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Objetivos e Estratégias de negócios.
Estratégicas Genéricas de Michael Porter. Estratégicas Genéricas de Michael Porter.
Estratégias de Treacy e Wiserma
UNIBAN
Unidade Tatuapé
Disciplina: Estratégias de Marketing
Prof. Me. Francisco Leite
Aulas: 10 e 11 /09/11
Objetivos e Estratégia nos negócios
• Tanto a estratégia quanto os objetivos sãoutilizados para filtrar e orientar os projetos demarketing.
• Eles parecem ser semelhantes, no entanto,• Eles parecem ser semelhantes, no entanto,são distintos.
• Os objetivos representam os fins que aempresa está tentando alcançar, enquanto aestratégia é o meio para alcançar esses fins.
Objetivos e Estratégia nos negócios
• Os objetivos são regras de decisão de nívelmais alto.
• Uma estratégia que é válida sob um conjuntode objetivos pode perder sua validade quandode objetivos pode perder sua validade quandoos objetivos da organização são alterados.
Os objetivos de marketing nos negócios
• Uma vez que a análise de mercado tenha sidorevisada, a equipe de marketing deve decidir comoirá reagir a ela.
• Essa etapa onde se desenvolve os objetivos do planode marketing, para a qual costuma haver duasabordagens.
• Em algumas empresas, a equipe de marketingcomeça com um objetivo geral que desenvolve comoa sua própria meta ou que é fornecido pela altagerência.
• Desse objetivo geral (por exemplo, um aumento de participação no mercado para 35% ou um aumento de 10% de receitas de vendas), a equipe de marketing desenvolve
Os objetivos de marketing nos negócios
vendas), a equipe de marketing desenvolve estratégias para alcançar objetivos específicos.
• Em outras empresas, a equipe de marketing começapor considerar os vários recursos e ferramentasdisponíveis (por exemplo, nosso orçamento é R$ 400mil e nossa prioridade são os canais de distribuição)e, então, cria objetivos específicos baseados no
Os objetivos de marketing nos negócios
e, então, cria objetivos específicos baseados noimpacto que espera causar.
• Em qualquer um dos 2 casos, o importante é não édefinir o que vem primeiro, mas sim que ambosdevem acontecer de maneira interrelacionada, lógicae prática.
• Os objetivos financeiros devem ser convertidos em objetivos de marketing. Taxas de retorno, lucro líquido e fluxo de caixa devem ser traduzidos em termos de vendas, participação de mercado, preço, etc.
• Os objetivos de marketing são sempre relacionados com
Os objetivos de marketing nos negócios
• Os objetivos de marketing são sempre relacionados com lucro, a não ser que se trate de uma organização não-governamental ou pública.
• A questão que se deve ser tratada, por meio dos objetivos de marketing, é como obter lucros.
• Os objetivos de marketing explicam a maneira como o mkt vai contribuir para o resultado da empresa.
• Por exemplo, os objetivos devem ser:
– O aumento da participação de mercado;
– A redução de despesas;
– O aumento de vendas ou, ainda mais
Os objetivos de marketing nos negócios
– O aumento de vendas ou, ainda mais especificamente,
– A atração de novos consumidores de um segmento específico de mercado;
– O aumento da experimentação do produto;
– O aumento da lembrança da marca;
• Exemplo:
– Aumentar a participação em 30% no semestre seguinte, estar presente em todas as cidades com população acima de 1 milhão de habitantes,
Os objetivos de marketing nos negócios
população acima de 1 milhão de habitantes, lançar dois produtos até o final da década.
• Os objetivos podem ter de ser revisados e reescritos muitas vezes no processo de elaboração de um plano de marketing.
• Os objetivos que pareciam razoáveis hipoteticamente
Os objetivos de marketing nos negócios
podem ter de ser revisados quando as limitações de orçamento são consideradas.
• Ou, ainda melhor, as estratégias podem ser tão fortes que os objetivos iniciais parecem fáceis e podem ser revisados para aumentar o desafio.
Estratégias de marketing nos negócios
• As estratégias correspondem à maneira como aequipe de marketing vai atingir os objetivos do planode marketing.
• Já analisamos algumas estratégias considerando asetapas dos 4 P’s do produto/serviço e as fases dociclo de vida do produto/ serviço.
• Com uma combinação de estratégias e ferramentas,a equipe de marketing tem uma imensa gama deações que pode escolher para ganhar vantagemcompetitiva e lucro.
• Assim como os objetivos as estratégias podem ser revisadas e reescritas diversas vezes no desenvolvimento do plano de marketing.
• Essa etapa é o momento de considerar várias
Estratégias de marketing nos negócios
• Essa etapa é o momento de considerar várias alternativas, bem como seus custos e benefícios.
• Qualquer mudança numa pequena parte do plano levará a ajustes em outras partes.
• As melhores estratégias serão aquelas que:
– Destacarem as forças do produto;
– Enfrentarem efetivamente a concorrência;
– Atenderem as necessidades do público-alvo; e
Estratégias de marketing nos negócios
– Atenderem as necessidades do público-alvo; e
– Derem lucro para a empresa, com um investimento razoável de dinheiro e esforço.
• Como o plano de marketing é um documentopersuasivo, utilizado para assegurar recursos econseguir cooperação da gerência e dos funcionáriosda área do marketing;
• As estratégias devem ser acompanhadas de
Estratégias de marketing nos negócios
• As estratégias devem ser acompanhadas deexplicações precisas.
• Os argumentos devem ser lógicos, razoáveis ebaseados nas descobertas de pesquisa da análise demercado.
• Não é suficiente ter uma ideia excelente; a estratégiatem de ser justificável.
• Entre as primeiras decisões estratégicas que devemser tomadas estão aquelas referentes ao mercado-alvo e ao posicionamento de mercado.
• Que consumidores devem ser considerados?
Estratégias de marketing nos negócios
• É importante ajustar os benefícios do produto aosinteresses e à renda dos consumidores, e considerartambém quem são os consumidores nos quais aconcorrência está focando seus esforços e como elaestá fazendo isso.
• Deve haver uma boa razão para escolher um grupoentre outros.
• O posicionamento está relacionado ao público-alvo eàs ações da concorrência em relação a ele.
Estratégias de marketing nos negócios
• Que imagem o produto ou a marca podem criar parao público-alvo para fazer com que o produto oumarca se diferencie do da concorrência?
• As demais decisões estratégicas serão afetadas pelaescolha do mercado-alvo e do posicionamento.
Estratégias Genéricas de
Michael PORTERMichael PORTER
Michael PORTER
• Michael Porter é um economista,
professor da Harvard Business School,
autor de diversos livros na área de
estratégias de competitividade, a partir da
posição de feedback.
• Nasceu em Ann Harbour, Michigan, e• Nasceu em Ann Harbour, Michigan, e
estudou na Universidade de Princeton,
onde se licenciou em Engenharia
Mecânica e Aeroespacial. Tem um MBA e
um doutoramento em Economia
empresarial, ambos em Harvard, onde
Michael Porter passou a professor, com
apenas 26 anos.
• Michael Porter determina 3 estratégias genéricas queuma empresa pode adotar, isoladamente ou sobforma combinada, com o intuito de criar umaposição defensável a longo prazo e de superar a forçados concorrentes em uma indústria.
Estratégias Genéricas de PORTER
dos concorrentes em uma indústria.
• Cada estratégia genérica apresenta característicaspeculiares, com riscos a serem prevenidos e algunsrequisitos necessários para a sua implementação.
• As estratégias genéricas são: liderança em custo,
diferenciação e enfoque.
Estratégias Genéricas de PORTER
Liderança em custo
• Liderança de custo: a empresa decide tornar-se o produtor de baixo custo em sua indústria.
• A estratégia Liderança em Custo Total é umaabordagem competitiva forte em mercados ondemuitos compradores são sensíveis aos preços.
• O objetivo é buscar uma vantagem em custossustentáveis como base para colocar preços maisbaixos que os preços dos concorrentes e ganharparticipação de mercado ou obter uma maiormargem de lucro, vendendo ao preço do mercado.
Liderança em custo
• Segundo Porter (1986), a meta da estratégia deLiderança em Custos é a grande penetração demercado com base na vantagem competitiva decustos mais baixos que os concorrentes, oferecendoprodutos básicos, com pouco sensacionalismo,produtos básicos, com pouco sensacionalismo,porém com uma qualidade aceitável.
• A ênfase na produção busca a contínua redução decustos baseada na curva de aprendizado ouexperiência, sem sacrifício da qualidade.
Liderança em custo
• Para Ansof (1990), a estratégia de Liderança emCusto é a mais tradicional e ocorre com a competiçãobaseada no menor preço de mercado.
• Essa estratégia é baseada nas premissasmicroeconômicas de que o sucesso no mercadodepende apenas do menor preço ofertado.
• Em conseqüência do menor preço, as empresasmaximizam sua participação no mercado eaumentam seus lucros derivados da economia deescala.
Liderança em custo
• Entretanto, atingir a liderança em custo pode exigir alguns requisitos, como uma alta participação relativa no mercado, grandes e contínuos investimentos de capital em contínuos investimentos de capital em equipamentos, acarretando prejuízos iniciais até que a empresa se consolide no mercado.
Diferenciação
• Sempre que as necessidades e desejos dos clientesforem muito diversificados para serem satisfeitoscom produtos padronizados, a estratégia deDiferenciação torna-se uma abordagem competitivaatrativa. Segundo Porter (1989), a estratégia deatrativa. Segundo Porter (1989), a estratégia deDiferenciação deve espelhar os diferentes atributosque o produto possui quando comparado comprodutos de concorrentes.
Diferenciação
• O objetivo da estratégia de Diferenciação é,assim como na de Liderança em Custo,conseguir uma grande participação demercado.mercado.
• Porém, a estratégia de Diferenciação ofereceaos compradores algo diferente dosconcorrentes, com uma linha de produtosvariados e com uma produção que cria ummaior valor do produto para os clientes.
Diferenciação
• Segundo Thompson e Strickland (2004), uma formade criar uma estratégia de diferenciação eficaz éincorporar algumas características aos produtos quepossam reduzir os custos para o cliente no seu usoou incorporar características que aumentem oou incorporar características que aumentem odesempenho esperado pelo cliente, ou ainda,incorporar valor ao produto de maneira nãoeconômica ou tangível.
Diferenciação
• Nessa estratégia, busca-se diferenciar umproduto ou serviço oferecido pela empresa,tornando-o único em toda a indústria.
• A empresa possui diversas formas para• A empresa possui diversas formas pararealizar essa diferenciação: por meio deprojeto, imagem da marca, tecnologia, redesde fornecedores ou alguma peculiaridade dopróprio produto ou serviço.
Diferenciação
• Uma vez constatada essa diferenciação da empresa em relação aos seus concorrentes, os consumidores tornam-se leais à marca e menos sensíveis ao preço, firmando ainda menos sensíveis ao preço, firmando ainda mais a posição competitiva da empresa na indústria.
Enfoque
• O principal diferencial da estratégia de Enfoque em relação a de Líder em Custo e de diferenciação é a atenção concentrada em um nicho de mercado, em um pequeno segmento que pode ser atrativo para uma empresa atender. uma empresa atender.
• Segundo Porter (1986), a estratégia de enfoque pode ser definida pela concentração geográfica e por necessidades específicas dos clientes de utilização do produto.
Enfoque
• O objetivo da estratégia de enfoque é atender anecessidades e preferências distintas dos clientes. Elatem a capacidade de oferecer aos seus clientesprodutos personalizados de acordo com suasnecessidades e desejos.necessidades e desejos.
• A estratégia de Enfoque pode ainda ser de Enfoqueem Custo ou Enfoque em Diferenciação.
Enfoque
• O Enfoque em Custo busca uma vantagem de custoem determinado nicho de mercado, enquanto aestratégia de Enfoque em Diferenciação busca umavantagem baseada na diferenciação para atuar nessenicho de mercado.nicho de mercado.
• Para Porter (1989), ambas as estratégias devematender a segmentos–alvo de compradores comnecessidades incomuns através de um sistema deprodução e distribuição que o atenda de formapersonalizada.
Estratégias Genéricas de PORTER
• Além do compromisso contínuo, para que seobtenha sucesso ao implementar asestratégias, são necessários diferentesrecursos , habilidades e arranjosrecursos , habilidades e arranjosorganizacionais.
• Podem também ser exigidos ambientes eculturas bastante diversas, para atrairdiferentes tipos de pessoas.
Estratégias Genéricas de PORTER
• Por exemplo, a estratégia de liderança no
custo requer como:
– Recurso: um produto de fácil fabricação;
– Habilidade: uma boa capacidade de engenharia de – Habilidade: uma boa capacidade de engenharia de processo para projetar os produtos;
– Requisito organizacional: controle rígido de custo, por meio de relatórios frequentes e detalhados e de estabelecimento de metas.
Estratégias Genéricas de PORTER
• A estratégia de diferenciação,por sua vez, requer:
– Recurso: capacidade em pesquisa;
– Habilidade: criatividade em marketing que garanta – Habilidade: criatividade em marketing que garanta uma imagem de liderança em qualidade e/ou em tecnologia;
– Requisitos organizacionais: ativo humano altamente qualificado para as funções de marketing, P&D e desenvolvimento de produtos.
Estratégias Genéricas de PORTER
• Por fim, a estratégia de enfoque requer uma combinação dos recursos, das habilidades e dos requisitos organizacionais das estratégias acima mencionadas, dependendo da meta acima mencionadas, dependendo da meta particular a ser atingida.
• Mais: http://www.youtube.com/watch?v=Wp7POh8BExA&feature=results_main&playnext=1&list=PLFC75B67BC1D4926A
Estratégicas Genéricas de Treacy e Wiserma
Estratégias Genéricas de Treacy e Wiserma
Estratégias Genéricas de Treacy e Wiserma
Estratégias Genéricas de Treacy e Wiserma
Referências Bibliográficas
• PORTER, Michael. (eds) Estratégia – A busca
da vantagem competitiva. Rio de Janeiro:
Campus, 1980.
• TREACY, Michael; WIERSEMA, Fred. A• TREACY, Michael; WIERSEMA, Fred. Adisciplina dos líderes de mercado: escolhaseus clientes, direcione seu foco, domine seumercado. 3. ed. Rio de Janeiro: Rocco, 1995.