pengukuran gaya hidup - ikk.fema.ipb.ac.idikk.fema.ipb.ac.id/v2/images/materi/riskon3.pdf · pada...

PENGUKURAN GAYA HIDUP

Dr. Ir. Lilik Noor Yuliati, MFSA

Departemen IKK, FEMA IPB

1. Definisi gaya hidup2. Gaya Hidup dan Proses Konsumsi3. Analisis Psikografis

Pokok Bahasan

Setelah mengikuti kuliah ini, mahasiswa dapat menjelaskan definisi hidup gaya, pengaruh gaya hidup terhadap perilaku konsumsi dan cara pengukurannya dengan AOI

TIU

Definisi Gaya Hidup

• Pola dimana orang hidup dan menggunakan uang dan waktunya (Engel, Blackwell, Miniard 1995)

• Mencerminkan pola konsumsi yang menggambarkan pilihan seseorang bagaimana ia menggunakan waktu dan uang (Mowen & Minor 1998)

Lifestyle and the Consumption Process

LifestyleDeterminants

• Demographics

• Subculture

• Social class

• Motives

• Personality

• Emotions

• Values

• Household

• Culture

• Past experiences

Lifestyle (How we live)

Activities

Interests

Like/dislikes

Attitudes

Consumption

Expectations

Feelings

Behavioral Impact

Purchases How When Where What With whom

Consumption Where With whom How When What

Lifestyle: Who We Are, What We Do• Lifestyle mencerminkan pola konsumsi yang

menggambarkan pilihan seseorangbagaimana ia menggunakan waktu danuang

• Lifestyles menggambarkan bagaimanaorang mengalokasikan pendapatan:– Untuk barang dan jasa yang berbeda

– Untuk alternatif spesifik dalam kategori produk

• Perspektif pemasaran gaya hidup: mengelompokkan mereka atas dasar: – Hal yang mereka ingin lakukan,

– Bagaimana mereka menggunakan waktu luang

Gaya hidup

• Gaya hidup sebagai identitas grup– Lifestyles adalah pernyataan tentang siapa yang

berada dalam satu kelompok masyarakat

– Setiap orang dalam kelompok tsb menambahkan individualitas mereka sendiri untuk gaya hidup yang dipilih.

• Produk membentuk gaya hidup– Konsumen sering memilik produk, jasa, dan

activitas karena mereka berhubungan dengan gaya hidup tertentu.

– Lifestyle Marketing Strategies fokus padapenggunaan produk dalam tataran sosial yang dinginkan

Keterkaitan Produk & Gaya Hidup

Product

Setting

People, Products, and Settings are Combined to Express a Certain Consumption Style.

LifestylePerson

• Lifestyle Marketing Perspective

– Pemasar harus melihat pola perilaku untukmemahami konsumen.

– Pemasar harus mengidentifikasi produk dan jasayang tampaknya terkait dalam benak konsumen terhadap gaya hidup tertentu

• Product Complementarity terjadi ketika arti simbolik dari produk yang berbeda terkait satu sama lain. .

– Set produk tersebut , disebut Consumption Constellations, digunakan oleh konsumen untukmendiifinisikan, mengkomunikasikan, danmelakukan peran sosial. Contoh: jam tangan Rolex, BMW dan tas Gucci .

Keterkaitan Produk & Gaya Hidup

Analisis Psychographic

Forms of a Psychographic Study:

Lifestyle Profile

Product-Specific Profile

Study That Uses PersonalityTraits as Descriptors

General LifestyleSegmentation

Product-SpecificSegmentation

Definition of Psychographics:

Melibatkan ".. penggunaan psikologis, faktor sosiologis, dan antropologis ... untuk menentukan bagaimana pasar tersegmentasi oleh kecenderungan kelompok dalam pasar - dan alasan mereka - untuk membuat keputusan tertentu tentang suatu produk, orang, ideologi, atau memegang sikap atau menggunakan media.

• Variabel demografi mencari target market

• Variabel demografi menyediakan pemasar segmen yang mempunyai wawasan lebih

• Studi psikografis terdiri dari statement yang panjang yang dapat menangkap aspek konsumen yang relevan:– Kepribadian

– Insyarat motif

– Sikap

– Kepercayaan dan nilai

Pengukuran Gaya Hidup

• Lifestyles adalah fenomena group

• Lifestyles meliputi aspek hidup yang bermacam-macam

• Lifestyles menyiratkan minat pada kehidupan

• Lifestyles berbeda-beda menurut varibel sosial yang relevan

Karakteristik Gaya Hidup

Budaya & Masyarakat

Pengaruh pada Gaya Hidup

Harapan & Nilai Grup & Inndividu

Pola gaya Hidup & NIlai

Keputusan Pembelian

Reaksi pasar

• Interdisiplin ilmu : antropologi, sosiologi, psikologi dan ekonomi

• Profil psikografi konsumen yang diperoleh dari pengukuran berasal dari aspek perilaku konsumen yang berbeda-beda:– Produk dan jasa yang dikonsumsi

– Aktivitas, minat dan opini

– Sistem nilai

– Ciri kepribadian dan konsep diri

– Sikap terhadap klas produk

Pendekatan Studi Gaya Hidup

The Nature of Lifestyle

Measurement of Lifestyle

Attempts to develop quantitative measures of lifestyle were initially

referred to as psychographics. Measures include:

Attitudes Evaluative statements about other people, places, ideas,

products, etc.

Values Widely held beliefs about what is acceptable or desirable

Activities and

Interests

Nonoccupational behaviors to which consumers devote time

and effort, such as hobbies, sports, public service, and

church

Demographics Age, education, income, occupation, family structure, ethnic

background

Media patterns The specific media the consumer utilize

Usage rates Measurements of consumption within a specified product

category; often consumers are categorized as heavy,

medium, light, or nonusers

12-15

Definisi : Cara menggambarkan segmen konsumen

dalam hal bagaimana mereka hidup, bekerja dan

bermain

Digunakan untuk penelitian kuantitatif gaya hidup,

kepribadian dan karakteristik demografi

Dalam prakteknya digunakan untuk menganalisis

gaya hidup konsumen dengan menganalisis

aktivitas, minat dan opini

Analisis tersebut berupa seperangkat dimensi

(faktor) yang kemudian dimensi tersebut digunakan

pada formulasi kategori populasi konsumen

Psychographics Analysis

SRI (Stanford Research Institute)

mengembangkan 2 psychographic inventories: VALS and VALS 2

• VALS didasarkan atas teori motivasi dan pengembangan psikologi, secara khusus teori hierarki kebutuhan Maslow.

• VALS 2 dikembangkan secara khusus untuk mengukur pola pembelian konsumen.

VALS (Value and Lifestyles)

• Pencipta VALS memandang konsumen telah berpindah selalui serangkaian tahapan yg disebut hierarki berganda (double hierarchy)

• Hierarki berganda terdiri dari 4 kategori manusia :– Orang dengan dorongan kebutuhan

– Orang yang outer directed

– Orang yang inner directed

– Orang yang terintegrasi

VALS

4 Base categories:

Need Driven

Groups

Survivors

Sustainers

Outer directed

Groups

Belongers

Emulators

Achievers

Inner directed

Groups

I am me

Experiential

Societally conscious

Both inner and

outer directedIntegrated

The VALS 2 Inventory

• Tujuan VALS 2 untuk mengidentifikasi hubungan spesifik antara sikap konsumen dan perilaku pembelian

• Dimensi pertama (identitas diri) VALS 2 mengidentifikasi 3 orientasi konsumen yg berbeda : – Orang yang berorientasi pada prinsip membentuk

pilihan berdasarkan kepercayaan dan bukan perasaan, peristiwa yg akan terjadi pada mereka, atau keinginan untuk memperoleh persetujuan orang lain

– Orang yang berorientasi pada status membentuk pilihan konsumen berdasarkan persepsi apakah orang lain akan menyetujui pembelian mereka

– Orang yang berorientasi pada tindakan membuat keputusan pembelian berdfasarkan keinginan mereka akan aktifitas, memperoleh variasi, dan mengambil resiko

The VALS 2 Inventory

• Dimensi kedua (sumberdaya) VALS 2 mengidentifikasi 3 orientasi sumberdaya: – Finansial

– Psikologis dan fisik

– Material

• Berdasarkan total sumberdaya, orang dapat dikategorikan berdasarkan tingkat sumberdaya yang dimiliki

• VALS 2 digunakan untuk memahami dasar gaya hidup konsumen yang berguna untuk pengembangan strategi promosi (termasuk penempatan retail stores)

VALS2 Lifestyle System

Principle

Fulfilled

Believer

Achiever

Striver

Action

Experiencer

Maker

Actualizer

Struggler

Abundant resources

Minimal resources

Status

• Peneliti psikografis menggunakan pertanyaan yang disebut pernyataan AIO = cara hidup diidentifikasi dengan – Activities (work, hobbies etc.)

mengindikasikan apa yang dilakukan, dibeli, bagaimana menghabiskan waktu

– Interests (what kind of parties?) tingkat keinginan atau perhatian, fokus pada preferensi atau prioritas atas pilihan

– Opinions (political, social, etc.) pandangan atau perasaan konsumen tentang topik peristiwa dunia, lokal, moral, ekonomi, dan sosial; merupakan jawaban sbg respon dari stimulus ; digunakan untuk mendeskripsikan penafsiran, harapan dan evaluasi

Pengukuran Gaya Hidup

Pengukuran Gaya HidupA (Kegiatan) I (Minat) O (Opini) Demografi

Kerja Keluarga Diri mereka

sendiri

Usia

Hobi Rumah Isu sosial Pendidikan

Peristiwa sosial Pekerjaan Politik Pendapatan

Liburan Rekreasi Bisnis Pekerjaan

Hiburan Mode Ekonomi Besar keluarga

Keanggotaan

organisasi

Makanan Pendidikan Jenis rumah

Komunitas Media Produk Geografi

Berbelanja Prestasi Masa depan Besar Kota

Olahraga Hobi Budaya Siklus Hidup

Sumber: Solomon 1999)

AIO measures (agree/disagree)• I always shop for discounts (A)

• I always check prices of even small items (A)

• In my opinion, saving money is better than spending it (O)

• When I buy clothes, I look for fashion, not comfort (I)

• I like parties with a lot of music and talk (I)

• I like to be part of the latest trends (I)

• People who give similar responses to a set of similar scales are in the same segment; can be targeted

AIO Psikografis Pria Pengguna Facial Wash

No. A/I/O Pernyataan

1 A Dalam pekerjaan/aktivitas saya, penampilan

merupakan hal yang penting

2 A Dalam pekerjaan/aktivitas, saya selalu menemui

banyak orang

3 A Dalam beraktivitas, saya membutuhkan facial

wash/foam

4 A Dalam beraktivitas, saya selalu ingin menjadi

perhatian

5 A Dalam mengambil keputusan, saya selalu

mengikuti kata hati

No. A/I/O

Pernyataan

1 I Saya suka mencoba hal-hal yang baru

2 I Saya menyukai produk yang praktis

3 I Produk yang saya gunakan mempengaruhi pretise

4 I Saya selalu mencari produk dengan harga murah

namun mempunyai manfaat yang

tinggi

5 I Saya menyukai produk yang mudah didapat

6 I Saya selalu berhati - hati dalam membelanjakan

uang

7 I Saya menyukai produk yang dapat

merawat/memperbaiki penampilan saya

8 I Bagi saya yang penting kualitas, harga tidak menjadi

masalah

AIO PsikografisPria Pengguna Facial Wash

No. A/I/O

Pernyataan

1 O Menurut saya, facial wash/foam merupakan

kebutuhan pria saat ini

2 O Sebaiknya produk perawatan/kosmetik pria berbeda

dengan wanita

3 O Saya sangat berminat untuk menggunakan produk

facial wash/foam khusus pria

4 O Menurut saya, sebaiknya ada layanan jasa

konsultasi saat membeli produk facial

wash/foam

5 O Perusahaan penyedia produk facial wash/foam

khusus pria seharusnya memberikan edukasi dan

informasi yang lebih jelas


Klaster Nilai Psikografis

1 3.61-5.00 Metroseksual

2 2.71-3.69 Rata-rata

3 1.00-2.70 Konservatif


AIO Psikografis An Innovative Adoption Study on Taipei Municipal Wireless Services

No. A/I/O

Pernyataan

1. 1 A I pay much attention to how I looks.

1. 2 A I like to work alone and don’t like other’s help.

1. 3 A I usually make up a party with my friends .

1. 4 A I often read the price tag when I shopping.

1. 5 A I usually work for pleasure.

1. 6 A I often purchase the famous brand products.

1. 7 A I watch TV, read newspaper and surfing the net almost

everyday.

No. A/I/O

Pernyataan

8 I I like to purchase fashionable products.

9 I I am fashionable in the eye of others.

10 I I like to purchase products on TV commercials.

11 I I like to solve problems which are time-consuming.

12 I I like to read newspaper and fashion trends on TV.

13 I I like to seek new ways to solve problems.

14 I I like to chat with my friends and exchange information

with each other.

15 I I like to join clubs and social groups.




16 O I think it is a symbol of identification to use a

famous brand.

17 O I think the product of well-known brand is also

better in quality.

18 O I hope to get praises from my teacher or boss in

school or work.

19 O I think people should read the latest information.

20 O I admire people who have high working

achievements very much.

AIO dg analisis faktor


1 O I think people should read the latest information.

2 O I admire people who have high working

achievements very much.

3 A I watch TV, read newspaper and surfing the net

almost everyday.

4 I I like to read newspaper and fashion trends on TV.

5 O I hope to get praises from my teacher or boss in

school or work.

6 A I often read the price tag when I shopping.

7 I I like to seek new ways to solve problems.

FACTOR INFO ORIENTED



1 O I think it is a symbol of identification to use a famous

brand.



4 A I often purchase the famous brand products.

5 O I think the product of well-known brand is also better

in quality.


7 A I pay much attention to how I looks.

FACTOR FASHION SEEKING



1 O I think it is a symbol of identification to use a famous

brand.



4 A I often purchase the famous brand products.

5 O I think the product of well-known brand is also better in

quality.


7 A I pay much attention to how I looks.

FACTOR FASHION SEEKING



1 A I usually work for pleasure.

2 I I like to solve problems which are time-consuming.

3 A I like to work alone and don’t like other’s help.

FACTOR WORK-AHOLIC


1 I I like to join clubs and social groups.

2 A I usually make up a party with my friends .

3 I I like to chat with my friends and exchange

information with each other.

FACTOR SOCIAL ORINETED

AIO dg analisis K-MEANS CLUSTER

• Segmentasi gaya hidup pada mahasiswa program studi Pemasaran universitas kristen petra

• Menggunakan k-means cluster dan b plot pandangan

mahasiswa :

– mahasiswa dinamis

–Mahasiswa pencari identitas

–Mahasiswa konservatif trend-setter

Gaya hidup pembelian kosmetik berbahan rumput laut


1 A Saya mengikuti tren dan mode terbaru

2 A Saya sering memiliki antusias akan sesuatu yang

menarik

3 A Saya mempertimbangkan diri saya sebagai

seorang intelektual

4 A Saya selalu mencari tantangan

5 A Saya ingin lebih memahami tentang bagaimana

alam semesta bekerja

AIO Psikografis

No. A/I/O

Pernyataan

1 I Saya suka dengan orang dan benda2 yg luar biasa

2 I Saya suka dg banyak variasi dalam hidup saya

3 I Saya suka membuat sesuatu yg bisa saya gunakan

setiap hari

4 I Saya suka memegang tanggungjawab dalam suatu

kelompok

5 I Saya suka belajar tentang seni, budaya dan sejarah

6 I Saya suka membuat sesuatu dari katu, logam atau

material lain

7 I Saya suka melihat toko otomotif dan hardware

8 I Saya suka melakukan hal2 yg baru & berbeda


AIO Psikografis

No. A/I/O

Pernyataan

9 I Saya sangat suka pada hal2 mekanik, seperti mesin,

dsb

10 I Saya suka untuk memimpin yang lainnya

11 I Saya suka untuk menghabiskan waktu setahun atau

lebih di luar negeri

12 I Saya suka dalam hal yg menarik dalam hidup saya

13 I Saya menyukai tantangan dalam melakukan sesuatu

yang tidak pernah saya lakukan sebelumnya

14 I Saya suka belajar tentang hal2 yg bahkan mungkin

tidak berguna bagi saya


AIO Psikografis

No. A/I/O

Pernyataan

1 O Saya berpakaian lebih modis daripada kebanyakan

orang

2 O Saya memiliki keberanian daripada kebanyakan

orang

3 O Saya harus mengakui bahwa ketertarikan saya

adalah sesuatu yang sempit dan terbatas


AIO Psikografis

Klaster Psikografis %

1 Ordinary minded 22

2 Social minded 42

3 Fashionable minded 36


AIO Psikografis

Dengan menggunakan K-mean Cluster

pengukuran gaya hidup - ikk.fema.ipb.ac.idikk.fema.ipb.ac.id/v2/images/materi/riskon3.pdf · pada...

Documents