Monitoramento e a Estratégia de Guerra nas Mídias Sociais

Ricardo Almeida

1

Por que monitorar?

Sua marca

Concorrente

Seus indicadores:

Share territorial social: 35%Índice de Saudabilidade: 85%Evolução de buzz: -10%

Concorrente A:

Share territorial social: 50%Índice de Saudabilidade: 65%Evolução de buzz: +10%

Fragmentação de Mercado = 90%

Concorrente B:

Share territorial social: 10%Índice de Saudabilidade: 90%Evolução de buzz: +5%

Concorrente C:

Share territorial social: 5%Índice de Saudabilidade: 20%Evolução de buzz: -20%

Concorrente

Concorrente

2

• O monitoramento é o seu mapa e te dirá como, exatamente, você está perante a sua concorrência e de acordo com a opinião do seu público

• Exemplo:

Ou seja:

3

1. Monitore os principais players do mercado - sem isso, você nunca terá a visão de todo o mapa

2. Tenha métricas sempre definidas e saiba o que você quer tirar do monitoramento

3. Acompanhe tudo em tempo real - se possível, planeje alertas diários de ocorrências para municiar a sua equipe de estratégia

4. Monitore todas as ocorrências - prender-se a amostras de períodos é um risco

5. Monitore as marcas, não as redes - prender-se a uma ou outra é um erro que pode custar caro

5 regras do monitoramento

4

O que você precisa para trabalhar?

Ferramenta de Monitoramento Mapeador

+Estrategista

+

5

Dinâmica de grupo

• Sozinho ou em grupo, eleja um segmento de mercado e até 3 concorrentes. Busque o mercado e cada uma das marcas no Twitter e, para as 2 primeiras páginas de resultado, determine:

• Quantidade de ocorrências• Polarização (positivas ou negativas)• Principal tema que apareceu para cada marca e para o segmento como um todo

• Tempo: 15 minutos

6

Neutralidade existe?

• Como você polarizaria o tweet abaixo?

7

As diferentes viralizações

• Observações empíricas feitas incluindo 50 diferentes marcas de médio e grande porte dos setores de alimentos, bebidas, eletroeletrônicos, bancário e higiene indicaram que:

Mensagens positivas tem poder de viralização de 0,01% a 4%, com backfire de até 5%

Mensagens negativas tem poder de viralização de 0,02% a 6%, com backfire de até 10%

8

As diferentes viralizações

• Uma declaração de amor a uma marca feita por um usuário com 10.000 seguidores pode:

• Gerar de 1 a 400 RTs citações positivas, das quais até 20 podem carregar teores negativos

• Uma declaração de ódio a uma marca feita por um usuário com 10.000 seguidores pode:

• Gerar de 2 a 600 RTs ou citações negativas, das quais até 30 podem carregar teores positivos

9

As diferentes viralizações

• Em 100% dos casos, todas as declarações neutras tiveram comportamento idêntico ao de declarações positivas, levando à conclusão que:

• Neutralidade não existe. Mesmo quando não há uma carga emocional positiva, a menção aumenta a visibilidade da marca – o que é algo essencialmente positivo

10

Calculando os indicadores

11

Fragmentação de mercado

O que é

Percentual de menções ao segmento analisado que não citam nenhuma das marcas que o compõem.

Quanto mais fragmentado o mercado, menos fortes são as marcas que o compõem e mais fácil é chegar diretamente no público.

Isso é relevante porque

Determina a estratégia de mídias sociais. Um mercado fragmentado tem espaço a ser trabalhado sem a necessidade de se bater de frente com concorrentes. Ou seja: busca-se mais “evangelizadores” atualmente independentes, ao invés de se converter evangelizadores de terceiros.

Exe

mpl

os Água de Coco

Ventiladores

Lápis

Gráficas

12

Fragmentação de mercado

Fórmula de cálculo:

100% -soma de menções às marcas( soma de menções às marcas

e ao mercado)

Quanto maior a fragmentação, maior o espaço orgânico de crescimento.

13

Dinâmica de grupo

• Qual a fragmentação do mercado utilizado na dinâmica anterior?

• De imediato, que estratégia você evitaria para conseguir mais evangelizadores?

14

Índice de Saudabilidade

O que é

O quão positiva ou negativamente a sua marca está sendo vista pelos usuários.

Quanto maior o Índice de Saudabilidade, menor a resistência encontrada e mais usuários dispostos a defendê-la aparecerão.

Isso é relevante porque

Determina tanto a blindagem do público contra ataques de concorrência quanto a facilidade de fazer ações decolarem, conquistando ainda mais evangelizadores.

Exe

mpl

os

Em abril de 2011, duas marcas do mercado imobiliário estavam assim:

iS: 63,75%Motivo: Reclamações por entregas atrasadas da Tenda

iS: 97,11%O que fez: Lançou anúncios e ações reforçando solidez

15

Ações da Cyrela

0

3,750

7,500

11,250

15,000

Mar/ 2011 Fev/ 2012

668

11,347Fãs na FanPage

16

Índice de Saudabilidade

Fórmula de cálculo:

soma de menções positivas à marca( soma de todas as menções à marca )Quanto maior a saudabilidade, mais preparada e blindada a marca estará.

17

Dinâmica de grupo

• Qual o Índice de Saudabilidade de cada uma das marcas que você monitorou?

• Tempo: 10 minutos

18

Evolução do Buzz

O que é

Em quanto as menções à sua marca estão crescendo ou diminuindo no período.

Ou seja: quanto mais positiva a evolução, mais pessoas passaram a falar de você (bem ou mal).

Isso é relevante porque

Determina o espaço que cada marca está ganhando ou perdendo na mente do consumidor. Como nem todo buzz negativo repercute negativamente no longo prazo, um maior buzz é sempre uma arma forte.

Exe

mpl

os

Em 29/11/2010, a ANAC suspendeu as vendas da TAM. Os indicadores apontavam:

iS: 47,71%Volume de buzz: 2.687Evolução de buzz: +895%

iS: 82,70%Volume de buzz: 287Evolução de buzz: -5%

iS: 83,33%Volume de buzz: 183Evolução de buzz: -3%

19

O caso TAM foi ruim em todos os aspectos?Parte das menções no período foram de quando a ANAC liberou as vendas:

Como o volume total de buzz da TAM foi maior por causa da crise, isso gerou maior awareness - e um volume de buzz positivo maior do que a soma dos concorrentes:

TAM77%

GOL14%

Azul9%

Buzz positivo da TAM

20

Evolução de Buzz

Fórmula de cálculo:

soma de menções no período( soma de menções no período anterior )Quanto maior a evolução, mais espaço a marca tem na mente do usuário.

21

Share Territorial Social

O que é

É a “divisão” do espaço que a marca tem em relação aos demais players nas mídias sociais.

Ou seja, é a proporção positiva real que ela ocupa no mapa de presença, indicando a sua força efetiva.

Isso é relevante porque

Quanto maior o STS, mais forte a marca estar;a perante a concorrência para lancar qualquer ataque ou medida de defesa.

Exe

mpl

os

Em 2010, a Sym trouxe Miley Cyrus para o Brasil com diversas ações nas redes:

Buzz: 3.995STS: 58,49%

Buzz: 560STS: 5,61%

Buzz: 285STS: 27,08%

22

Share Territorial Social

Fórmula de cálculo:

soma das menções positivas da marca( soma de todas as menções de todas as marcas

)É o principal indicador, que aponta a força concreta da marca.

23

Dinâmica de grupo

• Qual o STS de cada uma das marcas que você levantou na primeira dinâmica?

• Tempo: 10 minutos

24

No conjunto das redes...

• Para uma análise mais completa, deve-se considerar todos esses indicadores por rede, estabelecendo uma fórmula ponderada da seguinte forma:

Ambiente Peso Mo3vo

Twi7er 30% Ambiente  de  expressão  e  evangelização  mais  instantânea

Facebook 15% Ambiente  mais  focado  em  relacionamento  do  que  em  divulgação  de  opiniões  livres  -­‐  mas  com  grau  de  evangelizaç!ão  semelhante  ao  Twi7er  (apesar  de  em  menor  número).

Fan  Page 20% Ambiente  sob  controle  da  marca  e  u3lizado  pelos  usuários  declaradamente  dispostos  a  interagir  com  ela

4square 10% Ambiente  de  geolocalização,  responsável  por  posicionar  a  empresa  como  ponto  de  referência

Blogosfera 20% Ambiente  mais  analí3co  e  neutro,  gerado  predominantemente  por  usuários  com  o  obje3vo  de  formar  opinião

Outras  redes 5% Ambientes  dispersos  pela  Web  em  que  discussões  gerais  ocorrem

STS =

(30% x Share do Twitter) +

(15% x Share do FB)+

(20% x Share da FanPage) +

(10% x Share do 4Square)+

(20%x Share da blogosfera)+

(5% x Share de outras)

25

Pontos que o estrategista não deve esquecer

26

Por que é importante “representar” algo?• Usuário se identifica com causas, não com produtos

34 milhões de fãs no Facebook

1 milhão de membros no Orkut

8 mil seguidores no Twitter

29 milhões de visualizações em vídeos do Youtube

27

Exemplos de bandeiras para as marcas?Eu sou moderno

e descolado. Eu sou

Eu sou batalhador. Eu sou

Eu gosto de

sexualidade

transbordando. Eu amo

Só eu sou assim. Como

28

E como se cria um vínculo com uma causa?

+ diálogo - propaganda

29

E como se cria um vínculo com uma causa?

Ações que cumpram a promessa da marca

30

E como se cria um vínculo com uma causa?

Produtos e serviços condizentes com a causa

31

O que não funciona?

Partida

Chegada

Ações de torque: concentração de verba em ações de lançamento de grande alcance - esgotando

recursos para manutenção/ correções de rota, para cultivo de evangelizadores e relacionamento (que

demandam atenção de longo prazo) e para foco no longo prazo

Foco de longo prazo

Relacionamento com evangelizadores

Controle e monitoramento

Resultados visíveis no curto prazo

Verba planejada✗

✗

✗

✗

✔

32

O que não funciona?

Partida

Chegada

Propaganda pura: o uso concentrado em posts pagos gera um custo inicial alto e um relacionamento

mais pautado em verba (e, portanto, mais volátil) do que em elos concretos (e de longo prazo). Propaganda

quando utilizada de forma isolada é altamente ineficaz em mídias sociais.

Verba planejada

Foco de longo prazo

Relacionamento com evangelizadores

Controle e monitoramento

Resultados visíveis no curto prazo

✗

✗

✗

✔

✔

33

O que não funciona?

Partida

Chegada

Seeding puro: seedings puros geram resultados essencialmente orgânicos e com baixo custo - mas

levando um tempo longo demais para dar resultado.

Verba planejada

Foco de longo prazo

Relacionamento com evangelizadores

Controle e monitoramento

Resultados visíveis no curto prazo

✔

✗

✔

✔

✔

34

O que funciona?

Partida

Como estamos hoje

Chegada

Marcas consideradas e

capacitadas como

formadoras de opinião

natas em todas as frentes

em que estiver

Verba planejada

Foco na formação de marca

Montagem de exército

de evangelizadores

Controle e monitoramento

35

Ricardo Almeidaralmeida@i-group.com.br

@ralmeida

36