Magazyn dostępny w prenumeraciewww.facebook.com/OnlineMarketingPolska

www.o-m.pl

WSPÓŁPRACUJEMY Z:

KWIECIEŃ-MAJ 2013Nr 2(9)/2013

SOCIAL MEDIA

TWITTER

JAKO NARZĘDZIE

MARKETINGU

UŻYTECZNOŚĆ

JAK STWORZYĆ

SKUTECZNY FORMULARZ

INTERNETOWY

POZYCJONOWANIE

JAK MIERZYĆ

SUKCES

W SEO

TEMAT NUMERU:

EFEKTYWNA SPRZEDAŻ W INTERNECIE – PERFORMANCE MARKETINGW NATARCIU

UZYSKAJ WYSOKĄ SPRZEDAŻBEZ RYZYKA

POSTAW NA E-MAILINGW MODELU EFEKTYWNOŚCIOWYM

PODNIEŚ SWÓJ ZYSK, ROZLICZAJĄC SIĘZA OSIĄGNIĘTY EFEKT

MASZ SERWIS? ZARABIAJ!10 KROKÓW DO SUKCESU

POPRAW SKUTECZNOŚĆSWOJEJ REKLAMY ONLINE

ISSN 2084-2473

9 772084 247305

0 4 >

temat numeru:

Performance marketing w natarciu

Online Marketing POlska kwiecień-maj 20132

Start

VIP

3 Marketing w social world – 3 grzechy polskiej obecności na Facebooku: brak celu i zasobów, niski poziom innowacyjności, niezliczone aplikacje...

Rozmowa z Marcinem Brusiem, client partnerem Facebooka

9 Marketing dziecięcy – świat szybkich zmian Rozmowa z Radosławem Pallachem,

managing and creative director w Agencji

Reklamowej Kid&Young

Performance marketing w natarciu

12 Jak wygenerować większą sprzedaż bez większego ryzyka

15 Kup Pan bazę, czyli jak efektywnie wykorzy-stać rekordy i realizować e-mailingi rekla-mowe w modelach efektywnościowych?

19 Performance marketing od A do Z – jak zaplanować i wdrożyć działania rozli-czane za efekt?

23 Dekalog afiliacji – co każdy marke-ter powinien wiedzieć i przygotować przed rozpoczęciem działań online rozliczanych za efekt?

26 Mam serwis i chcę zarabiać – co każdy właściciel witryny powinien wiedzieć, gdy chce rozliczać się za efekt?

30 Jak weryfikować skuteczność działań w modelu performance marketing?

SEM

33 Remarketing w Google AdWords

SEO

36 Jak efektywnie tworzyć kampanie SEO i inbound marketingu oraz mierzyć ich efektywność

Media społecznościowe

41 7 lat Twittera, czyli quo vadis social media?

Reklama graficzna

43 Cała prawda o wizerunkowej reklamie online

Marketing Mobilny

46 Strony mobilne: 10 dobrych praktyk

Użyteczność

49 Skuteczne formularze internetowe

Google

53 Wiele ekranów – jeden marketing

Prawo w Internecie

56 Czy ciasteczka schrupią Internet? Czyli o obowiązkach informowania o tzw. cookies w świetle ostatnich zmian prawa telekomunikacyjnego

59 Nowe zasady rozpowszechniania infor-macji handlowej

Branding

61 Jak budować markę w ekosystemie mass mediów?

Wydarzenia

63 5. Kongres Online Marketing 2013

Café

64 NEED for speed

Adres redAkcji:ul. Polska 13, 60-595 Poznańtel. (61) 66 55 843infolinia (61) 66 83 116fax (61) 66 55 806redakcja@o-m.plwww.o-m.pl

redAktor NAczelNyArkadiusz Widawskitel. (61) 66 83 112arkadiusz.widawski@o-m.pl

redAktor ProwAdzącyArtur Maciorowskiartur.maciorowski@o-m.pl

sekretArz redAkcjiŁukasz Kołodziejczyk

wsPółPrAcA:Aneta Lupa-Marcinowska, Jacek Szczepiński, Kamila Adamczyk, Agnieszka Wójcik, Tomasz Karwatka, Roman Grygierek, Bartłomiej Trośniak, Wojciech Spytek, Adam Siedlecki, Michał Sołtys, Michał Padała, Karolina Onufrowicz, Olga Banaś, Tomasz Kolanowski, Katarzyna Piotrowska, Marta Dzikiewicz, Mariusz Gąsiewski, Krzysztof Andrzej Wąsowski, Roman Bieda, Paweł Tkaczyk, Michał Kreczmar

reklAmAtel. (61) 66 83 112reklama@o-m.pl

PromocjAMaria Kozerskatel. (61) 66 83 144maria.kozerska@forum-press.com.pl

PreNumerAtAJoanna Niedopytałatel. (61) 66 55 784joanna.niedopytala@forum-press.pl

redAktor techNiczNyPiotr Korytowskipiotr.korytowski@forum-press.com.pl

skłAd i dtPP76 Advertising

drukPoligrafia Janusz Nowak Sp. z o.o.

serwis zdjĘciowyFotolia

wydAwcAFORuM Press Sp. z o.o.ul. Polska 13, 60-595 Poznańtel. (61) 66 83 116fax (61) 66 55 806www.forum-press.pl

NAkłAd: 5000 egz.

Prezes zArząduMagdalena Balanicka

Redakcja nie zwraca materiałów nieza-mówionych oraz zastrzega sobie prawo do skrótów i redakcyjnego opracowania tekstów przyjętych do druku. Za treść reklam i ogłoszeń redakcja nie odpowiada.

Copyright do wydaniaFORuM Press Sp. z o.o.

www.forum-Press.Pl

Performance marketing w natarciutemat numeru

ZakuP BaZY danYch drogą do sukcesu? dla osóB,

które nigdY wcZeśniej Poważnie nie ZajMowałY się

e-Mail MarketingieM, a PostawiłY soBie Za cel dotarcie

do nowYch klientów, ZakuP BaZY danYch staje się

PanaceuM PoZwalającYM ZrealiZować owe duże asPiracje

sPrZedażowe. „chciałBYM kuPić BaZę …” – tak roZPocZYna

się więksZość ZaPYtań Z ForMularZa kontaktowego

w e-Mailingowej sieci reklaMowej, jaką jest inis.Pl.

czyli jak efektywnie wykorzystać rekordyi realizować e-mailingi reklamowe w modelach eFektywnościowych?

Autor: Roman Grygierek

niestety to błędne myślenie, gdyż wejście w posiadanie bazy e-maili po pierwsze nie jest gwarantem

jakiejkolwiek sprzedaży, chyba że weź-miemy pod uwagę transakcję między zbywcą i nabywcą owej bazy, a po drugie – niesie za sobą o wiele większe konse-kwencje niż wspomniany brak transakcji,

choćby konieczność sprostania wszystkim wymaganiom ustawowym związanym z przetwarzaniem danych osobowych.

Skoro zakup bazy e-mailingowej nie gwarantuje sukcesu, co może nas do niego przybliżyć?

Jednorazowa czy też systematycznie realizowana kampania do wynajętej

bazy e-mailingowej jest skutecznym sposobem dotarcia do potencjalnych klientów. Jeżeli dodatkowo model roz-liczeniowy wysyłki jest jednym z tzw. modeli efektywnościowych, możemy liczyć na pozytywny jej wynik i spokojnie oczekiwać na efekty, a na pewno nasze zaangażowanie nie pójdzie na marne.

kUP PanBazę,

kwiecień-maj 2013 Online Marketing POlska 15

Performance marketing w natarciu temat numeru

modele rozliczeniowe – który wybrać?

Wynajem bazy e-mailingowej jest możliwy w kilku modelach rozliczenio-wych. Najbardziej popularnym wśród właścicieli baz jest model CPM (Cost Per Mille), który oznacza stawkę za e-mailing wysłany do 1000 rekordów, a w cenie tej często znajduje się także koszt fizycznej wysyłki. Z kolei wśród reklamodawców najbardziej pożądane są modele z grupy efektywnościo-wych, tzw. performance marketing, co jest oczywiście zrozumiałe, bo to one dają pewność efektów z kampanii. Klient płaci wyłącznie za kliknięcie w reklamę – CPC, wypełniony lead – CPL (np. formularz kontaktowy, zapis na newslettera) albo za wygenero-waną sprzedaż – CPO lub CPS, gdy rozliczenie opiera się na prowizji od wartości koszyka (np. 7% jednorazowej sprzedaży w sklepie internetowym). W INIS, próbując pogodzić potrzeby wydawców (właścicieli baz) i rekla-modawców, stosujemy jeszcze trzecią grupę modeli rozliczeniowych, są to tzw. hybrydy. Stanowią one połącze-nie modeli CPM z efektywnościowymi (np. CPM + CPL) czy też kombinację rozliczeń efektywnościowych, jaką jest przykładowo hybryda CPC+CPS, czyli stawka za kliknięcie + premia za dokonanie zamówienia.

Ostateczny model rozliczeniowy, w jakim zostanie zrealizowana kam-pania e-mailingowa, uzależniony jest od kilku warunków. Najważniejszy z nich to produkt (usługa), z którym chcemy dotrzeć do potencjalnych klientów. To on determinuje właściwy dobór odbiorców, bazy e-mailingowej i wydawców. Znaczenie ma również forma przeprowadzenia kampanii (np. konkurs), charakter (informacyjny, teaserowy) oraz termin jej realizacji. To wszystko bezpośrednio wpływa na model, w którym dana kampania e-mailingowa może być zrealizowana. Całkowicie inaczej będziemy podcho-dzić do rozliczenia kampanii mającej na celu zapisanie się do newslettera firmowego producenta odzieży, a ina-czej do przekazu reklamowego, którego celem jest przekonanie odbiorcy do

założenia konta w banku. Wszystkie te czynniki powinny zostać uwzględ-nione, żeby kampania przyniosła ocze-kiwane efekty. Najlepszym doradcą zaś jest firma, która ma w tym względzie doświadczenie i zna temat od strony reklamodawcy, jak i wydawcy (sieci e-mailingowe, sieci reklamowe, rekla-mowy broker baz danych).

na jaki zakres usług sieci e-mailingowej i reklamowej możemy liczyć?

Internetowe sieci reklamowe są to firmy, które zajmują się całościową obsługą powierzchni reklamowych zrzeszonych w sieci witryn. Taka obsługa zazwyczaj obejmuje wszystkie dostępne u wydawcy formaty bądź zde-cydowaną ich większość. W zamian za udostępnienie powierzchni reklamo-wej (bannery – tzw. display, linki tek-stowe, e-mailing i inne) sieć dostarcza z jednej strony wysokiej jakości opro-gramowanie do serwowania reklamy i monitorowania jej skuteczności, a z drugiej strony zapewnia odpowied-nie obłożenie powierzchni reklamowej wydawcy. Sieci e-mailingowe skupiają

się w głównej mierze na kampaniach wykorzystujących pocztę elektroniczną jako główne medium. To te przedsię-biorstwa odpowiadają za właściwe przygotowanie i realizację kampanii e-mailingowej.

Wśród najważniejszych zadań sieci e-mailingowej należy wymienić:• właściwy dobór grupy docelowej;

powinna ona być na tyle dokładna, by zapewnić jak największy odsetek osób potencjalnie zainteresowa-nych danym produktem, a zarazem na tyle ogólna, by jej wyszukanie i dostępność nie pochłonęła całego budżetu (bazy mocno targetowane są relatywnie droższe od ogólnych),

• odpowiedni dobór wydawców posia-dających pożądane grupy odbiorców; najlepiej dobrana baza charakte-ryzuje się dobrymi wskaźnikami otwarć, kliknięć oraz wysoką reputa-cją jej właściciela, nie wspominając już o spełnieniu wszystkich aspek-tów prawnych (zgoda na wysyłkę, rejestracja bazy w GIODO),

• poprawne przygotowanie kre-acji e-maila, znaczenie ma tutaj

rysunek 1.

kreacja e-mailingu w formie jednego obrazka z zablokowanymi grafikami

Online Marketing POlska kwiecień-maj 201316

Performance marketing w natarciutemat numeru

oczywiście szata graficzna, ale równie ważne są aspekty techniczne, czyli poprawność wyświetlania na różnych skrzynkach odbiorczych oraz pod róż-nymi klientami poczty. Żaden z reklamo-dawców nie chciałby, aby jego e-mailing „rozjechał się”, np. Gmail, czy też wyglą-dał jak ten z rys. 1, gdzie zaistniała częsta sytuacja, że e-mailing został przygoto-wany jako jedna duża grafika, a pro-gram pocztowy, jak ma to miejsce w 80% wysyłek od nadawcy niedodanego do kontaktów, zablokował obrazy,

• właściwe przygotowanie i przete-stowanie strony docelowej (landing page) reklamodawcy, kreacja rekla-mowa użyta w kampanii to połowa sukcesu, tzn. jeżeli zachęcimy do otwarcia e-maila poprzez znajo-mość nadawcy i odpowiedni temat, a następnie przekonamy do kliknię-cia i przejścia na stronę docelową, to możemy powiedzieć, że jesteśmy w połowie naszej drogi. Pozostaje utrzymać zainteresowanie na stro-nie docelowej (korelacja sloganów

i grafik) i przekonać do realizacji celu, wykonania konkretnej akcji (CPL, CPO, CPA),

• przeprowadzenie kampanii testowej do reprezentatywnej grupy odbior-ców mającej na celu nie tylko prze-testowanie kreacji i strony docelo-wej, ale również modelu kampanii docelowej. Często wysyłkę testową realizuje się w modelach CPM bądź CPC i na tej podstawie ocenia się, który model jest najbardziej efek-tywny dla danej kampanii, tzn. daje największą możliwą liczbę realizacji celów oraz pozwala na maksymalny możliwy zasięg kampanii,

• testy tematu e-mailingu reklamo-wego,

• podpięcie kodów mierzących wyniki danej kampanii e-mailingowej,

• dobór terminu realizacji kampa-nii w zależności od tego, co pro-ponujemy naszemu odbiorcy; są kampanie, które mogą trwać kilka, a nawet kilkadziesiąt dni – przez ten okres realizujemy wysyłki, ale takie, które muszą zostać zrealizo-wane i przynieść oczekiwany efekt w konkretnym, z góry ustalonym terminie – np. dni otwarte w salo-nie samochodowym czy też kam-pania realizowana na Dzień Kobiet (rys. nr 2 neokartka.pl ).

Jakie kampanie sprawdzają się w modelu efektywnościowym?

Pomimo ogromnego popytu wśród reklamodawców na kampanie roz-liczane za efekt musimy być świa-domi, że nie każdy produkt czy usługa mogą być w tym modelu promowane. Najlepszymi wynikami szczycą się kampanie skierowane do szerokiej publiczności, w których reklamodawca w atrakcyjny sposób, często metodą tzw. marchewki, czyli dodając coś atrakcyjnego do oferty (wyprzedaż, voucher, rabat, karta stałego klienta) będzie zachęcał internautę do wyko-nania określonej akcji. Próba realiza-cji kampanii e-mailingowej w modelu efektywnościowym nie będzie sku-teczna, gdy za cel kampanii wyzna-czymy budowanie wizerunku marki.

rysunek 2.

kreacja e-mailingu efektywnościowego realizowanego na Dzień kobiet

kwiecień-maj 2013 Online Marketing POlska 17

Performance marketing w natarciu temat numeru

Niezwykle trudne do zrealizowania są również kampanie skierowane do bardzo małych i mocno sprofilowa-nych grup odbiorców (np. dzielnic miast czy wąskich grup zawodowych – lekarze). Trudność tkwi w pogodzeniu strony sprzedażowej z kupującą. Wła-ściciele baz e-mailingowych, będąc świadomymi ograniczonej podaży na tak mocno sprecyzowane grupy doce-lowe, nie chcą się zgodzić na wysyłki inne niż w modelu CPM.

Jedynym możliwym rozwiązaniem jest kompromis w postaci modelu CPC, gdzie zarówno reklamodawca, jak i wydawca mają gwarancję pewnego poziomu przychodów z jednej strony i efektu z drugiej strony. Istotną rolę pełni tutaj pośrednik, sieć e-mailin-gowa, która „dogaduje zwaśnione” strony bądź wręcz bierze ryzyko na siebie, realizując kampanię w modelu efektywnościowym, a rozliczając się z wydawcą w modelu CPM.

W ramach e-mailingowej sieci rekla-mowej INIS mamy dostęp do ponad 250 baz e-mailingowych o łącznej sumie

prawie 38 milionów e-maili. Co miesiąc realizujemy kilkadziesiąt kampanii e-mailingowych, z których znakomita większość rozliczana jest w modelach efektywnościowych. Do tej pory realizo-waliśmy m.in. kampanie rozliczane za: kliknięcie w kreację, zapisanie do new-slettera, przejście kalkulatora ubezpie-czeniowego, pobranie aplikacji, pobranie programu do rozliczeń, rejestrację w ser-wisie, umówienie się na jazdę próbną samochodem, zakup w sklepie interne-towym, polecenie znajomemu, udział

w konkursie, pozostawienie danych oso-bowych, wypełnienie ankiety satysfakcji klienta, założenie lokaty, złożenie wnio-sku o otwarcie konta bankowego. Część z tych kampanii przyniosła oczekiwane efekty od razu, część została przemode-lowana na inny system rozliczeniowy, aby przynieść lepsze wyniki.

Jak zrobić dobrze e-mailing efektywnościowy?

Przymierzając się do realizacji kam-panii e-mailingowej, musimy pamiętać o kilku istotnych kwestiach. W żad-nym wypadku jako reklamodawca nie możemy przerzucić całego ryzyka działań reklamowych na wydawców. To my, jako producenci i dostawcy usług, znamy naszą ofertę i naszych klientów. Podzielmy się tą wiedzą, przygotujmy specjalną ofertę wzboga-coną o elementy, które pozwolą zre-alizować zamierzony cel. Nie walczmy też o najniższą stawkę. Za nieatrak-cyjnym wynagrodzeniem w prostej linii idzie kiepska jakość wydawców promujących kampanię. Im bardziej cena jest na granicy opłacalności dla wydawcy, tym mniejsze prawdopodo-bieństwo zdobycia dobrej jakości baz, a więc sukcesu kampanii.

Dbajmy o mierzalność postawionych celów, za które chcemy się rozliczyć z firmą realizującą e-mailing. Wła-ściwie dobierzmy grupę odbiorców, przygotujmy kreację i Landing Page. Przeprowadźmy kampanię testową i wynegocjujmy realne stawki.

Jeżeli brak nam na to czasu i doświadczenia, zgłośmy się do firm, które robią to na co dzień.

roman Grygierek – managing director iNis sp. z o.o.

INIS.pl E-mailingowa sieć reklamowa. Grupa kapitałowa SARE S.A.

NAPisz do AutorA:roman.grygierek@o-m.pl

Online Marketing POlska kwiecień-maj 201318