富裕旅行市場に向けた取組について

2020年10月5日日本政府観光局（JNTO）

資料3

全体 35.8兆円

3.4百万人（1.0%）うち、富裕旅行分 うち、富裕旅行分

4.7兆円（13.1%）

・対象5市場における富裕旅行者（100万円以上消費する者）数は、全海外旅行者の1％（約340万人）・対象5市場における富裕旅行者の海外旅行消費額は、海外旅行消費額全体の13.1%（約4.7兆円）

※着地で100万円以上支払っている旅行を富裕旅行として集計。

※クレジットカード会社決済集計データ（H28年の年間データ）に基づき、UNWTOデータを用いて拡大推計

欧米豪5ヶ国の海外旅行者数 欧米豪5ヶ国の海外旅行消費額

富裕旅行市場調査結果（富裕旅行における誘客拡大の必要性）

2030年目標 訪日外国人旅行者数： 6,000万人 訪日外国人旅行消費額： 15兆円

明日の日本を支える観光ビジョン

H29富裕旅行市場調査<欧米豪5市場（米・英・仏・独・豪）> （JNTO実施調査）

全体 341百万人

富裕旅行者の更なる取り込みが必要

富裕旅行分4.7兆円のうち日本の獲得分

618億円（1.3%）

富裕旅行分3.4百万人のうち日本の獲得分

4.9万人（1.4%）

H30の訪日外国人旅行消費額の合計（約4.5兆円）よりも大きい

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富裕旅行者の志向

「ラグジュアリー」の定義や価値観は変化・多様化している。

富裕旅行者の志向（マインドセット）についても、 Classic Luxury志向（従来型）とModern Luxury志向（新型）に分けて捉える必要があり、後者が拡大を続けている。

また、同様に消費性向にも多様化がみられ、旅行の全ての費目で高額消費を行うAll Luxury Travelと、優先度の高い事柄に重点的に投資するSelective Luxury Travelという形態に分けることができる。

富裕旅行市場調査結果の分析から、富裕旅行の定義として、保有資産･所得水準に関わらず、「旅行先（着地）における消費額が100万円以上／人回」をターゲットと設定。

富裕旅行市場調査結果（富裕旅行者の特徴）

Classic Luxury⇒従来型ラグジュアリー志向

※50～60代が中心

富裕旅行者の特徴

価値観

文化、起源、遺産、スタイル、独自性、本物、質⇒新しいことへの挑戦、贅沢より経験、自分にとっての意義を重視

価値観

富、力、地位、魅力、願望、消費⇒他者、世間における評価、慣れ親しんでいることを重視

Selective LuxurySelective Luxury

優先度の高い事項に重点的投資する

例：最高級ホテルには宿泊しないが、プライベートガイド等のサービスを利用。

・自ら情報収集を行い、エージェントを利用する場合は、詳細な旅行先まで指定する。・日本の地方やものづくり体験等を好み、最低限のものしかない場所に宿泊することもある。・ミレニアルズを中心とした若年層、アーリーリタイヤ世代等の体験型旅行、周遊旅行が中心。

高い快適性

エクスクルーシブ

プライバシーステータスシンボル

ベストサービス Classic

Luxury

Modern Luxury⇒新型ラグジュアリー志向

※20～30代(ミレニアルズ)が中心

一生に一度の体験

サステイナビリティ

ボランツーリズム

本物の体験

エコツーリズムModern

Luxury

All LuxuryAll Luxury

旅行の全ての費目で高額消費を行なう

例：飛行機はビジネスクラス以上、ホテルは５つ星のラグジュアリーホテル、プライベートガイドをつける

・馴染みのトラベルエージェントに旅行先を伝え、提案を受け、手配まで依頼する。・自ら手配したグローバルチェーンのホテルに滞在、スパ、ショッピングを行う。・富裕層向けパッケージ商品を利用する。（ビジネスクラス以上利用）・休息とリラクゼーションが中心。

富裕旅行者の消費性向（旅行タイプ）

訪日旅行経験のある富裕層の友人・知り合い、家族

富裕旅行者

信頼のおける友人・家族の口コミの影響が大きい

富裕旅行者の旅行情報収集経路（イメージ）

口コミ

相談 ／ 提案

富裕旅行取扱旅行会社Private Travel Designer

コンソーシアム

情報発信媒体インターネット、SNS

収集 ／発信・拡散

拡大中

（H29富裕旅行市場調査結果に基づく）

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当該調査事業により、以下のとおり富裕旅行市場の現状を明らかにするとともに、これまでのBtoB向けの取組だけではなく、BtoC向けの取組の必要性が判明した。

○日本が狙うべきターゲット層○ターゲット層の市場規模○富裕旅行者の志向・消費性向○潜在性のある富裕旅行者向け

コンテンツ○富裕旅行業界のトレンド情報等

富裕旅行調査事業

富裕旅行向けコンテンツツール及びウェブサイトの更新・拡充

2020年度

2018年度

富裕旅行コンテンツツール多言語化

富裕旅行向けウェブサイト制作

2018年度

富裕旅行コンテンツツール制作

2017年度

メディアミックスによる多面的な広告宣伝

富裕層事業の全体概要

2019年度

富裕旅行向け商談会への出展等

５月 6月 11月 12月 3月Japan Luxury

Showcase【日本】ILTM AP【ｼﾝｶﾞﾎﾟｰﾙ】 Further East

【ｲﾝﾄﾞﾈｼｱ】TravellerMade【西】

ILTMCannes【仏】

～2016

情報発信プロモーション・富裕旅行商談会の参加

富裕旅行者が関心を持つ特定のテーマに特化した広告宣伝

富裕旅行者へ訴求するメディア等の招請

：BtoB向け取組 ：BtoC向け取組 ：ﾌﾟﾛﾓｰｼｮﾝに係る基盤整備

富裕旅行者向けの動画制作

：新たな広告宣伝手法の確立

富裕旅行者向け広告宣伝

富裕旅行コンテンツツール改定

富裕旅行向けウェブサイト拡充

富裕旅行向け商談会への出展等中止 中止 中止 中止

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BtoC向けのプロモーションに関しては、現状中断しており、① 相手国及び日本におけるコロナウイルス収束状況② 相手国の日本への渡航制限や日本の入国制限の解除③ 日本の国内旅行の再開④ インバウンドに対する国内世論や地方の意向を踏まえつつ、実施のタイミングを判断していく。

【新】Japan Luxury Showcase【日本】【継続】ILTM Cannes【仏】

【新】ILTM AP【ｼﾝｶﾞﾎﾟｰﾙ】【継続】Japan Luxury Showcase【日本】【継続】ILTM Cannes【仏】【新】Traveller Made【西】

【継続】ILTM AP【ｼﾝｶﾞﾎﾟｰﾙ】【継続】Japan Luxury Showcase【日本】【新】Further East【ｲﾝﾄﾞﾈｼｱ】【継続】ILTM Cannes【仏】【継続】Traveller Made【西】 ※ILTM World Tour

（オンラインイベント）へ参加予定

2017年 2018年 2019年 2020年

欧米豪

中東

市場調査の実施

BtoBプロモーションの拡大※Japan Luxury Showcase

の初開催

BtoBプロモーションの拡大※Essence of Luxury（Traveller

Made）への新規出展

コンテンツツールの制作

富裕旅行向けウェブサイトの制作

BtoBプロモーションの更なる拡大※Further Eastへの新規出展

BtoCプロモーションの新規展開※口コミ、雑誌、ウェブサイト等の各種メディア媒体を活用

中国

BtoB/BtoC両輪でのプロモーションの更なる深化と高度化

市場調査の実施

テストマーケティングの実施

中国市場における本格プロモーション開始

市場調査の実施（UAE､ｻｳｼﾞｱﾗﾋﾞｱ､ﾄﾙｺ)

テストマーケティングの実施

中東市場における本格プロモーション開始

中東市場におけるプロモーションの拡大・強化

その他 取り組み是非を検討※想定市場：中南米等

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富裕層事業の市場拡大イメージ

コンテンツツールの多言語化

海外事務所での取組について（抜粋）海外事務所における富裕層向けの取組に関して

【米国】新型コロナウイルスの影響によりバーチャル開催となったVirtuoso Travel Weekに参加。（8月中旬）NYC事務所及びLAX事務所で計120件のオンライン商談を実施。

ほとんどのアドバイザーは、日本への送客は来年以降だと見込んでいる。

【シドニー】富裕層市場に特化した商談会であるLuxperieceへ出展予定。（10月中旬）今年は新型コロナウイルスの影響によりバーチャル開催となる。

【ロンドン】例年、日本の富裕層受入宿泊施設と英国の富裕層取扱旅行会社をマッチングするラグジュアリー商談会を開催しているが、今年は、新型コロナウイルスの影響により日本

からの渡航が叶わないため、オンラインでのラグジュアリー商談会を開催予定。（11月中旬）日本の宿泊施設・エアライン計15社と英国旅行会社15社を募集中。富裕層取扱旅行会社へのヒヤリングを実施し、以下のことが判明。・ 欧州や中距離ビーチリゾートの予約は入ってきているが、日本を含め長距離の回復は来年後半を見込んでいる。・ 富裕層の9割が、旅行先としてビーチリゾートを希望。また、馴染みのあるリゾートなど「コンフォートゾーン」を選ぶ傾向がみられている。・ より信頼できる旅行会社経由での予約や貸切の移動手段・施設を希望する声が高い。Authentic experienceやウェルネス、地元の観光資源の活用への関心が高

まっている。

【パリ】この数か月の間で、過去に付き合いのある富裕層向け旅行会社への定期的な訪問するなど情報交換を実施。今年は新型コロナウイルスの影響により、欧州圏域内の短

い旅行を求める傾向がある。

【モスクワ】ロシア及びCIS地域のBtoBラグジュアリー市場において大きな影響力を持つマーケティング・PR会社と連携し、彼らの顧客網を活用して、ニュースレター発行等の情報発信

を実施予定。

【バンコク】7月から８月にかけて富裕旅行コンソーシアム（Traveller Made）加盟社２社へのヒアリング、クレジットカード会社へのヒアリングを実施。・ 日本は海外旅行目的地の中でタイ人にとっては、パタヤのような存在で気軽に訪問出来る。日本は訪問する地方、季節を変えることで飽きること無くリピートできるので

はないか。・ 購買力が最も高いラグジュアリー層は旅行会社に全部お任せする傾向があるため、旅行会社をチャネルとしてアプローチするのがよいだろう。

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2019年度富裕層事業の概要

＜旅行会社招請＞◆実施期間：2019年6月23日～7月3日◆招請人数：富裕旅行取扱旅行会社53名(53社)※Japan Luxury Showcaseと併せて実施。

ILTM Cannes 2019◆開催時期：2019年12月2日～12月5日◆開催地：フランス（カンヌ）

共同出展者数：29団体総商談件数：1,120件＊アジア最大規模のブース出展

ILTM Asia Pacific 2019◆開催時期：2019年5月27日～5月30日◆開催地：シンガポール

メディア商談件数：25件

Traveller Made The Essence of Luxury Travel◆開催時期：2020年3月24日～3月26日◆開催地：新型コロナウイルスの影響により、スペインでの

開催が中止となり、オンライン上で商談を実施。商談件数：9件

ファムトリップ

招請概要

海外富裕旅行商談会への出展

Further East 2019◆開催時期：2019年11月11日～11月14日◆開催地：インドネシア（バリ島）

メディア商談件数：25件＊2019年度初出展

ILTM Asia Pacific 2019の様子

ILTM Cannes 2019の様子

2019年のThe Essence ofLuxury Travelの様子

市場 招請数 旅行方面

米国A 7社 京都、出石、城崎温泉（外湯巡り）、姫路

米国Bカナダ

4社6社

瀬戸内（クルーズ客船「ガンツウ」乗船）、岡山、倉敷（美観地区）

フランス 4社 瀬戸内（クルーズ客船「ガンツウ」乗船）、尾道、倉敷（美観地区）

豪州ニュージーランド

5社2社

横浜～下田（観光列車「THE ROYAL EXPRESS」乗車）、中伊豆、沼津

英国 5社 横浜～下田（観光列車「THE ROYAL EXPRESS」乗車）、中伊豆、山梨

スペイン 5社 京都、福井、金沢

ドイツ 4社 京都～下関（「TWILIGHT EXPRESS 瑞風」乗車）、滋賀（比叡山）

イタリア 6社 京都～下関（「TWILIGHT EXPRESS 瑞風」乗車）、出雲、城崎温泉

ロシア 5社 京都～下関（「TWILIGHT EXPRESS 瑞風」乗車）、鹿児島、指宿

◆開催日：2019年6月28日◆開催場所：コンラッド東京＜参加者＞日本側セラー：62社（ホテル、ランドオペレーター等）海外バイヤー：53社

国内商談会（Japan Luxury Showcase）

※欧米豪10市場から、各海外事務所において、現地の情報や日頃のコネクション等に基づき評価、選定。

17%

51%

27%

5%とても感じる

やや感じる

あまり感じない

ほとんど感じない

【参考】バイヤー向けアンケート抜粋（総回答数：約300件）

88

141161

12090

55

113

56

19

主要なデスティネー

ションの一般的な情報

新しいデスティネー

ションの情報

新しい体験やアクティ

ビティの情報

お薦めの周遊ルート・

旅程など

ホテル

リゾート施設、スパな

ど

DMC/DM

O

の活動・プ

ロモーション

デスティネーションや

施設の担当者の連絡先

参考になるW

EB

サイト

や雑誌など

今後の富裕旅行商談会において、どのような日本の情報が欲しいと思いますか。

ここ2-3年で、顧客の全般的な属性やニーズに変化があったと感じますか。

富裕旅行のニーズの変化は速く、新しいディスティネーションやアクティビティを求めていることが伺える。 6

2019年度富裕層事業の概要富裕旅行向けコンテンツツール及びウェブサイトの更新・拡充

・2017年度に制作し、 2018年度に多言語化（米・仏・独・伊・ 西・露）したBtoB向けパンフレットや2018年度に制作した富裕旅行向けウェブサイトを最大限活用し、日本の富裕旅行コンテンツを各商談会にて紹介。

・2019年度は、上記掲載コンテンツの更新・拡充を実施。

・富裕旅行者が旅行先を選定する際に参考にする情報源として上位に上がる口コミ、雑誌、ウェブサイト等の各種メディア媒体を活用した広告宣伝を実施。・広告宣伝により、富裕旅行向けウェブサイトに誘因することで、ウェブサイトを最大限活用。

富裕旅行先としての認知度向上のためのB to Cプロモーションの実施

BtoB向けパンフレット

オンライン広告 オフライン広告

デジタルマーケティングを活用し、グローバルメディア、SNS、OTA、新聞社等を通した富裕旅行者へのターゲティング広告により、効率的にサイトへ誘因。

富裕旅行者を購読者に持つ各種雑誌媒体や上位クレジットカードホルダーの会員誌等への大規模かつ継続的な広告展開。

富裕旅行向けサイト（www.japan.travel/luxury/）

・富裕層ウェブサイトの6テーマに合わせた情報発信により、今後のプロモーションの方向性を検討

①Gastronomic Experiences②Natural Wonders③Tradition & Heritage④Arts & Culture⑤Traveling in Style⑥Luxury Accommodationの6テーマ

プロモーションにおいては、Arts & Cultureの平均クリック率が高く、富裕層ウェブサイトへ誘引後の直帰率の成績も良いことが判明

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ターゲット 事業名 概要

富裕層取扱いエージェント（BtoBtoC）

Princess Cruisesと連携した富裕層コンソーシアムEnsemble 訪日招請事業

【事業の狙い】

• １度の旅で複数都市を周遊できるクルーズならではの旅行形態は顧客ニーズにあっているだけでなく、地方分散化の観点でも高い効果が得られることから、クルーズデスティネーションとしての日本をアピールすることを狙いとした。

• クルーズ会社連携が初となった当事業内容は、米大手Princess Cruiseと連携し、富裕層を対象としている業界団体「Ensemble」に加盟するトップエージェントを招請するもの。ダイヤモンド・プリンセス神戸発着クルーズ「風薫る四国と広島・宮島・韓国８日間」の寄港地におけるエクスカーションを提供した。

• 訪日クルーズ旅行の商材の魅力と、寄港地を基点にした地方の魅力をアピールしたことにより、Ensembleメンバーによる販売クルーズ商品ラインナップへの訪日商材の取り込み促進した。

【実施概要】

・期 間：2019年5月18日（土）～22日（水）

・開催場所：プレツアー（5/18）：神戸、エクスカージョン（5/19～22）高知、広島、松山、油津

・参 加 者：米国やカナダからのEnsemble Travel Group加盟の旅行会社及びクルーズ会社幹部

招請事業（クルーズ×富裕層Ensemble）

2019年度 米国市場（LAX）

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2019年度 米国市場（NYC）

共同広告事業（Virtuoso）

ターゲットと目的 事業名 概要

富裕層取扱いエージェント（BtoBtoC）

米国市場における業界団体を活用した広告宣伝等事業

【事業の狙い】• 富裕層への取組強化の一環として富裕層コンソーシアム「Virtuoso」との共同マーケティングを

実施することで富裕層向け訪日旅行の取扱増および販促を図った。

• 事業内容は、富裕層商品を取り扱う現地の旅行代理店やツアーオペレータを対象に、専門誌の記事広告やメールマガジン、年次総会への出展、セミナー等を実施。日本のハイエンドな商材を取り扱うサプライヤーとともにトップエージェントへ積極的にアピールした。

• Virtuso Life雑誌広告…2回

• Virtuoso Traveler雑誌広告…1回

• Virtuoso Themed Travel Catalog…1回

• Virtuoso Digital Offer Email…1回

23万部、エージェントやサプライヤーを中心に訴求

16万部、中間層寄りの一般消費者向けに発送

7万5千部、Virtuoso Life読者から訪日関心層を選出し・郵送

7万件配信、Virtuosoエージェント向け

• Virtuoso ウェビナー…3回

• Virtuoso年次総会での商談会・セミナー出展…1回

【実施概要】

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海外富裕旅行取扱会社及び国内富裕旅行業界のプレーヤー（DMC、宿泊施設等）からのヒアリング等の結果は以下のとおり

① 更なる富裕旅行コンテンツの開発(海外富裕旅行取扱旅行会社)「東京、京都、大阪以外の地方の富裕旅行向けコンテンツを知りたい」「Googleでは検索できないことを本物の体験したい」「そこでしか体験できないことがしたい」といった要望が多い。

(国内富裕旅行業界のプレーヤー)「常に新しいものを提供する必要がある」 「既存コンテンツを強化していく必要がある」といった課題意識を持っている。

② 受入体制、フレキシブルな特別対応(海外富裕旅行取扱旅行会社)「貸し切り対応や時間外対応で受入可能なコンテンツが足りない」「飲食店など英語での対応ができないところが多い」「プライベートな対応」「多様な食事制限の対応環境（ハラル、グルテンフリーなど）」といった意見がある。

(国内富裕旅行業界のプレーヤー)「プライベートジェットの受入」「地方での高級車の手配」「ヘリコプターのチャーター」など受入体制を強化するべきという課題意識がある。

③ 富裕層の対応をできる案内者の育成（言葉、知識）(海外富裕旅行取扱旅行会社)「特にピーク時のガイド手配できない場合がある」「各言語でのストーリーやバックグラウンドの説明できるガイドが足りない」といった意見がある。

(国内富裕旅行業界のプレーヤー)「富裕層向けに対応できるガイドを育成する必要がある」「富裕層顧客の満足度はガイドによるものが大きく、日本のことをよく知っている日本人が説明することに価値がある」など課題意識を持っている。

④ 富裕層を扱うコンシェルジュ、ランドオペレーター不足と育成(海外富裕旅行取扱旅行会社)「迅速かつ的確なサービスを提供できる会社が少ない」「信用できる日本での現地パートナーが必要」といった意見がある。

⑤ 富裕旅行向けの宿泊施設に関して(海外富裕旅行取扱旅行会社)「コネクティングルームのあるホテルが足りていない」 「東京・大阪・京都のゴールデンルート以外の地方にも行ってみたいが宿泊先（ラグジュアリーホテル）が無い」 「高級旅館はあるが、語学、柔軟さの面で課題がある場合がある」といった意見がある

(国内富裕旅行業界のプレーヤー)「顧客に勧めるためにもっとユニークな宿泊施設を探している」といった課題意識を持っている。

富裕層事業におけるコンテンツ・受入体制に関する課題

コンテンツ・受入体制に関する課題

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