Marketing introductie

Referentieboek: Marketing Management, de Essentie – Kotler & Armstrong

Rita Vos 2

Cursusdoelen

• U helpen begrijpen wat marketing precies is• U helpen bij het uitvoeren van elementair

marktonderzoek• U helpen begrijpen hoe u uw marktomgeving kan

analyseren en uw doelmarkt kan bepalen• U helpen bij het positioneren van uw product• U inzicht geven in de 4 P’s en hoe u dit

werkmodel in de praktijk kan gebruiken• U de basis van marketingplanning tonen1/09/2011

Rita Vos 3

Cursusoverzicht

• Wat is Marketing?• Marktonderzoek• Analyseren van bedrijfsomgeving• Kiezen van doelmarkten• Ontwikkelen van producten en diensten• Prijzen van producten en diensten• Distributie van producten en diensten• Promoten van producten en diensten• Marketing plan maken1/09/2011

Rita Vos 4

PRIJZEN VAN PRODUCTEN EN DIENSTEN

Beslissen onder onzekerheid

1/09/2011

Rita Vos 5

Prijs van een product

• Indien “te laag”:– Gemiste kans op inkomsten– Gemiste kans op samenwerkingen– Schade aan geloofwaardigheid aanbod

• Indien “te hoog”:– Gemiste kans op verkopen (en dus inkomsten)– Gemiste kans op samenwerkingen– Schade aan geloofwaardigheid aanbod

• Probleem: wat is “te laag” en “te hoog”?1/09/2011

Rita Vos 6

Bepalen van de prijsvork

• Ondergrens: de kostprijs van het product• Bovengrens: de betaalbaarheid voor de doelklant• Richtinggevende informatie:– Eigen bedrijfsregels inzake winst en winstgevendheid

van producten– Sectorgebruiken naar marges en kortingen voor

tussenpersonen en eindklanten– Prijspolitiek van concurrenten en substituten– Marktambities van het eigen bedrijf

1/09/2011

Rita Vos 7

Prijszetting: 1. je ambitie

• Wat is je belangrijkste streven?– Overleven?– Rijk worden?– ROI?– Marktaandeel?– Cash flow?– Hoge product kwaliteit?– …….?

1/09/2011

Rita Vos 8

Prijszetting: 2. je rekenmethodiek

• Hoe bereken jij je kostprijs?– All in? Marginaal? Variabel + fix? Historisch? …..

• Hoe berekent men in jouw sector de marges?– DPP? Bruto? Netto? Absoluut? ..

• Welke wetten moet je respecteren?– Verbod verkoop met verlies, prijsblokkering, ..

1/09/2011

Rita Vos 9

Prijszetting: 3. je strategische keuze• Skimming

– Hoog intreden, KT afromen, later aanpassen• Penetratie

– Laag starten om concurrent te ontmoedigen en snel groot segment te “pakken”

• Variabel– Voor elke klant een andere deal

• Lijnprijzen– Een paar “vaste” prijzen voor alles in de productlijn

• Keystone– Kostprijs + “markup” (vb consultant: kp+19%)

1/09/2011

Rita Vos 10

Prijszetting: 3. je strategische keuze (2)• Loss leader

– Je prijst je basisproduct zeer laag en haalt je winst uit accessoires, navullingen, …

• Psychologisch• Prestige

– Vanuit je “exclusieve” prijs je exclusieve kwaliteit bewijzen• Geografisch

– Per geografische regio je prijs zetten in licht van lokale concurrentie en je strategische keuze

• Prijsleider– Jij “zet” je prijs zodanig dat de anderen jouw moeten

volgen1/09/2011

Rita Vos 11

Prijszetting en “de concurrentie”

• Klanten vergelijken prijzen– Bij producten die ze als “gelijk” ervaren, kiezen ze het

goedkoopste– Bij producten die ze niet als “gelijk” ervaren,

verwachten ze een overeenkomstig kostenverschil• Wat klanten als “gelijk” zien, weten enkel klanten• Klanten ervaren “prijs” als meer dan enkel geld

– soms weegt geld door– Soms wegen andere zaken door (risico, inspanning,

angst, …)

1/09/2011

Rita Vos 12

Prijszetting en omgeving

• Klanten besparen – Als ze hun geld voor iets anders nodig hebben (vb. huis)– Als ze minder beschikbaar inkomen hebben– Als ze verwachten in de nabije toekomst minder beschikbaar

inkomen te hebben• Boom, recessie, inflatie, veranderende intrestvoeten, ..

hebben ook als ze nog maar verwacht worden, invloed op het bestedingspatroon

• Klanten worden in hun perceptie beïnvloed door hun omgeving– Na dioxine crisis voelt de meerprijs voor bio redelijk tot miniem

1/09/2011

Rita Vos 13

Prijszetting en zakenpartners

• Kostprijzen en marges zijn GEEN absolute begrippen in bedrijfseconomie– De exacte hoogte van de kostprijs verandert met

de gebruikte kostprijsbenadering• Vooral de toewijzing van indirecte kosten is een “issue”

– De % omvang van de marge varieert met het gebruikte basisbedrag• Verkoopprijs ex taksen – kostprijs = bruto marge• Sommige sectoren en bedrijven doen BM/VKP,

sommigen BM/kostprijs

1/09/2011

Rita Vos 14

Prijszetting en zakenpartners

• Prijsnegotiatie is vaak grotendeels “benaderingsnegotiatie”– 2 kopen, 1 gratis• 3 factureren, 1 terug betalen via creditnota?• 3 factureren, 33% korting?• 2 factureren + 1 gratis goed?• En wat dan met de 5% eindejaarskorting? De 3%

hoeveelsheidskorting?

1/09/2011