WE MAKE SURE ORGANIZATIONS AREIN CHARGE OF THEIR REPUTATION.

The people against big pharma

Blijf up-to-date over reputation management en (social) media monitoring, volg ons op social media.

Get inspired!

SHARING = CARINGStuur deze whitepaper intern binnen jouw

organisatie om het delen van kennis te bevorderen.

ONDERZOEKSRESULTATEN

2

Introductie

Farmaceuten staan onder grote druk in de media. Elke kleine misstap wordt vergroot uitgemeten en politieke kopstukken uiten zich en public vol afgunst over de sector. “Ik voel me gegijzeld door de farmaceutische industrie”, zegt oud-minister Edith Schippers van Volksgezondheid in het politieke onderzoeksprogramma Haagse Lobby van Omroep WNL. Hoe ontwikkelt deze case zich op social media? In het onderzoeksrapport inzichten uit (social) media data en van Carina Dusseldorp – Head of Research – en Edwin Bas, Industry Lead Health, GfK.

Het onderzoeksrapport is opgesteld in samenwerking met GfK: de business partner van Buzzcapture voor insights uit (social) media data in de farmaceutische sector. De samenwerking tussen Buzzcapture en GfK biedt ook een sterke onderlinge informatievoorziening waar klanten alleen maar beter van worden. Zo doen we al veel onderzoek maar kunnen beide partijen de vruchten plukken van de expertise van beide bedrijven en onderlinge samenwerking.

De berichtgeving over de industrie is niet nieuw. De farmaceutische sector staat al tijden onder vuur in de Nederlandse media. De discussie over ‘te dure medicijnen’ bereikt in 2016 zijn hoogtepunt. Ondertussen woedt de discussie door en bereikt elke misstap de voorpagina’s van traditionele, maar ook (en misschien wel vooral) de online media. De discussie online wordt met de dag groter, zo blijkt uit onderzoek in de Brand Monitor. In 2017 alleen al wordt gemiddeld per dag meer dan 5.000 keer gesproken over de industrie op online bronnen: een record in vergelijking met voorgaande jaren qua aantal berichten. Let op: het gaat hier nu enkel om de sector. De farmaceuten zelf zijn hier nog buiten gelaten.

5

4

3

2

1 Focusgebieden voor reputatie en crisis

research op social media

Focusgebieden voor reputatie en crisis research

op social media

What’s next: wat moeten farmaceuten met

insights uit social media?

Alle ogen op de Nederlandse markt

Global social media research: stakeholders

openbaar tegen big farma

De industrie vecht terug #WijGevenNietOp

In dit artikel:

6

3

Alle ogen op Nederlandse markt1

Edwin Bas, Industry Lead Farma bij GfK, herkent het vergrootglas en de turbulentie binnen de industrie. “De farma-ceutische sector is altijd in beweging. Daarnaast wordt de industrie nauwlettend in de gaten gehouden door overheden, journalisten en andere stakeholders. Het is dus voor farmaceuten cruciaal om op de hoogte te zijn van de perceptie over de sector, de medicatie, ziektebeelden en zorg in het algemeen.” Naast zijn ervaring bij GfK, weet Edwin Bas van het reilen en zeilen in de branche door zelf werkzaam te zijn geweest in de industrie. Hij loopt al jaren mee in de sector in functies bij onder andere Eli Lilly en Phibase BV - en snapt dus goed waarmee farmaceuten moeten deal in socialmediabericht-geving. En dat is nogal wat, anno 2017. De druk vanuit de regering wordt opgevoerd en Nederlanders mengen zich in de discussie op sociale media.

De ogen zijn gericht op de Nederlandse markt door de recente ontwikkelingen vanuit de regering. Zij willen ingrijpen middels dwanglicensies op de volgens hen ‘hoge prijzen’ die farmaceuten nu vragen voor medicatie. “Het is de vraag of dit juridisch houdbaar is, maar het is duidelijk dat onconventionele maatregelen nodig zijn om de stijging van de medicijnkos-ten te beheersen. Andere ingrepen leveren te weinig op.”, stelt de minister. De berichtgeving over dure medicijnen is geen nieuwe discussie. Eind vorig jaar woedde de discussie sterk op na een artikel in Volkskrant.

“Medisch specialisten schrijven vaker en meer dure medicijnen voor van de farmaceutische bedrijven die hen sponsorgeld betalen.”, werd gesteld in deze berichtgeving. Dat blijkt uit onderzoek van de Volkskrant en zorgverzekeraar VGZ naar het voorschrijfgedrag van vier nieuwe geneesmiddelen. Op volkskrant.nl verschijnt een artikel waarin dit de onderzoeksresul-taten worden toegelicht. Het artikel bewijst al snel zijn relevantie en wordt ook overgenomen op andere websites. Ook de journalisten zelf (Tom Kreling, Ellen de Visser en Remy Koens) blijken een behoorlijke achterban te hebben. De farmaceu-ten Sanofi en Amgen werden hier sterk in bekritiseerd.

In bovenstaande curve is te zien hoe het issue zich ontwikkeld heeft. Binnen twee dagen is het artikel rond de 600 keer gedeeld. Wat allemaal begon als één artikel in de Volkskrant zet de farmaceutische industrie in rap tempo in negatief daglicht. In totaal wordt het artikel op Twitter al 501 keer gedeeld (maar liefst 83% van het volume). De daarna grootste bronnen zijn nieuwssites en fora zoals forum.fok.nl. Binnen twee dagen wordt het nieuws overgenomen op websites als zorgvisie en farmaactueel, maar ook op websites als NOS.nl en NU.nl worden de onderzoeksresultaten overgenomen.

De ongelukkige boodschap in het artikel op Volk-skrant schaadt direct het imago van de genoemde farmaceuten in het artikel. Hoe los je dat op als farmaceut? Stilzwijgen en accepteren wat er staat, of juist de media opzoeken om een verklaring te geven. Dat laatste deed farmaceut Novo Nordisk. Algemeen directeur van de farmaceut die in de media wordt neergezet als ‘farmapiraat’ staat op en geeft de fabrikant een gezicht. Ongewoon voor de farmaceutische industrie, zo stelt hij zelf ook: “Het is geen geheim dat onze industrie niet de beste rep-utatie heeft. Minder bekend is dat wij zelf bijdragen aan het in stand houden van de vicieuze cirkel van reputatieschade, door vrijwel nooit inhoudelijk te

4

reageren.” Volkskrant – als bron van het nieuws – geeft hem dat podium ook. Hij stelt terecht in het artikel: “Dit debat kan en mag niet alleen gevoerd worden door hen die onweersproken vrijheid van meningsuiting hebben.“

Naast de discussie aangaan, wordt ook openlijk kritiek geuit op de keuzes van oud-minister Schippers door farmaceuten, zo blijkt onder andere uit berichtgeving van BNR in de Brand Monitor. Sonja Willems, directeur van farmaceut Janssen Benelux, haalt hard uit naar voormalig minister Edith Schippers. “Ze werd duidelijk niet geremd door kennis in de beslissingen die ze nam en in de uitspraken die ze deed.” Beide partijen zoeken de media op - en het lijkt er zelfs op dat de discussie wordt uitgevochten in de Nederlandse media.

Spannende tijden dus voor de big pharma industrie in Nederland. En wat als Nederland de wetgeving veranderd? Zullen andere landen volgen? “We merken vanuit de huidige pharma-klanten dat er steeds meer vraag is naar industry-wide nieuws vanuit social media. De focus verschuift steeds meer naar mediabreed - inclusief insights vanuit social.”, stelt Edwin Bas, Industry Lead Health bij GfK.

De druk wordt opgevoerd, zo blijkt uit mediaberichtgeving. “Als farmaceuten niet bereid zijn om maatschappelijk aanvaardbare prijzen te vragen voor hun medicijnen, moet de overheid hardere middelen inzetten zoals dwanglicenties.”, stelt de RVS in het advies over de toekomst van het geneesmiddelendebat in Nederland: “Ontwikkeling nieuwe geneesmiddelen – Beter, sneller, goedkoper”, dat raadsvoorzitter Pauline Meurs in november overhandigde aan VWS-minister Bruno Bruins. Nieuw in de markt is dat overheden steeds harder optreden tegen farmaceuten. De lobby van VWS - tegen big pharma - lijkt inmiddels ook behoorlijk aanwezig in mediaberichtgeving. Niet zonder gevolgen. Hoe uit zich dit? Steeds meer journalisten en kabinet- en kamerleden uiten zich online tegen de industrie.

In 2017 alleen al berichtten meer dan 2.500 journalisten over de industrie op Twitter in Nederland en België. Ook een groot aantal kabinet- en kamerleden uitten zich online over big pharma, zo blijkt uit de analyse in de Brand Monitor.

2 Global social media research: stakeholders openbaar tegen big farma

5

Met name onder diverse stakeholdergroepen waaronder eerste- en tweede-kamerleden en journalisten wordt veel onbegrip getoond richting de industrie. “Een verontrustende boodschap dus,” stelt Carina Dusseldorp, Head of Research bij OBI4wan, Buzzcapture. “Ook komen vaak anti-pharma discussies in de media die niet (genoeg) gebaseerd zijn op feiten. Zo zou bijvoorbeeld volgens berichtgeving in de media het aandeel van de kosten voor medicijnen in Nederland meevallen. Slechts 7% van de zorgkosten zou naar medicijnen gaan. In de buurlanden is dat vaak het dubbele.“

Al sinds 2006 doet haar team met de Brand Monitor onderzoek naar de industrie op nationaal en internationaal niveau. De Brand Monitor is inmiddels marktleider voor social en online media monitoring in de farmaceutische industrie in Nederland. “Zelfs stakeholders waaronder Tweede Kamerleden zoals ‘Woordvoerder Zorg’ Nine Kooiman opent openlijk het vuur op de grote farmaceuten. En zij is niet de enige.”

“Ook oud-bestuurders zoals Wouter Bos zoeken steun bij elkaar om de farmaceutische industrie aan te vallen. Onze gestandaardiseerde stakeholderanalyse helpt veel klanten in de farmaceutische industrie om ook grip te krijgen op de online reputatie. Als we kijken naar diverse crisis analyses, vinden deze vaak online hun hoogtepunt waardoor het explodeert. De van oudsher traditionele industrie kan nu niet meer om online opinies heen - en gelukkig hebben we door een sterke samenwerking met GfK Health en sterk onderzoeks fundament voor deze partijen.”, besluit Dusseldorp. Maar reageert de sector zelf ook?

Met de campagne #WijGevenNietOp (of #WeWontRest) vecht de industrie terug. Geld is nodig om innovatieve medicijnen te blijven ontwikkelen en onderzoek te blijven doen, stellen zij. De campagne wordt breed ingezet op social media. Zij

3 De industrie vecht terug #WijGevenNietOp

6

stellen op de website: “Breakthroughs only come about because of the passion, commitment and dedication of individuals, teams and companies working to discover and develop new medicines for patients. Read about the pledges industry experts have made to help make the world a healthier place.”

“De sector innoveert constant”, stelt Dusseldorp. Dit zien we ook terug in de rapportages die wij maken voor onze klanten. Zo omarmt de sector onder andere blockchain technologie.

In de jaarlijkse farma-monitor onderzocht het OBI4wan, Buzzcapture de sector op basis van RepTrak van het Reputation Institute. Op basis van zeven ‘reputation drivers’ krijgen klanten inzicht in de media-aandacht: leadership, performance, products & services, innovation, workplace, governance en citizenship. De top prioriteiten voor een goede reputatie onder farmaceuten wordt bepaald door governance, citizenship en products & services.

Buzzcapture, OBI4wan trekt dit door in social media research. Hierdoor krijg je enerzijds sterke input door globaal onderzoek, maar leg je dit naast ‘echte’ meningen van stakeholders, patiënten en andere belanghebbenden op sociale media platformen zoals Twitter en Facebook. Maar ook wat er gezegd wordt op nieuwssites en in kranten. Dat bepaald ook sterk de reputatie. Maar hoe breng je dat goed in beeld? “Door de sterke groei die de organisatie de laatste jaren heeft gemaakt, is Buzzcapture dermate gespecialiseerd dat zij (door de samenwerking met GfK) marktleider zijn geworden op het gebied van (social) media monitoring voor de farmaceutische

4 Focusgebieden voor reputatie en crisis research op social media

7

sector in Nederland.”, stelt Edwin Bas. “Dit biedt mogelijkheden voor kennisdeling onderling. Er zit veel kennis over de sector bij OBI4wan, Buzzcapture en GfK. Sinds 2016 brengt Buzzcapture dan ook in samenwerking met GfK de ‘Reputatiemonitor Farmaceuten’ uit. In opdracht van GfK heeft Buzzcapture onderzoek verricht naar de online reputatie van de farmaceutische markt in het algemeen en naar 20 farmaceuten in het bijzonder. Aanleiding voor dit onderzoek is het grootschalige kwantitatieve multi-client reputatie onderzoek dat GfK heeft uitgevoerd onder stakeholders van de farmaceutische industrie. In dit onderzoek brengt Buzzcapture door middel van een reputatie analyse een benchmark van de farmaceutische industrie in kaart. Hierin worden AbbVie, Amgen, Bayer, Boehringer Ingelheim, BMS, Celgene, Genzyme, Gilead, GSK, Janssen, Lilly, MSD, Novartis, Novo Nordisk, Pfizer, Roche, Sanofi en Takeda meegenomen.”

“Specifiek voor de bedrijven in de zorg waar regulatie en wetgeving richting consument van belang is zou ik twee zaken mee willen geven.”, stelt Edwin Bas, Industry Lead Pharma bij GfK.

“1. Start in ieder geval met luisteren naar wat er op het web gezegd wordt. De (zorg)consument benutten social media om zichzelf te uiten en te communiceren met anderen. Luister naar de klant…en zoek naar aansluiting. Dit is wat mij betreft in grote mate bepalend voor het succes van de communicatiemix van bedrijven.

2. Bepaal de doelstellingen voor de start. Focus is essentieel. Aan welke strategische doelen dienen de social media initiatieven bij te dragen? Koppel deze aan key performance indicatoren. Het vergaren van een bak data heeft geen zin.”

En focus begint bij de focus op merk en contactpersoon. Zo is berichtgeving rondom medicatie erg relevant voor Brand Managers.

1. Reputatie onder patiënten (medicatie-niveau)“Bijvoorbeeld een Brand Manager Oncologie. Die willen meer weten over patient journeys. Uit onderzoek blijkt bijvoorbeeld dat patiënten vaak bespreken welke medicatie zij gebruiken op fora. Maar ook wanneer zij overstappen van medicatie naar medicatie en waarom ze dan overstappen. Binnen deze kringen wordt ook heel anders gesproken over farmaceuten. Bij patiënten is er vaak een andere visie op de corporate merken. Dit draagt ook bij aan de reputatie. Binnen deze ‘tak van sport’ wordt inzicht vergaard op het medicatie-niveau. Maar niet op de corporate hoek.

2. Reputatie onder specialisten (artsen en ziekenhuizen)Aan de andere kant zijn er natuurlijk de artsen en ziekenhuizen. Welke ziekenhuizen uiten zich bijvoorbeeld op specifieke ziektebeelden? En wellicht nog belangrijker: welke artsen uiten zich over bepaalde ziektebeelden. En hoe uiten zij zich ten opzichte van big pharma? Neem bijvoorbeeld hartfalen. Onderstaande grafiek gaat over hartfalen het afgelopen jaar.

5 Focusgebieden voor reputatie en crisis research op social media

Bij patiënten is er vaak een andere visie op de corporate merken. Dit draagt ook bij aan de reputatie.

8

Zo herkennen we op het gebied van artsen bijvoorbeeld Lonneke van Reeuwijk (@lreeuwijk op Twitter), Janneke Wittekoek (@DokterJanneke op Twitter) en Angela Maas (@MaasAngela op Twitter) als key opinion leaders op het gebied van artsen en hartfalen.

Prof. Dr. Angela Maas is bijvoorbeeld hoogleraar Cardiologie voor vrouwen in het Radboudumc. Ze heeft o.a. het expertisecentrum voor microvascular coronary disease (MCD) en het Radboudumc-fonds ‘Hart voor Vrouwen’ opgericht. Prof. Dr. Maas spreekt het afgelopen jaar een aantal keer over hartfalen op sociale media. Zo promoot ze het nieuwe onderzoeksproject ‘Stress en ischemische hartziekten bij vrouwen’, uit ze kritiek op de xpertise van het zorg.nu-artikel over hartfalen en retweet ze het bericht van Women Inc. over het interview van Maas bij NPORadio1 over hartinfarcten bij vrouwen.

3. Reputatie in de media (bijvoorbeeld veel aandacht van jongeren voor pharma)Op het gebied van crisis research wordt media relevant. We zien op het gebied van pharma alleen maar een stijgende lijn in media-aandacht. Deze houdt al een aantal jaar aan. Welke media interessant zijn verschilt sterk per farmaceut en per ziektebeeld. Opvallend is bijvoorbeeld bij hartfalen de aandacht van jongerenkanaal @NOSKort.

Het NOS Kort Nieuws voor jongeren deelt via Instagram het nieuws dat op initiatief van de Hartstichting duizenden mensen in Rotterdam een reanimatietraining krijgen, zodat burgerhulpverlening sneller en vaker kan worden ingezet. Dit is kenmerkend voor de grote groep jongeren die zich - zo blijkt op basis van social media data - ook aansluiten in het pharma debat.

Deze groep is relevant omdat zij uiteraard de toekomst vormen, maar ook opvallend. Deze groep stelt zich namelijk steeds betrokkener op en hebben een grote following op sociale media. Deze groep stelt zich opener voor argumenten van beide partijen. Zij zijn minder ‘big pharma is een grote geldwolf’ (grofweg gezegd) zoals de groep ouderen zich opstelt. “Een opinie groep om rekening mee te houden en eventueel te betrekken in woordvoering en promotie”, zo stelt bijvoorbeeld Edwin Bas (GfK). Dusseldorp (Buzzcapture, OBI4wan) is het met hem eens. “Deze nieuwe groep staat voor de toekomst en innovativiteit. Een grote kans voor pharma wanneer zij meer inzicht krijgt in hun denkbeeld om heen bij de toekomst en

9

Hoe wordt er gereageerd en klopt dit eigenlijk wel, is de belangrijkste vraag. Het is van belang om juiste informatie te ver-schaffen – om zo ook de discussie binnen de farmaceutische industrie open te gooien. Het is ook belangrijk dat patiënten weten wat er speelt en dat farmaceuten de mogelijkheid hebben om zichzelf nader te verklaren. Een moedig besluit van de farmaceut om zelf de media op te zoeken, maar nodig om het vertrouwen in de medische zorg, artsen en farmaceuten te herstellen omdat er soms foutieve percepties heersen die angst en onbegrip opwekken in Nederland.

Zouden meer farmaceuten volgen in deze discussie en hoe reageert Nederland? “Het is cruciaal dat farmaceuten juist in deze hectische tijden een partner vinden in monitoring. Ook voor de internationale informatievoorziening.”, stelt Edwin Bas (GfK). “Gebruik een extern bureau dat gespecialiseerd is in social media monitoring met kennis van een bepaalde industrie voor de stroomlijning en de rapportage. Bespreek je business vragen en bespreek ‘of ‘ en ‘hoe’ social media monitoring daarbij behulpzaam kan zijn. Pas het dan ook structureel toe en koppel ze aan KPI’s en gebruik de rapportages frequent en consequent in dashboards en management updates.”

What’s next: wat moeten farmaceuten met insights uit social media?6

10

Over BuzzcaptureWij monitoren en analyseren sociale media en on- en offline nieuwskanalen zoals blogs, fora, kranten, magazines en radio & tv. Met onze technologie krijgen klanten structureel inzicht in mediadiscussies en publicaties en zijn zo in staat hun reputatie te meten en managen. Wij maken innovatieve technologie toegankelijk en bieden naast onze tools ook uitgebreide diensten aan als strategie, trainingen, onderzoeksrapportages en audits.

Door onze nauwe samenwerking met mediapartners kan Buzzcapture één geïntegreerde oplossing aanbieden van zowel nationale als internationale online media, social media, interne social media, print en RTV. Met behulp van de diverse technologische producten en aanvullende diensten van onze analisten ondersteunen wij onder andere de afdelingen Communicatie, Marketing, Woordvoering, PR, Customer Service en Business Intelligence. Elke klant kan haar eigen dashboard inrichten met relevante data, charts en analyses.

Partners: Zoom Media, ANP, Media Distillery, Media Info Groep, Zapaday, Informaxion, Belga

MONITOREN & ANALYSEREN

Meer weten over de voordelen van onze Brand Monitor?

VRAAG GRATIS DEMO AAN

Buzzcapture biedt twee web-based applicaties: de Brand Monitor (monitoring en reputatie management) en de Social Inbox (webcare, social CRM). Daarnaast maken we ook op maat gemaakte rapportages voor klanten (bijvoorbeeld voor de implementatie van de RepTrak™ drivers van het Reputation Institute).

De Brand Monitor is een web-based applicatie die 24/7 inzicht geeft in relevant nieuws en discussies in de online en offline media. Met dit online dashboard bekijk je direct het volume, trends, sentiment, influentials, kansen en gevaren die belangrijk zijn voor de online en offline reputatie van een organisatie. Op basis van deze informatie kun je realtime reports maken om te zien waar discussies zich afspelen of alerts per sms instellen bij belangrijke posts.

De Social Inbox van Buzzcapture is een webcare tool waarmee continu alle relevante uitingen van social media verzameld kunnen worden. De tool geeft inzicht in de aard van klanten en vragen, het volume en waar deze worden gesteld. Op deze manier kunnen webcare teams direct passende actie ondernemen.

11

SOCIAL INBOX

1

2

3

4

5

6

7

8

Social mediatool om efficiënt te werken met een webcareteam

Gebruikersvriendelijke web-based applicatie

Verzameling van alle relevante uitingen op alle social mediakanalen

Te gebruiken met grote en kleine webcareteams

Geeft inzicht in de aard van klachten en vragen, in het volume en plaatsing

Veilige integratie met WhatsApp om webcare ook via WhatsApp te regelen

Optie om NPS-scores te kunnen meten

Ondersteuning vanuit Buzzcapture

9

10

BRAND MONITOR

1

2

3

4

5

6

7

8

Inzicht in social media, online media, print en RTV (nationaal & internationaal)

Welke relevante topics spelen met betrekking tot jouw merk

Meten welke sentimenten leven met betrekking tot specifieke aspecten

Betrouwbaar sentiment door handmatige en automatische sentimentanalyse

Bekijk wat het effect en bereik van je content is

Alerts instellen bij belangrijke posts of discussies

Realtime reports om te zien waar discussies zich afspelen

Toevoeging van Yammer voor interne social media monitoring

Geïntegreerd nieuws en relevante evenementen via Zapaday

Speciale Brand Monitor app voor mobiel en tablet

ONZE KLANTEN ZIJN O.A.

12

E-mail: info@buzzcapture.comTelefoon: +31 (0)20 320 0377

Website: www.buzzcapture.com

KLIK HIER OM EEN AFSPRAAK IN TE PLANNEN

VRAAG GRATIS DEMO AAN

Blijf up-to-date over reputation management en (social) media monitoring, volg ons op social media.