2

1. Abstract:

Experience is the way in which a consumer feels or interprets something, in this case

drinking Nespresso coffee. Do people drink Nespresso for its product quality or because

of the brand experience? To what extent does the Nespresso brand experience affect

Nespresso’s product rating and satisfaction?

To answer this question, I have limited myself to executing desk research. I have been

searching and analysing literature on the basis of the Big 6 method (Eisenberg and

Berkowits, 1992). Aside from that, I have used a snowball method (Verhoeven, 2010) to

expand the found literature. The book What Is Research (Verhoeven, 2010) has

pragmatically guided me through the research. The articles of Erics et al. (2012), Giddens

(2002) and Sahin et al. (2011) have boosted me contentwise. Through, a.o. these articles,

I have accessed yet other relevant authors and articles.

The values a consumer attaches to a product, are caused by the price, the percepted

product equity and the quality of the product. These three characteristics are being

balanced with the added value that is contributed by the brand (Hellier et al., 2003).

Consumers are looking for brands that gain them acces to new experiences. Marketing

experts acknowledge that the so-‐called experience economy is about achieving new and

worthy experiences (Sahin, Zehir and Kitapçi, 2011). Contrary to researches that are

focused on functional aspects of products to analyse the concept of product satisfaction,

brand experience researches are aimed at the feelings a person experiences through a

brand (Krakus, Schmitt and Zarantonello, 2009).

According to this research, the adding of brand experience to a valued product results in

brand loyalty. As Oliver (1997) describes, loyalty is a deeply rooted commitment to a

product or service expressed by keeping to continuously using it. Theoretically, loyalty

causes repeat purchases of the same brand or brand group, despite market influences or

competing marketing campaigns that would motivate switching behavior.

Brand experience encourages loyalty by creating emotianal connections through an

attractive, convincing and consistent context. The context is the environment in which

the consumer gets into contact with the brand experience. This context is defined by two

important components: the physical and the relational context. The physical context is

3

generated by sights, sounds, textures and scents of the environment. While the relational

context is generated by human characteristics and the shown behavior (Morrison and

Crane, 2007).

According to the self-‐identity theory, people behave in a way that strengthens their self

esteem. One way to express this, is through using products of certain brands. The brancs

are provided with symbols, values and meanings with which the consumer can identify

himself (Strizhakova et al., 2011).

Concluding, I state that product satisfaction is een combination between price weighing,

perceived product equity and quality. Brand experience is the addition of a unique,

worthy experience to the product satisfaction.

From theory, it appeared that this addition creates brand loyalty. Brand loyalty expresses

itself in different results, like repetition behavior, emotional connections and seeing the

brand as an extended self.

Nespresso is well on its way to binding customers to the brand’s values. One of the

results of this research was that a brand should keep inspiring with unique and worthy

experiences. The trend is set, but the consumer needs to be incentivised continuously,

bedause else you will lose even your loyal customers.

4

2. Inleiding.

Voor het 4e jaars vak Applied Research heb ik een onderzoek geschreven voor het merk

Nespresso. De bedoeling van dit vak is om kennis te maken met het schrijven van een

theoretisch onderzoek. Alle vaardigheden die we onder de knie moeten hebben voordat

we een scriptie gaan schrijven zijn aan bod gekomen. Als eindproduct van deze cursus

hierbij het onderzoek.

5

Inhoudsopgave

Titelpagina 1

1. Abstract 2

2. Inleiding 4

3. Aanleiding en achtergrond 6

4. Methodologie 9

5. Theoretical framework/results. 13

Deelvraag 1: Wat is productwaardering? 13

Deelvraag 2: Wat is merkbeleving? 15

Deelvraag 3: Wat is de invloed van merkwaardering op productwaardering? 17

Deelvraag 4: Wat is de invloed van de merkwaardering van

Nespresso op de productwaardering van Nespresso? 21

6. Conclusie 22

7. Disucssie 23

8. Aanbevelingen 24

9. Bronnen 25

10.Bijlagen 29

6

3. Aanleiding en achtergrond

Research proposal Iris Verhoeven

Onderwerp: Merkbeleving en productwaardering.

Bedrijf: Nespresso, What else?

Probleemanalyse

Nespresso is een koffiezetsysteem dat is ontwikkeld door het bedrijf Nestlé. De naam

komt voort uit een samenvoeging van het bedrijf Nestlé en de koffie Nespresso.

Nespresso was het eerste koffiemerk dat kwam met de vernieuwende methode van

koffiezetten door middel van een capsule. (http://nespresso.com)

Nespresso heeft er voor gekozen zich uniek te presenteren op de koffiemarkt door

middel van een belevingsconcept. Beleving is een manier waarop de consument iets

ervaart of interpreteert. In dit geval het drinken van koffie. De volgende voorbeelden

zijn enkele uitingen van het belevingsconcept van Nespresso:

(http://marketingonline.nl)

-‐De vernieuwende manier van koffie zetten, door middel van een capsule.

-‐Nespressowinkels op voorkeursplaatsen in grote steden.

-‐Instore proeverijen in Nespressowinkels en grote warenhuizen.

-‐De Nespresso Club voor eigenaren van Nespresso apparaten.

-‐George Clooney als gezicht van Nespresso.

-‐Het innemen van gebruikte capsules om in te spelen op de MVO-‐trend

(http://dutchcowboys.nl/marketing/).

Door deze belevingselementen in te zetten, creëert het merk een sterke

naamsbekendheid (Pine and Gilmore, 1999).

De vraag is nu, drinken mensen Nespresso om de kwaliteit van het product of om de

merkbeleving? Een onderzoek naar de invloed van merkbeleving op productwaardering

zal uitwijzen wat de invloed is van merkbeleving op de productwaardering van

Nespresso.

-‐Welke factoren zijn van invloed bij het creëren van een merkbeleving?

7

-‐In hoeverre zijn specifieke producteigenschappen nog van belang voor het

kooppubliek als reden van kopen?

-‐Is het koopgedrag van consumenten afhankelijk van de waardering van het

product of van de merkbeleving?

-‐Hoe staan al deze vragen in verhouding met elkaar?

Onderzoeksvraag: In hoeverre heeft de merkbeleving van Nespresso invloed op de

productwaardering van Nespresso?

Deelvragen:

-‐Wat is productwaardering?

-‐Wat is merkbeleving?

-‐In hoeverre heeft merkbeleving invloed op product waardering?

-‐In hoeverre heeft de merkbeleving van Nespresso invloed op de

productwaardering van Nespresso? (Generaliseren op Nespresso vanuit desk

research)

Tijdens het onderzoek, dat 6 weken zal duren, ga ik aan de hand van literatuuronderzoek

uitzoeken welke factoren van invloed zijn op merkbeleving. Daarnaast zoek ik uit welke

eigenschappen van productwaardering van belang zijn voor Nespresso.

Aan de uitslagen van het onderzoek zal af te lezen zijn welke factoren van merkbeleving

invloed hebben op de productwaardering van een merk.

Methodologie:

Voor dit literatuuronderzoek zal ik me beperken tot het uitvoeren van desk research.

Het onderzoek zal gebaseerd worden op diverse wetenschappelijke artikelen in de

onderwerpen: merkbeleving en productwaardering. Ook zal ik op zoek gaan naar

relevante boeken die me informatie kunnen bieden.Ook het boek van Nel Verhoeven

“Wat is onderzoek” zal de handleiding zijn voor dit onderzoek, aangezien dit de eerste

keer is dat ik een onderzoek uitvoer.

8

Planning

13-‐09-‐3013 Research proposal mailen naar docent.

23-‐09-‐2013 Peer review.

14-‐10-‐2013 Eindrapport af.

28-‐10-‐2013 Volledig rapport + abstract af.

Het eindrapport zal een advies bevatten van de bevindingen die ik de afgelopen weken

heb onderzocht. Dit zal voor Nespresso van toepassing zijn doordat merkbeleving steeds

belangrijker zal worden voor de consument. Uit dit onderzoek zal blijken wat Nespresso

zou kunnen ontwikkelen aan de merkbeleving. Door te kijken naar sterke

belevingsmerken ga ik Nespresso inspireren om de merkbeleving te ontwikkelen. Door

mijn ervaring aan de Fontys Academy for Creative Industries heb ik de laatste jaren

ervaring opgebouwd in het herkennen van succesfactoren van sterke belevingsmerken.

Ik vertrouw er op dat het onderzoek ook voor Nespresso een positief resultaat zal

opleveren.

Gemiddeld aantal uur per week te besteden aan onderzoek: 12.

9

4. Methodologie

In deze paragraaf leg ik uit met welke methoden ik dit onderzoek heb uitgevoerd. Hoe

heb ik precies de hoofdvraag en deelvragen beantwoord? Maar vooral, waarom heb ik

voor deze manieren gekozen?

Het research design dat ik heb toegepast is: een verklarend onderzoek. Dit, omdat het

zich leent voor het definiëren van het causale verband tussen twee

onderzoeksconcepten (Saunders et al., 2009). De twee belangrijkste

onderzoeksconcepten zijn: productwaardering en merkbeleving.

Ik heb me beperkt tot het uitvoeren van kwalitatieve methoden. Daarbij heb ik dus

alleen desk research verricht om data te verzamelen, een literatuurstudie die gericht is

op het vormen van een hoge conceptvaliditeit. Dit houdt in dat mijn literatuurstudie

gericht is op het nauwkeurig en uitgebreid vormen van goede definities van de

concepten die van belang zijn, om daarna het causale verband ertussen te onderzoeken.

Onderwerpkeuze en methoden van het theoretisch kader:

Zoeken van informatie:

De literatuur ben ik gaan zoeken in gedegen zoekmachines zoals Science Direct en

Google Scholar.

Aan de hand van verantwoorde zoek/analysemethode, de Big6 (Eisenberg en Berkowitz,

1992), heb ik gezocht naar literatuur. Er is gekozen voor deze manier van informatie

zoeken omdat deze manier eenvoudig maar ook effectief is (Verhoeven, 2010).

Daarnaast heb ik gebruik gemaakt van de sneeuwbalmethode (Verhoeven, 2010)

waarbij het het zoeken naar informatie wordt verricht door literatuurverwijzingen en

artikelen te gebruiken als aanknopingspunt om verder te zoeken. Hierbij heb ik zo veel

mogelijk opinies van verschillende onderzoekers met elkaar vergeleken om een zo

objectief mogelijk beeld te krijgen van de resultaten.

10

Verantwoordig literatuur per deelvraag:

“Wat is productwaardering?”

Literatuur

Bij deze deelvraag wordt het begrip “productwaardering” afgebakend. Wat betekent het

in dit onderzoek? En welke specifieke kenmerken heeft het?

Saunders et al. (2009). Research Methods for Business Students

Beschrijft hoe (markt)onderzoeken gestructureerd aangepakt moeten worden. Hoe

analyseer je kritisch de beschikbare literatuur, welke onderzoeksmethoden en -‐

ontwerpen kun je gebruiken, hoe analyseer je kwantitatieve en kwalitatieve data?

Zoektermen

Binnen ScienceDirect (database beschikbaar voor UvT-‐studenten) is gezocht op

combinaties van verschillende concepten.

Er is gezocht op de combinaties:

-‐ brand en experience

-‐ brand en satisfaction

-‐ product en satisfaction

-‐ product en branding

-‐ product en experience

-‐ commitment en satisfaction

-‐ coffee en branding

-‐ effects brand experience

“Wat is merkbeleving?”

Literatuur

Bij deze deelvraag wordt het begrip “merkbeleving” afgebakend. Wat is het? Waar komt

het vandaan? Wat zijn specifieke kenmerken? Maar vooral, wat betekend het in dit

onderzoek?

Pine, B.J., Gilmore, J.H. (1999). The experience economy.

Beschrijft voornamelijk voorbeelden van de belevingseconomie. Dit boek heb ik

11

voornamelijk gebruikt om de inleiding te schrijven en om te zoeken naar relevante

zoekwoorden.

Hunt, H.K. (1977). Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and

Dissatisfaction. Beschrijft theorien over consumenten en positieve connecties bij het

gebruiken van een product.

Zoektermen

Binnen Science Direct is gezocht op deze combinaties:

-‐Experience economy

-‐Experiences

-‐Brand relation

-‐Brand experience

-‐Brand identity

In hoeverre heeft merkbeleving invloed op productwaardering?

Bij deze deelvraag heb ik de invloeden van merkbeleving toegepast op de kenmerken

van product waardering. Deze resultaten worden ondersteund door literatuur en een

verhelderend model.

Zoektermen

Binnen Science Direct is gezocht op deze combinaties:

-‐Brand loyalty

-‐Brand experience

-‐Self-‐concept

Betrouwbaarheid

De uitspraken in het theoretisch kader zijn betrouwbaar doordat alle uitspraken

onderbouwd zijn met relevante literatuur en betrouwbare onderzoeksmethoden (Boeie,

2009). Het onderzoek is echter niet generaliseerbaar voor Nespresso doordat de

uitspraken die gemaakt zijn toepasbaar op het merk Nespresoo niet onderzocht zijn in

field research.

Validiteit

12

Het onderzoek is intern valide doordat we de juiste conclusies kunnen trekken uit de

theoretische onderzoeksresultaten (Verhoeven 2010). Er is onderzocht wat we wilden

onderzoeken. Het onderzoek is niet extern valide doordat we de resultaten niet toe

kunnen passen op een grote groep mensen (Verhoeven 2010). Het onderzoek is zo goed

als mogelijk vrij van toevallige fouten.

De populatie van dit onderzoek zijn consumenten die merken gebruiken en de

steekproef van het fieldresearch zou zijn consumenten die Nespresso gebruiken.

13

5. Theoretical framework/results.

Deelvraag 1: Wat is productwaardering?

Productwaarde voor een klant

De waarde die een consument hecht aan een product wordt veroorzaakt door de prijs,

de after sales service en de kwaliteit van het product. Deze drie kenmerken worden door

de klant afgewogen met de toegevoegde waarde van het merk die er aan gehangen

wordt (Hellier et al., 2003).

Prijsvergelijking

Als een klant het product of de service koopt, wil hij er meer waarde uit kunnen halen

dan dat het kost. De prijs wordt dus vergeleken met wat de consument verwachtte aan

waarde uit het product te halen. Een product of service dat waarde creëert, verhoogt de

tevredenheid van de klant (Ercis et al., 2012).

Waargenomen productvermogen

De after sales service is een belangrijk onderdeel van hoe een product en de producent

(het merk) gewaardeerd worden door de klant (Ercis et al., 2012). Daarmee maakt after

sales service dus onderdeel uit van het door de klant waargenomen productvermogen.

Waargenomen productvermogen is de waarde die de klant hecht aan het product. Dit

bestaat uit alles wat een klant weet, denkt en voelt bij het product. Szymanski en

Hernald (2001) zeggen dat waargenomen productvermogen invloed heeft op

producttevredenheid.

Producttevredenheid wordt door Hunt (1977) omschreven als een “evaluatie van een

emotie”. Dit geeft dus aan dat een consument een vergelijking maakt tussen hoeveel

positieve gevoelens hij krijgt van het bezit of gebruik van een product en de hoeveelheid

positieve gevoelens die hij verwachtte te krijgen.

Cronin et al. (2000) gaan hier verder op in; zij onderzochten de relatie tussen de door de

klant waargenomen productwaarde en producttevredenheid. Volgens deze resultaten

bestaat er een belangrijke relatie tussen deze twee factoren. Als de door de klant

waargenomen productwaarde hoog is, zal de producttevredenheid ook hoog worden.

14

Waargenomen kwaliteit

Kwaliteit is, over het algemeen, overeenstemmend met verwachtingen (Zeithaml, 1988).

Kwaliteit is onderverdeeld in twee vormen: objectieve kwaliteit en waargenomen

kwaliteit. Objectieve kwaliteit is overeengestemd met vastgestelde standaarden, waar

“iedereen het mee eens is”. De waargenomen kwaliteit is moeilijker te definiëren, het

concept is relatief en kan van persoon tot persoon een andere invulling hebben,

afhankelijk van de ervaringen en verwachtingen van de persoon. Zoals in het vorige

hoofdstuk al kort genoemd werd, is productkwaliteit niet (meer) enkel gedefinieerd als

het vervullen van een objectieve functie. De productkwaliteit bestaat namelijk ook uit de

(subjectieve) kwaliteitsinschatting en productvergelijking door de consument (Olsen,

2002).

Kwaliteit bestaat dus in feite uit een vergelijking van de waargenomen productwaarde

met zowel persoonlijke standaarden als met algemene standaarden. Maar zolang er

geen overeenstemming is over wat de standaarden zijn, kan de selectie van

eigenschappen die de kwaliteit meten verwarring veroorzaken. Om deze verwarring te

voorkomen vindt Zeithaml (1988) dat objectieve kwaliteit niet geldig is en dat

kwaliteitsbeoordelingen in hun geheel subjectief zijn. Deze uitspraak verhoogt het

belang van waargenomen kwaliteit, de tweede vorm van kwaliteit.

15

Deelvraag 2: Wat is merkbeleving?

De belevingseconomie

Consumenten zijn op zoek naar merken die hen toegang geven tot nieuwe ervaringen.

Marketingexperts erkennen dat het in de zogenaamde belevingseconomie gaat om het

behalen van unieke en waardige ervaringen (Sahin, Zehir and Kitapçi, 2011). Waar in het

verleden op kleine economische schaal enkel tastbare en zichtbare producten voor

persoonlijke voldoening moesten zorgen, zijn tegenwoording ervaringen

vercommercialiseerd. Dit kan gaan over grotere “unieke ervaringen”, zoals skydiven,

welness-‐dagen en kameelrijden door de Sahara, maar het kan ook gaan over de beleving

die een particuliere consument heeft bij een bepaald merk, zoals de vip-‐beleving bij het

rijden in (of het zien van) een Ferrari.

In dat laatste geval is het de bedoeling dat een merk een relatie aangaat met de

consument en andersom (Davis, Oliver en Brodie, 2000). Het merk werkt als een

mechanisme om een lange-‐termijnrelatie te bewerkstelligen tussen de koper en het

merk zelf, door middel van het geven en prikkelen van ervaringen (Davis et al., 2000;

Fournier, 1998). Merkbeleving ontstaat door het continu geven van stimulansen en

wanneer dit leidt tot plezierige ervaringen, wil de consument een duurzame relatie met

het merk aangaan.

Merkbeleving en affectie: de onderdelen

Hierdoor heeft het begrip merkbeleving enorm aan populariteit gewonnen onder

marketeers. In tegenstelling tot onderzoeken die gericht zijn op functionele aspecten

van producten om het begrip productwaardering te ontleden, zijn

merkbelevingsonderzoeken gericht op de gevoelens die een persoon door een merk

ervaart. Volgens Brakus, Schmitt en Zarantonello (2009) wordt merkbeleving beschreven

als sensaties, gevoelens, gedachten en gedrag die worden uitgelokt door alle

stimulansen die een merk afgeeft. Dus waar de beleving bestaat uit de gevoelens,

gedachten en het uitgelokte gedrag, bestaan deze stimulansen uit het design en de

gehele identiteit die een merk met zich meebrengt.

De merkidentiteit is dus hetgeen dat de beleving veroorzaakt. Deze identiteit kan

bestaan uit de verpakkingen, de communicatie en de gehele omgeving waarin het merk

verkeert. Merkbeleving ontstaat wanneer consumenten het merk gebruiken en deze

16

merkidentiteit naar buiten dragen door erover te praten met anderen en met

(promotie)activiteiten meedoen (Ambler et al., 2002). Door Alloza (2008) wordt

merkbeleving gedefinieerd als de perceptie van de consument op elk moment dat deze

consument contact heeft met het merk.

De relatie die ontstaat tussen het merk en de consument wordt dus veroorzaakt door de

merkbeleving en heeft een positieve invloed op de loyaliteit, het vertrouwen en de

waardering van de consument richting het merk en het product.

17

Deelvraag 3: In hoeverre heeft merkbeleving invloed op productwaardering?

We hebben gezien dat productwaardering theoretisch bestaat uit de combinatie van

prijs, vermogen (inclusief after sales service) en kwaliteit van een product en dat

merkbeleving een positieve invloed heeft op productwaardering. Hoe vertaalt de

productwaardering van een consument zich in de praktijk?

Productwaardering is de eerste relatie die een consument aangaat met een merk. Uit de

eerder beschreven theorieën hebben we kunnen concluderen dat merkbeleving een

positief effect creëert tussen een productwaardering en een merk. De “toevoeging” van

merkbeleving op een gewaardeerd product resulteert volgens eerder genoemd

onderzoek in merkloyaliteit. Door deze theorieën te combineren, kun je dus concluderen

dat merkloyaliteit het gevolg is van een positief effect van merkbeleving op

productwaardering.

Daarom heb ik een model gemaakt dat het effect weergeeft van de invloed van

merkbeleving op productwaardering. De gevolgen van loyaliteit bespreek ik later in dit

hoofdstuk.

Model 1.

18

Merkloyaliteit

Merkloyaliteit betekent dat klanten bereid zijn om een hogere prijs te betalen voor een

bepaald merk in de zelfde productgroep en dat product van dat merk ook adviseren aan

mensen om zich heen Giddens (2002). Dat is echter een vrij beknopte uitleg van het

begrip.

Zoals Oliver (1997) het omschrijft, is loyaliteit een diepgewortelde verplichting naar een

product of service toe door het continu te blijven gebruiken in de toekomst. Theoretisch

gezien veroorzaakt loyaliteit dus herhalingsaankopen van hetzelfde merk of van de

merkgroep, ongeacht marktinvloeden of concurrerende marketingcampagnes die

overstapgedrag naar een ander merk zouden motiveren.

Chaudhuri en Holbrook (2001) zeggen in hun literatuur dat de term loyaliteit ook

omschreven kan worden als herhalingsaankopen, prefereren, aanbevelen en trouw zijn.

De consument-‐merkrelatie is zeer kritisch bij het creëren van merkloyaliteit (Fournier,

1998). Dat merkbeleving leidt tot merkloyaliteit weten we nu, maar ook actieve

terugkeer van de consument en een hogere winstgevendheid voor het merk is zeker een

gevolg van merkbeleving op productwaardering (Morrison and Crane, 2007).

Merkbeleving moedigt loyaliteit aan door het creëren van emotionele connecties door

een boeiende, overtuigende en consistente context. De context is de omgeving waarin

de consument in contact komt met de merkbeleving. Het omvat zowel de fysieke als de

relationele eigenschappen van de omgeving waarin de consument consumeert van de

services en alles wat de consument verder aan interactie heeft met de omgeving (Sahin

et al., 2011).

Deze context definieert twee belangrijke componenten: fysieke-‐ en relationele context.

De fysieke context wordt gegenereerd door: bezienswaardigheden, geluiden, texturen

en de geur van de omgeving. Terwijl de relationele context wordt gegenereerd door:

menselijke eigenschappen en het gedrag wat ze vertonen (Morrison and Crane, 2007).

Simesk en Noyan (2009) definiëren de volgende factoren die merkloyaliteit veroorzaken.

In hun studies hebben zij relaties getest tussen merkloyaliteit, vertrouwen,

klanttevredenheid, waargenomen waarde van het product, waargenomen kwaliteit,

klant verwachtingen en merkimago. Zij concludeerden dat:

19

-‐ klanttevredenheid, vertrouwen en waargenomen productkwaliteit een effect had op

loyaliteit;

-‐ vertrouwen en waargenomen waarde een effect hadden op klanttevredenheid;

-‐ merkimago, waargenomen kwaliteit en verwachtingen een effect op waargenomen

productwaarde;

-‐ merkimago en waargenomen kwaliteit had een effect op vertrouwen.

Om dit te verduidelijken heb ik een model gemaakt wat schematisch de verbanden

weergeeft.

Model 2.

Merken als verlengde van het “zelf” concept.

Waar in het verleden enkel tastbare en zichtbare producten het uithangbord waren voor

jouw persoonlijke “ik”, zijn nu ervaringen en gebeurtenissen daaraan toegevoegd. Het

zelf-‐concept wordt gedefinieerd als de persoonlijke perceptie van iemand, die bestaat

uit verschillende aspecten (Shavelson et al., 1976), die later in dit hoofdstuk naar

20

voren zullen komen. Hoewel het zelf-‐concept redelijk stabiel blijft gedurende de tijd is

het concept beïnvloedbaar door sociale aspecten en signalen. Deze invloeden worden

veroorzaakt door het gedrag van mensen in verschillende situaties. Deze invloeden

kunnen op elke tijd en op elk moment optreden (Aaker, 1999).

Volgens de zelf-‐concept theorie, gedragen personen zich op een manier die hun gevoel

van eigenwaarde versterkt. Een manier om dit te uiten is door producten van bepaalde

merken te gebruiken. De merken zijn voorzien van symbolen, waarden en betekenissen

waar de consument zich mee kan identificeren (Strizhakova et al., 2011). Op deze

manier kunnen merken er voor zorgen dat consumenten zich kunnen uiten in

verschillende aspecten van zichzelf. Met een merk laat je zien wie je bent en waar je

voor staat (Aaker, 1997). De congruentie tussen merkenbeleving en het zelf-‐concept is

positief gerelateerd tot productwaardering van consumenten (Graeff, 1996).

Bijvoorbeeld, het zelf-‐concept heeft invloed op promotie effectiviteit (Hollenbeck &

Kaikati, 2012), kwaliteitswaarneming in winkels en warenhuizen (Sirgy, 1985) en

merkloyaliteit (Kressmann et al., 2006). Consumenten kiezen merken als verlengde van

hun persoonlijkheid (Swaminathan et al., 2009) en willen positieve eigenschappen

ontwikkelen, die in lijn staan met de merkwaarden, door ze op bepaalde momenten te

gebruiken die voor hunzelf een toegevoegde waarde bieden (Park & John, 2010).

21

Hoofdstuk 4: In hoeverre heeft de merkbeleving van Nespresso invloed op de

productwaardering van Nespresso?

Gebaseerd op onderzochte theorie zou de inzet van merkbeleving merkloyaliteit

creëren.

Consumenten kopen Nespresso omdat ze waarschijnlijk tevreden zijn over de prijs, het

waargenomen productvermogen en kwaliteit van Nespresso (Hellier et al., 2003).

Nespresso zou, als we de onderzochte theorie generaliserend toepassen op het concept

Nespresso, door de toevoeging van merkbeleving, loyaliteit voor het merk creëren.

Verantwoording van deze uitspraken is te vinden in de bijlagen.

22

6. Conclusie:

Wat is de invloed van de merkbeleving van Nespresso op de productwaardering van

Nespresso? Zoals uit deelvraag 1 is gebleken, is productwaardering een combinatie

tussen prijsvergelijking, waargenomen productvermogen (zoals after sales service)

en kwaliteit. Merkbeleving is de toevoeging van een unieke, waardige ervaring aan

de productwaardering. Uit de theorie is gebleken dat deze toevoeging merkloyaliteit

veroorzaakt. Merkloyaliteit uit zich in verschillende resultaten, zoals

herhalingsgedrag, emotionele connecties en het merk zien als verlenging van jezelf.

Voor Nespresoo betekent dit dat ze bovengenoemde kenmerken kunnen bereiken

door merkbeleving in te zetten op hun producten.

23

7. Discussie:

In hoofdstuk 1 praten we over productwaardering. In verschillende artikelen en

modellen kwam het woord vertrouwen terug, hier zou je nog meer mee kunnen doen. Ik

heb dit bewust nu niet uitgelicht in mijn onderzoek, omdat het anders te omvangrijk zou

worden.

In hoofdstuk 2 gaat het over merkwaardering. Merkwaardering is veel omvangrijker dat

wat er nu staat. Er kunnen nog veel voorbeelden gegeven worden hoe merkbeleving de

consument beïnvloed.

Het zou vreemd kunnen overkomen dat je in hoofdstuk 3 een model te zien krijgt met

als uitkomst merkloyaliteit en dat je daarna pas een uitleg krijgt. Dit zou ook andersom

geschreven kunnen worden zodat de lezer direct het model begrijpt.

De uitkomst van het onderzoek was te verwachten, desondanks ben ik door dit

onderzoek veel over psychologische theorien te weten gekomen.

Over de methoden: ik ben begonnen met zoeken naar een aantal conceptwoorden in

zoekmachines. Uiteindelijk heeft het sneeuwbaleffect mij op de meeste resultaten

gebracht. Als in een artikel een auteur een goede uitspraak deed, ben ik op zoek gegaan

in de bronnenlijst naar dat artikel om meer te weten te komen. Met een aantal

ruggengraatartikelen en het sneeuwbaleffect ben ik tot dit rapport gekomen zoals het er

nu staat.

Wat er beter kan de volgende keer: de uitleg kan nog beknopter worden samengevat. Ik

vind het nog lastig om niet af te wijken van de hoofdvraag. Ik heb mezelf ook vaak de

vraag moeten stellen, beantwoord ik hiermee de hoofdvraag?

Zoals ik in de methodologie heb beschreven is het onderzoek niet volledig valide omdat

ik hoofdstuk 4 volledig heb berust op aannames. De resultaten kunnen niet worden

gegeneraliseerd, maar ze geven wel een indicatie.

24

8. Aanbevelingen:

Het doel van dit onderzoek is onderzoeken wat de invloed is van merkbeleving op

productwaardering. Daaruit zijn twee belangrijke aspecten naar voren gekomen,

namelijk merkloyaliteit en het zelf-‐concept. Nespresso clustert de consumenten die

merkloyaal zijn in de Nespresso ledenclub. Nespresso voert veel belevingselementen uit

om merkloyaliteit te bevorderen. Een onderzoek naar de doelgroep zou een nader

inzicht geven in of deze belevingselementen ook aankomen bij de doelgroep. Ik vind dat

Nespresso belevingselementen op een juiste doeltreffende manier inzet om haar

doelgroep te bereiken. Ik wil ze daarom aanbevelen om deze visie niet uit het oog te

verliezen. Een van de resultaten van dit onderzoek was dat een merk haar doelgroep

moet blijven inspireren met unieke waardige ervaringen. De toon is gezet, maar de

consument moet geprikkeld blijven worden. Laat het concept niet afzwakken, want dan

raak je je loyale klanten kwijt.

25

9. Bronnen

Aaker, J. (1999). The Mealable Self. The Role of Self-‐Expression in Persuasion. Journal of

Marketing Research 1999, 36 (2), pp. 45-‐47.

Alloza, A. (2008). Brand Engagement and Brand Experience At BBVA, The Transformation

of a 150 Years Old Company. Corporate Reputation Review, 11(4), 371-‐381.

Ambler, T., Bhattacharya, C.B., Edell, J., Lane, K.K., Lemon, K.N., Mittal, V. (2002).

Relating Brand And Customer Perspectives On Marketing Management. Journal of

Service Research, 5.

Boeije, H.,’t Hart, H., Hox J. (2009). Onderzoeksmethoden (8e druk). Den Haag: Boom

Lemma uitgevers.

Brakus, J.J., Schmitt, B.H., Zarantonello L. (2009), Brand Experience; What Is It? How Is It

Measured? Does It Affect Loyalty?. Journal Of Marketing, 2009(3), 52-‐68.

Chaudhuri, A.,Holbrook, B.M. (2001). The Chain of Effects From Brand Trust and Brand

Affects to Brand Performance: The Role of Brand Loyalty. Journal of Marketing, 65, 81-‐

93

Cronin, J.J.,Taylor, S. A. (1992), Measuring service quality, Journal of Marketing, 56 (3),

55-‐68

Davis, R., Oliver, M.B., Brodie, R.J. (2000). Retail Service Branding in Electronic-‐

Commerce Environments. Journal of Service Research, 3, 178.

Ercis, A., Ünal, S., Candan, F.B., Yildirim, H. (2012). The Effect of Brand Satisfaction, Trust

and Brand Commitment on Loyalty and Repurchase Intentions. Procedia -‐ Social and

Behavioral Sciences, 58, 1395–1404.

Fournier, S. (1998). Consumers and Their Brands: Developing Relationship Theory in

Consumer Research. Journal of Consumer Research, 24(4), 343-‐353.

26

Giddens, N. (2002). Brand Loyalty. Ag Decision Maker. Iowa State University Extensions,

5(54), 1-‐2.

Graeff, T.R. (1996). Image congruence effects on product evaluations: The role of self-‐

monitoring and public/private consumption. Psychology and Marketing, 13 (5) (1996),

pp.343-‐373.

Hellier, P.K., Geursen, G.M., Carr, R.A., Rickard, J. A. (2003). Customer repurchase

intention: a general structural equation model. European Journal of Marketing, 37

(11/12), 1762-‐1800.

Hollenbeck, C.R., Kaikati, A.M., (2012). Consumers’ use of brands to reflect their actual

and ideal selves on Facebook. International Journal of Research in Marketing. 29 (4)

(2012), Pp. 395-‐405.

Hunt, H.K. (1977). Conceptualization and Measurement of Consumer Satisfaction and

Dissatisfaction, H. Keith Hunt (Ed.). Cambridge, MA: Marketing Science Institute.

Jacobs, W. (2012). Top of flop: George Clooney & Nespresso. Geraadpleegd op 31

augustus 2013, http://www.marketingonline.nl/nieuws/bericht/top-‐of-‐flop-‐clooney-‐

nespresso

Kox, C. (2010). Nespresso brengt duurzaamheid bij klant. Geraadpleegd op 31 augustus

2013, http://www.dutchcowboys.nl/marketing/20674.

Kressmann, F. Sirgy, M.J., Hermann, A., Huber,F., Huber,S., Lee, D. (2006). Direct and

indirect effects of self-‐image congurence on brand loyalty. Journal of Business Research,

59, pp. 955-‐964.

Morrison, S., Crane, G.F. (2007). Building the Service Brand by Creating and Managing an

Emotional Brand Experience. Journal of Brand Management, 14, 410-‐421.

Nespresso webredactie (2013). Bedrijfsinformatie Nespresso. Geraadpleegd op 31

augustus 2013, http://www.nespresso.com.

27

Oliver, R.L., Rust, R.T.(1997). Customer Delight: Foundations, Findings, and Managerial

Insight. Journal of Retailing, 73(3), 311-‐336.

Olsen, S.O. (2002). Comparative evaluation and the relationship between quality,

satisfaction and repurchase loyalty. Journal of the Academy of Marketing Science, 30(3),

240-‐249.

Park, J., John, D.R. (2010). Got to get you into my life: Do brand personalities rub off on

consumers. Journal of Consumer Research, 37(4), pp. 655-‐669.

Pine, B.J., Gilmore, J.H. (1999). The experience economy. United States of America:

Harvard Business School Publishing.

Şahin, A., Zehir, C., Kitapçi, H. (2011). The Effects of Brand Experiences, Trust and

Satisfaction on Building Brand Loyalty; An Empirical Research On Global Brands.

Procedia Social and Behavioral Sciences, 24, 1288–1301.

Saunders, M., Lewis, P., Thornhill, A., 2009. Research Methods for Business Students

(5th ed.). London: Prentice-‐ Hall.

Shavelson ,R.J., Hubner, J.J., Stanton, G.C., (1976). Self concept, Validiation of construct

interpretations. Review of Educational Research, 46 (3) (1976), pp. 407-‐441.

Simsek, G.G., Noyan, F.(2009). The Effect of Perceived Instructional Effectiveness on

Student Loyalty: A Multilevel Structural Equation Model. Hacettepe University Journal of

Education, 36, 109-‐118.

Sirgy, M.J. (1985). Using self-‐congruity and ideal congruity to predict purchase

motivation. Journal of Business Research, 13 (1985), pp. 195-‐206.

Strizhakova, Y., Coulter, R.A., Price, L.L., (2011). Branding in a global marketplace: The

mediating effects of quality and self-‐identity brand signals. International Journal of

Reserach in Marketing, 28 (4) (2011), p.p. 342-‐351.

28

Swaminathan, V., Stilley, K.M.,Ahluwalia,R. (2009). When brand personality matters: The

moderating role of attachement styles. Journal of Consumer Research. 35. pp. 985-‐1002.

Syzmanski, D.M., Henard, D.H. (2001). Customer Satisfaction: A Meta Analysis of the

Empirical Evidence. Journal of the Academy of Marketing Science, 29(1), 16-‐35.

Verhoeven, N. (2011). Wat is onderzoek? Praktijkboek methoden en technieken voor het

hoger onderwijs. Den Haag:Boom Lemma uitgevers.

Zeithaml, V.A. (1988), Consumers’ perceptions of price, quality, and value: A means end

model and synthesis of evidence, Journal of Marketing, 52(6), 2-‐22.

29

10. Bijlagen

De invloed van de merkbeleving van Nespresso op de Productwaardering van

Nespresso.

In dit onderzoek is geen field research gedaan naar Nespresso en haar consumenten.

Deze uitspraken zijn puur gegeneraliseerd op de verwachte uitslagen en aannames van

het field research. Hierbij zijn geen geldige bronnen gebruikt.

In het vorige hoofdstuk hebben we kunnen zien dat merkbeleving een positief effect

heeft als toevoeging op productwaardering met als gevolg merk loyaliteit.

Elementen productwaardering Nespresso

Verschillende elementen van Nespresso kunnen de productwaardering van het merk

beïnvloeden. Voorbeelden hiervan zijn (http://nespresso.nl):

-‐Ruime keuze aan smaakaanbod.

-‐Gebruiksgemak van apparaten.

-‐Gebruiksgemak van doseren (één cupje is één kop koffie). Dit zou als positief

ervaren kunnen worden wanneer consumenten geen eigen inschatting hoeven

te maken van de toegevoegde koffiebonen maar ook dat consumenten

gemakkelijk één kopje koffie kunnen zetten.

Elementen merkbeleving Nespresso

Verschillende belevingselementen kunnen de productbeleving van Nespresso verhogen.

Voorbeelden hiervan zijn (http://nespresso.nl):

-‐Winkelbeleving in de Nespresso Boutiques.

-‐Unieke locatie.

-‐Behulpzaam personeel.

-‐Mogelijkheid tot proeven.

-‐Beperkt aantal verkooppunten.

-‐George Clooney als gezicht van Nespresso.

-‐Nespresso Club

-‐Accessoires

-‐Kopjes en schoteltjes

30

-‐Melkopschuimer

-‐Premium capsule dispenser

-‐Online service

-‐Verschillende machines met fancy kleuren

-‐Nespresso magazine

-‐Speciale smaakedities

-‐MVO participatie

Merkloyaliteit kan zich op verschillende manieren ten gunste uiten voor Nespresso.

Volgens Giddens (2002) zouden Nespresso klanten bereid zijn een hogere prijs te gaan

betalen voor Nespresso.

Volgens Oliver (1997) zouden Nespressoklanten een verbinding aangaan met het merk

en het product continu zullen blijven gebruiken. Het zal in een minder gunstig geval

waarschijnlijk toch herhalingsaankopen stimuleren. Deze uitspraak wordt ondersteund

door Chaudhuri en Holbrook (2001). Zij vullen aan dat Nespressoklanten het merk

Nespresso verkiezen boven een gelijkwaardig product en Nespresso ook aanbevelen bij

vrienden en kennissen.

Fornier (1998) maakt een kritisch punt in zijn literatuur en waarschuwt Nespresso ervoor

dat de consument zeer kritisch is bij het creëren van merkloyaliteit en dat de consument

continu geprikkeld zal moeten blijven worden door merkbeleving.

Een gunstige bijkomstigheid is dat merkloyaliteit als gevolg heeft dat hogere

winstgevendheid voor Nespresso behaald kan worden (Morriosn and Crane, 2007).

Nespresso creëert een boeiende context door zowel een fysieke context als een

relationele context voor de klant te creëren. De fysieke context is bijvoorbeeld de

winkelbeleving, aankleding en de website waarbij Nespresso een consistente stijl

hanteert. De relationele context van Nespresso is de service in de winkel en de service

online, maar ook de interactiviteit in de winkel, doordat consumenten koffie mogen

proeven. Sahin et al. (2011) zeggen in hun literatuur dat deze twee eigenschappen van

een “boeiende context” emotionele connecties creëert met de consument en dat die

connecties de merkloyaliteit versterken.

31

Het model van Simesk en Noyan (2009) toegepast op Nespresso:

Zij beweerden dat Nespresso's merk loyaliteit wordt veroorzaakt door 3 belangrijke

aspecten:

-‐Als de klanten van Nespresso tevreden zijn.

-‐Als de klanten van Nespresso vertrouwen op het merk.

-‐Als de klanten tevreden blijven of de koffie, apparaten en assesoires van Nespresso.

Deze 3 aspecten worden echter wel kracht bij gezet door beleving. Merkbeleving komt

terug in het imago en de waargenomen waarde van Nespresso. Zoals je in model 2 kunt

zien, zijn dit essentiële karaktereigenschappen van alle 3 de aspecten.

Zoals Aaker (1999) zegt: het zelf-‐concept blijft redelijk stabiel, maar door invloeden op

mensen van buitenaf kunnen op elk moment veranderingen optreden. Zeker bij de

smaak van koffie kan dit van grote invloed zijn. Door ontelbaar externe redenen kunnen

mensen smaak anders interpreteren op bepaalde dagen. Zo kan een toerist bijvoorbeeld

uitgebreid de tijd willen nemen om geholpen te worden bij het kiezen van een smaak,

terwijl een gehaaste zakenman alleen snel zijn lievelingssmaak wil kopen. Nespresso

probeert met zoveel mogelijk soorten gedrag van haar consument rekening te houden.

Zo kunnen consumenten die de winkelbeleving mee willen maken op bijzondere locaties

koffie kopen en kunnen consumenten die kiezen voor gemak en service hun koffie

online bestellen. Op deze manier probeert Nespresso zoveel mogelijk klanten te

voorzien van service.

Volgens Strizhakova et al. (2011) proberen mensen hun eigenwaarde te versterken door

het gebruiken van merken. Wanneer consumenten loyaal zijn aan Nespresso hebben zij

Nespresso gekozen als verlengde van hun identiteit. Ze willen geassocieerd worden met

de waarden van het merk: luxe, klasse, stijl en kwaliteit. Dit is een subjectief doel van

een consument om zich loyaal te maken aan Nespresso.

Naast de subjectieve loyaliteit kan een consument ook graag gezien willen worden met

een luxe koffieapparaat in huis, de mogelijkheid tot aanbieden van verschillende smaken

aan gasten, het bezit van Nespresso accessoires en het bewust recyclen van

koffiecupjes. Aaker (1997) zegt dat je met een merk laat zien waar je voor bent en waar

je voor staat.

32

Graef (1996) zegt dat de congruentie tussen merkbeleving en het zelf-‐concept positief

gerelateerd staat tot productwaardering van consumenten. Voor Nespresso zou dit

betekenen dat hun consumenten het product meer gaan waarderen doordat ze een

band hebben met het merk. Het zou kunnen dat ze hierdoor de koffie lekkerder vinden

smaken, doordat ze een positieve associatie hebben met Nespresso.

Consumenten kiezen Nespresso als verlengde van hun persoonlijkheid (Swaminathan et

al., 2009). Ze willen door de merkbeleving positieve eigenschappen ontwikkelen die in

lijn staan met de merkwaarden. (Park & John 2010). Dit wil zeggen dat mensen die

Nespresso gebruiken zich kunnen identificeren met de waarden van Nespresso en zo

hun levensstijl ook deels in willen richten.

onderzoek)nespresso. - mijn site -...

Documents