Pazarlama ve İletişimin Yeni Kuralları

MediaCat Yayınları

2007

Web: http://www.davidmeermanscott.com Blog: http://www.webinknow.comTwitter: http://twitter.com/dmscott

Kendisini bir online düşünce liderliği stratejisi uzmanı olarak tanıtıyor.

Geliştirdiği programlar çok sayıda ödül almış ve dünya çapında 1 milyar doların üzerinde ürün ve hizmet satışı sağlamış.

Sık sık kurumsal etkinliklere, endüstriyel konferanslara konuşmacı olarak katılıyor, “Pragmatik Pazarlama” seminlerlerinde eğitmenlik yapıyor

David Meerman Scott

1983, Kenyon Üniversitesi, Ekonomi Mezunu.

Kariyerinin büyük bir bölümünde online haber işinde çalıştı. NewsEdge Corp. ‘da pazarlama başkan yardımcılığı yaptı.Knight-Ridder ‘da elektronik bilgi bölümünde yöneticilik yaptı. New York, Tokyo, Boston ve Hong-Kong’da yaşadı. Bölgenin güçlü şirketlerine danışmanlık verdi.

Eyeball Wars: A Novel of Dot-com Intrigue (2001)

Cashing In With Content (2005)

The New Rules of Marketing and PR (2008)

Tuned In (2008)

World Wide Rave (2009)

The New Rules of Marketing and PR, 2ed (2010)

1. Internet, Pazarlama ve PR Kurallarını Nasıl Değiştirdi?

Eskiden ...• Pazarlama sadece reklam (ve marka) anlamına geliyordu. • Reklamın kitlelere çekici gelmesi gerekiyordu. • Reklam, insanların bir mesaja dikkat etmelerini sağlamak için

araya girmeye dayanıyordu. • Reklam, tek yönlüydü: Şirketten tüketiciye. • Reklam, sadece ürünleri satmakla ilgiliydi. • Reklam, sınırlı bir ömrü olan kampanyalara dayanıyordu. • Yaratıcılık, reklamcılığın en önemli bileşeni sayılıyordu. • Reklam ajansı için reklam ödülleri kazanmak, müşterisinin yeni

müşteriler kazanmasından daha önemliydi. • Reklam ve PR, farklı hedefleri olan, farklı stratejileri ve ölçüm

kriterlerini gözeten farklı insanlar tarafından yürütülen ayrı disiplinlerdi.

Internet, Pazarlama ve PR Kurallarını Nasıl Değiştirdi?

Şimdi ...• Pazarlama, sadece reklamdan ibaret değildir. • PR, sadece ana medya izleyicisine yönelik olmanın ötesindedir. • Ne yayınlıyorsanız onunla tanınırsınız. • İnsanlar yorum değil gerçekleri ister. • İnsanlar propaganda değil katılım ister. • Pazarlama, tek yönlü bir “müdahele” yerine, hedef kitlenizin tam

gereksinim duyduğu anda içeriği sunma işidir. • Pazarlama profesyonelleri düşünüş tarzlarını değiştirmelidir. Genel

pazarlama stratejilerini, internet aracılığıyla kendilerine yeterince hizmet gitmeyen daha büyük kitlelere ulaşacak şekilde değiştirmelidir.

• PR, patronunuzun şirketinizi televizyonda görmesini sağlamak değildir. Alıcıların şirketinizi internette görmesidir.

Internet, Pazarlama ve PR Kurallarını Nasıl Değiştirdi?

Şimdi ...• Pazarlama, ajansınızın ödüller kazanması ile ilgili bir iş değildir.

Organizasyonunuzun iş kazanması, iş almasıdır. • İnternet, yıllardır neredeyse sadece medyaya odaklanmış

halkla ilişkileri yeniden halkla ilişkilendirmiştir. • Şirketler insanları satın alma süreçlerine harika online

içeriklerle çekmelidir. • Bloglar, pod yayınları, e-kitaplar, basın bültenleri ve diğer

online içerik çeşitleri, organizasyonların alıcılara doğrudan doğruya ve onların değer vereceği bir biçimde iletişim kurmalarını sağlar.

• İnternette pazarlama ve PR arasındaki çizgi silikleşmiştir.

2. Alıcılara Doğrudan Ulaşmak için Web-Tabanlı İletişimler

Bloglar önemli:• Tüm kurumların blogları çok ciddiye almalı.• Şirketler, ürünler ve satış yapılan pazarlarla ilgili olarak müşterilerin neler

düşündüğünü öğrenmelerinin en iyi yolu blogları okumak, buralardaki tartışmaları özenle izlemek

• Kurumları temsil edenlerin sadece blogları okumakla kalmayıp, buralara yorumlar yazmalarının da sağlıklı bir yöntem olabileceğini belirtiyor.

• Şirketler de kendi bloglarına yazsın. Kendinden haberler ver.• Pek çok “alıcı” satın alma kararlarının oluşmasında bu mecraları dikkatle

takip ederek hareket ediyor. • Öte yandan, milyarlarca yorumdan oluşan devasa bir “Blogosfer”in içinde

kaybolma riskinden korunmak için, günümüz insanının blog arama motorlarını etkin olarak kullanmayı öğrenmesi kaçınılmaz. Buna da dikkat edilmesi gerekiyor.

http://blog.turkcell.com.tr

Alıcılara Doğrudan Ulaşmak için Web-Tabanlı İletişimler

Basın bültenleri: • Dijital dünyada basın bülteni göndermek için “büyük haber”

bekleme, sürekli basın bülteni göndermek için iyi nedenler bulabilirsin.

• Etiket sözcüklerin bol olduğu bültenler yaz. Potansiyel müşterileri internet sitelerine yönlendirecek linkler yerleştir.

• Arama motoru optimizasyon planınız olsun. Bülten içindeki sözcük seçimini buna göre yapmaya özen göster.

• Düzenli olarak müşterilerin ilgilerini çeken basın bültenleri yayınlayan şirketlerin arama motorlarında üst sıralara yükseliyorlar.

Alıcılara Doğrudan Ulaşmak için Web-Tabanlı İletişimler

Forumlar, Wikiler, Mikrobloglar• Bu araçlar günümüz dünyasında büyük bir işlev kazandı• Alıcıların, müşteriler ürünler hakkında asıl görüşlerini

forumlarda dile getiriyorlar. Bu görüşler takip edilmeli. Aksi takdirde şirketler ürünlerine karşı oluşan gerçek fikir ve yargılara çoğu kez yabancı kalacaklar.

• Forumlara okuyucu olarak katılmak kadar, cevap niteliği taşıyan yorumların yazılması da oldukça fayda sağlıyor.

• Kendi forumlarınızı, wikilerinizi, mikroblog hesaplarınızı oluşturun. Bu, sağlanan ürün ve hizmetler konusunda kaliteli bir geri besleme kaynağına sahip olmanızı sağlayacak.

http://mystarbucksidea.force.com/

http://friendfeed.com/ttnetdestek

Alıcılara Doğrudan Ulaşmak için Web-Tabanlı İletişimler

Zengin İçerik: • İnternette başarılı olmak için sadece güzel görünen,

estetik açıdan tatmin edici, kullanılabilirliği başarılı ve içerik yönetim sistemi iyi olan bir web sitesi yetmez.

• İçeriğin alıcıları yönlendirme açısından her şeyden önemli

• Doğru hedef kitlelere doğru çözümleri sunan sitelerin amacına ulaştığını belirtiyor.

• Bu anlamda doğru alıcıya doğru içerik sağlamayan bir sitenin güzel görünmesi de pek anlam taşımıyor.

Alıcılara Doğrudan Ulaşmak için Web-Tabanlı İletişimler

Viral Etki:• Neredeyse hiç bir maliyet olmadan markanızı

internette ve sonra kitlesel mecrada haber olmasını ve milyonlarca kez adının geçmesini sağlayabilirsiniz.

• Başarı formülü: Çığır açan, şaşırtıcı, şamatalı ya da bir ünlü ile ilgili üretilen bir web içeriği

http://nukleer.greenpeace.org

3. Yeni Kuralların Gücünü İşler Hale Getirmek için Eylem Planı

• Müşteri tiplerinin çok açık ve net şekilde belirle ve buna dayalı bir segmentasyon yap.

• Müşterilerinin konuştuğu dili çok iyi anla ve bunu tüm pazarlama aktivitelerine yansıt.

• Kişi ve kurumların dijital mecrada görüşlerini dile getirirken insanları usandıran reklamlar yapmaktan çok, müşterilerinin sorunlarına çözüm sağlayan bir düşünce liderliği içeriği geliştir. Bu çok daha fazla dikkat çekecek.

• Bunu hem kendin yapabilir misin hem de bu konuda görüşlerine değer verilen önemli kişilerin hizmetlerinden faydalanabilirsin.

Yeni Kuralların Gücünü İşler Hale Getirmek için Eylem Planı

• Günümüzün dünyası, kamaşık ilişkileri içeren sosyal yaşam dinamikleri, çok süratli değişimler geçiren ekonomi, hiç durulmayan siyaset arenası ve ince dengelerle ilerleyen uluslararası ilişkiler ile artık eğilimleri takip edemeyenlerin hızla kaybettiği bir hale dönüşmüş durumda. Geride kalanlar göz açıp kapayana kadar maçıkaybediyor modern çağımızda.

• Bir yerlerde ise birileri gelişmeleri takip ediyor, çağa ayak uyduruyor ve diğerlerinin önüne geçiyor.

• Herşeyden önemlisi bugün artık müşterilerine yakın olmak isteyen herkesin dijital alemdeki tüm araçları etkinlikle kullanması gerektiğini öğretiyor.

Verdiği Önemli Mesajlar

Klasik mecralar hala önemini koruyor ama internetin sunduğu imkanları sunamıyor. Bu yüzden internet pazarlamacılığı inkar edilemez. Diğer yandan internet dünyasında pazarlama diğer mecralardan daha farklı kurallara sahip. Bunlar öğrenilmeli.

Verdiği Önemli Mesajlar• Pazarlama, sadece reklamdan ibaret değildir.• PR, sadece ana medya izleyicisine yönelik olmanın ötesindedir.• Ne yayınlıyorsanız onunla tanınırsınız.• İnsanlar yorum değil gerçekleri isterler.• İnsanlar propaganda değil katılım ister.• Pazarlama, tek yönlü bir “müdahale” yerine, hedef kitlenizin

tam ihtiyaç duyduğu anda içerik sunma işidir.• PR, patronunuzun şirketinizi televizyonda görmesini sağlamak

değildir.• Pazarlama, ajansınızın ödüller kazanması ile ilgili bir iş değildir.

Organizasyonunuzun iş kazanması, iş almasıdır.

Kimler Okumalı?

“İnternette nasıl hareket etmeliyiz?” sorusunu kendine soran her pazarlama ve Halkla İlişkiler profesyonelinin mutlaka okuması gereken bu kitap, internette kullanıcıların davranış şekillerini anlatırken onlara hangi araçlar ve yöntemlerle ulaşabileceğinizi ortaya koyuyor.

Tavsiye ederim

Üniversitelerde referans olarak kullanılabilecek bir kitap.Okuması gayet zevkli, çok teknik bir kitap değil. Bol bol pratik tavsiyeler ve örnek olay mevcut.

Kitap Kritiği• Yazar internet pazarlamaya metin bazlı zengin içerik

olarak yaklaşıyor.• Sosyal ağların viral etkisini önemsiyor ama bu kitapta

ağırlıklı olarak bu konudan bahsetmiyor.• Halbuki insanlar, artık bilgiyi sadece kendilerine

sunulan bir takım linklerle keşfetmiyorlar. Tanıdıklarından gelen ve onlar için önem taşıyan paylaşımlar da giderek daha da önem kazanıyor. Bu noktada özellikle Facebook, Twitter gibi sosyal ağlar ön plana çıkıyor.

TEŞEKKÜRLER

Murat Can Demirhttp://www.muratcandemir.com

http://www.twitter.com/muratcandemir