Pénzben megtérülő befektetés az ügyfeleknek nyújtott minőségi szolgáltatás

Corvinus Egyetem, Marketing Tanszék

2011. áprilisdr. Lukács Marianna,

lukacs@patikapenztar.hu

Amire választ kapunka mai előadáson

Hogyan vezettünk be 10 évvel ezelőtt egy merőben új szolgáltatást egy konzervatív piacon?

Mi az és miért fontos az extrém versenyelőny? A Patikapénztár hogyan használja ki ezeket az adottságokat?

Milyen minőségi szolgáltatásokat nyújtunk tagjainknak és szolgáltatóinknak?

Hogyan keresünk pénzt az ügyfelek számára nyújtott tartós minőségi szolgáltatással?

Hogyan találunk folyamatosan újabb profittermelő pontokat és ezeket miért nehéz a versenytársaknak másolni?

A Patikapénztár milyen eszközökkel tudja a 10% körüli piaci részesedést tartani és minden évben egy kicsit növelni?

Hogyan mérjük a pénztártagok elégedettségét?

Végzettség közgazdász-szociológus (1992, BKE) Nyelvek: német, orosz, angol és francia 1995: pénzügyi doktorátusMunkahelyek 1992: AOK (Németország, Állami

Egészségbiztosító) ösztöndíj 1993: Osztrák-Magyar Akció Alapítvány

(ösztöndíjak egyetemistáknak és kutatóknak) 1994: PSZÁF jogelődjén a közgazdasági

főosztály vezetője 1995: az 1997. évi nyugdíjreform szakmai

koordinátor-helyettese 1996: a Hungária Biztosító (most Allianz)

lakossági vagyon-, baleset és betegségbiztosítási ágazatok vezetője

1999-től a Patika-csoport (2 egészségpénztár, 2 nyugdíjpénztár, 1 befektetési alap) vezetője

2008-tól: a Corvinus Egyetem Pénzügy Tanszékének oktatója

Bemutatkozom

A Patika Egészségpénztár

szolgáltatása

a mindenkori OEP forrás-elégtelensége miatt kieső és az ott meg sem jelenő egészségügyi szolgáltatások / termékek pénztártagok részére történő finanszírozása

a Patikapénztár szolgáltatása azért különleges, mert annak igénybevétele a pénztártag / egészségügyi szolgáltató kapcsolatában kerül sor - a Patikapénztár a „back-office” funkciókat nyújtja (adminisztráció, egészségügyi és alvállalkozói szerződések kötése és működtetése)

A három pillér:társadalombiztosítás, üzleti betegségbiztosítás, önkéntes egészségpénztár

Társadalombiztosítás (OEP): törvényben meghatározott, minden állampolgárra kiterjedő fizetési és ellátási kötelezettséggel rendelkező, a résztvevők szolidaritáson alapuló egészségbiztosítás

Üzleti betegségbiztosítás: a 2003. évi LX. törvény alapján művelhető, biztosító társaságoknál vagy biztosítási egyesületeknél megvásárolható betegségbiztosítási/egészségbiztosítási termékek

Önkéntes egészségpénztár: az 1993. évi XCVI. törvény alapján működő önkéntes kölcsönös egészségpénztárak tevékenységét értjük. Az egészségpénztár célja a mindenkori társadalombiztosítási szolgáltatások kiegészítése, helyettesítése, pótlása a pénztártagok és családtagjaik egészségének megőrzése céljából

A három magyar egészségfinanszírozási pillér:társadalombiztosítás, üzleti betegségbiztosítás, önkéntes

egészségpénztárAz összehasonlítás szempontja

Társadalom-biztosítás

Üzleti betegségbiztosít

ás

Önkéntes egészségpénztá

r

Az intézmény célja

egyéni kockázatok társadalmi kezelése

• egyéni/csoportos kockázat egyéni/csoportos kezelése

• veszélyközösség védelme

• a pénztártagok egészségi állapotának megőrzése és helyreállítása

• a mindenkori TB kiegészítése

Az intézmény biztosítási alapelve

társadalmi ekvivalencia

• csoportos ekvivalencia

• egyéni ekvivalencia

Az alkalmazott biztosítási technika • felosztó-kirovó

• az egyéni kockázatelbírálás; díjfizetésre épülő kockázatközösség

• az egyéni és munkáltatói befizetésekre alapuló egyéni számlás rendszer

A biztosításban való részvétel

• kötelező • önkéntes • önkéntes

Önkéntes egészségpénztárak:

az 50 milliárdos szektorVagyon és taglétszám

0

10 000

20 000

30 000

40 000

50 000

60 000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010év

millió Ft

0

200 000

400 000

600 000

800 000

1 000 000

1 200 000fő

Vagyon Taglétszám

Önkéntes egészségpénztárak:

az 50 milliárdos szektor

Bevételi és szolgáltatási kiadás

0

10 000

20 000

30 000

40 000

50 000

60 000

2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

millió HUF

Bevétel Szolgáltatási kiadás

Patikapénztár dinamika 2003-2010

• jelenleg 120 ezer tag, 20 ezer családtag, a szektorban egyedülállóan magas,4,3 ezer munkáltató

• patikakártyás szolgáltatások országszerte 8,3 ezer helyen (ebből 6,5 ezer a kártyaelfogadóhely)

• fennállásunk óta 29 milliárd forint bevétel, 24,5 milliárd forint értékben finanszírozott szolgáltatás

• évente 1,1 millió db szolgáltatás

• a tagok számláin jelenleg 3,6 milliárd forint vagyont kezelünk

• 2011 I. negyedév bevétel: 1,3 milliárd HUF

taglétszám ezer főben

2741,1

53,367,5 73,7

8598

114

0

20

40

60

80

100

120

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

bevételek (milliárd forint)

1,6

2,5

3,7 3,94,7

5,45,8

1,5

0

1

2

3

4

5

6

7

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

szolgáltatások (milliárd forint)

0,50,9

1,7

2,6

4

55,5

3,3

0

1

2

3

4

5

6

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010

Szolgáltatások: a családban régebben felmerült egészségügyi kiadások finanszírozása, amire eddig saját zsebből kellett költeni

Minden pénztártag a belépéskor patikakártyát kap, amivel vásárolni lehet

Gondoskodás szeretetteinkről: társkártya

A család egészségügyi kiadásaihoz rugalmasan igazodó tagdíj; min. havi 2 ezer forint

Munkáltatói és egyéni befizetés adókedvezménnyel

Mi a Patikapénztár?

Az önkéntes egészségpénztár

szolgáltatásaiAdómentesen (kiegészítő egészségbiztosítási

szolgáltatás) Gyógyszertár: gyógyszer, csecsemőápolási

termékek, illetve minden OGYI, MEEI engedélyszámmal ellátott termék

Optika Gyógyászati segédeszköz Orvosi ellátás, fogászat Gyógyfürdő, gyógyüdülés, fittness Nem kártyával – keresőképtelenség idejére táppénz

Adókötelesen (életmódjavító szolgáltatás) Rekreációs üdülés, sporteszközök Életmódjavító kúrák (léböjt, fogyókúra),

természetgyógyászat OGYI engedélyszámmal nem rendelkező

gyógyhatású termékek, gyógyteák

Céges befizetés▪ havi 23 400 Ft (a minimálbér 30%-a) adható

19,04%-os extra a munkáltatót terhelő adó mellett (16% szorozva az 1,19-es béren kívüli juttatások szorzójával),

▪ a teljes összege a munkavállaló számára nem jövedelem

Egyéni befizetés▪ a befizetések 20%-a max. 100 ezer forint éves

SZJA-kedvezményben részesül, vagyis havi 42 ezer forint után vehető igénybe a maximális 100 ezer forint kedvezmény

▪ a 2020 előtt nyugdíjba vonulók esetén ez éves szinten 650 ezer, mely után 130 ezer forint adókedvezmény jár

Az egyént SZJA-fizetési kötelezettség terheli az ún. életmódjavító szolgáltatások (pl. üdülés, sporteszköz vásárlása) igénybe vétele esetén; a kiegészítő egészségbiztosítási szolgáltatások esetében nem

Adókedvezmény

A patikakártya működési költségekkel csökkentett egyenlegét, átlagosan a befizetett összeg 93%-át (0 – 10.000 Ft között 90%, 10.001 – 30.000 Ft között 92%, 30.0001 Ft felett 96% a jóváírt összeg)

A „vásárlói klub” átlagosan 7%-os kedvezményét: a szolgáltatói árkedvezmény a pénztártagot a vásárlás pillanatában azonnal megilleti (pl.: 30% kedvezmény szemüveg vásárlása esetén: 10.000 Ft helyett 7.000 Ft-ot kell fizetni)

A hozamot, melyet negyedévente az egyéni számlákon a napi egyenleg arányában írunk jóvá

Mennyit lehet költeni a patikakártyáról?

Mire alapoztama Patikapénztár

indítását?

Tudás és tapasztalat (Németország, Pénzügyminisztérium, Allianz)

Gyakorlatra lefordított stratégiai gondolkodás

Érdekérvényesítő képesség Tőkét összeszedni Partnerek Munkatársak

Merészség

Miért van jövője az önkéntes

egészségpénztáraknak? – ahogy azt 1999-ben

gondoltam vagyonbiztosítás/ életbiztosítás/ betegségbiztosítás

lezajlott a nyugdíjreform 1 millió önkéntes nyugdíjpénztári tag

- ebből 80% munkáltatói háttér 3 millió bankkártya teljes lakossági megtakarítások: 4 846

milliárd Ft ebből bankbetét: 49,4% ebből nyugdíjpénztári tartalék: 5,0%

Az elmélet működik-e a gyakorlatban:

be fognak-e lépni az emberek?Azt gondoltam, igen, mert

A piacot nem megteremteni kell, hanem tudatosítani: amit a család amúgy is elköltött az egészsége érdekében, azt a Patikapénztáron keresztül kedvezőbb feltételekkel teheti meg:

adókedvezmény szolgáltatói kedvezmények hozam

Széles körben ismert az önkéntes nyugdíjpénztári konstrukció (akkor 1 millió tag), de az egészségpénztár ennél kedvezőbb, hiszen a szolgáltatásokhoz azonnal hozzá lehet férni, nem csak évtizedek távlatában (nyugdíjkorhatár elérése)

Tehát a Patikapénztár lényege:

ahogy az ügyfeleinkkel bánunk

A Patikapénztár lakossági piac

minden egyes kártyatulajdonos (még ha munkáltató is áll mögötte)

önálló döntéshozó

az ügyfeleket egyesével kell kiszolgálni,

Kulcs: az adminisztráció és az ügyfélszolgálat

Az ügyfélközpontúságot szolgáló legfontosabb működési alapelvek

Informatika: patikakártyás

rendszer

Ügyfélközpontúság

Informatika: a patikakártya működése

banki pontossággal

Bank(CIB)

POS terminál és Virtuális POS(K&H, OTP, Takarékbank, saját rendszer)

Egyéni számlavezetésés ügyfélszolgálat

(Patikapénztár)

Autorizáció(GIRO Bankkártya Zrt)

Telepatika – a Patikapénztár helyi tarifával hívható ügyfélszolgálata Egyenleg-lekérdezés éjjel-nappal Személyes ügyintézés: 800 – 1600 óra között

A bankoknál már megszokott onlineügyintézés a honlapon előzetes regisztráció után egyéni tagjaink, munkáltatóink és szolgáltatóink

számára azonnali e-mail üzenet a pénzmozgásokról

(jóváírás, költés, hozam) meghatározott időszakra forgalmi kimutatás

Évente kártyaforgalmi kimutatás papír alapon is

Munkáltatók számára félévente kontrolling-jelentés és személyes kapcsolattartó

Havonta megjelenő elektronikus hírlevél

Ügyfélközpontú kommunikáció

A Patikapénztár minőségiszolgáltatásának elemei

Tagi elégedettség: A bevételek 2 munkanapon belüli garantált jóváírása A tagok számára költhető egyenlegről és a szolgáltató-

helyekről éjjel-nappal elérhető információ (telefonon egyszerű menüsor, könnyen kezelhető honlap

Az egészségpénztári szektor legjobb hozama Munkaadói elégedettség

A munkaadót teljesen tehermentesítő adminisztráció Szolgáltatói elégedettség

A kiadások naprakész könyvelése és heti, késedelmi kamat garanciával történő utalása

Ingyenes szolgáltatói csatlakozás

DE a technika (pl. Internet, patikakártyás autorizáció) csak eszköz, nem vállalati működési cél!

Elégedettség-mérés:eredmények-tanulságok

2010

Célok és módszerek

• A Patikapénztár visszajelzést kapjon a szolgáltatásának minőségéről, a minőséget meghatározó szempontok fontosságáról

• Munkáltatói elégedettség kutatás: 2010. június,260 fő

• Szolgáltatói elégedettség kutatás:2010. szeptember, 369 fő

• Egyéni ügyfelek elégedettség kutatás2010. november, Patika Egészségpénztár: 8224 fő, Új Pillér: 39 fő

A legfontosabb: összességében magas elégedettség-mutatók

4,68

4,48

4,48

4,49

1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5

szolgáltatók

munkáltatók

egyéni ügyfelek(Patika)

egyéni ügyfelek (ÚjPillér)

A Patika Egészségpénztár tevékenységének értékelése

Munk.

Szolg.

Patika

Új Pillér

Utalás jóváírása 4,4 4,7 4,4 4,4Ügyintézés gyorsasága 4,9 4,7 4,4 4,1Munkatársak felkészültsége

4,6 4,7 - -

Munkatársak kedvessége 4,8 4,8 4,6 4,4Pénz és adatok biztonsága

4,7 - 4,6 4,7

Költségstruktúra 4,0 - 4,0 4,6Hitelesség 4,5 4,8 4,7 4,5Honlap 4,4 - 4,5 4,1

A minőségparaméterek fontossága

Munk. Szolg. Patika Új Pillér

Utalás jóváírása 4,7 4,8 4,6 4,4Ügyintézés gyorsasága 4,8 4,8 4,7 4,6Munkatársak felkészültsége 4,8 4,8 - -Munkatársak kedvessége 4,6 4,7 4,7 4,7Pénz és adatok biztonsága 4,9 - 4,8 4,8Költségstruktúra 4,8 - 4,7 4,8Honlap - - 4,4 4,1Kényelem - 4,8 4,8 4,8

Munkáltatók-vállalati jellemzők hatása

Elégedettség

4,37

4,47

4,52

4,65

4,67

4,50

4,25

4,48

4,49

4,56

4,43

4,46

4,38

4,52

4,50

4,52

4,42

4,00 4,10 4,20 4,30 4,40 4,50 4,60 4,70 4,80

Budapest

vidéki nagyváros

vidéki kisváros

község

1-10 fő munkavállalaló

11-50 fő munkavállaló

51-100 fő munkavállaló

101-1000 fő munkavállaló

1001- fő munkavállaló

0-100 e Ft havi utalás

101-500e Ft havi utalálás

501-10 000e Ft havi utalás

10 001 e- Ft havi utalás

2010-es belépő

2008-2009-es belépő

2006-2007-es belépő

2005-és előtte

Szolgáltatók-vállalati jellemzők hatása

4,69

4,7

4,66

4,71

4,56

4,76

4,76

4,73

4,78

4,61

4,71

4,68

4,71

4,57

4,64

4,75

4,69

4,68

4,5 4,55 4,6 4,65 4,7 4,75 4,8 4,85 4,9 4,95 5

Budapest

Vidéki nagyváros

Vidéki kisváros

Község

Gyógyszertár

Optika

Gyógyászati segédeszköz

Egészségügyi ellátás

Fogászat

Sporttevékenység/eszköz

Egyéb

0-10 000 Ft heti forgalom

10 000-50 000 Ft heti forgalom

50 000 Ft feletti heti forgalom

1999-2004

2005-2006

2007-2008

2009-2010

Tagok-egyéni jellemzők hatása

4,47

4,44

4,50

4,51

4,47

4,52

4,41

4,47

4,49

4,48

4,45

4,45

4,49

4,47

4,48

4,50

4,48

4,48

4,53

4,42

4,46

4,30 4,35 4,40 4,45 4,50 4,55

Budapest

vidéki nagyváros

vidéki kisváros

község

havi 1-2-szer

havi 3-szor vagy többször

évi néhány alkalommal

0-5 ezer Ft

6-10 ezer Ft

11-20 ezer Ft

20 ezer Ft felett

0-2 ezer Ft

3-5 ezer Ft

6-10 ezer Ft

10 ezer Ft felett

-2000

2001-2005

2006-2007

2008

2009

2010

„Ellenőrző” kutatás: Szinapszis

Szinapszis-omnibusz 2010 márciusában

300 gyógyszertárban dolgozó gyógyszerész és asszisztens megkérdezése

Kérjük, értékelje az alábbi önkéntes egészségpénztárak tevékenységét (a kártyás vásárlások utalása, bizonylatolás, ügyintézés)!

Kiváló - 5 - 4 - 3 - 2 - 1 - Gyenge

ABC- sorrendben: AXA, K&H, MKB, OTP, Patika

VÁLASZADÓK SZÁZALÉKÁBAN

„Kérjem, értékelje az alábbi önkéntes egészségpénztárak tevékenységét összességében (a kártyás vásárlások utalása, bizonylatolás, ügyintézés)!”

Egészségpénztárak értékelése II.

A nők rendre többen értékelték kiválóra az egyes pénztárakat, mint a férfiak. Ugyanez mondható el az expediálókra a patikavezetőkkel szemben, bár a Patika Egészségpénztárt egyformán pontozták. A budapesti gyógyszerészek az átlagosnál rosszabbra, míg a nyugati régióban élők jobbra értékelték

az egyes pénztárakat. A napi forgalom emelkedésével párhuzamosan nő a pénztárak megítélése is.

ÁTLAGOK

4,4

4,3

4,2

4,2

4,2

A partneri elégedettségnövelés lehetőségei (Kolos

Krisztina)• Az egyes partner-kategórián belül eltérő

ügyfélcsoportok azonosítása (szegmentálás mindhárom partnerkörnél)

• Lojalitás program– régi ügyfelek hűségének értékelése– Patikakártyás forgalomhoz kötődő

kedvezmények• A költségstruktúra relatív kedvezőtlenebb

értékelése: tényleges versenyhátrány vagy kommunikációs probléma?

• On-line kapcsolattartás-fejlődési lehetőség– Honlap design– On-line ügyintézés– Tartalom frissítés

Fontos a versenyelőny, de igazán az extrém

versenyelőny biztosítja a hosszú távú sikertExtrém versenyelőny:a vállalat a versenytársak

által nem másolható versenyelőnye Patikakártya: zárt, erős ellenőrzést biztosító elszámolási

rendszer, árkedvezmény Szolgáltatók: magasan képzett háttér a tagok kényelme

érdekében A szektor átlagát meghaladó hozam az egészségügyi

folyószámlára Prevenció: odafigyelés az országban már 250

gyógyszertárban: ingyenes szűrés a családnak, valamint a Prevenciós Hónapok

Függetlenség: az érdekmentes működés biztosítja a legjobb szolgáltatásokat

Nonprofit működés: a működés nyeresége a tagokat illeti meg

Merész hirdetés és kommunikáció a sajtóban, lsd. hálapénz-felmérés

Hogyan termel pénzta minőségi szolgáltatás?

A Patikapénztár az önkéntes egészségpénztári piac egyik legdrágább terméke (működési költség), mégis folyamatosan növeli a bevételekben mért

piaci részesedését. Kis létszámú, stabil szervezet (jelenleg 22 fő

szolgál ki 120 ezer tagot, és összesen 13 ezer munkáltatót és szolgáltatót) A naprakész, banki pontosságú adminisztráció miatt

elegendő a 3 fős telefonos ügyfélszolgálat Gyors panaszkezelés – naponta csak 1-2 pénztártag

jön be személyesen Biztonságban a tagok pénze: bizalom

A patikakártyás információkat proaktívan, folyamatosan küldjük partnereinknek

Megalakulásunk óta nyilvános a hozam és a vagyonkezelés költsége

10 év működés után implicit garancia - minden 3-4. ember alkusz nélkül (nincs jutalékfizetés) csatlakozik hozzánk

A Patikapénztár piaci súlyának növekedése

A Patikapénztár bevételekben mért piaci részesedése öt év alatt közel 2%-kal nőtt

9,36 9,34 9,54 10,67 11,18

0

2

4

6

8

10

12

2006 2007 2008 2009 2010

2011-ben belépő pénztártagok száma 17 ezer fő

Ajánlott irodalom

CEMI: Makro egyensúly és gazdasági növekedés http://www.cemi.hu/data/uploadfile/en_1606/php302d9k.Macro%20balance%20and%20growth.pdf

Lukács: Egészségügyből vaskarika: a reform kritikájahttp://www.es.hu/pd/display.asp?channel=AGORA0808&article=2008-0225-1009-26HYNR

Lukács-Bánfi: Verseny a sorban állásért és a hálapénzért? http://www.es.hu/pd/display.asp?channel=PUBLICISZTIKA0823&article=2008-0608-2204-13TLFG

Az előadás és az „Egészségfinanszírozási pillérek” c. könyv és a „Hálapénz” c. könyv elérhető:www.patikapenztar.hu / magánszemélyeknek/Corvinus Egyetem