MEDIJSKO SVEUĈILIŠTE

STRUĈNI STUDIJ POSLOVANJE I MENADŢMENT U MEDIJIMA

MARKO HORVAT

ODNOSI S JAVNOŠĆU

SEMINARSKI RAD

KOLEGIJ: Komunikologija

PREDAVAĈ: Ljubica Bakić Tomić, prof.

MENTOR: Jelena Ivelić

KOPRIVNICA, 10. PROSINCA 2012.

2

SADRŢAJ

1. SAŢETAK ...................................................................................................................................... 3

2. UVOD ............................................................................................................................................. 4

3. POVIJEST ODNOSA S JAVNOŠĆU ........................................................................................ 5

3.1. ODNOSI S JAVNOŠĆU U HRVATSKOJ ......................................................................... 7

4. DEFINIRANJE I VRSTE ODNOSA S JAVNOŠĆU ................................................................. 8

5. ODNOSI S JAVNOŠĆU U POLITICI ...................................................................................... 11

4.1 ODNOSI S JAVNOŠĆU U VLADI ......................................................................................... 12

6. ZAKLJUĈAK ............................................................................................................................... 13

7. LITERATURA .............................................................................................................................. 14

3

1. SAŢETAK

Pojam odnosa s javnošću, poznatiji po ţargonskoj skraćenici „PR“ nastaloj iz

engleskoj pojma public relations, uvrijeţio se u svakodnevnoj komunikaciji i postao

nezaobilaznim ĉimbenikom u gospodarstvu, politici, svijetu zabave, nevladinim

organizacijama itd. Mnogi ih smatraju nepotrebnima, dok ih, s druge strane, velik dio

ljudi zagovara. Ĉinjenica je da se „PR“ nalazi svuda oko nas te smo svakodnevno

objekt njihova djelovanja. Kroz ovaj seminarski rad, nastojat ću u kratkim crtama

prikazati povijest razvoja odnosa s javnošću te prikazati osnovne vrste odnosa s

javnošću.

KLJUĈNE RIJEĈI: odnosi s javnošću, public relations, PR, vrste odnosa s javnošću

SUMMARY

The concept of public relations become a common term in everyday

communication and has become an indispensable factor in the economy, politics, the

worlds of entertainment, non-governmental organizations, etc. Many people consider

PR as unnecessary, while, on the other hand, a large part of people advocates it.

The fact is that the "PR" is all around us and we are the object of their daily activities.

Throughout this essay, I will try to briefly outline the history of the development of PR

and demonstrate the basic types of public relations.

KEY WORDS: public relations, PR, types of PR

4

2. UVOD

Odnosi s javnošću, pojam je s kojim se svakodnevno susrećemo. Budući da

su, u današnje vrijeme, vaţnost kvalitetnog odnosa s javnošću prepoznale sve

kompanije, politiĉke stranke, javne institucije i vlada, odluĉio sam kroz ovaj

seminarski rad upoznati se s poviješću PR-a, kao i njegovom vaţnosti u

modernome društvu. Odnosi s javnošću danas su usko povezani s marketingom,

utoliko da neki od autora govore kako je PR jedna od najvaţnijih nadogradnji

menadţmenta jer svojim primarnim sredstvom – komuniciranjem – izravno

oblikuje i utjeĉe na stvaranje ţeljenog imidţa kompanije, politiĉke stranke,

politiĉkog kandidati i sl. Takvim, strateškim komuniciranjem, gradi se kvalitetna

uzajamna konunikacija izmeĊu spomenutih kompanije, politiĉkih stranaka i

kandidata i njihovnih javnosti.

5

3. POVIJEST ODNOSA S JAVNOŠĆU

Pojam odnosi s javnošću oznaĉava komunikacijsku aktivnost koja se na

engleskom govornom podruĉju naziva public relations ili skraćeno PR. Smatra se

da je ovaj pojma najranije korišten u SAD-u, odakle se njegova upotreba proširila

i na ostale zemlje. Iako su u većini literature govori kako su odnosi s javnošću

nastali u SAD-u, a da se u Njemaĉkoj javljaju tek nakon drugog svjetskog rata, M.

Kunczik u knjizi Odnosi s javnošću – koncepti i teorije nalazi razliku izmeĊu

odnosa s javnošću u Njemaĉkoj i SAD-u. Ameriĉki odnosi s javnošću nastali su u

ekonomskom sektoru, dok povijest odnosa s javnošću u društvenom sektoru u

Njemaĉkoj seţe u vremena kada SAD još uopće nisu ni postojale.

Prilikom istraţivanja nastanka odnosa s javnošću, brojni se autori vraćaju daleko

u prošlost – tako se spominje poĉetak odnosa s javnošću veću u raju, kada je

Eva tehnikom uvjeravanja uspjela pridobiti Adama da jede jabuku.

Michael Kunczik, s obzirom na razvoj, razlikuje političke i ekonomske odnose s

javnošću. Politiĉki se odnosi s javnošću mogu vratiti u prošlost na same poĉetke

povijesti, dok su ekonomski odnosi s javnošću posljedica podjele rada koja je

tijekom povijesti bila sve izraţenija. Kunczik za poĉetak shvaćanja odnosa s

javnošću izdvaja 1622. godinu i papu Grgura XV. koji je osnovao Sacra

Congregatio de Propaganda Fide koja je kršćansko (katoliĉko) vjerovanje trebala

širiti propagandom, a ne vatrom i maĉem.

Odnosi s javnošću razvili su se od klasiĉne propagande, odnosno jednosmjernog

informiranja u dvosmjernu komunikacijsku razmjenu koja sadrţava reciprocitet i

obostrano razumijevanje. 1

Slika 1. Razlika u komunikaciji u propagandi i odnosima s javnošću

1 Skoko, B., Odnosi s javnošću kao doprinos ..., Polit. misao, Vol XLI, (2004.), br. 1, str. 99

6

Slika 2. Razgraniĉenje pojmova oglašavanje, promocija i odnosi s javnošću

Suvremeni odnosi s javnošću, dakle, imaju svoje korijene u dalekoj prošlosti, oni

se oblikuju poĉetkom dvadesetog stoljeća kada se na jednoj strani pojavljuje

istraţivaĉko novinarstvo, a na drugoj obrambena promidţba i dalekoseţne politiĉke

reforme. Odnosi s javnošću postaju široko prihvaćenima tek nakon Drugog svjetskog

rata, a od šezdesetih godina koje je obiljeţeno brzim razvitkom visoke tehnologije

odnosi s javnošću postaju nuţnost. Kod kritike suvremenih odnosa s javnošću istiĉu

se autori poput Noama Chomskog koji tvrde kako se suvremeni odnosi s javnošću

svojim djelovanjem pribliţavaju naĉelima propagandnog djelovanja ne pridrţavajući

se etiĉkih standarda koristeći sva sredstva kako bi ostvarili cilj.

7

3.1. ODNOSI S JAVNOŠĆU U HRVATSKOJ

Kako navode Skoko i Tomić, autori knjiga koje se bave odnosima s javnošću,

tradicija odnosa s javnošću u Hrvatskoj je priliĉno skromna. Korijene razvoja

moţemo pronaći u šezdesetim godinama prošloga stoljeća, kada je prvo takvo radno

mjesto otvoreno u zagrebaĉkom hotelu Esplanade. TakoĊer, spominje se kako je

koprivniĉka Podravka u to vrijeme navodno imala zaposlenu osobu u sektoru prodaje

koja je bila zaduţena za odnose s javnošću.

Na našim prostorima PR u politiku ulazi relativno kasno, 1990. godine, kada je pri

Vladi Republike Hrvatske utemeljen Ured za informiranje – preteĉa današnjih ureda

za odnose s javnošću.

Profesija struĉnjaka za odnose s javnošću u Hrvatskoj poĉinje zaţivljavati tek

završetkom Domovinskog rata. Jaĉanjem trţišnog gospodarstva, inozemne

konkurencije te jaĉanjem uloge javnog mišljenje, krajem 90.-ih godina otvaraju se

prve profesionalne agencije za odnose s javnošću te PR profesija doţivljava svoj

procvat.

27. travnja 1994. na inicijativu Eduarda Osredeĉkog osnovano je prvo nacionalno

hrvatsko udruţenje za odnose s javnošću. Iste je godine pred više od stotinu

sudionika uspješno organizirana osnivaĉka skupština Hrvatskog društva za odnose s

javnošću (danas Hrvatska udruga za odnose s javnošću, HUOJ).

8

4. DEFINIRANJE I VRSTE ODNOSA S JAVNOŠĆU

U današnjoj literaturi o odnosima s javnošću postoji više stotina definicija.

Prouĉavajući brojne definicije, Zoran Tomić u knjizi Odnosi s javnošću – teorija i

praksa (2008., 49) izolirao je zajedniĉke karakteristike odnosa s javnošću, pa prema

tome moţemo reći da:

Odnosi s javnošću uspostavljaju i odrţavaju meĊusobno razumijevanje

izmeĊu organizacije i njezine javnosti, te promoviraju i odrţavaju meĊusobno

povjerenje, poštovanje i društvenu odgovornost izmeĊu organizacije i javnosti

Uspostavljaju i odrţavaju dvosmjernu komunikaciju

Disciplina su menadţmenta koja traţi da svi oblici planirane komunikacije

budu izvedeni djelotvorno

Odnosi s javnošću kontinuirana su funkcija koja, prema mogućnostima

podrţava oglašivaĉke ili marketinške aktivnosti.

Zbog ţelje za potpunijim sagledavanjem definicija odnosa s javnošću, Rex

Harlow 1976. godine analizirao je 472 definicije odnosa s javnošću te tom analizom

otkrio da su odnosi s javnošću posebna funkcija uprave (menadţmenta) koja

pomaţe pri uspostavljanju i odrţavanju zajedniĉkih naĉela komunikacije,

razumijevanja, prihvaćanja i suradnje izmeĊu organizacije i njezine javnosti.

TakoĊer, pomaţe upravi ići u korak s promjenama te ih uĉinkovito iskoristiti.

Nakon izoliranja zajedniĉkih karakteristika iz stotina definicija donosa s

javnošću, Tomić u spomenutoj knjizi donosi i svoju definiciju odnosa s javnošću, pa

tako kaţe: „Odnosi s javnošću proces su komuniciranja organizacije s njezinom

unutarnjom i vanjskom javnošću u svrhu postizanja međusobnog razumijevanja,

izgradnje društvene odgovornosti i ostvarivanja zajedničkih interesa“.2

2 Tomić, Zoran: Odnosi s javnošću – teorija i praksa, Synopsis, Zagreb-Sarajevo, 2008., 50.

9

Slika 3. Definicije odnosa s javnošću3

3 Izvor: Tomić, Zoran: Odnosi s javnošću – teorija i praksa, Synopsis, Zagreb-Sarajevo, 2008., 51.

10

Moderni odnosi s javnošću upućeni su na razvijanje odnosa sa svim

društvenim i poslovnim skupinama, odnosno javnostima o kojima ovisi uspjeh našeg

djelovanja. Iako su još uvijek odnosi s medijima na prvome mjestu, odnosi s

javnošću moraju brinuti i o odnosima s trţištem, javnim institucijama, zaposlenicima,

dioniĉarima, financijskim institucijama, ulagaĉima i sl. Sukladno spomenutim

odnosima specijaliziraju se i struĉnjaci i agencije za odnose s javnošću kako bi

uspostavili povjerenje, unaprijedili suradnju ili uĉinkovito riješili eventualne

nesuglasice.

ODNOSI S MEDIJIMA Mediji informiraju vaše poslovne partnere, klijente ili biraĉe

pritom stvarajući vaš imidţ.

ODNOSI S TRŢIŠTEM Kako bismo postigli krajnji cilj – dugoroĉno partnerstvo s

potrošaĉima – nuţno je provoditi razna istraţivanja i pratiti kretanja na trţištu

ODNOSI S ULAGAĈIMA I DIONIĈARIMA

Kvalitetnom komunikacijom s relevantnim pojedincima i institucijama nastoji tvrtki osigurati nesmetano poslovanje i

razvoj, a menadţmentu olakšati pristup kreditima, investitorima, potporu dioniĉara...

ODNOSI SA STRUĈNOM JAVNOŠĆU

Praćenje trendova struke, sudjelovanje na seminarima, angaţman struĉnjaka u pojedinim projektima, njihovo

informiranje...

ODNOSI S POSLOVNOM JAVNOŠĆU

Kreiranje komunikacijske strategije usmjerene na poslovnu javnost, uĉinkovito prezentiranje, pregovaraĉke sposobnosti

ODNOSI S JAVNIM INSTITUCIJAMA

Praćenje relevantnih politiĉkih, zakonskih i drugih kljuĉnih pitanja te prikupljanje informacija o aktivnostima znaĉajnih

javnih institucija

LOBIRANJE4 Sofisticiranim tehnikama komuniciranja i uvjeravanja nastoje promijeniti stajališta donositelja odluka, odnosno uvjeriti ih u

„ispravnost“ neke odluke

INTERNO KOMUNICIRANJE Aktivnosti odnosa s javnošću s ciljem informiranja, motiviranja

i edukacije djelatnika organizacije

KRIZNO KOMUNICIRANJE Dobro pripremljeno krizno komuniciranje i upravljanje

opasnostima omogućava tvrtki ne samo uspješno prevladavanje krize već i jaĉanje njezina ugleda

EVENT MANAGEMENT Cjelokupno osmišljavanje, priprema i realizacija dogaĊaja, uz

visoku razinu kreativnosti i profesionalnosti te medijske popraćenosti

Tablica 1. Vrste odnosa s javnošću5

4 Najkritiziranija sastavnica odnosa s javnošću koja pokušava uspostaviti i odrţavati odnose s

donositeljima odluka, u smislu utjecanja na donošenje zakona i propisa 5 Izvor informacija korišten za kreiranje Tablice1: Skoko, B. Priruĉnik za razumijevanje odnosa s

javnošću, MPR, Zagreb, 2006., str. 85-93

11

5. ODNOSI S JAVNOŠĆU U POLITICI

Najĉešće u vrijeme izbora, odnosno za trajanja predizbornih kampanja, politiĉari i

politiĉke stranke poĉinju traţiti i konzultirati struĉnjake za odnose s javnošću. Cilj

angaţiranja ili konzultacija sa struĉnjacima u odnosima s javnošću jasan je –

ponovno zadobiti povjerenje biraĉa te postati privlaĉniji medijima i biraĉima. TakoĊer,

bitno je napomenuti kako najveći profesionalci meĊu politiĉarima (posebice u

Americi) stalno imaju uz sebe struĉnjaka koji brine o njihovima javnim nastupima,

odnosima s medijima te njihovom imidţu.

Takve struĉnjake uglavnom nazivamo spin doktorima, a zaduţeni su za stvaranje

pozitivne slike u javnosti neke osobe, stranke, tvrtke ili proizvoda sluţeći se pritom

svim dostupnim komunikacijskim metodama kojima moţe utjecati na rast ili

zaustavljanje pada popularnosti onog za koga radi.

Spin doktori se brinu o izgledu političara, pišu im govore, dogovaraju intervjue,

sprečavaju da neka informacija bude objavljena, lobiraju da se nešto pojavi u

javnosti i općenito nastoje prikazati svoga klijenta u najboljem mogućem svjetlu. 6

Unatoĉ tvrdnjama struĉnjaka za odnose s javnošću kako nema te ideje koja

se ne moţe zapakirati u celofan i privlaĉno predstaviti javnosti, kljuĉni preduvjet za

izborni uspjeh kandidata, njegova je kvaliteta. Kandidati moraju imati ugled u sredini

u kojoj se natjeĉu, bitno je da kanditat svoj imidţ ne stvara samo tijekom predizborne

kampanje već njegovo usmjerenje na dobrobit zajednice i uspjeh u politici moraju

postati dio ţivotnog stila. TakoĊer, poţeljno je da kandidati bude snaţna liĉnost, da

ima viziju, jasno politiĉko uvjerenje, otvorenost za nove ideje te najbitnije – odliĉnu

komunikaciju s javnošću – temeljem komunikacije s biraĉima, medijima i javnosti

općenito, dobiva se ili gubi potpora za politiĉki program ili ideju. U ovom sluĉaju od

izuzetne je vaţnosti angaţman struĉnjaka za odnose s javnošću kako bi politiĉke

ideje kandidata ili stranke koju zastupa pokušao zamotati u privlaĉan omot i plasirati

na trţište, odnosno kako bi kandidata uĉinio uvjerljivijim, privlaĉnijim, poštenijim...

6 Skoko, B. Priruĉnik za razumijevanje odnosa s javnošću, MPR, Zagreb, 2006., str.174

12

4.1 ODNOSI S JAVNOŠĆU U VLADI

Budući da uspješno upravljanje drţavno podrazumijeva participaciju i potporu

graĊana, uloga vladinih odnosa s javnošću je izvještavati graĊane i svojim potezima.

Prema Cutlipu, Centeru i Broomu razlikujemo njihova tri zajedniĉka cilja:

Informiranje biraĉkog tijela o djelatnostima drţavne ustanove

osiguravanje aktivne suradnje u vladinim programima te odobrenja za

regulatorne propise

pridobivanje potpore graĊana za uhodanu politiku i programe 7

Kako vlast i informacije kojima raspolaţu, uvijek moraju biti dostupni medijima,

najvaţniji zadatak vladinih odnosa s javnošću jest informiranje, odnosno

osiguravanje trajnog protoka informacija. Zapravo, moţemo reći da vladini odnosi s

javnošću pribliţavaju graĊanima komplicirani drţavni mehanizam i daju ljudsko lice

birokratskom aparatu te opravdanost svim njegovim potezima.

7 Skoko, B. Priruĉnik za razumijevanje odnosa s javnošću, MPR, Zagreb, 2006., str. 180

13

6. ZAKLJUĈAK

U današnje vrijeme, zaista, odnosi s javnošću svuda su oko nas. gotovo da

nema veće tvrtke koja u svojoj strukturi nema zaposlenu osobu koja brine o

odnosima s javnošću. Iako u Hrvatskoj PR zaostaje za svjetskim trendovima,

najvaţniji je pomak u prihvaćanju PR-a, odnosno shvaćanje koje su dobrobiti

kvalitetnog komuniciranja s javnošću. Tako danas nema politiĉke stranke koja u

svojim redovima nema zaposlenog struĉnjaka za odnose s javnošću koji će

uvelike pomoći, samoj stranci i kandidatu te stranke za odreĊene izbore, u

ostvarivanju plana kampanje, odnosno u pravilnom prezentiranju programa

prema biraĉima. Prema tome definitivno meţemo zakljuĉiti kako su odnosi s

javnošću, tj. rad u odnosima s javnošću posao budućnosti.

14

7. LITERATURA

KNJIGE:

1. Skoko, Boţo: Priruĉnik za razumijevanje odnosa s javnošću, MPR,

Zagreb, 2006.

2. Tomić, Zoran: Odnosi s javnošću – teorija i praksa, Synopsis, Zagreb-

Sarajevo, 2008.

3. Kunczik, Michael: Odnosi s javnošću : koncepti i teorije, Fakultet politiĉkih

znanosti, Zagreb, 2006.

ĈLANCI:

1. Skoko, Boţo: „Odnosi s javnošću kao doprinos demokratizaciji i profesionalizaciji procesa javnoga komuniciranja“, Politiĉka misao, Vol XLI, (2004.), br. 1, str. 92. – 101.