pasynkov adfox-spic-2013 (rtb) - pdf
DESCRIPTION
Никита Пасынков "Programmatic buying и RTB: технологии и стандарты", выступление на СПИК-2013, 20.05.2013TRANSCRIPT
![Page 1: Pasynkov ADFOX-SPIC-2013 (RTB) - pdf](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052307/557f0c55d8b42a01678b46f0/html5/thumbnails/1.jpg)
Programmatic buying и RTB: технологии и стандарты
СПИК 2013
![Page 2: Pasynkov ADFOX-SPIC-2013 (RTB) - pdf](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052307/557f0c55d8b42a01678b46f0/html5/thumbnails/2.jpg)
Термины
adfox.ru
• Programma5c buying: Общее описание нового процесса
закупки рекламы, когда большую роль в принятии решений
имеют технологии, а не люди.
• RTB (real 5me bidding): один из вариантов реализации
programma5c buying.
![Page 3: Pasynkov ADFOX-SPIC-2013 (RTB) - pdf](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052307/557f0c55d8b42a01678b46f0/html5/thumbnails/3.jpg)
Иерархия продажи рекламы для площадки
adfox.ru
1 • Гарантированный трафик: • (спонсорства, часть спецпроектов etc.)
2 • Гарантированный трафик: • CPM, обязательства по срокам, объемам
3 • Негарантированный трафик: • RTB-продажи / прямые CPC,CPA продажи
..# • Остаточный трафик: • Внутренние анонсы, маркетинг etc.
![Page 4: Pasynkov ADFOX-SPIC-2013 (RTB) - pdf](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052307/557f0c55d8b42a01678b46f0/html5/thumbnails/4.jpg)
Где используется programmatic сейчас
adfox.ru
1 • Гарантированный трафик: • (спонсорства, часть спецпроектов etc.)
2 • Гарантированный трафик: • CPM, обязательства по срокам, объемам
3 • Негарантированный трафик: • RTB-продажи / прямые CPC,CPA продажи
..# • Остаточный трафик: • Внутренние анонсы, маркетинг etc.
Programmatic
![Page 5: Pasynkov ADFOX-SPIC-2013 (RTB) - pdf](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052307/557f0c55d8b42a01678b46f0/html5/thumbnails/5.jpg)
Где начинает использоваться еще:
adfox.ru
1 • Гарантированный трафик: • (спонсорства, часть спецпроектов etc.)
2 • Гарантированный трафик: • CPM, обязательства по срокам, объемам
3 • Негарантированный трафик: • RTB-продажи / прямые CPC,CPA продажи
..# • Остаточный трафик: • Внутренние анонсы, маркетинг etc.
Programmatic
Programmatic
![Page 6: Pasynkov ADFOX-SPIC-2013 (RTB) - pdf](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052307/557f0c55d8b42a01678b46f0/html5/thumbnails/6.jpg)
Основные виды programmatic продаж
adfox.ru
• Аукцион между несколькими DSP. Наиболее
распространенный сейчаc вид. Обычно его имеют в виду,
говоря «RTB»
• Programma5c direct – продажа одному покупателю вне
аукциона, но с использованием почти тех же технологий и
стандартов, что и при аукционе.
![Page 7: Pasynkov ADFOX-SPIC-2013 (RTB) - pdf](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052307/557f0c55d8b42a01678b46f0/html5/thumbnails/7.jpg)
Технологии и стандарты: OpenRTB
adfox.ru
• Протокол IAB OpenRTB – наиболее распространенный
сейчас формат для общения между DSP и SSP
• Упрощает процесс интеграции между разными системами
• Не отменяет свободы действий для технологий
![Page 8: Pasynkov ADFOX-SPIC-2013 (RTB) - pdf](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052307/557f0c55d8b42a01678b46f0/html5/thumbnails/8.jpg)
OpenRTB как lingua franca машин
adfox.ru
{ “id”: “1234534625254”, “at”: 2,
“tmax”: 120, “imp”: * ,
“id” : “1”, "banner" : { “w”: 240, “h”: 400, “battr”: *13+
} }],
“badv” : , “company1.com”, “company2.com” },
“site”: , “id”: “234563”, “name”: “Site ABCD”,
“domain”: “siteabcd.com”, ........
{ "id": "1234567890", "seatbid":
[{ "bid" : [{ "id": "1", "impid" : "102", "price": 40.43,
"nurl": "http://adserver.com/winnotice?impid=102",
"adomain" : [ ..........
![Page 9: Pasynkov ADFOX-SPIC-2013 (RTB) - pdf](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052307/557f0c55d8b42a01678b46f0/html5/thumbnails/9.jpg)
Один протокол не делает DSP равными
adfox.ru
DSP, использующие один стандарт OpenRTB могут сильно
отличаться по возможностям и способностям
![Page 10: Pasynkov ADFOX-SPIC-2013 (RTB) - pdf](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052307/557f0c55d8b42a01678b46f0/html5/thumbnails/10.jpg)
Один протокол не делает DSP равными
adfox.ru
DSP, использующие один стандарт OpenRTB могут сильно
отличаться по возможностям и способностям
![Page 11: Pasynkov ADFOX-SPIC-2013 (RTB) - pdf](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052307/557f0c55d8b42a01678b46f0/html5/thumbnails/11.jpg)
Один протокол не делает DSP равными
adfox.ru
DSP, использующие один стандарт OpenRTB могут сильно
отличаться по возможностям и способностям
![Page 12: Pasynkov ADFOX-SPIC-2013 (RTB) - pdf](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052307/557f0c55d8b42a01678b46f0/html5/thumbnails/12.jpg)
Варианты работы площадок и рекламодателей
adfox.ru
Рекламодатель
Агентство
DSP
SSP
Площадка
![Page 13: Pasynkov ADFOX-SPIC-2013 (RTB) - pdf](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052307/557f0c55d8b42a01678b46f0/html5/thumbnails/13.jpg)
Варианты работы площадок и рекламодателей
adfox.ru
Рекламодатель
Агентство
DSP
SSP
Площадка
Часто
![Page 14: Pasynkov ADFOX-SPIC-2013 (RTB) - pdf](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052307/557f0c55d8b42a01678b46f0/html5/thumbnails/14.jpg)
Варианты работы площадок и рекламодателей
adfox.ru
Рекламодатель
Агентство
DSP
SSP
Площадка
Редко
![Page 15: Pasynkov ADFOX-SPIC-2013 (RTB) - pdf](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052307/557f0c55d8b42a01678b46f0/html5/thumbnails/15.jpg)
Варианты работы площадок и рекламодателей
adfox.ru
Рекламодатель
Агентство
DSP
SSP
Площадка
Редко
![Page 16: Pasynkov ADFOX-SPIC-2013 (RTB) - pdf](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052307/557f0c55d8b42a01678b46f0/html5/thumbnails/16.jpg)
Варианты работы площадок и рекламодателей
adfox.ru
Рекламодатель
Агентство
DSP
SSP
Площадка
Очень редко
![Page 17: Pasynkov ADFOX-SPIC-2013 (RTB) - pdf](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052307/557f0c55d8b42a01678b46f0/html5/thumbnails/17.jpg)
Какие форматы закупаются через RTB на российском рынке
adfox.ru
Данные ADFOX за 4Q 2012 -‐ 1Q 2013
![Page 18: Pasynkov ADFOX-SPIC-2013 (RTB) - pdf](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052307/557f0c55d8b42a01678b46f0/html5/thumbnails/18.jpg)
Данные Adform RTB European Trend Report за 2012 год
Какие форматы закупаются через RTB на европейском рынке
![Page 19: Pasynkov ADFOX-SPIC-2013 (RTB) - pdf](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052307/557f0c55d8b42a01678b46f0/html5/thumbnails/19.jpg)
Какой процент своего трафика площадки выставляют на RTB аукцион?
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Минимум Максимум Средний
![Page 20: Pasynkov ADFOX-SPIC-2013 (RTB) - pdf](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052307/557f0c55d8b42a01678b46f0/html5/thumbnails/20.jpg)
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
Минимум Максимум Средний
Какой процент выставленного на аукцион трафика выкупается сейчас?
![Page 21: Pasynkov ADFOX-SPIC-2013 (RTB) - pdf](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052307/557f0c55d8b42a01678b46f0/html5/thumbnails/21.jpg)
Почему такая большая разница между площадками? • Сейчас время экспериментов – время крайностей со
стороны и площадок, и покупателей
• Очень разные минимальные цены аукциона у площадок
• Очень разные уровни запрещенных списков
рекламодателей, имеющих доступ к аукциону
• Очень разный уровень развития стратегии закупки у DSP
![Page 22: Pasynkov ADFOX-SPIC-2013 (RTB) - pdf](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052307/557f0c55d8b42a01678b46f0/html5/thumbnails/22.jpg)
Как пройти этап страха и ошибок? Понять, что programma5c продажи/покупки:
Это НЕ дешево
Это НЕ дорого
Это НЕ крах устоев
Это НЕ мода на пару сезонов
Это значимый этап в развитии инструментов автоматизации
размещения рекламы.
![Page 23: Pasynkov ADFOX-SPIC-2013 (RTB) - pdf](https://reader034.vdocuments.site/reader034/viewer/2022052307/557f0c55d8b42a01678b46f0/html5/thumbnails/23.jpg)
Планеры, баеры и селлеры, помните: роботы – ваши друзья J