mercado de baixa renda reflexões sobre consumo,comportamento e marketing
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MERCADO DE BAIXA RENDA Reflexões sobre Consumo,Comportamento e Marketing
BEM-VINDOBEM-VINDO
Bem-vindo ao mundo do carnê, do
consórcio, do SPC
Bem-vindo ao mundo do metrô, do buzão,
da lotação, da CBTU, do semi novo zerado
Bem-vindo ao mundo do vale-refeição, do
PF e da marmita
Bem-vindo ao mundo do supletivo, da
escola de cabeleireiro e do curso de
computação
Bem-vindo ao mundo do trabalho informal,
da pensão do INSS, do despertador
pras 5
Bem-vindo ao mundo do Ratinho, Reginaldo
Rossi, Daniel, do Funk e do Mastruz com
leite
Bem-vindo ao mundo do supermercado com a
família, da cervejinha gelada, da
macarronada com frango, do financiamento
da Caixa
Bem-vindoBem-vindo ao surpreendente ao surpreendente
mundo da economia de mundo da economia de
baixa rendabaixa renda.
PRECISAMOS REPETIR O ÓBVIO
Existe Existe consumo consumo popular popular no Brasilno Brasil
ANTES DE TUDO ...ANTES DE TUDO ...
O BRASIL DE VERDADE...O BRASIL DE VERDADE...
Movimenta R$ 550 bilhões por ano
(0 a 10 sm POF-IBGE, 2003)
Não tem curso superior
(88% dos brasileiros adultos)
Tem renda familiar de até R$ 3.000
(77% da população)
ABRANGE UM MERCADO SUPERIOR A ARGENTINA, CHILE E
URUGUAI JUNTOS
Detém 71% do consumo (65 categorias, LatinPanel)
O BRASIL DE VERDADE...O BRASIL DE VERDADE...
N+NEN+NE
% POPULAÇÃO 89% POPULAÇÃO 89
% CONSUMO 82% CONSUMO 82
C.OESTEC.OESTE
% POPULAÇÃO 80% POPULAÇÃO 80
% CONSUMO 73% CONSUMO 73
INTERIOR SPINTERIOR SP
% POPULAÇÃO 71% POPULAÇÃO 71
% CONSUMO 63% CONSUMO 63
SULSUL
% POPULAÇÃO 72% POPULAÇÃO 72
% CONSUMO 67% CONSUMO 67
G DE RJG DE RJ
% POPULAÇÃO 73% POPULAÇÃO 73
% CONSUMO 63% CONSUMO 63
SÃO PAULOSÃO PAULO
% POPULAÇÃO 66% POPULAÇÃO 66
% CONSUMO 58% CONSUMO 58
INTERIOR SPINTERIOR SP
GRANDE RJGRANDE RJ
GRANDE SPGRANDE SP
LESTE + IRJLESTE + IRJ
% POPULAÇÃO 78% POPULAÇÃO 78
% CONSUMO 72% CONSUMO 72
LESTE + IRJLESTE + IRJ
Fonte: LatinPanel
NO BRASIL DE VERDADE ...NO BRASIL DE VERDADE ...
O FUTURO ÉO FUTURO ÉPOPULARPOPULAR
116 milhões
46 milhões21 milhões
Fonte: PNAD 2003
NO BRASIL DE VERDADE...NO BRASIL DE VERDADE...
Crianças
Adultos
1 AB 10,5 DE
1 AB 5,5 DEO planejamento O planejamento
estratégico passa estratégico passa por entender a por entender a
importância da base importância da base da pirâmideda pirâmide
MARKETING PARA A BASE DA PIRÂMIDEMARKETING PARA A BASE DA PIRÂMIDE
O grande desafio dos profissionais de marketing está no desenvolvimento de produtos e estratégias para um público diferente do seu
universo de relações
DISSONÂNCIA COGNITIVADISSONÂNCIA COGNITIVA
O que vale para o topo O que vale para o topo da pirâmide não se da pirâmide não se
aplica necessariamente aplica necessariamente para a baixa rendapara a baixa renda
As dificuldades em lidar com a base da pirâmide tem a ver com diferenças na:
Cultura Educação Renda Lingüística
O vocabulário, o O vocabulário, o repertório e os valores repertório e os valores
são distantessão distantes
DISSONÂNCIA DISSONÂNCIA COGNITIVACOGNITIVA
DISSONÂNCIA COGNITIVA - O QUE FAZERDISSONÂNCIA COGNITIVA - O QUE FAZER
“Afaste um número pequeno de gerentes e diretores dos gráficos e das pesquisas e os coloque próximos de onde você quer atuar. Mande-os para a periferia, faça com que conversem com as pessoas, que entendam do que esse consumidor gosta, do que esse consumidor precisa. É preciso que os gestores realmente entendam as necessidades desse consumidor”
C.K.Prahalad
O desafio é se aproximar e trabalhar com uma linguagem diferente
É preciso repensar a lógica que orienta o pensamento corporativo até então focado para o topo da pirâmide, portanto:
• PERGUNTE• PESQUISE• DUVIDE• REINVENTE
DISSONÂNCIA COGNITIVA - O QUE FAZERDISSONÂNCIA COGNITIVA - O QUE FAZER
O COMPOSTO DE MARKETING “POPULAR”O COMPOSTO DE MARKETING “POPULAR”
CanaisCanais& PDV& PDV
ComunicaçãoComunicação
ProdutoProduto
PreçoPreço
““Produtos ou serviços acessíveis, com preços compatíveis, fáceis Produtos ou serviços acessíveis, com preços compatíveis, fáceis de serem distribuídos e que, no final, ainda sejam lucrativos”de serem distribuídos e que, no final, ainda sejam lucrativos”
C.K. Prahalad
O COMPOSTO DE MARKETING “POPULAR”O COMPOSTO DE MARKETING “POPULAR”
CANAISCANAIS& PDV& PDV GuerrilhaGuerrilha
Visual Visual MerchandisingMerchandising
OLHAR PARA CANAIS IMPLICA
Garantir uma boa distribuição
Entender que a relação com os canais
interfere na imagem e na relação com as
marcas
Perceber que o canal seleciona o perfil
do consumidor
GUERRILHA – CANAIS & PDVGUERRILHA – CANAIS & PDV
As classes populares preferem As classes populares preferem
o pequeno varejoo pequeno varejo
COMO VÃO FAZER AS COMPRAS?COMO VÃO FAZER AS COMPRAS?
O acesso às lojas faz toda a O acesso às lojas faz toda a diferença...diferença...
As classes populares fazem a maior parte das suas compras perto de casa/trabalho
AB75%
C DE63%
72%
De carro A pé
COMPORTAMENTO DE COMPRACOMPORTAMENTO DE COMPRA
As compras são cada vez As compras são cada vez mais freqüentes e mais freqüentes e
concentradas no pequeno concentradas no pequeno varejovarejo
As classes populares preferem o pequeno varejo
Existe uma tendência de substituição da compra do mês por compras de ‘reposição’
O comércio informal ganha força na área de limpeza
586 604 634 656 682 687 730 757 787 799
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003
Pequeno varejo
COMPORTAMENTO DE COMPRACOMPORTAMENTO DE COMPRA
LatinPanel Maio 2005, 65 categorias
Quanto menor a classe, maior o peso do pequeno varejo e do comércio informal
Razões para o crescimento do pequeno varejo•74% proximidade •65% Menores preços•34% Ofertas / Promoções•14% Atendimento
COMPORTAMENTO DE COMPRA – O QUE FAZERCOMPORTAMENTO DE COMPRA – O QUE FAZER
Valorize a experiência Valorize a experiência de comprade compra
Crie experiências que valorizem a compra
Ofereça crédito de forma desburocratizada
Torne o ambiente próximo e amistoso
Valorize o atendimento
VIZINHANÇAVIZINHANÇA
O consumidor socializa O consumidor socializa informações sobre informações sobre
oportunidades de consumooportunidades de consumo
60%60%Dá dicas de Dá dicas de
oportunidades de oportunidades de compra*compra*
60%60%Dá dicas de Dá dicas de
oportunidades de oportunidades de compra*compra*
*Contra 20,3% na classe A
A relação de vizinhança se reflete nas relações de consumo
O principal informante do consumidor popular é outro consumidor
Esse consumidor procura não perder oportunidades de consumo
Acha que uma “boa amiga” é aquela que dá dicas
VIZINHANÇA – O QUE FAZERVIZINHANÇA – O QUE FAZER
A comunicação precisa A comunicação precisa dialogar com as redes de dialogar com as redes de
relacionamento já relacionamento já consolidadasconsolidadas
Gincana Social
É praticar uma comunicação que esteja em sintonia com o universo do consumidor
Incentive a propaganda boca-a-boca• Fale localmente• Seja didático• Forneça conteúdo• Faça merchandising
O visual merchandising deve O visual merchandising deve
dialogar com os padrões da dialogar com os padrões da
estética popularestética popular
VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
VISUAL MERCHANDISINGVISUAL MERCHANDISING
As referências estéticas da baixa renda derivam da cultura popular brasileira
• Alegre• Colorida• Exagerada• Extravagante• Farta
Monteiro afirma que o novo Monteiro afirma que o novo "clima" nas lojas ajudou a "clima" nas lojas ajudou a
incrementar incrementar
as vendas da rede em 25% em as vendas da rede em 25% em janeiro deste anojaneiro deste ano
VISUAL MERCHANDISING – O QUE FAZERVISUAL MERCHANDISING – O QUE FAZER
Considere asreferências estéticasda baixa renda
• Não “catequize”• Respeite• Utilize cores primárias• Trabalhe com a idéia de “fartura”
Entenda que a“organização” da lojainterfere diretamentena percepção de preço
O COMPOSTO DE MARKETING “POPULAR”O COMPOSTO DE MARKETING “POPULAR”
PRODUTOPRODUTO
MarcaMarca
ProdutosProdutos
ServiçosServiços
O PRODUTO “POPULAR”
É de uma marca confiável
Tem a qualidade como pré requisito
Oferece a melhor relação custo benefício
Conta com o aval da rede de
relacionamento da consumidora
PRODUTOPRODUTO
Produtos de baixa qualidade são descartados pelo consumidor popular
A compra é orientada pela relação custo benefício
O produto deve estar “preparado” para a realidade de uso presente na baixa renda
SERVIÇOSERVIÇO
Muitas vezes, as relações pessoais permeiam a relação com o varejo de vizinhança
Existe uma tendência em o próprio consumidor realizar a maioria dos serviços (Serviços de beleza, reforma da casa,concessão de crédito – Caderneta etc)
SERVIÇOS OFERECENDO SERVIÇOSSERVIÇOS OFERECENDO SERVIÇOS
A relação de fidelidade dialoga com o princípio da reciprocidade
Cada vez mais o varejo promove atividades que incentivam o relacionamento pessoal com seus clientes
O varejo entra com crédito, bom atendimento e serviços adicionais
O consumidor entra com a fidelidade e a propaganda boca a boca
A competição no mercado popular A competição no mercado popular não se dá apenas entre as marcas não se dá apenas entre as marcas de uma categoria, mas entre todas de uma categoria, mas entre todas as categorias que estão disputando as categorias que estão disputando
o bolso do consumidoro bolso do consumidor
Ex. A forte expansão da telefonia celular reduziu a despesa em outras áreas
MARCAMARCA
Muitas vezes encontramos produtos surpreendentes em domicílios de baixa renda
O consumo de produtos premium é comum e acontece com freqüência
Existem marcas poderosas no mercado popular que produzem extensos vínculos emocionais
MARCAMARCA
A restrição orçamentária implica na experimentação gerada pelo boca a boca
Esta infidelidade não é aleatória, pois acontece dentro de um leque de marcas testadas e aprovadas
A pré-qualificação das marcas é uma forma de reduzir a chance de erro
MARCAMARCA
MARCAMARCA
MARCAMARCA
O consumidor de O consumidor de baixa renda não baixa renda não
pode errarpode errar
Preço é um atributo considerado, mas não é único
O equilíbrio entre qualidade e preço é a grande preocupação
Por isso, muitas vezes preferem pagar mais por marcas que resolvem ou que apresentam atributos e benefícios claros
PRODUTO – O QUE FAZERPRODUTO – O QUE FAZER
Entregue o que prometeu
Não acredite que o preço vale mais do que a qualidade do produto
Invista em tecnologia para baratear custo
Entenda que o boca a boca é fundamental na construção de marcas
O COMPOSTO DE MARKETING “POPULAR”O COMPOSTO DE MARKETING “POPULAR”
PREÇOPREÇOCréditoCrédito
Barreiras Barreiras de acessode acesso
O PREÇO
É uma questão delicada na relação de
consumo
O acesso ao crédito contribui na relação de fidelidade com o
cliente
O desembolso é tão importante quanto ao
preço
O consumidor popular O consumidor popular
acredita que o mercado acredita que o mercado
levanta uma série de levanta uma série de
barreiras de acesso ao barreiras de acesso ao
universo do consumouniverso do consumo
BARREIRAS DE ACESSOBARREIRAS DE ACESSO
BARREIRAS DE ACESSOBARREIRAS DE ACESSO
O mercado formou um O mercado formou um consumidor desconfiadoconsumidor desconfiado
“Uma vez fiquei esperando meu marido em uma loja e o vendedor começou a me olhar, pensando que eu estava querendo roubar alguma coisa. Resultado, eu nunca mais voltei naquela loja” Mulher,
Classe C, 40 anos.
As classes populares convivem com o estigma de que pobre é ladrão
As questões de confiança e honestidade são um aspecto delicado e determinante no relacionamento com esses clientes
• Crédito
• Atendimento
• Mecanismos de segurança
Entendem como Entendem como símbolo de desconfiançasímbolo de desconfiança os os seguintes critérios de segurança:seguintes critérios de segurança:
Pesquisa Data Popular Classes C D, São Paulo, 2004
BARREIRAS AO ACESSOBARREIRAS AO ACESSO
BARREIRAS AO ACESSO – O QUE FAZERBARREIRAS AO ACESSO – O QUE FAZER
“De cada 100 clientes, cerca de 70 não têm como comprovar renda.
São vendedores ambulantes, empregadas domésticas e pedreiros
com ganhos equivalentes a 2 salários mínimos mensais.”
Revista Exame, 01/02/04
A Casas Bahia vende A Casas Bahia vende acessoacesso
““Aqui você pode”Aqui você pode” Entenda que um
consumidor diferente exige um composto de marketing diferente
• Atenda bem
• Olhe com respeito
• Proponha saídas
• Ofereça crédito
Só as marcas que respeitam,são
respeitadas pelo consumidor de baixa
renda
A relação com o crédito A relação com o crédito
oferecido pelo varejo é oferecido pelo varejo é
distinto da relação distinto da relação
oferecida por bancos e oferecida por bancos e
financeiras financeiras
CRÉDITOCRÉDITO
CRÉDITOCRÉDITO
O crédito é uma questão O crédito é uma questão delicada para o público delicada para o público
de baixa rendade baixa renda O consumidor tem uma
relação muito mais próxima com o varejo do que com os bancos
Ao tomar crédito no varejo o consumidor sai da loja com um produto
Ao tomar crédito no sistema financeiro o consumidor sai com uma dívida
CRÉDITO – O QUE FAZERCRÉDITO – O QUE FAZER
A concessão de crédito A concessão de crédito deve considerar o deve considerar o
universo da baixa rendauniverso da baixa renda
A comunicação deve entender as diferenças entre os canais de vendas e o destino do dinheiro
A demanda é por crédito e não necessariamente por um banco
A ‘abordagem’ na ‘ARENA’ não deve:
• Expor a condição de ‘endividado’ do cliente
• Ser ‘festiva’ ao ponto de ‘dar risada da desgraça alheia’
CRÉDITO – O QUE FAZERCRÉDITO – O QUE FAZER
O COMPOSTO DE MARKETING “POPULAR”O COMPOSTO DE MARKETING “POPULAR”
COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO
EscolaridadeEscolaridade
AspiracionalAspiracional
A COMUNICAÇÃO
A comunicação deve ter ISO
InteligívelSimplesObjetiva
Deve estar à serviço da propaganda boca-a-
boca
A baixa escolaridade do A baixa escolaridade do
consumidor popular exige consumidor popular exige
uma comunicação didáticauma comunicação didática
COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO
COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO
A baixa escolaridade A baixa escolaridade interfere diretamente interfere diretamente na forma em que a base na forma em que a base da pirâmide enxerga o da pirâmide enxerga o
mundomundo
IBGE-PNAD (jovem, 25 anos)
Dificuldade com argumentos abstratos
Muitas vezes este consumidor não compartilha de referências mais sofisticadas da classe AB em termos de:
• Memória visual
• Lembrança musical
• Dificuldade com textos longos e complexos
COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO
DESAFIO DE COMUNICAÇÃO
Como transmitir mensagens sem “infantilizar o consumidor”?
Com tratá-lo como adulto, senhor de si, apesar de suas limitações?
Um estilo de comunicação que Um estilo de comunicação que dialoga com a baixa escolaridadedialoga com a baixa escolaridade
COMUNICAÇÃOCOMUNICAÇÃO
Aposta na lógica da repetição, próprias da tradição oral - cordel, canções populares, repente, hip hop.
-“Dona Maria, de onde você é?- Eu sou de Taubaté.- Ah de Taubaté. Alô Taubaté!- A Sra. quer mandar um oi para alguém de Taubaté?”
Programa Sílvio Santos - SBT
COMUNICAÇÃO - O QUE FAZERCOMUNICAÇÃO - O QUE FAZER
Seja simples e direto
Respeite o repertório do público, evitando as “sacadinhas” publicitárias
Trabalhe com referências próximas
Aprenda com a tradição oral e aposte na repetição
NUNCA SUBESTIME AINTELIGÊNCIA DOINTERLOCUTOR
Relativize a lógica do Relativize a lógica do
“aspiracional”“aspiracional”
O que atrai o consumidor O que atrai o consumidor
classe A, afasta o classe A, afasta o
consumidor de baixa rendaconsumidor de baixa renda
ASPIRACIONALASPIRACIONAL
ASPIRACIONALASPIRACIONAL
O argumento do O argumento do “aspiracional” deve ser “aspiracional” deve ser
relativizadorelativizado
Durante anos o mercado acreditou que falando para o topo da pirâmide falaria para todos
Os sonhos e desejos populares nem sempre são um espelho distorcido das classes AB
Quando o sonho é inatingível ou a linguagem inadequada o consumidor simplesmente fala:
“ISSO NÃO É PARA MIM”
ASPIRACIONALASPIRACIONAL
Uma comunicação Uma comunicação diferente para um diferente para um
consumidor diferenteconsumidor diferente
Comunicar para a classe A
Foca no que é exclusivo:a caneta Montblanc, o Mercedes, o Serviço Unibanco Uniclass
O consumidor quer se diferenciar da massa
ASPIRACIONALASPIRACIONAL
Uma comunicação Uma comunicação diferente para um diferente para um
consumidor diferenteconsumidor diferente
Comunicar para a base da pirâmide
O consumidor socializa informações sobre oportunidades de consumo
Busca criar um conceito de inclusão, de pertencer a um grupo
CLASSE ACLASSE A
Compra exclusividade
OSCAR FREIRE
Classe CDClasse CD
Compra
inclusão
JOSÉ PAULINO
Só é líder de mercado quem é
líder nas classes populares
1. Existe um importante mercado popular no Brasil
2. Lembre-se da diferença entre o o mundo corporativo e o universo popular
3. Considere o grande número de jovens
4. Reflita sobre o problema da escolaridade
5. Valorize as redes de sociabilidade
6. Trabalhe a idéia de fartura
7. Trate da questão da desconfiança
8. Pense no crédito
9. Lembre-se das barreiras de acesso
10.Relativize a lógica do “aspiracional”
EM SÍNTESE...EM SÍNTESE...
55-11-3842-0088www.datapopular.com.br
Obrigado