paulo henrique leme - 09 03 2010 - agrocafÉ
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CENÁRIO MUNDIAL DO CONSUMO DE CAFÉ TORRADO E MOÍDO, SOLÚVEL, ESPECIAL E CERTIFICADO 01023090 Paulo Henrique Leme P&AMarketing Internacional –Março 2010TRANSCRIPT
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CENÁRIO MUNDIAL DO
CONSUMO DE CAFÉ
TORRADO E MOÍDO,
SOLÚVEL, ESPECIAL E
CERTIFICADO
01023090
Paulo Henrique LemeP&A Marketing Internacional – Março 2010
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CENÁRIOS CONSUMO MUNDIALPASSO-A-PASSO
‐ Panorama consumo café mundial
‐ Tendências: os grandes atores
‐ Mercado: os 3 palcos
‐ Desafios e futuro
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PANORAMA DO CONSUMO
‐ Passado
• crescimento moderado
• países tradicionais (EUA, UE, Japão)
‐ Passado recente
• maior crescimento
• países produtores / emergentes
‐ E agora?
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CONSUMO MUNDIAL DE CAFÉ
2000 A 2010
0
20
40
60
80
100
120
140
105 109 111 114119 120 124
128 130 132134,6
‐ Crescimento de 2,5% ao ano
‐ Estimativa para 2010
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MUNDO PÓS-CRISE: PROJEÇÕES
CONSUMO DE CAFÉ PARA 2020
155,5
164,1
173,2
182,7
132
142
152
162
172
182
192
2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018 2019 2020
1,5% 2,0% 2,5% 3,0%
+ 23,5 mi
+ 27,2 mi
+ 32,1 mi
PELO MENOS…
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UM NOVO MERCADO EM 10 ANOS
‐ 32 mi de sacas a mais em 10 anos
‐ Algumas perguntas pertinentes:
• Quem irá fornecer este café?
• Onde ocorrerá este crescimento?
• Como será este consumo?
• Quais as tendências que dominarão este novo mercado?
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- Espresso
- Máquinas domésticas
- Solúvel
- Cafés especiais
- Cafés certificados
- RTD (pronto para beber)
- Lojas de café (leite)
- Poder do varejo
NOVO CENÁRIO GLOBAL
CONSUMO CAFÉ
OS GRANDES ATORES
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OS GRANDES ATORES
‐ Focar nossa análise em:
ESPRESSO SOLÚVEL
MÁQUINAS
DOMÉSTICAS
CAFÉS
ESPECIAIS CAFÉS
CERTIFICADOS
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ESPRESSO
- Forma de preparo que mais cresce no mundo
- Lojas de café
- Maior garantia de qualidade
- Maior qualidade mais preço
- Incentivo à venda por dose
- Bebidas à base de espresso
- Leite
- Hot / Iced espresso
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O ESPRESSO E AS LOJAS DE CAFÉ
- Café vendido por dose
- Apelo aos jovens
- Socialização do hábito
-O fenômeno Starbucks
-McCafé – Dunkin Donuts
• xícara • copo alto • etc.
• + consumo • + valor
• frio • doce (leite)
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MÁQUINAS DOMÉSTICAS
- Levando a venda por dose para dentro de casa
• Máquinas de preço acessível
• Conveniência
• Customização (meu gosto)
• Qualidade assegurada
• + 300 variedades!
-Máquinas de filtro com sachê
-Máquinas de espresso com sachê
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MÁQUINAS DOMÉSTICAS
- Todos são “coffee experts”!
-Hotéis, restaurantes, escritórios…
-Máquinas multiuso
(chá, chocolate, sopas...)
-O fenômeno NESPRESSO:
• Negócio que mais cresce no grupo (Nespresso: 30% vs. Nestlé: 1% ano)
• Clube Nespresso
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O FENÔMENO DO SOLÚVEL
- Praticidade
- Baixo custo
- Porta de entrada nos mercados novos e emergentes
- Crescimento do liofilizado
- Produtos novos e sofisticados
• orgânicos
• fair trade
• certificados
• “especiais”
CRIAR NOVOS CONSUMIDORES / MANTÊ-LOS POR MAIS TEMPO
SUBIR A ESCADA!
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BEBIDAS PRONTAS PARA BEBER
- Uma inovação japonesa (1970)
- Novos produtos
- Gigantes do mercado
• Starbucks + Pepsi
• Illy + Coca-Cola
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-Mercado ainda pequeno que cresce aceleradamente
-Grande agregação de valor
-Outras empresas
• Japão• Guatemala• Colômbia
- Base é extrato líquido (café solúvel)
BEBIDAS PRONTAS PARA BEBER
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CAFÉS ESPECIAIS
- Preço 2 a 5 vezes maior que “café de supermercado”
- Sensibilização para qualidade (cafés mais caros no varejo tradicional)
- Incentivo à venda por xícara (maior agregação de valor)
- Estados Unidos•segurou o consumo •agregou US$ 4 a 5 bi
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CAFÉS ESPECIAIS
- Crescimento persistente
- Gerar valor para o consumidor:
• Envolver o cliente
• Diferenciação clara (qualidade / história)
• Mensagem consitente
• OFERTA consistente
- Oferta concorrentes preocupa indústria
- Oportunidade para o Brasil?
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CAFÉS CERTIFICADOS
- Cafés com causa e rastreáveis
• orgânico • preço justo
- Agregação de valor depende do apelo ao consumidor
- Transferência parcial de prêmio ao produtor
- Brasil é a maior fonte mundial de cafés sustentáveis
• custo da estrutura• marketing
• sustentável• outros
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CAFÉS CERTIFICADOS
- Resistiram muito bem à crise
• consumidor fiel
-Grandes indústrias demonstram interesse
• Starbucks C.A.F.E.
• Nestlé AAA
- Cafés certificado:
• Opção ou padrão?
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MERCADO:O PODER DO VAREJO
‐ Expansão de grandes cadeias em todos os mercados
• tradicional• emergente• produtor
‐ Poder de barganha mudou da indústria para o supermercado (Wall-Mart é 5 a 6 vezes maior que a Nestlé)
‐ Pressão crescente para baixar preços
• mais Robusta
• menos Arábica
‐ Marcas próprias
‐ Consolidação das redes de varejo
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PALCOS DO CRESCIMENTO:
OS 3 MERCADOS
‐ Mercados tradicionais (54%)
• EUA, Europa e Japão
‐ Mercados emergentes (18%)
• Leste Europeu (Rússia),
• China, Coréia, Austrália, etc.
‐ Países produtores (29%)
• Brasil, Índia, Indonésia,
• México, etc..
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OS 3 MERCADOS HOJE E AMANHÃ
‐ Mercados tradicionais (1,3%)
‐ Mercados emergentes (3,0%)
‐ Países produtores (4,4%)
0,0
20,0
40,0
60,0
80,0
100,0
2000 2008 2020
64,970,4
82,5
26,136,7
61,3
17,622,9
32,3
Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes
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OS 3 MERCADOS HOJE E AMANHÃ
‐ Mercados tradicionais: menor
‐ Mercados emergentes: estável
‐ Países produtores: maior
0%
20%
40%
60%
80%
100%
2000 2008 2020
16% 18% 18%
24% 28%35%
60% 54%47%
Mercados Emergentes Países Produtores Mercados Tradicionais
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OS 3 MERCADOS HOJE E AMANHÃ
‐ Mercados tradicionais:
• diminui participação mas...
• ainda importantes!
‐ Mercados emergentes:
• cresc. > 3%? Como?
‐ Países produtores:
• Grandes estrelas? SIM!
54%28%
18%2008
Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes
47%
35%
18%2020
Mercados Tradicionais Países Produtores Mercados Emergentes
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Países Consumidores
Milhares de sacas
Taxa cresc. (%)
Europa 39,845 0,6
EUA 21,652 1,6
Japão 7,065 0,7
Total 68,562
PANORAMA DO CONSUMOMERCADOS TRADICIONAIS
‐ EUA: maior consumidor mundial
‐ Alemanha: maior consumo da
Europa
‐ Itália e França: grandes também
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EUA
‐ Média consumo: 20,237 mi
(2000 a 2008)
‐ Crescimento médio: 1,6%
‐ Fatia do mercado mundial: 17,3%
‐ Consumo per capita: 4,2 kg/capita
‐ Mercado maduro e consolidado:
• Café filtro (combinações): -2,66%
• Espresso (Hot/Ice): cresceu 154%
• Volume total café: cresceu 26%
(de 2002 a 2009)
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ALEMANHA
‐ Média consumo (2000 a 2008): 9,141 mi
‐ Crescimento médio: 1,0%
‐ Fatia do mercado mundial: 7,8%
‐ Consumo per capita: 6,7 kg/capita
‐ Cresce a demanda pelo solúvel
• Principalmente “3 em 1”
‐ A volta do torrado e moído:
• Monodose
• Cresceu 25% entre (07/08)
• 10% entre 2004/2008
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JAPÃO
‐ Consumo 2008: 7 mi sacas
‐ Consumo per capita: 3,4 kg
‐ Razões:
• Casa de café japonesa
• Estilo de vida ocidental
• Novos produtos (RTD)
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PANORAMA DO CONSUMO
PAÍSES EMERGENTES
‐ População grande / crescendo rápido
‐ Chá é bebida tradicional em muitos deles
‐ Solúvel é porta de entrada
‐ Barreiras ao consumo do café:
• culturais• econômicas
‐ Café considerado um produto de luxo
‐ Estilo de vida ocidental incentiva consumo
‐ Expansão de redes de cafeterias
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CONSUMO NOS EMERGENTES (2008)
Mercados Emergentes
Milhares de sacas
Taxa cresc. (%)
Rússia 3,716 8,0Algeria 2,118 2,0Ucrânia 1,733 28,7Sérvia 680 0,6
Coréia 1,665 3,3China 500 33,8TOTAL 25,565 5,5
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POSSÍVEIS EFEITOS DA CRISE
PAÍSES EMERGENTE
– situação incerta
– café não é bebida tradicional
– poder de compra limitado
– consumo pode cair em caso de instabilidade econômica ou desemprego generalizado
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RÚSSIA
‐ 4 milhões de sacas em 2009 (1,3 kg / capita)
‐ Aumento do consumo atrelado à renda
‐ Chá consumido pelos mais velhos
‐ Jovens (maior parte da população) café
‐ Taxa de crescimento do consumo:= 10 a 12% (1998 - 2003)= 4 a 6% (2004-2009)
‐ Migração solúvel T+M continua, lenta
‐ Cresce consumo liofilizado
‐ T&M visto como gourmet
~
~
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LESTE EUROPEU
‐ Força motriz de aumento do consumonos mercados emergentes
‐ Taxa de crescimento média de 11%
‐ Cafés solúvel / bebidas à basede café
‐ Destaques• Sérvia: 4,2 kg / capita• Croácia: 4,8 kg / capita• Bósnia – Herzegovínia: 5,9 kg / capita
‐ Mas volume total ainda pequeno
?
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CHINA
‐ Grande potencial de aumento do consumo
‐ Consumo futuro pode impactar a demanda mundial de café
• 1,3 bilhão de habitantes
• 370 milhões nas cidades
• 300 milhões de “consumidores”
• Cultura do chá
• Café atrelado a estilo de vida (ocidental)
• Consumo cresce à taxa de 5% aa (2000-2006)
• Possível importador de café em 2009
![Page 35: Paulo Henrique Leme - 09 03 2010 - AGROCAFÉ](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052907/559329371a28abd36a8b45de/html5/thumbnails/35.jpg)
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EUA
BEBIDAS À BASE DE CAFÉ ESPRESSO RTD
ÍCONES DO CONSUMO
Itália Japão
SOLÚVEL
Rússia
![Page 36: Paulo Henrique Leme - 09 03 2010 - AGROCAFÉ](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052907/559329371a28abd36a8b45de/html5/thumbnails/36.jpg)
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TENDÊNCIAS DE CONSUMO
PAÍSES CONSUMIDORES
‐ Consumo vai para dentro da casa
‐ Sachês / cápsulas
‐ A busca por cafés mais baratos
• Mc Donald’s / Dunkin’ Donuts
‐ Solúvel como porta de entrada nos novos consumidores
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PANORAMA DO CONSUMOPAÍSES PRODUTORES
Países produtoresMilhares de
sacasTaxa cresc. (%)
Brasil 18,000 3,3Indonésia 3,300 8,0México 2,200 7,1Etiópia 1,800 1,2Índia 1,500 5,5América Central 1,400Colômbia 1,200 Vietnã 1,000Outros 5,400 Total 36,703 4,36
![Page 38: Paulo Henrique Leme - 09 03 2010 - AGROCAFÉ](https://reader033.vdocuments.site/reader033/viewer/2022052907/559329371a28abd36a8b45de/html5/thumbnails/38.jpg)
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CONSUMO DE CAFÉ: BRIC OU BIIC?
CONSUMO BRIC
‐ Brasil – 18,2 mi sacas/ano
‐ Rússia – 3,7 mi sacas/ano
não é um país produtor!
‐ Índia – 1,4 mi sacas/ano
‐ China – 500 mil sacas/ano
• Grandes populações
• Altas taxas de crescimento de
consumo
• Resistiram à crise (exceto Rússia)
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‐ Maiores taxas de crescimento no consumo entre 5 a 6% por ano
‐ Países produtores de café com maiores populações (2,6 bilhões de pessoas / 800 milhões de consumidores)
‐ Fatia do mercado mundial: de 18 a 25% em 10 anos (de 24 a 35 milhões de sacas em 2020)
‐ Café é moda
‐ Alto potencial de expansão
(20 milhões de sacas com 2kg/capita/ano)
CONSUMO DE CAFÉ: BRIC OU BIIC?
CONSUMO BIIC
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AUMENTA O CONSUMO NA ORIGEM
Outros
Brasil
Fonte: J. Ganes Consulting
Milhões de sacas 60 kg
O papel da OIC
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- Brasil
- México
- El Salvador
- Índia
- Colômbia
- Costa Rica
- Vietnã
- Estruturando / implementando programas
de consumo com assessoria da P&A
PAÍSES PRODUTORES PREOCUPADOS
COM O CONSUMO INTERNO DE CAFÉ
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PROGRAMAS DE CONSUMO EM
ANDAMENTOPAÍSES PRODUTORES
‐ Costa Rica
• desenhando estrutura• desde novembro 2008
‐ Colômbia
• pronta para começar• desde abril 2008
- El Salvador
• café e saúde
• desde 2007
- México
• fase 3 do programa
• desde 2006
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O FENÔMENO BRASIL
‐ 18 milhões de sacas por ano
‐ 2º maior consumidor mundial
‐ Consumo segue crescendo, mesmo com a crise
‐ Como aproveitar o aumento (?)de renda da classe C?
‐ Como inovar neste mercado?
‐ Meta de 21 milhões sacas mantida mas postergada
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ÍNDIA(1,5 MILHÃO DE SACAS)
‐ Grande potencial de aumento de consumo
• 1,2 bilhão de habitantes• 200 milhões de “consumidores”
‐ Explosão das cafeterias (Café Coffee Day)
‐ Concorrência do chá
‐ Consumo de solúvel crescemais rápido
‐ Programa de incentivo a pequenos torrefadores
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MÉXICO(2,2 MILHÕES DE SACAS)
‐ Planeja dobrar o consumo de café (1,2 kg / capita)
‐ Renda disponível (2º maior consumidor mundial per capitade refrigerante)
‐ Café solúvel
‐ Programa de promoçãodesenhado pela P&A e AMECAFÉ(terceiro ano)
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COLÔMBIA(1,2 MILHÃO DE SACAS)
‐ Consumo doméstico estável (1,7 kg / capita)
‐ Programa de consumo começa em 2009
• indústria + FNC• preço e disponibilidade do café
‐ Cafeterias Juan Valdez
• 125 lojas• Colômbia (EUA / Chile / Equador / Espanha)
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COSTA RICA(350 MIL SACAS)
‐ Consumo alto, porém estagnado(< 5 kg / capita)
‐ Torrado + moído predomina
‐ Ameaça do café torrefacto
‐ Programa de consumo sendo desenhado
• indústria + ICAFÉ• falta café• comunicação institucional: café e saúde
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ÁFRICA(2,3 MILHÕES DE SACAS)
‐ Etiópia: destaque no consumo
• 1,5 kg / capita
• mas... quase 2 milhões de sacas
‐ Crescimento das cafeterias nosgrandes centros
• Dormans (Quênia): 11 lojas
• Java House (Quênia): 9 lojas
• A Thousand Cups (Uganda)
• Bourbon (Ruanda)supermercado loja supermercado
‐ Quênia / Tanzânia / Uganda / Ruanda / Burundi:tentando se organizar para um programa de consumo
‐ África do Sul
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VIETNÃ(1 MILHÃO DE SACAS)
‐ Preocupados com o consumo interno
‐ Governo decidido a organizar o setor
‐ Tentativa de organizar um programa de aumento de consumo
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- Os protagonistas:
• Espresso
• Máquinas domésticas
• Solúvel
• Cafés especiais
• Cafés certificados
CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL
SUMÁRIO
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‐ Os palcos:
• Mercados tradicionais
• Mercados emergentes
• Países produtores
CENÁRIOS CONSUMO MUNDIAL
SUMÁRIO
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NÃO HÁ RAZÃO PARA PESSIMISMO
‐ Café nunca esteve tão na moda
‐ Um gigantesco e novo mercado em 10 anos
‐ Consumo cresce
• países emergentes
• países produtores
‐ Hábito
• mais arraigado
• mais forte
• em maior número de pessoas
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