nielsen consumer behavior_research_2011

CƠ HỘI NÀO CHO THỊTRƯỜNG VIỆT NAM

1

Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

Việt Nam ngày nay

Nền kinh tế gặp nhiều thử thách

Niềm tin người tiêu dùng và hành vi mua sắm thay đổi• Câu chuyện về các đối tượng người tiêu

2


• Câu chuyện về các đối tượng người tiêudùng khác nhau

• Giá trị sử dụng được quan tâm hàng đầu

Kém lạc quan nhưng đầy cơ hội

1st Half 2011

Cận cảnh nền kinh tế

� Tăng trưởng kinh tế chậm lại do những thách thức về kinh tế vi mô và vĩ mô trong ngắn hạn.

� Mức tăng trưởng chậm ở tất cả ngành hàng.

� Lạm phát đã ảnh hưởng tới niềm tin của người tiêu dùng cũngnhư kỳ vọng của các doanh nghiệp.

Thách thức trong năm 2011

4

Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.Copyright © 2011 The Nielsen Company. Confidential and proprietary.

như kỳ vọng của các doanh nghiệp.

� Năm 2012, nhiều cơ hội và thách thức đang chờ đón phía trước

Nền kinh tế Việt Nam đón nhận nhiều thách thức từ cuối năm 2010 và sẽ tiếp diễntrong 2011: “Cân bằng giữa tăng trưởng và phát triển bền vững” và lạm phát làtrở ngại lớn cho nền kinh tế…

Tăng trưởngBán lẻ

Tăng trưởng GDP

Lạm phát Thất nghiệp Tăng trưởng FDI

Thâm hụt thương mại

21 % 12 %

3 %

10 %

16 %

17 %29 %

3 %

7 %

5 % 7 %

5


= indicates health; = indicates challenges

Source: 2011 Estimation by Vietnam government; GDP Growth, Inflation, CIEC: 2008-2009;Vietnam GSO

Ước tính tăng trưởng 2011

5.8% 18.7% <5%22.6% 10% 12%

21 % 12 %

3 %

8 %

10 %

16 %

17 %29 %

3 %

7 %

5 % 7 %

Chỉ số thu hút đầu tư của thị trường bán lẻ Việt Nam ngày càng trượt dốc

Xếp hạng GRDI

2008: 022009: 06 2010: 142011: 23

2011 GRI: Chỉ số thu hút đầu tư của các nước

6


Source: AT Kearney Analysis

(*) Dựa vào hệ số thu hút đầu tư của thị trường, bão hòa và áp lực thời gian của 30 quốc gia hàng đầu

Lạm phát cao nhất khu vực Châu Á… đi kèm với tăng trưởng sản lượng chững lại…

Mức độ tăng trưởng ngành FMCG trong khu vực Q1/2011

7


Source: Nielsen Retail Audit

Những biến động của nền kinh tế gây ảnh hưởng tới niềm tin của người tiêu dùng

Giá ga bán lẻ tăng 4%Giá xăng dầu tăng 18%Giá điện bán lẻ tăng 15%

Trung bìnhChâu Á

106

Source: Nielsen Consumer Confidence Online Survey Q1 – 2011Press Articles

Người tiêu dùng và doanh nghiệp có chung các quan ngại

5 mối quan tâm hàng đầu của nhà sản xuất/ phân phối

1) Lạm phát

2) VNĐ trượt giá

3) Khả năng tăng giá

5 mối quan tâm hàng đầu của người tiêu dùng

1) Sức khoẻ

2) Giá thực phẩm tăng

3) Giá điện/ nước/ gas…tăng

$

$

9


Source: Nielsen Business Barometer & Nielsen Omnibus March 2011

Vấn đề nào trên đây là mối quan tâm chính của bạn khi việc đó ảnh hưởng đến việc kinh doanh? Chọn ra 3 mối quan tâm chính và xếp hạng từ 1 đến 3 và v.v….

4) Áp lực cạnh tranh/ hoạt động/ tăng trưởng

5) GDP tăng chậm

4) Bảo đảm công việc

5) Tương lai của con cái

$

Nhiều doanh nghiệp gặp khó khăn khi giá đầu vào tăng10 ngành hàng đứng đầu – 6 thành phố (kênh phân

phối truyền thống)Tăng trưởng sản lượng và tăng trưởng giá trị so

với các năm trước

Mức độ tăng trưởng ngành FMCG so với các năm trước – 6 thành phố(kênh phân phối truyền thống)

Q1 2011 Q2 2011

10



Tăng trưởng sản lượng giảm

2012…nhiều cơ hội và thách thức đang ở phía trước

• Thị trường với lao động trẻ cótrình độ chiếm tỉ lệ khá cao

• Có tiềm năng đổi mới trong

• Cơ sở hạ tầng (chất lượngđường xá và bến cảng)

• Nhiều bất cập trong quản lý nhà

Cơ hội Thách thức

Tăng trưởng GDP Lạm phát

6.5% 11%2012Nguồn: ADB

11


• Có tiềm năng đổi mới trongđiều kiện phát triển hiện tại

• Thị trường lớn (lợi nhuận caotừ các thị trường xuất khẩu quymô lớn)

• Nhiều bất cập trong quản lý nhànước (Các quy định đăng ký kinhdoanh vẫn còn nhiều thủ tụcphức tạp và dài dòng)

• Vấn đề bảo vệ bản quyền• Tham nhũng

Nguồn: GCI report 2011-2012

1st Half 2011

Tâm lý người tiêu dùng Việt Nam

Giá trị sử dụng được đặt lên hàng đầu

• “Chỉ mua những sản phẩm cần thiết” là phương châm của ngườitiêu dùng trong thời kỳ lạm phát

• Mức độ phân hóa người tiêu dùng tăng: Nhóm người tiêu dùng sửdụng hàng cao cấp ít thay đổi trong khi nhóm sản phẩm loại trungbị ảnh hưởng nhiều.

• Người tiêu dùng ngày càng chuộng hàng khuyến mãi.

13


• Xu hướng dùng gói sản phẩm có kích cỡ lớn tiếp tục phát triểntrong một số ngành hàng

• Sử dụng các nhãn hàng riêng sẽ là xu hướng nổi bật trong thờigian tới

81%người tiêu dùng cắt giảm chi tiêu cho các sản phẩm không phải là sản phẩm thiết yếu

Những sản phẩm tiêu dùng cá nhân

14


Source: Nielsen Personal Finance Monitor – June 2011

*) Unnecessary items are subject to each respondent’s perceptions

Những sản phẩm tiêu dùng cá nhân (giải trí, ăn ngoài…) nhưng không phải các sản phẩm cho trẻ em và gia đình

Sự khác biệt giữa các đối tượng người tiêu dùngkhác nhau

15


Hạn chế mua sắm, tìm kiếm giá trị, duy trì chi tiêu cho các sản phẩm chăm sóc sức khỏe, làm đẹp, viễn thông và dược phẩm

Gặp khó khăn, cần giá trị, các chi phí sinh hoạt thiết yếu và thực phẩm là vấn đề nan giải

2

12

51

41

41

50

64

Buy bigger packs to save money

Trade down to cheaper products

Not buy some 'non-essentials'

Purchase more on promotion

Quan điểm từ người tiêu dùng Quan điểm từ doanh nghiệp

33

44

51

59

Tới những cửa hàng tạp hóa

Giảm lượng hàng mỗi lần mua

Mua hàng khuyến mãi

Giảm số lần đi mua sắm

Doanh nghiệp và người tiêu dùng đều cho rằng mua sắm trong dịpkhuyến mại sẽ là xu hướng trong thời gian tới.

Mua hàng khuyến mại

Không mua sản phẩmkhông phải là thiết yếu

Mua sản phẩm giá rẻ hơn

Mua bao bì lớn để tiết kiệm

16


22

10

31

41

27

32

32

Change channel to save money

Buy less / smaller packs of the

same products

Purchase more local/

Vietnamese brands

Buy bigger packs to save money

S1-2011

S2-2010

Q.33 - 16

Source: Nielsen Omnibus March 2011; Nielsen Business Barometer 1st H -2011

9

26

33

Chọn các cửa hàng có giá rẻ hơn bất kể xa hay gần

Mua hàng Việt Nam nhiều hơn

Tới những cửa hàng tạp hóa gần nhà để tiết kiệm xăng

Mua hàng Việt Nam nhiều hơn

Mua ít hơn hoặc bao bì nhỏhơn của cùng sản phẩm

Thay đổi địa điểm mua sắmđể tiết kiệm

Mức độ nhạy cảm với khuyến mãi của người Việt Nam cao nhất Châu Á

1621

139

5 4

50%

75%

100% Promotion rarely changes mybrand choice

Only buy promotions when Ialready like the brand

Regularly buy different brandsbecause of promotions

96%

Mức độ yêu thích hàng khuyến mãi tại Việt NamSản phẩm khuyến mại rất ít khikhiến tôi thay đổi nhãn hàngthường sử dụng

Chỉ mua sản phẩm khuyến mại khiđã thích nhãn hàng từ trước đó

Thường xuyên mua các nhãn hàngkhác nhau trong dịp khuyến mại

17


11 10

55 56

0%

25%

2009 2010

because of promotions

Seldom change stores but whenshopping, actively search forpromotions

Change stores based on bestpromotions offered

Base: (2009 n=1466) (2010 n=1464)

Source: Nielsen Shopper Trend 2010

khác nhau trong dịp khuyến mại

Thình thoảng thay đổi nơi muasắm nhưng tích cực tìm kiếm hàngkhuyến mại

Thay đổi nơi mua sắm tùy thuộcvào chương trình khuyến mại nàocó lợi nhất

Trong trường hợp tăng giá, người tiêu dùng sẽ thay đổi hành vi mua sắm ở một số ngành hàng

Thực

phẩm

Sản

phẩm

từ sữa

Đồ uống

Liệu hành vi mua sắm có thay đổi do giá tăng?

18


*) Q.29; Base : 300 (all respondent)

Sản

phẩm

từ sữa

Chăm

sóc

cơ thể

Vệ

sinh

Nhà ở

Source: Nielsen Omnibus March 2011

Người tiêu dùng tìm đến giá trị sử dụng theo nhiều cách khác nhau đốivới những ngành hàng khác nhau

%

Đồ uống Thực phẩmSản phẩmtừ sữa Chăm sóc cơ thể

Vệ sinh nhà ở

19


Source: Nielsen Omnibus March 2011

*) Q.29B; Small base-read with cautions for Infant Formula & Adult Mik

Sản phẩm bao bì lớn đang tăng tầm quan trọng trong ngành Thực phẩm, Chăm sóc/Vệ sinh nhà ở, và Chăm sóc cơ thể.

Bột ngọt (Lớn >=900g)

Bột giặt(Lớn >=3kg)

Dầu gội (Lớn >500ml)

Nước mắm (Lớn > 750 ml)

20


36 cities TT, data ending Marl11


Xu hướng dùng hàng cao cấp tiếp tục tăng trong một vài ngành hàng

Lăn khử mùi Nước xả vảiKem dưỡng ẩm

21


Pricing segments based on average price index vs. category average


PRICE

Giá của nhãn hàng riêng thấphơn 15-30% so với các sp cùngloại ngoài thị trường

Mức độ nhận biết nhãn hàng riêng

Các ngành hàng chính có nhãn hàng riêng

Nhãn hàng riêng ngày càng trở nên phổ biến

22


Source: Nielsen Shopper Trend 2010

3

6

6

21

29

Casino (Big C)

Comi (Metro SPM, milk)

eBon (Big C) (thực phẩm)

Coop Mart

Wow (Big C)

% Awareness

(*)P4W: past 4 weeks - trong 4 tuần qua

Copyright 2010 NM Incite. Confidential and proprietary.

2323

Cơ hội phát triển khác

Cơ hội tăng trưởng

Những xu hướng tiềm năng

Thị trường nông thôn chiếm 47% giá trị FMCG và có triển vọng rất lớn.

Kênh phân phối hiện đại đóng góp 1/4 tổng giá trị ngành hàng FMCG và gia tăng mạnh mẽ ở hầu hết các ngành hàng.

Sức mạnh thương hiệu của “Hàng Việt Nam” – được hỗ trợ bởi các nhà sản xuất trong nước và sự hưởng ứng từ người tiêu dùng

24


sản xuất trong nước và sự hưởng ứng từ người tiêu dùng

Thị trường ngày càng cạnh tranh với các sản phẩm Mới và Có tính sáng tạo. Những sản phẩm đáp ứng được nhu cầu người tiêu dùngtheo cách sáng tạo hơn sẽ có khả năng nổi bật.

25


Người tiêu dùng ở khu vực nông thôn

%: GROWTH vs. 2002

Mức thu nhập bình quân đầu người hàng năm

Khu vực nông thôn có mức thu nhập tăng nhanh hơn thành thị

158%

177%

26


Source: Government Statistics Offices

Urban Rural

177%

Thị trường nông thôn cho thấy nhiều cơ hội tốt để phát triển

% doanh thu FMCG

Tổng dân số

Thu nhập bình quân trên đầu người hàng năm - USD

177%

158%

27


Doanh số các ngànhKem đánh răng vàBột giặt

Source: Nielsen Retail Audit, GSO

Doanh nghiệp nhìn nhận khu vực nông thôn Việt Nam là cơ hội phát triển thị trường hàng đầu

Mức tăng trưởng kỳ vọng trong 12 tháng tới

Tăng nhu cầu tiêu dùng tại các ngành đang có

Mở rộng ra các thành phố thứ cấp/ nông thôn

Mở rộng ra kênh phân phối hiện đại

Những yếu tố chính góp phần vào tăng trưởng của công ty

91%

28


Source: Nielsen Business Barometer 1H - 2011

Mở rộng ngành kinh doanh khác

Tăng chi phí marketing

Điều kiện kinh doanh ở Việt Nam được cải thiện

Điều kiện kinh doanh của ngành được cải thiện

Người dân nông thôn tiết kiệm phần lớn thu nhập của mình

North West / North East

Miền Bắc:462,000 VND

Miền Trung

Mức tiết kiệm mỗi tháng ?

75%

Bao nhiêu hộ gia đình tiết kiệm? Vào việc gì?

Giữ trong nhà: 87%

Mua vàng: 7%

Gửi tiết kiệm: 6%

29


Miền Trung377,000 VND

Miền Nam571,000 VND

75%

Số tiền tiết kiệm trungbình hàng tháng –Số trung bình

HCM 1,373,180 VND

Hanoi 992,834 VND

•Source: Nielsen Rural Syndicated 2010

Mua ngoại tệ: 2%

Mua bảo hiểm: 2%

30


Kênh phân phối hiện đại

Kênh phân phối hiện đại gia tăng về cả số lượng cửa tiệm và tầm quan trọng đối với thị trường FMCG.

200

300

400

500

2009

201020%

30%

40%

50%

Kênh phân phối hiện đại (Không tính Metro – Cash & Carry)

Số lượng cửa hàng Đóng góp trên tổng doanh thu FMCG

Cả nước: 752 → 826 Cả nước: 11% → 13%

31


0

100

200

Hanoi HCMC 4 thành phố lớn

30 thành phố

0%

10%

20%

Hanoi HCMC 4 thành phố lớn

30 thành phố

Source: Nielsen Retail Census 2009 and 2010

…và đóng góp lớn hơn trong một số ngành hàng

32


Total Ho Chi Minh + Hanoi; Data ending Apr 2011; MT exclude Saigon Coop and Metro – Cash & Carry


Kênh phân phối hiện đại ở Việt Nam vẫn còn nhiều tiềm năng phát triển

64%

88%

53%

63%

70%

HCMC66%

Tỷ trọng thương mại của kênh phân phối hiện đại

33


46%

13%16%

37%

China

Shanghai

Malaysia

Kuala Lumpur

Thailand

Bangkok Vietnam

Hanoi HCMC

Indonesia

Jakarta Greater43%

Source: Nielsen Retail Census 2010

Các chuỗi siêu thị trong nước chiếm lĩnh phần lớn thị trường, cùng vớisự hiện diện của nhiều doanh nghiệp nước ngoài

50

16 322

15

7

15

13 14 13 5

SỐ LƯỢNG CỬA TIỆM KÊNH HIÊN ĐẠI – CẬP NHẬT THÁNG 4/2011

34


5

3

21

2

101

44

Siêu thị

Cửa hàng thực phẩm

Của hàng tiện lợi

Source: Nielsen Retail Census 2010

Cơ hội: Thương hiệu Việt

HCMC Ha Noi

Tôi có thể sẽ mua hàng Việt Nam nhiều hơn

Tôi chắc chắn sẽ mua hàng Việt Nam nhiều hơn

62% 49%

28% 34%

90% 83%

Người tiêu dùng ngày càng đáng giá cao hàng Việt Nam

36


Tôi đã mua hàng Việt Nam nhiều hơn

Việt Nam nhiều hơn

Tôi không chắc sẽ mua hàng Việt Nam nhiều hơn

28% 34%

8%

2%

2%

14%*

Source: Vietnamese Goods Trend Nielsen Study 2011

* Significantly higher

Có nhiều lý do khiến người tiêu dùng ưa chuộng các sản phẩm trongnước.

HCMC Ha NoiNgười tiêu dùng liên hệ hàngViệt Nam tới các đặc điểm sau

Giá cả hợp lý

Đa dạng

Phù hợp

Đáng tin cậy

39%

35%

35%

25%

32%

54% *

42%

35%

Giá cả hợp lý

Chất lượng tốt/chấp nhận được (bằng/gần bằng hàng nhập khẩu)

Tốt cho sức khỏe (so với hàng Trung

Quốc)

37


Khuyến mãi hấp dẫn

Bao bì hấp dẫn

Chất lượng tốt

Dịch vụ bảo hành tốt

An toàn

Thương hiệu cao cấp

25%

22%

20%

18%

17%

13%

52% *

38% *

26%

52% *

30% *

26% *

* Significantly higher; Base: All respondents (n= 300); Q.28a

Đáng tin cậy

Đa dạngPhổ biến, được nhiều người sử dụng

Hợp với người Việt Nam (khẩu vị, da, tóc..)


Người tiêu dùng Việt Nam ưa chuộng một số ngành hàng FMCG

Chăm sóc / Vê sinh nhà ở

Thức uống không cồn

Chăm sóc cơ thể

Các s�n ph m:

4% 4% 92%*1% 18%* 81%

1% 10% 89% 4% 7% 89%

Thích hàng Việt Nam

Thích hàng nước ngoài

Như nhau

HCMC Ha Noi

38


Chăm sóc cơ thể

Bánh kẹo

Sữa và chế phẩm từ sữa

Thức uống có cồn

9% 34% 57% 19%* 24% 57%

20% 31%* 49% 13% 24% 63% *

21% 25% 54% 15% 17% 67%

9% 20%* 71% 8% 17% 75%

* Significantly higher; Base: All respondents (n= 300); Q.29

Source: Vietnamese Goods Trend Nielsen Study

Có chữ “Made in Vietnam”

Có logo“Hàng Việt Nam chất

lượng cao”

Tên thương hiệu bằng tiếng Việt

Có chữ “Made in Vietnam” (64%)Có logo

“Hàng Việt Nam chất lượng cao” (82%) *

Vậy thế nào là hàng “made in Việt Nam”?

39


* Significantly higher; Base: All respondents (n= 300); Q.27

Có chữ “Made in Vietnam” (64%)

Tên thương hiệu bằng tiếng Việt (56%)

Nhãn ghi bằng tiếng Việt (thành phần, hướng dẫn,...) (53%) *

Có logo“Hàng Việt Nam chất lượng cao”(46%)

“Hàng Việt Nam chất lượng cao” (82%) *

Có chữ “Made in Vietnam” (78%) *

Tên thương hiệu bằng tiếng Việt (57%)

100% là nhà sản xuất Việt Nam (44%)


40


Sản phẩm/Phương pháp tiếp thị sáng tạo

Các ngành hàng ngày càng cạnh tranh

1,346 Chăm sóc cơ thể

662Thực phẩm và

Sữa

Xu hướng số lượng SKUs trên thị trườngtrong 36 tháng gần đây

Sản phẩm đa dạng hơn trong 24 tháng gần đây

41



147 Đồ uống

143Chăm sóc/vệ sinh

nhà ở

Sữa

MAT: Tổng 12 tháng gần nhất kể từ tháng báo cáo

Dữ liệu tháng 4/2011

Những sáng tạo về nhiều mặt giúp các sản phẩm mới tạo được chỗ đứngtrên thị trường.

Công nghệ mới

Sunsilk Co-creations

Nano Complex

Extra chewing gums

Tiện lợi mới

Knorr Gia vị Hoàn Chỉnh

Kết hợp sẵn nhiều gia vi

Chinsu Tỏi ớt

Minute Maid Nutri Boost

Sữa trái cây

Ikun

Trà uống liền có gas

Kết hợp mới

42



Microgranules Nước mắm chấm phasẵn

Downy 1 Lần Xả

Một lần xả

P/S White Now

Bọt xanh cho hiệu quả trắng răng tức thì

Close-Up

Kem đánh răng nóng và lạnh

Comfort Sang Tao

Hương hoa và trái cây kết hợp

• Trong điều kiện kinh tế hiện tại, việc hiểu được các GIÁ TRỊ mà người tiêu dùngquan tâm và đánh giá cao là rất quan trọng, và giá trị có thể được thể hiện qua nhiều góc độ:

Khuyến mãi Giá cả Bao bì lớn

Những gợi ý

Kênh phânphối

Chất lượng/ đặc tính sảnphẩm &

Công nghệ

43


Mở rộng ra thành phố thứ cấp / nông thôn

Mở rộng ra kênh phân

phối hiện đại

Việt Nam hóa thương hiệu

Cơ cấu nhãn hiệu

• Tiếp tục đầu tư để đảm bảo sự phát triển của thương hiệu về dài hạn

Thank you

www.twitter.com/nielsenvietnam

vn.nielsen.com

44


www.facebook.com/nielsenvietnam

nielsen consumer behavior_research_2011

Documents