「直」入人心的成功行銷 - hscr.cchs.kh.edu.twhscr.cchs.kh.edu.tw/upload/carrer-7.pdf ·...
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■■■■■■零售批發產業
20工作大贏家. 95年8月號
你家的信箱是不是曾經塞滿DM、廣告傳單、郵
購型錄,打開電子郵件信箱,也常常是廣告
信函滿天飛,這樣的行銷模式就是所謂的直效行銷
(Direct Marketing),透過郵件、網路,傳達商品訊
息給消費者。在過去,傳統的行銷方式,使用單向
傳播且訊息一致的傳播模式;而現今的直效行銷,
卻將顧客視為「個體」,依據分眾的需求,創造更直
接、互動性更高的行銷價值。
擔任企劃工作多年,最近一年轉換跑道擔任直
效行銷工作的李芳如表示,她平時的工作內容包
括:執行客戶資料分析、客戶維繫方案規劃、舉辦
活動、執行網路促銷。
銷售數字彰顯價值
李芳如指出,由於現在是一個分眾、小眾的社
會,複雜多變的消費者已經不是過去運用的手法所
能一網打盡,與其採取萬箭齊發的高成本方式,倒
不如精確且經濟有效地鎖定特定目標,直接與目標
族群的消費者溝通、接觸,因此直效行銷的價值,
就來自於精準的資料庫及高變化度的彈性。
由於沒有店面去展示商品,又要達到銷售目
的,難度相當高,況且並非每個消費者都能接受這
種銷售的方式,因此,挖掘並掌握住「可接受直效
行銷的客戶」就變成直效行銷企劃人員的重要課
題。經過這些年的不斷轉變,直效行銷逐漸轉化為
多種形式出現,包含:資料庫行銷(D a t a b a s e
Marketing)、一對一行銷(1 on1 Marketing)、個
人化行銷(Personalized Marketing)、關係行銷
(Relationship Marketing)、忠誠度行銷(Loyalty
Marketing)。
「無論採取哪種行銷模式,事前的準備功課不可
少,除了開發吸引人的商品、規劃優惠好康活動,
我們還要確實掌握客戶的屬性,做好資料庫的建
檔。」李芳如特別以她曾經規劃過的面膜促銷活動
為例,同樣的促銷活動,有一群從銀行、保險公司
的定期刊物中獲得廣告訊息的女性客戶,愛用程度
與回購率相當驚人,短短一週就創下十多萬元的銷
售量,像這類型的商品就是要放在這類的客戶群
中,積極深耕經營,並加強追蹤,提高回購率。
直效行銷企劃人員
「直」入人心的成功行銷型錄購物、電視購物、網路購物、電話行銷等等,都屬於直效行銷的範圍。直效行銷企劃人員必
須大膽創新,勤於蒐集資料,保持對市場的敏銳度。
透過郵件、網路,傳達商品訊息給消費者。
「對許多消費者來說,對商品或品牌忠誠度影響
獲利程度,獲利不只取決於消費者願意買多少,也
取決於願意花多少錢來購買。」李芳如表示,和這
些消費者做更直接的溝通,建立他們對品牌的的忠
誠度,才能持續創造更高的利潤,而這些亮麗的銷
售數字更能彰顯直效行銷企劃人員的價值。
換個方式與顧客溝通
「行銷,就是要使推銷成為多餘!」根據管理大
師彼得杜拉克的說法,「行銷的目的,是要充分認
識和瞭解顧客,使產品或服務能適合顧客,並且能
夠自我推銷。」因此,直效行銷企劃人員在行銷產
品的同時,也是在賣產品,經由這段行銷企劃過
程,更可以瞭解客戶的心聲,評估產品的內容設計
與行銷活動,是否符合客戶的需求。
「其實,與產品本身所有相關的事情,都是行
銷!」從事商品行銷企劃多年的夏美玲指出,「直
效行銷,只是換個方式與顧客溝通而已!」若只是
單純的業務人員,可能只注重賣產品的部分;但直
效行銷企劃人員,則須著重在行銷策略的規劃,與
行銷活動的執行面,因此必須貼近消費者的心理,
從需求面來做訴求,才能打動人心。
體驗經濟時代來臨
大量生產的「制式化」時代已經結束,如今起
而代之的,是「個別化」的產品與服務。直效行銷
企劃,不僅是傳播個性化產品與服務資訊的最佳管
道,也是經營維繫與顧客間長遠關係的不二法門。
全球已進入「體驗經濟」的時代,消費者不再
只注重功能與品質,更在意的是,商品所帶來的體
驗與感受。尤其對新新人類來說,「商品不只是實
體有形的物件,而已進化為一種感情、價值、與文
化的承載體。」因此,直效行銷企劃人員也必須具
備文案創作及撰稿的能力,才能引領消費者進行深
度體驗。
直效行銷企畫人員不僅對公司內部,要與各部
門的人員進行良好的溝通互動,與同仁研商最佳的
行銷方案,同時,還必須面對外部消費者的各種直
接回應,除了要懂得如何隨時「做好自我準備」
(Prepare yourself)外,還必須對工作具有相當的
「熱忱」。
金融業的直效行銷,可讓銷售事半功倍
金融業近來也流行以直效行銷來銷售產品與服
務,讓行銷與業務的緊密結合。包括簡易的人壽
險、意外險或醫療險保單;簡易的小額消費或信用
貸款等,都可以透過產品DM、通訊郵件、廣告傳
單、郵購型錄、電子郵件、甚至網路即時通等管
道,讓業務人員本身就成為行銷人員的一環。
以金融產品為例,由於不像一般日用品,是每
個人每天都需要使用的物品,而且需要更專業的知
識,才能輕鬆入門。所以,如果直效行銷企劃人員
在設計行銷策略或活動時,就能切中人心、符合需
求,其實,在目標對象接到郵件或DM的那一刻,就
已經成功了一半,接下來業務人員在銷售時,就比
較容易讓銷售過程事半功倍了。
例如國內目前仍處於低利率市場,高收益的信
貸商品,已成為各銀行推廣主力商品,所以,針對
不同族群推出的信貸商品,便成為銀行獲利主要來
源之一,各家銀行紛紛化被動為主動,踏出分行,
積極招攬客戶。由於直效行銷屬於小眾傳播,不僅
曝光與告知效果比較好,銷售策略也可以適時修
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選擇對的族群,傳達正確的商品訊息,勾起購買欲望。
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正;與消費者也可以有雙向互動,更有助於提高顧
客的消費意願。
科技業的直效行銷,藉由網路抓住客戶的心
科技業的直效行銷,通常會牽涉到B2B(busi-
ness to business)的商業模式,行銷對象主要是企
業客戶與經銷商。由於科技產業鏈的分工相當縝
密,因此得透過海內外經銷商綿密的行銷網絡,來
深入經營每塊市場。這時候,經銷商的關係經營就
顯得至關緊要。
為了抓住這些經常往來「夥伴」(partner)的
心,科技廠商不僅要推出電子交易服務,還要針對
個別經銷商,提出不同的行銷計畫,藉由網路機
制,滿足這些經銷商最需要的產品訊息、功能說
明,以及相關的技術支援。在這類行銷企劃專案之
中,除了基本的硬體產品訊息、測試報告、應用報
告等,還放了很多簡報的投影片檔案,甚至DM、海
報等等,一旦公司有新產品推出,行銷企劃人員就
會將所有相關資料都放上去。
在這樣的B2B直效行銷平台上,不僅要服務經
銷商,可能還要服務到經銷商內部不同職務的人,
例如經銷商的高層管理者,只要一登錄,系統就可
以直接秀出統計圖表,看到業績進度;經銷商的業
務人員,則可下載簡報用的Power point;而經銷商
的產品經理,也可查詢產品認證、測試報告等。透
過這樣的直效行銷企劃,除了有助於產品銷售外,
還有助於維持經銷商的忠誠度。
十八般武藝樣樣精通
一般來說,想擔任直效行銷企劃工作,須具備
行銷或廣告的背景及專長,較容易輕鬆上手,本身
還需要有舉辦活動或促銷的經驗,懂得規劃、開
發、執行、文案⋯,通通一手包,而最重要的就是
抱持大膽創新的心,多方觀察市場動態以及開發新
商品,平時更要勤於蒐集其他廠商的行銷活動資
訊,保持對市場的敏銳度。「做我們這一行就是要
學會眼觀四面、耳聽八方,再加上十八般武藝樣樣
精通,才能勝任愉快。」李芳如打趣的說。
直效行銷企劃人員的養成沒有固定的模式或職
前訓練,本身若是企管背景,或是有行銷經驗,較
容易入行。至於工作時間則與一般上班族相同,工
作地點也大都在辦公室,偶爾需要與廠商洽談。在
薪資水準方面,大都視學、經歷、背景敘薪,初入
行者起薪從2萬5,000元到2萬8,000元不等,有些公
司則訂定獎勵辦法,給予銷售獎金。
打破傳統行銷模式,不與客戶面對面,僅憑網
路電話、DM、型錄、電子郵件等方式與客戶溝通,
再成功將商品銷售出去,甚至挑起消費者的忠誠
度,一再回頭重複購買,端視直效行銷企劃人員的
功力與火候,而「如何成為消費者肚裡的蛔蟲」是
這份工作真正挑戰之所在。 *
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●在行老手貼心話
直效行銷企劃人員李芳如
★入行年資:約1年
★工作內容:行銷活動規劃,如特定節日促銷活動、DM
(或e -DM)、型錄等
★工作時間:責任制
★工作場所:辦公室
★薪資水準:3萬元左右
★相關證照:無特殊要求
★學歷背景:企管、行銷相關背景
★工作秘訣:大膽創新、多觀察市場動態、勤蒐集其他廠
商的行銷活動資訊
透過郵件、網路,傳達商品訊息給消費者。