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PAID, OWNED &

EARNED MEDIA

Wie Radio für Traffic im Web sorgen kann

18.06.2015, Dr. Alexander Preuß

www.radio-advertising-summit.de | Seite 2

FAZIT

POEMS

EARNED

OWNED

PAID

Agenda

Was bisher bekannt ist: Der "Offline-ROI" von Radio im Mediamix

Fallstudie: Effekte von Radiowerbung auf den Markenbuzz

Fallstudie: Die Wirkung von Radio auf Word of Mouth

Das POEMS-Modell als übergreifender Ansatz, die Wirkung von Paid, Owned und Earned Media zu erklären

Die Rolle von Radio in der digitalen Welt

Fallstudie: Wie Radio die Websuchen beeinflusst (Branchen Automobil, Traffic und Online-Handel)

www.radio-advertising-summit.de

PAID Was bisher bekannt ist: Der „Offline-ROI“ von Radio im

Media-Mix


Modelling-Datenbank Benchmarks aus 600 Projekten aus unterschiedlichen Branchen

modelling-database Modelling-Datenbank:

• In den Jahren 2001 bis 2014 wurden im deutschen Markt über 600

Datenmodelle erstellt, wovon Kennziffern der Kernergebnisse in die

BrandScience-Datenbank aufgenommen wurden

• Die Datenbank ermöglicht die Generierung von Benchmarks

• Auf den folgenden Seiten wird die Wirkung von Radio über alle Fälle, in

denen Radio eingesetzt wurde, dargestellt

• Sofern die Wirkung anderer Medien dargestellt wird, handelt es sich um

die Wirkung innerhalb dieser betrachteten Fälle

Radio: n = 62

PAID


Radio ist im Vergleich sehr effizient ROI (brutto) FMCG vs. Non-FMCG

100

48 51

Radio (n = 19) TV (n = 17) Medien rest* (n = 18)

Ø FMCG (Index Radio = 100)

100

64

39

Radio (n = 43) TV (n = 42) Medien rest* (n = 43)

Non-FMCG (Index Radio = 100)

*PZ, Plakat, TZ, Kino, Online:

Radio-Analyse Basis: FMCG: n = 19; Gesamt: n = 62

*PZ, Plakat, TZ, Kino, Online

Radio-Analyse Basis: Non-FMCG: n = 43; Gesamt: n = 62

Quelle: BrandScience; Nielsen Media Research, Kundendaten

PAID


76% 69% 65%

49%

15% 20%

17%

25%

8% 12% 18% 27%

Spend-Anteil (FMCG) Wirkanteil (FMCG) Spend-Anteil (Non-FMCG) Wirkanteil (Non-FMCG)

TV Radio Medien rest

• Radio hat einen Anteil am Mediamix von 15% (FMCG-Fälle) bzw. 17% (Non-FMCG)

• Der „Wirkanteil“ (Anteil an der Wirkung, der durch das Modell erklärt wird, Basis: Mediawirkung = 100%) liegt bei 20% bzw. 25%

Werden beide Anteile ins Verhältnis gesetzt, so zeigt sich eine überproportional starke Wirkung für Radio

Non-FMCG

Der Anteil von Radio an der Mediawirkung ist höher als sein Anteil am Mediamix

Quelle: BrandScience; Nielsen Media Research, Kundendaten

FMCG

FMCG: n = 19, Non-FMCG: n = 43, Gesamt: n = 62

PAID


Zwischenfazit ROIs

Quelle: BrandScience

• Es hat sich gezeigt, dass Radio im Media-Mix in praktisch allen Fällen einen vergleichsweise hohen ROI generiert

• Vergleicht man die ROIs von TV und Radio miteinander, dann hat Radio im Verhältnis

zu seinem Anteil am Media-Mix einen höheren ROI als TV

• Was sind die Gründe hierfür?

Absatzeffekt

Ab

sa

tze

ffe

kt

Werbedruck (GRP/Spending)

Ab

sa

tze

ffe

kt


ROI

Die Höhe des ROIs hängt neben Medium und Kreation auch maßgeblich vom Werbedruck ab: Je höher der Werbedruck, desto geringer der Zusatzeffekt

(höherer Grenznutzen), desto kleiner der ROI. Die Anteile am Mediamix sind für Radio typischerweise vergleichsweise klein, dadurch erklärt sich die hohe

Effizienz, die Radio im Mix mit TV generiert.

PAID


Owned

Fallstudie: Wie Radio die Websuchen beeinflusst

(eine Analyse der Branchen Automobil, Travel und

Online-Handel)


242

100

310

TV Radio TZ

Kosten pro Punkt (brutto) Index Radio = 100

Baseline 61%

Radio 11%

TZ 12%

TV 16%

Zusammensetzung

Quelle: BrandScience; Nielsen Media Research, Kundendaten, Google Trends

• 11% der Websuchen für die untersuchte Marke gehen auf Radio

zurück

• Die Kosten, die Suchen durch Media um einen Prozentpunkt zu

steigern, sind für Radio am günstigsten

0

10

20

30

40

50

60

20

11

M1

1

20

11

M1

2

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M0

1

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2

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3

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4

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6

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1

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2

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3

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4

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8

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9

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M1

0

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1

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2

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14

M0

1

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2

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3

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M0

5

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M0

6

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7

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8

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M0

9

20

14

M1

0

Sp

en

din

g

Go

og

le-S

uch

ind

ex in

%

Google-Suchindex vs. Media

Radio Online PlakatPZ TV TZIndex Suchanfragen Modell

OWNED

Radio wirkt auf die Websuchen Fallbeispiel Online-Elektronikhändler

R² = 0,90


0

100

200

300

400

500

600

PKW-Marke 1 PKW-Marke 2 PKW-Marke 3 PKW-Marke 4

Ind

ex

TV Radio Weiteres Medium

Kosten pro Prozentpunkt Suchanfragen Automobil


• Die Google-Suchanfragen (nach Marke) wurden für insgesamt 14 Marken aus drei Branchen analysiert

• Im Ergebnis waren die Kosten, die Suchen um einen Prozentpunkt zu steigern, für Radio praktisch immer am günstigsten

Lesebeispiel: Bei PKW-Marke 2 sind die Kosten für eine Suchanfrage durch Radio generiert bei Index 100, für TV und ein weiteres Medium

bei ca. Index 200

Anmerkung: Radio auf Index 100 gesetzt

OWNED


Kosten pro Prozentpunkt Suchanfragen Reiseveranstalter


OWNED

0

100

200

300

400

500

600

Reiseveranstalter 1 Reiseveranstalter 2 Reiseveranstalter 3 Reiseveranstalter 4 Reiseveranstalter 5 Reiseveranstalter 6

Ind

ex

TV Radio Weiteres MediumAnmerkung: Radio auf Index 100 gesetzt



Lesebeispiel: Bei Reiseveranstalter 1 sind die Kosten für eine Suchanfrage durch Radio generiert bei Index 100, für TV bei Index 300 und ein

weiteres Medium bei Index 200


Kosten pro Prozentpunkt Suchanfragen Online-Händler


OWNED

0

100

200

300

400

500

600

Online-Händler 1 Online-Händler 2 Online-Händler 3 Online-Händler 4

Ind

ex




Lesebeispiel: Bei Online-Händler 4 sind die Kosten für eine Suchanfrage durch Radio generiert bei Index 100, für TV ebenfalls 100 und ein

weiteres Medium bei ca. Index 45

Anmerkung: Radio auf Index 100 gesetzt


Ab

sa

tze

ffe

kt


Kosten pro Prozentpunkt Suchanfragen Mittelwerte


OWNED

281

100

180

0

100

200

300

400

500

600

Mittelwert

Ind

ex


• Der Vergleich der Mittelwerte zeigt deutlich, dass eine durch Radio ausgelöste Suchanfrage günstiger ist, als

wenn eine Suchanfrage durch TV oder ein anderes Medium ausgelöst wird

Absatzeffekt

RO

I


ROI


Earned Fallstudie: Effekte von Radiowerbung auf den Markenbuzz


+10% +5%

Radio on Woche 1 o. 2 nach Radio

Buzz – Differenz zum Mittelwert

Quelle: Brandwatch; Basis: Kunden, bei denen im Analysezeitraum mind. 4 Wochen pro Kategorie zur Verfügung stehen (N=21)

Datenbasis und Analysen

• Im Zeitraum von April bis Dezember 2014 wurden 42 Marken mit Aktivität im Werbemedium Radio analysiert

• Für alle Kunden wurde der Buzz (also das Beitragsaufkommen im Social Web) erfasst

Im Rahmen der Datenerfassung wurde der Markenname zugrunde gelegt, in Einzelfällen zusätzlich der Name des im

Rahmen der Kampagne beworbenen Produkts

Erhoben wurde die wöchentliche Anzahl der Beiträge pro Marke

• Den erhobenen Buzz-Daten wurden Daten zu den Kommunikationsaktivitäten der einzelnen Marken gegenübergestellt

Neben den Aktivitäten im Radio wurden auch andere klassische Werbemedien berücksichtigt

Erfasst wurden die Bruttospendings nach Nielsen

• Zur Analyse des Zusammenhangs zwischen Radiowerbung und dem Buzz wird zunächst das wöchentliche Buzz-

Niveau der Kunden vor, während und nach (bis zu zwei Wochen) einem Radio-Flight verglichen

Insgesamt zeigt sich ein Anstieg des Markenbuzz‘

während der Flights mit leichtem ‚Nachhall‘ in den

Folgewochen

Wöchentlicher Buzz

(Apr bis Dez 2014):

Ø 467 Beiträge

EARNED


+1%

+3%

+13%

+6%

+10%

+4%

Radio on Woche 1 o. 2nach Radio




Positive Effekte von Radio auf den Buzz insbesondere ab einem mittleren Spending-Volumen

Quelle: Brandwatch; Basis: Kunden, bei denen im Analysezeitraum mind. 4 Wochen pro Kategorie zur Verfügung stehen (N=4/13/4)

Mittleres Spending-Volumen Niedriges Spending-Volumen

EARNED

Hohes Spending-Volumen

Insgesamt zeigt sich ein Anstieg des Markenbuzz‘ während der Flights mit leichtem ‚Nachhall‘ in den Folgewochen


11%

34%

-3%

22%

4%

38%

TV on+Radio off TV+Radio on Print+Radio on Outdooron+Radio off

Outdoor+Radioon


Anstieg des Buzzniveaus durch alle Medien Der Mix mit Radio ist besonders effektiv

Quelle: Brandwatch; Basis: pro Kategorie jene Kunden, bei denen das entsprechende Medium im Analysezeitraum mind. 4 und max. 36 Wochen geschaltet war (N=31/21/25/26)

EARNED

Wöchentlicher Buzz

(Apr bis Dez 2014):

Ø 733 Beiträge

Print on+Radio off


Earned Fallstudie: Die Wirkung von Radio auf Word of Mouth


93 100

611

Online Radio DM

Kosten pro Punkt (brutto) Index Radio = 100

Base 86%

Google Search

4%

Online 5%

Radio 3%

Direct Mailing 2%

Zusammensetzung

Radio wirkt auf den Word of Mouth Fallbeispiel Telekommunikationsdienstleister

Quelle: BrandScience; Nielsen Media Research, Kundendaten, YouGov Brand Index

Frage WOM: Über welche der folgenden Marken haben Sie in den vergangenen zwei Wochen mit

Ihrer Familie oder Freunden gesprochen?

• Radio steigert den Word of Mouth

• Der WOM Exposure lässt sich durch Radio vergleichsweise effizient

steigern

0

5

10

15

20

Sp

en

din

g

WO

M-E

xp

osu

re in

%

WOM-Exposure vs. Media

Online-Spend Direct Mailing-SpendRadio-Spend WOM ExposureModell

EARNED

R² = 0,84


POEMS Das POEMS-Modell als übergreifender Ansatz, die

Wirkung von Paid, Owned und Earned Media zu erklären


Das POEMS-Modell

Quelle: BrandScience; Nielsen Media Research, Kundendaten, YouGov Brand Index

• Neben Paid Media (TV, Radio,

Plakat, …) haben auch Owned

Media (z.B. Webseiten) und

Earned Media (wie über die

Marke gesprochen wird) Einfluss

auf Markenparameter und Sales

• Owned und Earned werden

durch Paid beeinflusst

• Das POEMS-Modell misst, wie

Paid, Ownes und Earned

funktionieren und welchen

Einfluss diese Medien auf Ziel-

KPIs haben

POEMS


Das POEMS-Modell Fallbeispiel Telekommunikationsdienstleister

Quelle: BrandScience; Nielsen Media Research, Kundendaten, You Gov Brand Index

• Im Ergebnis hat Radio einen Einfluss auf

Owned (hier: Google-Suchanfragen als

Indikator für Webseitenvisits), Earned

(WOM-Exposure) und den Ziel-KPI

(Weiterempfehlung)

• Da Radio Earned und Owned beeinflusst

und beide wiederum den Ziel-KPI, ergibt

sich ein indirekter Beitrag von Radio in

Höhe von 1,4% - zusätzlich zu den 8% aus

direkter Wirkung

Lesebeispiel: Radio beeinflusst die Entwicklung

der Suchanfragen zu 6%, Direct Mailings zu 9%.

Die Suchanfragen selbst beeinflussen den Ziel-

KPI Weiterempfehlung zu 14% Frage WOM: Über welche der folgenden Marken haben

Sie in den vergangenen zwei Wochen mit Ihrer Familie

oder Freunden gesprochen?

Frage Weiterempfehlung: Welche der folgenden Marken

würden Sie einem Freund oder Kollegen empfehlen?

POEMS


Fazit Die Rolle von Radio in der digitalen Welt


Fazit

FAZIT

POEMS

EARNED

OWNED

PAID Radio generiert im Mediamix einen hohen ROI – das ist bekannt

Radio kann den Markenbuzz (bzw. den Word of Mouth) anstoßen und trägt dazu bei, dass über die Marke

gesprochen wird

Bringt man alle einzelnen Elemente zusammen, so zeigt sich, dass Radio einen wesentlichen Beitrag im

digitalen Sales-Funnel leisten kann und dadurch sowohl direkt als auch indirekt zum Erfolg einer Marke

beiträgt

Radio leistet nicht nur in der „Offline-Welt“ einen Beitrag zum Abverkauf, sondern setzt auch in

der „Online-Welt“ wichtige Impulse für den Erfolg einer Marke

Radio stößt die Websuchen an – und ist dabei im Mediamix sehr effizient

paid, owned & earned media - egta.com · paid, owned & earned media wie radio für traffic...

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