„opakování - matka moudrosti“
DESCRIPTION
„Opakování - matka moudrosti“. Aneb „Shit in, shit out“ (J. Herzmann: Konference ČMS 2008). Co už znáte?. Typologii dnes užívaných výzkumů Náležitosti Research Brief Rozdíly mezi kvalitativními a kvantitativními metodami - PowerPoint PPT PresentationTRANSCRIPT
Aneb „Shit in, shit out“
(J. Herzmann: Konference ČMS 2008)
„Opakování - matka moudrosti“
Co už znáte?Typologii dnes užívaných výzkumůNáležitosti Research BriefRozdíly mezi kvalitativními a kvantitativními metodamiVýhody a nevýhody těchto metod – umíte vybrat
vhodnou variantu, kombinaci (DEBRIEF)Znáte zásady pro formulaci otázek, konstrukci
dotazníků, scénářů
A CO S TÍM?
Ing. Martina Juříková, [email protected]://lide.fmk.utb.cz
Tel. 725 549 822Konzultace – středa 9 – 11 h
LETNÍ semestr (MAVY2)tj. aplikace
Obsah LSZhodnocení Briefu/Debriefu/nástrojů ze SPVyvození rad, zásad, doporučení pro realizaciVyhodnocení kvantitativních šetření – deskriptivní analýzaVyužití metod výzkumu při
vývoji i u zavedeného produktu, komunikace apod.Výzkum obalu, image, značky, cenyPropagační a mediální výzkum v ČR
Literatura ke studiuPoznatky z konzultacíKozel, R. a kol. Moderní marketingový výzkum. Grada 2010 Foret, M. Marketingový výzkum, Grada 2003 Vysekalová J. a kol. Chování zákazníka. Grada 2011Zbořil, K.: Marketingový výzkum - metodologie a aplikace,
VŠE 1998
Dále doporučuji:Hague, P: Průzkum trhu. Computer Press, Brno 2003Bártová, H., Koudelka: Kapitoly k chování spotřebitele a výzkumu
trhu, VŠE
Požadavky
docházka + seminární úkoly /80%/závěrečný test (teoreticko-aplikační)
Příklady dobré praxeCíl (co chci zjistit, analyzovat, měřit):
Musí to být zjistitelné, analyzovatelné, měřitelné,ani obecný („zjistit stav interní komunikace“) ani příliš
podrobný („cílem je analyzovat, jak vnímají reklamní působení na děti …… a zjistit, jaká je kupní síla…., a to jak v otázce finančních prostředků, tak i vlivu na nákupní chování...“
Účel – k čemu budou výsledkyNastavení měření spokojenosti zákazníků pro komunikační stratégy x pro
manažery kvality x pro personalistyObjekt – u koho budete měřit, analyzovat, zjišťovat a jak jej vyberete???
(náhodný, nahodilý výběr, „snow ball“ technika, samovýběr atd.)
Debrief – tj. polemika s jasným závěrem, nastavení hypotéz u kvantitativních šetření, výzkumných otázek u kvalitativních
Scénář – zásadyDotazník:
Líbí se vám sexismus v reklamě?Jaké komunikační nástroje preferujete?Jaké na vás působí?Víte co je product placement?Konstrukce: motivační úvod, zahřívací, hlavní,
identifikační otázkyZvážit: techniku sběru, délku, grafiku, odbornost jazyka v
dotazníku atd.
Podrobnější SAMOSTUDIUM
ANALÝZA A INTERPRETACE DAT
KVALITATIVNÍCH ŠETŘENÍ KVANTITATIVNÍCH ŠETŘENÍ
Kap. 8 a 11 v knizeHendl J. 2005. Kvalitativní
výzkum. Portál. ISBN 80-7367-040-2
příště
Zpracování údajů Třídění dotazníků Kódování dat Sestavení tabulek a grafů
Analýza Deskriptivní Induktivní
Interpretace Ústní x písemná Pro koho?
Řezanková H.: Analýza dat z dotazníkových šetření
ANALÝZA
dotazníků
Vyhodnocování kvantitativních šetření
Postup vyhodnocováníVytřiďte dotazníkyOčíslujte dotazníkyZakódujte odpovědi –
uzavřené i otevřenéVytvořte záhlaví tabulky
Pro jednotlivé otázky/odpovědi
pořadí Ot č. 1 Ot. Č. 2 Ot. Č. 3 Atd.
2. Analýza údajůZnaky :
Kvalitativní (nominální) – slovní vyjádření, nelze seřadit (pohlaví, barvy, kraje, média …..)DichotomickéPolytomické
Kvantitativní – jsou vyjádřeny číslem nebo určitou úrovníOrdinální – vyjadřují úroveň, kterou lze seřadit (vzdělání) + škály
např. spokojenosti (1= velmi spokojen …… 5 = velmi nespokojen)Kardinální –číselné – věk mzda, IQ
od charakteru znaků se odvíjí?
2. Analýza údajůanalýza jednotlivých otázekčetnosti absolutní a relativníu kvantitativních znaků zjišťujeme:
variabilitu - vyjádřenou mírou variace (variační rozpětí, směrodatná odchylka)
úroveň znaku - střední hodnoty (průměry, medián, modus) – box plotzkoumání závislostí mezi kvantitativními, popř. kvalitativními
znaky:regresní a korelační analýzy,faktorové analýzy,shlukové analýzymultidimensionální škálování
testy hypotéz
2 druhy statistických procedur:Deskriptivní statistika
Normální rozložení datStatistická indukce
Interpretace výsledků by měla:dodržovat objektivituzobecňovat výsledky výzkumu jen velmi opatrněvěnovat pozornost i zdánlivě méně významným
souvislostemrozlišovat mezi míněním a faktyhledat příčiny a nezaměňovat je s následkyspecifikovat, pro jaké období a za jakých podmínek závěry
výzkumu platí.
Závěry - zobecnění analytických a interpretačních výsledků, stručné a
jasné konstatování zjištěných skutečností. Bývají často převáděny na doporučení nejvhodnějšího řešení zkoumaného problému.
Písemná závěrečná zpráva o výzkumu Titulní strana
Obsah
Synopsis (stručný souhrn výsledků výzkumu)
Hlavní část Úvod Metodologie Výsledky výzkumu Omezení výzkumu
Závěry a doporučení
Přílohy
Bibliografie
Pozor:Ústní prezentace má zcela jinápravidla!!!
1. Přednáška LS
....aneb začneme na zelené louce…
Výzkum trhu
Podstata strategického marketinguKDO je cílová skupina?
Vychází z DEFINOVÁNÍ trhuSpočívá v DESKRIPCI rysů dosavadního a současného trhuNásleduje PROGNÓZOVÁNÍ budoucího vývoje
CO jim mám říci?JAK to říci?
DEFINOVÁNÍ TRHUÚkolem je → vymezení trhu z několika hledisekPojmy (tržní potenciál x tržní kapacita x tržní
podíl)Segmentační výzkum
Cíl: zjistit odlišný faktor chování, citlivost na mktový mix
FázeHlediska segmentace B2C x B2B trhů
Co vědět o STRATEGICKÉM KLIENTOVI?
KvantifikaceSocio-demografický profilEmocionální profilProduktový profilMediální profilNákupní profil
……………….. postup při tvorbě segmentační mapy….
DESKRIPCE TRHUAnalýzy:
Prostředí: STEP, SLEPT apod., SWOT, kauzální SWOT, matice
Portfólia: BCG a GEKonkurence: Porterova analýza 5ti silAj.
PROGNÓZOVÁNÍ VÝVOJEÚčelVýchodiska prognózVolba metody, přístupu k prognózování1. Kvalitativní metody
Expertní odhadyDelfská metodaMetoda historické analogie
2. Extrapolace časových řad3. Kauzální modely
! Každá prognóza musí být periodicky přezkoumána!!!
etnografiegeomarketing
Nové přístupy k analýze trhu
Skupinové diskuse, miniskupinyIndividuální hloubkové rozhovory -„diády“Expertní rozhovoryAsistované nákupyDomácí návštěvy, etnografické rozhovoryDen s …..
Metody consumer insights
Jak se dělá etnografie
Nejčastěji používané metody
„TICHÝ SPOLEČNÍK“
„NEZÚČASTNĚNÝ POZOROVATEL“
„ZÚČASTNĚNÝ POZOROVATEL“
„TAJNÝ AGENT“
Kombinace výzkumných metod: IDIs, FGDs, deníčky, workshopy, sekundární analýza: domácí archiv, rodinné video, účtenky, apod.
Video Audio Fotodokumentace Poznámky
ZDROJ: Synovate
Etnografie
• http://www.youtube.com/watch?v=_UJOAEtWJ3M&feature=related
• http://www.youtube.com/watch?v=Q3-DGlmHi8M
• http://www.youtube.com/watch?v=5eQLSlj_J20
• http://www.youtube.com/watch?v=0fM_CJ5vDK4
Geomarketing – využití: