Herzlich Willkommen

Next Corporate Communication KonferenzExecutive Campus HSG | 25. März 2010

WLAN | Username: CampusWBZ | Password: uni2010sgHashtag: #nextccTwitterwall: http://twitterwallr.com/nextcc

1

Konferenzdesign

Vortrag | World Café | Workshops | Fazit

WLAN | Username: CampusWBZ | Password: uni2010sgHashtag: #nextccTwitterwall: http://twitterwallr.com/nextcc

2

World Café

Next Corporate Communication

Qualitative MarktforschungQualitative Marktforschung

Perspektiven von Social Media für Marketing und Unternehmenskommunikation

4

nextcc | Ziele des Programms

− Evaluation der begrifflichen Einordnung des von Web 2.0 und Social Media, Entwicklung einer begrifflichen Grundstruktur.

− Untersuchung und Beschreibung der mit Social Media verbundenen Chancen und Risiken.

− Evaluation und Beschreibung der wesentlichen Strategien und Konzepte zur Anwendung von Social Media in Marketing und Unternehmenskommunikation.

E t i kl i t t i h A d k t− Entwicklung eines strategischen Anwendungskonzepts, empirische Überprüfung in Fallstudien und Aktions‐forschung.

− Definition der mit einer Anwendung von Social MediaDefinition der mit einer Anwendung von Social Media verbundenen unternehmensinternen Bedingungen und Herausforderungen.

− Beschreibung relevanter unternehmensexterner gKontextfaktoren für den Einsatz von Social Media in Unternehmen.

− Exploration von Trends und Tendenzen.

5

nextcc | Forschungsdesign

Evaluation der Forschungsagenda:− Evaluation der Forschungsagenda:Generische Beschreibung des Themas ,Ableitung erster konzeptioneller Grundlagen, Definition der Vertiefungsfelder.

− Konkretisierung von Anwendungskonzepten, empirische Darstellung durch Fallstudien.

− Theoretische Überprüfung:Aktionsforschung,Quantitative Marktforschung.

6

Merkmale von Social Media?

7

Relevanz von Social Media?

Kategorie

10 22%Hoch 14 42% 8 35%

Mittel 20 44% 13 39% 9 39%

Niedrig

Steigend

15 6 18% 6 26%

39 87% 28 85% 11 48%

33%

Steigend

Konstant

39 87% 28 85% 11 48%

6 13% 5 15% 10 43%

Sinkend 0 0% 0 0% 1 4%

8

Chancen von Social Media?

Cod

ings

Unt

er-

nehm

en

%-A

ntei

l

Cod

ings

Die

nst-

leis

ter

%-A

ntei

l

Cod

ings

Wis

sen-

chaf

tler

%-A

ntei

l

C n % C D % C W s %

9

Risiken von Social Media?

10

Kann man auf Social Media verzichten?

11

Relevante Konzepte zur Gestaltung von Social Media

Feedback aus der qualitativen

Strategkonze

− Feedback aus der qualitativen Befragung ist in Bezug auf die Umsetzung von Social Mediastark heterogen.gie

ept − Ursache: Unsicherheit, Individualität, kreative Umsetzungsmöglichkeiten.

− Vorgehen: Zuordnung der Einzel‐Anwendungs‐

konzeptRessourcen‐konzept

codings zu Metakategorien.

− Metakategorien: Strategie, Steuerung, Ressourcen, Anwendung.

uerungs‐

onzept

− Interpretation

Steu ko

12

Strategiekonzept

Kategorien Strategiekonzept

Cod

ings

Unt

er-

nehm

en

%-A

ntei

l

Cod

ings

Die

nst-

leis

ter

%-A

ntei

l

Cod

ings

Wis

sen-

chaf

tler

%-A

ntei

l

12 27%

C n % C D %

Definition der Zielevon Social Media 20 61%

C W s %

20 87%

Definition der relevanten Zielgruppen 11 24% 22 67% 19 83%

16 19 58% 14 61%

4 9% 15 45% 11 48%

36%Explizite Social Media Strategie

Dynamische Strategiefortschreibung 4 9% 15 45% 11 48%

6 13% 10 30% 9 39%

Dynamische Strategiefortschreibung

AbteilungsübergreifendeStrategieintegration

24 53% 10 30% 8 35%

Strategieintegration

Top Management Support

1316 36% 8 24% 7 30%Top Down vs. Bottom Up Ansatz

Steuerungskonzepte

14

Ressourcenkonzept

15

Veränderungsintensität durch Social Media

16

Interne Bedingungen

17

Interne Bedingungen

18

Trends

Kategorie

Cod

ings

Unt

er-

nehm

en

%-A

ntei

l

Cod

ings

Die

nst-

leis

ter

%-A

ntei

l

Cod

ings

Wis

sen-

chaf

tler

%-A

ntei

l

28 62%

C n % C D %

28 85%

C W s %

18 78%Strategische Umsetzung von Social Media in Unternehmen

Mobile Communications 15 33% 18 55% 11 48%

Weiterer Wandel im Mediennutzungsverhalten 13 16 48% 14 61%29%

Veränderung der Medienlandschaft 10 7 21% 16 70%22%

Stärkere Nutzung von Bewegtbildin Social Media 8 18% 16 48% 9 39%

Veränderung der Medienlandschaft 10 7 21% 16 70%22%

in Social Media

Erweiterte Bedeutung von intelligenten Aggregatoren 6 13% 5 15% 8 35%

19

Qualitätsinhalte, neue mediale Darstellungsformate vs. Contentfarmen 3 7% 7 21% 10 43%

Fazit

− Begriffe# Social Media referenziert auf das sogenannte Web 2.0 # Keine klare Trennung Web 1.0/Web 2.0# Begriffliche Beliebigkeit# Trend in der Entwicklung und Nutzung des Internet # Merkmale: Interaktion, User Generated Content, , ,Rollenwandel, Real‐Time Kommunikation, soziale Netzwerke, etc.

− Relevanz & Veränderungstiefe# Steigende Relevanzwahrnehmung in Unternehmen, fundamentaler Wandel (in kleinen Schritten?)

− Chancen# Möglichkeit zur direkten Stakeholder Interaktion# Möglichkeit zur direkten Stakeholder‐Interaktion# Nutzung von Feedback und Wissen der Kunden# Vorteile, z.B. in Bezug auf das eigene Branding, Service‐ und Wissensmanagement.

− Risiken# Dysfunktionale Anwendung von Social Media# Negative Folgewirkungen für die eigene Reputation und Glaubwürdigkeit

20

und Glaubwürdigkeit

Fazit

− Status Quo# Strategiedefizit# Isolierte Anwendung ohne strategische Integration# Trial & Error, Pilotprojekte, Bottom‐Up# Noch wenig Top‐Management Support# Unterschätzung der internen Anforderungeng g# Aktuell: Steigende Relevanz für das Kerngeschäft

− Perspektiven# Strategischer Bezug von Social Media, v.a. Analyse von Zielen und Zielgruppen# Analyse der internen Reife für Social Media,Social Media Audit, Change Management Konzepte# Strategische Integration und Positionierungg g gin der Aufbauorganisation, Ressourcenkonzepte#Fokus auf die Steuerung der eigenen Strategie,v.a. Monitoring und Measurement# Phasenkonzepte der Anwendung von Social Media:# Phasenkonzepte der Anwendung von Social Media:Zuhören, Mitmachen, Engagieren, Begeistern# Integration der eigenen Mitarbeiter in Social Media# Interne Entwicklung als Bremse für Social Media

21

Fragen & Antworten

22

World Café

V h iV o r g e h e n s w e i s e

‐ Leitfragen stellen.

‐ Erste Dialogrunde:Diskussion an 6‐8er Tischen,vorab Festlegung des Gastgebersfür jeden Tischfür jeden Tisch.

‐ Tischwechsel: Der Gastgeber bleibt, die anderen suchen sich eine neue Runde mit neuen Dialogpartnern.mit neuen Dialogpartnern.

‐ eine neue Runde beginnt, der Gastgeber stellt die bisherigen Überlegungen vor, die anderen ergänzen um Sichtweisen von den anderen Tischen.

‐ Zusammenfassung im Plenum.

23

World Café

L i fL e i t f r a g e n

‐ Was sind die aus meiner Sicht i hti t E k t i dwichtigsten Erkenntnisse der 

Interviews?

‐ Was sind die zentralen Empfehlungen für Unternehmen die an Social Mediafür Unternehmen , die an Social Media interessiert sind?

‐ Social Media stellt hohe Anforderungen an das Innenleben von Unternehmen.an das Innenleben von Unternehmen.Sind die Anforderungen zu hoch?Welche Lösungen sind dafür denkbar?

24

Workshops

Workshop 1 Workshop 2 Workshop 3

Social Media Strategie Social Media Monitoring Social Media Measurement

Workshop 4 Workshop 5 Workshop 6

Social Media im B2B Marketing bei IBM Lotus

Social Media in der internen Unternehmens-kommunikation

Social Mediaim Geschäftsbericht

Workshop 7 Workshop 8 Workshop 9

Externe Kommunikationmit Social Media bei Simyo

Community Bankingbei der FIDOR Bank AG

Corporate Bloggingam Beispiel der Daimler AG

25

World Café

Workshops

Workshop 1 Workshop 2 Workshop 3

Social Media Strategie

Raum 14-024-026

Social Media Monitoring

Raum 14-021

Social Media Measurement

Raum 14-028-030

27

World Café

Workshops

Workshop 4 Workshop 5 Workshop 6

Social Media im B2B Marketing bei IBM Lotus

Social Media in der internen Unternehmens-kommunikation

Social Mediaim Geschäftsbericht

Raum 14-028-030 Raum 14-021 Raum 14-024-026

29

World Café

Workshops

Workshop 7 Workshop 8 Workshop 9

Externe Kommunikationmit Social Media bei SimyoRaum 14-021

Community Bankingbei der FIDOR Bank AGRaum 14-024-026

Corporate Bloggingam Beispiel der Daimler AGRaum 14-028-030

31

Ausblick

− Konferenz | 25.03.2010Zusammenfassung der Konferenzergebnisse.

− Teilauswertungen# Konzeptionelle Vertiefung# Dokumentation der Fallstudien

− FokusgruppenSocial Media StrategieSocial Media MonitoringSocial Media MeasurementSocial Media MeasurementSocial Media intern

− AktionsforschungWissenschaftliche Begleitung von Unternehmenbei der Umsetzung von Social Media Initiativen

− FallstudienWeitere Aufarbeitung von Einzelfallbeispielen

− KonferenzenIBM Lotus Jam Camp, INFECT 2010,Next Corporate Communication 2011

32

Herzlichen Dank für den Dialog

Next Corporate Communication KonferenzExecutive Campus HSG | 25. März 2010

WLAN | Username: CampusWBZ | Password: uni2010sgHashtag: #nextccTwitterwall: http://twitterwallr.com/nextcc

33