■■■■■■零售批發產業

20工作大贏家． 95年8月號

你家的信箱是不是曾經塞滿DM、廣告傳單、郵

購型錄，打開電子郵件信箱，也常常是廣告

信函滿天飛，這樣的行銷模式就是所謂的直效行銷

（Direct Marketing），透過郵件、網路，傳達商品訊

息給消費者。在過去，傳統的行銷方式，使用單向

傳播且訊息一致的傳播模式；而現今的直效行銷，

卻將顧客視為「個體」，依據分眾的需求，創造更直

接、互動性更高的行銷價值。

擔任企劃工作多年，最近一年轉換跑道擔任直

效行銷工作的李芳如表示，她平時的工作內容包

括：執行客戶資料分析、客戶維繫方案規劃、舉辦

活動、執行網路促銷。

銷售數字彰顯價值

李芳如指出，由於現在是一個分眾、小眾的社

會，複雜多變的消費者已經不是過去運用的手法所

能一網打盡，與其採取萬箭齊發的高成本方式，倒

不如精確且經濟有效地鎖定特定目標，直接與目標

族群的消費者溝通、接觸，因此直效行銷的價值，

就來自於精準的資料庫及高變化度的彈性。

由於沒有店面去展示商品，又要達到銷售目

的，難度相當高，況且並非每個消費者都能接受這

種銷售的方式，因此，挖掘並掌握住「可接受直效

行銷的客戶」就變成直效行銷企劃人員的重要課

題。經過這些年的不斷轉變，直效行銷逐漸轉化為

多種形式出現，包含：資料庫行銷（D a t a b a s e

Marketing）、一對一行銷（1 on1 Marketing）、個

人化行銷（Personalized Marketing）、關係行銷

（Relationship Marketing）、忠誠度行銷（Loyalty

Marketing）。

「無論採取哪種行銷模式，事前的準備功課不可

少，除了開發吸引人的商品、規劃優惠好康活動，

我們還要確實掌握客戶的屬性，做好資料庫的建

檔。」李芳如特別以她曾經規劃過的面膜促銷活動

為例，同樣的促銷活動，有一群從銀行、保險公司

的定期刊物中獲得廣告訊息的女性客戶，愛用程度

與回購率相當驚人，短短一週就創下十多萬元的銷

售量，像這類型的商品就是要放在這類的客戶群

中，積極深耕經營，並加強追蹤，提高回購率。

直效行銷企劃人員

「直」入人心的成功行銷型錄購物、電視購物、網路購物、電話行銷等等，都屬於直效行銷的範圍。直效行銷企劃人員必

須大膽創新，勤於蒐集資料，保持對市場的敏銳度。

透過郵件、網路，傳達商品訊息給消費者。

「對許多消費者來說，對商品或品牌忠誠度影響

獲利程度，獲利不只取決於消費者願意買多少，也

取決於願意花多少錢來購買。」李芳如表示，和這

些消費者做更直接的溝通，建立他們對品牌的的忠

誠度，才能持續創造更高的利潤，而這些亮麗的銷

售數字更能彰顯直效行銷企劃人員的價值。

換個方式與顧客溝通

「行銷，就是要使推銷成為多餘！」根據管理大

師彼得杜拉克的說法，「行銷的目的，是要充分認

識和瞭解顧客，使產品或服務能適合顧客，並且能

夠自我推銷。」因此，直效行銷企劃人員在行銷產

品的同時，也是在賣產品，經由這段行銷企劃過

程，更可以瞭解客戶的心聲，評估產品的內容設計

與行銷活動，是否符合客戶的需求。

「其實，與產品本身所有相關的事情，都是行

銷！」從事商品行銷企劃多年的夏美玲指出，「直

效行銷，只是換個方式與顧客溝通而已！」若只是

單純的業務人員，可能只注重賣產品的部分；但直

效行銷企劃人員，則須著重在行銷策略的規劃，與

行銷活動的執行面，因此必須貼近消費者的心理，

從需求面來做訴求，才能打動人心。

體驗經濟時代來臨

大量生產的「制式化」時代已經結束，如今起

而代之的，是「個別化」的產品與服務。直效行銷

企劃，不僅是傳播個性化產品與服務資訊的最佳管

道，也是經營維繫與顧客間長遠關係的不二法門。

全球已進入「體驗經濟」的時代，消費者不再

只注重功能與品質，更在意的是，商品所帶來的體

驗與感受。尤其對新新人類來說，「商品不只是實

體有形的物件，而已進化為一種感情、價值、與文

化的承載體。」因此，直效行銷企劃人員也必須具

備文案創作及撰稿的能力，才能引領消費者進行深

度體驗。

直效行銷企畫人員不僅對公司內部，要與各部

門的人員進行良好的溝通互動，與同仁研商最佳的

行銷方案，同時，還必須面對外部消費者的各種直

接回應，除了要懂得如何隨時「做好自我準備」

（Prepare yourself）外，還必須對工作具有相當的

「熱忱」。

金融業的直效行銷，可讓銷售事半功倍

金融業近來也流行以直效行銷來銷售產品與服

務，讓行銷與業務的緊密結合。包括簡易的人壽

險、意外險或醫療險保單；簡易的小額消費或信用

貸款等，都可以透過產品DM、通訊郵件、廣告傳

單、郵購型錄、電子郵件、甚至網路即時通等管

道，讓業務人員本身就成為行銷人員的一環。

以金融產品為例，由於不像一般日用品，是每

個人每天都需要使用的物品，而且需要更專業的知

識，才能輕鬆入門。所以，如果直效行銷企劃人員

在設計行銷策略或活動時，就能切中人心、符合需

求，其實，在目標對象接到郵件或DM的那一刻，就

已經成功了一半，接下來業務人員在銷售時，就比

較容易讓銷售過程事半功倍了。

例如國內目前仍處於低利率市場，高收益的信

貸商品，已成為各銀行推廣主力商品，所以，針對

不同族群推出的信貸商品，便成為銀行獲利主要來

源之一，各家銀行紛紛化被動為主動，踏出分行，

積極招攬客戶。由於直效行銷屬於小眾傳播，不僅

曝光與告知效果比較好，銷售策略也可以適時修

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選擇對的族群，傳達正確的商品訊息，勾起購買欲望。

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正；與消費者也可以有雙向互動，更有助於提高顧

客的消費意願。

科技業的直效行銷，藉由網路抓住客戶的心

科技業的直效行銷，通常會牽涉到B2B（busi-

ness to business）的商業模式，行銷對象主要是企

業客戶與經銷商。由於科技產業鏈的分工相當縝

密，因此得透過海內外經銷商綿密的行銷網絡，來

深入經營每塊市場。這時候，經銷商的關係經營就

顯得至關緊要。

為了抓住這些經常往來「夥伴」（partner）的

心，科技廠商不僅要推出電子交易服務，還要針對

個別經銷商，提出不同的行銷計畫，藉由網路機

制，滿足這些經銷商最需要的產品訊息、功能說

明，以及相關的技術支援。在這類行銷企劃專案之

中，除了基本的硬體產品訊息、測試報告、應用報

告等，還放了很多簡報的投影片檔案，甚至DM、海

報等等，一旦公司有新產品推出，行銷企劃人員就

會將所有相關資料都放上去。

在這樣的B2B直效行銷平台上，不僅要服務經

銷商，可能還要服務到經銷商內部不同職務的人，

例如經銷商的高層管理者，只要一登錄，系統就可

以直接秀出統計圖表，看到業績進度；經銷商的業

務人員，則可下載簡報用的Power point；而經銷商

的產品經理，也可查詢產品認證、測試報告等。透

過這樣的直效行銷企劃，除了有助於產品銷售外，

還有助於維持經銷商的忠誠度。

十八般武藝樣樣精通

一般來說，想擔任直效行銷企劃工作，須具備

行銷或廣告的背景及專長，較容易輕鬆上手，本身

還需要有舉辦活動或促銷的經驗，懂得規劃、開

發、執行、文案⋯，通通一手包，而最重要的就是

抱持大膽創新的心，多方觀察市場動態以及開發新

商品，平時更要勤於蒐集其他廠商的行銷活動資

訊，保持對市場的敏銳度。「做我們這一行就是要

學會眼觀四面、耳聽八方，再加上十八般武藝樣樣

精通，才能勝任愉快。」李芳如打趣的說。

直效行銷企劃人員的養成沒有固定的模式或職

前訓練，本身若是企管背景，或是有行銷經驗，較

容易入行。至於工作時間則與一般上班族相同，工

作地點也大都在辦公室，偶爾需要與廠商洽談。在

薪資水準方面，大都視學、經歷、背景敘薪，初入

行者起薪從2萬5,000元到2萬8,000元不等，有些公

司則訂定獎勵辦法，給予銷售獎金。

打破傳統行銷模式，不與客戶面對面，僅憑網

路電話、DM、型錄、電子郵件等方式與客戶溝通，

再成功將商品銷售出去，甚至挑起消費者的忠誠

度，一再回頭重複購買，端視直效行銷企劃人員的

功力與火候，而「如何成為消費者肚裡的蛔蟲」是

這份工作真正挑戰之所在。 ＊

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●在行老手貼心話

直效行銷企劃人員李芳如

★入行年資：約1年

★工作內容：行銷活動規劃，如特定節日促銷活動、DM

（或e -DM）、型錄等

★工作時間：責任制

★工作場所：辦公室

★薪資水準：3萬元左右

★相關證照：無特殊要求

★學歷背景：企管、行銷相關背景

★工作秘訣：大膽創新、多觀察市場動態、勤蒐集其他廠

商的行銷活動資訊

透過郵件、網路，傳達商品訊息給消費者。