partnerdag 2018 master 2 - visitvarmland.org · 12.00 lunch 13.00 diskussion om internationell...

Partnerdag 2018.11.07Exportprogram för Sveriges måltidsturism 2020

Agenda10:00 Välkommen och allmän programinfo

10:30 Målgruppsanalys 2018

11:00 Internationell kommunikation

11:55 Om maten på Fotografiska

12.00 Lunch

13.00 Diskussion om internationell kommunikation

13:30 Presentation av Gastrolution Skåne

13:50 Vad händer inom livsmedel och besöksnäring på Tillväxtverket?

14:10 Några nedslag från FoodTreX

14:30 Kunskapsspridning

15.00 Fika

15:30 Diskussion, summering & mötesdatum 2019

Foto: Tove freiij/imagebank.sweden.se

Det går bra nu

• Jimmie Eriksson guld i Global Chefs Challenge

• Sebastian Gibrand silver i Bocuse d’Or Europe

• Linje 10 (i Stockholm) på plats 32 i Worlds 50 Best Bars

• Almnäs Tegel – plats 4 av 3472 i World Cheese Awards

• Four Hands Meny på Viaplay 16 nov (Niklas Ekstedts nya TV-serie)

Foto: Tina Stafén/imagebank.sweden.se

”Gastronomin har blivit allt viktigare i Sverige. Även ekonomiskt.

Jämfört med för ett par decennier sedan, finns i dag betydligt fler bra restauranger över hela Sverige, och inte bara i våra storstäder. Det är roligt för oss som bor i Sverige. Men också för det växande antalet turister till vårt land.

Förra året steg omsättningen i svensk besöksnäring till en bra bit över 300 miljarder kronor. Och av det kom nästan hälften, 134 miljarder, från utländska turister.

Det kan man jämföra med skogsindustrin, som förra året hade ett exportvärde av 132 miljarder. Så, ja, besöksnäringen vann faktiskt med två miljarder!”

Kung Carl XIV Gustaf

Symposium med Gastronomiska akademien och Måltidsakademien11 oktober 2018

Nyheter sommaren 2018 • Ds 2018: 10 EU:s framtida jordbrukspolitik

• Riksdagen säger ja till gårdsförsäljning (2 maj)

• Regeringen föreslår obligatorisk ursprungsmärkning av kött på restaurang (11 jun)

• Restaurangbranschen i upprop för svenska råvaror (7 aug)

• Regeringen vill ändra LOU med högre krav vid köp av kött (24 aug)

Torka, grillförbud och mogna vindruvor…

World Food Travel Associations nya definition

”Food tourism is the act of traveling for a taste of place in order to get a sense of place”

Vad ska programmet verka för? • Stärka Sveriges konkurrenskraft som

måltidsdestination • Öka utländska besökares konsumtion av

restaurangtjänster och livsmedel • Skapa ny marknad med en aktiv

målgrupp, de matintresserade resenärerna

Apelöga/imagebank.sweden.se

Mat ökande andel av

turismkonsumtionen -

drygt 1/3 av utländska besökares

konsumtion är mat och dryck

• Utländska besökares

restaurangkonsumtion 23,6 miljarder

kr (+3%)

• Utländska besökares varuinköp

livsmedel 23,7 miljarder kr (+12%)

Miriam Preis/imagebank.sweden.se

Nuläget • Konsumtion: +25% (mål +25%)

• Reseanledning: lokal matkultur: US 5, UK 5, TY 8 (mål: måltid en av de främsta)

• Position: 1-5 (mål: top 3 i Europa)

• Vilja att resa: Preference 17% (mål: 100% fler ska vilja resa hit av denna anledning)

Team Måltidsturismprogrammet

ProjektägareMichael Persson Gripkow

ProjektledareJens Heed

Communication ManagerMariette Wolfers

Stöd/expertfunktioner Visit Sweden HK & marknader (Anette Lundin, TI)

PL KunskapsspridningRachel Rau

Projektadm/Ekonomiansv

Operativ PLFrida Wallén

Stöd 3 x regionsrepresentanter i Arbetsgrupp

Partners och nivåer 2019 - nuläge

Nivå 1: Hela Sverige

• Region Västerbotten

• Visit Dalarna

• Region Uppsala

• Region Västmanland

• Region Östergötland

• Region Gotland

• Region Blekinge

Nivå 2: Potential

• Region Halland

• Småland (Smålands turism,

Destination Småland,

Regionförbundet Kalmar)

• STUA

• Visit Värmland

• Jämtland Härjedalens

Turism (JHT)

• Swedish Lapland

• Region Västernorrland

• Region Gävleborg

Nivå 3: Exportmogna

• Tourism in Skåne/Malmö

• Turistrådet

Västsverige/Göteborg

• Visit Stockholm

Nationellt: Visita, Tillväxtverket

Nivå 1-träff • Nuläge

• Framtid

• Diskussion– Erfarenheter av projekt-finansiering?– Vad är gemensamma utmaningar?– Hur kommer programmet in?

Nivå 1-träff

- sammanfattning

• Väldigt olika förutsättningar…

• Stort intresse

• Gemensamma utmaningar– Småskalighet i produktion en utmaning för

besöksnäringen (leveranser, kvalitet)

– Märkning av lokal/regional. Kriterier? Erfarenheter från andra?

– Finansiering via HPU, LBP, 1:1, livsstrat –projektform vs långsiktighet

– Strategiska förankringen nödvändig?

– Noder/kraftcentra – det behövs drivande aktörer

– Spänningen mellan regionala centra och landsbygd

Strategiska samarbeten • Gastronomi Sverige; Bocuse D’or Lyon 25-26

januari 2019

• Årets kock

• White Guide

• Electrolux

Styrgruppen • KPIer– Övergripande effektmål– Aktivitet och utfall för internationell

kommunikation samt kunskapsspridning

• Budget 2019: 14,65 msek– Jämnare fördelning för kunskapsspridning

mellan åren– Förskjutning i personalkostnader

Måltidsexport del 2, SJV • Lapland a culinary region, Vilhelmina kommun

• The Gastrolution of Skåne, Tourism in Skåne• Jämtlands matkompetenscentrum – ett

samarbetsprojekt för främjande av svensk måltidsexport, Jämtlands läns hushållningssällskap• Taste of the north, Timrå kommun

• Culinary attraction, STUA• Hemmakrog på landet, Ragni Andersson

• Wild Gourmet Food – when the Ice ChrystalForest in the north meets the Freedom Forest in the south, Eriksberg Vilt och Natur AB

• Kulturreservatet Åsens By i Aneby

Erfarenhetsutbytesmöte 5 december

Tävlingar och utveckling• Sveriges hållbara måltidsupplevelse – 360-

guiden (maj/juni?)

• Gastronomy Tourism Startup Competetion– UNWTO/Basque Culinary Center (senast 5 mars)





12.00 Lunch






15.00 Fika



Fokus på Måltidsturism Ur Visit Swedens Målgruppsanalys 2018

Faramarz Gosheh/imagebank.sweden.se

Målgruppsanalysen ger gedigna insikter om Den globala resenären på 7 marknader• Syfte: samla kunskap om Den globala resenären

• Underlag för att matcha potentiella målgruppers efterfrågan med det utbud Sverige har att erbjuda

• Utforma effektiv kommunikation mot målgruppen

• Aktuell information inte ”tracking” över tid

• Totalt 10 000 globala resenärer intervjuades online

Foto: Karin Enge Vivar/imagebank.sweden.se

Om målgruppen förExportprogramMåltidsturism

Nyfikna upptäckare som reser till Sverige för matens skull

• Är en global resenär

• Är en Nyfiken upptäckare som ”vill besöka Sverige för matens skull”.

• Definitionen av ”vill besöka Sverige för matens skull” är en person som tycker om att laga mat, läsa recept eller äta på restaurang, tycker att det är viktigt att njuta av god mat och dryck på en ev Sverigesemester, samt vill uppleva den lokala matkulturen och/eller smaka traditionell svensk mat och dryck.

Källa: Målgruppsanalys 2018, Visit Sweden/NepaFoto: Clive Tompsett/imagebank.sweden.se, Clive Tompsett/imagebank.sweden.se, Anna Sigge/Smart Textiles/imagebank.sweden.se

Specialmålgrupper i siffror

Den globala resenären med Sverigeintresse utgör 56% av populationen 20-70 år med internettillgång, vilket motsvarar c:a 67 miljoner globala resenärer från de 7 marknaderna som har intresse av att besöka Sverige på semester.

. Bland dessa finns:

• 10,2 miljoner naturfokuserade Nyfikna upptäckare

• 9 miljoner Nyfikna upptäckare som reser till Sverige för matens skull

• 9,7 miljoner Designintresserade Nyfikna upptäckareNaturfokuserade Nyfikna upptäckare(12%)

Nyfikna upptäckare som reser till Sverige för matens skull (11%)

Designintresserade Nyfikna upptäckare(13%)

Målgruppsprofil nyfikna upptäckare som reser till Sverige för matens skull

Bas: 680, Länder: Tyskland, Storbritannien, USA, År: 2018, DGR med Sverigeintresse, Drivkraftssegment: Nyfikna upptäckare, Spetsmålgrupp: MåltidKälla: Målgruppsanalys 2018, Visit Sweden / Nepa

• Intresset för att besöka Sverige är stort!

• Över 60% har en högskoleutbildning och 60% är kvinnor. 64% är mellan 45-70 år, vilket är en högre andel jämfört med Nyfikna upptäckare generellt.

• Vanliga intressen för gruppen är restaurangbesök, att vistas i naturen, laga mat, läsa recept. Även läsa böcker, kultur, se filmer och shopping intresserar.

Foto: Helena Wahlman/imagebank.sweden.se

Länders association med kulinariska upplevelserDe länder där följande mening beskriver en semesterresa/upplevelse:

”Kulinariska upplevelser med fokus på att uppleva god mat, dryck eller restaurangmiljöer”

76%

35%

32%

30%

27%

27%

23%

22%

20%

14%

0% 20% 40% 60% 80%

Frankrike

Schweiz

Storbritannien

Irland

Kanada

Sverige

Danmark

Nya Zeeland

Norge

Finland

Spetsmålgrupp prioriterade marknaderFråga: ”Nedan beskrivs en slags semesterresa/upplevelse. Vänligen markera det land eller de länder som du tycker det stämmer in på beskrivningen.”Bas: Spetsmålgrupp prioriterade marknader 691 Källa: Målgruppsanalys 2018, Visit Sweden / Nepa

Vad vill de göra i Sverige?Nu ska vi titta på de aktiviteter som målgrupperna vill uppleva på en eventuell Sverigesemester

Foto: Miriam Preis/imagebank.sweden.se

Vad vill målgruppen göra i Sverige?

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Uppleva

städer

Uppleva

svensk

kultu

r, tr

aditi

on och

livs

stil

Kulinaris

ka u

ppleve

lser

Rundresa

i Sve

rige

Uppleva

landsb

ygden

Utom

husupple

velse

r/akt

ivite

ter –

vår s

omm

ar höst

Kulturu

ppleve

lser

Shoppa

Spetsmålgrupp prioriterade marknader

Fråga: ”Tänk dig att du skulle besöka Sverige flera gånger, kanske under olika årstider och kanske flera olika platser. Vad av följande skulle du då vilja göra i Sverige?”Bas: Spetsmålgrupp prioriterade marknader 691 Källa: Målgruppsanalys 2018, Visit Sweden / Nepa

SouvenirerLokalt producerad mat

Kläder, skorSvenska hantverksprodukterLivsmedel

Måltidsaktiviteter som är inkluderade i undersökningen

• Kulinariska upplevelser (uppleva god mat, dryck eller restaurangmiljöer)

• Uppleva den lokala matkulturen• Besöka lokala matmarknader och saluhallar• Smaka traditionellt svensk mat och dryck• Besöka bryggerier, destillerier eller musterier• Besöka gårdsbutiker/producenter av lokala råvaror (mat & dryck)• Uppleva mat- och dryckesfestivaler• Äta hemma hos lokalbefolkningen• Lära mig laga den lokala maten• Gå på caféer • Restaurangbesök

• Gå på restauranger som erbjuder ett internationellt kök• Gå på pubar och barer• Gå på exklusiva restauranger (t.ex. Guide Michelin)• Besöka restauranger med vegetariskt/veganskt kök• Prova street food med hög kvalitet• Besöka restauranger med lokal mat• Besöka innovativa restauranger/nya kök• Uppleva matlagning i naturen/nära naturen• Utforska en stad för att hitta bra restauranger och barer

Källa: Målgruppsanalys 2018, Visit Sweden / Nepa

De 10 mest intressantamåltidsaktiviteterna

93%

90%

89%

79%

74%

73%

72%

64%

54%

52%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Smaka traditionellt svensk mat och dryck

Besöka restauranger med lokal mat

Uppleva den lokala matkulturen

Restaurangbesök

Utforska en stad för att hitta bra restauranger och barer

Prova street food med hög kvalitet

Besöka lokala matmarknader och saluhallar

Cafeer

Besöka gårdsbutiker/producenter av lokala råvaror (mat & dryck)

Mat- och dryckesfestivaler

Spetsmålgrupp pr ioriterade marknader

Fråga: ”Du svarade ”Kulinariska upplevelser” och/eller ”Restaurangbesök”. Vilka av dessa skulle du vilja uppleva?” ”Utöver de kulinariska upplevelser du svarade nyss, vilka av dessa skulle du vilja uppleva?”Bas: Spetsmålgrupp prioriterade marknader 691 Källa: Målgruppsanalys 2018, Visit Sweden / Nepa

Resesällskap förmåltidsaktiviteter

Fråga: ”På vilken typ av resa du skulle vilja göra aktiviteterna?”Bas: Respondenter som har svarat att de är intresserade av måltidsaktiviteter. Spetsmålgrupp prioriterade marknader 691Källa: Målgruppsanalys 2018, Visit Sweden / Nepa

Parresa: 60%

Resa med vänner/kollegor: 22%

Familjeresa med barn: 20%

Ensamresa: 14%

Generationsresa: 10%

Foto: Miriam Preis/imagebank.sweden.se

Val av informationskällor inför en Sverigeresa

95 %Använder webben i någon form*

60 %Använder traditionella guideböcker

Bas: Spetsmålgrupp prioriterade marknader 670*= avser målgruppen i 7 marknaderKälla: Målgruppsanalys 2018, Visit Sweden / Nepa

Foto: Simon Paulin/imagebank.sweden.se

Val av informations-källorför att hitta bästa ställenaatt uppleva god mat ochdryck

49%

48%

44%

39%

25%

18%

15%

15%

10%

8%

7%

7%

6%

2%

0% 20% 40% 60%

TripAdvisor

Google

Rekommendationer från vänner/familj/kollegor

Restaurangguider/listor t.ex. Michelin, WhiteGuide

Restaurangportaler t.ex. opentable, foursqare,…

Facebook

YouTube

Blogs

Instagram

Dagstidningar även online

Vecko-/månadstidningar även online

Pinterest

TV/Netflix/HBO (e.g. Chef's Table)

Viator

Spetsmålgrupp pr ioriterade marknader

Fråga: ”Du svarade tidigare att du är intresserad av matupplevelser i Sverige. Hur tar du reda på bästa ställena att uppleva god mat och dryck?”Bas: Spetsmålgrupp prioriterade marknader 265 Källa: Målgruppsanalys 2018, Visit Sweden / Nepa

En genomförd SverigeresaNu ska vi titta på vad de som varit i Sverige har gjort och vad de tyckte.

Foto: Johan Willner/imagebank.sweden.se

Upplevda aktiviteter iSverige

Fråga: ”Vänligen ange om du gjorde någon/några av följande aktiviteter/upplevelser på din senaste Sverigeresa?” Bas: De som varit i Sverige senaste 5 åren, spetsmålgrupp prioriterade marknader 141 Källa: Målgruppsanalys 2018, Visit Sweden / Nepa


Shoppade 56%Upplevde städer (nöjesliv, museer, restaurangbesök m m) 55%Kulinariska upplevelser (uppleva god mat, dryck eller restaurangmiljöer)

53%

Upplevde landsbygden 43%Upplevde svensk kultur, tradition och livsstil 40%

Upplevda kulinariskaaktiviteter i Sverige

Fråga: ”Du svarade att du upplevde ’Kulinariska upplevelser’ under din senaste Sverigeresa. Upplevde/gjorde du någon av dessa aktiviteter?” ”Utöver de kulinariska upplevelser du svarade nyss - Var det några av dessa matuppleverser du upplevde under din senaste Sverigeresa?”Bas: De som varit i Sverige senaste 5 åren. Spetsmålgrupp 7 marknader 113; Spetsmålgrupp prioriterade marknader 75; Global resenär med Sverigeintresse 867Källa: Målgruppsanalys 2018, Visit Sweden / Nepa

85%

74%

62%

59%

53%

48%

43%

41%

40%

37%

0% 20% 40% 60% 80% 100%

Smakade traditionellt svensk mat och dryck

Besökte restauranger med lokal mat

Utforskade en stad för att hitta bra restauranger och barer

Besökte lokala matmarknader och saluhallar

Provade street food med hög kvalitet

Caféer

Gick på exklusiva restaurangert.ex. Guide Michelin

Pubar och barer

Restauranger som erbjuder ett internationellt kök

Besökte innovativa restauranger/nya kök


Nöjdhet, genomfördamåltidsaktiviteter:

Fråga: ”Hur nöjd eller missnöjd var du med aktiviteten/aktiviteterna som du gjorde under din senaste Sverigeresa?”Bas: De som har gjort resp. aktivitet och svarat på ovan frågan. P g a av låga baser för Spetsmålgrupp 7 marknader & prioriterade marknader visas endast resultatet för Global resenär med Sverigeintresse. Källa: Målgruppsanalys 2018, Visit Sweden / Nepa

85-93 %

Faramarz Gosheh, imagebank.sweden.se

Matupplevelsen iSverige handladeframförallt om…

Generellt hög kvalitetGod smakFräschGästvänlig personalTrevlig restaurangmiljöHälsosamtPrisvärd/värd pengarnaMånga valmöjligheterUnikNytänkandeHållbart/lokalt

Fråga: ”Hur upplevde du maten under din Sverigesemester?” Andel som markerat att matupplevelsen hade/var…Bas: De som varit i Sverige senaste 5 åren, spetsmålgruppen i prioriterade marknader 141Källa: Målgruppsanalys 2018, Visit Sweden / Nepa

Målgruppen vill gärnarekommendera Sverige!

Fråga: ”Skulle du rekommendera t.ex. en vän eller kollega att åka till Sverige på semester?”Bas: Spetsmålgrupp 7 marknader 234; Spetsmålgrupp prioriterade marknader 141; Global resenär med Sverigeintresse 3 551Källa: Målgruppsanalys 2018, Visit Sweden / Nepa

67Spetsmålgrupp

7 marknader

73Spetsmålgrupp

prioriterade marknader

30Global resenär med

Sverigeintresse

Net Promoter Score

Foto: Stefan Berg/Folio/imagebank.sweden.se

Målgruppens beteende i digitala kanaler


Digitalt beteende

1. Facebook (69%)

2. Youtube (60%)

3. Snapchat/WhatsApp/KiK (44%)

4. Google+ (37%) / Instagram (35%)

Bas: Spetsmålgrupp prioriterade marknader 691Källa: Visit Sweden Målgruppsanalyser 2018, Visit Sweden/ Nepa

Viktiga sociala medier: Brukar göra inlägg på semesterresa från…Sociala Medier och användning minst en gång per vecka*

9%

22%

28%

50%

YouTube

Snapchat/WhatsApp/Kik

Instagram

Facebook


25%

41%

44%

54%

Snapchat/WhatsApp/Kik

Facebook

YouTube

Instagram


Viktiga sociala medier: Har inflytande på val av resmål…

Digitalt beteende

Bas: Spetsmålgrupp prioriterade marknader 691Källa: Visit Sweden Målgruppsanalyser 2018, Visit Sweden/ Nepa

Omdömen om semesterupplevelser på omdömessidor

86 %Brukar läsa omdömen (Ja,ofta & ja, ibland)

57 %Brukar själv lämna omdömen (Ja, ofta & ja, ibland)

6 av 10 lämnar omdömen på eget initiativ (dvs utan inbjudan/påminnelse)


Digitalt beteende per marknad

Bas: Spetsmålgrupp i Tyskland 237, Spetsmålgrupp i Storbritannien 192, Spetsmålgrupp i USA 251Källa: Visit Sweden Målgruppsanalyser 2018, Visit Sweden/ Nepa

Spetsmålgruppen i Tyskland




Spetsmålgruppen i Storbritannien



Nästan 7 av 10 lämnar omdömen på eget initiativ (dvs utan inbjudan/påminnelse)

Spetsmålgruppen i USA




Typ av innehåll på visitsweden.com

70% 68%60% 60%

56% 53%48% 48%

36% 36%32% 31%

0%

20%

40%

60%

80%

100%

Försla

g på r

undres

or

Topp

10 lis

tor

Prakti

sk inform

ation

Karta

för a

tt lokalise

ra olika

destinati

oner/

attrak

tioner

Tips fr

ån lokal

befolkn

ingen

Korta

inform

ativa

artikla

r

Karta

med

resepla

nerings

funktion

Informativ

a videos

Länkar

till bo

knings

sidor

Möjlighet

att k

unna

ställa

frågo

r

Möjlighet

att b

oka dir

ekt

Inspireran

de vide

os

Spetsmålgrupp prioriterade marknader Global resenär med SverigeintresseFråga: ”Vilken typ av innehåll skulle du använda dig av på visitsweden.com?”Bas: Spetsmålgrupp 7 marknader 919; Spetsmålgrupp prioriterade marknader 670; Global resenär med Sverigeintresse 8 383 Källa: Målgruppsanalys 2018, Visit Sweden / Nepa

Tips från lokalbefolkningen viktigare hos spetsmålgruppen

Takeaways• En målgrupp som är nyfiken, vill lära nytt

och uppleva mycket

• Kombinationen av aktiviteter • Det lokala lockar• Tänk på det breda åldersspannet i

värdskapet. Många över 45.

• Digital närvaro är viktigt, men traditionella kanaler är fortfarande med• Många olika informationskällor; känn till

de som finns och satsa strategiskt

• Intresset för att besöka Sverige är stort! Och de som varit här är nöjda med sitt besök!

Karl Melander/imagebank.sweden.se

• Det finns möjlighet att köpa extra-analyser efter ”avrop”

• T.ex. ”Vad vill de som vill besöka Småland göra i Sverige, och vad de har för demografisk profil?” Eller ”Vad vill Globala resenärer från USA uppleva inom måltidsturism?”

• Förfrågan sker till Visit Sweden [email protected]

• Kostnadsförslag tas fram från Nepa– Timpris ca 1000-1500 kr

Anpassade underlag utifrån Målgruppsanalysen 2018

• Mer kunskap om drivkraftssegmenten, målgruppen, utlandsmarknader och trender finns på corporate.visitsweden.com/kunskap. Det enda du behöver göra är att skapa ett kostnadsfritt konto.

Vill du veta mer?





12.00 Lunch






15.00 Fika



Foto: Tina Stafrén/imagebank.sweden.se

Internationellkommunikation2018, 2019

2018 - PR

PRPressresor• > 25 pressresor inom måltidsprogrammet

under 2018


PR

Go Green for 72h in West

Sweden & Gothenburg

• Gruppresa med fokus på vegetariska och

hållbara måltidsupplevelser

• 5 journalister fr fokusmarknader

• 11-14 september

• Läckö Slott, Kajodlingen, Folk GBG, Kosters

trädgårdar, samarbete med @okottsliga lustar

Tina Stafrén/imagebank.sweden.se Tina Stafrén/imagebank.sweden.se

PR Culinary Academy –Swedish Lappland• Gruppresa med fokus på lärande och

inkluderande, lokala måltidsupplevelser

• 7 journalister fr fokusmarknader• Nov/Dec

• Grilla fisk, Plocka Shiitakesvamp i gruvan, ishotellet, Aurora Sky station, Sapmi camp mm.

2018 – Sociala medier & Influencers

Sociala medier Green Kitchen Stories1. Kurering @visitsweden

2. Skapa community kring #visitswedenfood mha tävling och aktivera andra influencers. • >1100 deltagare• 1 okt – 1 nov • Linda Lomelino• 3. Reportage;

– 3 olika reportage i Sverige– Listor kopplade till plats och aktivitet/recept

2018 - Berättelseproduktioner

Berättelseproduktioner • 2018 – 5 produktioner inspelade

• 2 Sverigeövergripande

– Natur & måltid

– Design & måltid


Utspel 2018 – 2019• Produktion 2018, lansering feb 2019

• Måltid- och naturturismprogrammet

• Syfte: att Visit Sweden ska öka mat- och naturrelaterad turism till Sverige

• Idé: lyfta den naturnära svenska livsstilen med fokus på det naturliga skafferiet i skog och mark kopplat till en måltidsupplevelse. Hur kan vi visa på vår nära koppling till naturen och skapa en ”gourmet” måltid.

• PR-baserat så nyhetsvärdet är av avsevärd vikt. Vi kommer att återkomma och berätta mer i detalj vid lanseringen.

• Ett sätt att dra nytta av kommande kampanj kan vara att inventera de upplevelser inom natur kopplat till måltidsturism som ni har i er region och ev informera de företag och aktörer som ni tror kan ha intresse av kommande PR-kampanj. Efter lanseringen finns det möjlighet för andra destinationer att knyta an till denna kampanj under 2019.

Foto: Calle Artmark/imagebank.sweden.se

B2C – Q4 2018

November December

Green kitchen storiessamarbete

Culinary Academy, Swedish Lapland

Ängavallen, Skåne

Mediesamarbete Magnus Nilsson book launch, US

Produktion utspel

GoGreenMarco

Polo, Ty

GoGreenThe Times,

UK Mediesamarbeten

• Mediesamarbeten, Saveur & Olive - Skåne

• Bocuse D’or, jan

• Aktivering utspel – Influencers, journalister, ITB, ATWS konferens

• GoGreen – Samarbete med Electrolux, pop up restauranger påmarknaderna, pressresa

• Culinary Academy

• Etablera Youtube-kanal Visit Sweden

• Influencerkartläggning och samarbeten

• Samskapa berättelseproduktioner samt aktviering av dessa

• Lyfta drycker

• Kockar som ambassadörer

Plan 2019

Tina Stafrén/imagebank.sweden.se

Kommunikativa riktlinjerKommunikativa riktlinjer

Kommunikativa riktlinjer • Förenkling av kommunikationsplattformen• Gemensam riktning för

måltidskommunikation i Sverige• Innehåll: Målgrupp, trender, konkurrenter,

position, koncept, delbudskap, teman, moodboard, do’s and dont’s• Användas av: Regioner,

entreprenörer/näringen, partners, utlandsmarknader

Process – Kommunikativa riktlinjer

Komm.plattform klar

Fokusgrupper Position, koncept,

huvudbudskap

Delbudskap + Synopsis konkreta exempel

Kommunikativa riktlinjer final

Kommunikationsplattform

1. Position

1.Positionen beskriver vad vi ska stå för som måltidsdestination

Sveriges framtida positionSveriges styrkeposition ligger kring Nytänkande & progressiv, Naturligt & Hälsosamt samt Vegetariskt och dessa ligger till grund för den framtida positionen

Finmiddag &Romantik

Y=0,46

Autentiskt & traditionellt

Y=0,45

Naturligt &Hälsosamt

Y=0,24

Nytänkande &Progressiv

Y=0,36

Prisvärt ochFamiljevänligt

Y=0,45

Öl- & sprittradition

Y=0,26

Nattliv och barer

Y=0,34

VegetarisktY=0,14

0,X– Gamma correlation between position and brand preference

De starkaste positionerna är de som korrelerar mest med preferens (y=)

• Brand position analysis of:• Associations (Q15 & Q16): Below is a list of statements concerning food and beverages. Please indicate which country/countries youthink apply to each statement.• Preference (Q12): If you would go on a trip to experience food and beverages, which country would you prefer visiting?

1.POSITION

© Lynxeye

66

Den rekommenderade positionen är Nytänkande & Progressiv understödd av Naturligt & Hälsosamt och Vegetariskt

Naturligt & hälsosamt med Vegetariskt

Nytänkande & progressiv

• Kreativ & innovativ mat• Intressant scen för mat• Progressiv matkultur

• Ett mat-land på väg uppåt

• Mat med närhet till naturen

• Naturlig mat• Unika & lokala

produkter och råvaror

• Hälsosam mat & dryck

• Miljövänlig/ekologisk/hållbar mat

• Bra vegetarisk mat• Bra vegansk mat

Nytänkande måltidsupplevelser från ett spännande matland med progressiv matkultur … … där hållbara och vegetariska

alternativ är lika naturliga som självklara inslag

Mål: Topp 3 i Europa Nature & Healthy•Hälsosam mat och dryck •Unika & lokala produkter och råvaror

Trendy & up n coming•Progressiv matkultur• Intressant arena för mat ”food scene”•Kreativ & innovativ mat

PositionProgressive by nature

PROGRESSIVE BY NATURE

Positionen beskriver vad vi ska stå för som måltidsdestination.


2.Konceptet ger kreativt och emotionellt liv åt positionen och fungerar som en ram för all kommunikation.

2. Koncept

Fokusgrupper • Syfte: Vad är egentligen progressiva måltidsupplevelser utifrån målgruppens perspektiv?

• 4 fokusgrupper i Hamburg och London

• Tot 20 personer

2.KONCEPT

”Jag har hört att man är så nära naturen även fast man är i Stockholm. Att man kan se skogar även fast man är mitt i stan.”(Kvinna, 39, London)

”Jag är inte vegetarian men jag letar aktivt efter bra vegetarisk mat när jag reser eftersom den ofta är mer spännande och kreativ.”(Kvinna, 34, London)

”Mat ser jag som en central del av platsen, det är ett sätt att hitta in till kärnan av en plats eller en kultur.”(Man, 39, London)

”Det första man gör när man kommer till ett AirBnb är att fråga värdarna var den bästa maten finns.”(Man, 34, London)

2.KONCEPT

KonceptSimplicity Amplified(Nyskapande enkelhet)

Up here in the north, finding food hasn’t always been easy. We learned the hard way that you have to make the best out of what you have. This tradition ofrefining whatever nature offers is still very much alive. We embrace it in oureveryday lives, in our top chefs’ philosophy on food and our thriving food techstartup scene, where we make milk from oats and clean fuel from discardedbread.

It’s about dusting off old techniques and innovating new ones. It’s about lookingfor produce as close to home as possible, in our glittering lakes, sea, deep forestsand endless hills. It’s about using our creativity to make natural food accessible to everyone. It’s pure simplicity, but amplified into something new, delicious and inviting.

The result is a mindful way of life where indulgence and moderation, humanityand nature are in symbiosis. Perhaps that’s why our little country in the north is considered one of the healthiest and happiest countries in the world.

Come and experience Sweden for yourself: welcome to simplicity amplified.

WIP


3.Huvudbudskapet är det övergripande budskapet vi vill sända till omvärlden och sammanfattar positionen.

SIMPLICITY AMPLIFIED

3. Huvudbudskap

76

Sveriges huvudbudskap för att etablera vald position

Progressiva måltidsupplevelser drivna av naturlig innovation.

3.HUVUDBUDSKAP

Vi fokuserar på att Sverige ska framstå som en unik, inbjudande och attraktiv måltidsdestination…

…som hämtar kraft från naturen och naturliga råvaror i kombination med innovativa idéer och metoder, vilket skapar progressiva måltidsupplevelser.


SIMPLICITY AMPLIFIED

Position, koncept & huvudbudskap

PROGRESSIVA MÅLTIDSUPPLEVELSER DRIVNA AV NATURLIG INNOVATION

Huvudbudskapet är det övergripande budskapet vi vill sända till omvärlden och sammanfattar positionen.

Positionen beskriver vad vi ska stå för som måltidsdestination.

Konceptet ger kreativt och emotionellt liv åt positionen och fungerar som en ram för all kommunikation.





12.00 Lunch






15.00 Fika



Diskussion kring internationell kommunikation

Grupp 1• Jens, Visit Sweden• Kajsa, Region Västerbotten• Kristian, Region Östergötland• Hanna, Region Östergötland• Cecilia, TVV

Grupp 2• Frida, Visit Sweden• Lena, Göteborg• Jill, Turistrådet Västsverige• Maria, Swedish Lapland• Peter, Region Västernorrland

Grupp 3• Mariette, Visit Sweden• Sofie, Tourism in Skåne• Nadja, Region Halland• Karin, Region Uppsala • Thomas, Regionförbundet Kalmar

Grupp 4• Rachel, Visit Sweden• Annika, Visit Stockholm• Kajsa, Region Västmanland • Anna, Region Gävleborg• Lena, Region Gävleborg

Grupp 5• Anette, Visit Sweden• Karin, Destination Småland• Sarah, Visit Värmland• Mia, Visit Värmland

Diskussion position, koncept & huvudbudskap

Diskutera i grupper 15 min

• Kommentarer?

• Är position, koncept, huvudbudskap lätta att förstå? Om inte, vad behövs mer för att de ska bli det?

• Vilka typer av måltidsupplevelser i er region innefattas av position och manifest?





12.00 Lunch






15.00 Fika



Vad är FoodTreX?

• Konferens anordnad av World Food Travel Association

• Innovation in food travel är i fokus

• London, 4 november 2018

• Ca 100 deltagare, 60% brittiska

Våra key takeaways• Ribban ligger ofta lägre än man tror

• Växande intresse för etisk och hållbar mat

• Kombinera mat med annat – gärna något oväntat

• AR>VR under resan

• Känslan och upplevelsen är allt!

Foto: Petersham nurseries

Man tänker mer på hur maten påverkar andra• Intresset för hållbar mat och hållbart

resande fortsätter att växa

• Så även vegetarianism/veganism och att veta var maten kommer ifrån

• Presentera det som en möjlighet och något lyxigt snarare än en begränsning

…och vi ligger redan i framkant• Att erbjuda alternativ för t.ex.

glutenfri/vegetariskt/veganskt är redan vanligt för många i Sverige. Det i sig gör att vi ligger före – men vi behöver prata om det!

• Tala om för kunder även innan de kommer (t.ex. på webbsida) om vad ni erbjuder, men även hur ni är hållbara, använder lokala producenter osv.

Foto: Rachel Rau

Helhetsupplevelser• Att kombinera mat med andra områden

som t.ex. konst, arkitektur, design eller natur ger en helhetsupplevelse

• Tänk på unika sätt att kombinera resenärers intressen. T.ex. familjevänligt, husdjur!

Foto: Rachel Rau, Petra winery, Francis Ford Coppola winery, Gourmet Pawprints

VR, AR och teknik

Foto: Benjamin Atlani, WideWebVR & Virtual vineyard, VESTA viticulture

VR, AR och teknik• Få mer information

• Utökad upplevelse

Living wine labels

Key takeaways• Ribban ligger ofta lägre än man tror

• Växande intresse för etisk och hållbar mat

• Kombinera mat med annat – gärna något oväntat

• AR>VR under resan

• Känslan och upplevelsen är allt!

Foto: Petersham nurseries

Mer information





12.00 Lunch






15.00 Fika



Kunskapsspridning• Vad har gjorts 2018?

• Bakgrundsarbete – vad efterfrågas?

• Snabba paketeringar

• ”Upphandling” av strategiskt stöd

• Handlingsplan 2019

Foto: Moa Karlberg/imagebank.sweden.se

TFT2018 och framåt • Ca 220 deltagare– 60 företag– 60 organisationer– 50 akademiker– 50 Delicenätverket

• Två spår – akademiskt och näringsliv/policy• Gemensamma keynotes samt måltider

• Utvärdering på gång, 60 svarande• Skåne 2019 – startmöte i nov• Flera nya intressenter för 2020 efter

konferensen

• Invigning Absolut Home (29/6)

• Almedalen (1-4/7)

• MAT2018 Växjö (seminarium om måltidsturism plus dragning för Svenska Kockars förening)

• Årets Kock (28/9 - seminarium om branschen som exportnäring)

• SM i Mathantverk 17/10

• Eldrimners mathantverksturism-turné runt landet (flera datum)

• Grön kulturarvsturism/fäbodar, Järvsö 26/10

• Team Sweden Livsmedel 6/11

• UD:s främjardagar 13/11

• Konferens regionala livsmedelsstrategier 27 nov?

• Parabere Forum (4-5/3)

• Gastro Nord (24/4)

• Mat, malt och destillat, Älvsjömässan (16/3)

• Team Sweden Livsmedel (27/4)

• Livsmedelsföretagens matdag (3/5)

• Swedish workshop, Umeå (13-14/5)

• Invigning av Sweden Food Arena (24/5)

• Sweden Foodtech/Smaka på Stockholm/BeardFoundation (10/6)

• EAT Forum Stockholm (11-12/6)

• Bocuse d’Or, Turin (11-12/6)

B2B 2018

– Swedish Lapland, Jokkmokk 29 jan– STUA, Eskilstuna 7 feb– Småland, Äppeldalen 5 jun– Halland, Varberg 23 aug– Småland 26 sept– Smaka på Värmland 30 sept– Eldrimner i Ås, 2 okt– Sörmland, Strängnäs 15 okt– Dalarna, Säter 16 okt– Kalmar 24 okt– Småland 13 nov– Skåne, Malmö 14 nov

• Programinformation

• Vad är måltidsturism, potential mm

• Matens betydelse för turismupplevelsen

• Trender

• Målgruppsanalys

• GAP-analys

Regional coachning 2018

Kunskapsspridning• Vad har gjorts 2018?

• Bakgrundsarbete – vad efterfrågas?

• Snabba paketeringar

• ”Upphandling” av strategiskt stöd

• Handlingsplan 2019

Foto: Moa Karlberg/imagebank.sweden.se

Kommande produkter• Kort målgruppsguide• Marknadsfilmer

• Webinar om kommunikationsriktlinjerna• Kursmodul

• Uppdatering trender• Goda exempel


Diskussion kunskapsspridning

• Hur har ni upplevt kunskapsspridningsinsatserna i år? Vad skulle ni vilja se mer eller mindre av?

• Hur når vi ut med kunskaperna till företagen (och destinationerna) där utvecklingen ska ske?

• Hur ser ni på bredd vs djup, dvs nå många mer ytligt eller några på djupet (som kan sprida kunskaperna vidare)?





12.00 Lunch






15.00 Fika



FIKA






12.00 Lunch






15.00 Fika



Save the date!- Partnermöte 2019

10 april13 november

Tack!

Ulf Lundin/Imagebank.sweden.se

partnerdag 2018 master 2 - visitvarmland.org · 12.00 lunch 13.00 diskussion om internationell...

Documents