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Nociones de Planificación Nociones de Planificación Estratégica y Marketing Estratégica y Marketing en Telecomunicacionesen Telecomunicaciones
Roberto Gurovich RosenbergDirector Ejecutivo
Gurovich y AsociadosSantiago de Chile
Noviembre 2002Noviembre 2002
Clase Nº5: las 7 P’sClase Nº5: las 7 P’s
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Módulo de MarketingMódulo de Marketing
• Conceptos Generales– Objetivos– Marketing en
Telecomunicaciones– Marketing Estratégico
y Operacional– Herramientas
• Decisiones de Marketing– 4 P’
• Marketing Estratégico
• Relación Entre Operadores y Consumidores
• Calidad de Servicio
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ProductoProducto
Ref. Bibliográfica: “Fundamentos de Marketing”; Cap. 8.Stanton, Etzel y Walker
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Producto (Servicio)Producto (Servicio)
Todo aquello que pueda ser ofrecido al mercado para satisfacer una necesidad
o un deseo
• Consideraciones:– Implica una serie de atributos tangibles e intangibles– Producto debe ser definible y medible– Producto se entiende como un satisfactor de necesidades
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Atributos del productoAtributos del producto
Producto
Servicios del
vendedor
Servicios del
vendedorCalidad del producto
Calidad del producto Características
físicasCaracterísticas
físicas
Precio*Precio*
MarcaMarca
EmpaqueEmpaque
DiseñoDiseñoGarantíaGarantía
ColorColor
Reputación Vendedor
Reputación Vendedor
OtrosOtros
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Tipos de ProductoTipos de Producto
Bienes de Consumo– Unidades familiares– Satisfacen demandas de
personas
Bienes Industriales– Destinado a empresas– Materia prima o servicio
de apoyo en la cadena productiva
• Clasificación según uso y destinatario• Algunos productos caen en más de una
categoría:– Servicio telefónico básico
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Mezcla y Línea de ProductosMezcla y Línea de Productos
• Mezcla:– Conjunto de bienes o servicios que una empresa
ofrece al público
• Línea:– Grupo de productos diseñados para usos similares
y de características comunes
• Características de la mezcla:– Amplitud: número de líneas comercializadas– Profundidad: Diversidad de características
incluidas en la línea
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Gurovich & Asociadoswww.gya.clEjemplo de Mezcla de Ejemplo de Mezcla de
ProductosProductosPr
ofun
dida
d
(Var
iedad
den
tro
de la
línea
)
Conmutados 56Kbps
ISDN
ADSL
Plan Ilimitado
Plan 100 minutos mensuales
Pre pago
Tarifa plana
Amplitud (líneas diferentes)
Conexiones Internet Telefonía MóvilTelefonía Básica
Tarifa variable
Pre pago
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Atributos de ProductoAtributos de Producto
• Marca• Calidad• Empaque• Etiquetas• Disponibilidad de servicio• Servicio post venta• Etc.
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Precios y TarifasPrecios y Tarifas
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Relación Precio Relación Precio -- ValorValor
• Precio:– Valor de un producto expresado en dinero
• Valor:– Percepción cuantitativa de intercambio de un bien
Valor
PrecioPrecio JustoPrecio Injusto
ValorPrecio
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Precio o TarifaPrecio o Tarifa
• Para el modelo económico– Regulador básico en la asignación de recursos
• Para el consumidor– Percepción cuantitativa del valor– Indicador de la calidad de los productos
• Para la Empresa– Determinante principal de la demanda (ep,d)– Define su posición competitiva– Afecta sus ingresos y utilidades– Contribuye al posicionamiento del producto– Es la única variable cuantitativa del mix (7 p’s)
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Estrategias de PrecioEstrategias de Precio
• Precios orientados a la competencia– Por debajo la competencia
• Riesgos asociados
– Por sobre la competencia• En el largo plazo, exige una caracterítica distintiva del
servicio
• Precios basados en los costos– Costo marginal
• Precios orientados a la demanda– Estimación de demanda– Elasticidad precio-demanda
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Gurovich & Asociadoswww.gya.clEstrategias de Tarifa de Estrategias de Tarifa de
Entrada al MercadoEntrada al Mercado• Tarifas para descremar el mercado
– Tradicional en nuevos productos/mercados– Early adopters muestran mayor disposición a pago– Extracción de excedente del consumidor
• Ej.: Telefonía celular
• Tarifas de penetración de mercado– Tradicional en mercados consolidados– Permite sumar market share en la entrada a un
mercado
0
5
10
15
20
25
30
35
$
19992000
20012002
20032004
20052006
2007
DescremePenetración
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PlazaPlaza
(Canales de distribución)Ref. Bibliográfica: “Fundamentos de Marketing”;
Cap. 13, 14 y 15Stanton, Etzel y Walker
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Canal de DistribuciónCanal de Distribución
Ruta que sigue la propiedad del bien a través de distintas organizaciones (los
intermediarios) para que esté disponible para su uso o consumo
• Se puede eliminar a los intermediarios del canal de distribución, pero no las actividades esenciales que realizan
• Ej.: Ventas por Internet
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IntermediariosIntermediarios
• Proporciona información sobre el mercado• Interpreta deseos de los consumidores• Promueve servicios del proveedor• Crea surtidos• Almacena productos• Negocia con clientes• Da financiamiento• Comparte riesgos• Prevee necesidades
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Canales de DistribuciónCanales de Distribución
Fabricante de bienes de consumo
Consumidores finales
Detallista Detallista Detallista Detallista Detallista
Mayorista
Distribuidor
Mayorista Agente
Distribuidor
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Canales de DistribuciónCanales de Distribución
Productor de servicios
Consumidores finales
Franquicia
Mayorista
Agente
Agente
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PromociónPromoción
Ref. Bibliográfica: “Fundamentos de Marketing”; Cap. 17 y 18Stanton, Etzel y Walker
“Int. a la Mercadotecnia”Cap. 18,19 y 20
Kotler P.
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La Campaña PromocionalLa Campaña Promocional
Promoción De ventas
Merchandising
Venta Personal
Publicidad
R.R.P.P.
Publicity
IDEACENTRAL
OBJETIVOS
Tiempo
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PersonalPersonal(la 5º P)(la 5º P)
Ref. Bibliográfica: “Marketing de Servicios”Lovelock C.
2º Parte.
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Personal en MarketingPersonal en Marketing
• Generación de calidad• Ej.: Operadoras
• “El cliente tiene la razón”• Fuente de datos del cliente
• Alerta temprana
• Conocimientos y control• Ej.: Soporte telefónico Internet
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Perfil del PersonalPerfil del Personal
• Según capacitación:– Técnico– Ingeniero
• Según necesidad del cliente:– Compleja– Simple
• Según perfil de cliente– Comercial
• PYME• Grandes empresas
– Persona• Edad• Sexo• Etc.
• Otras Clasificaciones
Capacitación
Necesidad
Perfil cliente
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ProcesoProceso(6º P)(6º P)
Ref. Bibliográfica: “Marketing de Servicios”Lovelock C.
2º Parte.
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Consideraciones de ProcesoConsideraciones de Proceso
Conjunto de actividades necesarias para la prestación de un servicio
• Servicio es intrínsicamente un proceso:• Hotel v/s hospedaje
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Gurovich & Asociadoswww.gya.clCaracterización de los Caracterización de los
ProcesosProcesos
• Consumidor posee “línea de vista” acotada del proceso
• Complejidad y divergencia restringen la evolución de los procesos
• Ej.: Facturación
Complejidad
Divergencia
-
+
• Complejidad: Pasos involucrados en la ejecución del proceso
• Divergencia: Variabilidad en la ejecución de los pasos
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PlantaPlanta(7º P)(7º P)
Ref. Bibliográfica: “Marketing de Servicios”Lovelock C.
2º Parte.
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Características de PlantaCaracterísticas de Planta
Lugar físico en el que se presta el servicio
• Acorde al nivel de calidad esperado– Ej: Restaurant elegante v/s Mc Donald’s
• Consecuente con posicionamiento• Telecomunicaciones:
– Planta física de equipos y redes:• Invisibles a consumidor
– Centros de atención y transacciones• Sujetos a congestión
– Equipo terminal como interfaz de usuario• Telefonía móvil