichuẩnxãhộivachạmvớichuẩnthịtrường,nósẽrađitrongmộtthờigiandài.Nóicáchkhác,cácmốiquanhệxãhộikhôngdễđểthiếtlậplại.

Thựctếchúngtasốngtrongcảquychuẩnxãhộivàquychuẩnthịtrường.Đôikhi,tấtcảchúngtađềucầnaiđógiúpdichuyểnmộtvậtgìđó,hoặctrôngconchochúngtatrongvàigiờđồnghồ,hoặcnhậnthưkhichúngtacóviệcrakhỏithànhphố.Đâulàcáchtốtnhấtđểkhuyếnkhíchmọingườigiúpđỡnhau?Liệutiềncógiảiquyếtđượckhông?Baonhiêuthìđủ?Haykhônggìcả?

Đâylàcâutrảlời.Nhờmộtngưởibạnchuyểngiúpmộtmónđồcồngkềnhhaymộtvàichiếchộpthìđược.Nhưngyêucầungườibạnđóchuyểngiúprấtnhiềuhộpvàđồđạcthìkhông-đặcbiệtlànếungườibạnđólàmcùngvớinhữngngườichuyênchuyểnđồ(nhữngngườiđượctrảtiềnđểchuyểnđồ).Trongtrườnghợpnày,bạncủabạncóthểthấyđangbịlợidụng.Tươngtự,nhờngườihàngxóm(ngườinàylàluậtsư)cấtthưgiúpkhibạnđinghỉthìđược.Nhưngyêucầuanhtadànhthờigianchuẩnbịchobạnmộtbảnhợpđồngthuênhà-miễnphí-thìkhông.

Cáncânmongmanhgiữacácquychuẩnxãhộivàquychuẩnthịtrườngcũngthểhiệnrõtronglĩnhvựckinhdoanh.Trongmộtvàithậpkỷqua,cáccôngtyvẫncốgắngtiếpthịhìnhảnhcủamìnhlànhữngngườibạnđồnghànhxãhội-tứclà,họmuốnchúngtanghĩrằnghọvàchúngtalàgiađình,hoặcítnhấtlàbạnbèđitrêncùngmộtconđường.

Dùailàngườikhởixướngphòngtràođốixửvớikháchhàngbằngcácquychuẩnxãhộithìđóvẫnlàmộtýtưởngtuyệtvời.Nếukháchhàngvàcôngtylàgiađìnhthìcôngtysẽnhậnđượckhánhiềulợiích.Sựtrungthànhphảilàyếutốđầutiên.Cácviphạmnhỏnhư:tănggiávàápđặtmộtmứctăngnhẹđốivớitỷlệbảohiểmđềucóthểdànxếpđược.Tấtnhiên,cácmốiquanhệcólúcthănglúctrầm,nhưngxétvềtổngthểthìnóđềukhátốt.

Nhưngđâylàđiềutôithấylạ:mặcdùbỏrahàngtỷđôlachoviệctiếpthịvàquảngcáonhằmtạoracácmốiquanhệxãhội-hoặcấntượngvềcácquanhệxãhội-cáccôngtythườngkhônghiểubảnchấtcủamốiquanhệxãhội,đặcbiệtlàvềcácnguycơcủanó.

Vídụ,điềugìsẽxảyrakhiséccủamộtkháchhàngbịtrảlại?Nếumốiquanhệgiữangânhàngvàkháchhàngđượcdựatrêncácquychuẩnthịtrườngthìmọichuyệntrởnênđơngiản:

ngânhàngsẽthumộtkhoảnphívàkháchhànggiảiquyếtđượcvấnđề.Dùmứcphígâykhóchịu,nhưngđiềuđóvẫnchấpnhậnđược.Tuynhiên,trongmộtmốiquanhệxãhội,mộtkhoảnphíchoviệcnộpquámuộnkhôngchỉphávỡmốiquanhệ,màcònlàmộtnhátdaođâmtừsaulưng.Kháchhàngsẽvôcùngtứcgiận.Họrakhỏingânhàngvàphànnànhànggiờvớibạnbèvềcáingânhàngkhủngkhiếpnày.Chodùngânhàngđócógửiđibaonhiêuthôngđiệp,phátđibaonhiêukhẩuhiệuvàbiểuhiệnthếnào,chỉmộtviphạmvềtraođổixãhộiđóthôicũngđồngnghĩavớiviệcđưangườitiêudùngquaytrởlạivớitraođổithịtrường.

Kếtluậnlàgì?Nếubạnlàmộtcôngty,lờikhuyêncủatôilàhãynhớbạnkhôngthểgầydựngmốiquanhệvớikháchhàngtheocảhaicách.Bạnkhôngthểlúcnàyđốixửvớikháchhàngcủamìnhnhưgiađình,rồilúckháclạicưxửlạnhlùngvớihọ-hoặccoihọlàmộtnỗiphiềntoáihaymộtđốithủcạnhtranh.Nếubạnmuốnmộtmốiquanhệxãhội,thìhãynhớrằngbạnphảiduytrìnótrongbấtcứtìnhhuốngnào.Hãytuânthủnghiêmngặtmộtkháiniệmđơngiảnvềgiátrị:tuyênbốnhữnggìbạnchođivànhữnggìbạntrôngđợiđượcđáptrả.

Cáccôngtycũngđãcốgắngtạoracácquychuẩnxãhộivớinhânviêncủamình.Trướcđây,khôngphảicôngtynàocũngnhậnthứcđượcđiềunày.Vìvậy,mộttìnhtrạngkháphổbiếntrướcđâylàlựclượnglaođộngMỹnghiêngvềhướngtraođổicôngnghiệpvàthịtrườnghơn.Họlàmviệctừ9hsángtới5hchiều,bỏra40hmộttuầnvànhậnbảnglươngvàothứSáu.Họbiếtchínhxáckhinàohọđanglàmviệcvàkhinàokhông.Khitiếngchuônghếtgiờvanglêncũnglàlúcgiaodịchgiữangườilaođộngvàcôngtychấmdứt.Đâyrõrànglàmộttraođổithịtrường.

Ngàynay,cáccôngtynhậnralợithếcủaviệctạoramộttraođổixãhội.Họtạoracácgiátrịvôhình.Sựsángtạocóýnghĩahơnrấtnhiềucácloạimáycôngnghiệp.Sựngăncáchgiữalàmviệcvàgiảitrícũngvìthếtrởnênmờnhạt.Nhữngngườiđiềuhànhcôngtymuốnchúngtanghĩvềcôngviệcngaycảkhichúngtađangláixevềnhàhayđangtắm.Họcungcấpchochúngtamáytínhxáchtay,diđộngvàcácphươngtiệnkhácđểxóakhoảngcáchgiữanhàvànơilàmviệc.

Mộtsốcôngtychuyểntừtrảlươngtheogiờsangtheothángnhưmộtcáchđểxóabỏthờigianlàmviệchànhchính.Chúnglàmchocácnhânviênlàmviệcsaymêhơn,cầnmẫnhơn,linhhoạthơn.Tạimộtthịtrường,nơisựtrungthànhcủacácnhânviênvớiôngchủcủamìnhthườngdễlunglay,thìcácquychuẩnxãhộilàcáchtốtnhấtđểkhiếnnhânviêntrungthànhvàhăngsaylàmviệc.

Cónhữngphầnthưởngxãhộithúcđẩymạnhmẽcáchànhvi-vàđiềuítđượcsửdụngnhất

trongcáccôngtylàkhuyếnkhíchcácphầnthưởngxãhộivàdanhtiếng.

Trongviệcđốixửvớicácnhânviêncủamình,cáccôngtyphảihiểucamkếtdàihạncóýnghĩanhưthếnào.Nếucácnhânviênhứahẹnsẽlàmviệcchămchỉhơnđểđảmbảotiếnđộ(thậmchíhủybỏviệcgiađìnhchomụctiêuđó),nếuhọđượcyêucầubướclênmáybayngaysaukhinhậnthôngbáođểthamdựmộtbuổihọp,thìđáp1ại,họcũngphảinhậnđượcsựgiúpđỡkhiốmđau,hoặccơhộigiữđượccôngviệccủamìnhkhithịtrườngđedọalấymấtcôngviệccủahọ.

Mặcdùmộtsốcôngtythànhcôngtrongviệctạoracácquychuẩnxãhộiđốivớicácnhânviêncủamình,nhưngnỗiámảnhvềlợinhuậnngắnhạnvàviệccắtgiảmchiphíđedọapháhoạitấtcảnhữngđiềunày.

Tôilorằngnhữngcắtgiảmlợiíchcủanhânviêngầnđâynhư:chămsóctrẻem,lươnghưu,thờigianlàmviệclinhhoạt,phòngtậpthểdục,quánănphụcvụ,cácbuổidãngoạigiađình,...cóthểpháhủytraođổixãhộivàảnhhưởngtớinăngsuấtlaođộngcủahọ.Đặcbiệt,cáccắtgiảmvàthayđổivềphúclợiytếcóthểchuyểnphầnlớnmốiquanhệxãhộigiữanhânviên-lãnhđạocôngtythànhmộtmốiquanhệthịtrường.

Vìvậy,cáccôngtycầnvunđắpcácquychuẩnxãhộivàmốiquanhệxãhộinày.Quantâmtớiphúclợiytế,đặcbiệtlàbảohiểmytếtoàndiệnlàcáchtốtnhấtđểmộtcôngtythểhiệnxuhướngtraođổixãhộicủamình.Nhưngđiềumàrấtnhiềucáccôngtyhiệnnayđanglàmlàgì?Họđangđòihỏimứckhấutrừcaotrongcáckếhoạchbảohiểm,đồngthờitiếnhànhgiảmquymôphúclợi.Nóiđơngiản,họđanglàmpháhủyhợpđồngxãhộigiữacôngtyvànhânviêncủamình,thayvàođólàcácquychuẩnthịtrường.Khôngcógìngạcnhiênkhilòngtrungthànhcủacácnhânviênđốivớicôngtycủamìnhtrởthànhmộtphépnghịchhợp.

Cáccôngtycũngnênsuynghĩnghiêmtúcvềviệcmọingườiphảnứngthếnàotrướccácquychuẩnxãhộivàthịtrường.Bạnnêntặngchonhânviênmộtmónquàtrịgiá1000$haytrảchongườiđó1000$tiềnmặt?Cáchnàotốthơn?Câutrảlờinhậnđượctừđasốnhânviên1àhọthíchtiềnhơnquà.Nhưngmónquàcógiátrịriêngcủanó.Nócóthểtạoramộtsựnhảyvọttrongmốiquanhệxãhộigiữangườichủvànhânviên,đem1ạinhững1ợiíchlâudaichotấtcảmọingười.Theobạn,aicókhảnăngsẽ1àmviệcchămchỉhơn,thểhiệnsựtrungthànhnhiềuhơnvàthậtsựyêuquýcôngviệccủamìnhhơn-ngườinhận1.000$tiềnmặthayngườinhậnmónquà?

HãynhìnvàoCôngtyGoogle-mộtcôngtyluônmangđếnrấtnhiềuloạiphúclợichonhân

viên(baogồmcảnhữngbữatrưamiễnphí),bạncóthểthấyvìệctạodựngmốiquanhệxãhộigiữacôngtyvớinhânviêncóýnghĩatolớnnhưthếnào.Đôikhicácquychuẩnxãhộicònmạnhhơnquychuẩnthịtrường,đặcbiệtvớicáccôngtymớithànhlập,việckhíchlệnhânviêncủamìnhlàmviệcbằngniềmhứngkhởicùngnhauxâydựngcôngtylớnmạnhcósứcảnhhưởngcònlớnhơnviệctănglương,thăngchức.

Nếucáccôngtybắtđầusuynghĩdựatrênquanđiểmcủacácquychuẩnxãhội,họsẽnhậnrarằngnhữngquychuẩnnàytạodựnglòngtrungthànhvà-quantrọnghơn-làđộnglựcchomọingườitựvươnmìnhtớicấpđộmàcáccôngtyngàynayđangrấtcần:linhhoạt,quantâm,sẵnlònglănxả.Đólànhữnggìmàmộtmốiquanhệxãhộimanglại.

Câuhỏivềcácquychuẩnxãhộitạinơilàmviệclàđiềuđángđểchúngtasuyngẫm.NăngsuấtlaođộngcủaMỹngàycàngphụthuộcvàotàinăngvàsựnỗlựccủacácnhânviên.Liệucóphảichúngtađanghướngcôngviệckinhdoanhtừlãnhđịacácquychuẩnxãhộisangcácquychuẩnthịtrườngkhông?Cóphảimọinhânviênđềunghĩtớikhíacạnhtiềnbạc,khôngphảicácgiátrịxãhộicủalòngtrungthànhvàniềmtin?Điềuđóvềlâudàicóảnhhưởngthếnàotớinăngsuấtlaođộng,xétvềtínhsángtạovàsựcamkết?Và“hợpđồngxãhội”giữachínhphủvàcôngdânlàgi?Điềuđócũngđanggậpnguycóphảikhông?

Tấtcảchúngtađềubiếtcâutrảlờiởmộtmứcđộnàođó.Chúngtahiểurằng,chỉriêngđồnglươngsẽkhôngthểtạođượcđộnglựcđểmọingườimạohiểmcuộcsốngcủamình.Nhânviêncảnhsát,nhânviêncứuhỏa,binhlính-họkhôngchếtvìkhoảntiềnhọnhậnđượchàngtuần.Màchínhvìcácquychuẩnxãhội-niềmtựhàonghềnghiệpvàýthứctráchnhiệm-đãtạođộnglựcđểhọtừbỏmạngsốngvàhysinhsứckhỏecủamình.MộtngườibạncủatôiởMiamiđãtừngtheomộtnhânviênhảiquanMỹđituầntrảkhuvựclãnhhảingoàikhơi.Nhânviênnàymangtheomộtkhẩusúngtrườngvàcóthểbắnvàochiếcthuyềnbuônthuốcphiệnđangbỏchạy.Nhưnganhkhôngbaogiờlàmvậy.Anhkhôngcóýđịnhđểmìnhbịgiếtchỉvìđồnglươngchínhphủtrảcho.Anhtiếtlộrằng,nhómcủaanhcómộtthỏathuậnngầmvớinhữngkẻchuyênchởthuốcphiện:cácnhânviênFBIsẽkhôngnổsúngnếunhữngkẻbuônthuốcphiệnkhôngnổsúng.Cólẽđólàlýdotạisaochúngtaítkhinghevềcáccuộcđọsúngbênlề“cuộcchiếnchốngthuốcphiện”ởMỹ.

Làmthếnàochúngtacóthểthayđổitìnhhìnhnày?Đầutiên,chúngtacóthểnângmứclươnglênđểkhiếnnhânviênhảiquansẵnsàngmạohiểmmạngsốngcủamìnhchocôngviệc.Nhưnglàbaonhiêu?BằngmộtkẻbuônlậumatúychạythuyềntừBahamastớiMiami?Hoặc,chúngtacóthểnângchuẩnxãhội,làmchocácnhânviêncảmthấyrằngsứmệnhcủamìnhgiá

trịhơnmứclươngcơbản-rằngchúngtatônvinhhọ(nhưchúngtatônvinhcácnhânviêncảnhsátvàcứuhỏavìcôngviệccủahọkhôngchỉgópphầnbảovệtrậttựxãhộimàcònbàovệconcháucủachúngtakhỏihiểmnguy)

Tôisẽmiêutảsựứngdụngcủaquychuẩnnàytronggiáodục.Gầnđâytôicóthamgiavàomộtủybanliênbangvềưuđãivàtráchnhiệmtronglĩnhvựcgiáodụccộngđồng.Đâylàmộtkhíacạnhcủaquychuẩnxãhộivàthịtrườngmàtôimuốnkhámphátrongnhữngnămsắptới.Nhiệmvụcủachúngtôilàkiểmtralạichínhsách:“Khôngtrẻemnàobịbỏlạiđẳngsau”,vàtìmracáchkhíchlệsinhviên,giáoviên,cácnhàquảnlývàphụhuynh.

Theocảmnhậncủatôithìviệcchuẩnhóakiểmtravàtrảlươngdựavàothànhtíchcókhảnăngđẩynềngiáodụctừquychuẩnxãhộisangquychuẩnthịtrường.MỹđầutưtiềnchomỗicôngdânhọcnhiềuhơnbấtkỳcácnướcphươngTâynào.Liệucỏkhônngoankhôngnếucấpthêmtiền?Hiệnnaychúngtađãkiểmtrarấtthườngxuyên,liệukiểmtrathêmnữacócảithiệnđượchơnchấtlượnggiáodụckhông?

Câutrảlờinẳmtronglãnhđịacủaquychuẩnxãhội.Từcácthínghiệm,chúngtôirútramộtđiềulàtiềnsẽchỉđưachúngtađiquácácgiớihạncầnthiểt,cácquychuẩnxãhộimớicóthểtạorasựkhácbiệtvềlâudài.Thayvìtậptrungchúývàogiáoviên,phụhuynh,sinhviên,việccầnthiểtlàphảilàmthấmnhuầntrongtấtcảchúngtaýthứcđượcmụcđích,nhiệmvụvàniềmtựhàođốivớigiáodục.Đểlàmđượcđiềunày,tấtnhiênchúngtakhôngthểchọnconđườngquychuẩnthịtrường.BannhạcBeatlestừngtuyênbố:bạn“Khôngthểmuachotôitìnhyêu”.Điềunàycũngápdụngchocảlòngsaymêhọctập-bạnkhôngthểmuanóvànếubạncố,cóthểbạncònđẩynóraxahơn.

Vậychúngtacảithiệnhệthốnggiáodụcnhưthếnào?Trướchết,chúngtanênsuynghĩlạivềcácchươngtrìnhhọctạitrườngvàliênkếtchúngvớicácmụctiêuxãhội(xóađóigiảmnghèo,giảmbớttộiphạm,nângcaocácquyềnconngười,...),cácmụctiêucôngnghệ(đẩymạnhbảotồnnănglượng,khámphávũtrụ,côngnghệNanô,...)vàcácmụctiêuytế(chữaungthư,tiểuđường,béophì,...).Bằngcáchnày,sinhviên,giáoviênvàphụhuynhsẽcótầmnhìnrộnghơnvềgiáodụcvàtrởnênnhiệttìnhhơn,cóđộnglựchơn.Chúngtacũngnênnỗlựcnhiềuhơnnữatrongviệcbiếngiáodụcthànhmộtmụctiêucủachínhnó.Lũtrẻthườnghàohứngvớinhiềuthứ(vídụ,bóngchày),vìvậy,tháchthứccủachúngta,vớitưcáchmộtxãhội,làlàmchochúngmuốnbiếtnhiềuvềnhữngngườiđãtừngđoạtgiảiNobelnhưchúngbiếtvềcáccầuthủbóngchày.Tôikhôngcóýnóirằngtạoramộtđammêxãhộichogiáodụclàđơngiản,nhưngnếuchúngtalàmđượcđiềuđó,giátrịđạtđượccóthểsẽkhổnglồ.

Kếtquảchothấy,dùngtiềnthưởnglàcách“đắt”nhấtđểkhuyếnkhíchmọingười.Cácquychuẩnxãhộikhôngchỉ“rẻ”hơnmàcònhiệuquảhơnrấtnhiều.

Vậytiềntốtởđiểmnào?Trongthờikỳcổđại,tiềngiúpviệcbuônbándễdànghơn:bạnkhôngcầnphảimangngỗngrachợhoặcquyếtđịnhxemphầnnàocủaconngỗngtươngđươngvớimộtcâyrauxàláchđểtraođổi.Ngàynay,tiềncónhiềulợiíchhơnthế,vìnóchophépchúngtachuyênhóa,vaymượnvàtiếtkiệm.

Nhưngtiềncũngcócuộcsốngcủariêngnó.Tiềncóthểpháhủymốiquanhệgiữaconngườivớiconngười.Vậychúngtacócầntiềnkhông?Tấtnhiênlàcó.Nhưngởmộtsốkhíacạnhnàođócủađờisống,bằngmộtsốcáchnàođó,cóthểtrởnêntốthơnmàkhôngcầnđếntiềnkhông?

Vàinămtrước,tôiđãcódịptrảinghiệmđiềunày.TôinhậnđượcđiệnthoạicủaJohnPerrryBarlow,ngườitrướcđâychuyênviếtlờibàihátchobannhạcrockGratefulDead,mờitôitớiBurningMancùngôngấy.BurningManlàmộtsựkiệnđượctổchứchàngnămtạisamạcBlackRock,kéodàimộttuầnvàthườngcótớihơn40.000ngườithamdự.BurningMankhởinguồnvàonăm1986tạibãibiểnBaker,SanFrancisco,khimộtnhómngườithiếtkế,dựngvàcuốicùngđốtbứctượngmộtngườiđànôngbằnggỗcao8feet(khoảng2,4m)vàmộtchúchógỗvớikíchthướcnhỏhơn.Kểtừđó,kíchthướccủabứctượngngườiđànôngbằnggỗvàsốngườithamdựhoạtđộnglễhộitănglênđángkể.Ngàynay,sựkiệnnàylàmộtlễhộinghệthuật,làmộtthựcnghiệmtrongcộngđồngđươngđại.

Vớitôi,điểmnổibậtnhấtcủaBurningManlàsựchốibỏcácquychuẩnthịtrường.Tiềnkhôngđượcchấpnhậntạilễhộinày.Ởđó,tấtcảngườithamdựcóthểtraođổiquà,bantặngchonhaunhữngtìnhcảmấmáp.Nhữngngườibiếtnấuăncóthểchuẩnbịmộtbữaăn.Cácnhàtâmlýhọccungcấpnhữngbuổitưvấnmiễnphí.Nhữngnhânviênmát-xaxoabópchomọinguời.Ngườitachođiđồuống,đồtrangsứctựlàmvàcảnhữngcáiôm.

Lúcđầu,cảmgiáctrongtôirấtlạ,nhưngchảngmấychốctôiđãbấtđầuchấpnhậncácquychuẩncủaBurningMan.Thậtsự,tôiđãngạcnhiênkhithấyrằngBurningManlànơidễchấpnhậnnhất,cótínhxãhộinhấtvàchứađựngnhiềusựquantâmnhấttrongnhữngnơitôitừngtới.Trảinghiệmnàyđãthuyếtphụctôirằngcuộcsốngvớiítcácquychuẩnthịtrườnghơnvànhiềuquychuẩnxãhộihơnsẽthỏamãnhơn,sángtạohơn,trànđầyhơnvàvuivẻhơn.

CâutrảlờikhôngphảilàtáitạoxãhộiđểtrởthànhBurningMan,màđiềuquantrọnglàluônnhớrằngcácchuẩnmựcxãhộicóthểđóngmộtvaitròxãhộilớnhơnrấtnhiềusovới

nhữnggìchúngtađánhgiá.Nếusuyngẫmvềviệctrongmộtvàithậpkỷqua,cácquychuẩnthịtrườngđãdầnchiếmlĩnhcuộcsốngcủachúngtanhưthếnào,chúngtacóthểnhậnrarằngmộtcuộctrởvềvớimộtvàichuẩnmụcxãhộicũ,xétchocùng,cũngkhôngphảilàquátệ.Thựctế,nócòncóthểmang1ạimộtchútgìđócủanềnyănminhxưacũchocuộcsốngvốngấpgápxôbồcủachúngta.

Chương5:Ảnhhưởngcủasựhưngphấn

Tạisaocáinónglạinónghơnmứcchúngtanhậnthấy?

Khitôihỏicácsinhviênnamtrên20tuổilàhọcódámquanhệtìnhdụckhôngantoànkhông,ngaylậptứchọsẽtuônramộitràngnhữngkiếnthứcsáchvởvềnguycơmắccácbệnhtruyềnnhiễmvàmangthaingoàiýmuốn.Tôiđặtcâuhỏikhihọđangởtâmtrạngbìnhthản-đanglàmbàitậphaynghegiảng-làhọcóthíchngườiyêumìnhquanhệtaybavớimộtngườiđànôngkháckhông,thìhọcaumày.Họsẽkhôngtrảlờivàthắcmắckhôngbiếtbạnmắcchứngbệnhgìmàlạihỏihọnhữngcâunhưvậy?

Năm2001,khiởĐạihọcBerkeley,tôicùngGeogreLoewenstein-mộtngườibạn,cộngsựlâunămvàlàchuyêngiahọcthuật-mờimộtsốsinhviênkhágiỏithamgiamộtthínghiệm.Mụcđíchlàđểhiểuđượcmứcđộmànhữngngườithôngminh,lýtrícóthểdựđoánđượctháiđộcủahọsẽthayđổinhưthếnàokhihọđangởtrạngtháibịkíchthíchmạnh.

Sỡdĩchúngtôichọnnghiêncứuhànhviraquyếtđịnhtrongtrạngtháihưngphấntìnhdụckhôngphảivìsởthíchlệchlạc.Chúngtôichorằnghiểubiếtvềảnhhưởngcủahưngphấntìnhdụcđốivớihànhviconngườicóthểgiúpxãhộigiảiquyếtđượcmộtsốkhókhănlớn,vídụ:tìnhtrạngmangthaiởđộtuổivịthànhniênhaysựlâynhiễmHIV/AIDS.

Hơnnữa,đểbiếtngườithamgiathínghiệmcódựđoánđượchọsẽhànhxửthếnàotrongmộttrạngtháicảmxúccụthểhaykhông,thìchúngtôixácđịnhcảmxúcđóphảilàmộtthứcảmxúcquenthuộcvớihọ.Đốivớinhữngnamsinhviênđộtuổi20,thìđóchínhlàsựtrảinghiệmthườngxuyênhưngphấntìnhdục.

Roy,mộtsinhviênchuyênngànhsinhhọccủaĐạihọcBerkeley,mồhôiđangvãrađầmđìa-khôngphảianhđangônthitốtnghiệp.Nằmtrênchiếcgiườngđơntrongcănphòngkỳtúcxátốiđếnkhôngmộtánhđiện,bàntayanhdichuyểntrênbànphímchiếcmáytính.Trướcbứcảnhnhữngcôgáikhỏathânvớinhiềutưthếkhêugợi,timanhđậpmỗilúccàngdồndập.

Khibắtđầukíchthíchhơn,Royđiềuchỉnhchiếc“đồnghồhưngphấn”trênmànhìnhmáytínhtheochiềuđilên.Khianhchỉnhđếnnấcđènđỏsángrực,mộtcâuhỏixuấthiệntrênmànhình:

Bạncóthểquanhệtìnhdụcvớimộtngườimàbạnghétkhông?

Roybấmvàocâutrảlờicủamình.Câuhỏitiếptheoxuấthiện:“Bạncóchophụnữuống

thuốckíchthíchđểtăngkhảnăngquanhệtìnhdụckhông?”

Roytiếptụclựachọncâutrảlời,vàmộtcâuhỏimởxuấthiện:“Bạncóthườngxuyêndùngbaocaosukhông?”

Berkeleylàmộtnơibịchiacắt.Nơiđâytừngdiễnranhữngcuộcnổiloạnchốnglạibộmáycaitrịvàonhữngnăm1960vàngườidânởkhuBaygọithànhphốphíabêntráicủatrungtâmnổitiếngnàylàNướcCộnghòaNhândânBerkeley.Nhưngkhuđạihọcrộnglớnnàylànơithuhútmộtsốlượnglớnđếnngạcnhiênnhữngsinhviênưutúnhất.Trongmộtcuộcđiềutravềnhữngsinhviênnămthứnhất(năm2004),chỉ51,2%nhữngsinhviênchorằnghọlàngườitheochủnghĩatựdo.36%chorằngquanđiểmcủahọlàquanđiểmônhòavà12%tuyênbốhọlànhữngngườitheochủnghĩabảothủ.ĐiềulàmtôingạcnhiênlàkhiđếnĐạihọcBerkeley,tôipháthiệnrasinhviênởđâykhôngphóngtúng,nổiloạnhayưamạohiểmnhưchúngtanghĩ.

ChúngtôitreomộtsốquảngcáoởxungquanhSproulPlaza(10)nhưsau:“Cầntuyểnnamgiới,thíchquanhệtìnhdục,từ18tuổitrởlênthamgianghiêncứuvềhànhviraquyếtđịnhvàhưngphấntìnhdục”.Quảngcáocũngghichúthêmlàthờigianchomọicuộcthínghiệmkhoảng1h,ngườithamgiathínghiệmsẽđượctrả10$vàthínghiệmbaogồmcảdụngcụkíchdục.NhữngaiquantâmxinliênhệbằngthưđiệntửvớiMike,trợlýnghiêncứucủachúngtôi.

Chúngtôiquyếtđịnhchỉtuyểnnamgiới.Vềmặttìnhdục,khảnăngđạthưngphấncủahọdễdànghơnvớiphụnữ.MộtbảntạpchíPlayboyvàmộtcănphòngtốilàtấtcảnhữnggìchúngtôicầnđểđảmbảochocuộcthínghiệmthànhcôngcaonhất.

ĐiềulolắngcủachúngtôilàlàmthếnàođểdựánđượcchấpthuậnởtrườngQuảnlýKinhdoanhSloanthuộcMIT.Đâylàmộtthửtháchgaygo.Trướckhichophépdựánbắtđầu,ngàihiệutrưởngRichardSchmalenseeđãthànhlậpmộtủyban(chủyếulànữ)đểthẩmđịnhdựánnày.Ủybanđãđặtramộtsốvấnđề.Điềugìsẽxảyranếungườithamgiapháthiệnnhữngkýứcđaubuồnvềviệcbịlạmdụngtìnhdụcnếuthamgiathínghiệm?Nếusauthínghiệm,ngườithamgiapháthiệnmìnhlàngườinghiệnsexthìsao?NhữngcâuhỏinàylàkhôngcầnthiếtvìbấtkỳmộtsinhviênnàocómáytínhkếtnốiInternetđềucóthểtiếpcậnđượcnhữngbứcảnhkhiêudâm.

MặcdùTrườngQuảnlýKinhdoanhSloantỏraengạivớidựánnày,nhưngmaymắnlàtôinhậnđượcsựủnghộcủaWalterBender,tnưởngphòngthínghiệm.Quaviệcnày,tôipháthiệnramộtđiềulàdùnửathếkỷđãtrôiquakểtừthờiKinsey(11),sexvẫnlàmộtđềtàicấmkỵđối

vớicôngtácnghiêncứu-ítnhấtlàởmộtsốhọcviện.

Cuốicùngquảngcáocủachúngtôicũngđượcphátvàcácnamsinhviênkhônghềengại.Chúngtôiđãcómộtdanhsáchdàinhữngtìnhnguyệnviênnhiệttìnhđangđợicơhộiđểthamgia-trongđócóRoy.

Thựctế,Roylàtrườnghợpđiểnhìnhtrongsố25ngườithamgiathínghiệm.SinhravàlớnlênởSanFrancisco,anhlàmộtngườiđatài,thôngminhvàtốtbụng-mộttýpngườimàbấtkỳmộtbàmẹvợnàocũngphảiaoước.RoychơipianovàthíchnhảynhạcTechno.Trongsuốtnhữngnămhọcởtrườngcấpba,Roylàđộitrưởngđộibóngchuyềncủatrường,điểmcủaanhluônđạtloạiA.RoyủnghộnhữngngườitheochủnghĩatựdovàcóxuhướngbầuchoĐảngCộnghòa.Thânthiệnvàhòanhã,Roycómộtcôbạngáirấtchungtìnhmàanhđãhẹnhòđượcmộtnăm.AnhdựđịnhsẽhọctrườngY.

RoyđếngặpMike,trợlýcủachúngtôi,rồicùngtròchuyện.“Cảmơnanhđãtrảlờiquảngcáocủachúngtôi”,Mikenói,rútramộtvàitờgiấyvàđặtchúnglênbàn.“Trướctiên,chúngtahãybànvềbảnthỏathuậnnhé.”

Mikenhấnmạnh:“Đâylànghiêncứuvềhànhviraquyếtđịnhvàhưngphấntìnhdục.Sựthamgialàtìnhnguyện.Cácdữliệusẽđưọcbảomật.Ngườithamgiacóquyềnliênhệvớiủybanđặctráchvềbảovệquyềncủangườithamgiathínghiệm,...”

Roygậtđầuliêntục.Bạnsẽkhôngthểtìmđượctìnhnguyệnviênnàosẵnsàngđồngýhơnanh.

“Anhcóthểdừngthínghiệmbấtcứlúcnào”,Mikekếtthúc.“Anhđãnắmrõtấtcảmọithứchưa?”

“Vâng”,Roytrảlờirồiđặtbútkývàobảnthỏathuận.

“Thậttuyệtvời!”MikerútratừbalômộtchiếcmáytínhAppleiBookvàmởnóra.Ngoàibànphímchuẩn,Roynhìnthấymộtbànphímsốnhiềumàusắc,tấtcảlà12phím.

“Đâylàchiếcmáytínhđượctrangbịđặcbiệt”,Mikegiảịthích.“Anhhãychỉsửdụngbànphímnàyđêtrảlời”.Mikenhấnvàonhữngphímsốđầymàusắcvànói:“Chúngtôisẽchoanhmậtmãđểbắtđầuthínghiệm.Trongquátrìnhthínghiệm,anhsẽđượchỏimộisốcâuhỏimàanhcóthểtrảlờikhônghoặccó.Nếuanhđồngý,hãytrảlờicóvàngượclại.Nhớrằnganhđangđượcyêucầudựđoánanhsẽhànhxửnhưthếnàovàanhmuốnthựchiệnloạihànhđộngnàokhiđanghưngphấn”.

Roygậtđầuđồngý.

Miketiếptục:“Anhsẽởmộtmìnhtrongphòng,ngồilêngiườngvớichiếcmáytínhđượcđặttrênghếphíabêntráichiếcgiườngvàcóthểsửdụngbànphímsốdễdàng”.

Royhơinheomắt.

“Khikếtthúcthínghiệm,hãygửiemailchotôivàchúngtasẽgặplạinhau,anhsẽnhậnđược10$”.

MikekhôngnóichoRoybiếttrướccáccâuhỏi.CuộcthínghiệmbắtđầuvớiyêucầuRoyhãytưởngtượngrằnganhđanghưngphấntìnhdụcvàphảitrảlờicáccâuhỏivềviệcanhsẽlàmgìtrongtrạngtháiđó.Mộtloạtcâuhỏiđưaraliênquanđếnsởthíchtìnhdụccủaanh.Vídụ,anhcóthấyđôigiàycủaphụnữkhơigợihammuốnkhông?Anhcóthểtưởngtượnglàmìnhbịhấpdẫnbởimộtngườiphụnữ50tuổikhông?Anhcóthíchquanhệtìnhdụcvớingườiquábéokhông?Anhcóhứngthúquanhệvớimộtngườimàanhghétkhông?Anhcóthíchquanhệtrongtưthếbịtróihaytróibạntìnhlạikhông?“Chỉhônsuông”cólàmchoanhkhóchịukhông?

Loạtcâuhỏithứhaivềkhảnăngthựchiệncáchànhviphiđạođứcnhưcuồngdâmtronghòhẹn.Anhcótántỉnhngườiphụnữđểtăngkhảnăngcôsẽđồngýquanhệvớianhkhông?Anhcókhíchcôuốngnhiềurượuđểtăngkhảnănglàcôsẽquanhệvớianhkhông?Liệuanhcócốtìnhquanhệkhicôđãtừchốikhông?

LoạtcâuhỏithứbavềkhảnăngRoysẽthựchiệncáchànhviquanhệtìnhdụckhôngantoàn.Việcsửdụngbaocaosucólàmgiảmcảmgiáchưngphấnkhiquanhệkhông?Anhcóluônsửdụngbaocaosunếukhôngbiết“lịchsử”quanhệtìnhdụccủabạntìnhmớikhông?Anhcósửdụngbaocaosungaycảkhiesợngườiphụnữcóthểthayđổiquyếtđịnhkhianhđilấynó?

Vàingàysau,saukhitrảlờicáccâuhỏitrongtrạngthái“lạnh”vàlýtrí,RoygặplạiMike.

“Đólànhữngcâuhỏithúvị”,Roynhậnxét.

Mikeđiềmtĩnhnói:“Vâng,tôibiết.Chúngtôicómộtloạtthínghiệmkhácnữa.Anhcómuốntiếptụcthamgiakhông?”

Roynhoẻncười,lắcđầurồigật.

Mikeđưamấytranggiấyvềphíaanhvànói:“Lầnnàychúngtôicũngyêucầuanhkýmột

bảnthỏathuậngiốngnhưtrước,nhưngnhiệmvụtiếptheosẽhơikhácmộtchút.Thínghiệmnàysẽrấtgiốngvớithínghiệmtrướcnhưngchúngtôimuốnanhtựđưamìnhvàotrạngtháihưngphấnbằngcáchxemmộtsốhìnhảnhkhiêudâm.Điềumàchúngtôimuốnanhlàmlàsẽ“tựkíchthích”mìnhlênmộtmứcđộhưngphấncaonhất.

MikegiảithíchrằngRoysẽxemmộtsốbứcảnhkhiêudâmtrênmáytínhđểgiúpanhđạtđếnmộtđộhưngphấnthíchhợp,sauđóanhsẽtrảlờinhữngcâuhỏitươngtựnhưtrước.

Trongbatháng,mộtsốsinhviênưutúsắptốtnghiệpcủatrườngBerkeleyđãtrảiquarấtnhiềuthínghiệmkhácnhau.Trongloạtthínghiệmđượctiếnhànhkhihọđangởtrạngthải“lạnh”(trạngtháikhôngbịkíchthích)vàbìnhthản,họdựđoánnhữngquyếtđịnhliênquanđếntìnhdụcvàđạođứccủahọsẽnhưthếnàokhihọđanghưngphấn.Trongloạtthínghiệmtiếnhànhkhihọđangởtrạngtháihưngphấn,họcũngsẽdựđoánquyếtđịnhcủamình-nhưnglầnnàyvìbịchếngựbởicảmxúc,họcóthểýthứcđượcvềsởthíchcủamìnhhơn.Khinghiêncứuđượchoànthành,cáckếtluậnđưọcrútrahoàntoànnhấtquánvàrõràngđếnmứcđángkinhngạc.

Trongtấtcảcáctrườnghợp,cáccộngtácviêntrẻtrung,thôngminhcủachúngtôiđưaracáccâutrảlờikhihọđanghưngphấnkhácvớinhữngcâutrảlờimàhọđưarakhiởtrạngthái“lạnh”.Trongsố19câuhỏivềsởthíchtìnhdục,khiRoyvànhữngngườithamgiathínghiệmkhácđanghưngphấn,họdựđoánsẽthựchiệncáchoạtđộngtìnhdụckỳquặcgầnnhưcaogấpđôi(caohơn72%)sovớidựđoáncủahọkhiởtrạngthái“lạnh”.Vídụ,ýtưởngquanhệvớiđộngvậttrởnênhấpdẫngấpđôikhihọđangởtrạngtháihưngphấnsovớilúcởtrạngthái“lạnh”.

Trong5câuhỏivềxuhướngthựchiệnnhữnghànhvivôđạođức,khiđanghưngphấn,họdựđoánxuhướngcủahọcaohơngấpđôi(caohơn136%)sovớidựđoántrongtrạngthái“lạnh”.Tươngtự,trongloạtcâuhỏivềsửdụngbaocaosu,mặcdùđãđượcnhồinhétvàotrongđầunhữngkhuyếncáovềtầmquantrọngcủabaocaosu,khảnănghọdựđoánmìnhsẽkhôngdùngbaocaosutrongtrạngtháihưngphấnlàlớnhơn25%sovớilúcởtrạngthái“lạnh”.Trongtấtcảcáctrườnghợpnày,họđãkhôngdụđoánđượcsựảnhhưởngcủahưngphấntìnhdụcđốivớisởthíchtìnhdục,đạođứcvàbiệnphápquanhệtìnhdụcantoàn.

Kếtquảchothấy:khiRoyvànhữngngườithamgiathínghiệmkhácđangởtrongtrạngthái“lạnh”,lýtríbịchiphốibởicáitôisiêungã,họtôntrọngphụnữ;họkhôngbịhấpdẫnbởinhữnghoạtđộngtìnhdụckỳquặc;họluônđặtvấnđềđạođứclênhàngđầuvàchorằngmìnhsẽluônsửdụngbaocaosu.Họnghĩrằnghọhiểubảnthân,hiểusởthíchcủamìnhvànhững

hànhđộngmàhọcóthểthựchiện.Nhưngthựctế,họđãđánhgiáchưađúngmứcphảnứngcủamình.

Dùchúngtacónhìnvàocácsốliệutheocáchnàođichăngnữathìrõrànglàmứcđộdựđoánsaicủangườithamgiathínghiệmlàtươngđốilớn.Kếtquảchothấytrongtrạngtháikhônghưngphấn,họkhôngbiếtmìnhsẽnhưthếnàokhihưngphấn.Sựđềphòng,bảovệ,sựbảothủvàđạođứcbiếnmấthoàntoàn.Đơngiảnlàhọkhôngthểdựđoánmứcđộmàsựđammêcóthểthayđổihọ(12).

Nhữngkếtquảnàyápdụngtrựctiếpnhấtchotrạngtháihưngphấntìnhdụcvàảnhhưởngcủanóđốivớiviệcchúngtalàai;nhưngchúngtacũngcóthểchorằngcáctrạngtháicảmxúckhácnhưtứcgiận,đói,phấnkhởi,ghentỵ,…cũngdiễnratươngtự,khiếnchúngtatrởthànhngườilạđốivớichínhbảnthânmình.

Hãytưởngtượngmộtbuổisángthứcdậy,bạnsoimìnhvàogươngvàbỗngpháthiệnrarằngcómộtconngườikhác-mộtcáigìđóxalạnhưnglàconngười-đãchiếmlấycơthếcủabạn.Bạntrởnênxấuxahơn,thấphơn,nhiềutóchơn,môimỏngđi,vànhữngchiếcrăngcửacủabạnmọcdàira,cácmóngtaycủabạnrấtbẩn,mặtcủabạnmỏnghơn,conmắtlạnhlùngnhưmắtcủaloàibòsátđangnhìnchằmchằmvàobạn.Bạnmuốnđậpphá,bạnmuốncưỡngđoạtaiđó.Bạnkhôngcònlàbạnnữa.Bạnđanglàmộtconquáivật,

Ámảnhbởicơnácmộngđó,RobertLouisStevensonđãthétlêntronggiấcngủvàomộtbuổisángsớmmùathunăm1885.Ngaysaukhivợôngđánhthứcôngdậy,ôngbắttayngayvàocôngtrìnhmàônggọilà“Câuchuyệnmaquỷtuyệtvời”-Dr.JekyllandMr.Hyde(TiếnsĩJekyllvàNgàiHyde)-trongđóôngnói:“Trongmỗiconngườikhôngphảilàmộtmàcóhaiconngười”.Cuốnsáchthuđượcthànhcôngbấtngờ.CuốnsáchđãlàmthỏamãntrítưởngtưọngcủanhữngngườisốngởthờiVictoria,nhữngngườibịthuhútbởisựphâncựcgiữatínhđúngđắnhàkhắc-đạiđiệnlànhàkhoahọccóphòngtháinềnnãTiếnsĩJekyll-vàsựđammêkhókiểmsoátởbêntrongsátthủHyde.TiếnsĩJekyllnghĩrằngôngbiếtcáchđiềukhiểnmình.NhưngkhingàiHydexuấthiện,hãycoichừng.

Đâylàmộtcâuchuyệnkinhdịvàđầyhoangtưởng.RấtlâutrướctácphẩmOedipusRexcủaSophoclesvàMacbethcủaShakespeare,cuộcđấutranhgiữacáithiệnvàcáiácvẫnluônlàđềtàichocáccâuchuyệnthầnkỳ,tôngiáovàvănhọc.TheocáchnóicủaSigmundFreud(nhàphântâmhọcnổitiếngngườiÁo),trongmỗiconngườichúngtađềuẩnchứamộtcáitôiđentốivàđôikhikhôngthểkiểmsoátđược.Vìvậyđãxảyranhữngchuyệnngườihàngxómthânthiệncủachúngtaquábựcbộiđãlaochiếcxecủamìnhvàobứctườngchunghaingôinhà.

Mộtthiếuniêndùngsúngbắnvàocácbạncủamình.Mộtchaxứcưỡngbứcmộtđứabé.Bìnhthườngchúngtatưởnglàđãhiểuđượcchínhmình.Nhưngtrongtrạngtháiphấnkhíchmãnhliệt,bỗngnhiêncómộtsựchuyểnđổinộitạinàođóvàmọithứthayđổi.

ThínghiệmcủachúngtôiởĐạihọcBerkeleykhôngchỉđơnthuầnchỉramộtđiềuquáquenthuộclàtấtcảchúngtađềugiốngJekyllvàHyde,màcònđưaramộtpháthiệnmớirằngtấtcảchúngta,dù“tốt”thếnàođinữa,đềukhôngdựđoánđúngmứcđượctácđộngcủasựđammêđốivớihànhvicủamình.Trongmọitrườnghợp,nhữngngườithamgiathínghiệm,đềudựđoánsaivớimứcđộlớn.Khiđammêlênđếncựcđiểm,thậmchícảngườithôngminhvàlýtrínhấtcũngkhôngcònlàconngườimàhọnghĩnữa.

Bìnhthường,Roylàmộtchàngtraibảnhbao,lịchsự,tửtếvàđángtincậy.Nãocủaanhhoạtđộngbìnhthườngvàanhhoàntoànkiểmsoátđượchànhvicủamình.Nhưngkhiởtrạngtháihưngphấntìnhdụcvàcáitôibêntrongbắtđầunắmlấysựkiểmsoát,anhtrởthànhmộtngườimàchínhbảnthânanhcũngkhôngnhậnranổi.

Anhkhônghiểuđượcrằngkhihưngphấntrởnênmạnhmẽ,anhsẽkhôngcònquantâmđếnbấtcứđiềugìnữa.Dođó,nguycơbịnhiễmcácbệnhlâytruyềnquađườngtìnhdụcvàdẫnđếncóconngoàiýmuốnlàrấtcao.Khihoàntoànbịkiểmsoátbởidụcvọng,cảmxúctronganhsẽxóađiranhgiớigiữacáiđúngvàcáisai.

Hơnnữa,nghiêncứunàycũngchỉrarằngdùcónhiềukinhnghiệmnhưngsựbấtlựccủachúngtatrongviệchiểubảnthânmìnhởmộttrạngtháicảmxúckháccũngkhôngđượccảithiện;chúngtađãdựđoánsaingaycảkhichúngtadànhnhiềuthờigianởtrạngtháinày(nhưcácsinhviêncủatrườngBerkeleydànhchohưngphấntìnhdục).Hưngphấntìnhdụclàmộttrạngtháiquenthuộc,riêngtư,rấtconngườivàhoàntoànphổbiến.Thậmchíngaycảvậy,chúngtađềukhôngdựđoánđúngmứcđộmàsựhưngphấntìnhdụccóthểảnhhưởngtớicáisiêubảnngãcủachúngtavàcáchmàcáccảmxúckiểmsoáthànhvicủachúngta.

Vậyđiềugìsẽxảyra,khicáitôiphilýtrícủachúngtaxuấthiệnởmộttrạngtháicảmxúcmàchúngtanghĩlàquenthuộcnhưngthựctếkhôngphảivậy?Nếuchúngtakhôngthậtsựhiểuđượcchínhbảnthânmìnhthìliệuchúngtacóthểđựđoánchúngtahaynhữngngườikhácsẽcưxửthếnàokhitrạngtháimấtkiểmsoát-khitứcgiận,đói,sợhãihayhưngphấntìnhdục?Liệuchúngtacóthểlàmgìtrongnhữngtrườnghợpnày?

Câutrảlờichonhữngcâuhỏinàyrấtsâusắcbởichúngchỉrarằng,chúngtaphảithậntrọngvớinhữngtìnhhuốngmàkhingàiHydebêntrongchúngtasẽkiểmsoát.Khisếpphêbình

chúngtatrướcmặtmọingười,cóthểchúngtasẽđáptrảlạibằngmộtbứcthưđiệntửvớinhữnglờilẽphảnbáckịchliệt.Liệusẽtốthơnchăngnếuchúngtalưubứcthưđóvàomụcthưnhápmộtvàingày?

Sauđâylàmộtsốvídụnữavềcáchbảovệchúngtakhỏichínhbảnthânchúngta:

Quanhệtìnhdụcantoàn

Nhiềubậcphụhuynhvàtrẻvịthànhniên,khiđangởtrongtrạngthái“lạnh”vàlýtrí,cóxuhướngtinrằnglờihứavềsựkềmchế“Hãynóikhông”làbiệnphápphòngvệđầyđủđểtránhcácbệnhtruyềnnhiễmvàmangthaingoàiýmuốn.Nhưngnghiêncứucủachúngtôichỉrarằng,khicảmgiácđangthănghoa,tấtcảchúngtađềucónguycơchuyểntừ“Hãynóikhông”sang“Có”vànếukhôngcósẵnbaocaosu,chúngtasẽcóthểsẽnóicó,bấtchấpcácrủiro.

Điềunàynóilênđiềugì?Thứnhất,chuẩnbịsẵnbaocaosulàmộtviệclàmcầnthiết,lúcnàocũngphảisẵncóđểđềphòng.Thứhai,trừkhichúngtahiểuđượcchúngtaphảnứngthếnàotrongmộttrạngtháicảmxúc,nếukhôngchúngtasẽkhôngthểdựđoánđượcsựchuyểnđổinày.Đốivớitrẻemvịthànhniênthìvấnđềnàytrởnênnghiêmtrọnghơn.Vìvậy,giáodụcgiớitínhnêntậptrungnhiềuhơnvàocáchlàmchủđượcnhữngcảmxúcphátsinhkhihưngphấntìnhdục.Thứba,chúngtaphảithừanhậnrằngmangtheobaocaosuvàhiểubiếtmơhồvềsựdângtràocảmxủccủahưngphấntìnhdụcvẫnlàkhôngđủ.

Mộtlờikhuyênchocácbạntrẻmuốntránhxasexđólàhãytránhxakhỏingọnlửađammêkhihọbịkiểmsoátbởichúng.Chấpnhậnlờikhuyênnàykhôngdễnhưngkếtquảnghiêncứucủachúngtôiđãchỉra,đấutranhvớisựcámdỗtrướckhinónảysinhhơnlàsaukhinóđãkiểmsoátđượchọ.Nóicáchkhác,tránhkhỏisựcámdỗsẽdễhơnlàvượtquanó.

Khôngnóitớinhữngýkiếntánthànhhayphảnđốiquanhệtìnhdụcởtuổivịthànhniên,nhưngnếuchúngtamuốngiúpthanhthiếuniêntránhquanhệtìnhdục,cácbệnhlâytruyềnquađườngtìnhdụcvàmangthaingoàiýmuốn,chúngtacóthểápdụnghaichiếnlược.Bạncóthểdạyhọcáchđểnói“không”trướckhibịsựcámdỗhoàntoànkiểmsoát;hoặcchúngtacóthểhướngdẫnchochúngcáchđốiphóvớihậuquảcủaviệcnói“có”khihammuốnđangtrỗidậybằngcáchmangtheobaocaosu.Điềuquantrọnghơncảlàchúngtacầnphảigiúphọhiểurằngphảnứngcủahọkhiđangởtrạngtháibìnhthườngsẽkháckhihormoncủahọđanghoạtđộngmạnh.

Láixeantoàn

Tươngtự,chúngtacầngiáodụcchotrẻvịthànhniên(vàtấtcảmọingười)khôngđượcláixekhiđangởtrạngtháiphấnkhích.Cóainghĩvềrủirotrongtìnhhuốngđókhông?Mộtnghiêncứugầnđâychothấy,mộtthanhniênláixemộtmình,thìkhảnănggâytainạncaohơnsovớingườilớnlà40%.Nhưngnếucóthêmmộtthanhniênkháctrongxe,thìtỷlệnàycòngấpđôi,vànếuxuấthiệnthêmmộtthanhniênnữa,thìtỷlệnàylạicaogấpđôi.

Tạisaochúngtalạikhônglắpđặtnhữngthiếtbịbáođộngtrongôtôđểngănchặnnhữnghànhviquákhíchcủacácthanhthiếuniên?Nếuchiếcxechạyvượtquá65km/htrênđườngcaotốc,hoặchơn40km/hởkhudâncư,thìsẽcóhậuquảxảyra.Nếuchiếcxechạyquátốcđộchophéphaybắtđầulượnlách,thìchiếcradiocóthểchuyểntừnhạc2PacsangbảnSymphonythứhaicủaSchuẩnann(bảnnhạcnàysẽlàmgiảmtốcđộđốivớihầuhếtcácthanhthiếuniên).Haychiếcxecóthểtựđộngbậtchếđộquạtgióchomáyđiềuhòavàomùađông,chuyểnsangchếđộnóngvàomùahèhaytựđộnggọi“Mẹ”.Vớinhữnghậuquảtứcthìnày,ngườicầmláisẽnhanhchóngnhậnrarằngđãđếnlúcNgàiHydephảinhườngchỗchoTiếnsĩJekyll.

Ngàynay,nhữngchiếcxehiệnđạiđượctrangbịcảmáytínhđiềukhiểnviệctíchtrữnhiênliêu,hệthốngthờitiếtvàhệthốngâmthanh.MộtsốxevớicôngnghệOnstarcònđượckếtnốivớimạngkhôngdây.Vớicôngnghệngàycàngtiếnbộ,thìviệcmộtchiếcxecàichếđộđộnggọi“Mẹ”khôngphảilàđiềuquákhó.

Nhữngquyếtđịnhsángsuốthơntrongcuộcđời

Nhữngphụnữmớimangthailầnđầuthườngnóivớibácsỹrằnghọkhôngsửdụngbấtkỳmộtloạithuốcgiảmđaunào.Quyếtđịnhhọđưaratrongtrạngthái“lạnh”thậtđángkhâmphục,nhưngkhiđóhọkhôngthểtưởngtượngđượccơnđauđẻsẽnhưthếnào(chưanóiđếntháchthứccủaviệcnuôicon).Kếtquảsaunhữnglờithềthốtvàsaukhiđẻxonglàgì,họướcmìnhđãđượcgâymê.

TôivàSumi-ngườivợyêuquýcủamình,đangchuẩnbịđónđứaconđầulòngAmit,muốnthửtháchlòngcanđảmtrướckhiquyếtđịnhcósửdụngthuốcgâymêhaykhông.Đểlàmđiềunày,Sumingâmtayvàomộtxôđálạnhkhoảng2phút(theolờikhuyêncủamộtbácsỹphụsản,ngườikhằngđịnhvớichúngtôirằngcơnđaunàysẽgiốngvớicơnđauđẻ),trongkhitôidạycôấycáchthở.NếuSumikhôngchịuđượccơnđaunày,thìcôấysẽcầndùngđếnthuốcgiảmđaukhiđẻ.Sau2phútnhúngtayvàoxôđá,Sumimớihiểurõsựcầnthiếtcủathuốcgâymê.

Đểđưaranhữngquyếtđịnhđúngđắn,chúngtacầntrảinghiệmvàhiểuđượccảmxúcmàchúngtasẽtrảiquakhiđangởtrạngtháiđốilập.Họccáchrútngắnkhoảngcáchlàđiềucầnthiếtđểđưaranhữngquyếtđịnhquantrọngchocuộcđờicủamỗingười.

Chúngtasẽkhôngchuyểnđếnmộtthànhphốkháctrướckhihỏibạnbèđangsốngởđólàhọthấythànhphốđónhưthếnào,hoặcchúngtasẽkhôngchọnxemmộtbộphimmàkhôngđọctrướclờibìnhluậnvềbộphimđó.Mộtđiềuthậtlạlàchúngtađầutưrấtítthờigianvàoviệctìmhiểuhaiconngườitrongchínhbảnthânmình.Chúngtacầnhiểuđượchaitrạngthái“lạnh”vànóngtrongcùngmộtconngười;cầnnhìnthấyđượckhoảngcáchgiữahaitrạngtháiđómanglạilợiíchchocuộcsốngcủachúngtanhưthếnàovàkhinàonódẫnchúngtađilầmđườnglạclối.

Thínghiệmcủachúngtôiđãchỉra:khôngtồntại“conngườinhấtthể”.Thựctế,chúngtalàtổngthểcủarấtnhiềucáitôi.Chỉcầnnhậnthứcđượcrằngchúngtacónguycơđưaraquyếtđịnhsaikhibịkiểmsoáthoàntoànbởicảmxúcmãnhliệtcóthểgiúpchúngta,ápdụngkiếnthứccủamìnhvềcáitôi“Hyde”vàohoạtđộnghàngngày.

Làmthếnàochúngtacóthểkhiếncáitôi“Hyde”trongmìnhcưxửtốthơn?ĐólànộidungmàChương6sẽđềcậpđến.


Đâylàdanhsáchđầyđủcáccâuhỏimàchúngtôiđãđưarakèmtheophảnhồicủangườithamgiathínghiệmvàsựkhácbiệtvềtỷlệ.MọicâuhỏiđượctrìnhbàytrênthangđiểmVAS(VisualAnalogueScale)thayđổitừ“không”bêntaytráiđến“cóthể”ởgiữa(50)và“có”bêntayphải(100).

Chương6:Vấnđềcủasựtrìhoãnvàtựkiểmsoát

Tạisaochúngtakhôngthểbắtmìnhlàmnhữngviệcchúngtamuốnlàm?

BêncạnhthựctrạnghiệnnaycủaMỹ-nhữngngôinhàlớn,ôtôtovàcảnhữngchiếctiviPlasmamànhìnhlớn-làsựxuấthiệncủamộthiệntượngkhác:sựsụtgiảmlớnnhấtvềtỷlệtiếtkiệmcánhânkểtừcuộcĐạikhủnghoảng.(12)

Cáchđây25năm,tỷlệtiếtkiệmcủangườidânMỹluônlàmộtconsốcóhaichữsố.Năm1994,tỷlệnàylàgần5%.Nhưngtớiđầunăm2006,tỷlệnàyghảmxuốngdưới0,còn-1%.NgườiMỹkhôngnhữngmấtthóiquentiếtkiệmmàhọcòntiêunhiềuhơnmứcmìnhkiếmra.NgườichâuÂulàmviệcnàytốthơnrấtnhiều-họtiếtkiệmđượctrungbình20%.TỷlệcủaNhậtlà25%.TrungQuốclà50%.VậycóchuyệngìvớiMỹvậy?

TôichorằngcâutrảlờilàngườiMỹđầuhàngchủnghĩatiêudùngquámức.NhìnvàosựthayđổidiệntíchnhàkhotrongcácngôinhàởMỹtheothờigiansẽthấyrõđiềuđó.Vídụ,ngôinhàcúachúngtôitạiCambridge,Massachusettesđượcxâyvàonăm1890.Nókhôngcókhochứađồnào.Nhữngngôinhàđượcxâyvàothậpkỷ1940cókhođủlớnđểcóthểđứngtrongđó.Nhàkhocủathậpkỷ1970rộnghơnmộtchút,cólẽlàđủsâuchomộtcáinồilàmmónnhúngthịt,mộthộpđựngđĩa8giávàmộtvàicáiváynhảydisco.Nhưngnhàkhohiệnnaylạihoàntoànkhác.“Khođilại”,cónghĩalàbạncóthểbướcvàovàđiđượcmộtquãng.Chodùnhữngnhàkhonàycósâutớiđâu,ngườiMỹvẫnluôntìmcáchđểchấtđầyđồtrongđó.

Mộtcâutrảlờikhác-nửacònlạicủavấnđề-làsựbùngnổvềtiêudùngtíndụngtrongthờigiangầnđây.MộtgiađìnhngườiMỹtrunglưuhiệnnaycó6thẻtíndụng(chỉtrongnăm2005,ngườiMỹđãnhậnđược6tỷthưmờisửdụngthẻtíndụng).Đángsợlà,sốnợcủanhữnggiađìnhtrunglưutrênloạithẻnàylà9.000$và7/10hộgiađìnhvaymượnbằngthẻtíndụngđểtrangtrảicácchiphísinhhoạtnhưthựcphẩm,cácloạidịchvụcôngcộngvàquầnáo.

VậycóphảisẽkhônngoanhơnnếungườiMỹhọccáchtiếtkiệmnhưcảthếgiớivẫnlàm,bằngcáchchuyểnmộtíttiềnmặtvàocáilọđựngkẹovàtrìhoãnmộtsốkhoảnmuasắmchođếnkhihọcóthểthanhtoán?Saochúngtakhôngthểtiếtkiệmmộtphầntiềnlương?Tạisaochúngtakhôngthểkhángcựlạinhữngkhoảnmuasắm?Tạisaochúngtakhôngthểvậndụngmộtsốcáchkiểmsoátdùđãcổđiểnnhưngvẫnhiệuquả?

Hầuhếtchúngtađềuhiểutấtcảnhữngđiềuđó.Chúngtahứasẽtiếtkiệmchoquãngthờigiannghỉhưu,nhưnglạitiêutiềnchokỳnghỉ.Chúngtatuyênbốsẽănkiêng,nhưnglạiđầu

hàngtrướcsựcámdỗcủachiếcxechởđồtrángmiệngđiqua.ChúngtahứasẽkiểmtranồngđộCholesterolthườngxuyênvàsauđólạihủycuộchẹnkhámbệnh.

Chúngtasẽmấtnhữnggìkhichệchkhỏinhữngmụctiêulâudài?Sứckhỏecủachúngtabịảnhhưởngrasaodonhữnglầnhủyhẹnkhámvàdothiếuvậnđộng?Tàisảncủachúngtabịgiảmsútthếnàokhichúngtabỏquênlờicamkếttiếtkiệmnhiềuhơnvàtiêuítđi?Tạisaochúngtathườngxuyênthấtbạitrongcuộcchiếnchốnglạisựtrìhoãnnhưvậy?

Trongchương5chúngtađãthảoluậnvềsựhưngphấnkhiếnchúngtanhìnthếgiớitừmộtgócđộkhácnhưthếnào.TrìhoãntrongtiếngAnhđượcviếtlàprocrastination,xuấtpháttừtiếngLatinh:procónghĩalàcho,crascónghĩalàngàymai.Khichúngtahứasẽtiếtkiệmtiềnhaytậpthểdụcvàđểmắttớichếđộăn,lúcđóchúngtađangtrongtrạngtháithoảimái.

Nhưngrồidòngnhamthạchcảmxúcnóngbỏngtràođến:khihứatiếtkiệm,chúngtanhìnthấymộtchiếcôtômới,mộtchiếcxeđạpleonúi,haymộtđôigiàychúngtaphảicó.Ngaykhichúngtalênkếhoạchtậpthểdụcthườngxuyên,chúngtalạitìmralýdođểngồicảngàytrướcvôtuyến.Cònviệcănkiêngthìsao?Mìnhsẽănmiếngbánhsô-cô-lađóvàbắtđầuănkiêngnghiêmchỉnhvàongàymai.Từbỏcácmụctiêulâudàivìsựthỏamãntứcthờichínhlàsựtrìhoãn.

Làmộtgiáosưđạihọc,tôicũngđãquáquenvớisựtrìhoãn.Khibắtđầumọihọckỳ,cácsinhviêncủatôithườnghứavớimìnhsẽđọchếtbàiđúnghạn,nộpbàiđúnghạn,vànóichung,sẽởvịtrídẫnđầutrongmọithứ.Vàkhiđótôibắtđầuquansáthọkhicámdỗlôikéohọtớicáccuộchẹnhò,tớicuộcgặpmặtcủahộisinhviên,thamgiachuyếnđitrượttuyếttrênnúi-trongkhicôngviệchọctậpthìngàycàngbịlãngquên.Cuốicùng,họkếtthúcbằngviệcgâyấntượngvớitôi,khôngphảibằngsựđúnghẹn,màlàvớisựsángtạo-bịaranhữngcâuchuyện,nhữngcáicớvàbịkịchgiađìnhđểgiảithíchchosựchậmtrễcủamình.

SaukhidạytạiMITđượcmộtvàinăm,tôicùngngườiđồngnghiệpcủamình,GiáosưKlausWertenbroch(ônglàmviệctạiINSEAD,mộttrườngkinhdoanhcócơsởtạiPhápvàSingapore)quyếtđịnhtiếnhànhmộtsốnghiêncứuchothấygốcrễcủavấnđề,từđó,cóthểđưaramộtbiệnphápnàođóđểgiảiquyếtđiểmyếuthườnggặpnày.Đốitượngthínghiệm,lầnnàylànhữngsinhviênthúvịtronglớptôi,vềhànhvitiêudùng.

Sánghômđó,khihọđãổnđịnhchỗngồi;cácsinhviênlắngnghetôigiớithiệuquảvềchươngtrìnhcủacảkhóahọc.Sẽcó3tiểuluậnchínhchohọckỳkéodài12tuần,tôigiảithích.Tổngcộng,3tiểuluậnnàysẽchiếmphầnlớnđiểmsốcuốicùngcủahọ.

“Hạnnộplàkhinàoạ?”mộtsinhviênhói.Tôimỉmcườivàtrảlời:“Cácbạncóthểnộptiểuluậnvàobấtkỳlúcnàotrướckhihọckỳkếtthúc.Điềuđóhoàntoànphụthuộcvàocácbạn”.Cácsinhviênnhìntôingơngác.

Tôigiảithích:“Cònbâygiờlàcamkết.Vàocuốituầnnày,cácbạnphảiđưalạichotôihạnnộpchomỗibàitiểuluận.Mộtkhiđãtựxácđịnhhạnnộp,bạnkhôngthểthayđổi”.Nhữngbàinộpmuộn,tôinóithêm,sẽbịphạtvớimức1%điểmchomỗingàychậmtrễ.Sinhviêncóthểnộpbàitrướchạn,nhưngsẽkhôngcóbấtkỳưutiênnàovềđiểmsố.

Nóicáchkhác,quảbóngđangnằmtrongsâncủacácsinhviên.Liệuhọcótựkiểmsoátđểchơitrậnđấucủamìnhkhông?

Gaurav,mộtsinhviênvớigiọngnóiẤnĐộhỏi:“NhưngthưaGiáosưAriely,vớinhữnghướngdẫnvàkhuyếnkhíchnhưvậy,khôngphảilàcóýđểchúngemchọnngàycuốicùngsao?”

Tôitrảlời:“Cácbạncóthểlàmthếnếuthấyrằngđiềuđólàkhônngoan,thìbằngmọicách,hãylàmnhưvậy.”

Vớinhữngđiềukiệnnày,bạnsẽlàmgì?

Tôihứasẽnộpbàitiểuluận1vàotuần...



Cácsinhviênchọnthờihạnchomìnhnhưthếnào?Mộtsinhviênlýtrísẽấnđịnhhạnchocảbabàivàongàycuốicùng.Trìhoãnthờihạnchotớiphútcuốirõrànglàquyếtđịnhtốtnhất,nếusinhviênhoàntoànlýtrí.Nhưngchuyệngìsẽxảyra,nếukhôngphảinhưvậy?Sẽthếnàonếuhọđầuhàngtrướcđóvàcóxuhướngtrìhoãn?Sẽthếnàonếuhọnhậnrađiểmyếucủamình?Cácsinhviênkhônglýtrícóthểsửdụngthờihạnđểbuộcmìnhphảihànhđộngtốthơn.Họcóthểđặtrathờihạnsớmvàbằngcáchđóbuộcmìnhphảibắtđầulàmbàitậpsớmhơntronghọckỳđó.

Cácsinhviêncủatôilàmgì?Họchiathờigiannộpbàitrongsuốtcảhọckỳ.Điềunàyrấttốt,vìnóchothấycácsinhviênnhậnthứcđượcvấnđềcủamìnhlàthóitrìhoãnvànếuđượctạocơhộiđúngđắn,họsẽcốgắngkiểmsoátchínhminh.Câuhỏiđặtralàviệcnàycóíchtrongviệccảithiệnđiểmsốcủahọhaykhông.Chúngtôitiếnhànhcácdạngkháccủacùngthí

nghiệmnàytạinhiềulớpkhácđểsosánhchấtlượngcácbàitiểuluậntrongcácđiềukiện(lớp)khácnhau.

SaukhiđểGauravvàcácsinhviêncùnglớpchọnxongthờihạnchomình,tôitiếptụctiếnhànhthínghiệmvớihailớpkhác.Ởlớpthứhai,tôinóivớicácsinhviênrằngtrongsuốtcảhọckỳ,họsẽkhôngcóhạnnộpnàohết.Họchỉcầnnộpbàivàobuổihọccuốicùng.Tấtnhiên,họcóthểnộpbàisớm,nhưngkhôngcóđiểmthưởngchoviệcđó.Tôiđãchohọsựlinhđộngvàtựdolựachọntuyệtđối.Ngoàira,họcònítcónguycơbịphạtdoviphạmhạnnộp.

Ởlớpthứba,tôichỉđịnh3hạnnộpcho3bàitiểuluận,vàocáctuầnthứ4,8và12.Ởđâykhôngcóchỗchosựlựachọnhaylinhđộng

Trongbalớpnày,bạnnghĩlớpnàosẽđạtđượckếtquảcuốicùngtốtnhất?CóphảiGauravvàcácbạncùnglớpcủacậu,nhữngsinhviêncóđượcmộtchútlinhđộng?Haylàlớpthứhai,lớpchỉcómộthạnnộpvàocuốikỳ,vàdođócóđượcsựlinhđộngtuyệtđối?Haylàlớpthứba,cóhạnnộpđãđượcchỉđịnh,khôngcóchútlinhđộngnào?Bạndựđoánlớpnàocókếtquảkémnhất?

Khikỳhọckếtthúc,JoseSilva,trợgiảngchocáclớp(bảnthânanhlàmộtchuyêngiatronglĩnhvựctrìhoãnvàhiệnlàgiáosưĐạihọcCaliforniaởBerkeley)trảbàichosinhviên.Cuốicùng,chúngtôicũngcóthểsosánhđiểmsốdựatrênbađiềukiệnthờihạnkhácnhau.Nhữngsinhviêntronglớpcóbahạnnộpcốđịnhnhậnđượckếtquảtốtnhất;sinhviêntronglớpkhôngcóhạnnộpnàocókếtquảkémnhất;lớpcủaGauravđượcphépchọnbahạnnộp(nhưngsẽbịphạtnếukhôngđảmbảothờihạnđó)cókếtquảnằmởgiữa.

Kếtquảnàygợilênđiềugì?Thứnhất,cácsinhviênthậtsựcótrìhoãn;thứhai,việchạnchếnghiêmngặtquyềntựdocủahọ(cáchạnnộpcáchđều)làphươngpháptốtnhấtđểchữatrịcănbệnhtrìhoãncủahọ.Nhưngpháthiệnlớnnhấtcủachúngtôilàchỉcầntraochocácsinhviênmộtcôngcụđểhọcóthểcamkếttrướccácthờihạnsẽgiúphọđạtđượckếtquảtốthơn.

Nhìnchung,cácsinhviênnhậnrađượcvấnđềcủamìnhvàhànhđộngchốnglạisựtrìhoãnkhiđượctraocơhộilàmđiềuđóvàđạtđượcthànhcôngtươngđốitrongviệccảithiệnđiểmsố.Nhưngtạisaođiểmsốtrongđiềukiệntựấnđịnhthờihạnlạikhôngtốtbằngtrongđiềukiệnđộcđoán(khiápđặttừbênngoài)?Tôinghĩrằngkhôngphảitấtcảmọingườiđềuhiểuxuhướngtrìhoãncủamình.Ngườitacóthểlậpthờihạnchomình,nhưngkhôngcónghĩathờihạnđólàtốtnhấtđểcóthểđạtđượckếtquảcaonhất.

Điềuthúvịlà,nhữngkếtquảnàychothấy,tuyhầuhếtmọinguờicóvấnđềvớisựtrìhoãn

nhưngnhữngngườinhậnthứcđượcđiểmyếucủamìnhsẽgiúpmìnhvượtquađượcđiềuđó.

Vậynhữngkếtluậnnàycóýnghĩagìvớicuộcsốnghàngngày?Tạisaochúngtalạiliêntụcthấtbạitrongviệcđạtđượccácmụctiêulâudàicủamình.Lýdolà,khôngcócáccamkếttừtrước,chúngtasẽgụcngãtrướccámdỗ.

Giảiphápchovấnđềnàylàgì?Từnhữngthínghiệmtôimiêutảởtrên,kếtluậnrõràngnhấtlàkhi“mộtgiọngnóibênngoài”đưaramệnhlệnh,thìhầuhếtchúngtasẽtrởnênchúý.Rốtcuộc,nhữngsinhviênbịtôiápđặtthờihạnđạtđượckếtquảtốtnhất.Tấtnhiên,ápchếmệnhlệnhtuyrấthiệuquảnhưngkhôngphảilúcnàocũngkhảthihoặclàđiềuđượcmongmuốn.Chiếnlượctốtnhấtlàchomọingườicơhộicamkếthànhđộngcủamình.Cáchthứcnàycóthểkhônghiệuquảbằngcáchlàmđộcđoánnhưngnógiúpchúngtađiđúnghướng.

Mỗivấnđềchúngtađốimặtđềucócáccơchếtựkiểmsoáttiềmnăng.Nếukhôngthểtiếtkiệmtiềnlương,chúngtahãy1ựachọnkhấutrừtiềnlươngtựđộng:nếukhôngđủýchíđểthườngxuyênluyệntậpmộtmình,chúngtacóthểhẹntậpvớibạnbè.Đâylàcáccôngcụcóthểcamkếttrước,giúpchúngtatrởthànhkiểungườichúngtamongmuốn.

Cơchếcamkếttrướccóthểgiảiquyếtcácvấnđềtrìhoãnnàokháckhông?Hãyxemxétvấnđềchămsócsứckhỏevànợtiêudùng.

Chămsócsứckhỏe

Ytếdựphònglàmộtphươngphápgiúptiếtkiệmchiphíchocáccánhânvàtoànxãhộihơnlàphươngphápcứuchữahiệnnay.Phòngbệnhcónghĩalàphảikiểmtrasứckhỏeđịnhkỳ,trướckhicácmầmbệnhpháttriển.NhưngviệcsoiruộtkếthaychụptiaX-quangvùngngựclàmộtthửthách.Ngaycảviệckiểmtracholesterol(đòihỏiphảilấymáu)cùngkhôngdễchịu.Trongkhisứckhỏevàtuổithọcủachúngtaphụthuộcvàoviệckiểmtrasớmcácmầmbệnhnhưngchúngtalạiluôntrìhoãn.

Hãytưởngtượng,nếutấtcảchúngtađềukiểmtrasứckhỏeđịnhkỳ,sẽcóbaonhiêubệnhnghiêmtrọngcóthểđượcpháthiện,baonhiêuchiphícóthểđượccắtgiảmvàbaonhiêungườisẽgiảmđượcnỗikhốnkhổnhờpháthiệnbệnhsớm?

Vậychúngtalàmthếnàođểgiảiquyếtvấnđềnày?Mộtgiảiphápđộcđoántrongđótiểubang(theohướngcủaOrwell,nhàvănngườiAnhgốcẤnnổitiếng)chỉđịnhnhữnglầnkiểmtrađịnhkỳsẽrấthiệuquả.TấtcảchúngtasẽkhỏemạnhhơnnếucảnhsátýtếxuấthiệnvàđưanhữngngườitrìhoãntớiBộkiểmsoátcholesterolđểthửmáu.

Điềunàycóvẻcựcđoan,nhưnghãynghĩtớicácchỉthịkhácmàxãhộivẫnápđặtđểchúngtatrởnêntốthơnnhư:nhậnvéphạtchoviệcđiẩuvàkhôngthắtdâyantoàn.Haimươinămtrước,khôngainghĩrằnghútthuốcsẽbịcấmtạihầuhếtcáctoànhàcôngcộngtrêntoànnướcMỹ,cũngnhưtạicácnhàhàngvàquánrượu.Nhưngngàynay,hútthuốcđãbịcấm-vớimứcphạtnặngchonhữngngườiviphạm.

Nhưngnếukiểmtrasứckhỏebắtbuộckhôngđượccôngchúngchấpnhận,thìmộtgiảipháptrunggian,giốngkiểuthờihạntựxáclậptôidànhchoGauravvàcácbạnhọccủacậu(cókèmhìnhphạtchosựtrìhoãn)thìsao?Đâycóthểlàsựthỏahiệphoànhảogiữamệnhlệnhvàsựtựdolựachọncủamỗicánhân.

Giảsửbạncầnkiểmtracholesterol.Điềuđócónghĩalàbạnphảinhịnănvàobuổitốitrướccuộcthửmáu,láixetớiphòngthínghiệmvàosánghômsaumàkhôngđượcănsáng,ngồitrongphòngchờđôngđúchànggiờđồnghồ.Đốiđiệnvớinhữngviễncánhđó,bạnlậptứctrìhoãn.Nhưnggiảsửvịbácsỹyêucầumộtkhoảntiềnđặtcọctrướclà100$chobuổikiểmtrađóvàchỉhoàntrảtiềnnếubạnđúnghẹn,khảnăngbạnsẽtớilàmxétnghiệmcócaohơnkhông?

Liệubạncóchấpnhậntháchthứcápđặtnàykhông?Nếunhưthủthuậtkiểmtrasẽphứctạphơn,vídụ:soiruộtkết,thìbạncósẵnlòngcamkếtbằngkhoảnđặtcọc200$chỉhoàntrảnếubạntớicuộchẹnđúnggiờkhông?Nếuvậy,bạnsẽlặplạiđiềukiệnmàtôiđưaracholớpcủaGaurav,mộtđiềukiệnchắcchắntạođộnglựcđểcácsinhviêncótráchnhiệmhơnvớicácquyếtđịnhcủachínhmình.

Cócáchnàokhácđểđánhbạisựtrìhoãntrongvấnđềchămsócsứckhỏekhông?Chúngtacóthểgộpcácthủthuậtýtếvàrăngmiệngđểchúngcóthểđượctiếnhànhdễdàngvàtheolịchtrìnhđượcbiểttrước.Tôisẽđưaravídụminhhọa.

Cáchđâyvàinăm,CôngtyFordMotorđãphảivậtlộnđểtìmracáchtốtnhấtkhiếncácchiếcxequaylạiđạilýđểbảodưỡngxeđịnhkỳ.VấnđềlàmộtchiếcxeFordcóđến18.000bộphậncầnbảodưỡng,vàkhôngphảitấtcảđềucầnđượcbảodưỡngcùngmộtlúc.Đâymớichỉlàmộtphầncủavấnđề:vìFordcóhơn20lớpxe,cộngvớimẫumãcácnămkhácnhaunênviệcbảodưỡngtấtcảlàkhôngthể.Ngườitiêudùngvàcácnhânviêntưvấnbảodưỡngchỉcóthểđánhsốtrangquyểnhướngdẫnsứdụngdàycộpđểxácđịnhcầnbảodưỡngbộphậnnào.

NhưngFordđãpháthiệnracáchthứclàmviệctạicácđạilýcủaHonda.Mặcdù18.000bộphậncủacácloạixeHondacũngcóchunglịchtrìnhbảodưỡngnhưnhữngchiếcxeFord

nhưngHondathugọnlạithành3“khoảngbảodưỡng”(vídụ,sáuthánghoặc8.000km,mộtnămhoặc16.000km,vàhainămhoặc40.000km).Danhsáchnàyđượctreoởphòngđóntiếpcủabộphậnbảodưỡng.Hàngtrămhoạtđộngbảodưỡngđượcrútlạithànhcácsựkiệnbảodưỡngđơngiản,dựatrênđồnghồđokhoảngcách.Bảngthôngbáocũngrấtngắngọn,sắpxếpkhoahọcvàcómứcgiáchomọidịchvụbảodưỡng.Bấtkỳaicũngcóthểthấykhinàohọcầnbảodưỡngvàsẽphảitrảbaonhiêutiền.Kháchhàngkhôngcònbịbốirốinữa.Họcũngkhôngcòntrìhoãnviệcbảodưỡngxeđịnhkỳbởilẽnótrởnênrấtđơngiản.

LúcđầucáckỹsưcủaFordphảnđốicáchlàmnày.Họđượcthuyếtphụcrằngngườiláicóthểđi14.400kmmàkhôngcầnthayđầu,nhưng8.000kmcũngđủđểđưaviệcthayđầuvàocùnghàngvớinhữngthứcầnlàmkhác.HọđượcthuyếtphụcrằngmộtchiếcMustangvàmộtchiếcxetảiF-250SuperDutytuykhácbiệtvềkỷthuậtnhưngcóthểđượcxếpchungvàomộtlịchbảodưỡng.Họphảiđượcthuyếtphụcrằngviệcxếp18.000lựachọnbảodưỡnglạithànhbasựkiệnbãodưỡnglàmchoviệcbảodưỡngtrởnêndễdàng.Thựctế,đểkháchhàngbảodưỡngphươngtiệncủamìnhsaumộtkhoảngthờigianthỏahiệpnàođócònhơnlàviệchọkhônghềquantâmđếnbảodưỡngchútnào!

CuốicùngFordđãthamgiacùngHondatrongviệcsắpđặtcácdịchvụcủamình.Sựtrìhoãncủakháchhàngchấmdứt.Nếunhưlúctrước,trạmbảodưỡngcủaFordtrống40%thìnayđãkínkhách.Cácđạilýkiếmđượctiềnvàchỉtrongbanăm,FordđãsánhngangvớithànhcôngcủaHondatrongcôngviệcbảodưỡng.

Vậytạisaochúngtakhôngkhiếncácbuổikiểmtrasứckhỏetoàndiệntrởnênđơngiảnnhưvậynhằmnângcaochấtlượngsứckhỏevàcùnglúcgiảmđángkểcácchiphítổngthể?BàihọcrútratừkinhnghiệmcủaFordlàhãysắpđặtthậtkhoahọccáckiểmtraýtếđểmọingườicóthểnhớdễdàng.

Tiếtkiệm

ChúngtacóthểralệnhchomọingườingừngchitiêutheomộtsắclệnhcủaOrwell.Điềunàysẽgiốngtrườnghợpnhómsinhviênthứ3củatôi,nhómcócácthờihạndotôichỉđịnh.Nhưngcócáchnàokhácthôngminhhơnđểkhiếnmọingườigiámsáthànhvitiêudùngcủachínhmìnhkhông?Cáchđâyvàinăm,tôicónghenóivềphươngpháp“cốcđá”đểgiảmchitiêudùngthẻtíndụng.Bạnchochiếcthẻtíndụngcủamìnhvàomộtcốcnướcvàđặtnóvàongănđátủlạnh.Mỗikhinổihứngmuamộtthứgìđó,trướctiênbạnpháiđợichođátanđểcóthểrútđượcchiếcthẻra.Vàlúcđóthìhứngmuasắmcủabạnđãhạbớt.

Sauđâylàmộtcáchlàmkháccóthểtốthơnvàcậpnhậthơn.JohnLelandcóviếtmộtbàibáorấtthúvịtrêntờNewYorkTimes,trongđóôngmiêutảmộtxuhướngđangngàycàngpháttriển-xuhướngtựxấuhổ:“KhimộtngườiphụnữtênlàTricia,29tuổipháthiệnrằngmìnhmắcnợtới22.302$trênthẻtíndụng,côđãkhôngthểchờđợiđểloancáitinấy.Triciakhôngnóichogiađìnhhaybạnbèbiếttìnhhìnhtàichínhcủamìnhvìcôấyxấuhổvớikhoảnnợcánhânđó.Triciađãlàmđiềumàkhôngainghĩtới-vàlàkhôngthểđốivớinhữngngườisốngtrướccômộtthếhệ:côlênmạngvàđưacácchitiếtriêngtưvềđờisốngtàichínhcủamình,baogồmgiátrịròngcủacô(lúcnàylàâm38.691$),sốdưvàcáckhoảnphítàichínhtrênthẻtíndụng,sốnợcôđãtrảbớt(15.312$)”.

BlogcủaTriciachỉlàmộtphầncủaxuhướngđangthịnhhành.Rõràng,cóhàngtrămcáctrangWeb(cóthểlúcnàyđãlêntớihàngnghìn)dànhchoviệclậpblogđểnóivềtìnhtrạngnợnần(từpoorerthanyou.com-Nghèohơnbạnvàwereindebt.com-Chúngtôiđangmắcnợ,tớimakelovenotdebt.com-Hãyyêu,đừngsinhnợvàtrangcủaTriciabloggingawaydebt.com).Lelandnhậnxét:“Nhữngngườitiêudùngđangyêucầungườikhácgiúphọtựkiểmsoátvìquánhiềucôngtykhôngthểhiệnbấtkỳsựkiềmchếnào”.

Lậpblogvềviệctiêudùngquátaycũngquantrọngvàcóíchnhưngđiềumàchúngtathậtsựcầnlàngănchặntiêudùngvàothờiđiểmbịcámdỗ,chứkhôngphảilàcáchphànnànsaukhisựviệcđãxảyra.

Chúngtacóthểlàmgì?Tôitưởngtượngramộtloạithẻtíndụngcóthểtựkiểmsoát,chophépmọingườihạnchếhànhvitiêudùngcủamình.Ngườidùngcóthểquyếtđịnhtrướcmìnhmuốntiêubaonhiêuchomỗiloại,ởmọimứcdựtrữvàmọikhungthờigian.Vídụ,ngườidùngcóthểhạnchếchitiêuchocàphêởmức20$/tuần,quầnáolà600$/6tháng,cácmónđồtạpphẩmlà200$/tuần,chogiảitrílà60$/tháng,vàkhôngchophépdùngtiềnđểmuakẹotrongkhoảngtừ2-5hchiều.Điềugìsẽxảyranếuhọvượtgiớihạn?Ngườidùngthẻsẽtựchọnhìnhphạtchomình.Vídụ,thẻbịtừchốihoặccóthểtựđánhthuếchínhmìnhvàchuyểnkhoảnthuếđótớitổchứchỗtrợnhàởnhânđạo,chomộtngườibạnhoặcvàomộttàikhoảntiếtkiệmdàikỳ.Thậmchí,nócòncóthểtựđộnggửithưđiệntửtớingườibạnđời,mẹhoặcbạncủabạn:

GửiSumi

Bứcthưnàyđểlưuýbàrằng,chồngbà,DanAriely,xétvềtổngthểlàmộtcôngdânchínhtrực,đãvượtquágiớihạnchitiêumuasô-cô-la50$/tháng,tới73,25$.

Vớinhữnglờichúctốtđẹpnhất,

Nhómthẻtíndụngtựkiểmsoát.

Điềunàygiốngnhưmộtgiấcmơhãohuyềnnhưngkhôngphảivậy.Hãynghĩtớitiềmnăngcủanhữngchiếcthẻthôngminh(mỏng,nhỏbằnglòngbàntay,cókhảnăngtínhtoánấntượng)lúcnàyđangbắtđầutrànngậpthịtrường.Nhữngchiếcthẻnàycóthểđượcthiếtkếphùhợpvớinhucầutíndụngcủatừngcánhânvàgiúpmọingườiquảnlýtiềncủamìnhkhônngoanhơn.Tạisaomộtchiếcthẻkhôngthểcómộtbộphận“điềutiết”chitiêuđểhạnchếcácgiaodịchtiềntệtrongnhữngđiềukiệncụthể?Tạisaokhôngthểcómộtcôngtytàichínhtươngtựloạithuốcviênuốngtheogiờđểngườitiêudùnglênchươngtrìnhphânphốikhoảntíndụngcủamìnhvàgiúphọhànhđộngtheocáchmìnhmongmuốn.

Mộtvàinămtrước,tôibịthuyếtphụcrằngmộtchiếcthẻtíndụng“tựkiểmsoát”làmộtýhaynênđãđềnghịđượcgặpmặtmộtngânhànglớn.TôirấtvuimừngkhingânhàngđángkínhnàyphúcđápvàđềnghịtôitớitrụsởcủahọtạiNewYork.

Vớituầnsau,tôitớiNewYorkvàđượcdẫntớimộtphònghộinghịhiệnđại.Sauđó,có6nhânviênquảntrịngânhàngđầyquyềnlực,baogồmcảtrưởngbộphậnthẻtíndụngcủangânhàngđócómặttạicănphòng.

Tôibắtđầubằngviệcmiêutảsựtrìhoãnkhiếnmọingườigặprắcrốinhưthếnào:nókhiếnchúngtaxaolãngviệctiếtkiệm,trongkhicámdỗcủathẻtíndụngdễdànglàmphòngkhotrongnhàcủachúngtađầynhữngthứhànghóakhôngcầnthiết.

VàtôimiêutảviệcngườiMỹrơivàotìnhtrạngphụthuộcghêgớmvàothẻtíndụngrasao,sựnợnầnđanglàmhọkhổsởnhưthếnào,họđangphảivậtlộntìmđườngthoátkhỏitìnhtrạngkhốnkhổđórasao.NhữngngườicaotuổitrongxãhộiMỹlànhómbịtácđộngnhiềunhất.Thựctế,từnăm1992đếnnăm2004,tỷlệnợcủanhómngườiMỹtuổitừ55trởlêntăngnhanhhơnbấtkỳnhómnàokhác.MộtvàingườitrongsốhọcònphảidùngthẻtíndụngđểtrảchokhoảnđónggópMedicare(chươngtrìnhphúclợichămsócsứckhỏecủaMỹ).Nhữngngườikhácđangđứngtrướcnguycơmấtnhà.

Cácnhàquảnlýbắtđầulêntiếng.Phầnlớnhọđềucónhữngcâuchuyệnvềngườithân,chồng/vợvàbạnbè(tấtnhiênkhôngphảivềhọ),nhữngngườicóvấnđềvềnợtíndụng.Chúngtôitraođổiquavềviệcđó.

Lúcnàynềnmóngđãsẵnsàngvàtôibắtđầunóivềýtưởngchiếcthẻtíndụngkiểmsoátvớitưcáchlàmộtphươngcáchgiúpngườitiêudùngtiêuíthơnvàtiếtkiệmnhiềuhơn.Tôiđềxuấthọnêngiúpngườitiêudùngkiểmsoátviệcchitiêu.Tôicónhậnrarằngcácngânhàngvà

côngtythẻtíndụngkiếmđược17tỷđôlatiềnlãimỗinămtừnhữngchiếcthẻnàykhông?Họcónêntừbỏđiềuđókhông?

Tôikhôngngâythơnhưvậy.Tôigiảithíchvớihọrằngcómộtcôngviệckinhdoanhtuyệtvờiđằngsauýtưởngvềchiếcthẻtựkiểmsoát.Tôinói:“Hãyxem,côngviệckinhdoanhthẻtíndụnghiệnnaycógiácắtcổ.Cácvịphảigửiđi6tỷbứcthưtrựctiếptớikháchhàngmỗinămvớinhữnglờimờichàogầngiốngnhau”.Vàhọmiễncưỡngđồngý.Tôitiếptục:“Nhưnggiảsửcómộtcôngtythẻtíndụngbướcrakhỏicáccôngtyđóvàgắnkếtmìnhvớihìnhảnhmộtngườitốt-mộtngườiủnghộngườitiêudùngđangbịcáckhoảntíndụnggặmnhấm.Giảsửmộtcôngtycócanđảmcungcấpmộtloạithẻgiúpngườitiêudùngkiểmsoáttíndụngchohọvàchuyểnsốtiềnnàođóvàotàikhoảntiếtkiệmdàihạn?”Tôiliếcnhìnquanhphòng.“Tôicượclàhàngnghìnngườitiêudùngsẽcắtbỏcácloạithẻtíndụngkhácvàđăngkýsửdụngdịchvụcủacácvị!”

Mộtlànsóngxônxaolankhắpcănphòng.Nhữngngườilàmngânhànggậtđầuvàtròchuyệnvớinhau.Đâylàcuộccáchmạng!Ngaysauđó,tấtcảchúngtôirờikhỏiphòng.Họbắttaytôithântìnhvàhứachắcchắnlàsẽnhanhchóngnóichuyệntiếpvềvấnđềnày.

Nhưnghọkhôngbaogiờgọilạichotôi.(Cóthểhọlosẽmất17tỷđôlatiềnlãi,hoặccóthểchỉlàsựtrìhoãncốhữu).Nhưngýtưởngthìvẫncònđó-loạithẻtíndụngtựkiểmsoát-vàmộtngàynàođócóthểaiđósẽtiếnhànhbướckếtiếp.

Chương7:Cáigiácủasựsởhữu

Tạisaochúngtathườngđánhgiáquácaonhữnggìmìnhcó?

ỞĐạihọcDuke,bóngrổvừalàmộtđammêvừagiốngmộttrảinghiệmtôngiáo.Sânbóngrổởđâycũ,nhỏvàcóđộvanglớnđếnmứctiếngreohòcủađámđôngsẽtrởnênvangrềnnhưsấm.Kíchthướcnhỏlàmsânvậnđộngtrởnênấmcúngnhưngcũngđồngnghĩavớiviệckhôngđủchỗngồichotấtcảngườihâmmộmuốnthamdựtrậnđấu.Nhưngđâylàđiềukhôngthểthayđổi.Họítcóhứngthúvớiviệcđổicáisânbénhỏấmcúngấylấymộtcáitohơn.Trongnhiềunămqua,đểphânphốivé,ngườitađãphảilậpramộtquytrìnhtuyểnchọnphứctạpđểchọnrađượcnhữngcổđộngviênhâmmộthậtsự.

Trướckhihọckỳmùaxuânbắtđầu,nhữngsinhviênmuốnthamdựtrậnđấuđãphảidựngtrạingaytạibãicỏtrốngbênngoàisânvậnđộng.Mỗitrạinhưvậychứađượctốiđa10sinhviên.Aiđếncắmtrạitrướcsẽnhậnđượcvịtrígầnlốivàosânvậnđộngnhất,vànhữngaiđếnsausẽlầnlượtxếphàngkếtiếp.NhómngườinàyđượcgọivớicáitênKrzyzewskivilleđểbàytỏsựkínhtrọngcủacácsinhviêndànhchohuấnluyệnviênMikeKrzyzewskicũngnhưkhátvọngchiếnthắngcủahọchomùagiảisắptới.

Đểphânbiệtnhữngcổđộngviênbóngrổthựcthụvớinhữngngườikhôngcódòngmáu“Dukexanh”chảytrongngười,ngườitatiếnhànhthổicòihơivàonhữngthờiđiểmngẫunhiên.Khitiếngcòicấtlên,ngườitabắtđầuđếmngược,vàtrong5phúttiếptheophảicóítnhấtmộttừmỗitrạiđăngkýđượcvớibantổchứctrậnđấu.Trong5phútđó,nếutrạinàokhôngđăngkýđượcthìsẽbịđẩyxuốngcuốihàng.Cáchlàmnàytiếpdiễnchođếncuốihọckỳvàđượctăngcườngvào48giờtrướckhitrậnđấubắtđầu.

Khiđó,việcđăngkýmang“tínhchấtcánhân”.Cáctrạichỉcòngiữvaitrònhưmộtcấutrúcxãhội:khicótiếngcòi,từngsinhviênphảitựmìnhđăngkývớibantổchức.Bỏqualầnđăngkýtronghaingàycuốiđồngnghĩavớiviệcbịđẩyxuốngcuốihàng.Đôikhitiếngcòicóthểcấtlênbấtkểlúcnào,dùđêmhayngàytrướccáctrậnđấulớn(vídụ,trậnđấuvớiđộiChapelHillcủaĐạihọcNorthCarolinavàcáctrậntranhchứcvôđịchquốcgia).

Nhưngđóchưaphảilàphầnkỳquặcnhất.Đốivớicáctrậnđấuquantrọng,ngaycảcácsinhviêncắmđượctrạitừđầuhàngcũngkhôngnhậnđượcvé.Mỗingườisẽcómộtconsốrútthămmaymắn.Sauđóhọmớibiếtmìnhcóđạtđượctấmvéchotrậnđấuđókhông.

CâuhỏiđặtravớitôivàZivCarmon(GiáosưtạiInsead)là:liệunhữngsinhviêngiành

đượcvécóđánhgiánhữngchiếcvéđócaohơnnhữngngườikhônggiànhđược,chodùtấtcảhọđềuđãvấtvảvớimongmuốnđượcsửhữuchúng?CăncứtrêncácnghiêncứucủaJackKnetsch,DickThalervàDanielKahnemanvề“hiệuứnghàngđãcó”chúngtôidựđoánrằngkhichúngtasởhữumộtthứgìđó-chodùđólàmộtchiếcxeôtôhaymộtchiếcđànviôlông,mộtconmèohaymộttấmvébóngrổ-chúngtacoitrọnggiátrịcủanóhơnnhữngngườikhác.

Hãysuyngẫmvềđiềunày.Tạisaongườibánnhàthườngđánhgiágiátrịcủangôinhàcaohơnngườiđangmuốnmuacầnnhàđó?Tạisaongườibánôtôhìnhdungmộtmứcgiácaohơnngườimua?Trongrấtnhiềugiaodịch,tạisaongườisởhữutinrằngtàisảncủahọđánggiánhiềutiềnhơnmứcngườimuasẵnlòngtrả?Cómộtcâucổngữýnói:“Trầncủaanhnàylàsàncủaanhkia”.Khibạnlàngườisởhữu,bạnđangởmứctrần,vàkhibạnlàngườimua,bạnđangởmứcsàn.

Tấtnhiên,điềunàykhôngphảilúcnàocũngđúng.Mộtngườibạncủatôiđãbáncảmộthộpđầycácđĩanhạc,đơngiảnchỉvìanhtakhôngthểchịuđựngviệcthachúngđibánkhắpnơilâuhơnđượcnữa.Ngườiđầutiênđếnđưaragiá25$(thậmchíkhôngthèmnhìnvàobìađĩa)vàbạntôichấpnhậnmứcgiáấy.Cậuấycóthểbánđượcvớigiágấp10lầnthếvàongàyhômsau.NhưngnếuchúngtaluônđánhgiáquámứcgiátrịcủanhữnggìchúngtacóthìsẽkhôngcónhữngchươngtrìnhkiểunhưchươngtrìnhAntiquesRoadshow(MộtchươngtrìnhtruyềnhìnhcủaAnhtrongđónhữngngườiđịnhgiáđồcổđitớicácvùngmiềnkhácnhaucủaAnhvàđịnhgiánhữngmónđồcổngườidânđịaphươngmangtới.)

Chúngtôivẫntinrằngviệcsởhữumộtthứgìđósẽlàmtănggiátrịcủamónđồđótrongmắtngườisởhữu.LiệunhữngsinhviêntrườngDukegiànhđượcvé-nhữngngườiđangmongđợiđượchòamìnhvàođámđôngchậtníchvàchiêmngưỡngcáccầuthủđuatốcđộtrênsân-đánhgiágiátrịcủanhữngchiếcvécaohơnnhữngsinhviênkhôngcóđượcvékhông?Cáchtốtnhấtđểtìmracâutrảlờilàkhiếnhọnóichochúngtabiếthọđánhgiágiátrịcủanhữngchiếcvéđóthếnào.

Tốiđóchúngtôilêndànhsáchnhữngsinhviêncósốtrúngthưởng,nhữngsinhviênkhôngvàbắtđầugọiđiệnthoại.CuộcgọiđầutiênlàchoWilliam,sinhviênnămcuốichuyênngànhhóahọc.Williamkhábận.Saukhicắmtrạicảtuầntrướcđó,cậucórấtnhiềubàitậpphảilàmbùvàthưđiệntửđểtrảlời.Cậucũngkhôngvuivẻlắmvìsaukhiđãtiếnđượctớiđầuhàng,cậuvẫnkhôngnằmtrongsốnhữngsinhviênmaymắncóđượcvé.

“Xinchào,William”,tôinói.“Tôibiếtanhđãkhônggiànhđượcvéchotrậnbánkết.”

“Đúngthế.”

“Chúngtôicóthểbánchoanhmộtchiếc.”

“Tuyệt.”

“Anhsẵnlòngtrảbaonhiêu?”

“100$thìsao?”anhtrảlời.

“Quáthấp”,tôicười.“Anhsẽphảitrảcaohơn.”

“150$?”anhđềnghị.

“Anhphảitrảcaohơnthế”,tôicươngquyết.“Mứccaonhấtanhcóthểtrảlàbaonhiêu?”

Williamnghĩmộtlát“175$.”

“Vậyà?”

“Đúngvậy.Khôngthêmmộtxunàonữa.”

“Đượcrồi,anhđãđượcđưavàodanhsách”tôinói.“À,saoanhlạiđưaraconsố175đó?”

Williamtínhtoánrằngvới175$,anhcóthểxemtrậnđấutạimộtquánbar,muabia,đồănvàvẫncònlạirấtnhiềuđểmuamộtvàiđĩaCD,thậmchímộtvàiđôigiầy.Anhnóitrậnđấusẽrấtsôiđộng,đólàđiềukhôngphảinghingờ,nhưng175$cũnglàmộtsốtiềnlớn.

CuộcgọitiếptheocủachúngtôilàdànhchoJoseph.Saukhicắmtrạitrongmộttuần,Josephcũngđangtrễnảicôngviệchọctậptạitrường.Nhưnganhkhôngquantâm-đãgiànhđượcmộtvétrongđợtquaysốvàchỉvảingàytới,anhsẽđượcxemcáccầuthủDukechiếnđấugiànhdanhhiệuquốcgianhưthếnào.

“Xinchào,Joseph”,tôinói.“Chúngtôicóthểdànhchoanhmộtcơhộiđượcbántấmvécủamình.Mứcgiátốithiểucủaanhlàbaonhiêu?”

“Tôikhôngcó.”

“Thôinào,aicũngcómứcgiácủamình”,tôitrảlời,đưaranhậnxétbằnggiọngđiệugiốngAIPacino(DiễnviênnổitiếngthủvaiMichaelCorleonetrongphimBốgià)tốtnhấtcóthểcủamình.

Câutrảlờiđầutiênanhtađưaralà3.000$.

“Thôinào,nhưthếlàquánhiều.Hãyhợplýmộtchútchứ;anhphảiđưaramộtmứcgiáthấphơn.”

“Thôiđược”,anhnói,“2.400$”

“Anhchắcchứ”tôihỏi.

“Đólàmứcthấpnhấttôicóthểđưara.”

“Thôiđược.Nếutôicóthểtìmđượcngườimuaởmứcgiáđó,tôisẽgọichoanh.Àmànày”,tôinóithêm,“tạisaoanhlạiquyếtđịnhmứcgiáđó?”

“ĐộibóngrổtrườngDukechiếmmộtvịtríquantrọngtrongcuộcđờitôiởđây”,anhsaysưanói.Rồianhtiếptụcgiảithíchrằngtrậnđấunàysẽlàmộtkỷniệmýnghĩachothờisinhviên,mộttrảinghiệmsaunàyanhsẽtruyềnlạichoconcháumình.“Vậythìlàmsaoanhcóthểđặtgiáchođiềuđó?”anhhỏi.“Anhcóthểđặtgiáchocáckỷniệmkhông?”

WilliamvàJosephchỉlàhaitrongsốhơn100sinhviênchúngtôigọiđiệntới.Nhìnchung,nhữngsinhviênkhôngcóvésẵnsàngtrảkhoảng170$/vé.Giáhọđưarabịkìmgiữbởicáccáchthứcchidùngkhoảntiền(vídụnhưdùngđểmuađồuốngvàđồăntạiquánbarđểxemcáctrậnthểthao).Nhữngngườisởhữuvéđòikhoảng2.400$/vé.GiốngJoseph,họgiảithíchmứcgiácủamìnhcăncứvàotầmquantrọngcủakỷniệmmàhọsẽcó.

Tuynhiên,điềuthậtsựngạcnhiênlàtrongtấtcảcáccuộcgọichúngtôithựchiện,khôngcómộtngườinàosẵnlòngbánvéởmứcgiáaiđósẵnlòngtrả.Vậychúngtacógì?Chúngtacómộinhómsinhviên,tấtcảđềukhaokhátcháybỏngmộttấmvécủatrậnbóngrổtrướckhidiễnraviệcrútthămmaymắn;vàrồichỉtrongchốclátsaukhiviệcrútthămhoàntất,họđượcchiathànhhainhóm-nhómcóvévànhómkhôngcóvé.Đólàmộthốsâungăncáchvềmặtcảmxúcđượctạoragiữanhữngngườilúcnàyđangtưởngtượngravinhquangcủatrậnđấu,vànhữngngườihìnhdungxemhọcóthểlàmgìkhácvớisốtiềntrảchoviệcmuachiếcvéđó.Đócũnglàmộtkhoảngcáchcógiátrịthựcnghiệm-mứcgiábántrungbình(khoảng2.400$)cáchkhoảng14lầnsovớimứcgiátrungbìnhngườimuađưara(khoảng175$).

Vâythìbằngcáchnàomàviệcrútthămsốmaymắnlạicóthểthayđổicáchnhìncủacácsinhviênvềtrậnđấu-giátrịcủanhữngchiếcvé-độtngộtđếnvậy?

Sựsởhữuthâmnhậpcuộcsốngcủachúngtatheocáchrấtlạlủng,địnhhìnhnhiềuđiều

chúngtalàm.AdamSmithtừngviết:“Tấtcảmọingười...sốngbằngcáchtraođổihoặcbằngcáchnàođótrởthànhcácthươnggia,vàxãhộitựthânnópháttriểnthànhmộtxãhộithươngmạiđúngnghĩa.”Đólàmộtýnghĩkỳcục.

Phầnlớncuộcđờicủachúngtalàdànhchoviệcsởhữu,vâythìsẽtốtnếuchúngtacónhữngquyếtđịnhđúngđắnnhấtchonósao?Đángtiếc,điềunàyhiếmkhitrởthànhsựthật.Hầunhưlúcnàochúngtacũngnhưđangmòmẫmtrongbóngtối.Vìsaovậy?Vì3thóiquenphilýtrítrongbảnchấtconngườicủachúngta.

Thóiquenthứnhất,chúngtathườngyêuquýnhữnggìchúngtađãcó.GiàsửbạnquyếtđịnhbánchiếcVWcủacủamình.Bạnbắtđầunhớlạinhữngchuyếnđimìnhđãthựchiện.Mộtvònghàoquangấmápngậptrànkỷniệmxuấthiệntrongtâmtríbạn.ĐiềunàykhôngchỉđúngvớinhữngchiếcxeVWmàcònvớitấtcảnhữngthứkhácnữa.Nócóthểdiễnrarấtnhanhchóng.

Vídụ,haingườibạncủatôinhậnnuôimộtđứatrẻtừTrungQuốcvàkểchotôinghecâuchuyệnkhácthườngnày.HọtớiTrungQuốcvới12cặpvợchồngkhác.Khihọtớitrạitrẻmồcôi,giámđốctrạitrẻđưamỗicặpvợchồngvàomộtphòngtáchbiệtvàmangtớichohọmộtbégái.Khicáccặpvợchồngquaylạivàosánghômsau,tấtcảhọđềunhậnxétvềsựthôngminhcủavịgiámđốc.Bằngcáchnàođóbàấybiếtchínhxácphảitraobégáinàochocặpchồngnào.Sựghépnốithậtlàhoànhảo.Haingườibạncủatôirấthàilòng,nhưnghọcũngnhậnrarằngsựghépnốiđóchỉmangtínhngẫunhiên,khôngphảidotàitrícủangườiphụnữTrungQuocđómàlànănglựctựnhiênkhiếnchúngtangaylậptứcgắnbóvớinhữnggìchúngtacó.

Thóiquenthứhai,chúngtatậptrungvàonhữnggìchúngtacóthểbịmấthơnlànhữnggìchúngtacóthểcó.Dođó,khiđịnhgiáchiếcVWyêuquý,chúngtanghĩvềviệcchúngtasẽmấtgì(quyềnsửdụngchiếcxe)hơnlànhữnggìchúngtasẽnhậnđược(tiềnđểmuamộtđồvậtnàokhác).Tươngtựnhưvậy,ngườicóvétậptrungvàoviệcdánhmấtcơhộiđượcxemtrậnbónghơnlàtưởngtượngraniềmthíchthúkhinhậnđượctiềnhoặcnhữngthứcóthểmuađượcvớikhoảntiềnđó.Cámxúcmàchúngtadànhchosựmấtmátrấtmạnhmẽvàlàmộtthứcảmxúcđôikhikhiếnchúngtađưaracácquyếtđịnhkhôngsángsuốt.Bạncóbănkhoănvìsaochúngtathườngtừchốibánvàimónđồmàchúngtayêuquývànếuaiđóđềnghịmua,chúngtasẽgắnngaychochúngmộtmứcgiácaongấtngưởng?Ngaykhibắtđầunghĩtớiviệctừbỏcáctàisảngiátrịcủamình,cũnglàlúcchúngtađangthươngxótchosựmấtmát.

Thóiquenthứba,chúngtachorằngngườikhácsẽnhìnnhậnsựgiaodịchđótừgócdộcủa

chúngta.ChúngtatrôngđợingườimuachiếcVWchiasẻcảmxúcvàkỷniệmmàmìnhđangcó.Hoặcchúngtatrôngđợinguờimuanhàsẽđánhgiácaoviệcánhsángmặttrờixuyênquacửasổphòngbếpthếnào.Đángtiếc,ngườimuachiếcVWcóxuhướngchúýtớiđámkhóinhảratừốngbôkhibạnchuyểntừsốmộtsangsốhai;ngườimuanhàthìchúýhơntớivệtmốcđentronggócbếp.

Sởhữucũngcó“cácđặctính”.Thứnhất,bạnbỏcàngnhiềucôngsứcchomộtviệcgìđó,bạncàngcảmthấysựsởhữudànhchonótănglên.Hãynghĩtớilầncuốicùngbạnđóngmộtmónđồnàođó.Việcphảitìmraphầnnàoởvịtrínàovàcáiốcnàovừavớilổnàolàmtăngcảmgiácvềsựsởhữutrongbạn.Ngườibạnđồngthờilàđồngnghiệpcủatôi,GiáosưMikeNorton(ĐạihọcHarvard)vàtôiđặtthuậtngữchohiệntượngnàylà:“HiệuứngIkea”.

Mộtđặctínhkháclàchúngtacóthểcảmthấyquyềnsởhữungaycảtrướckhichúngtasởhữumộtcáigìdó.Hãynghĩlạilầncuốicùngbạnthamgiamộtcuộcđấugiátrựctuyến.GiảsửbạnđưaramứcđấugiáđầutiênvàosángthứHaichomộtchiếcđồnghồđeotayvàvàolúcđóbạnlàngườitrảgiácaonhất.Tốihômsauvẫnvậy.Bạnbắtđầutưởngtượngranókhinắmtrêncổtaycủamìnhvànhữnglởikhenbạnsẽnhậnđược.Mộtgiờtrướckhibuổiđấugiákếtthúc,bạnlênmạngvàaiđóđãbứtlêndẫnđầumứcđấugiávàsẽlấyđichiếcđồnghồcủabạn!Vìthếbạntăngmứcgiácủamìnhlêncaohơnmứcdựtínhbanđầu.

Liệucóphảicảmgiácsởhữutừngbướctạorasựtăngdầnmứctrảgiáchúngtathườngthấytrongcáccuộcđấugiátrựctuyếnkhông?Liệucóphảicuộcđấugiácàngtiếpdiễnlâuthìmongmuốnnắmgiữquyềnsởhữuảocủacáccánhânđấugiácànglớnvàhọsẽtiêungàycàngnhiềutiềnhơnkhông?Vàinămtrước,tôivàJamesHayman,YesimOrhun(GiáosưĐạihọcChicago)tiếnhànhmộtthínghiệmđểkhámpháxemthờigianđấugiáảnhhướngtớinhữngngườithamgiađấugiánhưthếnào.Đúngnhưchúngtôidựdoán,nhữngngườitrảgiácaonhất,trongkhoảngthờigiandàinhất,kếtthúcphiênđấugiávớicảmgiácmạnhmẽnhấtvềquyềnsởhữuảo.Tấtnhiên,họởvàomộtvịthếrấtdễbịtổnthương:mộtkhitựnghĩmìnhđãđượcsởnữu,họbuộcphảingănchặnviệcbịmấtvịthếcủamìnhbằngcáchtrảgiácaohơn,caohơnnữa.

“Sởhữuảo”làđộnglựcchínhcủangànhcôngnghiệpquảngcáo.ChúngtanhìnthấymộtcặpđôihạnhphúcđangláixexuốngbãibiểnCaliforniatrongmộtchiếcBMWmuitrần,vàchúngtatưởngtượngmìnhcũngđangởtrongdó.Chúngtanhìnthấymộtchiếcáolenchuiđầulàmtừlôngcừuphachấtliệupolyester,vàthếlàchúngtabắtđầunghĩnólàcủamình.Chiếcbẫyđãđượcđặtsẵnchờchúngtatìnhnguyệnbướcvào.Chúngtatrởthànhchủsởhữu

ngaytrướckhisởhữubấtkỳvậtgì.

Cómộtcáchkhácđểchúngtađisâutìmhiểuvềsởhữu.Cáccôngtythườngcócácđợtkhuyếnmãi“dùngthử”.Vídụ,nếuchúngtađangdùnggóitruyềnhìnhcápcơbản,chúngtasẽbịquyếnrũdùng“góivàng”vớimứcgiáđặcbiệt(chỉ59$/thángthayvìmức89$nhưbìnhthường).Sauđó,chúngtatựnóivớimìnhrằng,chúngtacóthểquaytrởvềgóicơbảnhoặcgiảmxuống“góibạc”bấtkỳlúcnào.

Nhưngmộtkhiđãthửdùng“góivàng”,chúngtađãtuyênbốquyềnsởhữucủamìnhđốivớinó.Liệuchúngtacóđủsứcmạnhđểquayvềgóicơbảnhoặcxuống“góibạc”không?Lúcđầu,chúngtanghĩmìnhcóthểdễdàngquaytrởvềloạidịchvụcơbản,nhưngkhichúngtađãcảmthấythoảimáivớihìnhảnhkỹthuậtsố,chúngtabắtđầuđưaýniệmsởhữunóvàotrongthếgiớiquancủamình.Hơnthếnữa,áccảmvớisựmấtmát-sựmấtđihìnhảnhsắcnétcủa“góivàng”vàsốlượngkênhthêmvào-làquásứcchịuđựngvớichúngta.Nóicáchkhác,cảmxúcvềsựsởhữungàycàngđầylênvànóivớichúngtarằngviệcmấtđi“góivàng”đauđớnhơnviệcphảichithêmmộtvàiđôlamỗitháng.

Mộtchiêuquảngcáotươngtựlà“bảođảmhoàntiềntrong30ngày”.Khikhôngchắccónênmuamộtchiếcsofamớihaykhông,lờiđảmbảovềviệccóthểthayđổiquyếtđịnhtừnhàsảnxuấtcóthểđẩychúngtađitớiquyếtđịnhcuốicùngsẽlấynó.Chúngtasẽbắtđầunhìnnhậncáighếsofalàtàisảncủamìnhvàcoiviệcphảitrảlạinólàmộtmấtmát.Chúngtanghĩrằngsẽmangnóvềnhàchỉđểthửtrongmộtvàingày,nhưngtrongthựctế,chúngtađangdầntrởthànhchủnhâncủanóvàkhôngýthứcđượcnhữngcảmxúcmàchiếcghếsofađócóthểnhennhómtrongchúngta.

Sởhữukhôngchỉgiớihạnvớiđồvật.Nócũngđúngvớicácquanđiểm.Khichúngtasởhữumộtýkiến-chodùlàvềchínhtrịhaythểthao-chúngtathườnglàmgì?Chúngtayêuquýnóhơncảmứcchúngtanênyêuquý.Chúngtatraochonónhữnggiátrịnhiềuhơnthựctế.Điềutấtnhiên,chúngtagặprắcrốitrongviệctừbỏnóvìchúngtakhôngthểchịuđượcýnghĩphảimấtnó.Vậythìsauđóchúngtacònlạigì?Mộttưtưởngcứngnhắcvàkhônghiệuquả.

Chưacócáchnàođểchữacáccănbệnhliênquanđếnsựsởhữu.AdamSmithnói,nóđượcđandệtvàocuộcsốngcủachúngta.Tuynhiên,hiểubiểtvềnósẽrấtcóích.Khắpmọinơi,chúngtađềunhìnthấysựcámdỗcảithiệnchấtlượngcuộcsốngbằngviệcmuamộtngôinhàlớnhơn,chiếcxethứhai,chiếcmáyrửabátmới,chiếcmáycắtcỏ,...Nhưngmộtkhichúngtathayđổitàisảncủamình,chúngtasẽphảitrảiquamộtgiaiđoạnrấtkhókhănđểcóthểquaylại.Nhưtôiđãđềcậptrongphầntrướccủacuốnsách,sởhữuchỉđơngiảnlàthayđổiquan

điểmcủachúngta.Độtnhiênquaytrởvềtrạngtháitrướcsởhữulàmộtmấtmátmàchúngtakhôngthểtuântheo.Vìthếtrongcuộcđời,chúngtatựnuôngchiềumìnhvớiảotưởngrằngchúngtaluôncóthểđiềuchỉnhbảnthânđểtrởvềchỗcũnếucần;nhưngthựctế,chúngtakhôngthể.Vídụ,giảmcấpxuốngmộtngôinhànhỏhơnđượccoilàmộtmấtmátvàchúngtasẵnlòngthựchiệntấtcảcáckiểuhysinhkhácnhauđểtránhmấtmátđó-ngaycảtrongtrườnghợpkhoảntiềntrảgóphàngthángcóthểđánhchìmcontàucuộcđờichúngtađangđi.

Cáchthứcgiảiquyếtcủariêngtôilàcốgắngnhìnnhậntấtcảcácgiaodịch(đặcbiệtlànhữnggiaodịchlớn)nhưthểtôikhôngphảilàngườisởhữuchúng,đặtramộtkhoảngcáchnhấtđịnhgiữatôivàmónđồđangquantâm.

Chương8:Luônđểngỏcáclựachọn

Tạisaocáclựachọnlạikhiếnchúngtaphântánkhỏimụctiêuchính?

Năm210trướccôngnguyên,tướngnướcSởlàHạngVõđưaquânvượtsôngDươngTửđểđánhquânTần.Khiđêmxuống,quânHạngVõđóngtrạinghỉtrênbờsông.Khithứcdậy,họhoảnghốtkhithấythuyềncủamìnhđềubốccháy.Họráoriếttruylùngthủphạmđãđốtthuyền,nhưngsauđó,họpháthiệnrachínhHạngVõđãđốtthuyềnvàôngcònralệnhđậpvỡhếtnồiniêu.

HạngVõgiảithíchvớibinhlínhrằngkhikhôngcónồiniêu,khôngcóthuyềnbè,họsẽkhôngcósựlựachọnnàokhácngoàiviệcchiếnđấutớicùngđểgiànhchiếnthắnghoặcbỏmạng.ViệclàmtrênkhiếnHạngVõkhôngđượclòngquânnhưnglạitạoramộthiệuứngtinhthầntolớnđốivớibinhlínhcủaông:họgiươngcaogiáomác,cungtên,tấncôngkịchliệtvàokẻthù,giànhchiếnthắngnămtrậnliêntiếpvàtiêudiệtgọnđạiquânnhàTần.

Đâylàmộtcâuchuyệncábiệtbởinóđốilậphoàntoànvớihànhvithôngthườngcủaconngười.Thườngthìchúngtasẽkhôngbỏquacáccơhội.Nóicáchkhác,nếuởvịtrícủaHạngVõ,chúngtasẽcholínhbảovệđoànthuyềncẩnthậnphòngtrườnghợpcầnđếnchúngkhirútquân;cửmộtsốlínhchuẩnbịcácbữaănphòngkhiđoànquâncầnphảiđóngquânvàituần,vàhướngdẫnbinhlínhcáchgiãgạolàmgiấyphòngkhicầngiấyđểkýcácđiềukiệnđầuhàngcủaVuaTầnvĩđại(khảnăngnàykhóxảyranhất).

Ngàynay,chúngtadốchếtsứclựcđểgiữtấtcảcáccơhộimởrachomình.Chúngtamuanhữngloạimáytínhtíchhợpnhiềuchứcnăngchỉđểđềphòngđếnmộtlúcnàođóchúngtacầnđếnnhữngchứcnăngưuviệtđó;muabảohiểmchochiếctiviplasmađộphângiảicaophòngkhimànhìnhbịhỏng;cholũtrẻthamgiavàocáchoạtđộngnhư:thểdụcdụngcụ,chơidươngcầm,họctiếngPháp,làmvườnhaymôntaekwondo(võthuậtTriềuTiên)vớihyvọngmộthoạtđộngnàođósẽtrởthànhđammêcủachúng;muamộtchiếcSUVsangtrọngkhôngphảivìmuốnlướttrêncácđườngcaotốcmàchỉđểphòngkhichúngtamuốnlauchùigầmxe.

Cóthểchúngtakhôngthườngxuyênýthứcđượcđiềunày,nhưngtrongmọitrườnghợp,chúngtathườngtừbỏmộtcáigìđóđểcóđượcsựlựachọntrên.Chúngtamuamộtchiếcmáytínhcónhiềuchứcnănghơnchúngtacần,mộtgiànmáyâmthanhnổivớikhoảnbảohiểmkếchxùkhôngcầnthiết.Vàđốivớilũtrẻ,thayvìtạocơhộiđểchúngthậtsựgiỏiởmộthoạtđộngnàođó,thìchúngtalạilàmlãngphíthờigiankhicốgắngchochúngthamgiavàonhiều

hoạtđộngkhácnhau.Khimãimêchạytheorấtnhiềuthứ,chúngtalạiquêndànhđủthờigianchonhữngviệcthậtsựquantrọng.Đólàcuộcchơicủamộtkẻngốc.

TrườnghợpnàyrấtđúngvớiJoe-mộtsinhviêntàinăngsắpratrườngcủatôi.Chuẩnbịbướcvàonămcuối,Joevừahoànthànhcácmônhọcbấtbuộcvàbâygiờđanglàlúcchọnchuyênngành.NhưngJoesẽchọnchuyênngànhnào?JoerấtdammêkiếntrúcvàthườngdànhthờigiancuốituầnvàonghiêncứunhữngtòanhàthiếtkếtheokiểukiếntrúctổnghợpởBoston.

Joetintrongtươnglaicậuấycũngcóthểtrởthànhngườithiếtkếcủanhữngcôngtrìnhđángtựhàoấy.Joecũngthíchmôntinhọc,đặcbiệtlàsựtựdovàlinhhoạtmàlĩnhvựcnàyđemlại.CậuấycóthểcócơhộinhậnđượcmộtcôngviệcvớimứclươngcaoởmộtcôngtymáytínhnhưGoogle.BốmẹJoemuốncậuấytrởthànhmộtchuyêngiamáytính-vàhọcònmuốnconmìnhtheohọcởMITđểtrởthànhmộtkiếntrúcsư.NiềmđammêkiếntrúccủaJoevẫnrấtmãnhliệt.

Nóichuyệnvớitôi,Joesiếtchặthaibàntayvớivẻthiểunão.Cácmônhọccủahaichuyênngànhtinhọcvàkiếntrúckháchẳnnhau.Làmsaocậuấycóthểtừbỏmộttronghaichuyênngànhđược?Nếuhọccáclớpvềtinhọctrước,cậuấysẽrấtvấtvảkhichuyểnsanghọckiếntrúcvànếuhọcchuyênngànhkiếntrúctrước,cậuấycũngsẽgặpkhókhănkhôngkémkhichuyểnsanghọcchuyênngànhtinhọc.

Nóicáchkhác,nếuđăngkýhọccảhaichuyênngànhcùngmộtlúc,rấtcóthểJoesẽkhônglấyđượcmộtbằngnàosaubốnnămhọcởMIT,vàphảimấtthêmmộtnămnữa(họcphídobốmẹcậuchucấp)đểhoànthànhchuyênngànhcủamình.(Cuốicùng,Joecũngtốtnghiệpvớimộttấmbằngtinhọctrongtay,nhưngcậuấyđãtìmđượcmộtsựkếthợphoànhảoởcôngviệcđầutiêncủamình-thiếtkểtàungầmhạtnhânchoHảiquân).

Dana,mộthọctròkháccủatôi,cũnggặpphảivấnđềtươngtự-nhưngvấnđềcủacôấylạixoayquanhhaicậubạntrai.Danacóthểdànhtấtcảsựhàohứngvàđammêcủamìnhchongườibạntraimớiquenvàhyvọngxâydựngmộtmốiquanhệlâudàivớita,hoặctiếptụcvunđấpmốitìnhcũ,mộtmốiquanhệđangphainhạtdần.Danathíchngườibạntraimớihơnngườiyêucũnhưnglạikhôngdámkếtthúcmốitìnhcũ.Trongkhiđó,cậubạntraimớilạiđangtỏrarấtsốtruột.Tôihỏicóbé:“Emcóđểtuộtmấtngườicontraimàemđangyêukhông,nếumộtngàynàođóempháthiệnralàemyêucậubạntraicũhơn?”Côbélắcđầuvàbậtkhóc.

Tạisaocáclựachọnlạigâykhókhănchochúngtađếnvậy?Tạisaochúngtalạikhôngtoàn

tâmtoànývớilựachọncủamình?

Đểtrảlờinhữngcâuhỏinày,tôivàGiáosưJiwoongShin(ĐạihọcYale)đãtiếnhànhmộtloạtthínghiệmvớihyvọngsẽtìmrađượcvấnđềmànhữngngườinhưJoevàDanađanggặpphải.Chúngtôitiếnhànhthínghiệmdựatrênmộttròchơivitính,mụcđíchlàsẽloạibỏmộtsốyếutốphứctạpcủacuộcsốngvàtìmrađượccâutrảlờitrựcdiệnchovấnđề,liệumọingườicóxuhướngnắmgiữcáccơhộiquálâuhaykhông.Chúngtôigọiđólà“tròchơicánhcửa”.Địađiểmlàmộtnơitốitămảmđạm-mộtcáihangmàngaycảlínhcủaHạngVõcũngphảichầnchừkhibướcvào.

KhuphíaĐôngcủaMITlàmộtnơighêsợ.Đólànơiởcủacáchacker(tintặc),connghiệnmáytínhvànhữngkẻlậpdị.Hộitrườngthứnhấtchophépbậtnhạcầmĩtiệctùngthácloạnvàthậmchícảkhỏathân.Hộitrườngthứhailôicuốncácsinhviênxâydựng.(Nếuđếnhộitrườngnày,bạnhãynhấnnút“pizzakhẩncấp”,ngaysauđómộtchiếcbánhpizzasẽđượcmangđếnchobạn).Hộitrườngthứbađượcsơnđenhoàntoàn.Hộitrườngthứtưcócácphòngtắmđượctrangtríbằngnhữngbứchọathuộcnhiềuthểloại:ấnvàocâycọhayvũcôngsamba,âmnhạcsẽphátratừmộtbộlưutrữcácdữliệuâmnhạc(tấtnhiêntấtcảđềuđượctảivềhợppháp).

Kim-trợlýcủatôi,thườngđiquahànhlangcủakhuphíaĐông,taycầmmộtchiếclaptopvàhỏicácsinhviêncómuốnkiếmtiềnbằngcáchthamgiamộtthínghiệmnhỏhaykhông.Khicâutrảlờilàcó,Kimsẽbướcvàophòngvàđôikhicôphảimấtnhiềucôngsứcmớitìmđượcmộtchỗtrốngđểđặtchiếclaptop.

Khichươngtrìnhkhởiđộng,trênmànhìnhmáytínhhiệnlênbacánhcửa:cánhcửathứnhấtmàuđỏ,cánhcửathứhaimàuxanhnướcbiểnvàcánhcửathứbamàuxanhlácây.Ngườichơicóthểđivàobấtkỳcănphòngnào(màuđỏ,màuxanhnướcbiểnhaymàuxanhlácây)bằngcáchnhấnnútvàocánhcửatươngứng.Khiđãvàobêntrong,mỗinhấpchuộtsẽmanglạichongườichơimộtkhoảntiềnthưởngnhấtđịnh.Mànhìnhsẽhiểnthịsốtiềnmàngườichơikiếmđượctrongsuốtquátrìnhchơi.

Đểkiếmđượcnhiềutiềnthưởngnhất,bạnphảitìmmộtcănphòngcósốtiềnthưởnglớnnhấtvànhấpchuộtvàođócàngnhiềucàngtốt.Nhưngđiềuđókhônghềđơngiản.Mỗilầnbạndichuyểntừphòngnàysangphòngkháclàbạnđãsửdụngmộtlầnnhấpchuột(bạncótổngcộng100lần).Nếubạnchạytánloạntừphòngnàysangphòngkháccónghĩalàbạnđanglãngphínhữnglầnnhấpchuộtmàtừđóbạncóthểkiếmđượcthêmnhiềutiềnthưởngchomình.

Albert,mộtnghệsĩdươngcầm,làngườichơiđầutiên.Làngườicótínhganhđua,Albertquyếttâmkiếmđượcnhiềutiềnthưởnghơnsovớinhữngngườichơikhác.Lầnnhấpchuộtđầutiên,anhchọncánhcửamàuđỏvàbướcvàomộtcănphònghìnhkhối.

Vàobêntrongcănphòng,anhnhấpchuộtliêntiếpbalầnvànhậnđượctổngsốtiềnlà8,6xu.Sauđó,anhchuyểnsangcửamàuxanhlácây.Ởđây,anhnhậnđược16xu,nhưngcòncănphòngmàuxanhnướcbiểnthìsao?Anhnhấpchuộtvànhậnđượctổngsốtiềnlà12xu.Anhvộivãquaytrởlạicánhcửamàuxanhlácây(cănphòngnàythườngkhoảng5xuchomộtlầnnhấpchuột)vàdùngtấtcảsốlầnnhấpchuộtcònlạicủamìnhđểtăngsốtiềnthưởng.Kếtthúctròchơi,Alberthỏisốđiểmcủamình.Kimmimcườivànóivớianhrằngđólàmộttrongnhữngsốđiểmcaonhấtmàngườichơighiđược.

Vídụtrênđãkhẳngđịnhnhữngnghingờcủachúngtôivềhànhviconngười:trongmộtbốicảnhđơngiảnvớimộtmụctiêurõràng,tấtcảchúngtađềuthànhthạokhitheođuổinhữngthứđemlạichochúngtacảmgiácthỏamãn.TrườnghợpcủaAlbertgiốngnhưmộtanhchàngcùnglúchẹnhòvớihaicôgáivàsaukhiyêuthửvàicô,anhtalạiquayvềvớicôgáimàanhtacholàđượcnhất-vàcănphòngcócánhcửamàuxanhlácâychínhlànơianhtaởlại.

Thựctế,mọiviệcđãdiễnrakhádễdàngchoAlbert.Ngaycảkhianhtađangmãimêtheođuổicôgáikhác,nhữngcôbạngáicũvẫnkiênnhẫnđợianhquaytrởvềvớihọ.Nhưnggiảsửnhữngcôbạngáikhácsaumộtthờigianbịlãngquênbấtđầuquaylưnglạivớianhtathìsao?Giảsửcáclựachọncủaanhtađónglại?Alberlcóđểhọrađikhông?Hayanhtasẽhysinhmộtphầncủaphầnthườngmàanhtacóđểduytrìcáclựachọnnày?

Đểtìmracâutrảlời,chúngtôithayđổiluậtchơi.Lầnnày,bấtkỳcánhcửanàokhôngđượcghéthămsau12lầnnhấpchuộtsẽbiếnmấtmãimãi.

Sam,mộtthànhviêncủagiớihacker,làngườiđầutiênthamgiatròchơivớiluậtchơimớinày.Anhbấtđầuvớicánhcửamàuxanhvànhấpchuộtbalần.Sốtiềnthưởngmàanhcóđượcbấtđầutăngdầnlên,nhưngđâykhôngphảilàđiềuduynhấtanhnhậnthấy.Cứmỗilầnnhấpchuộtvàomộtcánhcửalàcáccánhcửakhácnhỏđikhoảng1/12,điềunàycónghĩalànếungườichơikhôngvàothìnhữngcánhcửanàysẽbiếnmất.Chỉcòntámlầnnhấpchuộtnữalàchúngsẽbiếnmấtmãimãi.

Samđãkhôngđểchođiềunàyxảyra.Anhnhấpchuộtvàocánhcửamàuđỏ,đưanóvềkíchthướcbanđầu,vànhấpchuột3lầnliêntiếpvàocănphòngđó.Nhưngrồianhlạipháthiệncánhcửamàuxanhlácâychỉcòn4lầnnhấpchuộtnữalàsẽbiếnmất.Mộtlầnnữa,anhdi

chuyểnconchuộtđếnđóvàđưacánhcửamàuxanhlácâyvềkíchthướcbanđầu.

Cánhcửamàuxanhdườngnhưlàcánhcửachomứctiềnthưởngcaonhất.Samcónênởlạiđâykhông?Mỗicănphòngcónhiềumứctiềnthưởngkhácnhau.ChínhvìvậySamcũngkhôngchắcđượcrằngcánhcửamàuxanhlácâycóphảilàlựachọntốtnhấthaykhông.Samcảmthấycăngthẳngvàđưaconchuộtkhắpmànhình.Anhnhấpchuộtvàocánhcửamàuđỏvànhìncánhcửamàuxanhnướcbiểntiếptụccolại.Sauđó,anhlạinhảysangcánhcửamàuxanhnướcbiển.Nhưngcánhcửamàuxanhlácâybắtđầunhỏlại,vìvậyanhquaytrởlạicánhcửamàuxanhlácây.

Samnhảyloạnxạtừlựachọnnàysanglựachọnkhác,anhcúingườixuốngmànhính,nétmặtđầycăngthẳngtậptrungvàotròchơi.Trongđầutôibấtchợtliêntưởngtớihìnhảnhmộtvịphụhuynhđangvộivãchoconmìnhthamgiahếthoạtđộngnàytớihoạtđộngkhác.

Liệuđâycóphảilàmộtcáchsốnghiệuquả-đặcbiệtlàkhimỗituầnlạixuấthiệnthêmmộthoặchaicánhcửachochúngta?Tôikhôngthểđưaracâutrảlờichắcchắn,nhưngquacácthínghiệm,chúngtôithấyrõmộtđiềulàviệcnhấpchuộtvàohếtcánhcửanàyđếncánhcửakháckhôngchỉkhiếnchobạncăngthẳngmàcònkhôngkinhtếnữa.Thựctế,trongkhichạyloạnxạđểgiữchocáccánhcửakhôngbịđónglại,nhữngngườithamgiathínghiệmcủachúngtôithuđượcsốtiềníthơnnhiều(khoảng15%)sovớinhữngngườichơikhôngquantâmđếnviệccánhcửakhácđangđónglại.Sựthậtlàhọcóthểkiếmđượcnhiềutiềnhơnbằngcáchnhấpchuộtvàobấtkỳcănphòngnàovàởđótrongsuốtthínghiệm!(Hãyliêntưởngđiềunàyvớicuộcsốngvàsựnghiệpcủabạn).

KhitôivàJiwoongtiếnhànhthínghiệmtheohướngngượclạilàkhôngyêucầungườichơiphảigiữchotấtcảcáccánhcửamởnữa,kếtquảvẫnnhưvậy.Vídụ,chúngtôiquyđịnhmỗinhấpchuộtmởmộtcánhcửasẽlấyđicủangườichơisốtiềnlà3xu.Nhưvậyngườichơisẽkhôngchỉmấtđimộtlầnnhấpchuột(chiphícơhội)màconbịđánhvàokinhtếnữa.Khôngcósựkhácbiệttrongphảnứngcủangườichơi.Họvẫnmảimêphilýtríduytrìtấtcảcáclựachọnmởrachomình.

Tiếptheo,chúngtôinóivớingườichơichínhxáctổngsốtiềnthưởngmàhọcóthểnhậnđượctừmỗicănphòng.Nhưnghọvẫnkhôngchịungồiyênnhìncánhcửakhácđónglại.Chúngtôicònchophépmộtvàingườichơithửtrướckhithamgiavàothínghiệmthậtvớihyvọnghọsẽnhậnramộtđiều:sẽlàkhônngoanhơnnếukhôngchạytheocáccánhcửađangđónglại.Nhưngchúngtôiđãsai.Ngaykhinhìnthấycáclựachọnthunhỏlại,cácsinhviênMITxuấtsắcvàthôngminhnhấtcủachúngtôikhôngthểtậptrungvàomộtmụctiêuđược.Họkhông

ngừngtìmkiếmmứctiềnthưởngcaobằngcáchnhấpchuộtloạnxạtrướccáccánhcửavàcuốicùnghọKiếmđượcsốtiềnthưởngíthơnrấtnhiều.

Chúngtôitiếnhànhmộtthínghiệmkhác,trongđónhữngcánhcửa“chết”cóthểđượctáisinh.Ởthínghiệmnày,mộtcánhcửavẫnbiếnmấtnếukhôngđượcghéthămtrong12lầnnhấpchuột.Nhưngmộtlầnnhấpchuộtcũnglàmnósốnglại.Điềunàycókhiếnnhữngngườichơisẽkhôngnhấpchuộtvàocánhcửađókhông?Câutrảlớilàkhông.Chúngtôivôcùngngạcnhiênkhingườichơitiếptụclãngphísốlầnnhấpchuộtvàocánhcửa“táisinh”,mặcdùsựbiếnmấtcủacánhcửađókhônggâyrahậuquảgìvànóđượctáisinhdễdàng.Đơngiảnvìhọkhôngchịuđượccảmgiácmấtmátvàhọlàmbấtkỳđiềugìđểgiữchocáccánhcửakhôngbịđónglại.

Làmthếnàochúngtacóthểtựgiảiphóngmìnhrakhỏinhữnghammuốnphilýtrínhưvậy?Năm1941,triếtgiaErichFrommviếtmộtcuốnsáchcótựađềEscapefromFreedom(Trốnthoáttựdo).Theoông,trongnềndânchủhiệnđại,conngườiluônlolắngkhôngphảibởihọthiếucơhộimàlàvìhọcóquánhiềucơhội.Trongxãhộihiệnđại,điềunàythểhiệnrấtrõ.Chúngtacóthểlàmbấtcứđiềugìvàsốngtheocáchchúngtamuốn.Nhưngvấnđềđặtralàcáchchúngtathựchiệnướcmơcúamình.Chúngtaphảipháttriểnmìnhbằngmọicách,phảitrảinghiệmtấtcảcáclĩnhvựccủacuôcsống.Nhưngkhiấynảysinhmộtvấnđề-liệusựtrảinghiệmcúachúngtacóquámỏngmanhkhông?TôitinrằngsựcámdỗmàFrommđangmôtảlàcáimàchúngtathấynhữngngườichơichạyxôtừcánhcửanàysangcánhcửakhác.

Nhưngđiềulạlùnghơnlàchúngtacònhammuốntheođuổinhữngcánhcửakhôngmanglạichochúngtanhiềulợiích.Vídụ,Dana,côhọctròcủatôi,từngkếtluậnrằngmộttrongnhữnganhchàngtheođuổicôrấtcókhảnăngsẽlàngườithấtbại.Vậytạisaocôlạiliềulĩnhchấpnhậnmốiquanhệvớimộtanhchàngkhácbằngcáchduytrìmốiquanhệđangtànphaivớimộtngườilãngmạnnhưngkémhấpdẫnhơn?Tươngtự,đãbaonhiêulầnchúngtamuamộtmónhànghạgiákhôngphảivìchúngtacầnnómàbởivìsauđợthạgiáthìchúngtasẽkhôngbaogiờmuađượcvớigiáđónữa?

Vấnđềcònnảysinhởmộtkhíacạnhkhác,khichúngtakhôngnhậnracómộtsốthứgiốngnhưnhữngcánhcửađangbiếnmấtvàcầnchúngtaquantâmngaylậptức.Vídụ,chúngtamảimêlàmviệcthêmgiờmàkhôngnhậnralàtuổithơcủaconcáichúngtađangtrôiđi.Đôikhinhữngcánhcửanàyđóngchậmđếnnỗichúngtakhôngthểnhậnrachúngđangdầnbiếnmất.MộtngườibạncủatôinóirằngnămthánghạnhphúcnhấttrongcuộcsốnghônnhâncủaanhấylàkhianhấysốngởNewYorkvàvợanhấysốngởBoston,họchỉgặpnhauvàongàycuối

tuần.KhicònsốngởBoston,đôivợchồngnàythườngdànhngàycuốituầnchocôngviệchơnlàquantâmchămsócnhau.Nhưngtừkhicósựthayđổi,họbiếtrằngchỉcóngàycuốituầnlàđượcởbênnhau,thờigiandànhchonhautrởnênngắnngủihơnvàphảikếtthúcvàomộtthờiđiểmnhấtđịnh(đólàkhichuyếntàukhứhồibắtđầulănbánh).Vìthế,họquyếtđịnhdànhtrọnngàycuốituầnđểvuivẻbênnhauthayvìbậnrộnvớicôngviệc.

Khôngphảitôiđangkhuyếnkhíchbạntừbỏcôngviệcđểdànhtấtcảthờigianchoconcáihaychuyếnđếnmộtthànhphốkhácđểcảithiệnngàycuốituầnvớivợ/chồngbạn(mặcdùđiềunàycóthểmanglạimộtsốlợiích).Nhưngsẽtuyệtvờihơn,nếucómộtchiếcchuôngbáochochúngtabiếtkhinàothìnhữngcánhcửakhéplạitrướcnhữnglựachọnquantrọngnhấtcủachúngta?

Vậychúngtacóthểlàmgì?Trongthínghiệmcủamình,chúngtôiđãchứngminhmộtđiềulàchúngtathậtngốcnghếchnếuchạyloạnxạđểngănkhôngchocáccánhcửabịđónglại.Việcnàysẽkhiếncảmxúccủachúngtachếtdầnchếtmònvàlàmchovítiềncủachúngtavơidầnđi.Điềumàchúngtacầnlàmđólàchủđộngđónglạimộtsocánhcửa.Tấtnhiên,đóngnhữngcánhcửanhỏthìkhádễ.Nhưngnhữngcánhcửalớnhơn,gắnchặtvớiướcmơ,haydẫntatớimộtsựnghiệphoặcmộtcôngviệctốthơn,...thìthậtkhókhăn.

HãynhớlạicảnhnhânvậtRhettButlerrờibỏScarlettO’HaratrongbộphimCuốntheochiềugió.ScarlettbámchặtlấyRhettcầuxin:“Embiếtđiđâu?Embiếtlàmgìbâygiờ?”Rhett,saukhiđãchịuđựngScarlettquánhiều,cuốicùngđãkhôngthểchịunổi,anhnói:“Nóithậtnhé,vợcủaanh,anhkhôngquantâm”.KhôngphảingẫunhiênmàcâunóinàyđãđượcbầuchọnlàcâunóiđángnhớnhấttronglịchsửnghệthuậtđiệnảnhvàchínhcúđóngsậpcửacủaRhettđãkhiếnchocâunóinàycàngtrởnênhấpdẫnhơn.Chúngtanênnhớrằng,chúngtacócảcáccánhcửatovànhỏcầnphảiđónglại.

Giảsửbạnđãđóngnhiềucánhcửađếnnỗichỉconlạihaicánhcửa.Tôiướcmìnhcóthểnóirằnglựachọncủabạnbâygiờsẽdễdànghơn,nhưngthựctếthìkhông.Lựachọngiữahaithứcómứcđộhấpdẫnnhưnhaulàmộtquyếtđịnhkhókhănnhấttrongcuộcđời.Tôisẽgiảithíchchobạnbằngcâuchuyệnsau.

Mộtconlừađangđóibụngtìmđếnmộtkhothócđểtìmkiếmcỏkhôvàpháthiệnracóhaiđốngcỏkhôkíchthướcgiốnghệtnhauởhaibêncủakhothóc.Conlừađứnggiữahaiđốngcỏkhômàkhôngbiếtchọnđốngcỏnào.Hànggiờtrôiquamànóvẫnkhôngthểđưaraquyếtđịnh.Cuốicùng,nólănđùngrachếtvìđói.

MộtvídụkhácvềQuốchộiMỹ.Quốchộinướcnàythườngbấtđồngvớichínhmìnhkhôngchỉvềbứctranhtổngquancủamộtbộluậtnàođó-vídụ:nângcấpnhữngconđườngcaotốccủaquốcgia,vấnđềnhậpcư,nângcaonănglựcbảovệcácloàiđanggặpnguyhiểmcủanhànướcliênbang,...-màcòncảvềchitiếtcủanhữngbộluậtđó.Vìthế,Quốchộithườngrơivàotìnhtrạngbếtắc.Mộtquyếtđịnhnhanhcóthểlàtốthơnchotấtcảmọingười.

Vídụthứba,mộtngườibạncủatôiđãdànhbathángđểchọnmuamộtchiếcmáyảnhkỷthuậtsốtừhailoạimáygiốnghệtnhau.Tôihỏianhtađãbỏlỡbaonhiêucơhộichụpảnh,đãmấtbaonhiêuthờigianquýbáucủamìnhvàoviệcchọnlựavàđãphảibỏrabaonhiêutiềnđểcóđượcnhữngbứcảnhkỷthuậtsốtrongsuốtbathángqua.Bạnđãbaogiờgặptrườnghợpnàotươngtựnhưthếnàychưa?

Trongcảbatrườnghợp,họđãkhôngtínhđếnhậuquảcủaviệckhôngquyếtđịnh.Conlừađãkhôngtínhđếnchuyệnnócóthểbịchếtđói,Quốchộiđãkhôngtínhđếnsốthươngvongkhitranhluậnvềđiềuluậttrênđườngcaotốc,vàanhbạncủatôiđãkhôngtínhđếntấtcảnhữngbứcảnhtuyệtvờimàanhtađãbólỡ.Quantrọnghơn,họđãkhôngtínhđượcsựkhácbiệttươngđốinhỏcóthểxảyrađốivớicácquyếtđịnh.

Ngườibạncủatôicóthểđãhàilòngvớimộttronghaichiếcmáyảnh;conlừađãcóthểănmộttronghaiđốngcỏkhô;vàcácthànhviêncủaQuốchộiđãcóthểănmừngvớinhữngthànhtíchmàhọđạtđược(bấtkểcósựkhácbiệtnhỏtrongbộluật).Nóicáchkhác,tấtcảhọnêncoiđólàmộtquyếtđịnhdễdàng.

Mặcdùviệclựachọngiữahaiphươngántươngtựnhaucóvẻđơngiảnnhưngthựctếlạikhôngđơngiảnchútnào.Cáchđâyvàinăm,tôicũnglànạnnhâncủavấnđềnàykhicânnhắcnênởlạitrườngMIThaychuyểnsangĐạihọcStanford(cuốicùngthìtôichọnMIT).Đứngtrướchaiphươngán,tôidànhnhiềutuầnđểsosánhtỉmỉhaitrườngvàpháthiệnrarằngvềtổngthểchúngđềuhấpdẫntôi.Tôinghĩmìnhsẽcầnthêmmộtsốthôngtinvànghiêncứutừchínhnhũngsinhviêncủahaitrườngnày.Tôigặpnhữngngườiđanghọcvàcôngtácởhaitrườngxemhọnghĩnhưthếnào.Tôiquámảimêvớiviệctìmhiểu,vìvậy,côngtácnghiêncứuvànăngsuấtlàmviệccủatôibắtđầubịảnhhưởng.Thậtnựccườikhitôitìmkiếmnơilàmviệctốtnhất,thìcôngtácnghiêncứucủachínhmìnhlạibịbỏbê.

Cuốicùng,dùđãdựđoánnhữngkhókhăntrongquátrìnhđưaraquyếtđịnh,nhưngtôivẫnhànhđộngphilýtrínhưnhữngngườikhác.

Chương9:Hiệuứngcủasựmongđợi

Tạisaochúngtalạicảmnhậntheonhữnggìchúngtamongđợi?

GỉasửbạnlàmộtfanhâmmộcủađộiĐạibàngPhiladelphiavàđangxemmộttrậnđấubóngbầudụcvớimộtngườibạn.NhưngngườiđólạilớnlênởNewYorkvàlàmộtfancuồngnhiệtcủađộiNhữnggãkhổnglồ.Bạnkhônghiểutạisaohaingườilạitrởthànhbạnbè,nhưngsaumộthọckỳởchungphòngkýtúcxá,bạnbắtđầucảmthấythíchanhtamặcdùanhtalàđốithủcủabạntrongmônbóngbầudục.

ĐộiĐạibàngđangcóbóngvàđangbịdẫntrước5điểm.Thờigianhộiýcũngđãhết.Đồnghồđãchỉ14h15’vàchỉcòn6giâynữa.Bóngđangởtrênvạch11m.Bốncầuthủbắtbóngdànhàngchuẩnbịchophabóngcuốicùng.Cầuthủtiềnvệphátbóngvàđưabóngvàolưới.Khicáccầuthủđónbónglaovềcuốisân,cầuthủtiềnđạotungcaobóngđúnglúcthờigianchotrậnđấukếtthúc.MộtcầuthủbắtbóngcủađộiĐạibànggầnphíatráicủakhungthànhlaođếntráibóngvàthựchiệnmộtphabắtbóngthậtđẹpmắt.

TrọngtàiratínhiệubànthắngđượcghivàcầuthủcủađộiĐạibàngchạyàorasânănmừngchiếnthắng.Hãyđợixemchuyệngìsẽxảyra?Liệucầuthủbắtbóngcóđểcảhaichânvàotrongvạchkhông?Nhìntrênmànhinhlớnthìchânanhấyrấtsátvạch,tổtrọngtàiquyếtđịnhxemlạiphabóng.bạnquaysangnóivớianhbạncủamình:“Nhìnxem!Anhtabắtđẹpthếcơmà!Anhtađãđểchântrongvạch.Cầngìphảixemlạibànthắngchứ”.Anhbạncủabạntỏvẻgiậndữvànói:“Haichâncủaanhtahoàntoànnằmngoàivạchrồi!Tôikhôngtintrọngtàikhôngnhìnthấyđiềuđó!Anhcóđiênkhôngmànghĩanhtađứngtrongsân!”

Điềugìvừaxảyravậy?Liệucóphảianhtavừacómộttưduymangtínhchấtmongđợi?Cóphảianhấyđangtựlừadốibảnthânkhông?Tồitệhơn,liệuanhtacóđangnóidốikhông?Haysựtrungthànhcủaanhtavớiđộicủamình-vàsựkỳvọngđộicủamìnhsẽchiếnthắng-chelấpđinhữngnhậnđịnhcủaanhta?

TôisuyngẫmvềđiềuđóvàomộtbuổichiềutốikhiđidạotừtrườngCambridgeđếnNhàtưởngniệmWalkercủaMIT.Làmsaomàhaingườibạn-haiconngườithậtthà-lạicóthểnhìnnhậnmộtphabóngtheohaicáchkhácnhau?Thựcra,làmthếnàomàhaingườilạinhìnnhậncùngmộtsựkiệnvàdiễngiảinónhưlàđểủnghộchoquanđiểmtráingượccủamình?Vìsaomộtđôivợchồngđangcãinhaulạinhậnthấynguyênnhântranhcãicủahọhoàntoànkhácnhau?

MộtngườibạncủatôiđếnlàmviệcởBelfast,Irelandtrongvaitròlàmộtnhàbáonướcngoài,đãmiêutảchotôimộtcuộcgặpgỡgiữaanhvớicácthànhviêncủaIRA.(IrishRepublicanArmy:QuânđộiCộnghòaIreland).Cuộcphỏngvấnđangdiễnrathìcótin,GiámđốcNhàtùMaze,mộtkhunhàtùgiamgiữnhiềuđiệpviêncủaIRAđãbịámsát.CácthànhviênIRAđónnhậntinnàyvớivẻhàilòngvàcoiđâylàmộtchiếnthắngtrongsựnghiệpcủahọ.

NgườiAnhkhôngnhìnnhậnvấnđềtheocáchđó.Ngàyhômsau,cáctítbáoởLondonđềuthểhiệnsựtứcgiậnsôisụcvàkêugọisựtrừngphạt.Thựctế,ngườiAnhnhìnnhậnsựkiệnnhưlàmộtbằngchứngchứngminhrằngcáccuộcthàoluậnvớiIRAsẽkhôngdẫntớiđâuvàIRAphảibịtiêudiệt.TôilàmộtngườiIsrazel,vìvậytôikhônglạlẫmvớivòngbạolựcluẩnquẩnnhưvậy.Bạolựckhôngphảilàchuyệnhiếmhoi.Nóxảyrathườngxuyênđếnmứcmàchúngtaítkhihỏimìnhtạisao.Tạisaobạolựclạixảyra?Liệuđócóphảilàmộthệquảcủalịchsử,mộtcuộcđuachínhtrị?Hayphảicómộtcáigìđómangtínhphilýtrítrongmỗichúngtamànókhuyếnkhíchbạolực,khiếnchúngtaxemxétmộtvấnđềtheonhữngcáchhoàntoànkhácnhau?

Tôi,GiáosưLeonardLee(ĐạihọcColumbia)vàGiáosưShaneFrederick(TrườngMIT)khôngđưarađượccâutrảlời.Nhưngtrongquátrinhtìmkiếmcănnguyênchotìnhtrạngnày,chúngtôitiếnhànhmộtloạtcácthínghiệmđểkhámpháxemcácấntượngtrướcđócóthểchephủquanđiểmcủachúngtanhưthếnào.Chúngtôinghĩramộtbàikiểmtrađơngiảntrongđó,khôngsửdụngtôngiáo,chínhtrịhaycácsựkiệnthểthaolàmcácchỉsốmàsửdụngcáclybia.

BạnđivàoNhàtưởngniệmWalkerbằngcáchđilêncácbậctamcấprộnggiữacáccộttrụcókiếntrúckiểuHyLạpcaochótvót.Khivàotrong(vàsaukhirẽphải),bạnbướcvàohaicănphòngđượctrảibằngloạithảmcótừtrướckhiđènđiệnđượcphátminh,vớiđồđạcrấtphùhợpvớicănphòngvàmộtmùithơmtừrượu,hạtdẻvàkhôngkhithânmậtgiữamọingười.ChàomừngbạnđãđếnvớiMuddyCharles.ĐâylàmộttronghaiquáncủaMITvàlàđịađiểmchomộtloạtthínghiệmmàtôi,LeonardvàShaneđãtiếnhành.Mụcđíchcủanhữngthínghiệmnàylàxácđịnhxemliệusựkỳvọngcủamọingườicóảnhhưởngđếnquanđiểmcủahọvềcácsựkiệnxảyrasauđóhaykhông.Cụthểhơn,liệusựkỳvọngcủamộtsốkháchhàngtrongquánrượuđốivớimộtsốloạibianhấtđịnhcóhìnhthànhnênnhậnthứccủahọvềhươngvịcủanóhaykhông.

LoạibiathứnhấtđượcphụcvụchokháchhàngđếnquánMuddyCharleslàBudweiser.LoạibiathứhailàloạibiamàchúngtôithườnggọilàbiahơiMIT.BiahơiMITlàgìvậy?Vềcănbản

nólàbiaBudweiserđượckếthợpcùngmột“nguyênliệubímật”-haigiọtgiấmthơmcho28,4gbia.(MộtsốsinhviênMITkhôngthíchcáchchúngtôigọilà“bia”Budweiser,chínhvìvậytrongcácnghiêncứusauđóchúngtôisửdụngSamAdams-mộtloạichấtmàngườidânBostoncoilà“bia”).

Khoảng7htốihômđó,Jeffrey,mộtnghiêncứusinhnămthứhaichuyênngànhTinhọctớivàoquánMuddlyCharles.“Tôicóthểmờianhnếmthửmiễnphíhaimẫubiađượckhông?”Leonardhỏivàtiếngầntớichỗanhta.Khôngdodự,JeffreyđồngývàLeonardđưaanhtađếnmộtcáibànbàyhaichaibiađangsủibọt,mộtchaighinhãnAvàchaikiaghinhãnB.Jeffreynhấpthửmộtloại,xoaytrònchiếcchaivàsuynghĩ.“Anhthíchuốngloạibianàohơn?”Leonardhỏi.Jeffreysuynghĩmộtlúcđểchắcchắnrằngmìnhsẽđượcnhâmnhimộtloạibiamạchnhađíchthực.

JeffieychọnbiaBnhưnganhkhônghềbiếtrằnghailoạibiamàvừauốngthửlàBudweiservàbiahơiMIT-vàloạibiamàanhchọnlàbiahơiMITphathêmgiấmthơm.

Vàiphútsau,Mina,mộtsinhviênđếntừEstoniacũngvàoquáncủachúngtôi.“Côcómuốnuốngbiamiễnphíkhông?”Leonardhỏi.Câutrảlờicủacôấylànụcườivàcáigậtđầu.Lầnnày,Leonardcungcấpnhiềuthôngtinhơn.Anhgiảithích,biaAlàloạibiađạttiêuchuẩnvàbiaBđượclàmgiảvớivàigiọtgiấmthơm.MinanếmhailoạibiavàđưamũingửiloạibiaBcóphathêmgiấmthơm.CôđãloạibiaA.

MinavàJeffreychỉlàhaitrongsốhàngtrămsinhviênthamgiavàothínghiệmnày.Nhưngphảnứngcủahọđềurấtđiểnhình:nếukhôngbiếttrướcvềloạigiấmthơm,hầuhếtmọingườichọnloạibiahơiMITphagiấmthơm.NhưngkhibiếtbiahơiMITđãbịphathêmgiấmthơm,thìphảnứngcủahọlạihoàntoànkhác.Ngaylầnđầutiênuốngthửmộtngụmbiaphagiấmthơm,họđềunhănmũivàyêucầuloạibiachuẩn.Bàihọcrútraởđâylànếubạnnóichomọingườibiếtmộtcáigìđósẽcóhươngvịrấtkhóchịuthìcónhiềukhảnăngsauđóhọsẽđồngýthử-khôngphảisựtrảinghiệmnóivớihọmàbởivìkỳvọngcủahọ.

Nếubạnđangcânnhắcviệcthànhlậpmộtcôngtybiahơimới,đặcbiệtlàmộtcôngtychuyênphachếthêmgiấmthơmvàotrongbia,thìhãyxemxétnhữngđiểmsau:(1)Nếumọingườiđọcnhãnbia,hayhọđãbiếtvềnguyênliệulàmnênloạibiađó,thìkhảnănghọsẽkhôngthíchbiacủabạn.(2)Loạigiấmthơmkháđắtvìvậycóthểsẽtốncủabạnmộtkhoảnđầutưlớn.Thayvàođóhãyphachếmộtloạibiachấtlượngtốthơn.

Biachỉlàphầnkhởiđầuchomộtloạtthínghiệmcủachúngtôi.CácsinhviênMBAcủa

trườngQuảnlýKinhdoanhSloancủaMITcònrấtghiềncàphê.Vìvậytôi,ElieOfek(GiáosưcủaTrườngKinhdoanhHapvard)vàMarcoBertini(giáosưcủaTrườngQuảnlýKinhdoanhLondon)mởmộtquáncàphêngẫuhứng.Ởđâychúngtôimờicácsinhviênuốngmộtlycàphêmiễnphínếuhọtrảlờimộtsốcâuhỏivềloạicàphêcủachúngtôi.Chắngmấychốc,chúngtôiđãcóđượcmộthàngdàingườixếphàng.Cómộtchiếcbàntrênđóbàycácloạiđồđikèmvớicàphê-sữa,kem,đườngtrằngvàđườngnâu.Ngoàiracòncómộtsốgiavịkỳquặcnhưđinhhương,vỏcam,láhồi,ớthungngọtvàđểthựckháchthêmvàolýcàphêcủamình.

Saukhiđãthêmvàocácgiavịnhưý(khôngcógiavịkỳcụcnàocủachúngtôiđượcsửdụng)vàthưởngthứccàphê,nhữngngườithamgiathínghiệmđiềnvàomộtbảnđiềutra.Họviếtsuynghĩcủamìnhvềloạicàphêđóvàliệuhọcómuốnnóđượcbánởcácquánănnhanhtrongtươnglaihaykhông,mứcgiácaonhấthọsẵnsàngtrảcholoạicàphêđặcbiệtnàylàbaonhiêu.

Nhữngngàysauđó,chúngtôitiếptụcbáncàphênhưngthỉnhthoảnglạithayđổihộpđựngcácloạigiavịkỳquặc.Lúcthìlànhữnghộpđựnglàmbằngkimloạivàthủytinhrấtđẹp,đặttrênmộtchiếckhaykimloạivớinhữngchiếcthìabằngbạcnhỏxíuvàđượcdánnhãnvuôngvắn.LúcthìlànhữngchiếctáchnhựaStyrofoam.Nhãnđượcviếttaybằngbútnỉ.Thậmchí,chúngtôicòntỉamiệngcốcthànhđườngviềnmấpmônữa.

Kếtquảlàgì?Hộpđựngcácloạigiavịkỳquặcdùbắtmắtđếnđâucũngkhôngthểthuyếtphụcthựckháchnàophavàocàphêcủahọ.Nhưngđiềuthúvịlàkhicácgiavịkỳquặcđểtrongnhữnghộpđựngvuimắtthìthựckháchcóxuhướngthíchcàphêhơn,họsẵnsàngtrảhậuhĩnhchonhữngloạicàphêđó.Nóicáchkhác,khikhônggianuốngcàphêtrôngsangtrọnghơnthìngườiuốngsẽcảmthấycàphêngonhơn.

Vìvậy,khichúngtatinrằngmộtcáigìđótốt,thìnósẽtốtvàkhichúngtanghĩnótệthìnósẽtệ.Nhưngsựảnhhưởngnàysâusắcđếnmứcnào?Liệuchúngchỉthayđổiniềmtincủachúngtahaychúngthayđổicảtrảinghiệm?Nóicáchkhác,liệusựhiểubiếttrướcđócóthayđổihoạtđộngcủathầnkinhlàmnềntàngchocảmnhậnvềhươngvịkhông,đểkhichúngtamongđợicáigìđócóhươngvịngon(haykhôngngon),thìnósẽthậtsựcóhươngvịnhưvậy?

Đểkiểmchứngkhảnăngnày,tôi,LeonardvàShanelạisửdụngbiađểlàmthínghiệmmộtlầnnữa,nhưngvớimộtthayđổiquantrọng.ChúngtôithửnghiệmbiahơiMITtheohaicách-nóichonhữngngườithamgiathínghiệmvềsựcómặtcủagiấmthơmtrongbiatrướckhihọuốngthửbiavàcáchthứhailàkhôngnóigìcả.Nhưnggiảsửbanđầuchúngtôikhôngnóichohọbiếtvềsựcómặtcủagiấmthơmtrongbia,sauđómờihọnếmthửbiavàbậtmíchohọbiết

rằngloạibiahọvừauốngcóphathêmgiấmthơmrồihỏivềcảmnhậncủahọ.Liệuphảnứngchúngtanhậnđượctừhọcókhácvớinhữngngườithamgiađãbiếttrướckhitrảinghiệm?

Chúngtachuyểntừbiasangmộtvídụkháctronggiâylát.Giảsửbạnnghenóicómộtloạixethểthaochạyrấtthích,bạnđithửvàsauđónóilênấntượngcủamìnhvềchiếcxe.Liệuấntượngcủabạncókhácvớinhữngngườikhôngrànhvềxethểthaođithửxe,rồisauđónghenóichiếcxeđangrấtđượcưachuộngkhông?Nóicáchkhác,sựhiểubiếtđếntrướcvàsautrảinghiệmcótạonênsựkhácbiệtkhông?Nếunhưvậy,sựtruyềnđạtthôngtinnàoquantrọnghơn?Sựtruyềnđạtthôngtintrướchaysựtruyềnđạtthôngtin,saukhitrảinghiệmđãdiễnra?

Ýnghĩacủacâuhỏinàylà:nếuchỉđượcthôngbáovềtìnhtrạngcủamộtsựvật,thìsẽkhôngcóvấnđềgìchodùngườithamgiathínghiệmnhậnđượcthôngtintrướchaysaukhiuốngbia.

Vậy,liệunhữngsinhviênbiếtvềsựcómặtcủagiấmthơmsaukhinếmthửbiacóthíchnónhưnhữngsinhviênbiếtđiềuđótrướckhinếmthửbiahaykhông?Liệuhọcóthíchloạibiađónhiềunhưnhữngsinhviênkhôngđượcthôngbáovềsựcómặtcủagiấmthơm?Cònbạnnghĩsao?

Thựctế,nhữngsinhviênđượcthôngtinlàcógiấmthơmtrongbiasaukhiuốnglạithíchloạibiađónhiềuhơnsovớinhữngngườibiếttrướckhiuống.Họcũngthíchloạibiađónhưnhữngngườikhôngbaogiờbiếtrằngtrongloạibiamàhọuốngcóphathêmgiấmthơm.

Chúngtôitiếnhànhmộtthínghiệmkhác.Chúngtôinóitrướcchonhómthứnhấtbiếtvềsựcómặtcủagiấmthơm(điềukiện“trước”)vànóichonhómthứhaisaukhihọđãthửxong(điềukiện“sau”).Ngaysaukhithửxong,chúngtôiđưachohọmộtvạibiakhôngphatrộn,mộtchútgiấmthơm,mộtchiếcốngvàcôngthứccholoạibiaMIT(haigiọtgiấmthơmcho28,4gbia).Chúngtôimuốnxemmọingườicóthêmgiấmthơmvàobiacủamìnhkhông;nếucó,thìhọsẽdùngbaonhiêu;kếtquảnàyphụthuộcvàoviệcnhữngngườithamgianếmbiatrướchaysaukhibiếtvềsựcómặtcủagiấmnhưthếnào.

Điềugìxảyra?Việcnóichonhữngngườithamgiasaukhihọthửbiađãlàmtănggấpđôisốngườithamgiaquyếtđịnhthêmgiấmthơmvàobiacủamình.Họkhôngngạithửnóthêmmộtlầnnữa.

Nhưbạnthấy,sựmongđợiảnhhưởngtớihầuhếtcáckhíacạnhtrongcuộcsốngcủachúngta.Giảsửbạnđangcầnthuêmộtkháchsạntổchứctiệccướichocongái.Mộtkháchsạntựhàonóivề“móngàranggừngphongcáchÁchâungontuyệt”vàmón“saladHyLạpđầyhươngvị

vớiloạidầuôliukalamata(HyLạp)vàphomáttrằng(HyLạp)”.Mộtkháchsạnkhác,đưaramón“ứcgàbổdưỡng,đượcquayhoànhảovàphunmộtlớpnướcxốtnâungậylàmtừloạinhochuyêndùngđểsảnxuấtrượuđỏ,đặtngậptronglớpbộtmỳnấuvớinướcthịttheokiểucủaIsrael,cùngvớinhiềuthảomộc”vàmột“hỗnhợpcàchuabitươingonnhấttừRomavàcácloạirauđồngtuơimát,kẹpvớicáclátphomáttừsữadê”.

Mặcdùkhôngcócáchnàođểbiếtmónăncủakháchsạnnàongonhơnnhưngquasựmiêutảkỳlưỡng,chúngtacóthểtrôngđợinhiềuhơnmónsaladđơngiảnlàmtừkhoaitâyvàphomátsữadê.Điềunàycũngcónghĩalànếuđượcđọcbảnmiêutảmónăn,thựckháchsẽrấtthíchthúmónđó.

Cáchlàmtrênrấthữuíchđốivớitấtcảmọingười,đặcbiệtlàcácnhàcungcấpdịchvụẩmthực.Chúngtacóthểthêmvàonhữngđiềunhonhỏnghecóvẻlạvàsangtrọngchocáchnấuăncủamình(nướcsốtxoàichếbiếncùngớtchuông-cómàuxanhđen,đượcsấykhôvàhunkhói-giờđâyđãtrởnênrấtthịnhhành,hoặchãythửthịttrâuthaychothịtbò).Cácnguyênliệunàycóthểkhônglàmchomónănngonhơnnhưngchúngtácđộngtớivịgiáccủangườithưởngthức.

Đừngđánhgiáthấpsứcmạnhcủasựtrìnhbày.Đólàlýdotạisaoởcáctrườngdạynấuăn,họccáchtrìnhbàymónăntrênđĩamộtcáchnghệthuậtcũngquantrọngnhưviệchọccáchnướngvàrán.

Mộtlờikhuyênnữalà:Nếubạnmuốnnângcaotrảinghiệmcủacácthựckhách,hayđầutưmuamộtbộlyrượuđẹp.

Giảsửkhimờimọingườiđixemphim,bạncóthểlàmtăngsựthíchthúcủahọbằngcáchnóirằngbộphimđóđượcđánhgiárấtcao.Điềunàycũngrấtquantrọngđốivớiviệcxâydựngdanhtiếngchomộtnhãnhiệuhaymộtsảnphẩm.Đóchínhlàtiếpthị-cungcấpthôngtinnângcaosựhàilòngcủakháchhàng.Nhưngsựmongđợiđượctạoranhờtiếpthịcóthậtsựthayđổiđượcsựthíchthúcủachúngtakhông?

TôichắcbạnvẫncònnhớquảngcáotruyềnhìnhnổitiếngTháchthứcPepsi(hoặcítnhấtcóthểđãtừngnghenóitới).Trongđoạnquảngcáo,nhữngngườiđượcchọnngẫunhiênsẽuốngthửCocavàPepsi,sauđóđưaranhậnxétvềloạihọthíchhơn.QuảngcáocủaPepsituyênbốrằngmọingườithíchPepsihơnCoca.Trongkhiđó,quảngcáocủaCocatuyênbốrằngmọingườithíchCocahơnPepsi.Tạisaolạinhưvậy?Cóphảihaicôngtynàygiảmạothốngkêcủamình?

Câutrảlờinằmởsựkhácnhautrongcáchthứchaicôngtyđánhgiásảnphẩmcủamình.NghiêncứuthịtrườngcủaCocadựatrênsởthíchcủangườitiêudùngkhihọcóthểnhìnthấymìnhđanguốnggì,kểcảnhãnhiệuđăngkýmàuđỏnổitiếngcủasảnphẩmnày.Trongkhiđó,Pepsithựchiệnquảngcáobằngcáchbịtmắtngườithamgia.LiệucóthểlàPepsicóvịngonhơntrongthínghiệmbịtmắtnhưngCocalạicóvịngonhơntrongthínghiệmkhôngbịtmắt(cónhìnthấy)?

ĐểhiểurõhơnbàitoángiữaCocavàPepsi,mộtnhómcácnhàkhoahọcthầnkinhxuấtsắc-SamMcClure,JianLi,DamonTomlin,KimCypert,LatanéMontaguevàReadMontague-tiếnhànhcácthínghiệm,củariêngmìnhvềhươngvịcủaCocavàPepsi.Thínghiệmnàysửdụngchiếcmáyrấthiệnđại(hiểnthịhìnhảnhcộnghưởngtừtheotươngquanhàmsố).Nhờđó,nhữngnhànghiêncứucóthểtheodõihoạtđộngcủanãongườithamgiatrongkhihọdùngđồuống.

ThửđồuốngtrongkhidùngmáyfMRIkhôngđơngiản,vìngườiđượcquétphảihoàntoànnằmim.Đểkhắcphụcvấnđềnày,Samvàcácđồngnghiệpphảiđặtmộtốngnhựadàivàobêntrongmiệngngườithamgia,vàtừxa,bơmlọđồuốngthíchhợp(PepsihoặcCoca)quaốngđóvàomiệngcủahọ.Khinhậnđồuống,nhữngngườithamgiađượcnhìnthấythôngtinchothấymìnhsắpnhậnCoca,Pepsihaymộtthứđồuốngnàokhác.Bằngcáchnày,cácnhànghiêncứucóthểquansátsựkíchhoạtnãocủahọkhidùngCocavàPepsi,cảkhihọbiếtmìnhđanguốngloạinàovàcảkhikhông.

Kếtquảchothấy,sựkíchhoạtnãocủanhữngngườithamgiakhácnhauphụthuộcvàoviệctênloạiđồuốngcóđượctiếtlộhaykhông.BấtcứkhinàongườithamgianhậnđượcmộtlầnbơmCocahoặcPepsi,trungtâmnãobộliênquantớicáccảmgiácmạnhvềkếtnốicảmxúc-vùngnãonằmởkhuvựcgiữatrán(gọitắtlàVMPFC)-bịkíchthích.NhưngkhinhữngngườithamgiabiếthọsắpnhậnđượcCoca,khuvựcnãotrước-phầnlưngbêncủakhuvựcgiữatrán(DLPFC),khuvựccóliênquantớicácchứcnăngcaohơncủanãongườinhưkýức,nhậnthứcvàtưtưởng-cũngđượckíchhoạt.ĐiềunàycàngxảyravớiPepsi,nhưngrõràngphảnứngvớiCocamạnhhơnsovớiPepsi.

LợithếcủaCocasovớiPepsilàdothươnghiệucủamình-kíchhoạtcáccơchếnãobộbậccaohơn.Vậythì,chínhđiềunàychứkhôngphảithànhphầnhoáhọccủađồuốngkhiếnCocacólợithếtrênthịtrường.

Cũngrấtthúvịkhixemxétcáchnãobộtrướckếtnốivớitrungtâmkhoáicảmnhưthếnào.Nhờsựtồntạicủamộtliênkếtdopamine,phầnnãotrướchướngvàkíchhoạtcáctrungtâm

khoáicảm.ĐiềunàylýgiảivìsaoCocađượcyêuthíchhơnkhingườiuốngbiếtnhãnhiệu-cácmốiliênhệtrởnênmạnhhơn,chophépphầnnãotươngứngvớicácliênhệnàytăngcườnghoạtđộngtrongtrungtâmkhoáicảmcủanão.Đâysẽlàtintốtchobấtkỳhãngquảngcáonào,vìnócónghĩalàchiếclonmàuđỏchói,nhữngdòngchữuốnlượnvàvôsốnhữngthôngdiệpvẫnđượctruyềntớingườitiêudùngtronghàngnămqua(vídụ:“Mọithứtrởnêntốtđẹphơnvới...”)lànguyênnhâncủatìnhyêuchúngtadànhchoCocasovớibảnthânnướcuốngbêntrongnó.

Trôngđợicũnghìnhthànhsựrậpkhuôn.Xétchocùng,sựrậpkhuônlàmộtcáchphânloạithôngtin,vớihyvọngphánđoántrướccáctrảinghiệm.Nãokhôngthểphântíchngaylậptứctrongmọitìnhhuốngmới.Nóphảidựavàonhữnggìnóđãđượcnhìnthấytrướcđó.Vềbảnchất,rậpkhuônkhôngxấu.Nógiúpchúngtagiảinghĩathếgiớiđầyphứctạpnhanhnhất.Đólàlýdovìsaochúngtaluônhìnhdung,mộtngườigiàsẽcầnhướngdẫnsửdụngmáytínhvàmộtsinhviênhọctạiHarvardthìthôngminh.Nhưngđôikhisựrậpkhuôncũngcóthểảnhhưởngkhôngtốtchocảcảmnhậnvàhànhvicủachúngta.

Kếtquảnghiêncứuchothấy,chúngtaphảnứngkhácđikhicósựrậpkhuônvềmộtnhómngườinàođó,đồngthờibảnthânnhữngngườirậpkhuôncũngcóphảnứngkhácbiệtkhihọnhậnthứcđượccáimácmìnhbịbuộcphảiđeovào.Vídụ,mộtđịnhkiếnvềngườiMỹÁlàhọđặcbiệtcónăngkhiếuvềtoánvàkhoahọc.Mộtđịnhkiếnphổbiếnvềphụnữlàhọyếutoán.ĐiềunàycónghĩalàphụnữMỹÁcóthểbịảnhhưởngbởicảhaiquanniệmđó.

Thựctếđúnglànhưvậy.MargaretShin,ToddPittinskyvàNaliniAmbadyđãyêucầumộtsốphụnữMỹÁlàmmộtbàikiểmtratoánkháchquan.Họchianhữngngườinàythànhhainhóm.Mộtnhómđượchỏicáccâuhỏiliênquanđếngiớitính.Nhómthứhaiđượchỏicáccâuhỏiliênquantớichủngtộc.Nhữngcâuhỏinàyđềcậptớingônngữhọbiết,ngônngữhọnóitạinhàvàlịchsửgiađìnhcủahọtạiMỹ,dođóhướngýnghĩcủahọtớicácvấnđềliênquanđếnchủngtộc.

ThànhtíchcủahainhómnàykhácnhauvàtươngxứngvớicácđịnhkiếndànhchophụnữnóichungvàphụnữMỹÁnóiriêng.NhữngngườiđượcgợinhắcmìnhlàphụnữcókếtquảkémhơnsovớinhữngngườiđượcgợinhắcmìnhlàngườiMỹÁ.Kếtquảnàychothấyhànhvicủachúngtacũngcóthểbịảnhhưởngbởicácđịnhkiếncủachínhmình,sựkíchhoạtcácđịnhkiếnphụthuộcvàotìnhtrạngtinhthầnhiệntạivàcáchchúngtanhìnnhậnbảnthânmìnhvàothờiđiểmđó.

Sựrậpkhuôncũnghướngtớihànhvicủaconngười,ngaycảkhibạnkhônglàmộtphầncủa

nhómbịrậpkhuônđó.Trongmộtnghiêncứuđángchúy,JohnBargh,MarkChenvàLataBurrowsđãchonhữngngườithamgiahoànthànhmộtbàitậpsắpxếptừxáotrộnthànhcâu(chúngtôiđãtừngbànvềloạibàitậpnàytrongChương4).Vớinhómthứnhất,bàitậpđượcdựatrênnhữngtừmangýnghĩanhưhunghăng,thô1ỗ,khóchịuvàxâmphạm.Vớinhómthứhai,bàitậpđượcdựatrênnhữngtừmangýnghĩanhưvinhdự,chuđáo,lịchsựvànhạycảm.Mụctiêucủahaidanhsáchnàylàgợichonhữngngườithamgianghĩvềsựlịchsựhoặcthôlỗdoviệcsắpxếpnhữngtừnày(đâylàmộtkỹthuậtrấtphổbiếntrongmôntâmlýhọcxãhội,vànóhoạtđộnghiệuquảđếnmứcđángkinhngạc).

Saukhinhữngngườithamgiahoànthànhbàitậpsắpxếpcâu,họđitớiphòngthínghiệmkhácđểtiếptụclàmbàitậpsốhai.Ởđây,họsẽthấymộtngườicóvẻnhưđangcốgắnggiảithíchnhiệmvụchomộtngườithamgiakhônghiểuđượcvấnđề(thựcrađâylàmộtcộngtácviêncủangườilàmthínghiệm).Bạnnghĩnhữngngườithamgiasẽmấtbaolâuđểxenvàocuộcđốithoạivàhỏimìnhsẽlàmgìtiếptheo?

Thờigianchờđợiphụthuộcvàonhómtừcóliênquantrongbàitậpsắpxếptừxáotrộn.Nhữngngườilàmbàitậpcónhómtừlịchsự,kiênnhẫnđợikhoảng9phútrồimớichenngang,trongkhiđónhữngngườilàmbàitậpcónhómtừthôlỗchỉđợikhoảng5phúttrướckhingắtlời.

Mộtthínghiệmkháccũngđượctiếnhànhtươngtựbằngcáchgợikháiniệmngườigià,sửdụngnhữngtừnhưFlorida(tênmộitiểubangcủaMỹ),bingo(tròchơilô-tô)vàcổđại.Saukhinhữngngườithamgiathínghiệmlàmxongbàitậpsắpxếptừxáotrộn,họrờiphòng,nghĩrằngmìnhđãhoànthành-nhưngmấuchốtcủacuộcnghiêncứumớichỉbắtđầu.Điềucácnhànghiêncứuthậtsựquantâmlàsẽmấtbaolâuđểnhữngngườithamgiađihếtđoạnhànhlangkhirờikhỏitoànhà.Chắcchắnlànhữngngườitrongnhómthínghiệmbịảnhhưởngbởicáctừ“già”:tốcđộbướcchậmhơnđángkểsovớimộtnhómkhôngbịgợiýtrướcđó.Điềuđángchúýlànhữngngườithamgiabịgợiý,bảnthânhọkhôngphảilànhữngngườigià-họmớichỉlàcácsinhviênđangtheohọctạiNYU.

Tấtcảcácthínghiệmnàythuyếtphụcchúngtarằng,sựmongđợikhôngchỉđơnthuầnlàsựhìnhdungvềmộtquảngcáođếntừloạinướcCocacóga.Sựmongđợikhiếnchúngtacóthểhiểuđượcýnghĩacủamộtđoạnhộithoạitrongmộtcănphòngồnàohoặccóthểđọcđượccáctinnhắnvănbảntrênmáyđiđộngmặcdùmộtvàitừtrongđóbịxáotrộn.

Vậynhữngcổđộngviênbóngđávàđườngchuyềnquyếtđịnhđộichiếnthắngcủachúngtathìsao?Mặcdùhaingườibạncùngxemmộttrậnđấunhưnghọnhìnquacáclăngkínhkhác

nhau.Mộtngườithấynóvẫntrongđườngbiên.Ngườikialạithấynóđãrangoài.Trongthểthao,nhữngtranhcãikiểunhưthếkhônggâytổnhạiđặcbiệt.Vấnđềlànhữngdiễnbiếnđịnhkiếnkiểunhưvậycóthểảnhhưởngtớiviệcchúngtatrảinghiệmcáckhíacạnhkháccủathếgiớirasao.Trongthựctế,chúnglànguyênnhânchínhgâyrasựleothangtronghầuhếtmọicuộcxungđột,chodùđólàgiữaIsrael-Palestin,My-Irắc,Sécbi-Croatia,hoặcẤnđộ-Pakistan.

Trongcácthínghiệmcủachúngtôi,việcnếmthửbiamàkhôngbiếtgìvềgiấmthơm,hoặcbiếtvềgiấmthơmsaukhiđãthửbia,chophépngườithamgiacảmnhậnđượchươngvịthật.Phươngpháptươngtựcũngnênđượcsửdụngđểgiảiquyếtcáctranhcãi:Quanđiểmcủamỗibênđượctrìnhbàymàkhôngđưaraquyếtđịnhcuốicùnglàmìnhthuộcphenào.Loạiđiềukiện“mù”nàycóthểgiúpchúngtanhậnrasựthậttốthơn.

Loạibỏcácđịnhkiếnvàtrithứccótừtrướclàđiềukhôngthể,nhưngítnhấtcũngnênthừanhậnrằngtấtcảchúngtađềucóthànhkiến.Nếuchúngtathừanhậnlàbịmắckẹttrongchínhcáchnhìnnhậncủamình,làmchegiấumộtphầnsựthật,cóthểchúngtasẽchấpnhậnýkiếntrunglậpcủabênthứba.Tấtnhiên,chấpnhậnlờicủabênthứbakhôngdễvàkhôngphảilúcnàocũngcóthể;nhưngkhicóthể,nósẽtạoranhữnglợiíchtolớn.Vìlýdođó,chúngtaphảitiếptụccốgắng.

Chương10:Sứcmạnhcủagiácả

Tạisaomộtviênaspirin50xucóthểlàmđượcđiềumàmộtviênaspirin1xukhônglàmđược?

Nếubạnđangsốngởnăm1950vàbịđaungực,rấtcóthểbácsỹtimmạchsẽgợiýbạnlàmmộtthủthuậtthắtđộngmạchtronglồngngực.Khiphẫuthuật,bệnhnhânđượcgâymê,ngựcđượcmởởvịtríxươngứcvàđộngmạchtronglồngngựcđượcthắtlại.Ápsuấtđẩytớicácđộngmạchthuộcmàngngoàitimđượcnângcao,lưulượngmáutớicơtimđượccảithiện.Mọichuyệnđượcgiảiquyết.

Đâyđãtừnglàmộtphầuthuậtthànhcôngkháphổbiến20nămtrước.Nhưngvàonăm1955,bácsỹchuyênkhoatimtạiSeattlelàLeonardCobbvàmộtsốđồngsựbắtđầunghingờ.Đócóphảilàmộtthủthuậthiệuquảkhông?Nóthậtsựcótácdụngkhông?Cobbquyếtđịnhchứngminhhiệuquảcủathủthuậtnàytheomộtphươngpháptáobạo:ôngsẽthựchiệnphẫuthuậtđốivớimộtnữasốbệnhnhânvàgiảphẫuthuậtvớinữacònlại.Sauđó,ôngsẽkiểmtraxemnhómnàocảmthấytốthơnvàsứckhỏecủanhómnàothậtsựđượccảithiện.

Trongthủthuậtgiảphẫuthuật,bácsỹchỉdùngdaomổcắtvàothịtbệnhnhân,đểlạihaivếtrạchvàkhônglàmgìkhác.

Kếtquảkhiếnmọingườingạcnhiên.Cảbệnhnhânđượcthắtvàkhôngđượcthắtngaylậptứcchothấysốlượngcáccơnđaungựcgiảmxuống.Ởcảhainhóm,cơnđaugiảmtrongkhoảngbatháng-nhưngsauđó1ạitáiphát.Trongkhiđó,điệntâmđồchothấykhôngcósựkháchiệtgiữanhữngngườiđãtrảiquacuộcphẫuthuậtthặtsựvànhữngngườichỉđượcphẫuthuậtgiả.Nóicáchkhác,thủthuậttruyềnthốngchỉgiúpgiảmđautrongmộtthờigianngắn-nhưngcuộcphẫuthuậtgiảcũnglàmđượcđiềutươngtự.Cuốicùng,khôngthủthuậtnàocóthểtrựctiếplàmgiảmnhữngcơnđauvềlâudài.

Gầnđâyhơn,mộtthínghiệmtươngtựchokếtquảgiốngđếnmứcđángkinhngạc.Ngaytừnăm1993,J.B.Moseley,mộtbácsỹphẫuthuậtchỉnhhình,ngàycàngnghingờvềviệcphẫuthuậtkhớpchonhữngngườibịviêmkhớpđầugối.Thủthuậtđócóthậtsựpháthuytácdụngkhông?Saukhichọn180bệnhnhânviêmkhớpmãntínhtừbệnhviệndànhchocựuchiếnbinhHouston,Texas,bácsỹMoseleyvàcácđồngnghiệpchiahọthànhbanhóm.

Nhómthứnhấtnhậnđượccáchđiềutrị:gâymê,rạchbavết,chènống,lấysụn,chỉnhsửacácvancủamômềm,vàdùng10lítnướcmuốirửađầugối.Nhómthứhaiđượcgâymê,rạchbavết,chènốngvàdùng10lítnướcmuốinhưngkhônglấyđisụn.Nhómthứha-nhómgiả-

cũnggiốnghaicáchđiềutrịkia(gâymê,rạch,...)vớicùngsốthờigiannhưngkhôngcódụngcụnàođượcchènvàođầugối.Nóicáchkhác,đâychỉlàmộtphẫuthuậtmôphỏng.

Hainămsauphẫuthuật,tấtcảbanhómđượckiểmtramứcđộgiảmcơnđauvàlượngthờigianhọcầnđểcóthểđilạivàleocầuthang.Kếtquả,nhómđượcphẫuthuậthoànchỉnhvàđượcrửakhớprấtvuimừng.Nhưngkỳlạthay-đâycũngchínhlàđiềugâyxônxaodưluận-nhómgiảphẫuthuậtcũngthấygiảmđauvàcảithiệntrongviệcđilại.Trướckếtluậngâysửngsốtnày,bácsỹNeldaWray,mộttácgiảtrongnghiêncứucủaMoseley,ghinhận:“Thựctếvềhiệuquảcủathủthuậtmởvàrửakhớpđốivớibệnhnhânviêmkhớpđầugốimãntínhkhôngcótácdụnggìhơnsovớigiảphẫuthuậtkhiếnchúngtađặtcâuhỏiliệu1tỷđôladùngchocácthủthuậtnàycóthểđượcsửdụngtốthơnkhông”.

Khinghiêncứunàyxuấthiệnvàongày11-7-2002trêntrangnhấtcủatạpchíykhoaNewEnglandJournalofMedicine,mộtsốbácsỹđãphảnứngdữdộivàchấtvấnvềphươngphápvàkếtquảnghiêncứu.BácsỹMoseleytranhluậnrằngnghiêncứucủamìnhđãđượcthiếtkếvàtiếnhànhcẩnthận.“Cácbácsỹngoạikhoa...thườngthựchiệnthủthuậtsoikhớpsẽcảmthấyxấuhổtrướcviễncảnhchothấytácdụngtrấnan-chứkhôngphảikỹnăngphẫuthuật-lànguyênnhâncủanhữngtiếntriểnởbệnhnhânsauphẫuthuật.Nhưbạncóthểtuởngtượng,cácbácsỹngoạikhoasẽtìmmọicáchđểlàmgiảmuytíncủanghiêncứunày.”

Chúngtanêncócáinhìnthấuđáohơnvềphẫuthuậtsoikhớp,đồngthờiđòihỏinhiềubằngchứnghơnchocácthủthuậtykhoanóichung.

Kỳvọnglàmthayđổicáchchúngtanhậnthứcvàcảmnhậntrảinghiệm.Khámphátácdụngcủagiảdược,chúngtasẽthấykhôngchỉniềmtinvàsựkỳvọngảnhhưởngtớiviệcchúngtanhậnthức,diễngiảihìnhảnh,vàcáchiệntượngcảmgiáckhácnhưthếnàomàcácmongđợicũngcóthểtácđộngrấtlớnđếnchúngtabằngcáchthayđổicáctrảinghiệmchủquanvàkháchquan.

Quantrọngnhất,tôimuốntìmhiểumộtkhíacạnhcủagiảdược:đólàvaitròcủagiácả.Liệumộtloạithuốcđắttiềnsẽlàmchúngtacảmthấykhỏehơnsovớiloạithuốcrẻtiềnhơn?Nócólàmchúngtacảmthấykháhơnvềmặtthểchấtkhông?Vàcảvềcácthủthuậtđắttiền;cácthiếtbịmới,vídụ:máyđonhịptimkỷthuậtsốvàcácthanhdẫncôngnghệcao?Giácảcóảnhhưởngtớitácdụngcủachúngkhông?Vànếucó,thìcónghĩalàhoáđơnchămsócsứckhỏetạiMỹsẽtiếptụctăngcao?

Giảdược-trongtiếngAnhlàPLACEBO,bắtnguồntừtiếngLatinh,cónghĩalà“Tôisẽlàm

hàilòng”.ThuậtngữnàyđượcsửdụngvàothếkỳXIVđểchỉnhữngngườikhócthuêtạicácđámtang.Đếnnăm1785,thuậtngữnàyxuấthiệntrongTântừđiểnYkhoa,gắnliềnvớicáchoạtđộngynhỏlẻ.

Vídụđượcghinhậnsớmnhấtvềtácdụngcủagiảdượctronglịchsửykhoacótừnăm1794.Gerbi,mộtbácsỹngườiÝ,đãthựchiệnmộtkhámphákỳcục:khiôngxoachấtbàitiếtcủamộtloạisâulênchiếcrăng,vếtđaubiếnmấttrongmộtnăm.Gerbiđiềutrịchohàngtrămbệnhnhânbằngphânsâu,rồilưuhồsơtỉmỉvềcácphảnứngcủahọ.Trongsốcácbệnhnhâncủaông,68%chobiếttrongvòngmộtnămhọđãkhôngcònđaurăngnữa.ChúngtôikhôngbiếttoànbộcâuchuyệncủaGerbivàphầnsau,nhưngchúngtôicómộtýniệmkhárõrànglàphầnsaukhôngliênquantớiviệcchữađaurăng.VấnđềlàGerbitinrằngchúngcótácdụng-vàđasốcácbệnhnhâncủaôngcũngtinnhưvậy.

Tấtnhiên,phânsâumàGerbidùngkhôngphảilàthứgiảdượcduynhấttrênthịtrường.Trướcđây,phầnlớncáclọthuốcđềulàgiảdược.Mắtcóc,cánhdơi,phổicáokhô,thủyngân,nướckhoáng,cocain,dòngđiện,...tấtcảtừngđượcrêuraolàphươngthuốcchữachonhiềuloạibệnhkhácnhau.NgườitanóirằngkhiLincolnnằmhấphốitrênconphốđốidiệnNhàhátFord,bácsỹcủaôngđãbôimộtít“sơnxácướp”vàocácvếtthương.XácướpAiCậpxaythànhbộtđượctinlàphươngthuốcchữabệnhđộngkinh,áp-xe,phátban,gãyxương,liệt,đaunửađầu,loétvànhiềuthứbệnhkhácnữa.Chotớinăm1908,“xácướpAiCậpđíchthực”cóthểđượcđặthàngquacatalogE.Merck-vàrấtcóthểngàynaynóvẫnđangđượcsửdụngởđâuđó.

Nhưngbộtxáckhôngphảilàloạithuốcrùngrợnnhất.Ởthếkỷữ,cómộtcôngthứcvềmộtloạithuốc“chữabáchbệnh”:“Lấythihàiđànông,24tuổi,mớichết,cótócmàuđỏ,khôngbịthương,thanhdanhkhôngbịhoenố,vàbịgiếtkhôngquá1ngàytrướcđó,tốtnhấtlàdotreocổ,bịxửtửhìnhhoặcbịđóngcọcxuyênquangười...Phơimộtngàymộtđêmdướiánhsángmặttrờivàmặttrăng,sauđócắtthànhnhữngmiếngnhỏhoặcmẩudài.Rắclênmộtítbộtnhựathơmvàlôhội,đểnókhôngbịquáđắng”.

Giờđâycóthểchúngtanghĩmọichuyệnđãkhácnhưngthựctế,giảdượcvẫnpháthuytácdụngmathuật.Vídụ,cácbácsỹngoạikhoavẫncắtditíchmôsẹokhỏivùngbụng,vìhọchorằngthủthuậtnàysẽgiúpchữabệnhđaubụngmãntính-chotớikhicácnhànghiêncứuthửtiếnhànhthủthuậtđóvàmứcgiảmđauởcácbệnhnhânlànhưnhau.Encainide,flecainidevàmexiletinelàcácloạithuốckhôngnhãnđượckêđơnrộngrãiđểđiềutrịnhịptimbấtthường-vàsauđóbịpháthiệnđólàloạithuốclàmtimngừngđập.Khicácnhànghiêncứukiểmtratác

độngcủasáuloạithuốcchốngsuynhượchàngđầu,họghinhậnđượckếtquảlà75%tácdụngđượctạoratrongcáckiểmsoátdùnggiảdược.ĐiềutươngtựcũngđúngvớiphẫuthuậtnãochobệnhParkinson.Khicácbácsỹkhoanhốtrongxươngsọcủacácbệnhnhânmàkhôngthựchiệntoànbộthủthuật,cácbệnhnhânđượcphẫuthuậtgiảcócùngkếtquảvớinhữngbệnhnhânđượcphẫuthuậthoànchỉnh.

Sựthật,giảdượchoạtđộngbằngsứcmạnhcủaniềmtin.Chúnghiệuquảvìngườitatintưởngchúng.Bạnđếngặpbácsỹvàsauđóthấykhỏehơn.Bạnuốngmộtviênthuốcvàcảmthấykháhơnrấtnhiều.Vànếubácsỹcủabạnlàmộtchuyêngiarấtuytínhoặcđơnthuốccủabạncókêmộtloạithầndượcmới,thìbạncònthấyổnhơnrấtnhiều.Nhưngniềmtinnàyhướngtớichúngtanhưthếnào?

Nóichung,cóhaicơchếhìnhthànhsựmongđợikhiếngiảdượccótácdụng.Mộtlàniềmtin.Đôikhiviệcbácsỹhoặcytáquantâm,chămsóc,độngviênchúngtakhôngchỉlàmchúngtathấykhỏehơnmàcòngiúpchữalànhbệnhtrongngườichúngta.Thậmchí,sựnhiệttìnhcủamộtbácsỹchomộtthủthuậthoặccáchđiềutrínàođócóthểdẫndắtchúngtatớimộtkếtquảtíchcực.

Cơchếthứhailàđiềukiệnhóa.GiốngnhưnhữngchúchótrongthínghiệmnổitiếngcủaPavlov(tiếtnướcbọtkhicótiếngchuông),cơthểhìnhthànhsựmongđợisaucáctrảinghiệmlặplạivàgiảiphóngcáchóachấtkhácnhauđểchuẩnbịcholầntiếptheo.Giảsửbạnđặtmuapizzađãrấtnhiềungàynay.Khingườigiaobánhnhấnchuông,dịchtiêuhoátrongdạdàybắtđầuchảy,thậmchítrướckhibạncóthểngửithấymùibánh.

Trongtrườnghợpbịđau,trôngđợicóthểgiảiphóngcáchoocmônvàchấtdẫntruyềnthầnkinh,vídụ:endorphinvàopiate,khôngchỉphongtỏacơnđaumàcònsảnsinhranhiềucaođiểm(endorphinkhởiđộngcácthụcảmtươngtựmorphine).Tôinhớrấtrõnhữngngàynằmởkhoabỏngtrongcơnđauđớnkhủngkhiếp.Ngaykhinhậnthấyytátiếnđếnvớiốngtiêmchứathuốcgiảmđau,tôiđãcảmthấythậtnhẹnhõm!Nãocủatôibắtđầutiếtracácopioidxoadịucơnđau,thậmchítrướckhikimtiêmchạmvàoda.

Dođó,sựquenthuộcchắcchắntạorasựmongđợi.Nhãnmác,đónggóivàsựtrấnancủangườichămsóccóthểkhiếnchúngtakhỏehơn.Nhưnggiácảthìsao?Liệugiáthuốccóảnhhưởngtớiphảnứngcủachúngtakhông?

Nếuchỉcăncứvàogiácả,thìchúngtadễdàngnhậnthấymộtchiếcđi-văng4.000$sẽthoảimáihơnmộtchiếc400$.Nhưngliệusựkhácbiệtvềchấtlượngcóảnhhưởngtớitrảinghiệm

thậtsự,vàảnhhưởngđócóápdụngđốivớicáctrảinghiệmkháchquannhưcácphảnứngcủachúngtađốivớidượcphẩmhaykhông?

Vídụ,liệumộtloạithuốcgiảmđauíttiềnsẽkhôngtácdụngbằngloạiđắttiềnhơnkhông?Bệnhcảmlạnhmùađôngcótệhơnkhibạndùngthuốcgiảmgiáthayvìloạiđắttiềnkhông?Nóicáchkhác,thuốccógiốngđồănTrungQuốc,ghếbànhvàdụngcụlàmviệckhông?Chúngtacóthểthừanhậnrằnggiácaođồngnghĩavớichấtlượngcaohơnkhôngvàsựmongđợicủachúngtacóbiếnthànhhiệuquảkháchquancủasảnphẩmkhông?

Đâylàmộtcâuhỏiđặcbiệtquantrọng.Thựctế,bạncóthểxoaysởđượcvớiđồănTrungQuốcíttiềnhơn.Nhưngliệubạncómuốnmặccảkhinóliênquantớivấnđềsứckhỏecủamìnhkhông?Liệucónhiềungườitrongchúngtasẽchắtbóptừngxukhimạngsốngđanggặpnguyhiềmkhông?Không-chúngtaluônmuốncáitốtnhấtchobảnthân,giađìnhvànhữngngườitayêuthương.

Nếuchúngtamuốncáitốtnhấtchobảnthân,thìliệumộtlọthuốcđắttiềncólàmchúngtacảmthấykháhơnmộtloạithuốcíttiềnhơnkhông?Liệuchiphícótạonênsựkhácbiệtvềcảmgiáccủachúngtakhông?ĐóchínhlàđiềuRebeccaWaber(sinhviêntốtnghiệpMIT),BabaShiv(GiaosưtạiStandford),ZivCarmonvàtôiquyếtđịnhtìmratronghàngloạtcácthínghiệmvàinămtrước.

HãytưởngtượngbạnđangthamgiamộtthínghiệmđểkiểmtratínhhiệuquảcủaloạithuốcgiảmđaumớitênlàVeldone-Rx.(Trênthựctế,thínghiệmnàycósựthamgiacủa100cưdânBoston,nhưnglúcnày,chúngtôimuốnbạnthếvàochỗcủahọ).

KhibạntớiMITMediaLaboratory(CơquanNghiêncứuTruyềnthông,thuộcHọcviệnCôngnghệMassachusettes),TayaLeary,mộtphụnữtrẻ,ănmặcdiêmdúa,đạidiệncủaCôngtydượcVelPharmaceuticalssẽnồngnhiệtchàođónbạn.CôsẽmờibạndànhmộtchútthờigianđểđọcquyểngiớithiệuvềVeladone-Rx.Nhìnxungquanh,bạnthấycănphòngtrônggiốngmộtphòngthuốc:bảncopycũcáctờTimevàNewsweekđượcđặtrảiráckhắpnơi;cácquyểngiớithiệuVeladone-Rxđượctrảiratrênmặtbàn;vàgầnđólàmộtchiếccốcđựngbút,trênđócóhìnhlogođẹpmắtcủaloạithuốcnày.Bạnđọcđượcdòngchữ:Veladonelàmộtloạidượcphẩmmớitrongdòngthuốcoipioid.Cácnghiêncứulâmsàngchothấytrên92%bệnhnhândùngVeladonecókiểmsoátgiảmđángkểcơnđauchỉtrong10phút,vàviệcgiảmđaukéodài8h”.Giácủanólàbaonhiêu?Theotờquảngcáo,2,50$chomộtliềuduynhất.

Ngaykhibạnđọcquyểngiớithiệu,RebeccaWabervàotrongphòngvàhỏibạnmộtsốcâu

hỏivềtìnhtrạngytếvàtiềnsửbệnhcủagiađình.Cônghenhịptimvàđohuyếtápchobạn.Sauđó,côấynốibạnvớimộtcáimáytrôngcóvẻphứctạp.Cácđiệncựcchạytừchiếcmáyđó,đượcbôitrơnbằngmộtthứgelmàuxanhlácây,quấnvòngquanhcổtaybạn.Côgiảithíchđâylàmáytạosốcđiệngiúpkiểmtrasựcảmnhậnvàsứcchịuđaucủabạn.

Đặttaylêncôngtắc,Rebeccatruyềnmộtloạtcácsốcđiệnquađườngdâyvàocácđệncực.Cơnsốcbanđầuchỉgâykhóchịu,sauđólàgâyđauđớnvàcuốicùnglàđauđếnnỗimắtbạnmởtrừngtrừngvàtimbạnbắtđầuđậpgấpgáp.Rebeccaghilạicácphảnứngnày.Sauđó,côgâymộtloạtcácsốcđiệnmới.Lầnnày,côchomộtbộsốcđiệndaođộngngẫunhiênvềcườngđộ:mộtsốthìrấtđauvàmộtsốchỉgâykhóchịu.Saumỗilần,bạnđượcyêucầughilạimứcđộđauđớnmàbạncảmnhậnđượcbằngcáchsửdụngmáytínhtrướcmặt.Bạndùngchuộtnhấnvàocácmứcđộtừ“khôngđauchútnào”chotới“cơnđaukinhkhủngnhấtcóthểtưởngtượngđược”(cáinàyđượcgọilàthangđomứcđộcơnđau“visualpainanalog”).

Tiếptheo,RebeccađưachobạnviênVeladone,mộtcốcnướcvànói:“Sẽmấtkhoảng15phútđểthuốcđạthiệuquảcaonhất”.Bạnuốngthuốc,đitớimộtcáighếởgócphòngvàchờchođếnkhithuốcpháthuytácdụng.

15phútsau,bạnđượcnốivớicáimáy,vàcáccúsốcbắtđầu.Nhưlầntrước,bạnghilạicườngđộcơnđausaumỗilầnsốc.Nhưnglầnnàythìkhác.ĐóhẳnlàdotácdụngcủaVeladone-Rx!Cơnđaucóvẻđãgiảmđirấtnhiều.BạnrờiphòngthínghiệmvớimộtđánhgiákhácaodànhchoVeladone.

Đólàđiềumọingườithamgiacảmthấy.HầunhưtấtcảđềuchobiếtnhờthuốcVeladone,họthấyítđauhơnkhitrảiquacáccơnsốcđiện.VàđiềuthúvịlàVeladonechỉlàmộtviênvitaminC.

Từthínghiệmnày,chúngtôinhậnthấyviênthuốccủamìnhthậtsựđãcótácdụngtrấnan.NhưnggiảsửchúngtôigiảmgiámộtviênVeladone-Rxtừ2,50$xuốngchỉcòn10xu,liệunhữngngườithamgiacóphảnứngkháckhông?

Trongthínghiệmtiếptheo,chúngtôithayđổiquyểngiớithiệu,xóađigiábanđầu(2,50$/viên)vàđưavàomứcgiámới,giảmxuốngcòn10xu.Điềunàyđãlàmthayđổiphảnứngcủanhữngngườithamgia.Vớigiá2,50$,hầuhếtnhữngngườithamgiađềucảmthấycơnđaugiảmđinhờthuốc.Nhưngkhimứcgiágiảmxuốngcòn10xu,chỉmộtnửasốhọcảmthấynhưvậy.

Ngoàira,kếtquảcònchothấymốiquanhệgiữagiávàtácdụngtrấnankhônggiốngnhauở

tấtcảmọingười.Vớinhữngngườiđãtrảiquanhiềuđauđớntrướcđóhơn,nghĩalàphụthuộcnhiềuvàocácloạithuốcgiảmđauhơn,thìmốiquanhệđượcthểhiệnrõhơn:họnhậnđượcítlợiíchhơnkhigiáđượckhấutrừ.

Vôtình,chúngtôicóđượccáckếtquảlàmvữngthêmkếtluậncủamìnhtrongmộtnghiêncứuthựchiệnvàomùađôngtạiĐạihọcIowa.Chúngtôiyêucầumộtnhómsinhviêntheodõixemhọdùngloạiloạithuốcnguyêngiáhaygiảmgiáchonhữnglầncảmlạnhtheomùacủamình,vàtheođó,cácloạithuốcpháthuytácdụngnhưthếnào.Vàocuốikỳ,13ngườithamgianóirằnghọtrảtheogiániêmyếtvà16ngườimualoạiđượcgiảmgiá.Vìthế,vớiloạithuốcchữacảmlạnhbáncôngkhai,nhữnggìbạntrảthườnglànhữnggìbạnnhậnđược.

Từnhữngthínghiệmvề“cácloạithuốc”,chúngtađãthấygiácảđiềukhiểnhiệuquảtrấnannhưthếnào.Nhưnggiácảcóảnhhưởngtớicácsảnphẩmtiêudùnghàngngàykhông?ChúngtôitìmđượcđốitượnghoànhàolàSoBeAdrenalineRush,mộtloạinướcgiảikháthứahẹnsẽ“cảithiệntrậnđấu”vàmangtớikhảnăngcaohơn”.

Trongthínghiệmđầutiên,chúngtôibánnướcSoBetạilốivàophòngthểdụccủatrườnghọc.Nhómsinhviênđầutiêntrảmứcgiáthôngthưởngcholoạiđồuốngnày.Nhómthứhai,mứcgiáđượcgiảmxuốngchỉbằng1/3mứcgiáthôngthưởng.Saukhicácsinhviêntậpthểdục,chúngtôiquansáthọcảmthấymệthơnhayđỡmệthơnsovớinhữngbuổiluyệntậpthôngthưởng.CảhainhómuốngSoBeđềunóirằnghọthấyđỡmệthơnbìnhthưởngđôichút.Điềuđócóvẻhợplý,đặcbiệtkhixéttớilượnglớncafeintrongmỗichaiSoBe.

Nhưngđiềumàchúngtôitheođuổilàtácdụngcủagiácảchứkhôngphảitácdụngcủacafein.LiệuloạiSoBegiácaohơncógiảmmệtmỏitốthơnloạiSoBeđượcgiảmgiákhông?Câutrảlờilàcó.Nhữngsinhviênuốngloạicógiácaohơnchobiếtmìnhthấyítmệtmỏihơnsovớinhữngsinhviêndùngloạiđượcgiảmgiá.

Kếtquảnàythậtđángngạcnhiên,nhưngchúngchỉdựavàoấntượngcủangườithamgiavềtìnhtrạngcủachínhmình.VậylàmsaochúngtôicóthểkiểmtraSoBetrựctiếpvàkháchquanhơn?Chúngtôitìmramộtcách:SoBetuyênbốcungcấp“nanglượngchotrínãocủabạn”.Vàchúngtôiquyếtđịnhkiểmtratuyênbốđóbằngcáchsửdụngmộtloạtcácphépđảo.

MộtnửasốsinhviênsẽmuaSoBevớigiániêmyếtvànửacònlạisẽmuavớigiágiảm.Saukhimuađồuống,cácsinhviênnàyđượcyêucầuxemmộtbộphimtrongvòng10phút(chúngtôigiảithíchlàđểnướcpháthuytácdụng).Sauđó,chúngtôichomỗingườimộtcâuđố15từvàhọcó30phútđểgiảicàngnhiềucàngtốt.Vídụ,khinhậnđượcnhómchữcáiTUPPL,những

ngườithamgiaphảisắpxếpchúnglạithànhPULPIT-linhmục-hoặchọsẽphảisắpxếplạiFRIVEY,RANCORvàSVALIE...).

ChúngtôicũngđưabàikiểmtratừvựngđóchomộtnhómsinhviênkhônguốngSoBe.Nhómnàycómứctrảlờiđúngtrungbìnhlà9/15.

ĐiềugìxảyrakhichúngtôiđưacáccâuđốchonhữngsinhviêncóuốngSoBe?Nhữngsinhviênmuavớigiániêmyếtcũngcókếtquảđúngtrungbìnhlà9/15.NhưngngạcnhiênhơnlàcâutrảlởitừnhómuốngSoBegiảmgiá:trungbìnhcó6.5/15.Chúngtacóthểrútrađượckếtluậngìtừđiềunày?Giácảthậtsựlàmnênsựkhácbiệt.

SoBekhônglàmaithôngminhhơncả.Vậycóphảibảnthânsảnphẩmnàychỉnhưmộtanhchàngcóvẻbềngoàiđẹpđẽ(ítnhấtlàđốivớiviệcgiảicâuđốtừvựng)?Đểtrảlờicâuhỏinày,chúngtôiđãthiếtkếmộtbàikiểmtrakhác.Trênbìacuốncâuđốindòngchữ“CácloạiđồuốngnhưSoBeđãchothấycóthểcảithiệnchứcnăngthầnkinh,cảithiệnthànhtíchtrongnhữngnhiệmvụnhưgiảicâuđố”.ChúngtôicũngđưathêmvàomộtvàithôngtinhưcấunóirằngwebsitecủaSoBecóđềcậptớihơn50nghiêncứukhoahọcminhchứngchocáctuyênbốcủamình.

Chuyệngìsẽxảyra?Nhómmuagiániêmyếtvẫnlàmtốthơnnhữngngườimuagiágiảm.Nhưngthôngđiệpđượcintrênbìacuốncâuđốcũngpháthuymộtsốảnhhưởng.Cảnhómmuagiániêmyếtvàgiágiảm,saukhinhậnthôngđiệpđãlàmtốthơnnhómnhậnđượccuốncâuđốmàkhôngcóthôngđiệptrênbìa.Khichúngtôicườngđiệuvềloạiđồuốngnàybằngcáchnóirằng50nghiêncứuđãchothấy,SoBecóthểcảithiệnchứcnăngthầnkinh,nhữngngườimuatheogiágiảmđãnângcaokếtquảcủamình(trongviệctrảlờithêmcáccâuhỏi)thêm0,6câu,nhữngngườimuavớigiániêmyếtcảithiệnthêm3.3câuhỏi.Nóicáchkhác,thôngđiệptrênvỏchai(vàbìacuốncâuđố)cũngnhưgiá,rõràngcósứcmạnhhơnthứnướcđựngbêntrongnó..

Vậycóphảichúngtaphảichịusốphậnbiđátvìnhậnđượcítlợiíchhơnmỗilầnđượcgiảmgiákhông?Khinhìnmộtmónhànggiảmgiá,chúngtasẽchorằngchấtlượngcủanóthấphơnmộtmónhàngđúnggiá.Vậyđâulàgiảipháp?Nếuchúngtadừnglạivàđốichiểumộtcáchlýtrígiữasảnphẩmvàgiácả,liệuchúngtacóthểphábỏđịnhkiếnchorằngchấtlượngbịkhấutrừtheomứcgiáđượcgiảmkhông.

Chúngtôiđãkiểmchứngđiềunàytronghàngloạtcácthínghiệmvàthấyrằngnhữngngườitiêudùngsuynghĩnghiêmtúcvềmốiquanhệgiữagiácảvàchấtlượng,thìítcókhảnăngcho

rằngmộtloạinướcuốnggiảmgiácóíthiệuquảhơn.

Chúngtavừaxemgiácảđiềukhiểntácdụngcủagiảdược,thuốcgiảmđauvànướctănglựcnhưthếnào.Nhưngsauđâylàmộtsuynghĩkhác.Nếugiảdượccóthểlàmchúngtakhỏehơn,thìcónênchỉviệcngồilạivàtậnhưởngkhông?Haygiảdượcrõrànglàxấu-thứgiảmạonênbịloạibỏ,chodùchúnglàmtathấytốthaykhông?Trướckhibạntrảlờicâuhỏinày,hãyđểtôiđưarasựđặtcược.Giảsửbạntìmramộtloạigiảdượchoặcmộtthủthuậttrấnankhôngchỉlàmbạncảmthấytốthơnmàcònlàmthểchấtcủabạnkhỏehơn.Bạnsẽvẫnsửdụngnóchứ?Sẽthếnàonếubạnlàbácsỹ?Bạncókêđơnthuốcgiảdượckhông?

Vàonăm800saucôngnguyên,GiáohoàngLeoữItraovươngmiệnchoHoàngđếLaMãCharlemagne,dođótạoramộtmốiliênhệtrựctiếpgiữanhàthờvànhànước.Kểtừđó,cácHoàngđếLaMãthầnthánh,theosaulàcácquốcvươngchâuÂu,đượcthấmnhuầnvònghàoquangthầnthảnh.Cũngtừđóxuấthiệnthuậtngữ“cáichạmcủanhàvua”-mộtcáchchữabệnhchomọingười.Theoghichépcủacácnhàsửhọc,trongsuốtthờikỳtrungcổ,cácvịvuavĩđạithườngđixuyênquađámđông,banphátsựđộngchạmđó.Vídụ,VuaCharlesữcủaAnh(1630-1685)đãchạmvàokhoảng100.000ngườitrongthờigiantrịvìcủamình.

Đượcnhàvuachạmvàongườicótácdụngthậtsựkhông?Tronglịchsử,ngườitanóinóđãchữađượcchohàngnghìnngười.Bệnhtràngnhạc(cókhảnănglàmộtdạnglao),loạibệnhgâybiếndạng,bịxãhộixalánhvàthườngbịnhầmvớibệnhphong,đượccholàcóthểchữakhỏinhờsựđụngchạmcủanhàvua.ShakespeareviếttrongtácphẩmMacbeth:“Nhữngngườimắcphảinhữngcănbệnhlạlùng,tấtcảđềuđángghétvàlởloét,đángthươngtrongmắtmọingười...Khoácvàonhữnglờicầunguyệnthầnthánhvàthếlànóđượcthựchiện,kinhtạơnchữalành”.Điềunàytiếptụcchođếnthậpkỷ1820,thờiđiểmvuachúakhôngcònđượccoilàthiêntửnữavàcáctiếnbộ“mới,cảitiến”vềloạithuốcmêlàmtừxácướpAiCậpkhiếnchocáichạmcủanhàvuatrởnênlỗithời.

Khinghĩtớitácdụngcủagiảdược,mọingườithườngchođó“chỉlàtâmIý”.Nhưngtrongthựctế,sứcmạnhcủagiảdượcthậtđángkinhngạc.Nócótácdụnglàmgiảmmứcđộcăngthẳng,thayđổisốlầntiếthoocmôn,thayđổihệmiễndịch,...

Trongthựctế,cácbácsỹluôncungcấpgiảdược.Vídụ,mộtnghiêncứuđượctiếnhànhnăm2003pháthiệnrarằnghơn1/3sốbệnhnhânnhậnthuốckhángsinhđiềutrịviêmhọngsaunàyđượcpháthiệnralànhiễmvirutvàmộtliềukhángsinhlàkhôngtốt(cóthểgópphầnlàmtăngsốnhiễmkhuẩnkhángthuốcđedọatoànbộchúngta).Nhưngbạncónghĩrằngcácbácsỹsẽngừngviệckêchochúngtathuốckhángsinhkhichúngtabịcảmdovirutkhông?Ngaycả

khicácbácsỹbiếtrằngcảmlạnhlàdovirutchứkhôngphảivikhuẩngâyravàngườibệnhmuốnthứgìđóđểgiảmbệnhhaymongđợisẽbướcrakhỏiphòngkhámvớimộtđơnthuốc.Liệucóđúngkhôngkhibácsỹđápứngnhucầutinhthầnnày?

Thựctế,cácbácsỹluônkêcácloạigiảdượcnhưngkhôngcónghĩalàhọmuốnlàmđiềunày.Họđãđượcđàotạođểtrởthànhngườicủakhoahọc,nhữngngườiphảihướngtớicáccôngnghệyhọchiệnđạinhấtđểtìmcâutrảlời.Họmuốnnghĩmìnhlànhữngngườicứuchữathậtsự,khôngphảinhữngkẻhànhnghềbằngtàthuật.Vìvậy,cóthểvôcùngkhókhănđểhọthừanhậnvớichínhbảnthânrằngcôngviệccủahọcóthểbaogồmcảviệccảithiệnsứckhỏenhờtácdụngtrấnan.

VàđâylàmộtcâuhỏikhácvềcamkếtquốcgiacủaMỹvớivấnđểchămsócsứckhỏe.MỹđãdùngmứcGDPbìnhquânđầungườichochămsócytếcaohơnbấtkỳquốcgiaphươngTâynàokhác.Làmsaochúngtagiảiquyếtđượcthựctế,loạithuốcđắttiền(aspiringiá50xu)cóthểlàmmọingườicảmthấykhỏehơnloạithuốcrẻtiềnhơn(aspiringiá1xu)?Chúngtacóchiềutheosựphilýcủamọingười,vàdođósẽnângcácchiphíchămsócsứckhỏekhông?Làmthếnàochúngtacóthểcungcấpcácloạithuốcgiảmgiáchocácnhómcưdângặpkhókhănmàkhôngkhiếnviệcđiềutrịtrởnênkémhiệuquảhơn?Đâylàmộtvấnđềphứctạp.

Làmộtnhàkhoahọc,tôiđánhgiácaocácthínghiệmkiểmtraniềmtinvàtínhhiệuquảcủacáccáchđiềutrịkhácnhau.Cácthínghiệm,đặcbiệtlàcácthínghiệmcóliênquanđếngiảdược,đặtranhiềucâuhỏiđạođứcquantrọng.Cósựphảnđốikịchliệtđốivớiviệcthựchiệncácphẫuthuậtgiảtrênngườibệnh.

Ngườitachorằngviệcphảihysinhtìnhtrạngkhỏemạnhvàthậmchí,cảmạngsốngcủamộtvàicánhânđểbiếtliệumộtthủthuậtnàođócónênđượcdùngtrênngườikháctrongtươnglaikhônglàđiềukhóchấpnhận.

Mặtkhác,việctiếnhànhthínghiệmgiảcóthểkhiếnhàngtrămhoặchàngnghìnngườitrảiquanhữngcuộcphẫuthuậtvôích(nhưngmạohiểm).ỞMỹ,rấtitcácthủthuậtmổđượckiểmtrachặtchẽ.Vìlýdođó,chúngtakhôngbiếtnhiềuphẫuthuậtcóthậtsựhiệuquảkhônghaychúngchỉcótácdụngtrấnan.

Khitôinằmviệnđượchaithángthìbácsỹtrịliệutớigặptôivớitinhấpdẫn.CómộtloạiquầnáocôngnghệcótênlàJobstchuyêndànhchonhữngngườinhưtôi.Nómỏngnhưda,cótácdụnggiatăngápsuấtvàolớpdaítỏicònlạicủatôi,giúpdalànhlặnnhanhhơn.CôấynóirằngnóđượclàmtạinhàmáyMỹvàIreland.Tạiđâytôisẽnhậnđượcmộtbộvừakhítvới

mìnhgồm:quần,áosơmi,găngtayvàmặtnạđeotrênmặt.Nósẽépsátvàodatôivàkhidichuyển,bộJobstsẽnhẹnhàngmát-xalànda,làmnhữngvếtđỏvàsựpháttriểncủacácvếtsẹogiảmxuống.

Tôithấyvôcùnghứngkhởi.Shula,bácsỹvậtlýtrịliệu,thườngnóichotôinghevềJobsttuyệtvờithếnào.Cónhiềumàusắcrasao.Tôitưởngtượngrahìnhảnhcủamìnhđượcbaophủtừđầutớichântrongmộtlớpdacăng,màuxanhdatrờigiốngnhưNgườinhệnvậy.NhưngShulacảnhbáotôilàchỉcómàunâuchongườidatrắng,màuđenchongườidađen.NgườitađãtừnggọichocảnhsátkhicómộtngườidùngmặtnạJobstbướcvàongânhàngvìnghiđólàkẻcướp.Vìvậy,khinhậnđượcmặtnạtừnhàmáy,tôiphảiđeomộttấmbiểntrênngựcđểgiảithíchtìnhtrạngcủamình.

Khitưởngtượngralớpbaophủnày,tôicảmthấymìnhcóthểchịuđựngbấtkỳsựđauđớnnào.Cuốicùngthìnócũngtới.Shulagiúptôimặcbắtđầuvớichiếcquần.Cảmgiáckhônggiốngnhưnhữnggìtôituởngtượngmàgiốngtấmvảibạtsắpxétoạccácvếtsẹothìđúnghơn.Tôivẫnkhôngvìthếmàtanvỡảotưởng.Tôimuốnbiếtcảmgiáckhihoàntoànnằmtrongbộtrangphụcđó.

Vìtôilêncânmộtchútkểtừkhingườitađokíchthướccủatôi(họchotôiăn7.000calovà30quảtrứngmỗingàyđểgiúpcơthểtôimaulànhlại)nênbộJobstkháchật.Chiếcáosơmidàitaygâyramộtáplựcrấtlớnlênngực,vaivàcánhtay.Chiếcmặtnạlúcnàocũngépmạnh.Chiếcquầndàikéotừngónchânlêntớirốn.Cócảgăngtaynữa.Phầnduynhấtcóthểnhìnthấyởtôilàcácđầungónchân,mắt,taivàmiệng.

Áplựcngàycàngtăngsaumỗiphút.Hơinóngbêntrongthìthậtngộtngạt.Lượngmáutớiđâythườngít,nhưnghơinónglàmmáuchạytớicácvếtsẹo,khiếnchúngđỏvàcònngứahơn.NgaycảtấmbiểncảnhbáomọingườirằngtôikhôngphảilàmộttêncướpngânhàngđượcviếtbằngtiếngAnh(khôngphảitiếngHebrew)cũngkhônghềcótácdụng.Tôithấtvọngtràntrềvàcốthoátrakhỏibộđồđó.NgườitađolạisốđovàgửitớiIrelandđểđặtmộtbộJobstvừavặnhơnchotôi.

Tuynhiên,bộmớicũngkhôngkháhơn.Tôiphảichịuđựngcáchđiềutrịnàyhàngthángtrời-ngứangáy,đauđớn,vậtlộnđểmặcđượcnóvào.Khicốgắngmặc,làndanonmỏngmanhcủatôibịxétoạc,lạiphảimấtmộtthờigiandàiđểchúnglànhlại.Tôinhânralàbộquầnáonàykhôngđemlạilợiíchgìcả.Sựchịuđựnglàtấtcảnhữnggìnóđemlạichotôi.

Bạnthấyđấy,việcbắtbệnhnhânkhoabỏngthamgiavàomộtthínghiệmđểkiểmtrahiệu

quảcủanhữngbộquầnáokiểunhưvậylàrấtvôlý.Thậmchí,sẽnhẫntâmhơnnếubắtnhiềubệnhnhânphảichịuđựngnhữngcáchđiềutrịđauđớntrongnhiềunăm,màkhôngcómộtlýdochínhđángnào.

Chúngtacónênkiểmtratấtcảcácthủthuậtvàtiếnhànhcácthínghiệmgiảdượckhông?Sựkhóxửvềmặtđạođứcliênquantớicácthínghiệmykhoavàgiảdượclàcóthực.Cáclợiíchcủanhữngthínghiệmnàynênđượccânnhắccẩnthậnđểkhônggâynhữnghậuquanghiêmtrọng.


Tạisaochúngtakhôngtrungthựcvàchúngtacóthểlàmgìvớiđiềunày?

Năm2004,tổngthiệthạitừcácvụcướpbócởMỹlà525triệuđôlavàmứcthiệthạitrungbìnhtừmộtvụcướplàkhoảng1.300$.Consốnàylàrấtnhỏsovớicôngsứcmàlựclượngcảnhsátđãbỏra,cácchếtàipháplývàtrừngphạtđãđượchuyđộngvàoviệcbắt,giamgiữnhữngtêncướp(đólàchưatínhđếnnhữngtốnkémtừgiấymựccủabáochívàcácphươngtiệntruyềnthôngđốivớiloạitrộmcắpnày).Tấtnhiên,tôikhôngnóirằngchúngtaxemnhẹnhữngtêntộiphạmchuyênnghiệp.Chúngtaphảibảovệmìnhtrướcnhữnghànhvicủachúng.

Hãysuynghĩvềđiềunày:hàngnăm,tìnhtrạngtrộmcắpvàgianlậnnơicôngsởướctínhvàokhoảng600tỷđôla.Consốnàycaohơnrấtnhiềusovớitổngthiệthạitàichínhdonạnăncắp,ăntrộmxeôtô(tổngcộngkhoảng16tỷđôlanăm2004);nhiềuhơnsốtiềnmàcáctộiphạmchuyênnghiệpởMỹcóthểăntrộmđượctrongsuốtcuộcđờicủachúng;vàgầnnhưgấpđôisốvốnđượcđịnhgiátrênthịtrườngcủatậpđoànGeneralElectric.Chưahết,hàngnăm,theobáocáocủangànhbảohiểm,cánhânkhaibáosaikhoảng24tỷđôlatrongđơnkhaibáomấttàisảncủahọ.Trongkhiđó,tổchứcIRS(mộtcơquanthuộcChínhphủMỹchịutráchnhiệmvềthuthuếvàthựcthiluậtthuế)ướctínhhọthiệthạikhoảng350tỷđôlahàngnăm,thểhiệnsựchênhlệchgiữasốtiềnthuếmàcảnhsátnghĩngườidânphảitrảvớisốtiềnthuếmàngườidânđãtrả.Ngànhcôngnghiệpbánlẻcũngnhứcđầukhôngkémvớimứcthiệthại16tỷđôla/nămdonhữngkháchhàngmuaquầnáo,giấunhãnmácvàotrongtúiquầnrồitrảnhữngbộquầnáo“second-hand”nàyđểnhậntiềnbồithường.

VụscandalEnronxảyravàonăm2001,tôi,GiáosưNinaMazwvàGiáosưOnAmir(ĐạihọcCaliforniaởSanDiego)đãthảoluậnvềsựgianlận.Chúngtôibănkhoăntạisaomộtsotộiphạm,đặcbiệtlàtộiphạmcổcồntrắnglạibịxétxửíthơnsovớinhữngđốitượngkhác-nhấtlànhómtộiphạmnàylạigâyranhiềuthiệthạitàichínhhơnlàmộtkẻtrộmchuyênnghiệpcóthểlàmtrongsuốtquãngđỡicủamình?

Saumộthồithảoluận,chúngtôirútrakếtluậnrằngcóhaikiểukhôngtrungthực.Kiểuthứnhấtgợilênhìnhảnhhaikẻlưumanhđangđivòngquanhmộttrạmxăng.Chúngquansátxemcóbaonhiêutiềnđểtrongngănkéo,xungquanhcóaicóthểngănchặnchúngvàchúngcóthểphảiđốimặtvớihìnhphạtnàonếubịbắt.Trêncơsởphântíchchiphílợinhuận,chúngquyếtđịnhcónênăncướpởnơinàyhaykhông.

Kiểuthứhailànhữngngườinghĩmìnhlàtrungthực.Họ“mượn”mộtcâybúttrongcuộchộithảo,lấythêmxô-đatừmộtmáybánnướcgiảikhát,haykhaiquágiáchiếctivitrongbảnkhaimấttàisản.

Chúngtabiếtsựtồntạicủaloạikhôngtrungthựcthứhainhưngmứcđộphổbiếncủanónhưthếnào?Hơnnữa,nếuchúngtatiếnhànhmộtthínghiệmkhoahọcđốivớinhữngngười“trungthực”vàtạođiềukiệnchohọgianlận,liệuhọcógianlậnkhông?Liệuhọcólàmtổnhạiđếnsựchínhtrựccủamìnhkhông?Họsẽgianlậnởmứcđộnào?Chúngtôiquyếtđịnhphảitìmracâutrảlời.

TrườngkinhdoanhHarvardchiếmmộtvịtríđặcbiệttrongđờisốngMỹ.NónằmbênbờsôngCharlesởCambridge,Massachusettes,vớikiếntrúckiểuthuộcđịabềthế.ĐâylàngôitrườngnổitiếngvìđãsảnsinhranhiềunhàlãnhđạodoanhnghiệphàngđầucủaMỹ.

Thựctế,trongsố500côngtyFortune,khoảng20%trongsốbavịtrícaonhấtcủacáccôngtyđóđượcnắmgiữbởinhữngsinhviêntốtnghiệptrườngKinhdoanhHarvard.Liệucònnơinàotốthơnđểtiếnhànhthínghiệmvềsựtrungthựckhông?

ChúngtôiyêucầumộtnhómcácsinhviênHarvardsắpratrườngvàcácsinhviênMBAlàmmộtbàikiểmtragồm50câuhỏitrắcnghiệm.Câuhỏisẽtươngtựvớinhữngcâuhỏitrongbàikiểmtrachuẩnhóa(Sôngnàodàinhấttrênthếgiới?TácgiảcủaMoby-Dicklàai?Từnàomiêutảtrungbìnhcủamộtdãysố?AilàvịthầntìnhyêutrongthầnthoạiHyLạp?…)Cácsinhviêncó15phútđểtrảlờitấtcảcâuhỏi.Khihếtthờigian,họđượcyêucầuchuyểncâutrảlờitừtờbàilàmsangtờghiđiểmvànộpcảhaichogiámthị.Vớimỗicâutrảlởiđúng,giámthịsẽthưởngchohọ10xu.

Trongmộtthínghiệmkhác,chúngtôiyêucầumộtnhómsinhviênlàmdạngbàikiểmtratươngtựnhưvậynhưngcómộtthayđổiquantrong.Tờghiđiểmsẽđượcđánhdấucâutrảlờiđúng.Vớimỗicâuhỏi,hìnhtrònchỉracâutrảlờiđúngsẽđượctômàuxám.VídụnếusinhviêntrảlờitrongtờbàilàmsôngdàinhấttrênthếgiớilàsôngMississippi,thìkhinhậnđươctờghiđiểm,họsẽthấyrõcâutrảlờiđúnglàsôngNile.Lúcđó,họcóthểquyếtđịnhsẽgianlậnvàđánhdấucâutrảlờiđúngtrêntờghiđiểm.

Saukhichuyểncâutrảlời,họsẽđếmcóbaonhiêucâutralờiđúng,viếtconsốđólêntrênđầutờghiđiểmvàchuyểncảtờbàilàmvàtờghiđiểmchogiámthị.Giámthịsẽthưởngchohọ10xuchomỗicâutrảlờiđúng.

Liệunhữngsinhviênnàycógianlậnkhông-thayđổicâutrảlờisaisangcâutrảlờiđúngđã

đượcđánhdấutrước?Chúngtôikhôngchắcchắn,vìvậyđãquyếtđịnhdụnhómsinhviêntiếptheoởmứcđộcaohơn.Lầnnày,họsẽlạilàmmộtbàikiểmtra,chuyểncâutrảlờisangtờghiđiểmđãđượcđánhdấucâutrảlờiđúngvàchỉchuyểntờghiđiểmchogiámthị.Nóicáchkhác,họcóthểhủytấtcảnhữngbằngchứngliênquanđếnhànhvigianlậncủamình.Liệucácsinhviêncómắcbẫykhông?

Trongthínghiệmtiếptheo,cácsinhviênđượchướngdẫnhủycảtờbàilàmvàtờghiđiểmđãđượcđánhdấucâutrảlờiđúng.Họkhôngphảithôngbáosốđiểmmàhọcóđượcchogiámthị.Khiđãhủytờbàilàmvàtờghiđiểm,cácsinhviênchỉcầnđilênđầucănphòngthi-nơimàchúngtôiđãđặtmộtcáibìnhđầyđồngxu-rútrasốtiềnmàhọkiếmđượcvàrakhỏiphòng.Đâylàcơhộichohọthựchiệnhànhvigianlậnhoànhảo.

Chúngtôitạođiềukiệndễdàngchocácsinhviênthựchiệnhànhvigianlận.Liệuhọcó“cắnmồi”không?Chúngtachờxem.

Khinhómđầutiênđãổnđịnhchỗngoi,chúngtôigiảithíchluậtthivàphátbàikiểmtra.Họlàmbàitrong15phútsauđóchépcâutrảlờicủahọsangtờghiđiểmvànộpcảtờbàilàmvàtờghiđiểm.Vìhọkhôngđượcđưarađápán,nênhọsẽkhôngcócơhộinàođểgianlậncả.Trungbình,họtrảlờiđúng32,6/50câuhỏi.

Bạndựđoánnhómsinhviêntrongbathínghiệmcònlạilàmgì?Họđãkhaihọtrảlờiđúngđượcbaonhiêucâuhỏi?

Điềukiện1Kiểmsoát=32,6

Điềukiện2Tựkiểmtra=…………

Điềukiện3Tựkiểmtra+=…………

xébàilàm

Điềukiện4Tựkiểmtra+=…………

xébàilàm+bìnhđựngtiền

Nhómthứhaithìsao?Họcũngphảitrảlờinhữngcâuhỏinhưvậy.Nhưnglầnnày,khichuyểncâutrảlờisangtờghiđiểm,họcóthểnhìnthấyđápán.Liệuhọcógianlậnđểnhậnđược10xuchomỗicâutrảlờiđúngkhông?Kếtquả,nhómnàykhaibáohọđãtrảlờiđúngtrungbình36,2/50câuhỏi.Liệucóphảihọthôngminhhơnnhómkiểmsoátcủachúngtôi?

Điềunàythậtđángnghingờ.Chúngtôipháthiệnrahọđãbắtđầucóhànhvigianlận(khoảng3,6câuhỏi).

Cònnhómthứba?Lầnnày,chúngtôităngmứcđộdụdỗ.Họkhôngnhữngđượcxemcâutrảlờiđúngmàcònđượcxébàilàm.Họcóbịcắncâukhông?Có,họđãgianlận.Họkhaibáođãtrảlờiđúngđượctrungbình35,9/50câuhỏi-hơnnhómsinhviêntrongđiềukiệnkiểmsoátvàgầnbằngvớinhómsinhviênthứhai(nhómkhôngđượcxébàilàmcủamình).

Cuốicùnglànhómsinhviênđượcxécảbàilàmvàtờghiđiểm,sauđóđiđếnbìnhđựngtiềnvàlấyđisốtiềnmàhọxứngđángđượcnhận.Họkhaibáođãtrảlờiđúngtrungbình36,1/50câuhỏi-caohơnsovớiconsố32,6củanhómkiểmsoátnhưngvềcănbảnbằngvớihainhómcócơhộigianlận.

Chúngtahọcđượcgìtừthínghiệmnày?Kếtluậnđầutiênđólàkhicócơhội,nhiềungườitrungthựcsẽgianlận.Thựctế,thayvìpháthiệnmộtsốngườigianlận,thìchúngtôilạipháthiệnralàđasốcácsinhviênđãgianlậnvàhọchỉgianlậnmộtchútthôi.TrướckhibạnđổlỗivìmôitrườngtrongsạchcủatrườngKinhdoanhHarvardchomứcđộkhôngtrungthựcnày,tôixinbổsungthêm,chúngtôitiếnhànhcácthínghiệmtươngtựởMIT,Princeton,UCLAvàYalevàcũngnhậnđượckếtquảtươngtự.

Kếtquảcònấntượnghơn:khiđượctạocơhộiđểgianlận,nhữngngườithamgiathínghiệmkhôngbịảnhhưởngbởicácrủironếubịpháthiệnnhưchúngtanghĩ.Khisinhviênđượctạocơhộiđểgianlậnnhưngkhôngđượchủybàilàmcủamình,họtăngsốlượngcâutrảlờiđúngtừ32,6lên36,2.Nhưngkhicócơhộiđượchủybàilàm-chegiấuhoàntoàntộilỗi-họkhôngđẩysựgianlậncủamìnhđixahơn.Điềunàycónghĩangaycảkhichúngtakhônghềcókhảnăngbịpháthiện,chúngtavẫnkhônggianlậnquámức.

Trongtrườnghợpcácsinhviênđượchủycảhaitờkếtquả,nhậntiềnvàrakhỏiphòngthi,thìbấtkỳaitrongsốhọcũngcóthểkhaibáomìnhđatđượcmứcđiểmtuyệtđốihaycóthểlấynhiềutiềnhơn(trongbìnhcókhoảng100$).Nhưngtạisaokhôngailàmnhưvậy?Điềugìđóngănhọlại.Nhưngđólàcáigì?Vàtínhtrungthựclàgìvậy?

Trảlờicâuhỏinày,AdamSmith,mộtnhàtưtưởngkinhtếvĩđại,đưaramộtcâutrảlờithúvị:“Khitạoraconngườichoxãhội,tựnhiênbanchotamộtniềmkhaokhatbanđầuđểlàmhàilòngvàmộtsựcămghétbanđầuđểkhônglàmphậtýbạnbècủaanhta.Tựnhiêndạychoanhtacáchcảmnhậnniềmvuitrongđiềukiệnthuậnlợivànỗiđautrongđiềukiệnkhôngthuậnlợi”.

Ôngcònbổsung:“Thànhcôngcủamỗingười...hầuhếtphụthuộcvàoýkiếntốtcủahàngxómvàbạnbè,đồngnghiệp,...Vìvậy,câuthànhngữxưakiachorằngtrungthựcluônlàchínhsáchtốtnhất,trongnhữngtìnhhuốngnhưvậyhầunhưluônđúng”.

LýthuyếtcủaSmithgợiramộtsuynghĩ:khimọingườicóthểthựchiệnphântíchchiphí-lợinhuậnvềtínhtrungthực,thìhọcũngcóthểtiếnhànhphântíchchiphí-lợinhuậnvềtínhkhôngtrungthực.Theogócđộnày,nhữngcánhânchỉtrungthựctrongchừngmựcphùhợpvớihọ(baogồmướcmơlàmhàilòngnhữngngườikhác).

Vậycóphảinhữngquyếtđịnhvềsựtrungthựcvàkhôngtrungthựclàdựatrênphântíchchiphí-lợinhuận?Tôikhôngnghĩvậy.Mộtngườibạncủabạncóthểgiảithíchchobạnvềphântíchchiphí-lợinhuậngiúpcôấyquyếtđịnhmuamộtchiếclaptopmớikhông?Tấtnhiênlàcó.Nhưngliệungườibạnđócóchiasẻvớibạnphântíchchiphí-lợinhuậnvềquyếtđịnhcủacôấysẽăncắpchiếclaptopkhông?Tấtnhiênlàkhông-trừkhicôấylàmộtkẻăncắpchuyênnghiệp.Thayvàođó,tôiđồngývớinhữngngườinóirằngtínhtrungthựclàmộtcáigìđólớnlaohơnmọiđứctínhởhầuhếtcácxãhội.

SigmundFreudgiảithíchtheocáchsau.Ôngnóirằngvìchúngtalớnlêntrongxãhội,nênchúngtatiếpthunhữngphẩmchấtxãhội.Sựtiếpthunàydẫnđếnsựpháttriểncủacáisiêuta.Nóichung,cáisiêutahàilòngkhichúngtatuântheođạođứccủaxãhộivàkhônghạnhphúckhichúngtakhôngtuântheo.Đólàlýdotạisaochúngtadừngxetrướcđènđóvàolúc4giờsángmặcdùbiếtrằngtrênđườnglúcđókhôngcóai.Vàđólàlýdotạisaochúngtacóđượcmộtcảmgiácấmápkhichúngtatrảlạimộtchiếcvíbịđánhmấtchongườichủcủanó,ngaycảkhichúngtabiếtlàdanhtínhcủamìnhsẽkhôngbaogiờđượccôngbố.Nhữnghànhđộngnhưvậykichthíchnãobộkhiếnchúngtacảmthấyhàilòng.

Nhưngnếulòngtrungthựcthậtsựquantrọng,khiếnchúngtacảmthấythoảimái,thìtạisaochúngtathườngxuyênkhôngtrungthực?

Theoquanđiểmcủatôi,chúngtaquantâmđếnsựtrungthựcvàchúngtamuốntrungthực.Vấnđềlàcáimáykiểmsoátsựtrungthựcbêntrongmỗichúngtachỉhoạtđộngkhixemxétđếnnhữnghànhviviphạmlớn.Đốivớinhữnghànhviviphạmnhỏ(nhưlấytrộmmộthoặchaichiếcbút),chúngtathậmchícònkhôngxemxétxemnhữnghànhđộngnàysẽphảnánhmứcđộtrungthựccủatanhưthếnàovàvìvậycáisiêutôicủachúngtakhônghoạtđộng.

Nếukhôngđượccáisiêutôigiúpđỡ,kiểmsoátvàđiềukhiểnhànhvi,thìbiệnphápduynhấtđểbảovệchúngtakhỏiloạiviphạmnàylàphântíchchiphí-lợinhuậnhợplý.Nhưngliệu

cóaichủđộngcânđogiữalợiíchcủaviệclấytrộmchiếckhăntắmtừmộtphòngkháchsạnvàchiphílàbịbắtkhông?Aisẽxemxétchiphí-lợinhuậncủaviệcchỉkhaimộtphầnthunhậpvàotờkhaithuế?NhưchúngtathấytrongthínghiệmởtrườngHarvard,phântíchchiphí-lợinhuận,dườngnhưkhôngảnhhưởngnhiềuđếnsựkhôngtrungthựccủachúngta.

Đâylàquyluậtvậnđộngcủathếgiởi.Hầunhưtờbáonàocũngcóbàiviếtvềhànhvigianlậnhaylừađảo.Chúngtachứngkiếncáccôngtytíndụngbònrútkháchhàngvớimứclãisuấtcaochótvót;cáchãngmáybayphásảnrồikêugọichínhphủliênbangđưahọ-vàcảquỹlươnghạnhẹpcủahọ-rakhỏirắcrối;cáctrườnghọcbênhvựcsựcómặtcủacácloạimáybánxôđatrongkhuônviêntrường(vàthuvềhàngtriệuđôlatừcáchãngnướcngọt)mặcdùbiếtrằngđồuốngcóđườnglàmchotrẻemhiếuđộngtháiquávàbịbéophì.Cáckhoảnthuếlàcơhộichocáchànhviđạođứcxuốngcấp.PhóngviêntàinăngDavidCayJohnstoncủatờNewYorkTimesmiêutảtrongcuốnsáchPerfectlyLegal:TheConvertCampaigntoRigOurTaxSystemtobenefittheSuperRich(Hoàntoànbợppháp:Chiếndịchgianlậnhệthốngthuếcủachúngtađểlàmgiàuchonhữngngườisiêugiàu).

Ngượclạivớitấtcảnhữngđiềunày,xãhội(cụthểlàchínhphủcủachúngta)đãđáptrảlại,ítnhấtđếnmộtquymônàođó.ĐạoluậtSarbanes-Oxleynăm2002(quyđịnhnhữnggiámđốcđiềuhànhcủacáccôngtyphảicamđoanvềkiểmtoánvàkếtoáncủahọ)đượcthôngquađểlàmchosựgianlậnnhưởCôngtyEnronchỉlàchuyệncủaquákhứ.QuốchộiMỹcũngđãthôngquanhữnghạnchếvề“condấuriêng”(cụthểlàviệcchitiêungânsáchcủachínhphủ).ỦybanChứngkhoáncũngthôngquayêucầulàkhaichitiếtkhoảnlươngthưởngcủacácgiámđốcđiềuhành.

Nhưngliệunhữngbiệnphápnàycókhỏalấpđượcnhữngkẻhởvàngănsựkhôngtrungthựckhông?Mộtsốnhàphêbìnhnóirằngchúngtakhôngthể.Vídụ,nhữngcuộccảicáchđạođứcởquốchội.Luậtphápcấmcácnhàvậnđộnghànhlangmởtiệcănuốngmiễnphíchocácđạibiểuquốchộivàtướngtácủahọởnhữngbuổilễcóđôngsốlượngngườithamdự.Vậycácnhàvậnđộnghànhlanglàmgì?Họđãmờicácđạibiểuquốchộiđidựtiệcvớisốlượngkháchhạnchế.Tươngtự,cácbộluậtmớivềđạođứccấmcácnhàvậnđộnghànhlangđưađóncácđạibiểuquốchộibằngmáybay“cánhcốđịnh”.Vậyđưađónbằngphicơcósaokhông?

Mộtđiềuluậtmớithúvịnhấtmàtôitừngđượcnghecótên:“Quytắcquetăm”.Luậtnàyquyđịnhrằngmặcdùcácnhàvậnđộnghànhlangkhôngcònđượcchiêuđãitiệcngồichocácnghịsĩ,nhưnghọvẫncóthểchiêuđãihọbấtcứmóngìcóthểănkhiđangđứng,sửdụngngóntayhaymộtquetăm.

Liệuđiềunàycólàmthayđổikếhoạchcủangànhcôngnghiệphảisản,vốnđịnhtổchứcmộtbữatiệcngồivớimỳvàsòchocácnhàlậpphápcủaWashington.Khôngcósựthayđổinhiềulắm.Nhữngnhàvậnđộnghànhlangcủangànhhảisảnbỏđimónmỳống(vìnókhôngthểănbằngtăm),nhưngvẫnthiếtđãicácnghịsĩchuđáovớimónsòtươi.

Sarbanes-Oxleylàmộtđạoluậtkhônghiệuquả.Mộtsốnhàphêbìnhnóirằngnócứngnhắcvàkhônglinhhoạt,mộtsốkhácnóinórấtmậpmờ,khôngnhấtquán,khônghiệuquảvàquátốnkém(đặcbiệtlàđốivớicáccôngtynhỏ).WilliamA.Niskanen,ChủtịchViệnCatonói:“Nóchưatriệttiêuhẳnđượcnạnthamnhũngmàmớichỉbắtcáccôngtynhảyquacáclỗhổngmàthôi.”

Liệucóbiệnphápnàođiềutrịtốthơncănbệnhkhôngtrungthựcnàykhông?

Trướckhitrảlờicáccâuhỏitrên,tôisẽmôtảthínghiệmchứngminhvềvấnđềnày.Cáchđâyvàingày,tôi,NinavàOnđãđưamộtnhómngườithamgiathínghiệmđếnphòngthínghiệmUCLAvàyêucầuhọlàmmộtbàitoángồm20câuhỏiđơngiản.Mọicâuhỏiyêucầungườithamgiathínghiệmtìmrahaisốmàtổngcủachúngbằng10.Họcó5phútđểgiảicàngnhiềucàngtốtvàsauđósẽđượcthamgiachơisổxố.Nếutrúngthưởng,họsẽnhậnđược10$chomỗicâutrảlờiđúng.

CũnggiốngnhưthínghiệmcủachúngtôiởtrườngKinhdoanhHarvard,mộtsốngườinộpbàilàmtrựctiếpchogiámthị.Họlànhómkiểmsoát.Nhữngngườikhácthìviếtsốcâutrảlờiđúngcủahọvàomộttờbàilàmkhácvàsauđóhủytờbàilàmtrướcđi.Hiểnnhiên,họcócơhộiđểgianlận.Liệuhọcógianlậnkhông?Nhưdựđoán,họcógianlận.

Mấuchốtcủathínghiệmnàylànhữngđiềudiễnratrưởcđó.Khihọđếnphòngthínghiệm,chúngtôiyêucầumộtsốngườiviếttên10cuốnsáchmàhọđãđọchồihọccấpba.Nhữngngườikhácthìđượcyêucầuviết10LờirăncủaChúa.

Theocáchtổchứcthínghiệmnày,nhữngngườithamgiađượctạođiềukiệngianlậnsaukhinhớlại10cuốnsáchmàhọđãđọckhicònhọccấpbahoặc10LờirăncủaChúa.Theobạnaisẽlàngườigianlậnnhiềuhơn?

Khikhôngcóđiềukiệngianlận,nhữngngườithamgiathínghiệmcủachúngtôiđãtrảlờiđúngkhoảng3,1câuhỏi.

Khicóđiềukiệnđểgianlận,nhómngườithamgianhớlại10cuốnsáchmàhọđãđọckhicònhọccấpbađạtđượcsốđiểmtrungbìnhlà4,1câutrảlờiđúng(hơn33%sovớinhững

ngườikhôngcóđiềukiệnđểgianlận).

Nhưngđiềugìxảyravớinhómcònlại-nhữngngườiviết10LờirăncủaChúa,sauđólàmbàikiểmtravàxébàilàmcủahọ.Liệuhọcógianlậnkhông-hay10LờirăncủaChúađãcótácđộngnàođóđếnsựtrungthựccủahọ?Kếtquảkhiếnchúngtôivôcùngngạcnhiên:nhữngngườiđượcyêucầunhớlại10LờirăncủaChúakhônggianlậnchútnào.Trungbìnhhọtrảlờiđúngđược3câuhỏi-sốđiểmbằngvớinhómkhôngcóđiềukiệnđểgianlậnvàíthơnsovớinhómcóđiềukiệnđểgianlậnđượcyêucầunhớtên10cuốnsách.

Điềukỳdiệunàomà10LờirăncủaChúađãkhiếncácsinhviênkhônggianlận?Chúngtôichỉyêucầunhữngngườithamgiathínghiệmnhớlạichúng(vàhầunhưkhôngcóainhớđượchếtcả10Lờirăn)vớihyvọngsẽkhơinêntínhtrungthựctronghọ.Thựctếđãdiễnrađúngnhưvậy.Liệuchúngtacóthểhọcđượcbàihọcnàovềcáchhạnchếsựkhôngtrungthựctừthínghiệmnày?Chúngtôiđãphảimấtvàituầnđểđiđếnmộtsốkếtluận.

Mộtlà,chúngtanênđưaKinhThánhquaytrởlạivớiđờisốngcộngđồng.Điềuđặcbiệtgâyấntượngchotôivềthínghiệmvới10LờirăncủaChúalànhữngsinhviênchỉnhớđượcmộthoặchailờirăncũngbịảnhhưởngnhưnhữngsinhviêncóthểnhớđược10Lờirăn.Điềunàychỉrarằng,khôngphảinhữngLờirăncủaChúađãkhuyếnkhíchtínhtrungthựcmàsựsuytưởngvềmộtchuẩnmựcđạođứcnàođóđãkhuyếnkhíchtínhtrungthực.

Nếuđiềunàyđúng,chúngtacũngcóthểsửdụngnhữngtiêuchuẩnđạođứckhôngmangtínhtôngiáođểtăngmứcđộtrungthực.Vídụ,nhữnglờithềnghềnghiệpmàbácsỹ,luậtsưđãtuyênthệthìsao?Liệunhữnglờithềđócógiantrákhông?

Từ“nghềnghiệp”bắtnguồntừtiếngLatinh:Professus,cónghĩalà“côngkhaikhẳngđịnh”.Lờithềvềnghềnghiệpkhởinguồntừtôngiáovàsauđólanrộngsangytếvàluật.Lờithề-đượcnóivàviếtra-làmộtlờinhắcnhởnhữngngườihànhnghềphảiđiềuchỉnhhànhvicủamình.Cáclờithềcũngđưaramộthệthốngcácquytắcphảiđượcchấphành.

Vàonhữngnăm1960,mộtphongtràomạnhmẽđãdiễnranhằmbãibỏcáclờithềnghềnghiệp.Ngườitađưaralýlẽrằngnhữnglờithềnghềnghiệpmangtínhchấtquýtộcvàcầnphảibịphơibàyraánhsáng.ĐốivớinghềluậtthìđiềunàycónghĩalàphảicónhiềubảntómtắthồsơkiệntụngviếtbằngtiếngAnhthẳngthắnvàđơngiản;sửdụngmáyquayphimtrongphòngxửán.Nhữngbiệnpháptươngtựnhằmchốnglạichủnghĩaquýtộccũngápdụngchongànhytế,ngânhàngvàcácnghềnghiệpkhácnữa.Nhiềubiệnpháptrongsốnàycũngđãmanglạimộtsốlợiích.Chủnghĩachuyênnghiệphàkhắcđượcthaythếbằngtínhlinhhoạt,

mềmdẻo.

Vídụ,mộtnghiêncứucủatòaánbangCaliforniavàonăm1990đãpháthiệnrarằngphầnlớncácluậtsưởCaliforniađãchánngấytìnhtrạngxuốngcấpdanhdựtrongcôngviệcvà“rấtbiquan”vềthựctrạngnghềnghiệpcủahọ.2/3trongsốhọnóirằngnhữngluậtsưngàynayđãphảibỏqua“chủnghĩachuyênnghiệp”củamìnhnhưmộtkếtquảcủaáplựcvềkinhtế.Gần80%nóirằngtòaánđã“khôngtrừngphạtthíchđángnhữngluậtsưvônguyêntắc”.Mộtnửatrongsốhọnóirằnghọsẽkhôngtrởthànhluậtsưnếuđượcquyếtđịnhlại.

MộtnghiêncứusosánhcủaMarylanJudicialTaskForcecũngchothấysựchánnảntươngtựtrongsốnhữngluậtsưởbangđó.TheocácluậtsưcủaMaryland,nghềnghiệpcủahọđãthahóatồitệđếnmức“họthườngcáukỉnh,nóngtính,haytranhcãivàchửithề”hay“sốngthumình,lơđãng,mấttậptrung”.KhicácluậtsưởbangVirginiađượchỏinhữngvấnđềtrongnghềnghiệpcủahọlàdo“mộtvàiconsâu”haydoxuthếchung,phầnlớnhọđềutrảlờirằngđâylàmộtvấnđềphổbiến.

CácluậtsưởbangFloridabịđánhgiálànhữngluậtsưtệnhất.Năm2003,TòaánFloridabáocáorằngmộtvàiluậtsưđang“chạytheođồngtiền,quámưumẹo,lừalọc,lénlútvàkhôngđángtin;họxemnhẹchânlývềsựcôngbằng,sẵnsàngxuyêntạc,dùngmánhkhóevàchegiấusựthậtnhằmthắngkiện;kiêucăng,hạmìnhvàsỉnhụcngườikhác”.Họcòn“tựđắcvàđángghét”.Ngànhytếcũngbịchỉtrích.Cácbácsỹthìthựchiệncáccuộcphẫuthuậtkhôngcầnthiếtvàcácthủtụckhácnhằmtăngthunhập...

Khinhìnvàobấtkỳnhómngànhnghềnào,bạncũngcóthểthấyđượccácdấuhiệutươngtự.VậyHiệphộicácnhàĐịachấthọcDầukhíthìsao?Nhìnkỹbạnsẽthấycórấtnhiềurắcrốitrongđó.Mộtthànhviêncủahiệphộinóivớiđồngnghiệp:“Cónhữnghànhvitráiđạođứcđangdiễnraởmứcđộlớnhơnchúngtacóthểnghĩ”.Đólànhữnghiệntượngnhư:sửdụngdữliệukỹthuậtsốhayđịachấnsai;ăntrộmbảnđồvànguyênvậtliệu;thổiphòngvềsựhứahẹncủamộtmỏdầu.

Nhưnghãynhớlàcácnhàđịachấthọcdầukhíkhôngđơnđộc.Hiệntượngsuythoáiđạođứcnghềnghiệpdiễnraởkhắpnơi.

Vậychúngtaphảilàmgì?Giảsử,thayvìnhớlại10LờirăncủaChúa,chúngtacóthóiquenkýtênsaumọilờithềthiêngliêng.Liệumộtlờithềcótạorasựkhácbiệttheocáchmàchúngtathấy10LờirăncủaChúađãtạorasựkhácbiệtkhông?Chúngtacầnphảitìmracâutrảlời-vìvậychúngtôitiếnhànhthínghiệmtiếptheo.

Trongthínghiệmnày,nhómđầutiênsẽlàmmộtbàitoánmatrậnvànộpcâutrảlờicủahọchongườitổchứcthínghiệm(ngườinàysẽđếmcâutrảlờiđúngcủangườinộpbàivàthưởngchohọsốtiềntươngứng).Nhómthứhaicũnglàmbàikiểmtranhưvậynhưngcácthànhviêntrongnhómđượcyêucầugiữlạibàilàmcủahọ,sauđónóichongườitổchứcthínghiệmbiếtlàhọđãtrảlờiđúngbaonhiêucâuhỏi.Ngườitiếnhànhthínghiệmsẽthưởngchohọsốtiềntươngứng.

Đốivớinhómthứba,trướckhibắtđầuthínghiệm,mọingườiđượcyêucầukývàotờbàilàmcủahọcócâu:“TôihiểurằngnghiêncứunàynằmtronghệthốngdanhdựcủaMIT”.Sauđó,họtiếptụcvớinhiệmvụ.Khihoànthành,họcấttờbàilàmcủamìnhvàotrongtúi,đilênphíađầulớpvànóivớingườitổchứcthínghiệmsốcâuhọtrảlờiđúngvànhậnsốtiềntươngứng.

Kếtquảlàgì?Trongđiềukiệnkiểmsoát,nhữngngườithamgiathínghiệmtrảlờiđúngtrungbìnhkhoảng3/20câuhỏi.Ởđiềukiệnthứhai,trongđónhữngngườithamgiathínghiệmcóthểcấttờbàilàmcủamình,họkhailàtrảlờiđúngtrungbình5,5/20câuhỏi.Điềugìnổibậtởtrườngthứba-trongđónhữngngườithamgiađượccấttờbàilàmcủamìnhvàkýlờituyênthệvềQuytắcDanhdự.Họnóirằnghọđãtrảlờiđúngtrungbình3câu-bằngvớiconsốcủanhómkiểmsoát.HiệuquảcủaviệckýlờituyênthệvềQuytắcDanhdựthậtđángngạcnhiên,khithựctếlàtrườngMITkhôngcómộtquytắcdanhdựnào.

Vìvậy,chúngtôipháthiệnrarằngconngườithựchiệnhànhvigianlậnkhihọcócơhộinhưnghọkhônggianlậnnhiềunhưhọcóthể.Hơnnữa,ngaykhihọnghĩvềsựtrungthực-bằngcáchnhớlại10LờirăncủaChúahaykýmộtlờicamkếtđơngiản-họsẽdừnghànhvigianlậnngaylậptức.Nếuchúngtađượcnhắcnhởvềđạođứcvàothờiđiểmchúngtabịlôicuốn,thìkhiđóchúngtacónhiềukhuynhhướngtrungthựchơn.

Hiệntại,nhiềutòaánbangvàcáctổchứcchuyênnghiệpđangvựclạicáctiêuchuẩnđạođứcnghềnghiệpcủahọ.Mộtsốtổchứcthìtăngcườngcáckhóahọcởtrườngcaođẳnghayđạihọc;cáctổchứckhácthìmởcáclớphọcđạođứcvàbồidưỡngđạođức.Trongngànhluật,thẩmphánDennisM.SweeneycủaquậnHoward(Maryland)đãpháthànhcuốnsáchGuidelinesforLawyerCourtroomConduct(Hướngdẫnhànhxửtrongtòaánchothẩmphán)trongđóôngnhậnđịnh.“Hầuhếtcácquytắc,giốngnhưthếnày,chỉđơngiảnlànhữngđiềumàcácbàmecủachúngtasẽnóivớimộtngườiđànônghaymộtngườiphụnữlịchsựnênlàmgì.DohọcòncónhiềutrọngtráchkhácnữavàcácbàmẹcủachúngtakhôngthểcómặtởtấtcảcáctòaánởMỹ,nêntôiđưaranhữngquytắcnày”.

Liệunhữngbiệnphápchungnhưvậycóđemlạihiệuquảkhông?Đọclờituyênthệvàcamkếttrungthànhvớiquytắcthôithìchưađủ.Từthínghiệmcủachúngtôi,rõrànglàlờithềvàcácquytắcphảiđượcnhớlạivàotrướcthờiđiểmchúngtabịcámdỗ.Mộtkhiđạođứcnghềnghiệp(tiêuchuẩnxãhội)đãsuythoáithìlấylạichúngkhônghềdễdàng.

Điềunàykhôngcónghĩalàchúngtakhôngnêncốgắng.Tạisaotínhtrungthựclạiquantrọngđếnnhưvậy?ĐừngbaogiờquênrằngMỹnắmmộtvịtríquyềnlựckinhtếquantrọngtrongthếgiớingàynay,mộtphầnvìnólàquốcgiatrungthựcnhấtxétvềcácchuẩnmựcquảnlýdoanhnghiệp.

Năm2002,theomộtnghiêncứu,Mỹđứngthứ12trênthếgiớivềmứcđộliêmchính(ĐanMạch,PhầnLanvàNewZealandxếpđầutiên;Haiti,Iraq,MyanmarvàSomaliaxếpcuốicùng,thứ163).Thựcchất,Mỹđangtrượtdốc,chứkhôngphảiđilênvàđiềunàycóthểgâytổnthấtlâudàivàtolớn.

AdamSmithnhắcnhởchúngtarằng,tínhtrungthựclàchínhsáchtốtnhất,đặcbiệttrongkinhdoanh.Bạncóthểnhìnvàonhiềuquốcgiađểxemxétkhíacạnhnày.ỞchâuMỹLatinhtrànngậpcáctậpđoànkinhtếgiađìnhchohọhàngvayvốn(vàsauđókhôngthểkhôngchovaytiếpkhicácconnợkhôngtrảđược).Irancũnglàmộtvídụvềtìnhtrạngthiếusựtintưởng.MộtsinhviênIranởMITnóivớitôirằng,côngviệckinhdoanhởđóthiếunềntảngniềmtin.Chínhvìđiềunày,khôngaithanhtoántiềntrước,khôngaichonợvàkhôngaidámchấpnhậnrủiro.Mọingườiphảithuênhânviênngaychínhtronggiađìnhhọđểđảmbảođộtincậy.Bạncómuốnsốngtrongmộtthếgiớinhưvậykhông?Hãycẩnthậnvìthiếusựtrungthực,bạnsẽđếnthếgiớiđónhanhhơnbạntưởng.

Chúngtacóthểlàmgìđểgiữchomộtđấtnướcluôncósựtrungthực?ChúngtacóthểđọcKinhThánh,đọcKinhCoranhaybấtkỳcáigìphảnánhgiátrịcủachúngta.Chúngtacóthểtáisinhlạinhữngchuẩnmựcđạođứcnghềnghiệp.Chúngtacóthểkýtênmìnhdướinhữnglờicamkết.Chúngtaphảithừanhậnmìnhđangrơivàotìnhhuốngkhimàcáclợiíchtàichínhcánhâncủachúngtađốilậpvớinhữngtiêuchuẩnđạođức.Vậycâutrảlờilàgì?Nếuchúngtanhậnrađiểmyếunày,chúngtacóthểtránhnhữngtìnhhuốngnhưvậyngaytừđầu.Chúngtacóthểngănchặncácbácsỹkhôngđượctiếnhànhnhữngxétnghiệmsẽmanglạichohọnhữnglợiíchtàichính;chúngtacóthểngănchặncáckếtoánviênvàcáckiểmtoánviênkhôngđượclàmtưvấnchocùngmộtcôngty;vàchúngtacóthểcấmcácnghịsĩquốchộikhôngđượcđặtramứclươngchomình,...

Nhưngđâykhôngphảilàkếtthúccủavấnđềkhôngtrungthục.Trongchươngtới,tôisẽđưa

ramộtsốgợiýkhácvềkhôngtrungthựcvàcáchđấutranhvớinó.


10LờirăncủaChúa

TalàĐứcChúa,ThiênChúacủangươi,trướcmặttangươichớcóthầnkhác.

NgươikhôngđượclấydanhThiênChúađểlàmnhữngviệcphàmtụctầmthường.

NgươihãynhớngàySa-bát,coiđólàngàyThánh.

Hãyhiếukínhchamẹngươi.

Ngươichớgiếtngười.

Ngươichớphạmtộitàdâm.

Khôngđượcthamlamlấycủangườikhác.

Ngươikhôngđượclàmchứngdốihạingười.

Ngươikhôngđượchammuốnvợngườita.

Ngươikhôngđượcthèmmuốncủacảicủangườikhác.


Tạisaokhilàmnhữngviệcliênquanđếntiền,chúngtalạitrungthựchơn?

NhiềuphòngkýtúcxácủaMITcónhữngkhucôngcộngđặtrấtnhiềutủlạnhđểcácsinhviêngầnđócóthểsửdụng.Mộtbuổisángvàokhoảng11h,khicácsinhviêncònđangởtrênlớp,tôiđãvàocácphòngvàtìmkiếmtấtcảnhữngtủlạnhdùngchung.

Khipháthiệnđượcmộtchiếc,saukhiquansátxungquanh,tôichovàođó6lonCocarồirờikhỏithậtnhanh.Khicómộtkhoảngcáchantoàn,tôighilạithờigianvàđịađiểmchỉchiếctủlạnhmàtôiđểlạinhữnglonCoca.

Vàingàysau,tôiquaytrởlạiđểkiểmtrasốlượnglonCocacònlạitrongtủlạnh.Tấtcảđềuđãbiếnmấttrongvòng72h.Tuynhiên,khôngphảiởchiếctủlạnhnàotôicũngđặtCoca.Thayvàođó,tôiđểlạimộtchiếcđĩachứa6tờtiền,mỗitờtrịgiá1$.LiệusốtiềnđócóbiếnmấtnhanhhơnnhữnglonCocakhông?

Trướckhitrảlờicâuhỏinày,tôixinđặtramộttìnhhuống.Giảsửkhiđangởchỗlàm,bạnnhậnđượcđiệnthoạicủavợhaychồngmình.Congáibạncầnmộtchiếcbútchìmàuđóchobuổihọctới.“Bạncólấymộtchiếcởchỗlàmvềkhông?”Bạncócảmthấythoảimáikhôngkhimangmộtchiếcbútchìđỏtừchỗlàmvềchocongáicủamình?Khôngthoảimái?Hoàntoànthoảimái?

Giảsửkhôngcóchiếcbútchìđỏnàoởchỗlàmnhưngbạncóthểmuamộtchiếcởtầngdướivớigiá1xu.Hộptiềnlẻtrongvănphòngcủabạnđangđểmởvàkhôngcóaiởxungquanh.Liệubạncólấy10xutừhộptiềnlẻđểmuachiếcbútchìđỏkhông?Giảsửbạnkhôngcótiềnlẻvàbạncần10xu.Bạncólàmđiềuđókhông?Bạncócảmthấythoảimáikhilấychúngkhông?

QuaytrởlạivớithínghiệmvớinhữnglonCoca,trongvòng72htấtcảnhữnglonCocađềubiếnmất.Nhưngsốtiềnlẻthìsao?Chiếcđĩađựng6tờđôlakhôngbịđộngtớichođếnthờiđiểmchúngtôiđưanórakhỏitủlạnh.

Vậyđiềugìđangdiễnraởđây?

Khinhìnrathếgiớixungquanh,hầuhếtnhữnghànhvikhôngtrungthưcmàchúngtanhìnthấyđềukhôngliênquantrựctiếpđếntiềnmặt.Cáccôngtygianlậntronghoạtđộngkếtoán,cácnhàvậnđộnghànhlanggianlậnbằngcáchchiêuđãitiệctùngđốivớicácchínhtrịgia;cáccôngtydượcgianlậnbằngcáchchucấpnhữngkỳnghỉsangtrọngchocácbácsỹvàgiađình

họ.Chắcchắn,họkhônggianlậntiềntrựctiếp.Đólàquanđiểmcủatôi:gianlậnsẽdễdànghơnrấtnhiềunếunókhôngtrựctiếpdínhdángđếntiền.

NhữngkiếntrúcsưcủavụsụpđổEnron-KennenthLay,JeffereySkillingvàAndrewFastowđãlấyđihàngtriệuđôlatiềnlươngcủarấtnhiềuphụnữcaotuổi.Nhưngbạncónghĩrằnghọcóthểđánhmộtngườiphụnữbằngdùicuivàcướptiềntrêntayhọkhông?Câutrảlờicủatôilàkhông.

Vậyđiềugìchophépchúngtagianlậnkhinókhôngliênquanđếntiền?Độngcơphilýtríđóhoạtđộngnhưthếnào?

Vìchúngtangụybiệnquágiỏichohànhđộnggianlậncủamìnhnênrấtkhóđểphácthàomộtbứctranhlàlàmthếnàocácvậtthểphitiềntệlạiảnhhưởngđếnsựgianlậncủachúngta.Vídụ,khilấymộtcáibútchì,chúngtacóthểngụybiệnrằngcácđồdùngvănphònglàmộtphầntiềnchúngtađượchưởng.ChúngtacóthểnóirằngviệclấymộtlonCocatừtủlạnhcôngcộnglàkhôngcóvấnđềgì,bởixétchocùng,thìtấtcảchúngtađềuđãbịlấyđimộtvàilonCoca.CóthểLay,SkillingvàFastownghĩrằngviệcgianlậnsổsáchcủaEnronsẽkhôngcóvấnđềgìvìđólàmộtgiảipháptạmthờikhắcphụckhókhăncủacôngty.

Vìvậy,đểhiểuđúngbảnchấtcủasựkhôngtrungthực,chúngtacầnphảipháttriểnmộtthínghiệmthôngminh,trongđónhữngđốitượngthínghiệmsẽđượcphépđưaramộtsốlýdo.Chúngtôicùngsuynghĩvềđiềunày.Giàsửchúngtôisửdụngloạitiềnmangtínhchấttượngtrưng,vídụnhưtiềnxugiả.Liệunócógiúpchúngtahiểurõvềquátrìnhgianlậnkhông?Chúngtôikhôngchắcchắnnhưngvẫnquyếtđịnhlàmthínghiệm.

KhigặpcácsinhviênởtrongquáncàphêtựphụcvụcủaMIT,chúngtôihỏihọcómuốnthamgiavàomộtthínghiệmkéodài5phútkhông.Tấtcảnhưnggìhọphảilàmlàgiải20bàitoánđơngiản(tìmhaisốcótổngbằng10).Sauđó,họsẽnhậnđược50xuchomọicâutrảlờiđúng.

Thínghiệmđượctiếnhànhnhưnhautrongtấtcảcáctrườnghợpnhưngkếtthúcbằngmộttrongbacáchkhácnhau.Đốivớinhómđầutiên,saukhihoànthànhbàikiểmtra,họsẽnộpbàichogiámthị,ngườisẽđếmsốcâutrảlờiđúngvàthưởngchohọ50xuchomọicâutrảlờiđúng.Nhómthứhaiđượcxébàilàmvàthôngbáochogiámthịsốđiểmcủahọđểđểđổilấytiềnthưởng.

Nhómthứbađượcyêucầukhácđimộtchút.Cũngnhưhainhómtrước,saukhilàmbàixong,họcóthểxébàicủamìnhvànóivớigiámthịsốcâutrảlờiđúng.Nhưnglầnnày,giámthị

sẽkhôngthưởngtiềnchohọmàchỉthưởngmộtđồngxutượngtrưngchomọicâutrảlờiđúng.Sauđó,nhữngsinhviênsẽđibộkhoảng12phútđếngặpmộtngườitổchứcthínghiệmkhácđểđổimỗimộtđồngxutượngtrưnglấy50xuthật.

Liệuviệcđưamộtđồngtiềntượngtrưngvàogiaodịch-mộtloạitiềnkhôngcógiátri,phitiềntệ-cóảnhhưởngđếntínhtrungthựccủacácsinhviênhaykhông?Liệuđồngtiềntượngtrưngcókhiếncácsinhviênnhậntiềnkémtrungthựchơncácsinhviênđượcthưởngbằngtiềnthậtkhitínhsốcâutrảlờiđúngkhông?Nếunhưvậy,mứcchênhlệchsẽlàbaonhiêuphầntrăm?

Chúngtôirấtngạcnhiêntrướckếtquả:Nhómthứnhất(nhữngngườikhôngcóbấtkỳmộtcơhộinàođểgianlận)trungbìnhgiảiđúngđược3,5/20câuhỏi.

Nhómthứhai(nhữngngườiđượcxébàilàm),thôngbáohọđãtrảlờiđúngtrungbình6,2/20câuhỏi(cóthể2,7câuhỏihọkhaibáolàgianlận).

Nhưngxétvềmứcđộgianlậnlộliễu,thìnhữngngườinằmtrongnhómthứbachiếmvịtríthứnhất.Họkhôngthôngminhhơnnhữngngườiởhainhómtrước,nhưnghọthôngbáolàđãgiảiđúng9,4/20câuhỏi-hơn5,9câusovớinhómkiểmsoátvà3,2câuvớinhómchỉxébàilàm.

Điềunàycónghĩa,khicócơhộiđểgianlậntrongnhữngtìnhhuốngbìnhthường,nhữngsinhviêngianlậntrungbình2,7câuhỏi.Nhưngkhihọcócùngmộtcơhộitươngtựđểgianlậnvớinhữngloạikhôngphảilàtiền,thìsựgianlậncủahọtănglên5,9câu-thậmchí,còngấpđôivềquymô.

Nếuconsốtrênlàmbạnngạcnhiên,thìhãyxemxétđiềunày.Trongsố2000ngườithamgiavàothínghiệmvềsựtrungthựccủachúngtôi,chỉcó4ngườituyênbốlàhọđãgiảiđượctấtcảcácbàitoán.Nóicáchkhác,tỷlệ“gianlậntuyệtđối”là4/2000.

Nhưngtrongthínghiệmchúngtôiđưavàosửdụngđồngxugiả,24/450ngườithamgiavàonghiêncứuđềugianlận“từđầuđếncuối”,tươngđươngvớikhoảng320/2.000ngườithamgiathínghiệm.Điềunàycónghĩalàkhôngchỉđồngtiềntượngtrưng“giảiphóng”conngườikhỏiràngbuộcđạođứcmàđốivớimộtsốítngười,quymôcủasựgiảiphóngnàyhoànhảođếnnỗihọgianlậnhếtmứccóthể.

Đừngquênrằngđồngtiềntượngtrưngtrongthínghiệmcủachúngtôiđượcđổithànhtiềnthậtchỉtronggiâylát.Vậytỷlệkhôngtrungthựcsẽlàbaonhiêunếuviệcchuyểnđổitừmột

đồngtiềntượngtrưngsangtiềnmặtmấtmấyngày,mấytuầnhaymấytháng?Liệucóthêmnhiềungườigianlậnquymôlớnhơnkhông?

Chúngtôirútrakếtluận,nếucócơhội,thìmọingườisẽgianlận.Nhưngđiềukỳlạlàhầuhếtchúngtađềukhôngnhìnthấyđiềunày.Khichúngtôihỏisinhviêntrongmộtthínghiệmkhácdựđoánxemkhihọnhậnđượcđồngtiềntượngtrưng,họcógianlậnnhiềuhơnkhinhậnđượctiềnmặtkhông,cácsinhviêntrảlờilàkhôngvàmứcđộgianlậnsẽvẫnnhưvậy.

Nhưnghọđãsai!Họkhôngthấyđượchọcóthểhợpthứchóasựkhôngtrungthựccủamìnhkhichỉmộtbướcchânlàhọđãcóthểnhậntiềnmặt.Cólẽ,đólàlýdotạisaocóquánhiềusựgianlậndiễnra.

Tấtcảchúngtađềucónguycơmắcphảiđiểmyếunày.Hãynghĩvềtấtcảnhữnghànhvigianlậnbảohiểmđangdiễnra.Ngườitaướctínhrằngkhinhữngngườitiêudùngthôngbáomấtmátđồđạctrongnhàhayxeôtô,họcườngđiệumứcđộthiệthạivàokhoảng10%.Nhiềungườimấtmộtchiếctivi27inchnhưnglạikhaibáolàchiếc32inch;ngườiđánhmấtchiếctivi32inchlạikhaibáomấtchiếc36inch.Chắcchắn,khảnănghọăntrộmtiềntrựctiếptừcôngtybảohiểmlàrấtthấp,nhưnghọsẽkhaibáotăngquymôvàgiátrịcủavậtđãmấtlênmộtchút.Điềunàylàmchohọđỡcắnrứtlươngtâmhơn.

Bạnđãbaogiờngheđếnthuậtngữwardrobingchưa?Wardrobinglàhànhđộngmuamộtmónđồnàođó,sửdụngmộtthờigian,rồitrảlạinótrongmộthiệntrạngbuộccửahàngphảinhậnlạinhưngkhôngthểbánđượcnữa.BằngcáchthựchiệnhànhviWardrobing,ngườitiêudùngkhôngtrựctiếplấytiềntừcôngty.Nhưnghậuquảngànhcôngnghiệpmaymặcphảigánhchịuướctínhhàngnămthiệthạidowardrobingkhoảng16tỷđôla(gầnbằngvớitổngthiệthạicủacácvụđộtnhậpnhàriêngvàăntrộmxe).

Vậycácbảnbáocáochitiêuthìsao?Trongmộtnghiêncứu,tôivàNinapháthiệnrarằngkhôngphảitấtcảcácchiphíđềugiốngnhauxétvềkhảnănggiảitrìnhchiphícôngtáccủamọingười.Vídụ,muamộtcáibìnhvớigiá5$chomộtngườilạrõrànglàvượtquágiớihạnnhưngmuachongườiấymộtcốcnướcngọttrịgiá8$ởmộtquánbarthìdễgiảitrìnhhơn.Sựkhácbiệtkhôngphảiởchiphícủamónhànghaynỗisợhãibịpháthiệnmàlàkhảnăngcủaconngườigiảitrìnhsựhợplýcủacáckhoảnchitiêu.

Mộtsốnghiêncứukháccũngchonhữngkếtluậntươngtự.Chúngtôipháthiệnralàđasốmọingườinộplạihóađơnthiếutrungthựcchonhânviênhànhchính.

Cáchđâyvàinăm,tôiđãtrảinghiệmvềsựkhôngtrungthực.Aiđóđãvàođượctàikhoản

Skypecủatôi(mộtphầnmềmtrựctuyếnrấttuyệtvời)vàyêucầutôitrảmộtkhoảntiềnđểlấylạitàikhoảnPayPal(mộthệthốngthanhtoántrựctuyến).

Tôinghĩthủphạmkhôngphảilàmộttêntộiphạmchuyênnghiệp.NếuthếtađãcóthểđộtnhậpvàoAmazon,Dellhaylàmộttàikhoảnthẻtíndụngvànhậnđượcnhiềutiềnhơnthế.Vìvậy,tôinghĩđólàmộtcậunhócthôngminhhoặcmộtcậuhọctròđãtừngbịtôichođiểmkémvàquyếtđịnhtrảthùtôivìđiềunày.

Liệucậunhócnàycólấytiềntừtrongvícủatôikhông,ngaycảkhibiếtchắcrằngkhôngaicóthểbắtđượcnó?Tôinghĩcâutrảlờilàkhông.KhiđộtnhậpvàophầnmềmSkypecủatôi,cậunhóccóthểthựchiệnhànhvigiandốimàkhôngthấybịchỉtríchvềmặtđạođức.

Mộtấntượngxấutôirútratừcácnghiêncứucủamình.Nhữngngườithamgiathínghiệmlànhữngngườirấtthôngminh,quantâmđếnngườikhácvàđangđượctônvinh,nhữngngườiđãcómộtgiớihạnrõràngvềmứcđộgianlậnmàhọsẽthựchiện.Đốivớihầuhếtnhữngngườinày,cómộtđiểmmàtạiđólươngtâmkêugọihọphảidừnglạivàhọđãdừnglại.Theođó,sựkhôngtrungthựcmàchúngtanhìnthấytrongcácthínghiệmcủachúngtôicólẽlàmộtgiớihạnthấphơnvềsựkhôngtrungthựccủaconngười.

Mộtýnghĩđếnvớitôi,nếuchúngtatiếnhànhthínghiệmvớinhữngloạitiềntệtượngtrưnghayvớinhữngcánhânítquantâmđếntiềnnong,hayvớinhữnghànhvikhôngthểquansátnơicôngcộngđược,chúngtacóthểthấycấpđộgianlậncaohơn.Mứcđộgianlậnmàchúngtaquansátđượcởđâycóthểchưaphảnánhđúnghếtmứcđộgianlậnmàchúngtasẽthấytrongnhữnghoàncảnhvànhữngcánhânkhácnhau.

Chúngtacóthểhyvọngxungquanhmìnhlànhữngconngườitốtbụng,cóđạođứcnhưngchúngtaphảithựctế.Thậmchí,cảnhữngngườitốtcũngkhôngthểtránhkhỏinhữnglúcbịchínhsuynghĩcủamìnhlàmchomùquáng.Sựmùquángnàychophéphọhànhđộngđểđạtlợiíchkinhtếmàbỏquacáctiêuchuẩnđạođức.

Tuynhiên,khôngchỉcáccánhânmàcảcácdoanhnghiệp(giốngnhưEnronvàWorldcom)đềuvấpphảisựkhôngtrungthực.Cónhữngcôngtykhôngăntrộmtrựctiếptiềnmặtmàbằngcáchnàođóbònrútngânquỹ.

Gầnđây,mộtngườibạncủatôi,ngườiđãtíchlũysốkmbayđểđiđếnhãnghàngkhôngđổilấymộtkỳnghỉ.Ngườiđạidiệncủahãngnóivớianhrằngtấtcảnhữngngàymàanhmuốnđiđềubịcắtđiện.Nóicáchkhác,mặcdùanhtađãtíchlũyđược50.000kmbaynhưnglạikhôngthểsửdụngchúng.Ngườiđạidiệnnóinếuanhtamuốnsửdụng100.000kmthìcóthểcònchỗ

ngồi.

Đốivớingườibạncủatôi,consố50.000kmmàanhđãtíchlũyđượctươngđươngvớimộtkhoảntiềnrấtlớn.Liệuhãnghàngkhôngcóbópchẹtkhoảntiềnđócủaanhtakhông?Liệuhãnghàngkhôngnàycólấykhoảnđótừtàikhoảnngânhàngcủaanhtakhông?Không.Hãngăntrộmkhoảntiềnđóbằnghìnhthứcyêucầuanhphảibổsungthêm50.000kmnữa.

Mộtvídụkhác,hãynhìnxemcácngânhàngđanglàmgìvớimứcphíthẻtíndụng.Córấtnhiềubiếnthểcủatròbịpbợmnày,nhưngýtưởngcơbảnlàkhibạnkhôngthanhtoánhóađơnđầyđủthìnhàpháthànhtíndụngsẽkhôngchỉápdụngmứclãisuấtcaođốivớinhữnglầnmuasaumàcòntínhlãisuấtđốivớinhữnglầnmuatrướcđócủabạn.Vídụ,mộtngườiđànôngOhiorút3.200$từthẻcủamìnhbỗngchốcpháthiệnrasốnợcủaanhtalêntới10.700$vìbịphạt,phívàlãisuất.

Chúngtatrởvềvớiquansátbanđầu:đồngtiềnthậtlạlùngphảikhông?Khilàmgìđóliênquanđếntiền,chúngtacóxuhướngnghĩvềhànhđộngcủamìnhnhưthểchúngtavừakýmộtQuytắcDanhdự.Thựctế,khinhìnvàođồng1$,bạnsẽthấyhìnhGeogreWashingtonhiệnlên.Ởmặtsau,cònthểhiệnsựnghiêmtranghơnvớidòngchử:INGODWETRUST.

Nhưnghãynhìnvàonhữngquyềnmàchúngtacóvớivậttraođổiphitiềntệ.Chúngtacóthểlấymộtchiếcbútchìtừchỗlàm,mộtlonCocatừtủlạnhvàtìmmộtlýdođểgiảithíchtấtcảnhữngđiềuđó.Chúngtacóthểkhôngtrungthựcmàkhônghềnghĩmìnhthiếutrungthực.Chúngtacóthểăncắpkhilươngtâmvẫnngủsay.

Làmthếnàocóthểkhắcphụcđượcđiềunày?Chúngtacầnthứctỉnhmốiliênkếtgiữađồngtiềncóhìnhthứcphitiềntệvàxuhướnggianlậncủachúngta.Chúngtacầnnhậnralàmộtkhitiềnmặtcáchchúngtamộtbướcchân,chúngtasẽgianlậnbằngmộtcáchlớnhơnmìnhcóthểtưởngtượng.Chúngta,vớitưcáchlàmộtcánhânhaymộtquốcgia,cầnthứctỉnhvềđiềunày.

Tạisao?Mộtmặt,thờikỳcủatiềnđãsắpkếtthúc.Tiềnlàsựnốidàicủalãisuấtngânhàng-họmuốnthoátkhỏinó.Mặtkhác,cáccôngcụđiệntửđemlạirấtnhiềulợinhuận.LợinhuậntừcácthẻtíndụngcủaMỹtăngtừ9tỷđôlanăm1996lênmứckỷlục27tỷđôlanăm2004.Cácchuyêngiaphântíchcủangànhngânhàngchobiếtvàonăm2010sẽcó50tỷđôlatrongcácgiaodịchđiệntửmớivàgầngấpđôiconsốđóđượcxửlýbằngVisavàMasterCardnăm2004.Vìvậy,câuhỏiđặtralàlàmthếnàochúngtacóthểkiểmsoátxuhướnggianlậncủamình.Chúngtacóthểlàmgìkhitiềnmặtkhôngcònphổbiếnnữa.

Chương13:Biavànhữngbữaănmiễnphí

Kinhtếhọchànhvilàgìvànhữngbữaănmiễnphíởđâu?

CarolinaBrewerylàmộtquánbarhiệnđạinằmtrênphốFranklin,conphốchínhbênngoàiĐạihọcBắcCarolinaởChapelHill.Mộtconphốxinhđẹp,vớicáctòanhàgạchvànhữngcâycổthụ,cónhiềunhàhàng,quánbarvàcàphê-nhiềuhơnmứcngườitanghĩcóthểcóởmộtthịtrấnnhỏ.

KhibướcvàoquánCarolinaBrewery,bạnsẽthấymộttòanhàcổvớitrầnnhàcaovànhữngchiếcdầmđượcthiếtkếlộthiên,mộtsốthùngđựngbialoạitolàmbằngthépkhôngrỉ.Nhữngchiếcbànđượcđặtrảirác,vớinhữngvịtríkhákínđáo.Đâylànơiyêuthíchcủasinhviênđểthưởngthứcbiavàđồănngon.

NgaysaukhigianhậpMIT,GiáosưJonathanLevav(ĐạihọcColumbia)vàtôinghiềnngẫmnhữngkiểucâuhỏingườitacóthểnghĩtớitrongmộtquánrượudễchịunhưvậy.Thứnhất,tiếntrìnhtiếpnhậntuầntựcácyêucầucủakháchhàng(lânlượtđềnghịtừngngườiđưarayêucầucủamình)cóảnhhưởngtớilựachọncuốicùngcủanhữngngườiđangngồixungquanhbànkhông?Liệunhữngkháchquencóbịảnhhưởngbởisựlựachọncủanhữngngườixungquanhhọhaykhông?Thứhai,nếuđúngnhưvậy,thìđiềuđókhuyếnkhíchbắtchướchaykhôngbắtchước?Nóicáchkhác,nhữngkháchquenđangngồixungquanhmộtchiếcbàncócốtìnhchọnloạibiakháchaygiốnglựachọncủanhữngngườigọibiatrướchọkhông?Cuốicùng,chúngtôimuốnbiếtviệcbịtácđộngbởilựachọncủangườikhácsẽlàmchúngtatốtlênhaytệhơntrước.

Trongcuốnsáchnày,tôiđãmiêutảnhiềuthínghiệmvớihyvọngsẽgâyngạcnhiênvàđemlạinhiềuđiềusángtỏ.Nếuđúngnhưvậy,thìphầnnhiềulàdochúngđãbácbỏsựthừanhậnphổbiếnrằngvềcơbản,tấtcảchúngtađềuhànhđộngcólýtrí.TôiđãcungcấpchocácbạnnhữngvídụtráingượcvớikhắchọacủaShakespearevềconngườitrongcâunói:“Kỳdiệuthaylàconngười”.Thựctế,nhữngvídụnàychothấychúngtakhôngcaoquývềmặtlýtrí,khôngvôtậnvềmặtnăngkhiếuvàkháyếukémvềtrítuệ(Thựclòng,tôinghĩShakespearebiếtrấtrõđiềuđóvànhữnglờinóinàycủaHamletcóhàmýmỉamai).

Trongchươngcuối,tôisẽtrìnhbàymộtthínghiệmnữavềsựphilýtrícóhệthốngcủachúngta.Sauđó,tôisẽmiêutảviễncảnhkinhtếnóichungđốivớihànhvicủaconngười,đốichiếunóvớikinhtếhọchànhvivàrútramộtsốkếtluận.

JohnathanvàtôibắtđầubằngviệcđềnghịngườiquảnlýquánCarolinaBrewerychophépchúngtôiphụcvụkháchhàngnhữngmẫubiamiễnphí.Ngườiquảnlýquánbarvuivẻnhậnlời.Xétchocùng,ôngtasẽbánbiachochúngtôivàkháchhàngthìnhậnđượcmộtmẫubiamiễnphí,điềunàycólẽsẽlàmkháchhàngmuốnquaytrởlạiquánhơn.

Traochochúngtôitạpdề,ngườiquảnlýđưaramộtđiềukiện:chúngtôitiếpcậnkháchhàngvànhậnyêucầutrongvòngmộtphútkểtừkhihọngồixuống.Nếukhôngthểlàmtrongtừngấythờigian,chúngtôisẽrahiệuchonhânviênphụcvụcủaquánvàhọsẽlàmcôngviệcấy.Điềunàyhoàntoànhợplý.Ngườiquảnlýkhôngrõchúngtôicóthểlàmtốtvaitròcủanhânviênphụcvụtớimứcnàovàôngkhôngmuốnphụcvụkháchhàngchậmtrễ.Chúngtôibắtđầulàmviệc.

Tôitiếntớimộtnhómngườingaykhihọngồixuống.Tôichàohọ,rồithôngbáorằnghiệnquánđangcócácmẫubiamiễnphívàmiêutảbốnloạibiađó:

1.CopperlineAmberAle:Mộtloạibiađỏcỡtrung,vớiđặctrưnglàsựcânđốihoànhảogiữahoabia,mạchnhavàvịtráicâybiatruyềnthống.

2.FranklinStreetLager:Mộtloạibiavàngnhẹ,phongcáchPilsnerBô-hê-miêngđượcủvớimộtloạimạchnhamềmvàmộtloạihoabiamátlạnh.

3.IndiaPaleAle:Mộtloạibianặngđượcướphoabiakỹcàng,banđầuđượcủđểcóthểchịuđượcchuyếnhànhtrìnhxuyênđạidươngtừAnhvòngquachâuPhitớiẤnĐộ.Nóđượcướpkhôbằngcáctầnghoabiađểcóđượchươngthơmcủahoa.

4.SummerWheatAle:LoạibiamangphongcáchcủaxứBavarian,đượcủcùngvới50%lúamỳ,làmộtloạinướcgiảikhátnhẹ,cóbọt,dànhchomùahè.Nóđượcướpnhẹvàcóhươngvịđộcđáo,gợitớihươngchuốivàđinhhươngnhờmộtloạimenbiaĐứcđíchthực.

Quýkháchchọnloạinào?

CopperlineAmberAle

FranklinStreetLager

IndiaPaleAle

SummerWheatAle

Saukhitôimiêutảxongcácloạibia,chàngtraithứnhấtchọnbiaIndiaPaleAle.Bạngáicủa

anhtachọnbiaFranklinStreetLager.CôgáithứhaichọnloạiCopperlineAmberAlevàbạntraicủacôchọnSummerWheatAle.Cóyêucầucủakháchtrongtay,tôilaovộivềphíaquầybarvàmangđếnbốnmẫubia,mỗicốcnặngkhoảng56,7gtrởlạibàncủahọ.

Cùngvớicácmẫubia,tôiđưachomỗingườimộtbảnđiềutrangắn.Chúngtôihỏihọthíchloạibiamìnhchọnởmứcnàovàhọcótiếcvìđãchọnloạibiađókhông.Saukhithuphiếuđiềutra,tôitiếptụcquansátbốnngườinàytừđằngxađểxemcóaitrongsốhọnhấpmộtngụmtừcốccủangườikháckhông.Kếtquảlà,khôngaidùngchungcủanhaucả.

Jonathanvàtôilặptiếntrìnhnàyvới49bànnữa.Nhưngvới50bànsauđó,chúngtôithayđổicáchlàm.Lầnnày,saukhiđọcbảnmiêutảcácloạibia,chúngtôiđưachonhữngngườithamgiamộtthựcđơnnhỏvớitêncủa4loạibiavàyêucầutừngngườitrongsốhọviếtloạibiamìnhyêuthích,thayvìđơngiảnlànóirathànhtiếng.Khilàmnhưvậy,chúngtôichuyểnviệcgọibiatừcôngkhaitrởthànhbímật.Điềunàycónghĩalàmỗingườithamgiasẽkhôngnghethấyngườicònlạigọiloạinàovàvìthếkhôngthểbịảnhhưởngbởiquyếtđịnhcủangườiđó.

Điềugìxảyra?Khigọikín,mọingườichọnkhácđisovớikhinóitoyêucầucủamìnhtheothứtự.Khigọitheothứtự(côngkhai),nhữngngưòitrongcùngmộtbàngọinhiềuloạibiahơn-vềbảnchấtlàchọnsaochophongphú.ĐơncửnhưloạibiaSummerWheatAle.Loạibianàykhônghấpdẫnlắmđốivớihầuhếtmọingười.Nhưngkhicácloạibiakhácđãđược“lấy”,nhữngngườithamgianghĩhọphảichọnmộtthứgìđókhácđiđểchothấyhọcóchínhkiếnriêngvàkhôngbắtchướcngườikhác.Vìthếhọchọnmộtloạibiakhác,loạimàlúcđầucóthểhọkhôngmuốn,nhưnglàloạithểhiệntínhcánhâncủahọ.

Cáchhọthưởngthứcbiathìsao?Nhữngngườichọnloạibiakhôngaichọnchỉđểchothấysựđộcđáovàrốtcuộchọsẽcóloạibiamìnhkhôngthậtsựmuốnhoặcthích.Xéttổngthể,nhữngngườinóitocáclựachọncủamình,thườngkhônghàilòngvớicáclựachọnđóbằngnhữngngườiđưaralựachọnkínđáo,khônghềxéttớiýkiếncủangườikhác.

Kếtluậnđượcrútra,đôikhimọingườisẵnlònghysinhsựthoảimáimìnhcóđượcđểgâyấntượngvớimọingười.Mặcdùnhữngkếtquảnàyđãrõràngnhưngchúngtôinghingờrằngtrongcácnềnvănhóakhác-vớinhucầuvềtínhđộcđáokhácnhau-nhữngngườicôngkhaigọimónsẽcốgắngkhắchọaýthứcthuộcvềđámđôngvàthểhiệnsựtuânthủkhiđưaracáclựachọncủamình.TrongmộtnghiêncứuthựchiệntạiHồngKông,chúngtôinhậnthấymọingườikhichọncôngkhaicũnglựachọnđồănmìnhkhôngthích.Họcónhiềukhảnăngsẽchọncùngmónvớingườigọitrướchọhơn.

Nhữnggìtôivừanóivềthựcnghiệmnàycóthểchobạnlờikhuyênvềmộtcuộcsốngđơngiản,mộtbữaănmiễnphí.

Thứnhất,khitớinhàhàng,bạnnêncókếhoạchgọimóntrướckhingườiphụcvụđếnvàgiữkếhoạchđó.Bịảnhhướngbởinhữnggìngườikhácchọncóthểdẫntớibạnđưaramộtlựachọntồihơn.Nếubạnvẫnsợmìnhsẽbịtácđộng,thìmộtchiếnlượchiệuquảlàtuyênbỏmónmìnhchọnchocảbànbiếttrướckhingườiphụcvụtới.Tấtnhiên,lựachọntốtnhấtlàhãylàngườigọiđầutiên.

Tôimuốnrútramộtbàihọclớnhơntừthínghiệmnày.Kinhtếhọctiêuchuẩnthừanhận,chúngtalýtríkhichorằngmìnhbiếttấtcảcácthôngtinthíchhợpvềquyếtđịnhcủamìnhvàchúngtacóthểtínhtoángiátrịcủacáclựachọnkhácnhau.Nhậnthứccủachúngtakhôngbịhạnchếkhicânnhắccácnhánhkhácnhaucủamỗilựachọntiềmnăng.

Kếtquả,chúngtaluônđưaracácquyếtđịnhlogicvàkhônngoan.Ngaycảkhichúngtamắcsailầmhếtlầnnàyđếnlầnkhác,thìtheoquanđiểmcủakinhtếhọctiêuchuẩn,chúngtasẽnhanhchónghọchỏiđượctừlỗicủachínhmình.Trêncơsởthừanhậnnày,cácnhàkinhtếhọcđãrútracáckếtluậncóảnhhuởngsâurộngvềmọithứtừxuhướngmuasắm,luậtphápchođếnchínhsáchcông.

Nhưng,kếtquảđượctrìnhtàytrongcuốnsáchnày(vàcáccuốnsáchkhácnữa)chothấy,trongquátrìnhquyếtđịnh,lýtrícủachúngtađềukémhơntrướcrấtnhiềusovớimứclýthuyếtkinhtếtiêuchuẩnthừanhận.Cáchànhviphilýtrícủachúngtakhôngngẫunhiênvàvônghĩa-chúngmangtínhhệthốngvàcóthểdựđoántrước.

Vềnhiềumặt,quanđiểmcủakinhtếhọctiêuchuẩnvềbảnchấtconngườilạcquanhơn,vìhọthừanhậnrằngnănglựclýtrícủachúngtalàvôhạn.Tráilại,quanđiểmcủabộmônkinhtếhọchànhvilạithừanhậncáckhiếmkhuyếtcủaconngười.Nóchothấytrongnhiềutrườnghọpchúngtakhôngđạttớicácmứclýtưởngcủamình.Thựctế,chúngtaliêntụcđưaracácquyếtđịnhphilýtrítrongcuộcsống,côngviệc.Nhưngkhichúngtamắclỗi,nghĩalàcócáchđểcảithiệncácquyếtđịnhcủamình.

Vậysựkhácbiệtliênquanđếnkháiniệm“bữaănmiễnphí”giữakinhtếhọctiêuchuẩnvàkinhtếhọchànhvilàgì?

Theokinhtếhọctiêuchuẩn,tấtcảcácquyếtđịnhcủaconngườilàlýtrívàđềucóthôngtin,đượctạođộnglựcbằngmộtkháiniệmchínhxácvềgiátrịcủatấtcảcácloạihànghóa,dịchvụvàlợiích.Theođó,tấtcảchúngtatrênthịtrườngđềuđangcốgắngtốiđalợinhuậnvànỗlực

hếtmìnhchocáctrảinghiệm.Kếtquảlà,lýthuyếtkinhtếkhẳngđịnhrằngkhôngcócácbữaănmiễnphí-nếucóthìhẳnlàcóaiđóđãtìmthấytrướcvàrúthếttấtcảcácgiátrịcủachúngrồi.

Nhưngcácnhàkinhtếhọchànhvilạitinrằngconngườidễbịảnhhưởngbởicáctácđộngkhôngliênquantừmôitrườngtrựctiếpcủamình(điềumàchúngtagọilàcáctácđộngcủahoàncảnh),cáccảmxúckhôngliênquan,sựthiểncậnvàcáchìnhthứckháccủasựphilýtrí.Đâulàtintốtlànhđikèmvớisựgiácngộnày?Tintốtlànhữngsailầmnàycũngmangtớicơhộichosựtiếnbộ.

Nếutấtcảchúngtađềumắclỗicóhệthốngtrongcácquyếtđịnhcủamình,thìtạisaokhôngpháttriểncácchiếnlược,côngcụvàphươngphápmớigiúpchúngtađưaracácquyếtđịnhsángsuốthơn?Đóchínhxáclàýnghĩacủanhữngbữaănmiễnphítừcáchnhìncủabộmônkinhtếhọchànhvi.

Vídụ,từgócđộcủabộmônkinhtếhọctiêuchuẩn,thìcâuhỏivìsaongườiMỹkhôngtiếtkiệmđủchogiaiđoạnnghihưulàvônghĩa.Nguyênnhânmấuchốtlàchúngtatiếtkiệmđượcmộtsốtiềntươngứngvớisởthíchcủamình..

Nhưngtừgócnhìncủakinhtếhọchànhvi,ýkiếnchorằngchúngtakhôngtiếtkiệmđủmứclàhoàntoànhợplý.Thựctế,nghiêncứutrongkinhtếhọchànhvichỉranhiềulýdogiảithíchvìsaomọingườikhôngtiếtkiệmđủchogiaiđoạnnghỉhưu.Trongđó,nguyênnhânchủyếulàdosựtrìhoãn.

Cũngtheokinhtếhọchànhvi,tiềmnăngvềcácbữaănmiễnphínằmtrongcácphươngpháp,cơchếmớivàcáccanthiệpkhácgiúpmọingườiđạtđượcnhiềuhơnnhữnggìhọmuốn.Vídụ,loạithẻtíndụngmớivàsángtạotôimiêutảtrongChương6cóthểgiúpcácbạntựkiềmchếnhiềuhơntrongtiêudùng.Vídụkháccủaphươngphápnàylàmộtcơchếcótêngọi“tiếtkiệmnhiềuhơnvàongàymai”(đãđượcDickThalervàShlomoBenartziđềnghịvàthínghiệmmộtvàinămtrướcđây).

Sauđâylàcáchmàcơchế“tiếtkiệmnhiềuhơnvàongàymai”hoạtđộng.Khicácnhânviênmớithamgiavàomộtcôngty,họđượchỏisẽsẵnlòngđầutưbaonhiêuphầntrămmứctănglươngtrongtươnglaichokếhoạchnghỉhưu.Thậtkhóhysinhviệctiêudùnghômnayđểtiếtkiệmchotươnglai,nhưngvềmặttâmlýthìdễhơnkhitừbỏmộttỷlệphầntrămcủamứctănglươngmàmộtngườithậmchícònchưacó.

Đâylàýtưởngcơbảnvềnhữngbữaănmiễnphí-đemlạilợiíchchotấtcảcácbêntham

gia.Lưuýrằngnhữngbữaănmiễnphínàykhôngphảilàkhôngcógiá(việcthựchiệnloạithẻtíndụngtựkiểmsoáthoặc“tiếtkiệmnhiềuhơnvàongàymai”rõrànglàbaogồmmộtcáigiánàođó).

Bàihọcchínhrútratừcuộcnghiêncứuđượcmiêutảtrongcuốnsáchnày,đólà:chúngtalànhữngquântốttrongmộttròchơimàhầunhưchúngtakhôngthểhiểucáchđicủanó.Chúngtathườngnghĩmìnhđangngồiởvịtríngườilái,vớisựkiểmsoátđốivớinhữngquyếtđịnhđượcđưaravàhướngrẽcuộcđờichúngtalựachọn;nhưngrấttiếc,nhậnthứcnàyliênquannhiềutớimongmuốncủachúngta-vớiviệcchúngtamuốnnhìnnhậnbảnthânrasao-hơnlàvớithựctế.

Mỗichươngtrongcuốnsáchtôimiêutảmộtlựclượng(cảmxúc,tínhtươngđối,cácquychuẩnxãhội,..)ảnhhưởngtớihànhvicủachúngta.Chúngtácđộnglênchúngtakhôngphảivìchúngtathiếutrithức,thiếuthựchànhhoặcthiếuócphánđoán.Tráilại,chúngcònlặpđilặplạivớicảcácchuyêngiảlẫnngườichưacókinhnghiệm,cóhệthốngvàhoàntoàncóthểdựđoánđược.Cácsailầmvìthếtrởthànhmộtphầncủatrongcuộcsốngcủachúngta.

Cácảoảnhthịgiáccũngcóthểdùngđểminhhọaởđây.Chỉvìchúngtabịđánhlừabởicácảoảnhthịgiácnênchúngtatheo“cácảogiácquyếtđịnh”dotâmtríđưalại.Điểmmấuchốtlàcácmôitrườngthịgiácvàquyếtđịnhđếnvớichúngtasaukhiđượclọcquathịgiác,thínhgiác,khứugiác,xúcgiácvàcơquanđầunãocủatấtcảcácgiácquanđó,chínhlànãobộ.Chođếnkhichúngtanhậnbiết,hiểuđượcthôngtin,thìnókhôngcònlàsựphảnánhthựccủathựctếnữa.Thayvàođó,nólàsựtrinhbàylạicủathựctếvàđâylàthôngtinđầuvàolàmcăncứchocácquyếtđịnhcủachúngta.Vềbảnchất,chúngtabịgiớihạnbởicáccôngcụthiênnhiêntraotặngvàconđườngtựnhiên,trongđóchúngtađưaracácquyếtđịnhbịhạnchếbởichấtlượngvàđộchínhxáccủacáccôngcụnày.

Bàihọcthứhai,mặcdùphilýtrínhưngkhôngcónghĩalàchúngtabấtlực.Mộtkhiđãhiểuchúngtacóthểmắccácquyếtđịnhsailầmởđâuvàkhinào,chúngtacóthểthậntrọnghơn,sửdụngcôngnghệđểvượtquacácthiếusótcốhữucủamình.Đâycũnglàđiểmcácdoanhnghiệpvàcácnhàhoạchđịnhchínhsáchnênxemxétđểđạthiệuquảtốtnhất.

Cámơnbạnvìđãđọccuốnsáchnày.Tôihyvọngbạnđãcócáchnhìnthúvịvềhànhvicủaconngười,cóđượccáinhìnsâusắcvềnhữnggìkhiếnchúngtalựachọnvàtìmranhữngconđườngđểcáithiệnquátrìnhđưaraquyếtđịnhcủamình.Tôicũnghyvọngrằngmìnhđãcóthểchiasẽvớibạnsựhàohứngtrongquatrìnhnghiêncứuvềsựlýtrívàphilýtrí.Theoýkiếncủatôi,nghiêncứuhànhviconngườilàmộtmónquàtuyệtvời,vìnógiúpchúngtahiểubản

thânmìnhvàcácbímậtchúngtabắtgặphàngngàyhơn.Mặcdùvấnđềnàyrấtquantrọngvàthúvị,nhưngviệcnghiêncứunókhôngdễvàvẫncònrấtnhiềuviệcphảilàmởphíatrước.NhưMurrayGell-Mann,ngườitừnggiànhgiảiNobelnói:“Hãyhìnhdungvậtlýsẽtrởnênkhóthếnàonếucácnguyêntửbiếtnghĩ.”

Kínhthư

DanAriely

TB:Nếubạnmuốnthamgiavàohànhtrìnhnày,haytruycậpwebsitewww.predictablyirrational.com,đăngkýthamgiamộtvàinghiêncứucủachúngtôivàhãyđểlạiýkiến,suynghĩcủabạn.

Chúthích

1.Bộquytắcquyđịnhứngxửcủacácthànhviêntrongmộttậpthể.

2.côngtynănglượngcủaMỹ,từngđượcTạpchíFortunebìnhchọnlàcôngtysángtạonhấtcủaMỹtrong6nămliêntiếp,phásảnvàocuốinăm2001khibịpháthiệnlàmgiảcácbáocáotàichính.Kểtừđó,Enrontrởthànhbiểutượngvềlừađảovàthamnhũngtrongdoanhnghiệp

3.tríchcảnh2hồiIIHamlet

5.Giángườitrảcaonhấtchomộtđồvậtkhôngcăncứtrênmứcgiángườiđóđưaramàcăncứtrênsựsosánhvớingườitrảgiácaothứhai.Cáinàygọilàđấugiágiáhai.WilliamVickreyđãnhậnđượcgiảiNobelkinhtếhọcvìđãchỉrarằngloạihìnhđấugiánàytạorađiềukiện,khiếnmốiquantâmlớnnhấtcủamọingườilàđưaramứctốiđahọsẵnsàngtrảchomỗiđồvật,đâychínglàlogiccơbảnđứngsauhệthốngđấugiácủaeBay.

7.Loạibánhquycứng,đượcnướnghailần,thườngdùngvớicafe

8.TânthếgiớilàtêngọiđượcsửdụngđểchỉchâuMỹ,baogồmBắcMỹ,NamMỹ,TrungMỹvàbánđảoCaribe.Nhưngngàynay,thuậtngữnàyítđượcsửdụng.

9.MargaretClark:nhàvăn,Tiếnsĩgiáodục,tácgiảcủahơn100cuốnsáchvềcácmốiquanhệ,cácvấnđềxãhội,tìnhbạn,tìnhyêu...JudsonMills:Nhasảnxuấtphim,diễnviênđiệnảnhngườiMỹ.AlanFiske:Giáosư,TiếnsĩTâmlýhọcvàNhânloạihọcthuộcĐạihọcChicago.

10.HộisinhviêncủatrườngđạihọcCalifornia,Berkeley

11.AlfredCharlesKinsey(23tháng6năm1894–25tháng8năm1956)làmộtnhàsinhvậthọcngườiMỹ,giáosưvềcôntrùnghọcvàđộngvậthọc.Năm1947ôngthànhlậpHọcviệnNghiêncứuTìnhdục,GiớivàSinhsảntạiĐạihọcIndianangàynaynócótênđầyđủlàViệnnghiêncứuKinseyvềTìnhdục,GiớivàSinhsản.

12.Nhữngkếtquảnàyápdụngtrựctiếpnhấtchotrạngtháihưngphấntìnhdụcvàảnhhưởngcủanóđốivớiviệcchúngtalàai;nhưngchúngtacũngcóthểchorằngcáctrạngtháicảmxúckhácnhưtứcgiận,đói,phấnkhởi,ghentỵ,…cũngdiễnratươngtự,khiếnchúngtatrởthànhngườilạđốivớichínhbảnthânmình.

13.NhàphântâmhọcnổitiếngngườiÁo

Chiasẽebook:http://downloadsachmienphi.com/Thamgiacộngđồngchiasẽsách:Fanpage:https://www.facebook.com/downloadsachfreeCộngđồngGoogle:http://bit.ly/downloadsach

14.Đạikhủnghoảng:làthờikỳsuythoáikinhtếbắtđầusausựsụpđổcủathịtrườngchứngkhoánPhốWallvào29-10-1929,cònđượcbiếtđếnnhưNgàythứbađentối,sauđólanrộngratoànchâuÂuvàthếgiới.

http://downloadsachmienphi.com/

https://www.facebook.com/downloadsachfree

http://bit.ly/downloadsach

phi lý trí - f.libvui.comf.libvui.com/dlsm10/philytri_9602ee520c.pdfphi lý trí của dan ariely...

Documents