Organisaation brändi ja persoonallisuusJasso Lamberg | comdesres.com !University of Reading / EU Business School München

Oma tutkimus

Väitöstutkimus: Sanomalehtien ulkoasuOma tutkimukseni käsittelee sitä miten sanomalehtien visuaalinen muotoilu viestii lehtien sisältöä, genreä, brändiä, tai “persoonallisuutta”.

Tutkimuksessa mukana lehtiä Suomesta ja Britanniasta. – Lehtien analyysi (määrälliset metodit) – Muotoilijoiden haastattelut (laadulliset metodit) – Vahva teoreettinen ja filosofinen ote ‣mm. Husserlin phenomenologia ja philosophy of mind

Yksi työn pääteema on linkki fyysisten tuotteiden ja mielikuvien välillä. – Monissa tilanteissa mielikuvat ovat tärkeämpiä ja vaikuttavat

enemmän kuin varsinaiset asiat (vrt. Englannin kuningatar).

mielikuva tuotteesta(ns. intentionaalinen objekti)

tuote(fyysinen, elektroninen…)

Perusteet brändeistä

MääritelmiäIdentiteetti – Yrityksen tai tuotteen muuttumaton ydin

Brändi – Kuluttajien päässä oleva mielikuva, joka vaikuttaa

ostokäyttäytymiseen.

Brändin rakentaminen? – Yritys ohjata kuluttajien mielikuvia haluttuun suuntaan. – Kattaa kaiken itse tuotteesta, palveluun ja gr. suunnitteluun.

“Brändäys”? Logot, yritysilmeet ja muut? – Brändin rakentamisen näkyvin osa. – Sekoitetaan usein itse brändiin tai luullaan että brändin

rakentaminen on pelkkää visuaalista suunnittelua.

Mikä on brändi?Tunnistettu “nimi” (tai käsite), joka vaikuttaa ostajiin.

On asenne tai mielikuva, joka vaikuttaa tunteen tasolla. – “is an attitude of non-indifference

knitted into consumers’ hearts.” (Kapferer 2008)

Brändi on olemassa kun se on saavuttanut voiman vaikuttaa markkinoihin. Tämän saavuttaminen vie aikaa.

tuottaja

haluttu brändi

brändi

kuluttajatmääritys

viestitään erikanavien kautta

tuotepalvelumainonta

ulkoiset tekijät

tuottajan toiminta

markkina-tutkimus

kuluttajien näkemyksistä

brändi

Miten omabrändi määritetään?

Brändin asemointi

kenelle?mitä se lupaa?

millä perusteilla?

ketä vastaan?

Yksi perinteinen tapa määritellä omaa brändiä.

Brändi-asemoinnin ongelmiaKeskittyy enemmän tuotteeseen kuin brändiin.

On hyvin rajoittunut näkemys, eikä paljasta brändin rikkauksia tai kaikkea potentiaalia.

Ei sano mitään viestinnästä tai tyylistä. Toisin sanoen, näin määritetyn brändin viestintä voi olla mainostoimistojen tai graafisen suunnittelun muoti-oikkujen ajopuuna.

Organisaation identiteetti/persoonallisuusYrityksellä, organisaatiolla (tai jopa tuotteella) on sisäinen identiteetti – aivan kuten ihmisellä. – Mikä on sen visio ja tarkoitus? – Miten se eroaa muista? – Minkä tarpeen se täyttää? – Mikä on sen perimmäinen pysyvä luonne? – Mistä sen pätevyys ja legitimiteetti tulee? ‣ Legitimiteetti = se, miten ja millä perusteella ihmiset

hyväksyvät toimijan vallan ja auktoriteetin. – Mistä merkeistä se tunnistetaan?

Se voidaan määrittää tietoisesti tai se muotoutuu itsekseen ajan myötä.

Persoonallisuuden ajattelu työtapana

Persoonallisuus voi toimia “oikopolkuna” oman tuotteen tai organisaation ajattelussa.

olemassa oleva persoonallisuus

tuote

ymmärtäminen

muokkaaminen

ilmaiseminen tuotteessapäivitetty

persoonallisuus

tai viestinnässä

mahdollinen

“The Times is that it's a bit like being the eldest brother in the family. You have to behave yourself, you kind of have to set the example. You can't be home too late after going out. You can't get drunk. You have to be quite sensible.” !

“[Mietin] että millainen ääni meillä on. Tai […] että minkälaiset kuteet meillä on päällä. [J]os Aamulehti lähtis johonkin tonne radalle tai kutsuille, niin minkälaiset kengät Aamulehti pistäisi jalkaan tai minkälaiset pikkutakin tai jakkupuvun Aamulehti pistäisi päällensä niin että se istuisi siihen sen persoonaan. Että on ne oikeanlaiset tamineet, jotka sopii tähän sieluun ja lehden persoonaan.”

persoonal-lisuus

muotoilijaMUOTOILU

SISÄLLÖNTUOTANTO

ymmärtäminen

& mahdollinen muokkaaminen

ilmaiseminen tuotteessa

kirjoittajat, valokuvaajat, ym.

VASTAANOTTO

mainonta

palvelu

ulkoiset tekijät

kuluttajat

brändi

Monipuolisempi tapa määrittää brändiKapferer (2008) ehdottaa uutta tapaa brändin määrittämiseen, mikä sisältää myös “persoonallisuuden”.

“fyysinen” luonne persoonallisuus

kulttuurisuhteet

käyttäjä-stereotyyppi samaistuminen

enem

män

ulo

späi

n nä

kyvi

äenem

män sisäisiä

kertovat lähettäjästä

kertovat vastaanottajasta

Miksi kuvitteelliset persoonallisuudet

toimivat?

Ihmismieli on evoluution tuoteIhmisen aivot ovat biologisen evoluution tuote, aivan kuten vaikkapa vastakkainen peukalo.

Evoluutio ei kehitä “optimaalisia” tai “täydellisiä” asioita, vaan “kelvollisia kompromisseja”.

Siksi luontainen ihmismieli ei ole neutraali “tietokone”, vaan sillä on erilaisia – jopa erikoisia – taipumuksia. Esim: – Taipumus “nähdä persoonallisuuksia” myös elottomissa

asioissa, ja jopa yrityksissä ja organisaatioissa. – Ihmisjärki ei ole loogista vaan sosiaalista ja käytännöllistä.

Taipumus nähdä “persoonallisuuksia”Dennett (esim. 1987): “intentionaalinen lähtökohta” – eng. intentional stance – Tapa ennustaa olioiden ja asioiden käyttäymisestä,

lähtien siitä oletuksesta, että toisilla on samanlainen päämäärähakuinen mieli kuin ihmisillä.

Jackendoff (1990): “ilman muuta todistusaineistoa oletamme aina, että kaikki toiminta on päämäärähakuista”

Mithen (1996): Persoonallisuuksien näkeminen muissa olioissa ja jopa luonnonvoimissa on aivojen tapa säästää energiaa.

Evoluutio ei kehittänyt ihmismieltä ratkomaan abstrakteja, matemaattisia ongelmia.

Ihmismieli ja -järki ovat biologisia adaptaatioita: – “Mekanismeja, joiden tarkoituksena on ratkoa tiettyjä rajattuja

ongelmia, joita esi-isämme kohtasivat fyysisessä, ekologisessa ja sosiaalisessa ympäristössä.” (Cosmides 1989)

Eli ihmisaivot eivät ole tietokone tai muu looginen prosessori.

Ihmisten tietoisuus ja älykkyys on sosiaalista ja käytännöllistä, ei loogista ja puhtaan rationaalista. – Asiaa testattu useaan kertaan eri tavoin: Yksi kuuluisa

esimerkki on Wasonin testi (1968) ja sen eri muunnokset.

Sosiaalinen ongelmanratkoja

Lait, säännökset, ja muut keinotekoiset järjestelmät taas yleensä ovat, tai pyrkivät olemaan, loogisia.

Ei siis riitä, että järjestelmät, viestintä, lomakkeet yms. ovat pelkästään loogisia. – Se mikä on tekijälle selkeää, voi olla vastaanottajalle vaikeaa.

Tämän vuoksi konkreettisuus, sosiaaliset esimerkit ym., toimivat paremmin kuin pelkät pykälät.

Ihmisjärki vs. järjestelmien logiikka

§§§???

Eli…

Lyhesti teorioista käytäntöönMielikuvat ja brändit vaikuttavat ihmisten käyttäytymiseen.

Mielikuvaa/brändiä organisaatiosta tulee rakentaa johdonmukaisesti ja pitkäjänteisesti.

Brändin rakentaminen ja hallinta on jatkuvaa, ei kertaluonteista.

Brändin rakentamisessa voi pohtia organisaation identiteettiä ja “persoonallisuutta” perinteisten tapojen (kohderyhmä, brändilupaus ym.) lisäksi.

Brändinrakennuksessa – ja kaikessa viestinnässä –tulee huomioida ihmismielen luontaiset taipumukset.

kiitos

Jasso lamberg comdesres.com

!Twitter: typofi

LinkedIn: linkedin.com/in/jassolamberg

Cosmides, L. (1989) The logic of social exchange: Has natural selection shaped how humans reason? Studies with the Wason selection task. Cognition, vol. 31, no. 3, pp. 187–276.

Dennett, D.C. (1987) The Intentional Stance. MIT Press, Cambridge, Massachusetts.

Jackendoff, R.S. (1990/1987) Consciousness and the Computational Mind. MIT Press, Cambridge, Massachusetts.

Kapferer, J.-N. (2008/1992) New strategic brand management : Creating and sustaining brand equity long term. 4th edition. Kogan Page, London.

Mithen, S. (1996) The Prehistory of the Mind : A search for the origins of art, religion and science. Thames and Hudson, London.

Wason, P.C. (1968) Reasoning about a rule. Quarterly Journal of Experimental Psychology, vol. 20, no. 3, pp. 273–281.