periodistas 3 de marzo final

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Mujeres enla Comunicación

Experiencias, relatos y confesiones.

Francisca Fuensalida SerranoViviana Valenzuela Yáñez


Mujeres en la ComunicaciónExperiencias, relatos y confesiones

Francisca Fuensalida y Viviana Valenzuela

Editorial ForjaGeneral Bari N° 234, Providencia, Santiago-Chile.Fonos: 24153230, 24153208.www.editorialforja.clinfo@editorialforja.clwww.elatico.cl

Diseño y diagramación: Sergio CruzDirección de Comunicación y Marketing, Universidad del Pacífico.Fotógrafo: Rodrigo Balladares

Primera edición: enero, 2015.

Prohibida su reproducción total o parcial.Derechos reservados.Ninguna parte de esta publicación, incluido el diseño de la cubierta, puede ser reproducida, almacenada o transmitida de manera alguna ni por ningún medio, ya sea electrónico, químico, óptico, de grabación o de fotocopia, sin permiso previo del editor.

Registro de Propiedad Intelectual: 249.064ISBN: Nº 978-956-338-170-2


Para Matilde y Simón, inspiración y motor de nuestras vidas.

Delia, gracias por tu guía y compañía.


Índice

Prólogo.......................................................................9

Cristina Bitar Maluk.................................................12

Christianne Rocha Christofoli..................................20

Elena Serrano Pérez...................................................28

Karen Álamo Pichara................................................38

Luz Márquez de la Plata Cortés................................46

Magdalena Browne Monckeberg...............................54

María Eugenia Bentsen Fridman...............................62

Marilú Velasco Silva..................................................72

Martita Willoughby Olivos.......................................80

Pilar Velasco Silva......................................................90

Ximena Zaninovic Sanhueza...................................100


Prólogo

Desde 2008 la Escuela de Relaciones Públicas de la Universi-dad del Pacífico edita en forma anual publicaciones académi-cas que abordan temáticas relacionadas con las ciencias de la comunicación, las relaciones públicas y disciplinas afines. Los textos, escritos por académicos de nuestra carrera, tienen por finalidad promover la investigación aplicada en la profesión y entregar un material bibliográfico como referencia a quienes se dedican a esta actividad, un quehacer que se proyecta con fuerza y que en Chile ya está tomando el protagonismo que tiene en países desarrollados.

No es fácil visualizar el estado del arte actual de la comunica-ción estratégica en el país. Todos tenemos medianamente claro que es fundamental en las estructuras sociales vigentes y que se ha validado como centro de la estrategia de presentación de una marca en las diferentes industrias del quehacer económico nacio-nal. Frente a esta arremetida de las relaciones públicas y la aseso-ría en comunicaciones es que las autoras se preguntaron por qué existen más mujeres que hombres en el ejercicio de la actividad y cuáles son las habilidades de estas que las hacen destacar, muchas veces, sobre sus pares masculinos.

Con esa tesis entrevistaron a once mujeres que ejercen su rol de comunicadoras desde y para sus clientes. Todas, con la mis-ma pasión y rigor profesional han sobresalido en su labor y por lo mismo fueron escogidas para estar presentes en este libro. Las experiencias de estas profesionales, sumadas a la propia, resul-taron en un compendio de testimonios en primera persona, en el que ellas relatan sus miedos, alegrías, éxitos y fracasos en el trabajo que realizan.

Casos concretos, análisis de lo que se hizo o se dejó de hacer, qué sintieron al enfrentarse a ciertos momentos es lo que hace


que cada entrevista sea un viaje a la vida de estas profesionales, en el que además se resalta el rol que tiene la mujer en el ejercicio de esta disciplina. ¿Están ellas mejor preparadas, desde el nacimien-to, que nosotros para comunicar? Es algo que es respondido entre las letras de este texto y que las autoras supieron retratar en cada uno de los testimonios.

El texto que usted tiene en sus manos es una invitación a com-prender mejor la psiquis femenina desplegada desde el escenario del trabajo en equipo, las relaciones humanas y el día a día de una consultora en comunicaciones. Cada entrevistada lo presenta desde su vivencia, ya sea como parte de una institución o fuera de ella, ideando eventos, realizando campañas internas, y tantas otras aristas que son la base del ejercicio de este rol.

Como académicos buscamos transmitir nuestras experiencias laborales y de vida a las generaciones más jóvenes y creemos que una forma potente de hacerlo es a través de relatos y textos donde se evidencian las capacidades profesionales de sus futuros colegas. Aquí entonces están las de estas entrevistadas que muestran valo-res, ideales y visiones sobre esa forma única que tienen las mujeres de hacer comunicación.

Francisco Sólanich AguirreDirector Escuela de Relaciones Públicas

Universidad del Pacífico


Cristina Bitar Maluk


Cristina Bitar Maluk

Economista, empresaria y asesora corporativa. Actualmente es Socia de Azerta Comunicaciones y miembro del directorio de AFP Provida. Fue asesora de los ministerios de Hacienda (1992) y R.R.E.E. (hasta 1996). En 2005 se transformó en la generalísima de la campaña presidencial de Joaquín Lavín. En 2008 fue Young Global Leader del World Economic Forum.

Bachiller en Economía de Darmouth College. MBA de Tulane University y de la Universidad de Chile.


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Cristina llegó a Chile desde Perú con una visión del mundo integra-da que le ha permitido destacarse como una mujer reconocida por su energía y por su pasión por la política. Hiperactiva, de voz fuerte y tono claro, se sienta de igual a igual a sus pares masculinos en todas las instancias en las que le toca participar.

Entré a este mundo por azar, no fue planificado. Salí de la Can-cillería y monté una consultora para realizar asesoría entre Chile y Asia Pacífico. Lo mío es el emprendimiento, crear empresas, y en esa búsqueda llegué a esto porque había una necesidad de mercado concreta. No era experta. En mis primeras propuestas no sabía mucho, pero eso es parte del proceso también. Hoy llevo casi 20 años en este rubro y me siento conocedora, pero me he construido al andar.

“Me gusta la consultoría en terreno”

No soy periodista ni he hecho cursos o postgrados en esa área. Mi rol es asesorar a mis clientes para que les vaya mejor en un ámbito más amplio que solo las comunicaciones, abarcando reputación, conflictos, crisis y resolución de problemas, y me ha resultado fácil principalmente porque entiendo cómo funcionan los nego-cios. Es muy distinto aproximarte solo desde la comunicación que desde el problema más amplio que tenga un cliente.

Por ejemplo, cuando veo que una empresa está mal financie-ramente o tiene una huelga, lo primero que averiguo es cuál es el costo del problema o qué se negoció. Mi naturaleza es pre-guntar dónde aprieta el zapato y después buscar la mejor forma de comunicar lo que está pasando e ir hacia la opinión pública. Por ese motivo, en la agencia hay profesionales de varias disci-plinas y es esta multimirada la que hace que la estrategia sea más eficiente. Al final del día la comunicación es una herramienta, no es todo. Usas un mix para lograr un objetivo, defenderte, proponer o vender.


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Si bien cada caso es distinto, todos siguen un proceso similar que comienza cuando el cliente llega con su problemática, tras lo cual vienen un montón de preguntas, mucha investigación y le-vantamiento de antecedentes. Soy muy de meterme en todos los detalles, hasta el final. Si me dicen que tuvieron una crisis finan-ciera y que los acusan de un eventual delito, les pido los papeles y números para revisarlos, me junto con los abogados, pregunto todo y desde el principio les pido que nos digan la verdad.

Entonces paso a ser un asesor de confianza, que se involucra con el cliente y los problemas que está atravesando y, por lo tan-to, está disponible todos los días. Ese es el costo que tiene el tipo de asesoría que me gusta entregar… No puedo apagar el celular, siempre estoy disponible, porque el otro está lógicamente angus-tiado. Entonces también hago muchísima contención emocional porque es parte del proceso. Pero gracias a eso confían en mi criterio y en la forma en la que entiendo el tema, tengo que en-trar al fondo. Me apasionan los conflictos más complejos, que involucran una mirada social, política y económica.

Por eso me gusta la consultoría en terreno, paso la mayoría del tiempo con mis clientes. Yo estoy ahí. Un caso que me marcó fue lo sucedido con una planta termoeléctrica en el Norte, que había perdido su Resolución de Calificación Ambiental (RCA) por denuncias de las comunidades por temas sociales, los vecinos estaban disconformes.

Con ellos estuve desde que nos contactaron para que les ayudá-ramos, hasta que tuvimos que cerrar las oficinas. 24 x 7, todo el día hablando con ellos, revisando documentos, haciendo el plan, yendo a reuniones, estudiando, asesorando en la toma de decisio-nes, viajando a la región, fue muy intenso.

Lo primero fue entender los papeles legales, permisos, la RCA, analizar dónde estuvo la equivocación y entender el problema legal. Luego identificar a todos los involucrados, locales, vecinos y empezar a visitar y conocer el terreno. Trato que todos sepamos de qué se está hablando y no solo verlo en un mapa. El recorrido


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fue armar la estrategia, distinguir a los stakeholders e identificar a los más críticos, así como a quiénes teníamos en contra o eran “oposición blanda”. Fue fundamental conocer también a las per-sonas que estaban a favor, para que pudieran hablar por el cliente.

Otro carril fue analizar qué tan grave era la situación legal, con-tener el daño y con eso decidir si proactivamente íbamos a comu-nicar o callar. Pienso que si las empresas no hablan, alguien más lo hace por ellas. Si no instalas tu versión, otros lo harán por ti. Ese vacío hay que tratar que no lo llenen otros, pero muchas veces no tienes los elementos para hacerlo bien y en otras ocasiones, como en esta, aunque tengas las cosas mejor aspectadas y logres un acuerdo con las comunidades, puedes terminar perdiendo en la Corte.

¿Qué pasa después de eso? ¿Qué se hace con un cliente cuan-do vive algo así? Tuvimos que explicarle a la comunidad que las promesas ya no corrían porque no se iba a hacer el proyecto. Y, por sobre eso, hacer el cierre de las oficinas y despedir a todo el mundo. Pueden haber cometido mil errores, pero todas las empresas lo hacen, no existe la que es perfecta, si quieres buscar un problema lo encuentras en todas, pero casos como este son muy duros.

“Si hablas mucho eres una histérica”

Una de las cosas que más ha influido en mi forma de ser es haber nacido en Perú, lo que me permitió desarrollarme en este país con la mente abierta y no encasillada en un lugar como la mayoría de mi generación. Cuando llegué a Chile todos me pregunta-ban “¿dónde estudiaste?” o “¿a qué colegio fuiste?” Yo no tengo compañeros de universidad acá. Lo que fue malo en un inicio, terminó siendo algo positivo porque me permitió generar lazos con diferentes grupos de personas. Haber estudiado en Estados Unidos y hablar inglés, ser internacional, conocer el mundo, te-ner una mente abierta y viajar, todo eso me permitió desarrollar una apertura contraria a los estigmas preconcebidos. Y, por otro


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lado, siempre tuve que esforzarme, porque vengo de una familia inmigrante árabe, donde hay que sacarse la mugre y te tiene que ir bien, y tengo una mamá hiperexigente para la que nada puede ser lo suficientemente bueno.

Por ello ser mujer nunca lo sentí como un problema, inclu-so puede haberme ayudado en algún minuto. Una característica propia de nuestro género es la intuición y, aunque suene poco científico, la mayoría de mis movimientos son conocimiento mezclado con intuición. Los hombres la tienen menos desarro-llada y yo creo que es fundamental. Además, la calidez y esa cosa acogedora de la mujer, de mamá, eso a mí me ha jugado a favor. Por último, creo que por el hecho de ser mujer se comparten los beneficios con todo el mundo, ganamos, ganamos todos, se re-parte, somos más equitativas.

Pero claro, sucede también que los hombres escuchan de las mujeres la cuarta parte de lo que decimos, entonces si hablas mu-cho eres una histérica y si hablas fuerte eres masculina, agresiva. Tengo todos los tickets porque debido a la generación en que me tocó empezar tuve que adoptar una actitud más firme, sin verme así, pero hablo fuerte, me muevo, grito, los reto, soy mandona y eso se nota cuando llego. Hay algunos hombres a los que no les agrada y otros a los que sí, que le gusta la certeza, que sea firme, que le diga las cosas, que muestre mi capacidad de leer más allá, porque con la experiencia que he ganado soy capaz de mirar cosas que no son obvias, que no están en el papel.

En eso hay una diferencia con los hombres y lo veo con mis más cercanos, que son brillantes, pero es completamente distinto el análisis que hacen de una situación. Ellos se guían más por los hechos: esto pasó, esto es lo que vamos a hacer, esto es lo que hay que decir. Yo les agrego variables menos visibles, con lo que nos complementamos muy bien. Quizás tenemos algo de brujas que aplicamos en todos los frentes, en la casa, con el marido, en la vida. Podemos mirar otras aristas y evaluar al ponernos al otro lado y desde el otro: ¿qué le pasará?, ¿qué sentirá? No todo tiene


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que ver solo con lo racional sino también con lo emocional, ahí es donde el ingrediente intuitivo es fundamental.

Soy una de las pocas mujeres en directorios y las reuniones son siempre con puros hombres. Ya me di cuenta que si digo algo tengo que estar dispuesta a pelear. Por supuesto que pago un precio, pero es parte de lo que me gusta hacer y lo hago feliz, especialmente cuando creo en lo que hago. El costo es la imagen de dura, fuerte, pero también soy muy apasionada y eso hace una diferencia en mi trabajo respecto de lo que me ha tocado ver en mis pares masculinos.

“Un fenómeno nuevo en Chile”

Cada día este rubro está menos blando, tienes que ponerte fir-me, poder sentarte en un directorio, defender los puntos, en-tender lo que están hablando. Hoy la discusión no es si mandas el comunicado solo a un diario, eso da lo mismo. Las preguntas fundamentales son qué voy a hacer, cómo, evaluar la dimensión política, social, judicial, regulatoria, porque se tiene que estar al nivel de los grandes problemas que tienen las compañías. Ya no somos asesores de prensa, eso es hoy un commodity, no es la asesoría estratégica que más se requiere. Los medios son parte importante de toda estrategia, pero ya no son el único canal para comunicar como antes. Hoy existen redes sociales que es-tán tomando mucha fuerza.

La evolución hacia el mundo digital complejiza mucho el escenario para las compañías. Es desbordante, no lo puedes controlar ni influir. Es muy complicado y nosotros hemos te-nido que buscar otro tipo de estrategia. Por ejemplo, HidroAy-sén. Ellos no habrían podido dar vuelta las redes sociales aun-que hubiesen pagado toda la plata del mundo en marketing o comunicaciones. Este es un fenómeno nuevo en Chile y creo que los tomadores de decisión sobredimensionan su relevancia, porque quienes twittean y se mueven en ese mundo, pese a que


no son las grandes mayorías, finalmente influyen y pautean a la prensa tradicional.

Los medios de comunicación usan las redes sociales como fuen-te de una manera exacerbada, generan pauta y eso es una locura porque estás sujeto a lo que dicen quienes tienen más seguidores y es una esclavitud. Aunque es cierto que democratiza, disminuye y amplia fuentes de poder. Desde el punto de vista de nuestro trabajo, es mucho más incierto el campo de operaciones y más difícil contener. Debemos estar preparados, y tener capacidad de adaptación permanente a los signos de los tiempos.


Christianne Rocha Christofoli


Christianne Rocha Christofoli

Profesional sénior con más de 20 años de experiencia en el mercado Latinoamericano, se ha desarrollado en empresas multinacionales en las aéreas de marketing, comunicaciones y sustentabilidad. Trabajó por más de 10 años en Philips Chile y otros países de América Latina, donde lideró innovadores proyectos. Actualmente es consultora independiente a través de Amavi Consultores. Adicionalmente es profesora de Magíster en Sustentabilidad y conferencista invitada a dictar diversas charlas sobre esta materia.


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Brasileña, asentada hace 15 años en el país. Uno de sus nortes es trabajar por un mundo más sustentable, apoyando al sector empresa-rial a entender la importancia de ser social y medioambientalmente comprometidos.

Creo que es muy importante estudiar lo que se ama, lo que se quiere, con lo que uno tiene afinidad, porque hay miles de historias de personas que se matriculan en la carrera que quiere el papá. Gracias a Dios desde siempre mis padres me dijeron que fuera feliz y que hiciera lo que quisiera. Nunca me direccionaron ni impusieron nada. Entonces yo creo que el primer valor es eso, descubrir por dónde va la vocación y luego ir especializándose y renovándose en los conocimientos.

“Ahora nadie controla nada”

La comunicación está intrínseca en cualquier cosa. Suena a ob-viedad, pero se olvida, porque desde que una persona se presenta está diciendo mucho, con su imagen, con su vestimenta, con la forma en la que habla. Me muestro a través de cómo me relaciono con mis pares, con mi equipo, con un cliente, y está también en todo lo que hago, en la manera en que comunico una emoción o un proyecto concreto. Es una cosa transversal que está en la vida del ser humano. Entonces si me detengo y pienso como una persona especializada en este rubro, la amplitud de trabajos que tengo para realizar es gigante. ¡Actualmente estamos haciendo un 30% de lo que está ahí para nosotros!

Creo también en la esencia holística de la comunicación, en transmitir lo que yo quiero para el mundo, en la energía y la inte-gridad de los elementos. Yo, Christianne, tengo una parte interna y una externa; me relaciono con otras corporaciones, empresas, con el Gobierno, ONGs, en fin, con todos los públicos que uno encuentra en los medios corporativos, pero también tengo una


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parte espiritual que complementa, que potencia esas relaciones. Entonces creo que como profesional de esta industria tengo que ser multifacética y crear cosas nuevas.

Esto último hoy es más difícil debido a todo el funciona-miento del mundo virtual, las redes sociales, la información y el empoderamiento de las personas en esos medios. Ahora nadie controla nada. Como individuo estoy expuesta a muchí-sima información y su poder es cada vez es más abierto e in-ternacional, global. Lo que pasa en Chile a los cinco minutos ya todo el mundo lo sabe. Todo esto cambió dramáticamente nuestro rol de comunicadores.

Antes del empoderamiento de los consumidores y de que los medios tomaran el rol de la fiscalización dura, las relaciones públicas eran mandar una cosa y que se publicara, totalmente unidireccional. Ahora es multidireccional, tienes muchos me-dios fuertísimos, todas las redes sociales: Facebook, Twitter, Ins-tagram, etc. Entonces, cuando hago una campaña o comunico alguna cosa, tengo que pensar en los medios tradicionales de una manera y en los digitales de otra. Actualmente es mucho más difícil.

Debido a eso, la evolución que ha tenido nuestra labor es fas-cinante. Personalmente, fui desarrollando mi carrera hacia lo que más me mueve, que es la sustentabilidad: aportar en la construc-ción de un mundo mejor para nuestros hijos, cómo yo desde mi profesión puedo dejar una huella.

Siempre se habla de los tres fundamentos: lo social, lo am-biental y lo económico, y estoy segura que el cuarto pilar es la comunicación, porque puedo hacer cosas muy lindas, muy maravillosas e interesantes, pero si no comunico queda entre cuatro paredes.

La comunicación se convierte en sustentable cuando comparto todas esas buenas prácticas e incentivo a otros a hacer lo mismo de forma ética.


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Todos los sectores deben apuntar a la sustentabilidad. Existen muchas empresas y organizaciones que piensan más a corto plazo por la presión del negocio, pero finalmente tienen que contribuir de alguna forma, y si eso no sucede, vamos a llegar al caos. De hecho, las generaciones más jóvenes están muy comprometidas y haciendo un trabajo súper serio. Lo he visto en reuniones de empresas B en las que he participado, en organizaciones que tra-bajan de una forma correcta con su entorno, sin centrar su acti-vidad solo en las ganancias. Hablan de comercio justo, es gente emprendedora que crea sus negocios pensando en la comunidad y en un mundo mejor.

Las personas quizás no deben especializarse en este tema, pero sí saber qué es, para qué sirve, por qué la gente está pensando dis-tinto y se preocupan de reciclar la basura. Son cosas básicas que quizás no ocupan el nombre de sustentabilidad, pero que sí están presente en la sociedad.

“La cultura es no decir las cosas con claridad”

Las mujeres soportamos el dolor desde chicas, el hombre con cualquier enfermedad se va a la clínica. Somos multifuncionales, porque siempre hemos tenido varios roles: mamá, profesionales, esposas, amantes, hijas. En el trabajo somos capaces de hacer mil cosas a la vez y en ese sentido tenemos mucha ventaja. Esto nos ha llevado a aprender a tomar decisiones con mayor facilidad.

Eso sí, a pesar de que en Chile haya una Presidenta mujer, es todavía un país muy machista. En Philips, durante los 10 años que estuve, siempre fui la única gerente mujer. En Brasil el cam-bio ha sido más rápido, lo que se ve incluso en la manera en que se cría a las niñas. Acá en general salen de la casa de los papás para casarse y en cambio en otros países lo hacen cuando entran a la universidad. Esto hace que ahí las profesionales estén a la par de los hombres más rápidamente.

Cuando uno va a vivir sola, pasa por un proceso importante de maduración. Ahora bien, no siempre ese proceso es completo,


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por ejemplo, me ha llamado la atención que aquí haya hombres que se separan y vuelven con la mamá. Para mí eso es increíble. ¿Vivir con los papás un hombre de 40 años?... ¡Por favor!

Debe ser por esto que cuando llegué a Chile lo que más me costó fue la forma de relacionarse de las personas. Tengo hijos chilenos, amigos del alma, pero sí debo decir que hay un pro-blema en la manera en la que interactúan, un problema cultural, una forma de enfrentar la vida muy distinta a la de los brasileños. En general, aunque hay excepciones, la cultura es no decir las cosas con claridad, darse vuelta, te dicen que les caes súper bien y que les agradas, pero por detrás están diciendo otra cosa. Me costó muchísimo entender, aprender y saber convivir con eso, incluso en mi trabajo, porque al principio era muy dura; la gente quedaba medio choqueada conmigo, me encontraban demasiado directa y concreta, después fui adaptando mi estilo y suavizando el mensaje, pero siempre manteniendo el foco en los resultados.

“Un trabajo de construcción de credibilidad y reputación”

Como partí tan joven, tengo muchos años de experiencia. En todo este tiempo, el caso más lindo y desafiante en que me ha tocado participar fue el proyecto de iluminación en Isla de Pascua que realizó Philips, Casa de la Paz y la Municipalidad. Trabaja-mos en tres frentes.

El primero consistió en educar a profesores y niños sobre la eficiencia energética. Esto fue en 2006, hoy el tema ha evolucio-nado mucho pero en esa época fue muy novedoso. La Isla tenía un problema serio porque vivía de generadores, se cortaba la luz cuando se consumía más de lo que había disponible de energía. Frente a eso decidimos capacitar a los docentes, desarrollar una guía de eficiencia energética y hacer un cuaderno dinámico con actividades para primero, segundo, tercero y cuarto básico.

La segunda arista fue el reemplazo de ampolletas incandescen-tes por las de ahorro de energía, que aún no eran de uso masivo en el país. Para sumar la buena voluntad de todos los habitantes


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de la Isla, armamos un mapa de stakeholders, identificando aque-llos que eran referentes y líderes.

Desde sus inicios, la campaña de concientización fue un tra-bajo a seis manos, no algo que Phillips impuso. Sugerimos, la comunidad aceptó y participó utilizando su idioma e icono-grafía. Todo fue armado e implementado en conjunto muy ar-mónicamente. Ahora, tuvo todas las dificultades que se puedan imaginar porque es un lugar de difícil acceso y una comunidad compleja.

Por último, iluminamos una parte del borde costero y los moais. Como es un parque nacional no se puede poner ni un cla-vo, entonces inventamos unos carritos/luminarias, que los insta-lan solo cuando hay actividades o fechas importantes. Este fue un hito que se convirtió en un ícono, la foto de los moais iluminados dio la vuelta al mundo. Recientemente estuve con el Alcalde y le pregunté si aún funcionaban… y sí, funcionan.

El proceso de planificación de estas tres líneas de trabajo duró un año y medio. En tanto, la implementación tardó un año más. Una parte importante de esta última fue el trabajo de relaciones públicas, no hicimos nada pagado. Llevamos un grupo de pe-riodistas para la inauguración y algunos ministros. Salimos en todos los medios relevantes de Chile. Planificamos varios hitos comunicacionales con distintos voceros y actores, por ejemplo cuando lanzamos el proyecto, cuando partieron las obras, cuando cambiamos las ampolletas.

El presidente mundial de Phillips destacó este caso como ejemplo en varios países del mundo. Hay que tener en cuenta que Chile para la compañía es un mercado muy pequeño, así es que cuando nos usaban como ejemplo nos sentíamos muy orgullosos.

Esto se dio gracias a que también lo comunicamos interna-mente. Con las herramientas que teníamos en ese tiempo, que obviamente distan mucho de lo que existe hoy, logramos contar paso a paso lo que se iba haciendo y los resultados obtenidos, lo


que favoreció el compromiso y sentido de pertenencia de todos quienes trabajábamos en la empresa.

Esta experiencia me permitió ratificar mi convencimiento de que nuestra profesión, al contrario de la publicidad, es un trabajo de construcción de credibilidad y reputación. Quien está hablando es una fuente neutra y sobre eso se debe crear la noticia, y eso lo hacen los medios y actores que puedan influir en la opinión pública. La publicidad, en cambio, co-munica lo que quiere y puede estar diciendo la verdad, una mentira o exagerando.


Elena Serrano Pérez


Elena Serrano Pérez

Abogada de la Pontificia Universidad Católica de Chile y coach ejecutivo de Georgetown University.

Consultora en comunicación estraté-gica con más 20 años de experiencia. Se desempeñó como vicepresidenta de Asun-tos Públicos de Citibank NA, luego fue directora de Relaciones Comunitarias del Gasoducto GasAndes en Santiago, poste-riormente directora de Comunicaciones del Banco Central de Chile y luego di-rectora de Comunicaciones para América Latina del Banco Mundial. Actualmente se desempeña como directora de Desarro-llo de la Universidad Alberto Hurtado, es coach asociada de ZE Consultores y par-te de la red de profesionales de Espacio Público y de la organización Comunidad Mujer.


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Elena es una precursora de la apertura de espacios para las mujeres en el mundo profesional en Chile. Su trayectoria ha estado marcada por historias de aciertos y errores, que se entrelazan permanentemente con su rol de madre, abuela y feminista.

Vengo de una familia de puras mujeres y nos enseñaron en la casa que el mundo era de nosotras, que estaba a nuestra disposi-ción. Luego, cuando entré a la universidad, me di cuenta que ser mujer significaba que un montón de espacios no estaban abiertos para mí. Eso me hizo pensar mucho cuando estaba encerrada en la casa con un niño y decía “¿qué es esto? Yo no fui educada para vivir así, nadie me dijo que esto podía pasar”. Me acuerdo que me sentía como fuera del universo, pero no tenía nada que ver con la maternidad, sino que eso de estar guardada por tanto tiempo era muy extraño. Ahí comencé a meterme en las primeras reflexiones del feminismo de ese tiempo.

“Siempre existía el temor de decir un disparate”

Comunicación viene de la palabra comunidad, significa hacer común algo. Si no existe la comunidad, no hay comunicación. Entonces parto de la base –y en el trabajo siempre lo he hecho así– que la comunicación comienza y termina en el escuchar, porque solamente al escuchar se hace común lo que se quiere decir, hacer o pensar. Dada esa definición, somos las mujeres, por naturaleza, cultura y estructura, mejores para escuchar que los hombres. Quizás sea porque tenemos hijos, porque si no los escuchamos probablemente no los alimentamos y la raza entera se extingue, debe haber algo muy primitivo en eso. Si las mujeres somos efectivamente mejores escuchadoras, tendríamos que ser, por consecuencia, ser buenas comunicadoras.

Quizás este escuchar también tiene que ver con la falta históri-ca de poder, por una cultura que ha relegado a las mujeres a un


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segundo plano. El modelo tradicional es más de obedecer que de mandar, y si obedeces tienes que escuchar lo que te están dicien-do, si mandas no necesariamente lo haces.

Ahora ha cambiado un poco la realidad, pero cuando partí siempre era la única mujer en los comités de gerencia y era súper difícil. A veces tenía que gritar, porque era una jungla. Había co-sas que me parecían obvias y nadie las estaba viendo, y no había forma de entrar en la lógica del macho alfa. Siempre existía el temor de decir un disparate o de no estar satisfaciendo las ex-pectativas del otro, que también es algo muy femenino. Esa ha sido una permanente batalla interna, ¿me atrevo o no me atrevo? Hoy en día puedo afirmar que los espacios hay que distinguirlos y aprovecharlos con valentía.

“¿Por qué me iba a quedar encerrada?”

Estudié Derecho en la Universidad Católica, ese sí era un antro de “alfas” elevado a la locura de los años 70. Di mi li-cenciatura embarazada, lo que causó todo un revuelo porque además me fue regio. Luego trabajé en el Ministerio de Salud, en el departamento legal, donde conocí al Presidente Salva-dor Allende y me tocó vivir en primera persona todo lo que pasó en La Moneda en esos años.

Cuando vino el golpe militar nos fuimos a Europa, mi marido se había ganado una beca para estudiar en Escocia y partimos solos con mi hijo mayor, que tenía dos años. Me dediqué a él y a aprender sobre el mundo en el que vivía. Traté de no deprimirme demasiado, entre el frío, la oscuridad, el golpe, las cartas, la so-ledad, el no poder salir de la casa si no era con el “cabro chico”. Nunca nadie me hizo una mamadera ni mudó a la guagua, era 100% responsabilidad mía todo lo que pasaba, pero me alegro mucho de la forma en que sucedió porque hoy nadie me puede contar ni un cuento.

Justo en esta época comenzó la reflexión de las gringas en tor-no a la condición femenina y empezaron a salir miles de libros y


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comencé a empaparme del feminismo. Así es que cuando llegué a Chile el año 78 venía absolutamente condicionada por el rol, tenía muy claro que aquí había una estructura cultural que iba más allá de lo ideológico, pero yo no me la quería comprar. La encontraba injusta, absurda y sentía que tenía mucho que aportar al mundo, y el mundo a mí, entonces ¿por qué me iba a quedar encerrada?

Entonces nos juntamos con algunas amigas y formamos un grupo de mujeres, de lo que se llamaba en ese tiempo un gru-po de Autoconciencia, fuimos las primeras feministas de Chile. Nos juntábamos en la consulta de una de ellas después que se iba el último paciente, era todo tan desastroso y pobre. Empezó a crecer esta conciencia, se formaron otros grupos, hacíamos asambleas y los militares nunca se dieron cuenta que era polí-tico, porque como éramos mujeres, no significábamos peligro para el régimen. Teníamos mucha más libertad política que los mismos partidos. Podíamos incluso juntar 300 mujeres en una sala y hablar sobre nuestra situación, el trabajo y los niños, y siempre nos daban permiso.

“¿Podemos hacer todo?”

Mi primer trabajo en comunicaciones fue mucho después, cuan-do asumí que ejercer como abogada me cargaba, pero era época de crisis y esperaba a mi tercer hijo. Un día caminando por el Paseo Huérfanos me encontré con un gran amigo que me contó que lo acababan de contratar en el Citibank. Entonces me quedó mirando y me preguntó si sabía inglés, respondí que sí y me dijo que tenía que postular, que con eso era suficiente. Yo pensaba para qué, qué es eso de las relaciones públicas, pero lo hice igual. Me llamaron a una entrevista y no lo podía creer, porque en esos tiempos no había trabajo, era algo espantoso. No sabía qué me iba a poner, qué iba a decir… y así entré en este mundo.

Los gringos fueron súper apoyadores, mucho entrenamiento, seminarios, reuniones en distintas partes de América Latina, New


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York, mucho de todo. Trabajábamos como enfermos, fue una época muy intensa. En paralelo seguía participando en política y parte de la reflexión que hacíamos entre mujeres era el drama de la culpa, ese era el motor que nos guiaba al trabajar. Culpa por viajar mucho y dejar solo a los hijos, culpa por ganar más que el marido –cosa que al marido no le importaba nada, pero a mí sí– y además, tenía esta cosa despreciativa de la gente de izquierda de haberme vendido al Estado y a los gringos, pero alguna gente más inteligente entendió.

Yo creo que todavía existe la ambigüedad de las mujeres fren-te al poder, al del otro y al propio. Nuestra relación con él es muy compleja porque nos cuesta tenerlo, algunas no queremos tenerlo, y si lo tenemos no nos damos cuenta. Las herramientas con las cuales funcionamos dentro de este esquema de poder son consideradas masculinas, por lo tanto uno deja de ser atractiva y nos convertimos en un hombre más.

Siempre titubeamos si tomamos las oportunidades o las deja-mos porque tenemos que llevar al niño al dentista, acompañar al marido, ir a reuniones de colegio, qué se yo. Pero también hay una cosa interna, que es la batalla por querer ser mamá, esposa, atractiva, poderosa, bien pagada, exitosa… y hacerlo todo bien, es demasiado esfuerzo. Hay que hacer agua por algún lado, y donde fallamos es en no hacernos la gran pregunta: ¿podemos hacer todo? La respuesta es no.

“Traía el mundo de afuera”

Siempre vi las comunicaciones como un tránsito de realidades desde afuera hacia adentro, y ese ha sido mi mayor aporte en todos los trabajos. Aprendí al poco tiempo que los funcionarios y sobre todo los ejecutivos, por muy top que sean, están gober-nados por el entorno y no se dan cuenta, no perciben que hay un mundo fuera de ellos que es esencial para su trabajo, para su imagen, para generar buena voluntad del público hacia esa insti-tución. Mirado desde ahora, y en ese tiempo no me daba cuenta


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qué era, todos decían “tienes que dar tus mensajes para que te conozcan”, pero al reflexionar sobre ello me daba cuenta que no sabían qué decir porque no saben lo que está pensando el otro, entonces ahí partió la mirada al revés en mi cabeza, y fue cuando muchas veces tuve que gritar en las reuniones. Traía el mundo de afuera a los comités de gerencia y muchas veces mi trabajo era desestimado, no era considerado algo importante.

Hoy me doy cuenta que en muchos casos la plana mayor de las empresas siguen encerradas en su propia realidad, son como mundos autosuficientes donde se creen dueños de la razón. Sé que lo importante para ellos es traer el contexto externo a las decisiones internas, porque no existe ninguna institución que no esté en permanente contacto con sus usuarios, audiencias, autori-dades, comunidades. Ya no es aceptable que estén encerradas en sí mismas, y si lo hacen son castigadas.

Un ejemplo es lo que sucedió con GasAndes. Lo que partió como una batalla campal entre dos rivales (la compañía y mo-vimientos ambientalistas como defensores de las comunidades), finalmente se resolvió para bien, pero luego de un largo proceso. Nada fue igual en Chile en materia de mega proyectos después de este caso.

Recuerdo la primera reunión comunitaria, aunque hubo mu-chas de esa calaña. Fue una sorpresa que nos tuvieran ese nivel de mala onda, sabíamos que nos odiaban pero nunca tanto. Era una asamblea de 400 señores que nos insultaban… Una persona se consiguió el video de la explosión de un gasoducto en Venezuela, y eso causó pavor. De hecho todas estas reuniones partían con esas imágenes e inmediatamente empezaba el griterío preguntán-donos cómo asegurábamos que algo así no sucedería acá.

Con la oposición tan activa los medios de comunicación se fascinaron, por lo que siempre estábamos en pauta. Unos perio-distas más amigos me contaron después que se preparaban con ansias para cubrirnos, porque la combinación entre una ex miss chile (Marianne Müller) defendiendo al Cajón y una señora de


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dudosa reputación, que era yo, no podía ser más entretenida. De hecho fuimos a todos los programas habidos y por haber. Nos invitaban siempre al canal Rock and Pop, por ejemplo, en ese tiempo estaban partiendo Iván Valenzuela y Consuelo Saavedra.

Pero eso no era todo lo que pasaba, rollos de diversa índole estuvieron presentes a lo largo del proceso de evaluación de im-pacto ambiental, que en esos años operó como una especie de caja de resonancia. En ella, rebotaron problemas originados en otras áreas y se evidenciaron las contradicciones que existían en la relación público privada, lo que se profundizó debido a que era una compañía extranjera.

Debido a la importancia histórica del proyecto, en una primera instancia creímos que en la vocería lo más natural era utilizar un experto en gasoductos. Pero él no hablaba una palabra de español y teníamos que andar con la traductora pegoteada. A poco andar nos dimos cuenta que no era creíble que no supiera nada de nada de lo que pasaba localmente, aunque fuera “el” experto. Enton-ces pusimos a uno de los socios chilenos, que había desarrollado la parte eléctrica del proyecto, ingeniero de la Chile, dueño del mundo. Cuando él tomó la palabra se fue por el lado de la arro-gancia y desprecio hacia la ignorancia de la gente… como si se naciera sabiendo de gasoductos. Después cambiamos de vocero, era el gerente general de GasAndes, que hablaba de “my native Canada”, pero era chino… puros errores.

La preocupación por las comunidades era algo inédito, y lo hicimos porque los canadienses trabajaban de esa forma. Por pri-mera vez se dio espacio para que la ciudadanía exigiera valores que no tienen precio en el mercado, como por ejemplo un deter-minado estilo de vida que se quiere preservar para futuras genera-ciones, como era el caso de quienes vivían en el Cajón del Maipo.

Si hubiese sido por los socios chilenos, habrían entrado con carabineros y chao. Al predio de los Astorga eso sí, tuvimos que entrar así. Entonces fui a hablar con el directorio y les dije que no quería ser la cara porque esto iba en contra de mi postura e


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ideología política. Me surgió la idea para salirme de esto que el abogado fuera vocero del aspecto legal y así me libré de aparecer en prensa ligada a esta acción.

Otra cosa interesante fue que con el alcalde de Pirque nunca perdimos la comunicación clandestina, siempre se dio cuenta que el proyecto igual se iba a realizar por lo que nos prometió que la gente iba a entender, pero él quería mostrar a la comunidad el proyecto, enseñarles. En todo este proceso él y yo nos reuníamos en la Plaza de Armas de Santiago para que no nos pillaran. Por eso mi recomendación es no cortar nunca las líneas de comuni-cación, siempre tener un interlocutor de confianza para todas las partes.

Hoy todo esto es parte de la vida cotidiana de las empresas, por lo que los comunicadores son cada vez más necesarios. Todavía recuerdo el precio que tuve que pagar, principalmente en mi vida personal, por ser vocera de un proyecto que generaba tanta ani-madversión. Iba al supermercado, me acorralaban en los pasillos y me gritaban e insultaban, varias veces hubo amenazas de bomba en mi casa, y para qué decir lo que significaba para mi ego salir a competir en televisión con una ex miss Chile.

Esta pérdida de la inocencia experimentada en el curso de este proceso se vio recientemente reflejada en lo que pasó con Hi-droAysén.

Esta lógica “hacia afuera”, de constante exposición implica ries-gos, pero el no hacerlo puede comprometer la reputación de la organización, y en definitiva el negocio puede tambalear. Esto también viene con el saber escuchar, que es una herramienta que no se enseña y que en mi opinión es la única que sirve. No existe un vacío en las comunicaciones porque siempre hay otro dando su versión.

Tal como señala Humberto Maturana, los seres humanos somos historia, biología y lenguaje. Historia es lo que nos tocó vivir, bio-logía si soy hombre, mujer, alto, moreno. Estos dos ámbitos no los puedo cambiar, solo puedo modificar el lenguaje. Entonces si


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yo sé y entiendo que la comunidad a la que quiero llegar con mi mensaje tiene una historia, una biología y un lenguaje, tengo que conocerlos… eso es escuchar.

“Hay una doble responsabilidad”

En mi segundo o tercer año en el Banco Mundial se me ocurrió hacer algo muy revolucionario para la época: un sitio web en cas-tellano. Era la directora de comunicaciones para América Latina y creía que la versión corporativa que estaba toda en inglés no servía para lo que queríamos sembrar. Me armé de valor, pedí los recursos y contraté a las personas para formar mi equipo. Estaba todo bien. Me pasé el año entero en eso, creo que no hice nada más, me sentía “chocha”.

Llegó el momento de mi evaluación de desempeño, una prác-tica muy seria en las instituciones norteamericanas, y yo encon-traba que había tenido un año maravilloso. Pero los comentarios de otros gerentes no tenían nada que ver con mi percepción. De-cían que no me habían visto, que gastaba mucha plata y nadie sabía en qué, que no estaba disponible cuando me necesitaron, fue traumático. Ahí me di cuenta de cuál había sido mi error: yo, encargada de comunicaciones, había exagerado la nota y me dediqué completamente al mundo exterior, descuidando a mis clientes internos.

En todo ese año, ni un minuto dediqué a escuchar a mis pares y comunicarles en qué proyecto me encontraba, para qué servía, no les solicité apoyo ni les transmití qué beneficios obtendrían ellos con esta idea. Después de eso me preocupé de ir uno por uno, mostrarles el sitio, preguntarles qué querían incluir, era lo obvio que tenía que hacer, pero lo hice después. Hay una doble responsabilidad, una con la audiencia externa y otra con la misma organización y sus distintos actores. Plana gerencial, ejecutivos, operarios y sindicatos sin duda pueden contribuir al éxito o fra-caso de una iniciativa.


Karen Álamo Pichara


Karen Álamo Pichara

Gerente de Comunicaciones Corporativas, HBO Latin America. Relacionadora pública de la Universidad del Pacífico.

Inició su carrera en Miami en Energía Communications. En 2009 creó su propia agencia de comunicaciones en Estados Unidos, KE Public Relations y posteriormente fue directora en la agencia Dialogue, con presencia en el mismo país. En Chile, fue parte de Imaginacción Consultores.


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Karen es una de las ejecutivas chilenas más jóvenes a cargo de las comunicaciones de una marca líder en la industria de la entreten-ción. Su entusiasmo y perseverancia la llevaron a tomar el riesgo de incursionar en Estados Unidos, país cuna de las relaciones públicas como las conocemos hoy.

A los 26 años me fui a buscar el amor de mi vida, Miami, un lugar donde había pasado muchos veranos felices con mi familia. Viajé con visa de turista –según yo solo me quedaría tres meses– a aprender y ganar experiencia en relaciones públicas en alguna agencia de comunicaciones importante… Después de varios años y muchas historias buenas y malas, estoy acá, lo que me llena de orgullo y pasión.

“Reportear no era lo mío”

Estudié en un colegio público en Recoleta, lugar donde residen muchas de las familias pertenecientes a la comunidad palestina, de la cual soy parte. Me fue muy bien en la prueba de ingreso a la universidad y me matriculé en Periodismo en la Católica. Me gustaba escribir, comunicarme con la gente y como tenía una prima que estudiaba lo mismo y una tía que se dedicaba a eso, opté por la carrera. Me di cuenta rápido que reportear no era lo mío, esperar una conferencia de prensa, buscar la “cuña” o traba-jar en turnos no era mi naturaleza, no me sentía feliz. Fue una decisión muy difícil, pero opté por cambiarme y buscar algo que tuviera que ver más con mis intereses. Entonces investigando me di cuenta que las relaciones públicas podían ser mi camino y no me equivoqué.

Esta profesión requiere muchas habilidades blandas, saber es-cuchar, sentido común, empatía y capacidad de armar equipos, además del interés por conocer y construir relatos, este era mi mundo. Creo que si bien relaciones públicas es una carrera muy


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importante, su base es el sentido común, pero también se necesita un set skill mínimo. Saber escribir, tener buena comprensión de lectura, entre otras cosas.

Tengo muchos compañeros de carrera que después siguieron haciendo un diplomado o magíster en comunicación estratégica, en la Católica o qué se yo y pienso: ¿van a seguir leyendo más de lo mismo? Yo no he hecho un MBA, no tengo magíster ni nada, ya que al final del día, lo bueno y lo malo de la carrera te lo da también la experiencia. Necesitas saber las bases de cómo cons-truir un press release, pero más allá de eso, no es como Medicina, que tienes que estar siempre estudiando para ver qué nuevos tra-tamientos o tecnologías existen.

La experiencia me la ha dado la vida, los años de trabajo y una gran pasión por la carrera. Tuve la suerte que desde que llegué a Miami, siempre tuve trabajo y me hicieron mi visa muy rápida-mente, porque supieron valorar mi calidad profesional. Partí en una agencia muy chiquitita, trabajando para empresas inmobilia-rias de lujo. Tuve mi propia empresa, impulsada por mis clientes anteriores cuando esa compañía cerró y luego estuve manejando todo el portfolio de marcas de lujo de Diageo, compañía líder en bebidas alcohólicas –para América Latina–, momento en el cual me contactaron de HBO.

Todas estas distintas vivencias me han demostrado que lo más esencial es tener iniciativa, ponerle acción, corazón y ganas, a pe-sar de los temores.

“Ningún día es igual al otro”

Cuando me contactaron por LinkedIn de HBO fue muy extraño. Estaba feliz y comprometida con la empresa en la que trabajaba, sin embargo acepté una reunión con el que hoy es mi jefe. Lle-vaban mucho tiempo buscando la posición de gerente de comu-nicación corporativa y no habían encontrado a nadie, vieron mi perfil y les interesó y yo fui muy clara en lo que me motivaba en ese minuto. Después de una hora de conversación muy honesta,


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tanto la empresa como los desafíos a los que me debía enfrentar me motivaron de tal manera que terminé encantándome con el proyecto y diciéndoles ahí mismo “quiero trabajar con ustedes”.

Hoy, tras cumplir dos años en este cargo, puedo decir que ha sido espectacular. Es cierto, he renunciado a mucho por vivir en Miami, mi familia sigue lejos, viajo mucho, pero estoy encanta-da. Ser la persona que debe desarrollar in house la estrategia para transmitir correctamente a la opinión pública todo lo que tenga relación con el quehacer de la compañía me apasiona.

Soy la responsable de desarrollar la visión de cómo quiero que mi empresa sea vista, de los mensajes a transmitir, de entender el mercado en el que nos movemos y de liderar el equipo encargado de la implementación de esta estrategia. Ningún día es igual al otro y eso me encanta, hay tantos desafíos que la monotonía no tiene cabida en mi vida. En mi caso particular son muchos los productos, series diferentes, canales para públicos específicos y rostros de todas las nacionalidades, que el panorama es diferente cada jornada.

Estoy a cargo de la comunicación corporativa, que es todo lo que tiene que ver con el negocio neto de HBO y la industria. Por ejemplo, tengo que difundir las nuevas líneas de negocio, como HBO Go, que es la plataforma online de la cadena. Esta es una compañía cuyas principales acciones son los contenidos originales, y el contenido de HBO no se encuentra en ningún otro lugar que en las pantallas del canal. Mi rol incluye a toda la familia de canales propios, además de una serie de canales que distribuimos en América Latina, como Sony, E! Entertainment o Warner Channel. Entonces, cuando hay cualquier lanzamiento debo hacerme cargo de las relaciones con medios de la industria, de los media show y de eventos en distintos países. En otra línea, liderar la gestión comunicacional de todos los festivales de cine y televisión donde nuestras series puedan recibir un premio, identi-ficarlos, analizar y evaluar su importancia para el posicionamien-to de la marca.Y por último, en la parte de talentos, coordinar la participación en medios latinoamericanos de nuestros actores


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más destacados y de aquellos que queremos potenciar. Si los me-dios piden una foto, se las envío, si necesitan una entrevista, la coordino y soy la que viaja con ellos a todos los mercados de la región para promover nuestros shows.

A estas alturas ya tengo claro que debo trabajar fuertemente por conocer la audiencia, negociar con los ejecutivos, saber escuchar distintas necesidades y viajar muchísimo, pero raya para la suma, el aprendizaje diario es motivador.

“Tenemos otro nivel de sensibilidad y de empatía”

Tengo la percepción de que las relaciones públicas son un área que está dominada por las mujeres. He visto muy pocos hombres que tengan cargos altos en esta disciplina. Generalmente a los hombres se les reconoce por ser pragmáticos, por su capacidad para resolver problemas, ser mucho más enfocados. Nosotras qui-zás somos más emocionales, dispersas, como que nos hacemos un rollo más grande de algo cuya respuesta era mucho más simple, que son características propias de nuestro género. A pesar de esto, aportamos a las comunicaciones la capacidad del multitask. Po-demos tener mil focos distintos y ser igual de eficientes en esas cosas que estamos haciendo en forma simultánea. Yo creo que eso es algo definitivamente muy femenino.

También pasa por la emotividad. Nosotras como líderes ar-mamos equipos muy potentes. De igual forma, por el hecho de ser más empáticas, no somos tan pragmáticas en el sentido de despedir inmediatamente a alguien por hacer mal su trabajo, sino que analizamos por qué falló y qué podemos hacer juntos para solucionar el problema. Tenemos otro nivel de sensibilidad y de empatía.

Me ha tocado trabajar en empresas en las que han querido que la persona a cargo de las comunicaciones sea mujer, porque consi-deran que somos mejores en esto. Y yo creo que sí, porque en ese rol somos muy cuidadosas con lo que se dice y cuándo hay que decirlo. No puedes pelearte con un periodista y muchas veces no


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se puede ser tan pragmático, ya que no todo es blanco o negro. En ese sentido hay veces en que los hombres no saben cómo decir las cosas, no saben cómo decir “eso” sin decirlo.

Somos un poco más suaves en la comunicación, más políti-camente correctas, lo que genera menos enfrentamientos, espe-cialmente en el ámbito corporativo. Ahí es donde hay que lidiar con tantos egos y niveles jerárquicos, porque normalmente en esta profesión se trabaja en su mayoría con hombres que tienen cargos muy altos, gerentes de línea hacia arriba. Hay que equili-brar entonces que todos se sientan tratados por igual, cuidados, queridos y bien regaloneados, lo que me resulta más fácil porque soy mujer. Y quizás también porque, aunque me identifico como chilena, soy tercera generación árabe y tengo características más marcadas debido a mi herencia cultural. Por ejemplo, ser muy respetuosa con mis superiores masculinos, que es un tema muy machista que viene de mi familia. O sea, el papá y el abuelo son lo máximo.

Esto mismo me ha permitido generar relaciones únicas con mis clientes, de confianza y credibilidad, que permitieron por ejem-plo, que años atrás una vez que la empresa en la que trabajaba ce-rró, yo pudiera crear mi propia agencia de comunicaciones a peti-ción de ellos. Todos eran hombres. Estaba en el lugar que quería, haciendo lo que me gustaba y con mi propia empresa (¡y con visa de trabajo!). Tuve la visión y el apoyo para emprender, ser ahora mi propia jefa y seguir trabajando en lo que me apasionaba.

“Nuestra práctica va hacia ese mundo”

Hoy se vuelve fundamental desarrollar un conjunto de habili-dades comunicacionales que van más allá de la especialización de un área particular. Como relacionadores públicos debemos integrar disciplinas y manejar conceptos de marketing, comuni-cación digital, crisis, asuntos públicos, medios, con una mirada holística que nos convierta en un aliado estratégico del negocio,


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un apoyo al desarrollo del core de nuestros clientes, siendo la voz de distintas áreas.

Y sin duda alguna, una de las disciplinas que está convirtién-dose en clave y en la que las universidades deberían poner un foco importante, son las redes sociales y las plataformas digitales, definitivamente nuestra práctica va hacia ese mundo. Los medios de comunicación tradicionales están siendo rezagados por esta tendencia, que entrega información de manera inmediata y que permite una conversación fluida con el público, el cual exige cada vez más a las compañías un discurso coherente, realista y que aporte desde la responsabilidad social a las comunidades.

Nos pasó que coordinamos una entrevista con un talento, hici-mos una presentación del primer episodio de la serie antes de que saliera al aire, y lo que ellos se tardaron en sacar la noticia, ya me-dio mundo había tuiteado contando lo que se venía. Por eso hoy estamos desarrollando estrategias de trabajo con redes sociales y blogueros, que antes se creía eran niños encerrados en su pieza, con una computadora, haciendo “algo”. Ahora se les considera un medio, se les invita a los eventos, porque son quienes llevan las noticias y lo hacen con mucha más inmediatez que un diario o una revista. Por eso también, hay una tendencia general donde periodistas destacados son influenciadores en redes sociales, a tra-vés de sus blogs o Twitter.

Antes, en la práctica, enviabas un comunicado de prensa, ges-tionabas una entrevista y listo, de alguna forma se controlaba la comunicación, hoy es imposible.


Luz Márquez de la Plata Cortés


Luz Márquez de la Plata Cortés

Vicerrectora de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chile.

Periodista y Magíster en Comunica-ción y Educación de la Pontificia Uni-versidad Católica de Chile.

Trabajó en diversos medios de comu-nicación. Principalmente se desempeñó en Canal 13 primero como periodis-ta del Departamento de Prensa y lue-go como productora periodística del programa científico Mundo y como conductora de Almorzando en el 13. Desde 1990 es profesora de la Facul-tad de Comunicaciones de la Pontificia Universidad Católica de Chile, donde además llegó a ser vicerrectora de Co-municaciones y Educación Continua en el periodo 2010-2015. Elegida como la mejor alumna de su generación por el Colegio de Periodistas de Chile, ha reci-bido otras distinciones como el premio Mujer Líder de El Mercurio y Mujeres empresarias.


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Luz llegó a las comunicaciones después de trabajar como periodista en diversos medios, destacando sus 19 años en Canal 13. Su esencia como reportera es lo que la ha llevado a instalar un estilo de confian-za y transparencia en su relación con los medios desde la otra vereda.

Yo no era una persona que habría optado por la comunicación corporativa, a mí lo que me apasiona es el periodismo. Siempre trabajé en eso y sentía que lo otro era un mundo que me costaba entender. Lo veía como un intermediario que muchas veces en-torpecía la relación con la fuente. ¿Cómo iba a asumir algo en lo cual no creía? Además, me parecía estar poco preparada. Pero el Rector Sánchez, que es muy inteligente y perceptivo, entendió mi disputa interna y me dijo, “mire, hágalo desde su propia pers-pectiva, desde la que tendría si estuviese del lado del periodista”. Me costó un poco aceptar, pero finalmente me di cuenta que mi rol era idear la manera en la que la Universidad Católica se iba a comunicar con sus stakeholders.

“Tenemos que mostrarnos”

Me puse, desde ese momento y siempre, en el lugar del perio-dista. Ahí instalamos un sistema de respuestas rápidas, porque la Universidad era conocida por su reacción lenta. La academia es así, no se maneja con los tiempos del periodismo. Aquí para que un experimento termine pueden pasar varios años, para que una tesis se apruebe hay que hacer muchas cosas, entonces dar opiniones así de repente y sin toda la información, a veces cuesta. Entonces lo que hemos hecho es decirle al periodista rápido si es que vamos a poder hablar o no. Nos transformamos nosotros, el equipo de prensa UC, en el facilitador de su labor.

Surgió entonces mi primer desafío personal, que fue probar que sabía lo que estaba hablando y trabajar por generar una mayor sensibilidad en todos los niveles. Para ello armamos una red con


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los mismos periodistas o encargados de extensión de las distintas facultades, generando reuniones periódicas donde se analizaban los diversos temas. También hicimos un trabajo con los acadé-micos, pidiéndoles a los medios que nos llamaran a nosotros di-rectamente y no a ellos, para entregarles solo los temas que cada profesor manejaba. Y es que además de ser lentos para responder, no sabían “hablar en fácil”.

Tuve que explicarles además que una universidad no puede estar encerrada, que en una sociedad del conocimiento como la de hoy la gente tiene derecho a saber los resultados de lo que se investiga con fondos públicos y privados. Eso es lo que hemos predicado todo este tiempo, lo que yo personalmente considero un imperativo ético. Porque así se generan cambios importantes en la vida de las personas, por ejemplo el caso de un agricultor que gracias a una entrevista de un académico UC supo que el vino que tiraba para pipeño, era en realidad un Malbec increíble.

Este trabajo tiene cosas que son duras, porque se basa en la confianza. En la medida en la que ves que el otro te está tratando de ayudar, confías, y eso es de ida y vuelta entre lo corporativo y la prensa. También he tenido que trabajar por instalar esta idea, porque en un principio no se entendía mi labor como necesaria para que la gente supiera por qué debe existir la Universidad Ca-tólica. No sacamos nada con estar entre cuatro paredes, tener mil quinientos papers. Tenemos que mostrar lo que sabemos y hemos descubierto, estar presentes. Especialmente después del 2011, cuando comenzaron las movilizaciones estudiantiles, donde fue fundamental para nosotros haber construido una buena relación con los medios y con el alumnado.

Otra iniciativa que hemos mantenido en el tiempo es que el Rector va una vez al año a las distintas facultades, y habla con todos los profesores y se junta con los funcionarios de cada campus. Se reúne también una vez al mes con la Federación de Estudiantes y con los Centros de Alumnos. Esto ha contribuido


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a generar bases de confianza, que son fundamentales para los tiempos de hoy.

“Ser mujer en un grupo de hombres tiene su gracia”

Siento que no me tengo que validar por ser mujer, más bien por ser periodista en el grupo del que soy parte. Yo he trabajado en varios lugares, y lo que sucede en las universidades es que más que discriminaciones masculinas o femeninas, la diferencia es por grados académicos. Yo solo soy magíster y eso pesa. En mi caso, trabajo con el comité directivo del Rector, donde el resto son hombres y siempre me he sentido muy apoyada. Ser mujer en un grupo de hombres tiene su gracia, pero me ha tocado aportar con la inteligencia emocional, a pesar que ellos sí la tienen.

Trabajé 19 años en prensa, en Canal 13, en revistas, diarios, y nunca jamás sentí que se hacía alguna diferencia por ser mujer. Al revés, el periodismo es un mundo sumamente femenino. Eso sí, a pesar de que somos muchas, siguen siendo los hombres, en general, los jefes de prensa, los que mandan, eso es cierto.

Llegué a la academia porque en un momento necesitaba tener un horario más organizado. Cumplí todas mis metas profesio-nales antes de tener hijos, así es que cuando llegué acá ya tenía otros objetivos en la cabeza. Me fascina hacer clases, pero no soy una investigadora tal como se entiende en la universidad y creo que a estas alturas ya no lo fui. Volví a trabajar jornada completa cuando el menor de mis hijos entró a quinto básico, ahí sentí que podía estar tranquila. He defendido harto mi postura, porque pienso que el apoyo a la mujer hoy solo se concentra en el pre y el post natal, pero no en el que creo es el periodo más difícil y más crítico, cuando un niño entra a primero básico.

Esto no es menor y se ve mucho en las académicas que saben la importancia de esa edad. Y a veces en ese período bajan su ritmo de investigación. A las universidades entran y salen hombres y mujeres por igual, lo mismo en magíster y doctorado. Pero ese número baja dramáticamente cuando pasan a ser profesores ti-


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tulares. Llega una mujer al año o ninguna. ¿Qué es lo que está pasando ahí? Existe la sensación de que la carrera se empieza a trancar entre medio, no publican, no pasan de categoría. En mi experiencia, esto tiene que ver con querer estar presentes en la etapa de la creación de hábitos de estudio de los hijos, de estar encima, y a veces el costo lo paga el trabajo.

“La gente estaba agradecida”

Debutamos con venta de Canal 13. Llevábamos solo meses de trabajo y empezaba a surgir la idea de que este proceso era inelu-dible. Comenzamos a trabajar en grupos pequeños para evitar filtraciones, todavía me impresiona que no se hayan generado rumores al respecto, porque si bien no éramos muchos los que sabíamos, sí era grupo importante, incluso con gente de afuera. Todos éramos nuevos, por lo que no me podía asesorar por nadie debido al peligro de filtración.

La negociación fue muy larga y cuando hubo acuerdo dise-ñamos la estrategia interna de cómo hacer partícipes a todos los miembros de la universidad, ya que habíamos notado que la gen-te de adentro se consideraba excluida de este tipo de decisiones, en el sentido de estar poco informadas. Me refiero a nuestra co-munidad, alumnos y funcionarios.

Ahí surgió la idea de preparar una carta en formato digital desde Rectoría a la comunidad, que se despachara en el mismo momento en el que se diera a conocer la noticia. Tuvimos que preparar la información de prensa y tomar la decisión de cómo transmitirlo. Una vez que el Consejo Superior dio el sí, en la sala de al lado se citó a la prensa de crónica y a un equipo de Canal 13, y se hizo la firma. En forma simultánea le avisamos a Informática que despachara el mail interno. Cuando salió al aire en Canal 13 enviamos la información al resto de los medios. Teníamos los voceros, las fotos, el trabajo previo comenzó mucho antes.

Este era un tema que se había postergado porque era muy do-loroso para nuestra comunidad, por lo que tenía que ser tratado


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con cautela. No podían enterarse por la prensa así que logramos que los académicos y funcionarios se enteraran por el mismo Rec-tor. La gente estaba agradecida que un tema tan sensible hubiera sido informado directamente.

Tras analizar lo que sucedió hemos llegado a varias conclu-siones y una de ellas es que le dimos extrema importancia al caso, participó gente con mucha camiseta, que no buscaba figurar.

Esto nos dejó como enseñanza que el diálogo directo con los distintos estamentos que componen la universidad es clave.

“El mentir ahora tiene un costo altísimo”

Las manifestaciones del 2011 hicieron que nosotros estuviéramos en la palestra pública en una situación en que nunca universida-des como la Chile y la Católica habían tenido que estar antes. Se instauró para todas las instituciones –gracias a las protestas estu-diantiles, el caso La Polar y otra serie de hechos–, la llamada cul-tura de la sospecha, en donde se duda de todos, puedes hacer una cosa buena y la gente se pregunta: ¿qué andará buscando? Estoy segura que eso cambió la comunicación corporativa de las insti-tuciones, y en el caso específico de las universidades, nos obligó a ir hacia una transparencia cada vez mayor.

Se estableció e instauró la demanda de ser mucho más claros en la información y eso ha generado cambios importantes en las empresas e instituciones. Hay que ser más abiertos, hay que ser más claros. El mentir ahora tiene un costo altísimo. Además es casi imposible con las redes sociales, porque siempre alguien va a tener la información y va a twittear lo que siente, percibe o ex-perimente. A los periodistas prefiero decirles “no te puedo decir, perdóname, ni en on ni en off”. Eso es mejor que mentir, porque hoy se devuelve cada vez más.

Los vacíos de información siempre los llena alguien y el trabajo es que lo hagamos nosotros. El trabajo es llenarlos con datos co-


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rrectos y es especialmente importante en momentos de tensión. Como Universidad Católica hemos vivenciado todas las crisis: las tomas, las marchas, los sumarios a alumnos, todas las dificultades que hemos tenidos durante estos años. Siempre hemos tratado de dar la información. El día a día es muy marcador. Por eso le recomendaría a alguien que se quiera dedicar a la comunicación corporativa que hiciera una pasantía en un medio. Como por ejemplo reportero o productor, porque es necesario vivir la expe-riencia, conocer los tiempos, cómo se trabaja y qué necesita un departamento de prensa para armar una noticia.

Mucha gente dice que le gustan las cosas con tiempo, pero el periodismo es el anti tiempo y al otro día no existe. Me pasa que hablando con comunicadores corporativos “tradicionales” me di-cen que al largo plazo hay que instalar en la opinión pública nues-tra idea… OK, pero en el corto ¿cómo lo hago? Y es ahí donde hay que conocer muy bien los timing, a los periodistas y desarro-llar herramientas de lealtad para que en los momentos de crisis tengas algo a tu favor. Al ser periodista igual que ellos, entiendo lo que necesitan y cómo lo necesitan, así es que rápidamente voy a buscar lo que me piden. Mi rol es ayudarlos a hacer mejor su trabajo. Gracias a esa política nos hemos convertido en una de las universidades chilenas más transparentes en términos de acceso a la información. Eso es una prueba de que al final quizás lo hemos hecho bien.


Magdalena Browne Monckeberg


Magdalena Browne Monckeberg

Periodista y Socióloga de la Pontificia Universidad Católica de Chile. Master en Media & Communication, London School of Economics.

Directora de la Dirección de Estudios Sociales (DESUC) del Instituto de Sociología de la Pontificia Universidad Católica. Por diez años ejerció la consultoría para empresas del sector financiero, telecomunicaciones y gobierno –entre otros–, llegando a ser gerente general y socio directora de TIRONI Asociados. Previamente, fue redactora política en la revista Qué Pasa. Es profesora de la Universidad Católica y de la Universidad Adolfo Ibáñez, en las mismas materias. Recientemente ha sido invitada a ser parte del consejo del Círculo de Marketing de Icare.


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Periodista y socióloga, pertenece a un clan de mujeres que ha luchado por dar voz al género femenino. Profesora, analiza las comunicacio-nes desde una perspectiva amplia donde muchos factores son tomados en cuenta.

Mi hermana, mi mamá y primas son periodistas. Había una cuestión con las comunicaciones muy marcada en mi familia, un testimonio presente en el cual ese oficio podía ser un aporte sus-tantivo, básico y esencial para construir libertades, pero también un espacio en el que las mujeres podíamos decir algo.

“Soy una defensora del buen periodismo”

Hay historias que marcan al momento de elegir una carrera y en mi caso lo viví en el día a día, con una madre comprometida con el periodismo –que ahora es Premio Nacional–, con un ejercicio de la profesión muy ligado a los derechos y al encuentro con la verdad. Fui formada en dictadura, cuando las libertades básicas aún no existían. Para mí estudiar o trabajar nunca estuvo en dis-cusión, era una opción natural y es parte del ejercicio de la vida que las mujeres ahora hemos tenido que internalizar.

El Periodismo es una carrera fascinante, pero que se la consume la coyuntura y para eso está, justamente para irritar en el sentido sociológico de la palabra.

Trabajé en prensa cubriendo política y un día, muy tarde, me di cuenta que no quería más esto de sintetizar la realidad, que creo es una capacidad periodística maravillosa, pero decir lo im-portante en solo dos párrafos me generó una angustia terrible. ¿Cómo podía reducir de esa forma lo que estaba pasando si el es-cenario era mucho más complejo que eso? Renuncié a la semana y fui a hablar a la escuela de sociología para ver si podía retomar mis estudios que había iniciado en paralelo cuando estudiaba Pe-riodismo y terminé esa carrera.


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Contemplo, admiro y soy una defensora del buen periodismo, pero yo quería tomar un poquito más de distancia. Para mí am-bas carreras tienen un foco semejante –la realidad social–, pero su acercamiento a ella es distinto. El Periodismo busca describirla en forma rápida, y jerarquizar sus acontecimientos a partir de lo que es noticia (disrupción, conflicto y novedad, entre algunos criterios); la sociología busca no solo dar cuenta de ella sino que explicarla, ver qué determina los fenómenos sociales a partir del método y la evidencia. Esta diferencia, que puede parecer aca-démica, la viví, la experimenté, la sentí. Simplemente, me gusta estar más lejos para observar. Pero mi quiebre no fue total –soy de cambios graduales– pues de hecho en sociología mi especialidad son las comunicaciones, sigo hablando de medios, pero con una mirada, distancia y un ritmo diferente.

Claramente la gestión comunicacional, debido a su raíz pe-riodística, es una disciplina que históricamente ha tenido una importante presencia de mujeres. Entonces la pregunta es qué hace que finalmente nosotras optemos más por ella. Se tiende a estereotipar diciendo que somos mejores manejando atributos blandos. Puede haber algo de cierto en eso. Tendemos a estar más presentes en campos en que se requieren competencias relaciona-les como recursos humanos, comunicaciones o ventas.

Pero, en este ámbito, tuve que desarrollar ante todo mis ca-pacidades gerenciales, de estrategia, planificación, y decisión, dominios hasta hace poco monopolizados por los hombres. Tal vez las formas de ejercerlas sí es a nuestro modo: al menos en mi caso, la decisión es siempre con riesgo controlado; exigente conmigo y los otros, pero intentando ser comprensiva en cada punto; a ratos insegura, pero tenaz en los puntos que creo; pla-nificada pero intuitiva.

“Gestionar comunicación es gestionar diálogos”

Cuando partí en este rubro, en los noventa, estábamos vi-viendo en una sociedad en la que surgían nuevos actores en


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la mesa y más posibilidades de establecer diálogos. Esto me parecía muy interesante. De hecho, cuando imparto clases en comunicación estratégica hago ver a mis alumnos que la buena práctica de esta disciplina tiene que ver con establecer conversaciones. No decir soy bueno, sino demostrar que lo soy. Este foco es muy de esa década.

Con esta visión puedo convencer al otro utilizando argumentos e ideas para movilizar las emociones en un sentido positivo. No es solo imponer, de hecho eso es la muestra de una mala gestión de la comunicación estratégica, tecnificando demasiado y reprodu-ciendo como piloto automático. Hay quienes, si algo les resultó, lo replican diez veces sin darse cuenta que de pronto cambió la sociedad, que cambió la opinión pública. En ese sentido hay un desafío importante para la disciplina.

Hay situaciones súper complicadas frente a las que se debe de-finir cuándo reforzar un punto y cuándo no. Pero el fundamento del ejercicio es que me tengo que poner en la posición del otro, ya sea un periodista o una comunidad, y desarrollar una estrategia para que también sea comprendido nuestro punto de vista. Y esto sucede en un contexto en el que hay una opinión pública más activa con grupos que la están movilizando. De eso también hay que hacerse cargo.

Gestionar comunicación es gestionar diálogos, controversias, no tanto buenas imágenes. Vas a ganar o perder, a veces sales bien y a veces mal, pero en todos los casos tienes que sentarte a conversar con una actitud porosa, entendiendo los códigos de esa interacción.

Se debe estar en permanente diagnóstico acerca del Chile en el que nos estamos parando. Qué se está viviendo, qué está saliendo en los medios, porque cuando te sitúas como gestionador, final-mente estás viendo cómo generar y establecer posiciones en el contexto en el que te toca interactuar.

Si yo definiera el quehacer de las agencias, diría que es di-fundir puntos de vista. No se le puede plantear a un cliente


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como estrategia estar en la portada de El Mercurio, porque eso no es comunicación corporativa. Ser portada servirá un día o dos, pero debe existir un trabajo permanente con actitud abierta y de diálogo, ya que el mundo se mueve mucho más lejos que El Mercurio.

HidroAysén, por ejemplo, no se resolvió en portadas de diarios, quizás en algún minuto sí pudo ser, pero a la larga lo que cerró el proyecto fue la falta de interacción con el otro y la poca lectura de los códigos de cada uno de los actores. A esto se le suma la nueva generación que es capaz de poner en disputa tu tema a través de Twitter. Te desafían tanto que tienes que hacer legítimo tu punto de vista, sin adaptar la versión del discurso en función a tus inte-reses del minuto.

“Saber por dónde va la cosa, eso es una asesoría”

Si solo se generan mensajes en los que se evidencie que el gran objetivo es convencer al otro para que compre un producto, des-pués no puedo andar diciendo que mi primera prioridad es el cliente. Si el público se da cuenta, evalúa mal. Por eso las personas castigan a las empresas que lo único que quieren es vender. Esto sucede al estar un poquito más exigentes y pensativos respecto de la publicidad, generando un consumo reflexivo.

Yo puedo ser parte de un banco, pero a la vez lo puedo criticar. O ver un programa de televisión y al mismo tiempo twittear lo que no me gusta. Hoy las personas se empiezan a fijar en la letra chica. Y si no lo hacen, debiera ser parte de nuestra tarea moti-varlos a que la lean. Porque la buena comunicación no puede ser entendida como triquiñuelas eficaces de corto plazo, porque a la larga llevan a la desconfianza. No es un asunto de buenas inten-ciones, sino de simplemente generar comunicaciones realmente sustentables y acordes a estos tiempos.

Por eso la gran diferencia entre marketing y comunicación es-tratégica es que con esta última estoy invirtiendo en reputación y confianza. Tal vez hoy no te permita vender tanto, pero va a ser


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muy distinto cuando enfrentes una situación crítica y tengas ese activo a tu favor. Entonces desde esa perspectiva la pregunta que hay que hacerse es si es que estamos haciendo comunicaciones estratégicas que se hacen cargo de una opinión pública –ahora sí– más opinante. Sí, es importante exponer tu caso a los medios o a la comunidad, estar presente, pero mantenerse abierto en escucha y tener una lectura del entorno.

Por eso, en situaciones de crisis es necesario adaptar la estrategia a lo que está sucediendo. El terremoto de 2010 dejó en evidencia que ningún manual o protocolo sirve totalmente en este tipo de situaciones. Ese año yo era gerente general de la consultora Tironi Asociados y recuerdo que en una primera etapa las empresas que eran nuestros clientes estaban enfocados de satisfacer las necesi-dades básicas de sus empleados y del país en general. Nosotros nos preocupamos de “estar”, acompañarlos, con una capacidad de multifuncionalidad para hacerse cargo y estar en sintonía con las personas. Pero sobre todo en estar a tono con esos tiempos, ser empresas realmente que prestaran ayuda pública.

Tuvimos que identificar cuál era, antes que el mensaje, el ser-vicio –la ayuda– más adecuada para lograr estar a tono con la situación. Uno en teoría como consultor genera habilidades de contención desarrolladas desde el acompañamiento, tomando decisiones con la información que se tiene en la mano. Entonces la gran lección es generar esta capacidad de adaptación a los dife-rentes escenarios. Saber por dónde va la cosa, eso es una asesoría.


María Eugenia Bentsen Fridman


María Eugenia Bentsen Fridman

Periodista, Universidad de Concepción.

Fue directora de Comunicaciones para J. Walter Thompson, Chile. En Estados Unidos, se desempeñó como directora ejecutiva de la Cámara Chileno-Norteamericana de Comercio en Miami y co-fundó en Chile la multinacional Burson-Marsteller. Más tarde fue directora corporativa de Comunicaciones de Telefónica CTC Chile, y luego creó su propia consultora en comunicaciones, Strategika, que lideró durante 10 años. Fue parte de la producción ejecutiva de la película Mi mejor Enemigo y jurado en FIAP 2012.


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María Eugenia, visionaria y emprendedora, entró casi por casuali-dad al mundo de las comunicaciones, encontrando ahí un espacio que se ha convertido en su casa por más de 20 años. Su foco, ser parte de los pensamientos, emociones y relatos de sus clientes, especialmente los que están viviendo un momento difícil.

Cuando estalla una crisis te encuentras con un descontrol, está en juego la reputación y muchas veces el patrimonio de una em-presa. Hay desconcierto entre los ejecutivos y ahí está el desafío: hacerse escuchar y poder entregar tu punto de vista en un entor-no mayormente dominado por hombres.

“La ciudadanía es un actor más”

El mundo cambió y cambió para siempre. Antes los medios eran el fin, el propósito. Hoy la prensa está demasiado tarde. Cuando éstos no llegan a tiempo, Twitter sí, al segundo, y eso modificó las audiencias y los mensajes. Antes lo que se publicaba era lo que las empresas y organizaciones querían decir y eso parecía ser suficiente. Pero actualmente los diferentes grupos y comunidades que componen la ciudadanía son actores que responden, opinan, están empoderados y tienen los medios para hacerlo inmediata-mente. La velocidad con la que se transmite la información es impresionante y eso obliga a las organizaciones a hacer una in-trospección profunda para saber cómo actuar.

Quienes hoy están estudiando Periodismo o Relaciones Públi-cas tienen una ventaja porque nacieron conectados, lo tienen en el ADN. Todo esto que está pasando es casi como la revolución industrial, es el mundo de mi nieto que toma una revista y no sabe cómo funciona, que tiene dos años y arma puzles digitales y no se demora nada. Y responde a una predisposición sensorial distinta, consecuencia de un cambio neuronal. Entonces más que la herramienta, es la lógica que hay detrás y el impacto en las


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personas, comunidades, pueblos, países y continentes. Cambió todo, la forma en la que te informas, compras, eliges, amas, cómo te relacionas con la gente. Ahí es donde hay que poner el acento.

Asimismo, desapareció la clásica distinción entre comunica-ción interna y externa, principalmente porque las personas se han transformado en actores y están comunicadas 24 horas al día, dispuestas a responder y emitir opiniones sobre los temas que les interesan y en el minuto que les parezca. No tienen que ver las noticias de la noche para emitir un juicio al día siguiente.

Por eso es que la definición de nuestro rol como consultores en comunicación ha ido evolucionando y aún estamos en ese pro-ceso. Un claro ejemplo es que además de competir con nuestros pares lo hacemos con los estudios de abogados en áreas como los asuntos públicos. Ello se da porque hoy la comunicación es multidisciplinaria y tiene muchas áreas de acción que buscan po-tenciar y trabajar sobre las interacciones de los diferentes actores políticos y sociales.

Actualmente las empresas y organizaciones están bastante pre-paradas para enfrentar el nuevo escenario que combina el mundo offline con el online, que implica que la comunicación está hecha por miles de actores que buscan hablar con miles de receptores. Esto no es sorpresa, aunque puede haber compañías o sectores industriales que sean muy pequeños o más tradicionales que to-davía no se suben al carro. Pero lo cierto es que cada vez más las organizaciones necesitan relacionarse adecuadamente con sus diferentes stakeholders y enfrentar temas que tradicionalmente no fueron parte de la comunicación. Por ejemplo, hoy en día las regulaciones, la autoridad, los sindicatos y las comunidades pre-sionan por respuestas y por interacciones que van mucho más allá de lo que se consideraba tradicionalmente.

Por eso es importante que las empresas y organizaciones pú-blicas estén trabajando para ponerse al día en términos de co-municación y transparencia, invirtiendo en herramientas y en consultorías especializadas. Pero aunque existe hoy la tendencia


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a conectarse con sus stakeholders y ser transparente, aún hay em-presas que no definen sus políticas comunicacionales y que creen que el silencio y el bajo perfil son estrategias útiles.

Es por esta razón que la labor esencial de un asesor en comuni-caciones –ya sea parte de la organización o externo– es conocer el mundo en el que se desempeña la empresa, informarse, com-prender cómo actúan los influenciadores y por qué lo hacen de esa manera. Mi consejo para quienes empiezan en esta profesión es que no se queden con lo primero que lean y que se informen por diferentes fuentes, que conozcan su entorno y a los grupos que se encuentran en él.

“Se requería traer una nueva mirada”

Opté por el Periodismo de manera muy natural y luego me di cuenta que no quería trabajar en medios, sino hacerlo en empre-sas. Tuve la suerte que desde que partí pude trabajar en empresas muy grandes y que estaban marcando pautas en desarrollos de comunicación, como la agencia J. Walter Thompson.

Más tarde partí a Estados Unidos con mi familia donde trabajé como directora ejecutiva en la Cámara de Comercio de Miami, al poco tiempo ya me había ubicado nuevamente en lo que me gustaba y me fui a Telemundo, gestionando las comunicaciones y promoción programática y de talentos. Fue increíble ejercer con otros códigos, me abrió la mente a buscar nuevos desafíos y ahí comencé con la idea de traer a Chile una multinacional de rela-ciones públicas.

A inicios de la década de los ’90 y con la transición a la de-mocracia, las empresas y organizaciones necesitaban de nuevas herramientas para relacionarse con medios, sus comunidades y autoridades. Por ello se requería traer una nueva mirada, más es-pecializada y con foco en la comunicación y el relacionamiento.

Con ese objetivo partí tocando diversas puertas, hasta que el vicepresidente para la región de Burson-Marsteller me escuchó


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y creyó en mí. Ahí empecé a generar una masa crítica de clien-tes locales, haciendo camino al andar, ya que la comunicación estratégica era un concepto aún nuevo en esa época. Estuve va-rios años en Burson, en Chile y en Puerto Rico. Nuevamente, de regreso a Chile, decidí que tenía que hacer lo mío y me atreví a fundar Strategika junto a mi socio Paul Venturino. El año 2010 vendimos el 50% de Strategika a Newlink Group, consultora ba-sada en Estados Unidos y con oficinas en las principales capitales de la región.

“Como consultora, digo lo que tengo que decir”

Las mujeres tenemos algo a favor nuestro que es ser más intuiti-vas y flexibles al pensar. Además es un plus el que estemos acos-tumbradas a manejar tantas cosas al mismo tiempo sin grandes problemas. En esta disciplina hay que administrar información, entender a clientes de diversa naturaleza y adaptarse a cada cir-cunstancia para poder hacer bien la “pega”.

Estamos viviendo en un mundo aún muy machista y depende de la personalidad del cliente o contraparte cómo se va dando la interacción, porque hay algunos que pueden ignorarte. En esos casos, escucho, utilizo mi intuición, digo lo que tengo que decir, porque es un deber de la consultoría trabajar transparentemente, y dar el consejo necesario a los clientes. Esto sucede principal-mente cuando se genera una crisis. Existe la creencia de que los hombres dan más y mejores resultados que una mujer. Que me perdonen, nosotras somos mucho más asertivas.

En mi experiencia he visto también que somos más empáticas. He tenido casos muy complejos en los cuales ha sido duro tomar el liderazgo de lo que está pasando y solucionarlo.

Podemos abordar los conflictos desde lo racional hasta lo emo-tivo. Es esa fineza lo que nos hace especiales en este campo. Y no está demás decir que en Chile las grandes competidoras en este negocio son ¡mujeres!


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Igual hay que desarrollar un cierto arte para ganar confianzas. Saber escuchar, no ser la maga de la película sacando conejos del sombrero, frenar la impulsividad y buscar la información aunque sea debajo del agua, porque sobre todo en situaciones de crisis, cuesta obtenerla.

Aunque a la hora de sentarse en una mesa de trabajo da lo mismo. Yo no lo hago pensando “tengo que ser más inteligente, agresiva, más esto o aquello”. Al final si tienes buena experiencia y sistema de trabajo, haces las cosas correctamente, siempre te vas a validar. Que te miren del otro lado con mayor o menor recelo depende del interlocutor.

“Como asesores debemos ser firmes”

Cuando tienes una crisis el mayor problema es que la organi-zación pierde su capacidad de funcionar porque no sabe cómo actuar. Un error común es que tienden a pensar que tienen un problema comunicacional, pero no es así, lo que realmente están viviendo es un una falla operativa o de gestión, la máquina no funcionó, no hicieron las mantenciones… Este es el resultado, no el conflicto.

Si tienes 40 muertos en la carretera, vas a tener que rendir cuen-tas y si el chofer estaba borracho o tenía el carné suspendido, no es un problema comunicacional, es consecuencia de una cadena de errores operativos.

Como asesores debemos ser firmes en explicar a los clientes que decir lo siento mucho y darle apoyo a la familia es lo obvio. Lo que hay que trabajar es cómo se va a controlar y solucionar el problema y cómo se va a devolver la confianza a los consumi-dores/usuarios de que esto no ocurrirá nuevamente. Es mejor asumir el hecho, ser valiente, poner la cara y solucionar sincera-mente el problema. Solo así se genera una base para reconstruir la reputación.


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Bajo esta premisa, recuerdo que lo más difícil que me ha tocado decirle a un cliente fue “usted tiene dos caminos, o se va con el carro policial y sale de esta oficina con la cabeza baja, o se entrega lo más digno posible, porque no tiene otra solución”.

En las crisis se producen problemas que cuestionan a una orga-nización en su conjunto y esta debe asumir lo que hizo mal. En ese sentido, la comunicación no es exculpar sino apoyarla para que se mantenga funcionando, solucione su problema y vuelva a producir valor. En esta línea, nuestro trabajo en crisis se enmarca en estrictos parámetros éticos y morales.

En otros casos hay que saber guardar silencio y decirle al cliente “no hable, no saca nada, hoy no tiene nada que decir”. Muchas veces el primer impulso es contarlo todo, pero yo ya sé, con mi experiencia, que hay momentos para callar.

Debemos mantener la neutralidad, no comulgar ni con el do-lor, ni con la pérdida, ni con el drama bajo todo orden de cosas, de vida, temas económicos, legales. Nos ha tocado de verdad de todo y genera mucha satisfacción poder salir adelante.

Hay otras situaciones que son tremendamente difíciles por-que hay muertes involucradas, y si volvemos al tema de la mujer, pienso que nosotras podemos tomar medidas más sensibles. Los hombres lo resuelven muy bien, pero probablemente no tengan la fineza necesaria para tratar un caso de esta naturaleza. Cuando vuelvo a mi casa después de algo así no me sirve de nada hacer un ejercicio de limpieza emocional, son cosas que van quedando hasta que pasan. No se puede forzar porque si no el estrés es tre-mendo, esto se lo enseño a la gente que trabaja conmigo: ya pasó, no podemos retroceder el tiempo.

Otra situación extrema en la que trabajé y que nunca olvidaré fue el rescate de los mineros de la Mina San José, en 2010. Fue todo lo estresante y emotivo que se puede imaginar. Comenza-mos a asesorarlos días antes de que los encontraran, convocados por el abogado de los dueños, con quien habíamos trabajado exi-tosamente en otras situaciones.


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El proyecto fue muy interesante porque trabajamos no para exculpar, sino para que los medios, los fiscalizadores y la opinión pública consideraran la visión de la empresa y para mostrar que los procedimientos de seguridad estaban en regla y que el acci-dente era imprevisible e incontrolable (lo que finalmente ratifica-ron los tribunales).

El trabajo de vocería fue muy complejo porque esta había sido monopolizada por el Gobierno y los había marginado a pesar de su conocimiento del área. Luego de tres semanas de trabajo, se produjo el encuentro bajo tierra. Estábamos reunidos cuando los rescataron, fue impactante y emocionante. Estar ahí con los dueños diciéndoles “están vivos”… ellos estaban en shock, no re-accionaban. Un caso que valdrá la pena analizar en profundidad algún día.


Marilú Velasco Silva


Marilú Velasco Silva

Periodista de la Pontificia Universidad Católica de Chile.

Inició su carrera profesional trabajan-do como periodista y conductora en te-levisión (TVN y el entonces Canal 11). A los 28 años decidió independizarse y fundó su propia consultora de asesorías comunicacionales, Extend, de la cual es gerente general y directora.


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Marilú tuvo la visión necesaria para fundar, hace más de dos dé-cadas, la que hoy es una de las consultoras en comunicaciones más importantes del país. Su profesionalismo se ha traducido en un ca-mino de éxitos, en el que asegura que su condición de mujer ha sido una ventaja.

No soy la típica. A mí me criaron de una manera en que siem-pre supe que iba a salir a trabajar. No estaba en cuestión si la mu-jer se quedaba en la casa, no era una posibilidad real, ni siquiera era uno de los caminos a tomar. Tú ibas a salir a trabajar, tenías que ser independiente y autosuficiente. Lo complejo es que el mundo no era así cuando yo tenía 18, pero fue esta certeza la que me permitió ganar experiencia, ver el mundo, estar abierta al co-nocimiento y a querer escuchar a la gente, interesarme por lo que pasa. Esto, claramente, no se aprende en un manual.

“Me convertí en la oveja negra”

Partí en el año ’91, entonces el país estaba con un cambio muy fuerte. El cuestionamiento no pasaba por si eras hombre o mujer, sino que si pertenecías a la Concertación o al pinochetismo, si tenías o no educación. Eran otros los problemas que enfrentaba Chile, estaba todo revuelto. Nadie confiaba. No confiaban en el gobierno que entraba, los periodistas no confiaban en los empre-sarios, los empresarios no confiaban en la prensa. Había una crisis que el gobierno de Aylwin fue capaz de restaurar, había odiosi-dad. Yo quería contribuir y sentía que desde las comunicaciones podía hacerlo.

Al principio logramos generar ese puente, aunque me convertí en la oveja negra. ¿Ser relacionadora pública cuando en realidad era periodista? ¡Eso era espantoso! Se tenía la idea que era un oficio con poca consistencia y muy protocolar. Al principio las empresas que existían eran de las que te llamaban, te pedían un


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favor, te invitaban a tomar el té o te hacían un regalo. Por eso pienso que hoy tenemos la obligación de reposicionar el concepto en base a lo que necesita ser una asesoría estratégica en serio, que requiere de personas cada vez más especializadas.

El mundo cambió, Chile cambió, y hay que ser capaz de ir con los cambios. Se requiere formar personas flexibles, las rigi-deces no te sirven para esta profesión. Los prejuicios te llevan a equivocaciones ya que no puedes decidir en base a algo que tú crees ciegamente porque eso te impide dar una buena asesoría. Un asesor estratégico debe tener una visión país, no político par-tidaria necesariamente, pero sí una visión del país que te gustaría ver crecer. De hecho esta empresa surgió un poco a partir de eso, a partir de la necesidad de contribuir en este cambio. Yo entré a este mundo con ese pensamiento, me paré en este negocio sin cuestionarme cómo una persona piensa en términos de religión o política, solo me preocupo si tiene competencias y valores, la forma en la que actúa en la vida.

En términos de cómo hemos enfrentado nosotras este desafío, ha sido con mucha plasticidad y flexibilidad mental, estando sú-per pendientes y atentos a los cambios sociales. Por eso busco armar equipos con gran capacidad de empatía, otra habilidad blanda fundamental para este rubro. Pero también hay que tener humildad, porque uno no tiene la “papa”, aquí no hay una verdad revelada. El que cree que tiene la razón absoluta, generalmente no escucha, y así no es capaz de cambiar de opinión y terminas haciendo las cosas mal.

Por ello sostengo que lo estratégico tiene que ver en cómo te adelantas a las intenciones que tienen los otros, o cómo tú puedes construir una idea en la cabeza de alguien a partir de la infor-mación que manejas. Pero ahí debes ser capaz de leer todos los antecedentes, tiene que ver con una mirada amplia, con decodi-ficar las señales que se están dando desde distintas fuentes. No creo que sea necesario estudiar tanto, sino más bien entender el mundo, conocer teoría de la comunicación, filosofía, sicología e historia, y leer el diario.


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Esta habilidad debe traducirse en hechos concretos. Por ejem-plo, hace seis años nos dimos cuenta que la comunicación digital iba a ser importante en nuestro rubro y contratamos a una ex-perta que nos capacitó y preparó para cuando las redes sociales se convirtieran en un boom. Lo mismo con relaciones con la co-munidad o responsabilidad social empresarial. Ambas son activi-dades que hemos venido organizando con nuestros clientes desde hace varios años, sin haberles puesto ese nombre, solo de “olfato”, ya que creíamos que el entorno en el que las empresas se movían era un factor preponderante.

“No veo la diferencia y trato de no marcarla”

A pesar de que en comunicaciones no se trata de una cuestión de género, sí se encuentran ciertas habilidades necesarias para de-sarrollar esta profesión más frecuentemente en mujeres que en hombres. Pero esto no es una condición genética a priori, sino más bien cultural.

Nosotras podemos integrar la información desde distintos ámbitos, que pueden venir incluso de los sentidos y de las percepciones, y transformamos este input en algo que puede ser útil para otra persona u organización. Todas estas caracte-rísticas han ido incorporándose lentamente en las nuevas ge-neraciones de hombres, por eso creo que este es un problema de índole cultural.

En 20 años de ejercicio de este oficio, menos de un cinco por ciento de veces me he sentido discriminada por ser mujer. Aun-que el discurso sea hoy el que nos marginan y nos cuesta más, creo que también es una “parada” de nosotras.

Obviamente la hay en algunos aspectos, o sea si a mí me vas a mandar a cargar un saco de papas, probablemente un hombre va a tener más fuerza que yo, aunque hay mujeres muy forzudas, como hombres enclenques. Viva la diferencia y la maternidad, pobres hombres que no pueden tener hijos, creo que eso es lo más maravilloso que te puede pasar. Pero en el mundo del trabajo, el


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del aporte a la sociedad, somos iguales. Es cierto que contratamos más mujeres, pero eso responde a que son ellas las que más estu-dian esta profesión y tienen interés en trabajar en esta actividad.

¿Por qué tenemos que ser un “ghetto de mujeres” si no lo so-mos? Un porcentaje muy mínimo y conservador educa a las hijas para que sean dueñas de casa, hoy en día los niños están siendo preparados para trabajar y tener parejas que trabajen, entonces cambiamos, estamos en otra, no podemos seguir dando el discur-so de lo difícil que es para las mujeres. Creo que fue un camino duro, hubo generaciones que dieron la pelea, que las criticaban si eran separadas, si salían a trabajar, si los hijos se criaban solos, etc. Yo me sentía bicho raro porque mi mamá no estaba tanto en casa como en las de mis amigas.

“La gente está muy expuesta”

Cuando partimos con la agencia éramos muy pocas en el mer-cado. Hoy en día muchas empresas y profesionales dicen ofrecer comunicación estratégica, pero en el fondo no entienden bien el concepto. En su momento esto generó que los medios comenza-ran a tener rabia con las consultoras porque sintieron que eran “administradoras de silencios”. Les mentían, los chantajeaban y se convertían en un obstáculo para que el periodista accediera al cliente. Nosotros sabemos que a los medios no les gusta que haya asesores de por medio, pero deben entender que ellos son perio-distas y nosotros también, por lo tanto sabemos lo que quieren y los tratamos con el respeto que se merecen.

Es clave entender que nuestro principal trabajo es hacia aden-tro de las empresas y de explicarle al cliente que un medio va a publicar lo que estime más noticioso, nos convenga o no. La pre-gunta que tenemos que hacernos es cómo cooperamos para que lo que publiquen sea lo más cercano a la verdad, o por lo menos a nuestra verdad, esa es la pelea que damos.

Sin embargo, también hay que considerar que cuando las or-ganizaciones están en crisis pueden mantener ciertas cosas en re-


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serva. En un matrimonio tienes derecho a quedarte callada y no contarle a tu familia el problema. ¿Por qué se obliga a las empre-sas a contar todo? Lo que no pueden hacer es mentir.

Asimismo, se cuestiona que los ejecutivos den entrevistas o in-teractúen con la prensa junto a sus asesores comunicacionales. Mi visión es que si vas a hacer una declaración financiera te va a acompañar tu contador, y si vas a hablar con un juez, tu abogado. En el caso de una entrevista, tienes que contar con un asesor. No es tu mundo, debes estar acompañado y ser guiado por un experto.

El trabajo que nosotros realizamos no solamente es legítimo, sino que es necesario porque la gente está muy expuesta. Los eje-cutivos están permanentemente en la vitrina pública y no es su expertise. Comunicarse con los medios no es una práctica que se les enseñe en la universidad, por lo tanto alguien debe asesorarlos. Y nosotros estamos ahí para hacerlo.


Martita Willoughby Olivos


Martita Willoughby Olivos

Relacionadora Pública de la Universidad del Pacífico.

Impulsada en su amplia experiencia en la organización de eventos nacionales e internacionales, entre ellos APEC (2004), PBEC (1998) y Chile Day (2013 y 2014), hace cuatro años formó su propia productora de eventos, Emew, donde actualmente es directora de Proyectos.


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Versátil, comprometida con su profesión y en la búsqueda permanen-te por la excelencia. Martita se ha caracterizado por darle un toque innovador a cada proyecto en el cual se ha involucrado, posicionán-dola como una de las principales gestoras de la asesoría estratégica en eventos conceptuales.

Me encanta lo que hago, a través de los eventos puedo comu-nicar muchas cosas y eso es fascinante. Cada día, cada reunión, cada cliente, cada proyecto significa para mí un desafío y muchas ganas de hacer cosas nuevas, distintas y por supuesto ser la mejor.

“La mujer le asigna un valor importante a los detalles”

Las comunicaciones se desarrollan en múltiples dimensiones y en ese sentido dos de nuestras características nos permiten movernos mejor en este plano: ser más cercanas a nuestros sentimientos y, en general, más histriónicas en nuestras formas de expresarnos. El interpretar desde una mirada multisensorial nos hace estar muy atentas no solo al mensaje verbal, sino también a lo no verbal, cuidar cómo llegamos al receptor, el ambiente en que se entrega el mensaje y cómo se comunica.

En general, el hombre tiene la creencia que lo único impor-tante y valioso es el mensaje, minimizando todo lo demás. En cambio la mujer le asigna un valor esencial a los detalles. No es lo mismo ir caminando con tu marido, pololo, pareja o lo que sea por la calle y que te corte una flor y te diga que te quiere a que simplemente llegue y te lo diga… la flor para el hombre puede no significar nada; para la mujer, todo.

Esto se puede ver también en mi trabajo. Cuando termino un evento siempre pregunto al cliente y a algunos invitados qué les pareció el lugar y los detalles en que tanto pusimos énfasis, y en general las respuestas de los hombres y la de las mujeres son totalmente diferentes. Ellos pueden encontrar todo increíble,


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fantástico, pero jamás van a contestar como una mujer. Ellas son las que se fijan mucho más en las mesas, flores y finalmen-te en toda la suma de cosas que hizo que el evento resultara distinto y perfecto. Con esto te das cuenta que al final son muy importantes todas las dimensiones de la comunicación, en cualquier circunstancia.

Antes las comunicaciones eran mucho más específicas y dirigi-das a grupos de interés particulares. Hoy debemos estar atentos a todo tipo de mensajes y saber cómo transmitirlos, hay que estu-diar e investigar bien los proyectos, entender a quién nos estamos dirigiendo y hacerlo de la mejor manera y con el lenguaje más adecuado que logre captar la atención que buscamos, adelantán-donos siempre con una estrategia contundente y consistente a los potenciales conflictos que podrían generarse a partir de esta.

“La mayoría de los hombres quiere ser el macho alfa”

Sinceramente, las mujeres estamos mucho mejor preparadas o más cercanas a las comunicaciones desde su significado. Si las en-tendemos como “el intercambio de ideas, opiniones, sentimien-tos…mediante habla, escritura, gestos u otro tipo de señales”, queda claro que tenemos más herramientas para desarrollar esta profesión con mayor efectividad. Somos más sensibles y expresi-vas que los hombres, sin lugar a dudas.

El hecho que nos demos muchas vueltas sobre un mismo tema, si bien no es una característica muy apreciada por el gé-nero masculino, activa un proceso creativo y enriquecedor, en el cual involucramos todo tipo de emociones, sensaciones y sen-timientos a una problemática común, llegando generalmente a una solución o respuesta más global y de buen alcance en múltiples dimensiones.

En relación a las barreras clásicas en las que nos enfrentamos en este rubro, son las mismas que en cualquier tipo de trabajo. Dado que en esta sociedad somos las encargadas de velar por los niños y la familia, los empleadores tenían muchas dudas acerca del com-


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promiso que podíamos tener con la empresa. Ahora hemos de-mostrado que podemos ser multitask y responder eficientemente y con un alto nivel de profesionalismo.

Esas antiguas limitaciones han ido cayendo, se han comenzado a valorar nuestras propias características y la diversidad de pen-samiento que agregamos. Más aún, incluso sin tener un estudio científico que me avale, creo que somos más fieles y comprome-tidas con nuestro trabajo, así como mejores jugadoras en equipo que nuestros pares masculinos.

La mayoría de los hombres quiere ser el macho alfa, es decir el líder de la manada. Las mujeres podemos jugar ese rol, pero tam-bién podemos seguir a otro líder sin ningún tipo de problema, porque buscamos la gloria del equipo más que la personal y creo que nos atrae menos el dinero como mecanismo de compensa-ción que a ellos. Nos interesan otros factores como la seguridad, el ambiente y el reconocimiento.

Esto se podría explicar con el eslogan de una publicidad que decía “Because we are second, we try harder”. Por mucho tiempo estuvimos fuera del mundo corporativo y eso llevó a que nos es-forzáramos más, a que nos involucráramos y que demostráramos finalmente lo que podemos lograr y dónde y cómo estamos para-das hoy frente al mundo.

“Ya no se puede ser reactivo”

Nací en el mundo de las comunicaciones, mis padres son perio-distas, mi hermano también, tengo muy buenas amigas en este rubro y también tuve la suerte de trabajar desde que empecé con periodistas que admiro mucho. Esto ha sido de gran ayuda para entender de principio a fin la importancia de lo que hacemos, tanto en la casa como sentadas en una reunión.

Y es que está más que claro que hoy nuestra actividad es una parte importante de cualquier proyecto y a su vez una de las aris-tas complejas a resolver, ya que con el auge de las redes sociales y


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la globalización, cualquier tipo de problema se viraliza y ampli-fica pudiendo, por ejemplo, terminar un proyecto en el sur de Chile paralizado por una ONG europea. Por lo tanto, lo que ayer era un área de la empresa situada en el quinto subterráneo, que estaba para materializar decisiones comandadas por otros, ha pa-sado a ser un departamento clave y parte indispensable de todas las reuniones estratégicas.

Somos un área fundamental en cualquier rubro, empresa u or-ganización. Un departamento de comunicaciones y/o un asesor externo ha pasado a ser la norma más que la excepción. En las reuniones o decisiones importantes siempre la pregunta es ¿cómo lo comunicamos? No basta con tener el mejor producto o servi-cio porque frente a la abundancia actual de oferta hay que saber cómo hacer llegar los mejores atributos al mercado objetivo.

Ya no se puede ser reactivo. En el pasado la gente prefería el “no metamos ruido, pasemos desapercibidos o dejémoslo tal como está”, lo cual es imposible en este mundo conectado y con sobre-exposición en todo tipo de medios. Cualquier persona se puede convertir en fiscalizador e informante social, por eso hay que sa-ber llegar primero.

Debemos ser proactivos, prever conflictos y si existen, enfren-tarlos lo más temprano posible, solo de esta forma se puede evitar llegar a ser portada de un medio de comunicación.

“Nuestro rol sigue siendo el mismo”

La globalización y posteriormente internet y las redes sociales cambiaron el mundo de las comunicaciones por completo. Ya no debemos preocuparnos solo por medios tradicionales, sino también por la era digital, que ha derivado en que el escenario se complejice para los que nos dedicamos a esta profesión, donde llegar a nuestros grupos objetivo con un mensaje claro es cada vez más difícil.

La tecnología y el mundo actual se mueven a una velocidad nunca antes vista y lo que ahora está de moda en un par de meses


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puede estar obsoleto. Por ejemplo mis niños ven el e-mail como algo antiguo y totalmente formal, consideran que el iPad es limi-tado y prefieren un MacBook. Ya Facebook no se usa el Instagram es “piola”… es mucha la diferencia con lo que vivimos nosotros, y es por eso que tenemos que estar muy atentos y saber cómo enfrentar esta realidad.

Nuestro rol sigue siendo el mismo, lo que ha cambiado es la complejidad de su manejo, alcance e importancia. Pero las co-municaciones permanecen como el mecanismo más efectivo para evitar, manejar o solucionar conflictos, además de ser el único medio para posicionar productos, servicios y dar a conocer sus atributos y características. En concreto es lo que te permite re-lacionarte e interactuar con todos tus grupos de interés, y no es diferente en el caso público y privado.

Específicamente en mí día a día hago muchos eventos corpo-rativos. Cada uno es muy distinto al otro. Los clientes y las mar-cas tienen su propia personalidad y nuestra meta es transmitirla. La clave es que los invitados vivan una experiencia, la de vivir la marca. Por lo mismo todos los ítems que se trabajan deben ir de la mano con la política y la mística de la empresa, la marca está invitando a “su casa” y es eso lo que debemos transmitir. Todo esto se debe trabajar de principio a fin, desde el primer contacto o mensaje hacia los invitados, hasta el momento que termine la actividad.

Para las invitaciones también tratamos de lograr piezas que sean un gancho atractivo, que capten la atención y sigan la línea del evento, tenemos que destacar siempre de una forma elegante y especial. En el caso de la ambientación, también se pueden ha-cer cosas distintas, creativas y jugar con los elementos o materias primas. Hemos armado adornos con botellas, corchos, flores con plástico, todo para recrear el espacio natural en que se mueven nuestros clientes.

Por ejemplo, para una constructora armamos un acceso a los invitados a través de andamios, simulando la entrada a una obra;


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para una salmonera proyectamos en todas las paredes un acuario con peces y para un supermercado, en lugar de las tradicionales mesas de acreditación, usamos cajas registradoras.

Aquí está la magia, esta es la clave de mi actividad, lograr in-terpretar lo que el cliente quiere. Hay veces que nuestras con-trapartes tienen todo muy claro y aterrizado y ahí nuestra labor se resume solamente en materializarlo. Pero hay otras en que la contraparte tiene una idea muy difusa de lo que quiere lograr y en estas ocasiones es cuando nuestra asesoría y experiencia cobran la mayor relevancia. Lo básico es tomarse todo el tiempo del mundo hasta lograr entender a nuestros mandantes.

Hay que comprender no solo el objetivo puntual del even-to, sino quiénes están detrás y qué es lo que finalmente se quiere mostrar. La clave, contar con un experto en este tipo de situaciones ya que la conexión y el entendimiento que se debe lograr de la entidad, así como aterrizar lo que esta quiere proyectar y cómo desea posicionarse dentro de la comunidad, es fundamental.

Una producción para dos personas puede significar la misma responsabilidad y trabajo que una más masiva. Para mí, las reu-niones ampliadas en procesos de aperturas en la Bolsa han sido lo más complejo que he debido afrontar, ya que se debe generar una importante conexión y diálogo entre la audiencia y la compañía. En estas instancias no solo se quiere informar financieramente a los potenciales inversionistas, sino también mostrar los produc-tos, cultura corporativa y muchas otras variables, por lo mismo los eventos tienen que ser pensados en múltiples dimensiones, de principio a fin.

Hay otros ejemplos de actividades muy corporativas que de-mandan gran imaginación. Recientemente estuvimos a cargo de la Junta de Accionistas de Coca-Cola Embonor y debimos man-tener la formalidad de una instancia de estas características, pero las flores las pusimos en maceteros muy elegantes rellenos con botellas de Coca-Cola, toda una innovación.


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“Lo importante es tener la actitud y muchas ganas”

Para lograr un resultado exitoso que se transforme en una real experiencia, se desarrolla un proceso creativo en el que existen varias interacciones, que pueden resumirse en tres grandes etapas:

Primero averiguamos acerca del cliente, su marca, productos y objetivo corporativo. Reunimos a todo el equipo en un brainstor-ming con la premisa que no hay ideas buenas ni malas…sólo mu-chas ideas. Soñamos y elaboramos propuestas, aunque sean muy voladas, incluso cercanas a la locura. Se genera la idea creativa y armamos la primera propuesta informal.

La segunda etapa conlleva un trabajo directo con el cliente. Junto a él hacemos el mismo ejercicio, solo que esta vez más di-rigido y bastante más cercano a la realidad. Esta fase es muy im-portante ya que es él quien sabe qué desea lograr y el mensaje que quiere y necesita trasmitir.

Finalmente, volvemos a nuestros cuarteles, estudiamos la fac-tibilidad de lo ideado, tanto en la posibilidad de ejecutar como en el presupuesto que manejamos y así llegamos a una propuesta final, la cual proviene de una idea aterrizada a la cultura y a las circunstancias de cada empresa, para que se luzca, destaque, dife-rencie y logre sus objetivos.

Si bien esta metodología demanda esfuerzos físicos e intelec-tuales, entrega una satisfacción completa cuando vemos que lo que nació en una mesa como lluvia de ideas, finalmente resultó en una experiencia llena de significado para todos quienes estuvi-mos involucrados en el proceso.

En cuanto a la exigencia intelectual, el esfuerzo nace de un ejer-cicio de creatividad pura en el cual se debe generar una idea nue-va, que posteriormente se concretiza en un proyecto y luego se busca el equipo y los proveedores que nos permitan materializar de la mejor forma todo lo definido y diseñado.


En tanto, la demanda física tiene que ver con las visitas a terre-no, búsqueda de materiales, regalos, lugares y miles de cosas para llegar al día del evento –o el día antes– y trabajar en el montaje, que muchas veces puede demorar toda una noche. Obviamente después tienes que estar perfecta esperando a los invitados y se-guir en el evento controlando todo y analizando paso a paso para que todo salga como estaba previsto.

En esta “pega” puedes estar acarreando maceteros, cargando cajas, moviendo pendones, incluso sacando bandejas de comida. Lo importante es tener la actitud y muchas ganas de hacerlo para lograr el éxito total. Siempre vas a poder descansar después, pero ese esfuerzo de un rato te entrega un beneficio mayor.


Pilar Velasco Silva


Pilar Velasco Silva

Periodista Universidad de Chile, MBA Universidad Adolfo Ibáñez.

Fue secretaria de prensa del Presidente Patricio Aylwin (1990-1994). Entre 2002 y 2012 se desempeñó como directora de la Corporación Cultural Balmaceda Arte Joven. Socia y miembro de la agencia de comunicaciones Extend, hoy además es directora de la Fundación La Fuente.

En los años 2002 y 2007 fue elegida como una de las mujeres líderes, por la organización Mujeres Empresarias.


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Pilar viene de una familia de humanistas, comprometidos con el servicio público, y forma parte de las mujeres que han impulsado el desarrollo profesional en las comunicaciones. Su mirada estratégica y su capacidad para generar vínculos de confianza y lealtad con sus clientes, la han posicionado como una de las representantes más des-tacadas en la industria local.

Ser mujer y profesional me ha significado una oportunidad enorme, porque serlo y tener un cierto desplante de personalidad permite tener una relación con el poder desde una mirada des-prejuiciada, no desde el temor ni la sumisión. Mi papá siempre decía en broma que las mujeres tendrían que ser de pelo largo e ideas cortas, entonces desafiaba a sus hijas a ser de pelo largo e ideas largas.

“Mi ego no iba por ahí”

Cuando a los 26 años fui jefa de prensa del Presidente Aylwin, un amigo que era muy importante me advirtió: “Pilar, tienes dos opciones, hacerte famosa o permanecer en el cargo”. Me nombra-ron luego de haber trabajado tres años en la campaña, pero había muchos periodistas que probablemente tenían más derecho de estar en esa posición. En el gabinete de asesores presidenciales ha-bía muchos hombres fuertes y con un estilo de trabajo conjunto y ellos no iban a traer a alguien que viniera a imponer otra forma o cultura; don Patricio tomó la decisión y me validó en el cargo. Pe-riodistas de la época me han dicho que la tarea estuvo bien hecha y yo siento lo mismo. Fue una etapa intensa, pero bien bonita, de aprendizaje y compromiso.

Si cedía al narcisismo dando mi testimonio a una revista, como me pidieron más de una vez, hubiese hecho el loco porque habría generado un tema en torno a mí, dejando de ser la secretaria de prensa del Presidente de la República. Mi ego no iba por ahí, que-


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ría hacerlo bien, trabajaba muchísimo y humildemente. Fue una experiencia muy exigente, expuesta a la crítica, pero gratificante y entretenida.

“Las generaciones que vienen funcionan más a la par”

Lo que es un hecho es que todavía el mundo de las empresas está regido mayoritariamente por hombres. En los directorios hay muy pocas mujeres, aunque ya es un tema en los gobiernos cor-porativos, y en las gerencias generales con que hemos trabajado casi no nos encontramos con muy pocas, salvo una honrosa ex-cepción. En el mundo, en general, los códigos corporativos son “neutros” por políticas antidiscriminación que han sido tomando cuerpo, pero en Chile son eminentemente masculinos. En ese sentido estamos en deuda. El aporte cualitativo que hacemos las mujeres es tremendamente válido, no solamente porque miramos la realidad desde una óptica distinta, sino que también por cómo hacemos los énfasis.

En esta dinámica también influye el cómo decodifican los hombres: desde su perspectiva, les es distinto un mensaje se-gún quién lo emita; el mismo discurso dicho desde determi-nada posición se ubica en otra forma en el imaginario de ellos como receptores.

Es habitual que los hombres tengan cierto prejuicio respecto a que las mujeres bonitas son tontas, pero igual miran con distancia a una mujer que consideran fea, por lo tanto aparecen descalifica-das a priori, lo que se convierte en un drama en nuestra sociedad, que está llena de perjuicios. Una mujer atractiva y femenina, que se preocupa de sí misma, los deja mucho más desprevenidos y mejor dispuestos. ¿Pero por qué pasa esto? Porque en el imagina-rio de los hombres las mujeres no compiten con ellos. Incluso los desafía en positivo, se sienten halagados de tener una interlocu-ción con una mujer sólida profesionalmente, se sienten entrete-nidos, divertidos, es una cosa súper machista.


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Afortunadamente, estamos en un punto intermedio, este es-quema está cambiando mucho en la juventud, las generaciones que vienen funcionan más a la par, lo que tiene relación directa con la cada vez mayor participación de mujeres en distintos ám-bitos. Y es que la discriminación, en todos los planos, hoy es mal vista y rechazada. Mis hijos están muy atentos a eso.

“Funcionamos bajo un esquema multitask”

Desde mi niñez, siempre sentí que se podía ser mujer y femeni-na sin estar subordinada a los hombres. Y la vida me fue demos-trando que se puede ser autónoma protegiendo y potenciando mis percepciones, intuiciones y esa capacidad tan nuestra de detectar señales y leer más allá de lo visible. Esto se suma a que, además, la mayoría de las mujeres funcionamos bajo un es-quema multitask, poniendo atención en lo que está ocurriendo, pensando en otro problema que nos acompaña como una som-bra al lado de uno y simultáneamente manteniendo el timón hacia donde queremos ir.

Me ha sucedido en muchas reuniones que un socio hombre lee una situación completamente distinta frente a un cliente. Yo salgo bajoneada y él feliz. Yo pienso que nos fue mal y él “pero si nos fue el descueve”. En general en eso no me equivoco. Leo otros códigos; la empatía también es un atributo femenino que agradezco.

Ya he aprendido a sentirme orgullosa cuando escucho mi idea en la boca del otro. Hace años en una reunión con un ejecutivo muy importante le digo “tenemos que hacer esto”… y las cuatro personas que estaban ahí se mantuvieron en silencio. A los diez minutos este empresario lo repitió y todos exclamaron “oh, muy buena idea”. En ese instante les pregunté si me había perdido de algo, porque yo antes había planteado exactamente lo mismo. Todos me quedaron mirando. Ahora ya sonrío y no pregunto nada cuando eso pasa.


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“Herramientas para que el objetivo llegue a puerto”

La comunicación estratégica no es otra cosa que intentar verificar cuál es el mejor camino para que algo ocurra, para que el otro lo entienda, para que se dirijan correctamente hacia el lugar al que quieren ir. Cuando voy a una reunión siempre estoy reporteando hasta el minuto antes quién es la contraparte, cuánto calza, qué es lo que le importa, qué no le importa; información que quizás nunca ocupe, pero que me ayuda a darme cuenta si me estará entendiendo lo que digo y me permite llegar a mi interlocutor con otra perspectiva.

Eso es muy útil porque un factor clave para comunicar es po-nerse en el lugar del receptor y entender cómo va a interiorizar lo que le estás diciendo. Esto pasa por leer al personaje y entender lo que le preocupa hoy día, si no, no estás comunicando, estás discurseando y no va a pasar absolutamente nada. El desafío es que se mueva a la acción: en el 90% de las veces quiero transmitir una idea, provocar una pregunta, cuestionar una estrategia, y por eso necesito que el interlocutor internalice lo que le estoy dicien-do. Las mujeres en general somos mucho más rápidas en percibir todos los factores blandos.

Otra clave para que a uno le vaya bien en el trabajo comuni-cacional es ponerse del lado del otro, tratar que las cosas no sean solo para ganar, sino buscar el beneficio para ambos. Obtener el 100% no es ganar, es derrotar al otro y postergar el conflicto. Pe-lear con alguien tiene que ser porque de verdad no hay un camino distinto que la confrontación, pero casi siempre lo hay.

También es fundamental ayudar a los clientes a conocer y en-tender a quiénes les están hablando. Por ejemplo, si un mensaje lo debe entregar el abogado de una empresa en lugar del gerente general, es importante explicar el porqué, en función de la coyun-tura particular, los públicos a los que se están dirigiendo y cuáles son las mejores herramientas para que el objetivo que se busca llegue a puerto.


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“Voy con todo mi ser a todos lados”

Un aspecto que tiene mucha fuerza en las comunicaciones es la mirada. Tengo la certeza de que cuando uno mira a los ojos a una persona se siente un nivel de interpelación gigante, salvo a que sean personas muy oscuras, se bajan las barreras y se esta-blece confianza.

Otro recurso que las mujeres utilizamos mucho en esta pro-fesión es humanizar la conversación, hablar de otras cosas, de la familia, del mundo, de la actualidad. Se trata de abrir las conver-saciones desde otra perspectiva, lo cual no me hace vulnerable, me hace fuerte, porque voy con todo mi ser a todos lados: soy Pilar Velasco, socia y hermana de la Marilú y la Anita, hija de Be-lisario y Marilú, casada con Pancho y mamá de tres hombres, etc.

Si conversas con mis clientes te van a decir “sí, en verdad Pilar lo que tiene es que es deslenguada”. Me tengo que cuidar porque a algunas personas le puede generar rechazo, a otros les da mucha risa y me quieren así, no soy grosera, pero es parte de mí ocupar palabras exageradas y divertidas.

Además, creo ser asertiva para decir las cosas, para transmitir mis ideas. Es mi opinión y es válida. Sin embargo no me juego la verdad en cada palabra ni en una conversación. Puedo tener una idea de la que estoy súper convencida, pero cambiarla porque me presentaron otro punto de vista que no había considerado. No tengo cómo mantenerme pegada a algo que no es más que una construcción, una versión coyuntural. Las cosas más esen-ciales están alineadas a mis valores, el resto está sujeto a revisión, “solo sé que nada sé”... No voy por la vida dando grandes recetas. Siento que mi aporte a las comunicaciones son las cosas más pe-queñas, insights ante un tema, una mirada, una visión, casi una foto instantánea, que en la suma permite diseñar una estrategia.

“¿Con quién debemos ser leales?”

Uno de los casos que más recuerdo es La Polar. La crisis explotó en junio de 2011, a partir de una investigación del Servicio Na-


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cional del Consumidor (Sernac) por más de 500 mil repactados unilaterales. Nosotros, que éramos sus asesores desde mucho an-tes, nos enteramos por boca del mismo cliente, el gerente, que nos llamó a la oficina para contarnos el día anterior. El presidente de la empresa no nos decía nada concreto y aseguraba no saber de qué los estaban acusando. Le aconsejamos que no sostuviera eso porque no era creíble. Fue muy duro.

Él había puesto bonos en el mercado dos meses antes, en abril, y en junio se descubrió la tremenda bola de nieve de activos pa-trimoniales inexistentes. Internamente habían montado una má-quina perfecta para que este proceso se llevara a cabo e incluso tenían un brochure precioso de la compañía que mostraba lo bu-llante que estaba, que pasó de ser una empresa del montón, a la número cuatro del mercado.

Esa primera semana fue la más difícil que he vivido como asesora de comunicaciones... y eso que he pasado por mu-chas crisis.

Fue en esta etapa que surgió el primer problema comunicacio-nal, tienes adentro de la mesa del Directorio a miembros antiguos que conocían lo que estaba ocurriendo, otros que no sabían y al-gunos nuevos que habían entrado hacía tres meses que no enten-dían nada. El cuestionamiento entonces recayó sobre el gobierno corporativo.

Primero se consiguió que el presidente renunciara a la presiden-cia del Directorio y asumiera el vicepresidente, profundamente impactado, a dar la cara y prometer transparencia en todos los números. Porque los más afectados fueron los accionistas, no los clientes, que muchos al final no pagaron nada y se quedaron con las cosas en su casa. Había señoras que aparecían llorando en la tele, pero muchas de ellas habían hecho un abuso salvaje de la tarjeta, era como un robo sin sanción.

Fue un trabajo muy difícil porque había que luchar simultá-neamente con toda la prensa haciendo escarnio de los ladrones de cuello y corbata, todos ellos teóricamente millonarios, versus


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ciudadanos endeudados por la compra de televisores en cuotas. El resto de la historia real, el hecho de que muchos no habían pagado las cuotas por años, no se podía instalar en ninguna parte. Hicimos un par de intentos con los medios de explicarles y nos dimos cuenta de que era inconducente, que no tenía ningún sen-tido intentarlo en una ola de rabia por el abuso empresarial y con una actitud muy hostil y política del director del Sernac.

Entonces, lo que le dijimos al mercado fue: vamos a entregar toda la información. Se volvió a renovar el Directorio para salvar este barco que estaba hundiéndose y asumió un nuevo presidente, un personaje con mucha experiencia, que le hizo ver al Gobierno, acreedores y accionistas que, o nos daban aire para recuperar esta empresa, o los ocho mil trabajadores se quedarían cesantes y se perdería el activo.

Nosotros participamos en todos los procesos, trabajamos 14 horas diarias durante mucho tiempo. Debimos ajustar los equi-pos porque el original que asesoraba a la compañía no debía con-tinuar debido a la cercanía emocional. Nos preguntamos en esta situación ¿con quién debemos ser leales? No podíamos serlo a un ilícito, entonces fue a la compañía por sobre las personas. Uno no prescinde de los afectos y por eso siempre fuimos muy cuidado-sos. Incluso nunca hemos hablado en contra de él, ya se encarga-rían los tribunales de demostrar responsabilidades.

Han pasado tres años, todavía hay problemas que resolver, pero la gran crisis parece haberse superado. Para nosotros ha sido un magister en derecho, economía y finanzas, pero también uno en Sernac y consumidores. El mercado tuvo a su vez un postgrado en gobiernos corporativos.


Ximena Zaninovic Sanhueza


Ximena Zaninovic Sanhueza

Profesora general básica, mención Literatura Castellano de la Pontificia Universidad Católica de Chile.

Periodista de la Universidad Diego Portales.

Fundadora de Jankelevich & Zanino-vic, trabajó en Burson-Marsteller como consultora en la práctica de Asuntos Públicos Corporativos y de Tecnología. Asimismo, fue editora y reportera en diversos medios, incluyendo revistas, periódicos y televisión. Actualmente es docente en cursos de Estrategia de Me-dios de Comunicación, Asuntos Públi-cos y Taller de Egreso en la carrera de Relaciones Públicas en la Universidad del Pacífico.


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Docente, reportera, periodista, jefa, amiga, mamá. Ximena ha con-ciliado durante su vida distintas facetas que le permiten ser recorda-da por la energía que irradia, su femineidad y compromiso con los equipos que conduce.

El compromiso con el trabajo y la disciplina son fundamenta-les, los pilares de mi vida. Por eso siempre les digo a mis alumnos que hay personas muy talentosas pero que no tienen dedicación, por tanto no aportan. Para mí la comunicación requiere constan-cia ya que los resultados no son inmediatos. Se necesita paciencia, lealtad y capacidad de escuchar al otro, así como de ver más allá.

“Siempre fui muy independiente y patiperra”

Antes era mucho más difícil para las mujeres, por eso admiro a todas aquellas que sacaron adelante a sus familias en épocas pa-sadas. Todavía hay cosas por hacer, pero hemos avanzado. En mi caso, no es que me sienta la súper ganadora, nunca me lo planteé tan así, y eso lo definió el colegio en el que estuve, que era muy masculino, donde no importaba si eras hombre o mujer.

A pesar de que mi mamá es un poco machista, tiene separado lo que hace el hombre y lo que hace la mujer, siempre fui muy independiente y patiperra, una característica de mi carácter. Pero tengo mi lado autista, siempre he sido de leer mucho, de ver pe-lículas, de estar en mi mundo, en mi pieza, de hecho puedo estar llena de personas y en modo off.

Soy profesora general básica mención Literatura Castellano y también soy periodista. Estudié pedagogía en la Universidad Ca-tólica porque quería ser Gabriela Mistral, pero me encontré con una serie de profesores que me decían que debía dedicarme al periodismo, y lo hice. Soy de la primera generación de la Diego Portales, que es muy potente en medios, de hecho partí en ese mundo. Trabajé en El Mercurio, Las Últimas Noticias, La Se-


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gunda, La Red (ex Canal 4), donde me quedé más tiempo siendo parte del proyecto Puntos, que eran noticiarios conducidos por Fernando Paulsen y Roberto Pulido. Ellos traían la práctica ca-nadiense de que el periodista fuera un creador, que tuviera una idea, que contara una historia. Hoy es lo más lógico, pero en esa época lo que más se usaba eran las conferencias de prensa. Nos enseñaron a editar, ya que el concepto era que cada uno armara su nota y tuviera al menos tres fuentes.

Al tema corporativo llegué empujada por la vida. Yo hubiera seguido eternamente trabajando en medios, donde llegaba a las 8:30 y salía a las 21:00 horas, y no me daba cuenta cómo pasaba el tiempo. En ese contexto además uno cuida que no te vayan a “golpear”, hay que estar enterada de que lo está pasando, te ali-mentas de la noticia y puedes vivir de eso eternamente. Ahí surge la necesidad de tener mayor conexión con el mundo. Estaba ca-sada, tenía un hijo y quedé embarazada, entonces mi marido me dijo “alguien tiene que verlos”, porque los dos teníamos trabajos complicados. Así fue como entré a este mundo buscando un ho-rario más formal, porque al final no es menos responsabilidad, se trabaja mucho en relaciones públicas, el beneficio es el horario, tener una vida más ordenada.

Cuando se está en los medios de comunicación se mira esta actividad como algo menos valioso, vendida al sistema, pero al final no es para nada así. Más bien somos el nexo entre la agenda temática que quieras poner y las necesidades de información de la prensa, por eso hoy las empresas de relaciones públicas han ganado un espacio.

Partí en la agencia de comunicaciones Burson-Marsteller a cargo de la cuenta de una multinacional tecnológica donde de-sarrollé una relación muy respetuosa y abierta con mis colegas. Recuerdo una vez que visitó Chile el CEO de una compañía, un personaje bastante famoso en todo el mundo, ofrecí entrevista con El Mercurio y le dije “ningún medio va a tener a esta persona en el país, espero portada y página completa”. El periodista fue


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muy claro y me dijo que trataría de hacer todo lo posible, y ob-viamente uno entiende cuando no se puede dar.

Me fui anichando en tecnología en Burson-Marsteller, don-de estuve casi cinco años. Ahí conocí a mi socia y amiga, Sonia Jankelevich, quien fundó una agencia de comunicaciones y al tiempo me invitó a ser parte de ese proyecto. No me arrepiento para nada, inicié mi propia empresa ya más grande, sentía que había hecho hartas cosas importantes. Cuando tanto depende de ti es más fácil que resulte, pero es más desgastador. Un hito im-portante fue que en los primeros años logramos la representación de Edelman, una de las agencias más importantes de relaciones públicas en el mundo. Vinieron a conocernos y creo que lo que más les gustó fueron nuestras ganas, porque teníamos una ofici-na muy pequeña, éramos dos mujeres y había contratada a una asistente, eso sería todo. Confiaron en nosotros y ya llevamos 11 años con ellos.

“Somos escuchadoras profesionales”

Mi agencia está compuesta 100% por mujeres, hemos tratado de tener hombres pero no ha resultado. No quiere decir que haya malos relacionadores públicos, pero cuando nos ha tocado com-parar currículums de postulantes, siempre las mujeres han tenido más experiencia. Además, el tiempo me ha demostrado que ellas son más comprometidas y les importa su cliente, porque esta pro-fesión tiene que ver con fidelizar, liderar y acompañar a nuestra contraparte. Quiero que me vaya bien y quiero generar éxito con-tigo, en eso tenemos la capacidad de ponernos más la camiseta.

Debo reconocer que hay una caricatura del carácter de las mujeres, que somos más emocionales, y no es tan así, yo no soy así. Para que existan relaciones de confianza se requiere una conexión honesta, transparente y constructiva con el otro. Es muy importante generar una conexión fructífera donde los clientes confíen que estaremos siempre para asesorarlos y acompañarlos.


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Somos los puentes, porque muchas veces las empresas tienen claro lo que quieren, pero no saben cómo articular mensajes o crear historias, contarlas, quizás solo no tienen la empatía. En cambio nosotras somos escuchadoras profesionales.

Una vez un empresario inmobiliario nos pidió hacerles un plan de comunicaciones y gestionar alguna entrevista y nos dimos cuenta que no estaban preparados. Les propusimos primero te-ner una reunión estratégica y después definir si era importante comunicarlo en ese momento o si se requería consolidar más el relato. Cuando terminó la conversación nos dio las gracias por haberlo escuchado. Ahí me di cuenta que en este rubro somos articuladores e intérpretes.

“Cuando están en crisis nadie piensa”

La autoexigencia y la disciplina son clave, a veces percibo que los comunicadores, los periodistas y los relacionadores públicos so-mos complacientes con nuestros conocimientos, pero no debería ser así. Chile está en pos de ser un país desarrollado, he estado con profesionales de otros países y existen especialistas en econo-mía y negocios, han tenido que tomar postgrados. Frente a esto, nos falta ponernos a tono.

Nuestra “pega” tiene mucho de criterio. A veces voy a reunio-nes y están desesperados con un problema, y no es que yo utilice alguna teoría especial que aprendí en la universidad, simplemente aplico criterio.

Por eso recuerdo con cariño el caso Canal del Fútbol (CDF). Siempre me ha gustado ese deporte, aunque no soy una fanáti-ca, soy de esas mujeres que ven los mundiales y se aprende los nombres de los jugadores. Conocía a su presidente por amigos en común. Él sabía que me había independizado, pero nunca pensé que confiaría el negocio más importante de su vida en nuestras manos, sobretodo en un momento tan álgido: en 2003, Claro & Asociados, junto a la ANFP, adquirieron los derechos para la transmisión en TV del Campeonato de Fútbol Nacional.


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CDF comenzó a operar e informó a los canales de televisión abierta de esta situación, los cuales decidieron actuar en un blo-que sólido y no aceptaron la obligación de pagar por este servicio. Protestaron, apelando al derecho a la información, a mostrar los goles y amenazaron con acciones legales. La excusa era que “no querían privar a los chilenos del fútbol”.

Este fue el inicio de la que se llamó “La Guerra de los Goles”. Fue entonces cuando el gerente general de CDF nos contactó para trabajar en conjunto la crisis, desarrollando una campaña de control de daños, enfocada en distintas acciones.

Con ambos voceros se desarrolló un Q&A, se repasaron po-sibles escenarios y se analizó la situación, ya que se esperaba un debate en los medios, especialmente en la TV abierta. Recomen-damos un alineamiento total entre la ANFP y el CDF en lo rela-tivo a los mensajes clave, cuyo eje principal era que no se violaba el derecho a la información y que este modelo de negocio se apli-caba también en otros países.

Adicionalmente, contactamos a líderes de opinión involucra-dos con el deporte y el fútbol, para entregarle los argumentos de CDF. Anticipando un frente en la opinión pública y uno legal, contactamos incluso al vocero de Gobierno de ese entonces con el fin de informarle sobre los argumentos del canal, ya que él era un hincha del fútbol y había dado su opinión sobre el tema, sin haber contado con toda la información.

Generamos entrevistas en diversos medios, especialmente es-critos y radio, ya que la televisión abierta mantenía un bloqueo informativo total en cuanto a noticias sobre el tema, y se gene-raron instancias de debate público en universidades que conta-ron con la participación de los ejecutivos de CDF, periodistas de medios escritos y algunos líderes de opinión. Esto generó prensa, por lo que si bien no había cobertura por parte de los canales sí la hubo en radios, medios escritos y online. La con-signa permanente para los voceros fue que debían estar en todas las instancias, disponibles para todos los medios, hasta “El Ho-


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cicón de Pelotillehue”. Esto se convirtió en una broma interna, pero así fue.

Con el paso de los días, los argumentos de CDF fueron entre-gados a la prensa, influenciadores y autoridades, y la frecuencia de los artículos sobre el caso fue disminuyendo; incluso algunos líderes de opinión apoyaron públicamente en los medios la pos-tura del canal. Algunos parlamentarios y el vocero de Gobierno quedaron convencidos del correcto proceder del cliente y recono-cieron públicamente que el tema era solo entre privados.

Hasta hoy CDF opera con absoluta normalidad y todos los canales de televisión abierta respetan su derecho a cobrar por las imágenes del Campeonato de Fútbol Nacional. El éxito de esta crisis se debió principalmente al compromiso de sus líderes y el alineamiento con nuestras directrices. Además de llevarnos muy bien, éramos un equipo trabajando en pos de un objetivo común.

“La historia de un sueño”

Siento que las generaciones actuales, con la inmediatez y las redes sociales, pueden tomar mejores decisiones. Es como la historia, no se repite el caso de Napoleón invadiendo Rusia en invierno, experiencias como esa no las vas a hacer de nuevo porque ya sabes el resultado que tuvieron.

Muchos de nuestros clientes están tan metidos en su nicho que no sacan la mano para afuera. Somos un catalizador de eso, decirles “esto está pasando, si actúas de esta manera, la percep-ción puede ser esta”. Para apoyarlos así hay que estar atentos al entorno.

Hay otra cosa que siempre hablo con mi equipo, que tiene que ver con la importancia del lenguaje porque este lo cambia todo. La forma de decir las cosas, elegir las palabras adecuadas, si no las cuidas se producen roces, siempre les digo que el clien-te no debe sentir que le estamos imponiendo algo.


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Gracias a eso hay varios clientes con los que hemos construido una relación larga y de mucho trabajo y respeto. Trabajamos por ejemplo con Grupo ALTO hace más de 10 años. Su dueño y creador se acercó a nosotros cuando tenía solo una idea y muchas ganas. Creímos en él, en su modelo innovador de tres pilares que podía combatir las pérdidas en el retail, y lo hemos acompañado en toda esta aventura de emprender y convertirse en uno de los referentes en emprendimiento en el país.

La agencia de comunicaciones funcionó no solo como una recopiladora de información y creadora de contenido, sino que adaptó estos a diferentes audiencias. Se buscó material para me-dios más “livianos” como Las Últimas Noticias, La Cuarta y los medios de TV y también se desarrolló material corporativo, centrado en la historia de un sueño, de un emprendimiento, enfocándolo hacia medios de negocios.

Otra táctica que sirvió para consolidarlos como un generador de información fueron las alianzas sugeridas y concretadas con la Cámara de Comercio de Santiago, con quienes se organi-zaron seminarios sobre temas como la delincuencia y el robo hormiga. En esta misma línea se postuló a su dueño como líder joven en distintos premios: Fundación Endeavor, Revista El Sá-bado, Emprendedores BCI. Hoy ALTO es un holding de em-presas, con oficinas en Chile, Colombia y México y su creador, un empresario respetado en el país.


periodistas 3 de marzo final

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