BRAND VS. BRAND

vs.

Adidas si Nike sunt 2 din cele mai importante companii producatoare de adidasi, echipament

sport, accesorii si echipament sport, alaturi de Reebok si Puma.

Ambele companii exploateaza la maximum toate metodele pentru cresterea vanzarilor si

imbunatatirea imaginii pe plan mondial. Atat Adidas cat si Nike au investit sume fabuloase in

promovarea pe internet, internet marketingul avand un rol foarte important in strategia pe termen

lung a ambelor companii. O scurta fila din istoria Adidas: Visul a inceput in 1920 cand Adi

Dassler a creat primul model de adidasi in Herzogenaurach, Germania. In 1948 compania Adidas

a fost fondata, asa cum o stim azi, cu logo-ul cu trei linii. Din faza incipienta, Adidas a avut in

ADN trei gene care aveau sa marcheze atitudinea companiei pe piata, si anume: sa produca cel

mai bun pantof sport, in conformitate cu cerintele pietei; sa protejeze atletii de accidentari prin

abordarea unor metode de protectie moderne si eficiente; realizarea unor echipamente durabile.

Odata cu trecerea timpului, brand-ul a evoluat, fiind in 2008 poate cel mai important

producator de haine, adidasi, pe plan mondial. La fel ca si Nike , a inteles ca pentru a evolua

trebuie sa se adapteze la cerintele pietei, printr-un marketing care sa vizeze in mod special

internetul, lucru care avea sa duca la apritia thestore.Adidas.com, un site e-commerce, bine pus

la punct, cu descrieri complete si imagini ale produselor. Dupa ce Adidas a cumparat firma rivala

americana Reebok in cadrul unei tranzactii in valoare de 3,1 miliarde de euro, vanzarile

companiei Adidas au avut o evolutie pozitiva pe toate pietele unde este prezenta. Ceea ce initial a

fost Blue Ribbon Sports in 1962 a devenit Nike Inc in 1972, cu sediul in Beaverton, Oregon.

Numele brandului provine de la zeita victoriei in mitologia greaca, fondatorii fiind Bill

Bowerman si Phil Knight.

De la inceputul modest si pana la prezentul care pune Nike in varful piramidei producatorilor

de haine, accesorii sport, echipamente si adidasi, alaturi de Adidas, Reebok si Puma, compania a

1

trecut prin mai multe etape, amintim cumpararea Converse. Firma americana a lansat nike.com

in august 1996, la inceput cu scopul de a informa cumpartatorii, la acea vreme e-comerce-ul era

practic inexistent. In 1999 cei de la Nike au facut co cosmetizare a site-ului, intergrand si

posibilitatea cumpararii online de produse. Cu scopul de a castiga cota de piata, atat Nike cat si

Adidas, au demonstrat ca internetul reprezinta o metoda fiabila pentru testarea cerintelor pietei si

studiul comportamentului cumparatorilor.

Nike si Adidas, cele mai puternice branduri sportive din lume, au ales mereu sa priveasca

diferit comunicarea. Daca pentru Nike imaginea inseamna reinventare continua si joaca de-a

designul, pentru Adidas inseamna stabilitate si consistenta. Povestile sunt diferite, dar esenta e

aceeasi. “Just do it” si “Impossible is nothing”, spuse de doi dintre oamenii care construiesc, zi

de zi, cele mai puternice branduri din lumea sportului.

In 2004, Adidas isi lansa prima campanie cu sloganul “Impossible is nothing”, alaturi de

boxerul-vedeta al anilor ’70, Muhammad Ali. Primul spot video, intitulat “The long run” si care

ni-l arata pe Ali alergand alaturi de alti sportivi, a fost urmat instantaneu de un al doilea – in care

boxerul impartea ringul cu fiica sa. Ambele reclame s-au bucurat de un succes fantastic, iar

Adidas isi gasea, dupa 56 de ani de existenta, sloganul si pozitionarea. “Adidas a fost perceput

mereu ca uriasul adormit al sportului”, a spus Julian Wade, Head of Design la 180 Amsterdam,

invitat la festivalul AdPrint 2008. Wade compara ritmul cu care Adidas s-a impus pe piata cu cel

al lui Nike – un brand mult mai tanar, dar care si-a gasit mai repede identitatea. Acesta este si

motivul pentru care Adidas nu este perceput neaparat ca un brand cu istorie foarte lunga. 

“Chiar daca Adidas este o companie mai batrana, de fapt in mintea multor oameni este o

companie mult mai tanara. Orice tanar care are mai putin de 20 de ani probabil ca nu realizeaza

ca Adidas este o companie mult mai batrana, pentru ca a crescut intr-o lume in care Nike exista”,

a explicat, pentru Wall-Street, Julian Wade. Dar Nike nu exista la inceputul secolului trecut, cand

un neamt pe nume Adolf (Adi) Dassler si-a pus in cap sa faca cea mai buna pereche de pantofi

sport din lume. Adidas petrecea ore intregi cu diferiti atleti, pentru a descoperi acele mici detalii

care i-ar ajuta sa sara mai mult, sa alerge mai repede sau sa joace mai bine. In 1948 se nastea

compania Adidas AG, iar sase ani mai tarziu aceasta incalta echipa nationala de fotbal a

Germaniei. Parteneriatul a ramas in picioare pana azi. “Adidas a fost pasionat de sport inainte ca

sportul sa devina o afacere”, spune Wade. 

2

Dar sportul s-a transformat in business pentru Adidas, care a inregistrat venituri de 10

miliarde de euro in 2006, cu un profit net de 483 de milioane de euro. Brandul sta bine si la

capitolul imagine, deruland in ultimii ani cateva campanii cu succes si lipici la consumatori. 

Dupa “Impossible is nothing” din 2004, Adidas a ales sa-si pastreze pozitionarea si sa o dezvolte

in campanii de promovare succesive. Astfel, in 2005 compania lansa spotul “Impossible field”,

in care fotbalisti ca Beckham, Ballack, Raul, Defoe, Kaka si Saviola jucau pe un teren de fotbal

fantastic, cu contururi metalice si suspendat in eter.  Dupa imposibilul fantastic a urmat

imposibilul personalizat, umanizat. Adidas a adunat poze si marturii ale oamenilor simpli care si-

au depasit diverse limite – de la skaterul care si-a pierdut picioarele si a continuat sa se dea in

scaunul cu rotile, pana la fetita care a alergat doi kilometri pentru ca tatal ei pariase 20 de dolari

pe asta. La FIFA 2006, Adidas lansa campania +10, in care dezvolta ideea ca fiecare fotbalist,

oricat de celebru ar fi, are in spate o echipa de inca 10 oameni, altfel spus “It’s impossible

alone”. In a doua jumatate a anului, compania s-a axat pe promovarea si explicarea

caracteristicilor produselor sale pentru a reveni, in 2007, la nume celebre din lumea sportului.

Pentru campania globala All Stars, Adidas a adunat mai multi sportivi carora le-a cerut sa

vorbeasca despre momentele dificile pe care le-au intampinat in cariera si sa le exprime prin

pictura. 

Julian Wade a inceput sa coaca idei pentru Adidas in urma cu trei ani, cand s-a angajat la 180

Amsterdam – agentie care gestioneaza contul gigantului german si care a fost, de fapt, infiintata

de Adidas. Inainte de Adidas, Wade a lucrat timp de zece ani pentru Nike. 

Diferentele dintre cele doua branduri sunt multe, spune el. Pentru inceput, Nike e tanar si

american, iar Adidas e mai batran si neamt. Insa povestile Adidas sunt mai profunde, mai

coerente, curg una din alta. Ca mod de lucru, Wade a invatat la Adidas ca designul in sine e mai

putin important, iar ideea e cea care conteaza. “Nu ma pot astepta sa fac designul unor lucruri pe

care atletii le-au pictat ei insisi sau pe care le-au scris ei insisi. Asta iti influenteaza felul in care

lucrezi pentru ca trebuie sa devii aproape invizibil pentru a lasa adevarata poveste sa respire”. 

Pana la urma, toate povestile Adidas urmaresc sa intareasca ideea de “Impossible is nothing”,

care, in mod ideal, ar trebui sa devina la fel de puternica ca “Just do it” a lui Nike.

“Wieden+Kennedy (agentia care gestioneaza contul Nike – n.red.) au facut o treaba excelenta

pentru Nike. «Just do it» aproape ca a intrat in uzanta de zi cu zi. Are o asemenea putere incat si-

a creat propriul univers. Adidas nu a reusit, practic, niciodata sa faca asta”, crede Julian Wade. 

3

“Ca si companie, cred ca Adidas va continua ceea ce a inceput deja – sa conceapa si sa creeze

produse grozave, ascultand atletii si sportivii, afland ce au nevoie, amestecand asta cu stiinta si

inovatia pentru a crea produse care sa raspunda acestor nevoi. Sa ii ajute sa spuna lumii povestea

acestor produse. Dar si sa ii inspire pe oameni sa faca sport, sa incerce. Pentru ca sportul ne face

oameni mai buni”, conchide Wade. 

Nike este liderul mondial in incaltaminte si imbracaminte sport. In 30 de ani de existenta,

brandul s-a reinventat de zeci de ori; s-a promovat ba prin asocierea cu atleti, ba prin forme de

design futuriste; a pictat timbre si a scris carti, si-a descompus produsele si s-a jucat cu formele,

pentru a reveni, in 2008, la o varianta mai conventionala de publicitate. 

Am crede ca toate aceste schimbari fac parte dintr-o strategie riguroasa, inchegata si gandita pas

cu pas. Ei bine, nu e asa, ne asigura Alvaro Sotomayor, Creative Director Nike EMEA. Toata

strategia de promovare a Nike se bazeaza pe experiment.  “Chiar daca are deja ani buni in spate,

Nike este un brand foarte tanar, foarte experimental, se vrea mereu «noul pusti in cartier»”, a

spus Sotomayor. Elementul pe care Nike l-a folosit cel mai des pentru a experimenta a fost

designul. De-a lungul anilor, la campaniile Nike au contribuit diferiti designeri din toate colturile

lumii. Liniile si conceptele lor nu aveau intotdeauna elemente comune, astfel ca imaginea

brandului era reconstruita din temelie de fiecare data. “Publicitatea pentru Nike s-a aflat

intotdeauna la confluenta dintre design si comunicare”, crede Sotomayor. 

In 1978, compania atletului Phil Knight si a antrenorului sau isi schimba numele din Blue

Ribbon Sports in Nike. La putin timp dupa aceea, Nike semneaza primul contract cu tenismenul

Ilie Nastase, pentru 5.000 de dolari pe an. Doi ani mai tarziu, tensimenul semneaza un contract

pe viata cu Adidas. De atunci, imaginea Nike a fost asociata cu multe nume din lumea sportului,

printre care si Ronaldo, Ronaldinho, LeBron, Williams, Armstrong sau Schumacher. 

La inceputul anilor ‘80 apareau primele reclame create de proaspat infiintata agentie

Wieden+Kennedy. Agentia a ramas, pana in prezent, principalul colaborator si responsabil de

imagine pentru Nike. In 1988, Dan Wieden lansa prima campanie Nike sub sloganul “Just do it”,

care a fost inclus de catre revista Advertising Age in Top 5 cele mai bune sloganuri ale secolului

20. Cele trei cuvinte defineau brandul prin simplitate si dinamism si ii ofereau acea identitate pe

care Adidas a reusit sa o gaseasca abia in 2004. 

Nike a crescut si in cifre. Daca in 1980 acoperea deja 50% din piata americana a pantofilor sport,

4

anul trecut veniturile companiei se ridicau la 16,2 miliarde de dolari, cu un profit net de

aproximativ 1,5 miliarde de dolari. Compania are peste 30.000 de angajati in toata lumea. 

Alvaro Sotomayor lucreaza pentru Nike de 13 ani si isi aminteste cu placere de perioada de

inceput. “In 1995, Nike era mai mic, partea locala era accentuata foarte mult, faceam campanii

diferite pentru Italia, Spania, Franta, UK, toate centralizate. Si asta ne dadea o putere

extraordinara pentru ca ne jucam cu lucruri despre care nu stiam nici noi prea multe. Si acest soi

de experimentare ne-a ajutat sa realizam mare parte din munca pe care o vedeti acum, putin mai

fresh si cu o abordare diferita fata de platforma clasica a publicitatii de atunci”.

Dupa aceea, Nike a inceput sa-si integreze businessul, in tandem cu ritmul de crestere al

companiei. Campaniile se globalizau, erau mai mari, mai eficiente, mai putin intamplatoare. 

“In acest moment, lucram la crearea unui produs complet integrat, de la idee pana la retail, la

digital. Acum retailul isi face treaba si cauta sa-si respecte deadline-urile, partea de comunicare

face altceva – trebuie doar sa readucem puterea in mainile oamenilor de marketing”, a spus

Sotomayor. 

In prezent, Nike renunta incet la stilul abstract de publicitate si se indreapta spre un model

mai practic, mai aplicat. “De ce fac asta? Pentru ca exista o anumita nevoie de autenticitate.

Suntem un brand autentic de alergare, suntem, un brand autentic de baschet. Si chiar suntem. Dar

in felul acesta facem un pas inapoi in loc sa facem un pas inainte”, crede designerul. 

“Partea buna cu Nike este ca se schimba mereu. Ce e azi se va schimba pana maine. Intreaga

mentalitate a brandului este aceea de schimbare. Si daca tu, ca consumator, te vei plia pe ea, te

vei schimba la randul tau. Inclinatia catre digital, inclinatia catre orice altceva – ei sunt aceia care

imping limitele pana la extrem. Deci tine-te de ei si vei ajunge si tu departe”, conchide

Sotomayor. 

Unul dintre zvonurile care circula vizavi de logo-ul Nike este acela conform caruia intr-o

dupa-amiaza, un student japonez eminent care studia la Universitatea de Arte a fost contactat

pentru a concepe un logo original. Oficialii Nike i-au cerut tanarului sa creeze un logo care sa

poata fi usor de memorat, dar in acelasi timp sa aiba design foarte simplu. Tanarul s-a apropiat

de o foaie de hartie si a desenat o virgula intoarsa. Astfel, logo-ul Nike a prins contur, devenind

unul dintre cele mai populare logo-uri din intreaga lume.

In anul 2007 compania Nike a fost cotata la o valoare de piata de peste 17 miliarde de dolari,

iar rivalul Adidas a fost cotat ca avand o valoare de piata de aproximativ 11 miliare de dolari.

5

Alaturi de Nike, Adidas reprezinta aproximativ jumatate din vanzarile din industria de

imbracaminte sport, dar si de echipament sportiv.

Nike si Adidas sunt doua marci foarte mediatizate si prezente in cadrul multor competitii

sportive  importante, incepand cu anul 1980 pana in prezent. Cele doua brand-uri au patruns

oficial pe piata romaneasca in anul 1999, respectiv 2000.

BIBLIOGRAFIE

1. http://www.wall-street.ro/slideshow/Marketing-PR/38097/Nike-vs-adidas-doua-branduri-

in-viziunea-creatorilor-lor/6/Alvaro-Sotomayor-Lucram-la-un-produs-complet-integrat-de-la-

idee-la-retail.html#anchor-of-navigator

2. www.nike.com

3. www.adidas.com

6