KOMUNIKACIJSKI PROJEKAT KAO OSNOV SARADNJE KLIJENATA I AGENCIJA ZA ODNOSE S JAVNOŠĆU

Nela Deura

Maj 2012., Beograd

ČIME SE BAVI RAD

o Rad traži odgovor na pitanje u kojoj meri komunikacijski projekat predstavlja osnov saradnje između agencija za odnose s javnošću i njihovih klijenata

o Radom su definisani pojam i osnovni elementi komunikacijskog projekta, kao i problemi na koje se može naići u svakoj fazi komunikacijskog projekta.

o Takođe, iz rada je moguće videti načine na koje PR agencije rade, načine komunikacije i saradnje sa klijentima, kao i stanje i trendove u PR industriji.

KOMUNIKACIJSKI PROJEKAT – POJAM I ELEMENTI

Komunikacijski projekat je rezultat strateškog planiranja komunikacije sa ciljnim javnostima, kao podrška ostvarivanju ciljeva organizacije, definisan vremenskim rokom, određenim budžetom i načinom evaluacije.

Elementi komunikacijskog plana

1) Analiza situacije

2) Komunikacijski cilj

3) Ciljne javnosti

4) Poruke za ciljne javnosti

5) Komunikacijska strategija

6) Taktike za sprovođenje strategije

7) Vremenski okvir

8) Budžetiranje

9) Evaluacija

ODNOSI S JAVNOŠĆU DANAS U SVETU - STANJE

Ekonomski uslovi Kvalitetan kadar Konkurencija iz firmi koje pružaju

profesionalne usluge Nedovoljno izdvajanje sredstava

kupaca za PR aktivnosti Fokusiranost klijenata na

kratkoročne ciljeve Nedostatak razumevanja za

odnose s javnošću Teškoća efikasnog merenja uticaja

PR aktivnosti

Predstavljanje PR delatnost kao stimulativnog izbora zanimanja

Obuka klijenata o pravom setu veština PRa za povezivanje sa ciljnim grupama

Pružanje čvrstih dokaza od ROIu

Glavni problemi u struci Zadaci

ODNOSI S JAVNOŠĆU DANAS U SVETU - OČEKIVANJA

Kompanije shvataju ozbiljno korporativnu reputaciju Kompanije ozbiljnije preduzimaju korporativnu društvenu odgovornost Kompanije su spremne da se okrenu firmama za odnose s javnošću za

netradicionalne usluge ( kao što su digitalne komunikacije, reklame i word – of mouth)

Profesionalci u odnosima s javnošću su zadovoljni odnosom s medijima Očekivani rast u digitalnim medijima i online komunikaciji, u korporativnoj

reputaciji i potrošačkom marketingu

CILJ I METODOLOGIJA ISTRAŽIVANJA

Utvrđivanje korišćenja komunikacijskog projekta u praksi odnosa s javnošću na našem tržištu

Utvrđivanje alata koje agencije najčešće koriste pri izradi i sprovođenju komunikacijskog projekta

Utvrđivanje trendova u upravljanju komunikacijama

Empirijsko istraživanje (dve grupe ispitanika)

Prikupljanje primarnih podataka uz pomoć upitnika u elektronskoj formi

Anketu popunio 101 ispitanik Statističku obradu podataka sa

SPSS alatom Za analizu korišćeni: deskriptivna

statistika, frekvencije, unakrsne analize i neparamentarski testovi za utvrđivanje statističke značajnosti

Cilj Metodologija

STRUKA ODNOSA S JAVNOŠĆU U SRBIJI:POL, OBRAZOVANJE I RADNO ISKUSTVO Pol: Agencije: 22,4% muškarci

77,6% žene. Organizacije: 30,8% muškarci

69,2% žene.

Obrazovanje: Agencije: VSS 67,3%(88,2% sa masterom, magisterijumom i doktoratom) Organizacije: VSS 69,2%(92,3% sa masterom i magistarskim)

evropski prosek:VSS 26,9%master i magisterijum 59,3%doktorat 7,3%

Radno iskustvo Agencije: - do 3 godine: 34,7%, - od 3 do 5 godina: 26,5%, - od 5 do 10 godina: 28,6%, - od 10 do 15 godina: 8,2% - preko 15 godina: 2% Organizacije: - do 3 godine: 30,8% - od 3 do 5 godina: 36,5%, - od 5 do 10 godina: 26,9% - od 10 do 15 godina: 3,8% - više od 15 godina: 1,9%

evropski prosek:do 5 godina: 19,2%od 6 do 10 godina: 28,6%više od 10 godina: 52,1%

velika fluktuacija zaposlenih u agencijama za odnose s javnošću, ili se pozicija tretira kao početna, ulazna pozicija.

velika fluktuacija radne snage u struci odnosa s javnošću ili kasno uvođenje ovih pozicija u organizacije ili je organizacija tek nedavno uvela datu poziciju.

do 1

godin

e

1 -

2 g

od

2 -

5 g

od

5 -

10 g

od

pre

ko 1

0 g

od

40.8

18.4

30.6

8.2

2

23.121.2

40.4

9.6

5.8

agencije

organizacije

STRUKA ODNOSA S JAVNOŠĆU U SRBIJI:RADNO ISKUSTVO NA TRENUTNOJ POZICIJI

svi ispitanici obavljaju PR aktivnosti, preko sopstvenih zaposlenih ili preko agencija. Samo četvrtina ispitanika ima samostalna odeljenja za odnose s javnošću, a petina

samo jednu osobu koja se isključivo bavi PR poslovima Struka za odnose s javnošću u organizacijama u Srbiji još uvek u razvoju.

STRUKA ODNOSA S JAVNOŠĆU U SRBIJI:NAČIN ORGANIZACIJE PR SLUŽBE U ORGANIZACIJAMA

KAKO ISPITANICI DEFINIŠU KOMUNIKACIJSKI PROJEKAT

pla

n

usl

uga

dokum

ent

pro

jekat

rezu

ltat

PR

kam

panja

10.212.2 12.2

4.1

46.9

14.3

0

9.6 9.6 9.6

65.4

5.8

agencije

organizacije

USLUGE KOJE AGENCIJA OBAVLJA ZA RAČUN KLIJENATA

Agencije nude: medijsko planiranje (80%), realizaciju specijalnih događaja

(90%), odnose s medijima (84%), strateško planiranje (90%), izradu komunikacijskih projekata

(82%).

Ponuda agencija se sastoji od velikog broja usluga, ali se u praksi sprovodi mali deo njih, uglavnom operativnih.

Organizacije angažuju agencije za: Organizaciju specijalnih događaja

(58%) praćenje medijskih objava (65%) Strateško planiranje (16%) Izradu komunikacijskih projekata

(25%).

Kompanije često angažuju jednu agenciju za operativni rad, a drugu za kompleksnije aktivnosti.

KOJI OD NAVEDENIH ELEMENATA SADRŽI PLAN KOMUNIKACIJE KOJE AGENCIJE IZRAĐUJU ZA KLIJENTE

95,9

57,165,3

79,683,7

89,8

75,5

95,9

77,683,7

55,8

36,5

23,1

48,140,4

50

26,932,7 30,8

26,9

vrem

ensk

i pla

n

eval

uaci

ja i

revi

zija

krov

na p

oruk

a

poru

ke za

cilj

ne

javn

osti

cilj p

roje

kta

stra

tegi

ja

anal

iza s

ituac

ije

budž

et

ciljn

e ja

vnos

ti

izbor

aktiv

nosti

agencije

organizacije

EV

ALU

AC

IJA

Metodi evaluacije:

Broj medijskih objava

Oglasna protivvrednost

Merenje svesti publike

Posećenost na događajima

Broj poseta na Internetu

Merenje stavova publike

Merenje imidža kompanije

Merenje postupaka publike

agencijeorganizacije

0102030405060708090

Često koriste metode evaluacije

medijske objave protivvrednostsvest publike posećenostposete na Internetu stavovi publikeimidž kompanije postupci publike

REZULTATI ANALIZE NA RELACIJI VELIČINA ORGANIZACIJE – KORIŠĆENJE POJEDINIH METODA EVALUACIJE

broj medijskih objava oglasna protivvrednost broj poseta na Internetu

merenje svesti publike posećenost na događajima merenje stavova publike merenje imidža kompanije merenje postupaka publike

Veličina ne utiče na korišćenje metoda:

Veličina utiče na korišćenje metoda:

ZAKLJUČAK Komunikacijski projekat postoji u praksi odnosa s javnošću (dat u vidu

elemenata plana komunikacije). Ne postoji unifomni plan komunikacije koje izrađuju agencije za odnose s

javnošću za potrebe klijenata. Agencije nude skoro sve aktivnosti odnosa s javnošću, ali ih klijenti pre

svega angažuju za operativne aktivnosti. Organizacije svoje strateške aktivnosti obavljaju unutar svojih PR odeljenja. Velika fluktuacija kadrova i mali prosek radnog iskustva. Odnosi s javnošću u Srbiji su i dalje disciplina koja se razvija.

SARADNJA AGENCIJA I ODELJENJA ZA ODNOSE S JAVNOŠĆU - TRENDOVI

Razvija se svest o odnosima s javnošću i raste poverenje u interno osoblje i spoljne savetnike.

Odnosi s javnošću postaju sastavni deo upravljačkog rukovodstva Centralizovana PR odeljenja će postati relikti. Mala i stručna odeljenja

postaće norma. Kombinacija internih odeljenja za odnose s javnošću i spoljnih savetnika

kako bi bila upotpunjena rukovodeća funkcija u odnosima s javnošću Koristiće se usluge većeg broja konsultantskih firmi Najbitnija odluka i najveća odgovornost ostaju unutar kuće.

MOGUĆI PRAVCI RAZVOJA Edukacija: pojedinca: ulaganje u dalju obuku kadrova i njihovu specijalizaciju, agencija: specijalizacija za manji broj usluga koje nude, da bi nivo date

usluge bio na visokom nivou, organizacija: agencije bi trebalo da edukuju pojedince iz organizacija o

uslugama koje nude, čime bi se sama struka podigla na viši nivo.

Promena fokusa agencija: Agencije bi trebalo da u svojoj ponudi imaju više strateških poslova, nego do sada.

Status profesije: Profesija odnosa s javnošću ne bi trebalo da bude ulazna „stepenica“ u dalji biznis i da privlači mlađu populaciju. Potrebno je podići stepen obrazovanja zaposlenih i kriterijume za izbor kadrova.

Uvođenje novih funkcija: Funkcija stratega, osoba koja će se baviti strateškim planiranjem za klijenta i biti spona između Account manager-a i klijenta (organizacije).