pesq comportamento consumo para design 1
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1) influências sobre comportamento do consumidor e processo decisório de compra
2) pesquisa em design
3) metodologias de pesquisa e sua aplicação
agenda
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o consumidor é como um iceberg
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composto de marketing
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fascinante mundo do comportamento do consumidor
7 chaves de CC – CC é motivado – CC inclui muitas atividades – CC é um processo – CC varia em complexidade e tempo – CC envolve diferentes papéis – CC é influenciado por fatores externos – CC difere para distintas pessoas
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o que é comportamento do consumidor?
atividades que os indivíduos se envolvem na compra, consumo e descarte de
produtos e serviços
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Comport. Consumidor
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Cultura Etnia Personalidade Família Estágio de vida Valores Renda Recursos disponíveis Atitudes Opiniões Sentimentos Motivações Experiências passadas Grupos de amigos Conhecimento
Marca Características do produto Design Propaganda Comunicação boca-a-boca Promoções Displays no ponto-de-venda Preço Qualidade Serviço Ambiente de loja Conveniência Programas de lealdade Embalagem Disponibilidade de produto
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• Como decide o que vai comprar
• Outros produtos que avalia sua compra
• Onde compra
• Quanto paga
• Como transporta o produto para casa
• Como usa o produto
• Como guarda o produto em sua casa
• Quem usa o produto
• Quanto consome do produto
• Como compara suas expectativas com o produto
• Como descarta o produto
• Onde deixa o produto
• Como você recicla seus produtos
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campo de estudo que foca nas atividades do consumidor
escopo vai além das razões e como as pessoas compram, incluindo análise de
consumo (como e porquê)
o que é comportamento do consumidor?
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por que estudar comportamento do consumidor?
determina o sucesso das estratégias de marketing e o desempenho das organizações nos seus mercados
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influências sobre o consumidor
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o processo de decisão de compra do consumidor
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– solução ampliada do problema – solução limitada do problema – tomada de decisão habitual
tipos de processos decisórios
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Estado Desejado
Acima ou exatamente na proporção mínima
Sem reconhecimento da necessidade
Reconhecimento da necessidade
Grau de Discrepância
Estado Real
Abaixo da proporção mínima
reconhecimento da necessidade
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Iniciar busca externa
Reconhecimento da necessidade
Busca interna
Determinantes Conhecimento existentes Habilidade para capturar
Conhecimento armazenado
A busca foi bem-sucedida?
Continue o processo decisório
Sim Não
processo de busca de informações
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tipos de risco percebido
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Solomon (2003)
conjunto de alternativas
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marcas
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conjuntos de consideração
Blackwell, Miniard e Engel (2005)
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• critérios de avaliação • atributos determinantes • experiências anteriores
• heurística: atalhos mentais
– baseando-se no sinal de um produto
– crenças do mercado: é melhor se eu pago mais?
– o país de origem como sinal de um produto
escolha do produto
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– a escolha de marcas conhecidas: lealdade ou hábito?
– inércia: o cliente preguiçoso
– lealdade à marca: um amigo, provado e aprovado
escolha do produto
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• satisfação/insatisfação do consumidor • percepções da qualidade do produto • a qualidade é o que esperamos que ela seja
• modelo de desconfirmação de expectativas • administração de expectativas
satisfação pós-compra
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influências sócio-culturais
cultura
subcultura
classe social
grupos de referência
família
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cultura brasileira
Samara e Morsch, 2005
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subculturas
Samara e Morsch, 2005
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classes sociais
• As classes sociais são divisões hierárquicas da sociedade em grupos relativamente distintos e homogêneos no que tange às atitudes, aos valores e aos estilos de vida.
• Fatores determinantes • Escolaridade • Ocupação • Área em que reside • Tipo de residência • Fonte de riqueza
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subcultura
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critério brasil
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critério brasil
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critério brasil
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grupo de referência
grupo com o qual um indivíduo se identifica e que serve como ponto de comparação – ou referência – para
formação geral ou específica de valores, atitudes ou comportamentos, ditando-lhe um determinado
padrão.
tipos – grupos étnicos ou religiosos – partidos políticos – família – colegas de trabalho – clubes – tribos
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tribos
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ciclo de vida familiar
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papéis de decisão de compra familiar
iniciador influenciador
decisor comprador
usuário
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diferenças de gêneros
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influências psicológicas
motivação atitudes
percepção estilo de vida
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processo de motivação
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hierarquia das necessidades de maslow
Samara e Morsch, 2005
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necessidades e apelos de marketing
Samara e Morsch, 2005
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atitude
atitude é uma predisposição aprendida para responder de maneira favorável ou desfavorável a um determinado objeto.
nossos gostos e aversões expressam as atitudes negativas ou positivas em relação a uma marca ou produto.
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processo atitudinal
Samara e Morsch, 2005
![Page 46: Pesq comportamento consumo para design 1](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052621/558348b0d8b42a882e8b4eb9/html5/thumbnails/46.jpg)
percepção
• é a maneira como o indivíduo coleta e interpreta os estímulos provindos de seu meio ambiente.
• características: subjetiva,seletiva,simplificadora, limitada no tempo, cumulativa
Samara e Morsch, 2005
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estilo de vida
análise psicográfica descrição da constituição psicológica e comportamental do indivíduo. é o estudo do padrão de vida de uma pessoa, expresso por A.I.O.:
– A – Atividades: lazer, trabalho
– I - Interesses: objeto, evento, tema
– O – Opiniões: respostas verbais ou escritas que o indivíduo dá a uma situação de estímulo
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fatores situacionais
ambiente físico ambiente social
tempo disponível razão de compra
humores do consumidor
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Psicologia em Supermercados
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fatores situacionais
O ambiente e o comportamento de compra
Samara e Morsch, 2005
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influências do ambiente físico
uso de cores odores e perfumes
iluminação música (velocidade, tipo, volume)
layout (áreas de transição, displays, corredores)