On MarketingΤεύχος 69/ 2013

Διμηνιαίο Newsletter του Ελληνικού Ινστιτούτου Μάρκετινγκ της ΕΕΔΕ

To marketing σε θέση «οδηγού»!

Ποια είναι η κατάλληλη στρατηγική marketing στην κρίση;

Περισσότερος χρόνος στο κατάστημα, περισσότερες πωλήσεις!

Προϋποθέσεις επιτυχίας για την επέκταση μαρκών

Η αξία του Pricing σήμερα

Content Μarketing: Μια νέα στρατηγική

Καινοτομίες ανά τον κόσμο

H νέα Διοικούσα Επιτροπή του ΕΙΜ

Content Marketing: Μια νέα στρατηγική

Για 4η φορά, τα Marketing Excellence Awards βραβεύουν αυτούς που ξεχώρισαν για τις άριστες& αποτελεσµατικές δράσεις Marketing. Τρίτη, 8 Οκτωβρίου 2013 | ώρα 19:00 | Ξενοδοχείο Hilton, αίθουσα Τερψιχόρη.

∆ηλώστε τώρα τη συµµετοχή σας στο w w w.mea-eim.gr

ά, α M k ti E ll A ds β β ύο ύ ξ ώ

Έλα στην πιο γιορτινή βραδιάτου ελληνικού Marketing!

Με την επιστηµονική συνεργασία: Με τη στήριξη:Με την υποστήριξη των:

Χορηγός ∆ηµιουργικού Χορηγός Ψηφιακών Μέσων

Χορηγός ΒραβείωνΧορηγός Εκτυπώσεων Χορηγοί Επικοινωνίας

Χορηγός ΙστοσελίδαςΧορηγοί

Χορηγός Catering Tηλεοπτικός ΧορηγόςΧορηγοί Οπτικοακουστικών ΜέσωνΧορηγοί

∆ιαδικτυακής Επικοινωνίας

Υποστηρικτές

ΥΠΟ ΤΗΝ ΑΙΓΙ∆Α

Ακολουθήστε τα ΜΕΑ ’13 στα social media και ενηµερωθείτε για την τελετή βράβευσης µε Live news feed.

Live από τα Social Mediaη πιο γιορτινή βραδιά του Marketing!

μπορεί να παίξει πρωταγωνιστικό ρόλο στην ανταγωνιστικότητα και εξωστρέφεια που απαιτείται, ώστε η χώρα μας να βγει από τον υφεσιακό κατήφορο των τελευταίων ετών. Το σύγχρονο marketing είναι σε θέση να δώσει όχι θεωρητικές, αλλά πρακτικές λύσεις και διεξόδους, σε θέματα που αποτελούν προκλήσεις για κάθε ελληνική επιχείρηση όπως άνοιγμα αγορών, δημιουργία καινοτόμων προϊόντων και υπηρεσιών, branding, ανάπτυξη διεθνών συνεργασιών και δικτύων διανομής, χρήση σύγχρονων μεθόδων επικοινωνίας και βεβαίως, την επίτευξη σημαντικών αποτελεσμάτων. Πάνω από όλα όμως, οι marketers και οι μάρκες πρέπει να χτίσουν εμπιστοσύνη με το κοινό στο οποίο απευθύνονται καιμε την ίδια την κοινωνία. Η εμπιστοσύνη είναι ο ακρογωνιαίος λίθος στο χτίσιμο οποιασδήποτε σχέσης.Οι συμμετέχοντες στα φετινά Marketing Excellence Awards και φυσικά, οι πρώτοι σε κάθε κατηγορία βραβείων, δείχνουν ξεκάθαρα τι σημαίνει σύγχρονο και αποτελεσματικό marketing. Είναι ζωντανά, πετυχημένα παραδείγματα καινοτομίας και υγιούς επιχειρηματικότητας. Εμείς οφείλουμε όχι μόνο να τους επιβραβεύσουμε αλλά να τους αναδείξουμε και να τους προβάλουμε, εμπνέοντας

και άλλες επιχειρήσεις και στελέχη να ακολουθήσουν το δρόμο

της δημιουργικότητας και της προόδου.Είναι σίγουρο ότι η υγιής ανάκαμψη δε θα έρθει με ένα

ακόμα «πακέτο σωτηρίας». Αυτό αποτελεί ψευδαισθητική

αισιοδοξία. Μόνο με αδιαπραγμάτευτες αξίες, φαντασία, ιδέες, δημιουργικότητα, σκληρή δουλειά και βεβαίως, φωτεινά παραδείγματα ηγεσίας και αριστείας, θα μπορέσουμε να χτίσουμε σε ισχυρές βάσεις το μέλλον μας!

Μάρκος Φραγκουλόπουλος Πρόεδρος Δ.Ε. Ε.Ι.Μ.

Στις 8 Οκτωβρίου 2013 το marketing στη χώρα μας έχει την τιμητική του βραδιά!

To Ελληνικό Ινστιτούτο Marketing της ΕΕΔΕ βραβεύει για 4η φορά τα τελευταία 8 χρόνια, τις κορυφαίες εταιρίες στο χώρο του marketing και τους marketers εκείνους που με τις ιδέες τους, τη δημιουργικότητα και την επιστημονική τους προσέγγιση, πέτυχαν ξεχωριστά αποτελέσματα, προσφέροντας μοναδική αξία στους πελάτες και στις επιχειρήσεις τους.Αυτό που κάνει ξεχωριστή τη φετινή διοργάνωση είναι το ρεκόρ των συμμετοχών. Πάνω από 100 υποψηφιότητες από 60 και πλέον εταιρίες υπέβαλαν εξαιρετικής ποιότητας marketing cases, δηλώνοντας με τον πιο ευθύ και ξεκάθαρο τρόπο ότι το marketing είναι «παρόν», έτοιμο να συνδράμει καθοριστικά στην ανάπτυξη και την πρόοδο των επιχειρήσεων και της ελληνικής οικονομίας. Στο σημερινό περιβάλλον οικονομικής κρίσης, είναι βέβαιο ότι το marketing

Είναι σίγουρο ότι η υγιής ανάκαμψη δε θα έρθει με ένα ακόμα «πακέτο σωτηρίας»

On Marketing

3

To marketing σε θέση «οδηγού»! EDITORIAL

ΟΜΑΔΑ ΣΥΝΤΑΞΗΣ: ΜΕΛΗ ΔΙΟΙΚΟΥΣΑΣ ΕΠΙΤΡΟΠΗΣ Ε.Ι.Μ.EΠΙΜΕΛΕΙΑ ΣΥΝΤΑΞΗΣ: ΣΠΥΡΟΣ ΣΙΜΩΤΑΣΕΚΔΟΤΗΣ: ΕΛΛΗΝΙΚΟ ΙΝΣΤΙΤΟΥΤΟ MAΡΚΕΤΙΝΓΚ ΤΗΣ ΕΕΔΕΛΕΩΦ. ΙΩΝΙΑΣ 200 & ΙΑΚΩΒΑΤΩΝ 61, Τ.Κ. 111 44, ΑΘΗΝΑ, Τ.: 210-2112000, F: 210-2112020-1

On Marketing

4

Ποια είναι η κατάλληλη στρατηγική marketing στην κρίση;

Μια στρατηγική marketing, όπως αναφέρουν οι Fewell και Hart-line, περιλαμβάνει τουλάχιστον

δύο συστατικά στοιχεία, την αγορά (ες) στόχο και ένα ή περισσότερα market-ing mix συγκεκριμένων δράσεων. Είναι ιδιαίτερα σημαντικό μια εταιρία να βρει και να εφαρμόσει το σωστό συνδυασμό των παραπάνω, προκειμένου να δημιουργήσει ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα στις αγορές που δραστηριοποιείται.Όταν μια οικονομική κρίση λαμβάνει χώρα, τότε η σημαντικότερη παράμετρος που επηρεάζει το σύνολο της αγοράς είναι οι νέες στάσεις, συμπεριφορές και προτιμήσεις των πελατών, οι οποίοι σε ένα τέτοιο περιβάλλον είναι ιδιαίτερα κινητικοί. Ο σκοπός ύπαρξης μιας εταιρικής στρατηγικής, κάτω από οποιεσδήποτε κοινωνικοοικονομικές συνθήκες, είναι η δημιουργία συγκριτικού πλεονεκτήματος. Υπάρχουν διαφορετικές αφετηρίες και λογικές στην δημιουργία μιας στρατηγικής marketing. Για παράδειγμα, ο Porter πιστεύει ότι μια στρατηγική για να είναι πετυχημένη πρέπει να εστιάζει στους παράγοντες που διαμορφώνουν και επηρεάζουν καθοριστικά την αγορά (market forces). Αντιθέτως, οι Prahalad και Ηamel πιστεύουν ότι το «focus» πρέπει να δοθεί στην ανάπτυξη και την εξέλιξη των δομικών ικανοτήτων και δυνατοτήτων εντός του οργανισμού (core competencies). Η ουσία είναι ότι οποιαδήποτε αφετηρία και αν ακολουθήσει κάποιος, είναι σχεδόν βέβαιο ότι οι επιχειρήσεις που θα δουν μια οικονομική κρίση ως ευκαιρία, θα μπορέσουν να ελέγξουν καλύτερα τις εξελίξεις και σε ένα βαθμό, να επενδύσουν στο αύριο, δημιουργώντας τις προϋποθέσεις για καλύτερα οικονομικά αποτελέσματα και

ισχυρή ανάπτυξη όταν το κλίμα της αγοράς αντιστραφεί.Κρίσιμη παράμετρος,όπως προαναφέρθηκε, είναι η αλλαγή που φέρνει μια κρίση στην καταναλωτική συμπεριφορά των πολιτών. Πρώτη φορά το 1963, ο Lazer εισήγαγε τον όρο «customer life style analysis» και ακολούθησε το «consumer buying behavior», το οποίο ερμηνεύεται ως «η διαδικασία την οποία ακολουθούν οι πολίτες για να ερευνήσουν, επιλέξουν, αγοράσουν ή να απορρίψουν ένα προϊόν ή μια υπηρεσία, προκειμένου να ικανοποιήσουν συγκεκριμένες ανάγκες και επιθυμίες».Ιδιαίτερα σε μια οικονομική κρίση, πρέπει το συντομότερο να προβλέψουμε πώς αλλάζει αυτή η διαδικασία, πώς οι καταναλωτές εν κατακλείδι επιλέγουν να κάνουν ή να μην κάνουν τις αγορές τους, αλλά επίσης και να προσδιορίσουμε τη σχέση αιτίου – αιτιατού. Είναι σημαντικό να τονιστεί ότι μια οικονομική κρίση δε «χτυπάει» μόνο τα οικονομικά ενός νοικοκυριού αλλά και την ψυχική κατάσταση των ατόμων, όπως για παράδειγμα ο φόβος για το αύριο, η ανησυχία για την εργασία κ.λπ. Είναι βέβαιο ότι οι πολίτες γίνονται πιο «money minded» και στρέφονται κυρίως στην αγορά των απαραίτητων αγαθών, σε πιο προσιτές μάρκες, σε white labels,

ΟικονομικήΚρίση

Αλλαγές σε καταναλωτικές συμπεριφορές

Αλλαγές σε marketingστρατηγικές

Αλλαγές σεmarketing mix

5

ενώ αντιμετωπίζουν με πολύ λογική και ανάλυση τις διάφορες προωθητικές ενέργειες που λαμβάνουν χώρα. Σ’ αυτό το πλαίσιο, μια πετυχημένη στρατηγική, marketing όπως δηλώνουν οι Kotler και Keller (2006), απαιτεί η επιχείρηση να αντιλαμβάνεται την αξία του πελάτη, να δημιουργεί αξία για αυτόν και να του την προσφέρει, ενώ παράλληλα να αποκτά και να διατηρεί την αξία του πελάτη!Μια στερεότυπη αντίληψη που κυριαρχεί σε περιόδους κρίσης, σε εταιρίες και man-agers, είναι ότι κόβοντας έξοδα έχεις τη δυνατότητα μείωσης των τιμών σου άρα και της διατήρησης της ανταγωνιστικότητάς σου. Ένα είναι βέβαιο: Οι τιμές «εύκολα» μπορούν να μειωθούν, αλλά πιο δύσκολα μπορούν να αυξηθούν, όταν θα δημιουργηθούν οι συνθήκες ανάκαμψης. Επίσης, σύμφωνα με εκτεταμένη έρευνα των Roberts και Hiller, οι εταιρίες που επενδύουν στο marketing κατά τη διάρκεια της κρίσης δεν έχουν λιγότερα κέρδη, ενώ όταν η οικονομία επανέλθει σε φάση ανοδική, τότε κερδίζουν 3 φορές πιο γρήγορα μερίδιο αγοράς από τις επιχειρήσεις που μείωσαν κατά την κρίση τις δαπάνες marketing!Σε ότι αφορά στο marketing mix των 4Ps (Product, Price, Place, Promotion), αλλιώς και “marketing tool box”, και αυτό θα πρέπει να αλλάξει κατάλληλα, βάσει των αλλαγών που λαμβάνουν χώρα στην αγορά.

Product - Price (Προϊόν - Τιμή)Κατά την οικονομική κρίση, οι πελάτες δίνουν, ανάλογα με την κατηγορία των προϊόντων, ιδιαίτερη έμφαση στην ποιότητα και την αξιοπιστία και παράλληλα, στο απόλυτο μέγεθος της τιμής (affordability) και στην τελική προσφερόμενη αξία (value for money). Η εύκολη λύση ανταγωνιστικότητας που ακολουθείται συνήθως είναι η μείωση των

τιμών. Αυτό όμως ως στρατηγική θα φέρει βραχυπρόθεσμα αύξηση πωλήσεων, αλλά θα μειώσει σημαντικά την κερδοφορία σε μακροπρόθεσμη βάση. Δύο βασικές στρατηγικές υπάρχουν: Ίδια τιμή με μεγαλύτερη αξία ή χαμηλότερη τιμή με ίδια αξία. Είναι γενικά πιο αποτελεσματικό, τόσο βραχυπρόθεσμα όσο και μακροπρόθεσμα, να υπάρχουν προσφορές παρά σταθερές μειώσεις τιμών, ενώ τα δώρα συνήθως δεν ενδιαφέρουν τους καταναλωτές. Πρέπει να τονιστεί δε ότι η σταθερή μείωση τιμών αποδεδειγμένα δεν οδηγεί στη σωτηρία!

Place - Promotion (Διανομή - Προβολή)Σε καιρό οικονομικής κρίσης, θα πρέπει να αναζητούνται και νέοι, πιο αποτελεσματικοί τρόποι διείσδυσης σε συγκεκριμένα τμήματα της αγοράς. Για παράδειγμα, το In-ternet είναι μία εξ αυτών των νέων μεθόδων διανομής. Επιπλέον, σε καμιά περίπτωση δεν πρέπει να μειωθεί η δαπάνη επικοινωνίας και προβολής, διότι οι καταναλωτές έχει αποδειχθεί ότι γίνονται ιδιαίτερα κινητικοί και αλλάζουν προμηθευτές πάρα πολύ γρήγορα σε περίοδο οικονομικής δυσπραγίας. Ως εκ τούτου, μάρκες οι οποίες συνεχίζουν να επικοινωνούν τα προϊόντα και τις λύσεις που προσφέρουν αυξάνουν την πιθανότητα νέων πωλήσεων. Είναι χαρακτηριστικό ότι στην κρίση το κοινό δεν ψάχνει τις διαφημίσεις αλλά την ουσιαστική πληροφόρηση που θα το βοηθήσει να πάρει τις σωστές αποφάσεις. Οι εταιρίες, λοιπόν, πρέπει να χτίσουν σχέσεις αμοιβαίου οφέλους και κυρίως εμπιστοσύνης με το κοινό στο οποίο απευθύνονται.Δεν πρέπει να ξεχνάμε, άλλωστε, ότι ακόμα και αν μειωθεί πολύ το διαθέσιμο εισόδημα, οι άνθρωποι αγαπούν πολύ τις αγορές και την κατανάλωση!

Πετυχημένη στρατηγική marketing στην κρίση � Η εταιρία αντιλαμβάνεται την κρίση ως ευκαιρία.� Επενδύει στο marketing με επιθετικό τρόπο.� Ανακαλύπτει νέα τμήματα της αγοράς με νέες ανάγκες.� Επαναπροσδιορίζει και ισχυροποιεί τα value propositions που έχει.� Βελτιώνει σε κάθε επίπεδο το customer experience.� Μεγιστοποιεί την προσφερόμενη αξία στους πελάτες, χωρίς υπερβολές και

γενναιοδωρίες.� Το marketing βοηθάει την εταιρική στρατηγική για ενίσχυση της ρευστότητας.

On Marketing

6

Περισσότερος χρόνος στο κατάστημα, περισσότερες πωλήσεις!

Είναι γνωστό ότι πολλές αγορές στο λιανεμπόριο είναι απρογραμμάτιστες, δηλαδή οι αποφάσεις παίρνονται

συχνά εντός του καταστήματος και όχι εκ των προτέρων, ιδιαίτερα όταν πρόκειται για ψώνια στο supermarket. Γιατί όμως να συμβαίνει αυτό;Ένας λόγος είναι ότι μερικοί καταναλωτές δε χρησιμοποιούν λίστα για τα ψώνια τους.Ένας άλλος λόγος είναι ότι μέσα στον πε-ριβάλλοντα χώρο μπορούν να επηρεαστούν όλες οι αισθήσεις των καταναλωτών. Αυτό μπορεί να αποδειχθεί πολύ πιο πειστικό από οποιαδήποτε marketing επικοινωνία στην οποία έχει εκτεθεί ο καταναλωτής πριν μπει στο κατάστημα. Όποιοι και να είναι οι παράγοντες που επηρεάζουν τις απρογραμμάτιστες δαπάνες, αυτές αντιπροσωπεύουν μια πολύ ελκυστική πηγή εσόδων για επιχειρήσεις λιανικής, ειδικά στη σημερινή δύσκολη οικονομική συγκυρία. Πώς όμως αυξάνεται η αυθόρμητη αγορά;Η κλασική αντίληψη είναι ότι όσο μεγαλύ-τερη είναι η απόσταση που διανύει ένας καταναλωτής στο κατάστημα, τόσο εκτίθε-ται σε περισσότερα προϊόντα. Η έκθεση στο προϊόν είναι προϋπόθεση για αγορά – ότι δε φαίνεται, δεν μπορεί να αγοραστεί.Πολλοί έμποροι λιανικής βάζουν προϊόντα, σκοπίμως, σε σημεία του καταστήματος τα οποία θα αυξήσουν τη διαδρομή του πελάτη. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η τοποθέτηση ψωμιού και γάλακτος στο πίσω μέρος ενός supermarket. Άλλο ενδεικτικό παράδειγμα αποτελεί η αναγκαστική διαδρομή (forced-walk store design) που υποχρεούται να ακολουθήσει ο πελάτης σε ένα κατάστημα ΙΚΕΑ.Μέχρι σήμερα, ελάχιστες επιστημονικές μελέτες έχουν συνδέσει πραγματικά την απόσταση που διανύει ένας καταναλωτής στο κατάστημα με απρογραμμάτιστες αγορές. Ο κύριος λόγος είναι ότι δεν είναι τόσο εύκολο να μετρηθούν αυτές οι δύο μεταβλητές. Παρά ταύτα, μια πρόσφατη έρευνα φαίνεται να έχει καταφέρει ακριβώς αυτό.

Στη μελέτη αυτή, οι ερευνητές μέτρησαν τις αποστάσεις που διένυσαν καταναλωτές σε 275 supermarkets στις ΗΠΑ, χρησιμο-ποιώντας τεχνολογία RFID για την παρακολούθηση των πελατών. Αυτό επέτρεψε πολύ ακριβείς μετρήσεις των αποστάσεων. Στη συνέχεια, προσδιορίστηκε το ύψος των απρογραμμάτιστων αγορών μέσα από συνεντεύξεις κατά την είσοδο και έξοδο των καταστημάτων.Η μελέτη επιβεβαίωσε την υπόθεση των εμπόρων ότι η αύξηση της απόστασης που καλύπτει ο πελάτης, όντως αυξάνει τις απρογραμμάτιστες αγορές. Η μελέτη προσδιόρισε ότι με 10% αύξηση της διαδρομής υπήρξε $2,54 αύξηση στις αυθόρμητες αγορές.

Οι ερευνητές επίσης αξιολόγησαν την αύξηση της διαδρομής του πελάτη με τη χρήση προσφορών μέσω κινητής τηλεφωνίας εντός του καταστήματος. Πειραματίστηκαν με προσφορές για προϊόντα που βρισκόταν στην κανονική διαδρομή του πελάτη και με προσφορές για προϊόντα σε πιο μακρινά σημεία του καταστήματος. Αποδείχθηκε ότι οι αυθόρμητες αγορές ήταν μεγαλύτερες για όσους έλαβαν μηνύματα για προσφορές προϊόντων σε μακρινά σημεία του super-market. Προσοχή χρειάζεται όμως στην αύξηση της διαδρομής του πελάτη, δεδομένου ότι ο κόσμος έχει περιορισμένο χρόνο για ψώνια, ενώ αρκετοί μπορεί να αντιληφθούν αυτή την πρακτική, με αρνητικές συνέπειες.

Copyright (c) 2013. Article produced by the Academic Group of the European Marketing Confederation (EMC). All rights reserved. Written by Magnus Söderlund, Stockholm School of Economics. Edited by Hannah McGivern.

Research Paper: Hui SK, Inman J, Huang Y & Suher J, 2013, The effect of in-store travel distance on unplanned spending: Applications to mobile promotion strategies, Journal of Marketing, Vol. 77 (March), 1-16.

RETAIL

7

On Marketing

Προϋποθέσεις επιτυχίας για την επέκταση μαρκών

Η επέκταση των μαρκών (brand extensions) σε νέες κατηγορίες προϊόντων αποτελεί μια δημοφιλή

στρατηγική για τη μεγιστοποίηση της εμπορικής αξίας μιας μάρκας. Σήμερα, πάνω από το 80% των νέων προϊόντων που λανσάρονται αποτελούν επεκτάσεις μάρκας .Όμως, η επέκταση των μαρκών δε στέφεται πάντα από επιτυχία. Οι καταναλωτές έχουν την τάση να αποδέχονται επεκτάσεις της μάρκας, εφόσον βλέπουν μια φανερή σχέση μεταξύ του τι πρεσβεύει η μάρκα και τι αναζητούν οι ίδιοι από τη νέα προϊοντική κατηγορία. Στην πράξη, μερικές μάρκες είναι πολύ πιο «ελαστικές» από άλλες, έχοντας τη δυνατότητα να μπορούν να επεκταθούν ακόμη και σε πολύ «μακρινές» προϊοντικές κατηγορίες. Αποτελέσματα από πέντε μελέτες δείχνουν ότι η ελαστικότητα μιας μάρκας καθορίζεται τόσο από τα αρχικά χαρακτηριστικά της μάρκας , όσο και από τον τρόπο σκέψης του καταναλωτή. Δεδομένου ότι η επέκταση μαρκών πολλές φορές αποτυγχάνει, θα πρέπει να διερευνήσουμε γιατί μερικές μάρκες είναι πιο ελαστικές.Έρευνες δείχνουν ότι τα αρχικά χαρακτηριστικά μιας μάρκας υπαγορεύουν την ελαστικότητά της. Μεγάλη σημασία έχει εάν η μάρκα χαρακτηρίζεται από κύρος ή λειτουργικότητα. Οι καταναλωτές αντιλαμβάνονται τις μάρκες κύρους (prestige brands) με πιο αφηρημένο τρόπο, γεγονός που τις καθιστά πιο ελαστικές.

Αντιθέτως, οι πιολειτουργικές μάρκες (functional brands) είναι λιγότερο ελαστικές και έχουν καλύτερες πιθανό-τητες επιτυχίας, εάνεπεκτείνονται σε προϊόντα που συμβαδίζουν με το λειτουργικό τους χαρακτήρα.Ταυτόχρονα, πρόσφατες μελέ-τες αναφέρουν ότι η ελαστικότητα των μαρκών επηρεά-ζεται από τον τρόπο σκέψης των κατανα-λωτών, δηλαδή εάν η σκέψη τους είναι ολιστική ή αναλυτική.Οι καταναλωτές με αναλυτικό τρόπο σκέψης εστιάζουν στα χαρακτηριστικά της μάρκας που φέρει το αρχικό προϊόν και προσπαθούν να δουν σε ποιο βαθμό αυτά ταιριάζουν με το νέο προϊόν. Από την άλλη πλευρά, οι καταναλωτές με ολιστικό τρόπο σκέψης, αναζητούν εναλλακτικούς τρόπους για να συνδέσουν το νέο και το αρχικό προϊόν της μάρκας. Για παράδειγμα, συνδέουν τα προϊόντα, που μπορεί να είναι άσχετα μεταξύ τους, με τη φήμη της εταιρίας.Για τις λειτουργικές μάρκες ειδικότερα, οι καταναλωτές που παρουσιάζουν ολιστικό τρόπο σκέψης ανταποκρίνονται πιο θετικά σε επεκτάσεις της μάρκας στις μακρινές προϊοντικές κατηγορίες, απ’ ότι καταναλωτές με αναλυτικό τρόπο σκέψης. Ωστόσο, για τις μάρκες κύρους, η ανταπόκριση των καταναλωτών σε επεκτάσεις της μάρκας σε νέες κατηγορίες και προϊόντα, είναι εξίσου θετική είτε αυτοί έχουν αναλυτικό, είτε ολιστικό τρόπο σκέψης.

Copyright (c) 2013. Article produced by the Academic Group of the European Marketing Confederation (EMC). All rights reserved. Editor; HannahMcGivern.

Research Paper: Monga, A.B. & John, D.R. 2010. What makes brands elastic? The influence of brand concept and styles of thinking on brand extension evaluation, Journal of Marketing, Vol. 74, May, 80-92

On Marketing

8

Η αξία του Pricing σήμερα

Η δύσκολη οικονομική συγκυρία στη χώρα μας, φέρνει στο προσκήνιο προβληματισμούς και θέματα

marketing που αφορούν την τιμή των προϊόντων. H Boston Consulting Group σε ένα εξαιρετικό whitepaper με τίτλο “Cri-sis Pricing for the Downturn and After” που εξέδωσε το 2009, άγγιξε πολλές πτυχές αυτού του θέματος. Το whitepaper αυτό παρουσιάζει ιδιαίτερο ενδιαφέρον για τους Έλληνες marketers σήμερα και, στο άρθρο αυτό, συνοψίζουμε μερικά από τα κυριότερα σημεία του.

Η διαχείριση τιμών στην ύφεσηΣε περιόδους έντονης ύφεσης, οι τιμές των προϊόντων και τα περιθώρια κέρδους μπορούν να πιεστούν από την αύξηση των δαπανών για promotions και επιπλέον κίνητρα σε πελάτες, από την αστάθεια στις τιμές των πρώτων υλών και κατ’ επέκταση, στις τιμές των προμηθευτών, καθώς και από τη δραματική μείωση στη ζήτηση.Η επιχείρηση πρέπει να είναι «ετοιμοπό-λεμη», τόσο κατά την περίοδο της ύφεσης, όσο και στην αρχή της ανάκαμψης. Είναι εξαιρετικής σημασίας η συνεχής εγρήγορση, η συστηματική παρακολούθηση της αγοράς και των ανταγωνιστών, προς αποφυγή της απώλειας εσόδων, λόγω π.χ. υπερεκπτώσεων (overdiscounting).Η διαχείριση των τιμών στην ύφεση απαιτεί αναδιοργάνωση και διαφορετικές διαδικασίες. Η BCG προτείνει τις εξής κινήσεις:� Τη δημιουργία «επιτροπής τιμών», η

οποία θα στελεχωθεί με άτομα από τα κύρια τμήματα και τις διευθύνσεις της εταιρίας (π.χ. Οικονομικές Υπηρεσίες, Marketing, Πωλήσεις, Παραγωγή κ.λπ.).

� Την αποτύπωση και υιοθέτηση συγκεκριμένων αρχών και οδηγιών για τον προσδιορισμό των τιμών (π.χ. τη μέγιστη έκπτωση, τις διαδικασίες αλλαγής τιμών, όροι και χρόνοι πληρωμής κ.λπ.).

� Διπλασιασμός ή ακόμη και τριπλασιασμός του χρόνου εσωτερικής προετοιμασίας για διαπραγματεύσεις τιμών με πελάτες.

� Τη γρήγορη ανάπτυξη διαδικασίας συλλογής των σημαντικών

συμπληρωματικών δεδομένων που χρειάζονται αλλά που ίσως δεν παρακολουθούνται από το υπάρχον σύστημα πληροφοριών. Δεν είναι απαραίτητη η ανάπτυξη ή βελτίωση του εταιρικού λογισμικού για την καταγραφή των νέων δεδομένων, ακόμη και ένα αρχείο Excel αρκεί.

� Την τακτική αναθεώρηση των κινήτρων για τα δίκτυα πώλησης, αλλά και των υποθέσεων για το επίπεδο τιμών. Οι περσινές προβλέψεις και υποθέσεις μπορεί να είναι εκτός πραγματικότητας στη σημερινή αγορά και μπορούν να δημιουργήσουν άπιαστους στόχους πωλήσεων.

� Tην προσαρμογή του επιχειρηματικού σχεδίου σε ρεαλιστικές υποθέσεις τιμών. Έρευνες της BCG έδειξαν ότι, ενώ το 70% των διεθνών επιχειρήσεων ανέμεναν μεγαλύτερο price sensitivity από πελάτες, το 40% υπέθετε αυξήσεις τιμών στο επιχειρηματικό σχέδιο!

Πόλεμοι τιμώνΟι πόλεμοι τιμών μπορεί εύκολα να καταλήξουν σε πολέμους αντοχής όπου τελικά όλοι χάνουν. H BCG εντοπίζει 4 σημάδια που είναι οιωνοί ενός πόλεμου τιμών. Συγκεκριμένα:� Η εταιρία έχει το μεγαλύτερο μερίδιο

αγοράς. Οι ηγέτες της αγοράς έχουν περισσότερα να χάσουν και λιγότερα να κερδίσουν εάν μειωθούν οι τιμές. Η πιθανή αύξηση πωλήσεων λόγω χαμηλότερων τιμών μπορεί να επηρεάσει, τελικά, ελάχιστα το μερίδιο αγοράς, αφού αυτό είναι ήδη υψηλό. Αντιθέτως, για εταιρίες με μικρό μερίδιο αγοράς, η μείωση τιμών μπορεί να αυξήσει σημαντικά το μερίδιό τους.

9

� Η εταιρία έχει χαμηλά μεταβλητά κόστη. Εάν μια επιχείρηση έχει χαμηλότερα μεταβλητά κόστη από τους ανταγωνιστές της, είναι σε καλύτερη θέση να αυξήσει το μερίδιο αγοράς με τη μείωση τιμών, δεδομένου ότι οι ανταγωνιστές δεν έχουν τις αντοχές να μειώσουν τιμές για εκτεταμένη χρονική περίοδο.

� Η αγορά έχει χαμηλό capacity utiliza-tion. Eδώ, η δυνατότητα της αγοράς να παράγει προϊόντα είναι υψηλή, με αποτέλεσμα, εάν ξεκινήσει η μείωση τιμών, να ακολουθήσουν αρκετοί άλλοι.

� Οι τιμές σας είναι ξεκάθαρες σε όλους. Σε μερικές αγορές, όπως στις αεροπορικές μεταφορές, οι αλλαγές τιμών είναι εύκολα αντιληπτές από πελάτες και ανταγωνιστές. Έτσι, όταν μειώνονται οι τιμές από μια εταιρία υπάρχει η δυνατότητα άμεσης αντίδρασης από τις άλλες εταιρίες.

Όταν ξεκινούν οι πόλεμοι τιμών οι εταιρίες έχουν τις εξής επιλογές:

� Nα παίξουν επιθετικά, μειώνοντας τις τιμές τους πριν ξεκινήσουν οι ανταγωνιστές. Σε αυτή την περίπτωση, πρέπει να υπάρχει πλήρης κατανόηση του πλεονεκτήματος κόστους που η εταιρία έχει έναντι των άλλων, επιλέγοντας προϊόντα ή συγκεκριμένες προϊοντικές γραμμές, όπου έχει νόημα για την εταιρία να ανταγωνιστεί. Μόνο έτσι θα είναι σε θέση να συνεχίσει να μειώνει τιμές έναντι των ανταγωνιστών, υποχρεώνοντάς τους να μειώσουν τα περιθώριά τους σε επικίνδυνα επίπεδα.

� Να παίξουν αμυντικά, επιλέγοντας να μειώσουν τιμές μετά τους ανταγωνιστές και επιλέγοντας περιοχές, όπου υπάρχει χαμηλό μερίδιο αγοράς και μεγαλύτερη ελαστικότητα τιμών.

� Να αποφευχθεί η απευθείας μάχη τιμών, με την ανάπτυξη νέων μοντέλων προσδιορισμού των τιμών που ταιριάζει καλύτερα στις ανάγκες των πελατών, όπως η χρηματοδότηση των αγορών με δόσεις και η μείωση ή αφαίρεση επιπλέον εξόδων που σχετίζονται με το προϊόν. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι η αφαίρεση των εξόδων φακέλου για στεγαστικά δάνεια της Bank of America, που εκτρέπει την προσοχή από το ύψος του επιτοκίου.

Η αντιλαμβανόμενη τιμήΣε πολλές περιπτώσεις, οι μειώσεις τιμών δε δημιουργούν τον απαραίτητο όγκο πωλήσεων για να αντισταθμίσουν τη μείωση στα κέρδη. Για παράδειγμα, μια μείωση τιμής κατά 20%, σε ένα προϊόν με 30% μικτό περιθώριο κέρδους απαιτεί τριπλάσιο όγκο πωλήσεων μετά τη μείωση, εάν πρόκειται να τηρηθούν τα προ-μείωσης κέρδη! Ένας καλύτερος τρόπος διαχείρισης της δύσκολης αυτής εξίσωσης τιμής και όγκου πωλήσεων είναι να εστιάσουμε στη μείωση της τιμής που αντιλαμβάνεται ο πελάτης, παρά στην πραγματική τιμή. Ενδεικτικά:� Το unbundling των προϊόντων. Η

τακτική του bundling στοχεύει σε αυξημένα έσοδα μέσω μεγαλύτερης τιμής, αλλά σήμερα όπου οι καταναλωτές περιορίζουν τις δαπάνες τους πρέπει να αντιστραφεί η τακτική. Για παράδειγμα, μερικές αεροπορικές εταιρίες μείωσαν την τιμή των εισιτηρίων, αφαιρώντας υπηρεσίες όπως γεύματα, τα οποία τα χρεώνουν ξεχωριστά.

� Ταυτόχρονη αύξηση τιμών και εκπτώσεων. Πολλοί καταναλωτές ανταποκρίνονται περισσότερο στην έκπτωση επί της αναγραφόμενης τιμής (π.χ. μείωση 10% σε τιμή €9.99) παρά στην αναγραφόμενη τιμή €8,99.

� Τιμές «αγκίστρι». Η τακτική αυτή χρησιμοποιείται σε B2B διαπραγματεύσεις, όπου γίνεται ανταγωνιστική προσφορά, καλύπτοντας μόνο τις προδιαγραφές του πελάτη, με σκοπό να προστεθούν και να χρεωθούν επιπλέον υπηρεσίες μετά τη συμφωνία.

Ο προσδιορισμός τιμών είναι μια δύσκολη υπόθεση και δεν μπορεί να βασιστεί μακροπρόθεσμα σε τεχνάσματα και βραχυχρόνιες κινήσεις. Οι εταιρίες πρέπει να συνεχίσουν να εστιάζουν στον έλεγχο των λειτουργικών τους εξόδων στην κρίση, αλλά θα πρέπει να ελέγξουν εξίσου τη στρατηγική και τη διαδικασία προσδιορισμού των τιμών τους, αν θέλουν να υπερασπιστούν τα κέρδη, το μερίδιο αγοράς και την ανταγωνιστικότητά τους.

10

On Marketing

Content Μarketing: Μια νέα στρατηγική

Είναι κοινή διαπίστωση και δεδομένο ότι το “interruption marketing”* δεν λειτουργεί πλέον. Η λογική

«δημιουργώ – προωθώ – πουλάω» (inside – out marketing) επίσης δεν λειτουργεί. Οι πολίτες σήμερα έχουν ανάγκη να ενημερωθούν ουσιαστικά και σε βάθος και όχι μόνον μέσω μιας κλασσικής διαφήμισης και προβολής. Επιθυμούν να μάθουν χρήσιμες και αντικειμενικές πληροφορίες για τις λύσεις που αναζητούν και το σημαντικότερο, μισούν κάποιες μάρκες ή πωλητές οι οποίοι προσπαθούν επίμονα, ενοχλητικά και σε λάθος χρόνο να πουλήσουν σε αυτούς το δικό τους προιόν ή την δική τους υπηρεσία. Το αντίδοτο στο“interruption marketing” είναι το“content marketing”.Aντί για επιθετικές πωλησιακές λογικές, ένας content marketer εφοδιάζει τους πελάτες του αλλά και τους δυνητικούς πελάτες του με την καλύτερη δυνατή γνώση έτσι ώστε αυτοί να μπορούν να πάρουν τις καλύτερες αποφάσεις σε κάθε φάση της ζωής τους. Όπως αναφέρεται στην ειδική έκδοση “The Grande Guide to B2B content-marketing” (Oracle / eloqua), το content-marketing θα μπορούσε να ορισθεί σαν «...η τέχνη της δημιουργίας, επιμέλειας και διανομής υψηλής αξίας περιεχομένου (όχι πωλησιακού) το οποίο επηρεάζει σημαντικά

την αναγνωρισιμότητα μιας μάρκας, καθώς και την απόκτηση και διατήρηση των πελαtτν της».Το content marketing χρησιμοποιείται πλέον πετυχημένα τόσο από μεγάλες υπερεθνικές μάρκες όσο και από μικρές επιχειρήσεις σε ολόκληρο τον κόσμο. Είναι χαρακτηριστικό ότι σύμφωνα με έρευνα που διεξήγαγε το Content Marketing Institute και ο οργανισμός Marketing Profs το 2013 στις ΗΠΑ, το 86% των marketers Β2C χρησιμοποιεί ήδη το content marketing strategy, κατευθύνοντας σε αυτόν τον τομέα το 28%, κατά μέσο όρο, του marketing-budget. Αξίζει δε να σημειωθεί ότι το 55% των B2C marketers δηλώνει ότι θα αυξήσει το budget αυτό το 2014! Επίσης, σύμφωνα με την ίδια έρευνα, οι πιο πετυχημένες επιχειρήσεις στο χώρο του content marketing χρησιμοποιούν πάνω από 12 διαφορετικούς τρόπους διανομής του περιεχομένου τους (content marketing tactics), ενώ κατά μέσο όρο κάνουν χρήση 4 διαφορετικών social media channelsΣημειώνεται ότι οι 5 πιο αποτελεσματικές τακτικές, σύμφωνα πάντα με την ίδια έρευνα είναι, in persons events 62%, e–newsletters 62%, videos 61%, Blogs 57%, socialmedia (εκτός blogs) 57%.Mέσω του Content marketing και των μοναδικών δυνατοτήτων που προσφέρει η τεχνολογία σήμερα, μια επιχείρηση μπορεί να βελτιώσει με εξαιρετικά αποτελεσματικό τρόπο τόσο το awareness – knowledge

Social Media (εκτόςαπόBlogs) 84%Άρθρα στο website της επιχείρησης 84%e – Newsletters 78%Videos 70%Blogs 69%In person Events 63%Άρθρα σε άλλα Websites 61%Mobile περιεχόμενο 43%Mobile εφαρμογές (apps) 42%Print Magazines 42%

Oι 10 πιο δημοφιλείς contentmarketing τακτικές το 2013

Research by CMI and Marketing Profs, USA, 2013

11

για τα προιόντα και τις υπηρεσίες της όσο και τη διαδικασία αλλά και το κόστος πρόσκτησης και διατήρησης των πελατών της. Απαιτείται όμως μια στρατηγική στροφή κάθε οργανισμού στη δημιουργία αξιόλογου και σχετικού περιεχομένου και φυσικά η επιτυχής προώθηση και διανομή του μέσω διαφορετικών καναλιών επικοινωνίας.Όπως συνηθίζει συχνά να αναφέρει ο Joe Pulizzi, Founder & Executive Director του Content Marketing Institute, “Content Mar-keting is the new way of marketing!Απαιτείται content strategyTo αποτελεσματικό contentmarketing απαιτεί οι επαγγελματίες του χώρου από marketers να μετατραπούν σταδιακά σε εκδότες. Για να είναι εφικτή αυτή η σημαντική στροφή, θα πρέπει να δοθεί ιδιαίτερη έμφαση στους παρακάτω 5 τομείς:

� Καθορισμός με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά των κρίσιμων τμημάτων της αγοράς και των καταναλωτών, στους οποίους θα απευθυνθεί η εταιρία.

� Ακριβής προσδιορισμός του είδους της πληροφορίας την οποία αναζητούν και επιθυμούν οι πελάτες.

� Δημιουργία του αντίστοιχου ποιοτικού περιεχομένου, το οποίο θα ικανοποιεί τις ανάγκες των καταναλωτών και θα τους κινητοποιεί.

� Διανομή του παραπάνω περιεχομένου με εκείνους τους τρόπους και τα μέσα τα οποία βοηθούν ουσιαστικά στην επίτευξη των στόχων της εταιρίας.

� Συνεχής παρακολούθηση, μέτρηση και βελτίωση των αποτελεσμάτων, έχοντας συμφωνημένους εξαρχής τους δείκτες αναφοράς.

� Κρίσιμη παράμετρος επιτυχίας είναι ο σαφής προσδιορισμός του κοινού στο οποίο απευθύνεται μια εταιρία. Μόνο έτσι ένας marketer μπορεί να εμπνεύσει και να εμπνευστεί, να εκπαιδεύσει η να διασκεδάσει με τον πιο κατάλληλο τρόπο το κοινό του, επιτυγχάνοντας ταυτόχρονα τους εμπορικούς στόχους που έχουν τεθεί.

* Όρος που παρουσιάσθηκε από τον Seth Godin στο βιβλίο «Permission Marketing» περιγράφοντας κατά κύριο λόγο τα παραδοσιακά μέσα και πρακτικές επικοινωνίας.

Οι πιο δημοφιλείς μορφές περιεχομένου

ΒlogAποτελεί τον «ήλιο» του ηλιακού συστήματος του περιεχομένου. Ιδανικό μέσο για συνεχή διάλογο με το κοινό που απευθύνεται μια επιχείρηση και για διασπορά ειδήσεων. Επίσης, βοηθάει καθοριστικά στην αναγνωρισιμότητα και το γρήγορο χτίσιμο μικρών brands.

E – newsletterΗ επικοινωνία εδώ μπορεί να γίνει σε υφιστάμενους ή υποψήφιους πελάτες, περιλαμβάνοντας ολοκληρωμένα άρθρα ή μικρές περιλήψεις άρθρων και σχετικά links. Το e- newsletter θεωρείται το καλύτερο wrapper (πακετάρισμα) περιεχομένου!

VideoΔημιουργία και διάδοση, σε σταθερή βάση, ενημερωτικών ή διασκεδαστικών videos χαμηλού κόστους με τη χρήση σύγχρονων τεχνολογιών. Τα βίντεο αυτά μέσω των καναλιών Youtube ή Vimeo μπορούν να χτίσουν awareness και να μεταφέρουν αποτελεσματικά σημαντικές πληροφορίες στο κοινό.

WhitepapersΘεωρείται ο «παππούς» του περιεχομένου. Συνήθως είναι ένα θεματικό report 8-12 σελίδων. Αφορά ένα σύνθετο θέμα για το οποίο απαιτείται η παροχή σημαντικών στοιχείων, πληροφοριών και τεχνικών λεπτομερειών. Ιδανική μορφή περιεχομένου για B2B εταιρίες.

E – booksΑποτελεί μια πιο εκτεταμένη και λιγότερο τεχνική μορφή whitepaper. Ένα e-book μπορεί να αποτελεί και περίληψη ενός κανονικού βιβλίου και το μέγεθός του είναι συνήθως μεταξύ 20 και 40 σελίδων. InfographicsΈνα infographic είναι η «εικονοποίηση ενός θέματος / ιστορίας μέσω στοιχείων». Τα infographics είναι data και visu-aldriven, τα οποία απλοποιούν και συνοψίζουν ένα σύνθετο συνήθως θέμα σε μία σελίδα. Επίσης, είναι πολύ αποτελεσματικές μορφές επικοινωνίας περιεχομένου για B2B εταιρίες.

Πηγές:CoppybloggerOracle / elcquaMarketoHubspot

On Marketing

12

Marketing καινοτομίες...ανά τον κόσμο

Η Pinterest, αναζητώντας πόρους για να εξασφαλίσει το μέλλον της, ανακοίνωσε ότι θα πειραματιστεί με διαφημιστικά μηνύματα (promοted pins).Ο Ben Silbermann, Διευθύνων Σύμβουλος της Pinterest, εξηγεί ότι μέσω της Pinter-est, ο κόσμος διατηρεί λίστες και ιδέες που αφορούν το σπίτι του, τις διακοπές του και άλλα πράγματα που τον ενδιαφέρουν. Σε πολλές περιπτώσεις, το Pinterest λειτουργεί ως προθάλαμος για μελλοντικές αγορές και έτσι, προσφέρεται άμεσα για διαφημιστικά μηνύματα. Σε κάθε περίπτωση, η Pinterest θα είναι ιδιαίτερα προσεκτική με αυτό το νέο εμπορικό άνοιγμά της και θα θέσει πολύ αυστηρά κριτήρια για τη διαφημίσεις (π.χ. θα πρέπει να είναι καλαίσθητες, σχετικές, με διαφάνεια κ.λπ.).

Η γαλλική εταιρία μόδας La Redoute λάνσαρε μια δυναμική καμπάνια μέσω bill-boards, όπου το μήνυμα αλλάζει ανάλογα με τις καιρικές συνθήκες. Παραδοσιακά, οι νέες collection στο χώρο της μόδας λανσάρονται δύο φορές το χρόνο (άνοιξη/καλοκαίρι και φθινόπωρο/χειμώνας). Ωστόσο, ο καιρός μπορεί να είναι πολύ ασταθής και να μην ευνοεί τις πωλήσεις μιας νέας collection τη συγκεκριμένη περίοδο λανσαρίσματος. Για το λόγο

Billboard που προσαρμόζει το μήνυμα με τον καιρόαυτό, η La Redoute σε συνεργασία με την BBDO δημιούργησαν καμπάνια που προσαρμόζεται στις καιρικές συνθήκες, προβάλλοντας το κατάλληλα κάθε φορά ρούχα. Έτσι, μια σειρά από billboards στο Παρίσι εφοδιάστηκαν με αισθητήρες θερμοκρασίας και βροχής, οι οποίες παρείχαν πληροφορία για τον καιρό σε πραγματικό χρόνο, με αποτέλεσμα να αλλάζουν οι εικόνες των μοντέλων αντίστοιχα!

Η Pinterest πειραματίζεται με τη διαφήμιση

13

Η ισπανική τράπεζα BANKIA λάνσαρε προσφάτως κινητό τραπεζικό κατάστημα, με ένα ειδικά διαμορφωμένο λεωφορείο. Λόγω της οικονομικής κρίσης, η ΒΑΝΚΙΑ χρειάστηκε 19,2 δις ευρώ αναχρηματοδότηση από την ισπανική κυβέρνηση και είχε υποχρεωθεί να κλείσει πολλά από τα μικρότερα καταστήματά της σε χωριά και μικρότερες πόλεις.

Κινητό τραπεζικό κατάστημα για αγροτικές περιοχές!Έτσι, προκειμένου να διασφαλίσει ότι οι πελάτες της σε αυτές τις περιοχές είχαν πρόσβαση στις τραπεζικές της υπηρεσίες, η BANKIA δημιούργησε την κινητή τράπεζα. Το λεωφορείο επισκέπτεται 17 πόλεις και χωριά σε συγκεκριμένες ημέρες κάθε μήνα και προσφέρει υπηρεσίες ανάληψης, κατάθεσης και ενημέρωσης πελατών από στελέχη της τράπεζας.

HMichelle Phan (beauty vlogger) έχει δημιουργήσει σειρά καλλυντικών που ενσωματώνουν προτάσεις των fans της στο Youtube κανάλι της. Μέσα από το Youtube, η Phan προσφέρει μαθήματα make-up που παρακολουθούνται από 1.000.000 fans και πάνω.

Σε συνεργασία λοιπόν με την L’Oreal, η Michelle Phan λάνσαρε τη δική της σειρά καλλυντικών, που συμπεριλαμβάνει και προτάσεις των fans της. Η Phan ταξιδεύει συχνά ανά τον κόσμο να συναντήσει τους fans της, πρόσωπο με πρόσωπο, και να πάρει τη γνώμη τους.

Σχεδιασμός καλλυντικών με συμμετοχή των fans

On Marketing

14

H νέα Διοικούσα Επιτροπή του ΕΙΜ

Μάρκος Φραγκουλόπουλος, ΠρόεδροςΑναπληρωτής Γενικός Διευθυντής Πωλήσεων και Marketing του Ομίλου INTERAMERICAN. Είναι μέλος του Διοικητικού Συμβουλίου της ΕΕΔΕ και του European Marketing Confederation (EMC). Έχει σπουδάσει Οικονομικά και Διοίκηση Επιχειρήσεων (ΜΒΑ) στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών και INSEAD στο Fontainebleau της Γαλλίας.

Νίκος Ματθαίος, ‘Α ΑντιπρόεδροςΕπικεφαλής Τομέα, Σύμβουλος Διοίκησης της Εθνικής Τράπεζας της Ελλάδος. Από το 2009 έως σήμερα, είναι Πρόεδρος της Οργανωτικής Επιτροπής των Market-ing Excellence Awards. Έχει σπουδάσει Οικονομικά και Διοίκηση Επιχειρήσεων (ΜΒΑ) στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών και στο ALBA αντίστοιχα.

Έλενα Μαθιού, Β’ Αντιπρόεδρος Συνιδρυτής της εταιρίας WIZZARD, η οποία παρέχει συμβουλευτικές υπηρεσίες και λύσεις marketing, στην οποία και διατελεί χρέη Διευθύνουσας Συμβούλου. Έχει σπουδάσει Νομικά στην Αθήνα, ενώ κατέχει μεταπτυχιακούς τίτλους από το Uni-versity of Manchester Institute of Science and Technology και το Manchester Business School.

Λευτέρης Κυριακάκης, Γεν.ΓραμματέαςΕπικεφαλής του τομέα Business De-velopment - Marketing της Millen-nium Bank.Είναι πιστοποιημένος pro-ject στη μεθοδολογία prince2,MSP και είναι συνεργαζόμενος καθηγητής στο Πανεπιστήμιο Αθηνών - ΕΠΕΦΑ. Διδάσκει Στρατηγικό Marketing. Έχει σπουδάσει Οικονομικά και Διοίκηση Επιχειρήσεων (MBA) στο Οικονομικό Πανεπιστήμιο Αθηνών.

Μιχάλης Αναγνωστάκος, Μέλος Marketing Director της Hellas Online, όπου έχει υπό την ευθύνη του το συνολικό στρατηγικό σχεδιασμό του marketing τηςεταιρίας για τους οικιακούς και εταιρικούςπελάτες. Είναι απόφοιτος του Πανεπιστη-μίου Kent της Μ. Βρετανίας (BSc) και κατέχει επίσης μεταπτυχιακό τίτλο (ΜΒΑ) από το Cardiff Business School της Μ. Βρετανίας.

Μαρία Ζησούλη, ΜέλοςΕιδικός σύμβουλος σε θέματα στρατηγικής marketing και αξιοποίησης Ευρωπαϊκών Προγραμμάτων. Είναι μέλος του Political Studies Association και του International Political Studies Association. Mεταπτυχιακές σπουδές στο Μάρκετινγκ και την Επικοινωνία με Νέες Τεχνολογίες και είναι υποψήφια διδάκτωρ στο Πανεπιστήμιο της Αθήνας στο Political Marketing.

Γιώργος Κουτσούκος, ΜέλοςΞεκίνησε την καριέρα του στην Coca-Cola Τρια Έψιλον ως graduate trainee το 1999. Από την 1η Ιανουαρίου 2013 κατέχει τη θέση Country Marketing Manager στην ίδια εταιρία, όπου είναι υπεύθυνος για το Customer & Consumer Marketing σε όλες τις κατηγορίες των προϊόντων. Είναι απόφοιτος του Πανεπιστημίου Αθηνών στον τομέα των Οικονομικών.

Αλέξανδρος Ντάβος, ΜέλοςΚατέχει τη θέση του Retail Marketing, Cοmmercial Purchasing & Supply Director, Fixed & Mobile στον ΟΜΙΛΟ ΟΤΕ. Είναι απόφοιτος του Αμερικανικού Κολλεγίου Ελλάδος (DEREE) και κατέχει επίσης μεταπτυχιακό τίτλο από το Nottingham Business School του Nottingham Trent University (M.B.A).

Ευάγγελος Παπαλιός, ΜέλοςΙδιοκτήτης, Πρόεδρος και Διευθύνων Σύμβουλος της DIRECTION ΕΚΔΟΤΙΚΟΣ ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ ΑΕ. Αποτελεί μέλος του Δ.Σ. στο ΙΔΡΥΜΑ ΑΝΔΡΕΑ ΛΕΝΤΑΚΗ, ιδρυτικό μέλος στη ΣΥΜΜΑΧΙΑ ΓΙΑ ΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ, ιδρυτικό μέλος στον ΤΟΜΕΑ ΗΓΕΣΙΑΣ της ΕΕΔΕ, μέλος στο ΙΝΣΤΙΤΟΥΤΟ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ ΤΗΣ ΕΔΕΕ, μέλος στο ΙNTERACTIVE ADVERTISINGBUREAU HELLAS. Είναι απόφοιτος του Business College of Athens.

Θεόδωρος Τσεμπερούλης, ΜέλοςΞεκίνησε την καριέρα του το 1991 στην Tasty Foods στον τομέα των πωλήσεων. Σήμερα είναι Marketing Director στην 100% ελληνική πλέον «Μαρινόπουλος Α.Ε.», με σπουδές στη Διοίκηση Επιχειρήσεων.

H Διοικούσα Επιτροπή του ΕΙΜ απαρτίζεται σήμερα από κορυφαία στελέχη marketing της ελληνικής αγοράς, και είναι σε θέση να προσφέρει ακόμα σημαντικότερο έργο και υπηρεσίες στα μέλη του Ινστιτούτου. Παρακάτω παρατίθεται η σύνθεση της νέας Δ.Ε., έτσι όπως προέκυψε στην τελευταία Γενική Συνέλευση της ΕΕΔΕ στις 30/5/2013, με μια μικρή παρουσίαση του κάθε μέλους.

Μ. Ασίας 43, 152 33 Χαλάνδρι, Τ: 210 7712400, F: 210 7785097, E: direction@direction.gr, www.direction.gr

Το π

εριο

δικό

της

Επι

κοιν

ωνί

ας κ

αι τ

ου Μ

άρκε

τινγκ

Tο π

εριο

δικό

τω

ν µε

λών

του

Ναυ

τικού

Οµί

λου

Ελλ

άδος

Tο π

εριο

δικό

του

σύγ

χρον

ου Έ

λλην

α Μ

anag

er

Ειδ

ική

έκδο

ση γ

ια τ

ις Ε

ταιρ

είες

Δηµ

οσίω

ν Σ

χέσε

ων

Μην

ιαίο

περ

ιοδι

κό Μ

πάσκ

ετ

Το π

εριο

δικό

τω

ν Ν

έων

Τεχν

ολογ

ιών

Ηµε

ρήσι

ο ne

wsl

ette

r Β

ιοµη

χανί

ας κ

αι Λ

ιανε

µπορ

ίου

Διµ

ηνια

ίο π

εριο

δικό

για

την

γυν

αικε

ία φ

ροντ

ίδα

Το

περ

ιοδι

κό τη

ς Ε

ταιρ

ικής

Κοι

νωνι

κής

Ευθ

ύνης

Ειδ

ική

έκδ

οση

για

τον

κλάδ

ο τω

ν τρ

οφίµ

ων

και π

οτώ

ν

Το π

εριο

δικό

της

Βιο

µηχα

νίας

και

του

Λια

νεµπ

ορίο

υ

Ηµε

ρήσι

ο ne

wsl

ette

r Ν

έων

Τεχν

ολογ

ιών

Ηµε

ρήσι

ο ne

wsl

ette

r Ε

πικο

ινω

νίας

και

Μάρ

κετιν

γκ

Ετή

σιος

οδη

γός

Επι

κοιν

ωνί

ας κ

αι Μ

άρκε

τινγκ

Απο

λογι

σµοί

Ετα

ιρικ

ής Κ

οινω

νική

ς Ε

υθύν

ης

Το π

εριο

δικό

της

ΡΕ

Α Μ

αιευ

τικής

Γυν

αικο

λογι

κής

Κλι

νική

ς

Επι

χειρ

ηµατ

ική

έκδο

ση γ

ια το

υς Ισ

χυρο

ύς τη

ς Ε

λλην

ικής

Οικ

ονοµ

ίας

Επι

χειρ

ηµατ

ική

έκδο

ση γ

ια τ

ον κ

λάδο

της

υγε

ίας

Ειδ

ική

έκδο

ση γ

ια τ

ην Ε

ταιρ

ική

Κοι

νωνι

κή Ε

υθύν

η

Εβο

µαδι

αίο

new

slet

ter

για

την

ΕΚ

Ε κ

αι τ

ην π

ράσι

νη ο

ικον

οµία

1993-2013 / 20 ΧΡΟΝΙΑ