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FORMULACIÓN DE LA ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
NOMBRE DEL PROYECTO:
PRODUCCIÓN INTENSIVA DE TILAPIA ROJA CON TECNOLOGÍA BIOFLOC
EN EL MUNICIPIO DE RIVERA HUILA
UNIVERSIDAD DISTRITAL FRANCISCO JOSÉ DE CALDAS
FACULTAD DE INGENIERÍA
ESPECIALIZACIÓN EN GESTIÓN DE PROYECTOS EN INGENIERÍA
BOGOTÁ
2019
INTRODUCCIÓN
En los últimos decenios el crecimiento del sector acuícola ha impulsado el consumo
promedio de pescado y productos de pescado a nivel mundial, fenómeno también
influenciado por el estudio realizado en el año 2010 por la Organización Mundial de
la Salud (OMS) y la Organización de las Naciones Unidas para la Agricultura y la
Alimentación (FAO), donde concluyen que los hábitos alimenticios donde se incluye
pescado y sobre todo en los primeros años de vida influyen de manera saludable
durante toda la vida adulta. Colombia no fue exenta a esto, hace tres décadas el
consumo per cápita de pescado era de 3,7kg, para el año 2016 fue de 6,7kg.1
La tilapia roja o comúnmente llamada mojarra roja, es una de las especias preferidas
por los colombianos para su consumo, dadas las condiciones propias de este pez,
como la ausencia de espinas intramusculares, suave sabor y fácil preparación.
Actualmente el producto colombiano es muy apetecido por el mercado extranjero,
en especial por los Estados Unidos, en los primeros cinco meses del año 2018 el
aumento de exportaciones con respecto al año pasado fue de un 37,6%, que
equivalen a US$25,7 millones2, demostrando la importancia del producto para la
economía nacional.
Lo anterior ha despertado el interés de empresarios y acuicultores por el cultivo de
la tilapia roja, siendo el departamento del Huila el mayor exportador y el mayor
productor con un 51% del mercado nacional3. Esta alta demanda de producción
tiene un problema al que se enfrentan la mayoría de las empresas piscicultoras de
Colombia. Pues los sistemas convencionales de producción han empezado a
descender principalmente por la necesidad de grandes cantidades de agua,
aumento de la contaminación de los afluentes de descargue, aumento del costo de
los alimentos con gran desperdicio de los mismos y otros. Por lo anterior la
búsqueda de nuevas posibilidades de producción piscícola que sean amigables con
el ambiente y rentables son cada vez más apremiantes. Una de las alternativas que
empiezan a cautivar el interés de los piscicultores es el sistema de producción
súper-intensiva con tecnología biofloc (BFT), la cual se sustenta en aprovechar la
acumulación de residuos de los alimentos, materia orgánica y compuestos
inorgánicos tóxicos a través de microorganismos presentes en los medios acuáticos,
dando condiciones de dominancia a comunidades autótrofas y heterótrofas
resolviendo sustancialmente los problemas de saturación de nutrientes a partir de
su reciclaje.
1 Datos El estado mundial de la pesca y la acuicultura 2016 FAO
2 Datos de la revista dinero, edición impresa Julio del 2018 3 Informe técnico y de gestión 2011, piscicultura en el Huila.
ESTRATEGIA DE MERCADOTECNIA
TAMAÑO, ESTRUCTURA Y DISTRIBUCIÓN
Del estudio de mercado y del comportamiento histórico de la oferta y de la demanda,
se concluye que hay una gran oportunidad de negocio con la tilapia roja en el
departamento del Huila, vendiendo el producto en un 70% a las distribuidoras y
comercializadoras, un 28% a los clientes mayoristas y un 2% a los clientes minorista
o consumidor directo (Figura 1). Se distribuyó de esta forma porque el mercado local
está satisfecho y se tendría que competir con precios. Pero el mercado nacional
tiene una gran demanda sin ser atendida y en la cual el departamento juega un
papel importante con las comercializadoras, al ser el principal clúster de la tilapia
roja a nivel nacional.
Canal de distribución
Porcentaje
1 1% PRODUCTOR MINORISTA 2 1% PRODUCTOR INTERMEDIARIO MINORISTA
3 6% PRODUCTOR PLAZA DE MERCADO 4 3% PRODUCTOR INTERMEDIARIO PLAZA DE MERCADO
5 6% PRODUCTOR SUPERMERCADOS 6 4% PRODUCTOR INTERMEDIARIO SUPERMERCADO
7 6% PRODUCTOR FAMAS 8 3% PRODUCTOR INTERMEDIARIO FAMAS
9 50% PRODUCTOR COMERCIALIZADORA 10 20% PRODUCTOR INTERMEDIARIO COMERCIALIZADORA
Tabla 1 Canales de distribución.
Para determinar la capacidad de producción del proyecto se toma datos donde los
supermercados y famas tiene un promedio de compra de 30 kilogramos por semana
y las distribuidoras de 10 toneladas diarias, se realiza el cálculo para un año
teniendo en cuenta las 12 principales distribuidoras del departamento (tabla 1.) y
para hallar la cantidad de clientes mayoristas se tiene un promedio de 10
supermercados y/o famas por municipio, aunque este valor depende más de la
cantidad de habitantes, se tomara de este modo al no contar con información
exacta, el departamento del Huila tiene actualmente 37 municipios:
Empresa Ubicación Cultivos propios
TILAPIAS DEL MAGDALENA SAS Neiva Media
COMPANIA AGROINDUSTRIAL Y COMERCIAL 3C SAS Neiva Media
RACE TILAPIA SAS Garzón Media
TILAPIA SAS Garzón Media
FRESH TILAPIA SAS Neiva Media
KF TILAPIA SAS Neiva Media
COMERCIALIZADORA WW TILAPIAS DEL HUILA SAS Neiva Media
ASOCIACION PISCICULTURA DE TILAPIA ASOTILAPIA Santa María Media
BIO TILAPIAS SAS Paicol Media
PISCÍCOLA NEW YORK SA Rivera Alta
PISCÍCOLA BOTERO SA Gigante Alta
PISCÍCOLA CARACOLI SAS Rivera Alta Tabla 2 Principales distribuidoras y comercializadoras del Huila.
El valor de la demanda potencial en toneladas años es muy alta para la dimensiones
del proyecto, además parte de esta ya la tienen las más de 300 empresas que
existen en el Huila de pequeña y de mediana producción, por lo que el objetivo inicial
será satisfacer el 6% de este mercado, lo que me equivale a 440 toneladas para el
año 2017, esta capacidad ira aumentando en un 8,54% anual que es el porcentaje
de crecimiento de producción de tilapia a nivel nacional según datos del ministerio
de agricultura4. Estas 440 toneladas representan según proyecciones un 0,8% de
la producción del departamento, porcentaje que será aplicado al histórico regional
para los pronósticos de la capacidad de producción del proyecto.
Cliente Cantidad de
empresas Huila Volumen
Kg/semana Demanda
Potencial Tn/año
Demanda Potencial real
Tn/año
Mayorista 370 30 133 8
Comercializadora 12 50000 7200 432
TOTAL 7333.2 440
Tabla 3 Demanda potencial año 2017.
Se calculó el pronóstico de producción con tres métodos diferentes, promedio móvil
simple, promedio móvil ponderado y pronostico tendencial, en cada uno se halla el
MAPE (error porcentual absoluto medio), para determinar cuál es el mejor método:
Como se observaremos el pronóstico que mejor se ajusta a la producción real es el
del método tendencial, con el cual se pronostica la producción hasta el año 2024,
4 Cadena Nacional Acuicultura –MADR -2017
teniendo en cuenta que el proyecto iniciara con su primer cultivo para el año 2020.
Estos son los resultados:
Periodo Año Ventas (Tn) Ventas
tendencia (Tn)
1 2003 62.2 21.4
2 2004 67.4 49.5
3 2005 78.8 77.6
4 2006 105.6 105.7
5 2007 116.9 133.8
6 2008 143.3 162.0
7 2009 159.3 190.1
8 2010 194.9 218.2
9 2011 253.0 246.3
10 2012 260.6 274.4
11 2013 268.2 302.5
12 2014 351.2 330.6
13 2015 372.2 358.8
14 2016 394.6 386.9
15 2017 444.8 415.0
16 2018 443.1
17 2019 471.2
18 2020 499.3
19 2021 527.4
20 2022 555.6
21 2023 583.7
22 2024 611.8
Tabla 41 Producción con pronóstico tendencial.
Organigrama
Por medio del organigrama se busca dejar claridad sobre los responsables de cada
una de las áreas de trabajo que se han diseñado para la granja piscícola, con el
motivo de evitar confusiones y tener siempre el conocimiento de jerarquía de una
forma gráfica y sencilla de entender. Todo esto siempre dándolo a conocer a cada
uno de los implicados y soportando por escrito en el manual de funciones cuales
son las responsabilidades y tareas de cada persona perteneciente al equipo de
trabajo.
COMPORTAMIENTO DEL MERCADO META
Con base a los criterios del consumidor y el beneficio esperado, se segmenta el
mercado del proyecto en cuatro grupos, que satisfacen las necesidades básicas y
algunas específicas demandadas por los diferentes clientes.
Tilapia entera: Este producto va dirigido a la clase baja-media, donde los
valores nutricionales del pescado se conservan y permite una gran variedad
de preparación por parte de los clientes. Hay una preferencia sobre este
producto por personas mayores de edad. También es la presentación más
económica del mercado 8.500 pesos por kilogramo, debido a que no requerir
un procesamiento previo a excepción del escamado y eviscerado.
Filete de tilapia: Este producto va dirigido a la clase media, sus valores
nutricionales se conservar, su valor agregado es la fácil preparación y
consumo. Su valor comercial oscila en los 12.500 pesos kilogramo, requiere
un proceso previo, de escamado, eviscerado y corte del filete. Las personas
GERENTE
JEFE DE
OPERACIONES
JEFE DE MERCADEO
TECNOLOGO
BIOFLOC
OPERARIO
ACUICOLA
(VARIABLES FISICO
QUIMICAS)
OPERARIO
ACUICOLA
(ALIMENTACIÓN)
ASESOR CONTABLE
AUXILIAR
EVISCERADO
AUXILIAR DE
MERCADEO
VENDEDOR
AUXILIAR
CONTABLE
Figura 1 Organigrama del proyecto.
jóvenes y primer adulto prefieren esta presentación por las ventajas de
tiempo en su cocción.
Filete apanado: Este producto va dirigido a la clase media-alta, sus valores
nutricionales se conservar, su valor agregado es la fácil preparación y
consumo. Además de un sabor más agradable por ser crocante. Su valor
comercial oscila en los 13.500 pesos kilogramo, requiere un proceso previo,
de escamado, eviscerado, corte del filete y apanado. Los niños y primer
jóvenes prefieren esta presentación por su fácil preparación y sabor.
Hamburguesa apanada de tilapia: Este producto va dirigido a la clase
media-alta, sus valores nutricionales se conservar, su valor agregado es la
fácil preparación y consumo. Además de un sabor más agradable por ser
crocante y estar relacionado con una comida rápida como lo es la
hamburguesa. Comercialmente no se encuentra este producto, se sabe de
hamburguesas de pescado, pero son pocas y no están apanadas. Requiere
un proceso previo, de escamado, eviscerado, corte del filete, preparación de
hamburguesa y apanado. Los niños y primer jóvenes prefieren esta
presentación por su fácil preparación y sabor.
Segmento de mercado
Evaluados los segmentos previamente identificados, la siguiente fase en el proceso
de segmentación es la elección de un mercado objetivo o conjunto de segmentos
ajustados a los objetivos, recursos y capacidades de la empresa. En este orden de
ideas para el proyecto seleccionamos el segmento de mercado de hamburguesas
apanadas de tilapia roja.
Para lograr penetrar este segmento del mercado el proyecto debe hacer una gran
inversión en maquinaria para el procesamiento de la tilapia roja entera, dentro de
los recursos requeridos se encuentra escamadoras, filitiadoras, molinos y capital
humano capacitado. Este producto va dirigido a la clase media-alta en Colombia, y
según el estudio realizado en el presente trabajo, tendría gran aceptación por parte
de la población joven y adulta, por sus valores nutricionales, gran sabor y fácil
preparación. Actualmente por medio de información secundaria no se ha
encontrado empresas que ofrezcan un producto similar, por lo que la ventaja en
innovación es grande y se podría esperar buenos resultados.
Para nuestro producto utilizaremos la estrategia de un solo segmento o
concentración, y enfocaremos nuestros objetivos, metas y recursos de marketing
para posicionar la empresa como líder y experto en la hamburguesa apanada de
tilapia.
Comportamiento de las hamburguesas en colombia
Los colombianos siguen prefiriendo a las hamburguesas en el segmento de comidas
rápidas. El año pasado se consumieron en el país 3,8 billones de pesos en ese
plato, de los 6 billones de pesos que gastaron en comidas rápidas, de acuerdo con
cifras de la consultora Raddar. Estas comidas también han probado tener un efecto
teflón frente a los cambios en los gustos del consumidor y la desaceleración de la
economía. Aunque cada día crece la tendencia a consumir productos saludables,
las hamburguesas mantienen su liderazgo y el año pasado representaron el 63%
de las ventas en el segmento.
Tampoco la desaceleración las amilanó: a pesar de que la economía colombiana ha
crecido a un ritmo más lento en los últimos cuatro años, el 38 por ciento de los
colombianos comen fuera de la casa una o más veces a la semana, de acuerdo con
datos de la consultora de mercados Nielsen. Esa empresa también encontró que
los restaurantes que más frecuentan son los de comida rápida, con una participación
del 53 %. Entre enero y abril el gasto en hamburguesas alcanzó los 1,3 billones de
pesos, 8,5% por encima del año pasado, mientras que el de comidas rápidas
ascendió a 2,1 billones de pesos, según Raddar. Además, esta compañía señaló
que en los cuatro primeros meses de 2018 cada colombiano gastó en promedio
26.980 pesos en hamburguesas, y Bogotá y Bucaramanga tuvieron los consumos
más altos. En la capital el gasto por habitante en los cuatro primeros meses de este
año en hamburguesas llegó a 70.352 pesos, mientras que en Bucaramanga fue de
45.375 pesos.
Bajo estos datos vemos la oportunidad de llegar a un mercado dinámico y fluido,
como lo es el de las comidas rápidas, manteniendo y garantizando las
características deseadas por los consumidores: de fácil y rápido preparación,
consumo de carnes y proteínas saludables.
PLAN DE POSICIONAMIENTO DEL PRODUCTO
Para determinar la estrategia es necesario determinar los medios de publicidad a
utilizar de acuerdo al ciclo de vida del producto. Como característica principal en la
etapa de introducción, el nivel de ventas es bajo y su crecimiento lento, por lo tanto
es necesario incentivar la demanda ya que el producto aún es poco conocido,
adicionalmente, por sus características, el mismo no está ligado a ninguna marca
específica o ya posicionada. Para este ciclo, el medio principal de publicidad será la
publicidad directa, por redes sociales y las promociones, resaltando siempre las
características nutricionales del pescado, en especial los de la tilapia roja y sus
beneficios para la salud y el buen estado físico, además de contar con una
presentación o empaque llamativa donde los niños, los jóvenes y los adultos puedan
sentirse a gusto.
El precio del producto juega un papel importante para incentivar la demanda, y como
se tocó en el comienzo del documento este proyecto de producción tiene un valor
ambiental adicional que es la tecnología de cultivo BIOFLOC, que tiene como efecto
secundario la reducción en el costo de producción, por lo que se puede utilizar este
factor para ganar cuota de mercado y posicionar la marca por medio de precios.
Parta la etapa de crecimiento, se estima que la demanda tiende a acelerarse y el
tamaño del mercado crecerá rápidamente gracias a la aceptación del producto, lo
que exigirá mayor inversión en la expansión de la producción. En este ciclo, la
publicidad debe enfocarse en mantener la cuota de mercado, reteniendo a los
clientes y reduciendo el atractivo del cambio de marca, adicionalmente, debe
incentivar la llegada de nuevos clientes mejor segmentado, lo que implica que la
publicidad se dirija a premiar la fidelidad a través de premios y promociones. Las
etapas de madurez y declive no se tendrán en cuenta para la estimación de cifras
en el plan de negocio.
LAS VENTAS
Se obtuvo datos históricos del DANE para el precio de un kilogramo de tilapia roja
entera fresca para la ciudad de Neiva mes a mes desde el año 2013, a estos datos
se le aplico un pronóstico de tendencia para determinar los valores para el plan de
venta de cinco años:
Figura 22 Datos históricos del precio.
0
2,000
4,000
6,000
8,000
10,000
12,000
14,000
1-J
an-2
01
3
1-A
pr-
20
13
1-J
ul-
20
13
1-O
ct-2
01
3
1-J
an-2
01
4
1-A
pr-
20
14
1-J
ul-
20
14
1-O
ct-2
01
4
1-J
an-2
01
5
1-A
pr-
20
15
1-J
ul-
20
15
1-O
ct-2
01
5
1-J
an-2
01
6
1-A
pr-
20
16
1-J
ul-
20
16
1-O
ct-2
01
6
1-J
an-2
01
7
1-A
pr-
20
17
1-J
ul-
20
17
1-O
ct-2
01
7
1-J
an-2
01
8
1-A
pr-
20
18
1-J
ul-
20
18
1-O
ct-2
01
8Datos historicos del precio
Precio Pronostico
PRECIO PLANEADO DEL PRODUCTO
Como la tecnología Biofloc reduce los costos de producción, unas de las estrategias
comerciales importantes del proyecto es reducir el precio final del producto sin
afectar la rentabilidad de la empresa, por lo que se disminuye un 5% con respecto
al valor pronosticado:
Figura 3 Pronóstico del precio.
UTILIDADES QUE SE PIENSAN OBTENER
Para estimar el plan de ventas del proyecto a cinco años, se tomaron las salidas de
la demanda potencial cuantitativa, de los canales de distribución y del estudio de
precios. Estos son los resultados:
8000
9000
10000
11000
12000
13000
14000
Precios para plan de ventas
Precio pronostico Precio proyecto
Año 2021 Año 2022
Precio (Kg) 10,363 10,897
Canal dis.
% Produc.
(Tn) Valor venta
Produc. (Tn)
Valor venta
1 1% 5.3 54,656,354 5.6 60,541,022
2 1% 5.3 54,656,354 5.6 60,541,022
3 6% 31.6 327,938,126 33.3 363,246,133
4 3% 15.8 163,969,063 16.7 181,623,067
5 6% 31.6 327,938,126 33.3 363,246,133
6 4% 21.1 218,625,417 22.2 242,164,089
7 6% 31.6 327,938,126 33.3 363,246,133
8 3% 15.8 163,969,063 16.7 181,623,067
9 50% 263.7 2,732,817,717 277.8 3,027,051,109
10 20% 105.5 1,093,127,087 111.1 1,210,820,444
TOTAL 100% 527.4 5,465,635,434 555.6 6,054,102,218 Tabla 52 Plan de ventas años 2021 al 2022.
Año 2023 Año 2024
Precio (Kg) 11,433 11,970
Canal dis.
% Produc.
(Tn) Valor venta
Produc. (Tn)
Valor venta
1 1% 5.8 66,731,966 6.1 73,229,986
2 1% 5.8 66,731,966 6.1 73,229,986
3 6% 35.0 400,391,794 36.7 439,379,917
4 3% 17.5 200,195,897 18.4 219,689,959
5 6% 35.0 400,391,794 36.7 439,379,917
6 4% 23.3 266,927,863 24.5 292,919,945
7 6% 35.0 400,391,794 36.7 439,379,917
8 3% 17.5 200,195,897 18.4 219,689,959
9 50% 291.8 3,336,598,286 305.9 3,661,499,310
10 20% 116.7 1,334,639,314 122.4 1,464,599,724
TOTAL 100% 583.7 6,673,196,572 611.8 7,322,998,620 Tabla 63 Plan de ventas años 2023 al 2024.
COSTOS DE PRODUCCIÓN
El primer montaje que se hace es el del sistema Biofloc un mes antes de la primera
siembra de alevinos. Constantemente se estimulara la creación de los floculos
independientemente del volumen de producción. Una vez se cuente con el
laboratorio y los tanques del sistema, se procede a montar las dos primeras
geomenbranas; como se determinó anteriormente tiene un tiempo de 15 días de
duración. En este orden de ideas se realiza en siguiente plan con cálculos a priori
de la inversión inicial del proyecto:
Fecha inicio
Fecha final Actividad Cantidad precio und precio total
1-Jun-20 30-Jun-20
compra del terreno 1 150000000 150000000
construcción oficinas 1 20000000 20000000
construcción cuartos maquinas 1 10000000 10000000
construcción bodegas y otros 1 20000000 20000000
instalación tanques Biofloc 10 430000 4300000
compra carro grúa 1 150000000 150000000
compra microscopio 1 800000 800000
compra sensores 2 38000000 76000000
TOTAL 431100000
Tabla 7 Inversión inicial del proyecto.
Se determina a grueso modo los gastos administrativos mensuales:
Actividad Cantidad precio und precio total
pago de nomina 1 1200000 1200000
pago servicios públicos 1 18000000 18000000
otros 1 1000000 1000000
TOTAL MES 20200000
Tabla 8 Gastos administrativos mensuales.
Con estos valores se calcula el plan de producción y gastos mes a mes, teniendo
en cuenta la demanda pronosticada para el año 2020. Plan de producción para 30
toneladas de tilapia roja para el pronóstico de enero del 2020:
Fecha inicio
Fecha final Actividad Cantidad
precio und precio total
15-Jul-20 30-Jul-20
instalación geomenbrana 2 18000000 36000000
instalación aireador 2 2600000 5200000
instalación oxigenador 2 1600000 3200000
siembra alevinos 75000 150 11250000
Consumo mes pez (gr) 75000 300 22500000
Consumo KW/h sistema aireación 2484 375 931500
gastos MO instalación equipos 1 1000000 1000000
Gastos adm. promedio mes 1 20200000 20200000
gastos operación cultivo anteriores 1 0 0
TOTAL 100281500 Tabla 9 Plan de producción para enero 2020.
Plan de producción para 30 toneladas de tilapia roja para el pronóstico de febrero
del 2020:
Fecha inicio
Fecha final Actividad Cantidad
precio und
precio total
15-Aug-20 30-Aug-20
instalación geomenbrana 2 18000000 36000000
instalación aireador 2 2600000 5200000
instalación oxigenador 2 1600000 3200000
siembra alevinos 75000 150 11250000
Consumo mes pez (gr) 75000 300 22500000
Consumo KW/h sistema aireación 4968 375 1863000
gastos MO instalación equipos 1 1000000 1000000
gastos adm. promedio mes 1 20200000 20200000
gastos operación cultivo anteriores 1 22500000 22500000
TOTAL 123713000 Tabla 10 Plan de producción para febrero 2020.
Plan de producción para 45 toneladas de tilapia roja para el pronóstico de marzo del
2020:
Fecha inicio
Fecha final Actividad Cantidad
precio und precio total
13-Sep-20 30-Sep-20
instalación geomenbrana 3 18000000 54000000
instalación aireador 3 2600000 7800000
instalación oxigenador 3 1600000 4800000
siembra alevinos 125000 150 18750000
Consumo mes pez (gr) 125000 300 37500000
Consumo KW/h sistema aireación 16338 375 6126750
gastos MO instalación equipos 1 1000000 1000000
gastos adm. promedio mes 1 20200000 20200000
gastos operación cultivo anteriores 1 45000000 45000000
TOTAL 195176750 Tabla 11 Plan de producción para marzo 2020.
Plan de producción para 60 toneladas de tilapia roja para el pronóstico de abril del
2020:
Fecha inicio
Fecha final Actividad Cantidad
precio und
precio total
09-Oct-20 30-Oct-20
instalación geomenbrana 4 18000000 72000000
instalación aireador 4 2600000 10400000
instalación oxigenador 4 1600000 6400000
siembra alevinos 150000 150 22500000
Consumo mes pez (gr) 150000 300 45000000
Consumo KW/h sistema aireación 25674 375 9627750
gastos MO instalación equipos 1 1000000 1000000
gastos adm. promedio mes 1 20200000 20200000
gastos operación cultivo anteriores 1 82500000 82500000
TOTAL 269627750 Tabla 12 Plan de producción para abril 2020.
UTILIDADES NETAS DEL PROYECTO
Con los datos obtenidos del plan de ventas y los datos obtenidos del plan de
producción, se realiza los cálculos para determinar las utilidades obtenidas a grueso
modo mes a mes en los primeros 18 meses de iniciado el proyecto:
Figura 4 Plan financiero para el año 2020.
Se observa que las primeras utilidades se obtienen a partir de enero del 2020, seis
meses después de iniciado el proyecto.
A continuación se grafica la inversión acumulada de mes a mes y se realiza la resta
del valor de las ventas, donde se observa que en octubre del 2020 se estaría
recuperando el dinero de la inversión inicial, esto es quince meses después de
iniciado el proyecto:
-500.00
-300.00
-100.00
100.00
300.00
500.00
700.00
Plan financiero (valores en millones)
Gastos Ventas Utilidad
Figura 5 Plan de retorno de inversión.
PRESUPUESTO DE MERCADOTECNIA
El presupuesto es la cantidad de dinero que se espera utilizar para la realización de
las actividades del área, es decir, la asignación de recursos a actividades
específicas. Existen diferentes enfoques para determinar un presupuesto. Estos son
los enfoques más comunes:
Presupuesto por porcentaje de ventas.
Presupuesto por paridad comparativa.
Presupuesto con base cero
Presupuesto por asignación
Presupuesto por incremento.
Selección del método de mercadotecnia
Para nuestro proyecto se decide utilizar el presupuesto por porcentaje de ventas.
En este método es necesario conocer el ejercicio anterior del departamento de
ventas, ya que con esta base se asigna un porcentaje sobre las ventas brutas del
año anterior. Generalmente este porcentaje varía entre 2% y 9%, en el caso del
-1800
-1300
-800
-300
200
700
1200
PRI
área de mercadotecnia. Este método es representativo de una situación de mercado
determinada. El primer paso en la elaboración de un presupuesto para el plan de
mercadotecnia consiste en examinar cuanto destinan otras empresas de la industria
a la publicidad, a la promoción y mercadotecnia total.
Para el proyecto se destina un 5% de las ventas para nuestras estrategias de
mercadotecnia.
Para determinar la producción mes a mes, se aplicó un histórico del estudio cadena
de la acuicultura 2017, donde se especifican los porcentajes de ventas por mes
normalmente, siendo el mes de semana santa el que alcanza el mayor pico de
producción. Como el proceso de cultivo de la tilapia roja tiene un tiempo de duración
de seis meses para alcanzar el peso deseado del pescado, se harán proyecciones
a partir del año 2020, donde el pronóstico tendencial nos dio aproximadamente 500
toneladas al año:
Mes Producción (Tn) Porcentaje
enero 30.0 6.0%
febrero 30.0 6.0%
marzo 44.9 9.0%
abril 59.9 12.0%
mayo 32.5 6.5%
junio 35.0 7.0%
julio 37.4 7.5%
agosto 47.4 9.5%
septiembre 44.9 9.0%
octubre 39.9 8.0%
noviembre 47.4 9.5%
diciembre 49.9 10.0%
Total 499.3 100.0% Tabla 43 Producción mes a mes para el año 2020
Figura 6 Producción mes a mes para el 2020.
De esta forma se establece el plan de producción mes a mes para el primer año de
funcionamiento de la piscícola y de esta manera obtener el 5% de las ventas para
desarrollar la estrategia de mercadotecnia:
Mes Producción
(Tn) Ventas
Prepuesto de mercadotecnia
enero 30 287452117 14372605.85
febrero 30 288790955 14439547.74
marzo 44.9 434227590 21711379.48
abril 59.9 581965699 29098284.93
mayo 32.5 317208091 15860404.53
junio 35 343170690 17158534.51
julio 37.4 368371479 18418573.96
agosto 47.4 468981891 23449094.54
septiembre 44.9 446250353 22312517.65
octubre 39.9 398337204 19916860.2
noviembre 47.4 475327982 23766399.1
diciembre 49.9 502624957 25131247.84
Total 499.3 245635450.3
Tabla 54 Presupuesto para mercadotecnia mes a mes año 2020
30.0 30.0
44.9
59.9
32.5 35.0 37.4
47.4 44.939.9
47.4 49.9
0.0%
2.0%
4.0%
6.0%
8.0%
10.0%
12.0%
14.0%
0.0
10.0
20.0
30.0
40.0
50.0
60.0
70.0
Producción para el año 2020
Producción Porcentaje
Estrategia de posicionamiento y reconocimiento de marca
Nuestro principal objetivo de la estrategia de mercadotecnia es que las personas
identifiquen y se sientan identificadas con la hamburguesa a apanda de tilapia roja,
como un producto saludable, de fácil preparación, buen sabor y fácil consumo. Para
esto deseamos que la marca sea reconocida fácilmente por cualquiera que la vea,
para lograr esto definiremos diferentes estrategias de posicionamiento. Existen
diferentes tipos de posicionamiento, y dependiendo de muchos factores como la
estrategia de marca, plan de comunicación y en general el marketing que elijamos
para nuestros productos utilizaremos uno u otro. Los tipos de posicionamiento que
utilizaremos son los siguientes:
Según sus características: nos basaremos en las propias características
técnicas que posea el producto para resaltarlo frente a sus competidores.
Para nuestro caso la fácil preparación.
En base a sus beneficios: uno de los aspectos clave en este tipo de
posicionamiento es resaltar el beneficio que te ofrece el producto que
intentamos vender. En este caso es el alto contenido de nutrientes y su
beneficio para la salud.
En función de la competencia: podemos resaltar nuestro producto en base
a la comparación con otras marcas líderes. Los consumidores tienden a
comparar antes de comprar el producto deseado. Para eso resaltaremos el
precio del producto ya que como se dijo anteriormente debido al BIOFLOC
podemos reducir este un poco con respecto a la competencia.
En base a la calidad o precio: es una estrategia de posicionamiento que se
basa principalmente en la calidad del producto o en función de su precio.
Para nuestro producto debemos resaltar el bajo precio y el proceso de
producción de la tilapia con bajo impacto ambiental.
Según su estilo de vida: este posicionamiento se centra en el estilo de vida
del consumidor. Para nuestro producto debemos resaltar los hábitos de una
dieta balanceada y como el consumo de nuestro producto puede traer
beneficios en la salud y el estado físico de las personas.