SVEUČILIŠTE U RIJECI

EKONOMSKI FAKULTET

MJESTO I ULOGA KOMUNIKACIJSKIH VJEŠTINA U

UPRAVLJANJU PROCESOM POSLOVNIH PREGOVORA

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Poslovno pregovaranje

Mentor: prof. dr.sc. Heri Bezić

Student: Nikolina Jurić

Studijski smjer: Međunarodno poslovanje

JMBAG:0081112467

Rijeka, rujan 2013.

Sadržaj 1. UVOD ....................................................................................................................................... 3

1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja ............................................................................... 4

1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze ................................................................................... 5

1.3. Svrha i ciljevi istraživanja .................................................................................................. 6

1.4. Znanstvene metode ............................................................................................................. 6

1.5. Struktura rada ..................................................................................................................... 7

2. TEMELJNA OBILJEŽJA POSLOVNIH PREGOVORA .................................................. 8

2.1. Povijesni razvoj poslovnih pregovora ................................................................................ 8

2.2. Definiranje pojma pregovaranja ......................................................................................... 9

2.3. Faze pregovaračkog procesa ............................................................................................ 11

2.4. Osnovni koncepti pregovaranja ........................................................................................ 14

2.5. Pristupi poslovnom pregovaranju ..................................................................................... 18

2.6. Strategije poslovnog pregovaranja ................................................................................... 19

3. KOMUNIKACIJA KAO SUBPROCES POSLOVNOG PREGOVARANJA ................ 22

3.1. Pojmovno određenje komunikacije .................................................................................. 22

3.2. Stilovi poslovne komunikacije ......................................................................................... 25

3.3. Utjecaj kulture na poslovnu komunikaciju ....................................................................... 27

3.4. Etičnost u poslovnom komuniciranju ............................................................................... 28

3.5. Problemi u poslovnoj komunikaciji ................................................................................. 29

4. ULOGA KOMUNIKACIJE I KOMUNIKACIJSKIH VJEŠTINA U POSLOVNOM

PREGOVARANJU ................................................................................................................... 32

4.1. Verbalna komunikacija .................................................................................................... 32

4.1.1. Jezik kao element verbalnog komuniciranja ............................................................. 33

4.1.2. Važnost govora i sposobnost slušanja u poslovnom pregovaranju ........................... 34

4.1.3. Prezentacijske vještine i javni nastup ........................................................................ 37

4.2. Neverbalna komunikacija ................................................................................................. 40

4.2.1. Ovladavanje govorom tijela ...................................................................................... 41

4.2.2. Pogled i izrazi lica ..................................................................................................... 43

4.2.3. Osobni prostor kao poštivanje intimnosti pojedinca ................................................ 44

4.2.4. Poslovno odjevanje ................................................................................................... 45

4.3. Komunikacija kao vještina u poslovnoj praksi na primjeru turističke djelatnosti ............ 47

5. ZAKLJUČAK ........................................................................................................................ 51

LITERATURA .......................................................................................................................... 53

POPIS SLIKA, SHEMA I GRAFIKONA ............................................................................... 54

1. UVOD

Pregovaranje je stalno prisutno u našim životima i prema nekima predstavlja jednu od

vještina potrebnih za opstanak. Najstarija je ljudska aktivnost koja se gotovo

svakodnevno prakticira u privatnom, ali i poslovnom životom prilikom interakcije s

drugima. Stoga se u suvremeno doba pregovaranje smatra univerzalnim procesom,

primjenjivim u mnoštvu životnih situacija. Upravo zbog sveprisutnog karaktera

pregovaranja, moguće je promatrati ga iz perspektiva društvenih, ali i onih za ovaj rad

važnijih, poslovnih situacija. Pregovaranje je način na koji ljudi rješavaju međusobne

razlike i mnoge probleme sa kojima se susreću. Općenito govoreći, pregovaranje je

jedan od osnovnih oblika ljudske komunikacije, koji često koristimo kada toga nismo ni

svjesni. To je interaktivni proces komunikacije koji se može dogoditi kad god želimo

nešto od drugih ili obrnuto. Bez obzira radi li se o usaglašavanju stavova između

političkih stranaka u Vladi, rješavanju pitanja između zaposlenika i rukovodstva

poduzeća, o kupnji automobila, ili o svakodnevnim obiteljskim situacijama, rješenje se

obično traži putem pregovora. Na temelju navedenih situacija, može se zaključiti da

pregovarati znači tražiti sporazum putem dijaloga.

Kako bi se ostvario sporazum i postigao kompromis, važno je osigurati društveni proces

interakcije i komunikacije među ljudima sa svrhom postizanja trajnog sporazuma

zasnovanog na nekim zajedničkim interesima, a sve kako bi se ostvarili zadani ciljevi i

izbjegli konflikti. Komunikacija je istovremeno znanje i umijeće, koje je izuzetno bitno

za uspješno poslovanje i pregovaranje. Međutim, dobra komunikacija nije urođena

vještina nego se kao i svaka druga stječe učenjem, te svjesnim i učestalim

primjenjivanjem naučenog kako bi postala dobra navika. Komunikacijske vještine

predstavljaju u suvremenim poslovnim uvjetima nužan resurs za razvoj poslovanja.

Navedenom doprinosi sve veći razvoj informacijsko komunikacijske tehnologije,

informatizacija i globalizacijski procesi kako bi se osigurala poslovna suradnja sve

većeg broja sudionika. Odnosi među ljudima i poslovnim suradnicima nisu mogući bez

komunikacije. Upravo zbog značaja i važnosti komunikacije među ljudima i njenog

utjecaja na poslovanje, u ovom diplomskom radu promatrati će se pravilni oblici

ponašanja u poslovanju, značaj i utjecaj komunikacije na uspješnost poslovanja kroz

proces poslovnog pregovaranja.

1.1. Problem, predmet i objekt istraživanja

Kako bi se ostvarilo uspješno poslovanje poduzeća, jedan od temeljnih čimbenika je

upravo poslovno pregovaranje i pregovarački procesi, a komunikacija i komunikacijske

vještine na kojima se gradi navedeni proces mogu uz nedovoljno razumijevanja i

neshvaćanja njihove važnosti dovesti do ozbiljnih poteškoća i problema, nastalih iz

nedovoljnog znanja, obučenosti i sposobnosti pregovarača za obavljanje uspješnih

pregovora.

U poslovnom pregovaranju, kao bitnom elementu poslovnog svijeta i uspješnog

poslovanja, jedan od važnijih čimbenika su upravo i komunikacijske vještine. Zbog

toga, sve se više potiče uvođenje procesa poslovnog pregovaranja u svim uspješnijim

poduzećima, koji zahtjeva sve veća ulaganja u stručno osposobljavanje kadrova za

poslovno pregovaranje, u razvoj pregovaračkih strategija, taktika i tehnika, usavršavanju

prezentacijskih vještina, i u konačnici, u jačanje kompetentnosti i profesionalnosti

samog pregovarača kao važne karike za stvaranje pozitivnih poslovnih učinka i

poboljšanje trendova u poslovnom sustavu cijelog svijeta.

Iz navedenog proizlazi i temeljni problem ovog diplomskog rada. Polazna problematika

istraživanja je manjak spoznaje o važnosti i perspektivi koju razvoj komunikacijskih

vještina ima u ostvarenju uspješnog poslovanja kroz procese poslovnog pregovaranja.

Otuda proizlazi i predmet istraživanja, a to je: istražiti, analizirati i definirati korelaciju

između komunikacijskih vještina i uspješnog poslovnog pregovaranja. Uz sve navedeno

potrebno je obratiti pozornost i na osobne karakteristike pregovarača, koji, kako opisuju

stručnjaci i psiholozi, posjeduju određene komunikacijske sposobnosti čijim

opredjeljenjem, usavršavanjem i razvojem dolazi do pozitivnog utjecaja na poslovni duh

poduzeća i njegov uspjeh.

Objekt istraživanja ovog diplomskog rada je komunikacija i njen potencijal koji može

proizaći iz samog pojedinca, zatim proces poslovnog pregovaranja i u konačnici,

međuodnos između navedenih objekata istraživanja.

1.2. Radna hipoteza i pomoćne hipoteze

Na temelju predstavljene tematike diplomskog rada, definiranog problema i predmeta

istraživanja, dolazi se do postavljanja radne hipoteze:

Konzistentnim znanstvenim spoznajama o pojmu i procesu pregovaranja, njegovim

temeljnim karakteristikama, te utvrđenoj korelaciji između pregovaranja i komunikacije

kao jednog od osnovnih čimbenika pregovora moguće je utvrditi i dokazati važnost

komunikacije i njenih učinaka na poboljšanje pregovora, kako bi se u što većoj mjeri

osiguralo ostvarenje ciljeva samih pregovora.

Tako postavljena radna hipoteza implicirala je više pomoćnih hipoteza:

PH 1. Na temelju znanstvenih činjenica moguće je utvrditi osnovne značajke

pregovora.

PH 2. Prezentacijom najvažnijih spoznaja o komunikacijskim vještinama moguće je

utvrditi učinak istih na poslovno pregovaranje.

PH 3. Sustavnom analizom utvrđenih obilježja poslovnog pregovaranja moguće je

predložiti smjernice za poboljšanje komunikacijskih vještina u procesu pregovaranja

koji sadržava iste.

PH 4. Povoljniji rezultati pregovaranja mogu se postići ukoliko se posjeduju

odgovarajuća znanja, vještine kao i osobne karakteristike potrebne za uspješno poslovno

pregovaranje.

Navedene pomoćne hipoteze pomažu u dokazivanju postavljene radne hipoteze kako bi

se postigao temeljni zadatak ovog diplomskog rada, odnosno riješio postavljeni problem

istraživanja.

1.3. Svrha i ciljevi istraživanja

Svrha ovog diplomskog rada je utvrđivanje i predstavljanje učinaka i važnosti

komunikacije i komunikacijskih vještina na uspješnost pregovora što će u konačnici

dovesti do razvoja poslovnih pregovora i uspješnih poslovnih ishoda.

Pisanim radom, uz pomoć već definirane svrhe određeni su ciljevi istraživanja koji se

odnose na istraživanje i utvrđivanje činjenica o poslovnom pregovaranju i komunikaciji

iz kojih proizlazi njihov međuodnos. Opći cilj rada je bio poznati i istaknuti važnost

komunikacijskih vještina koju njihova upotreba ima u stvaranju pozitivnih poslovnih

pregovora i stjecanju konkurentske prednosti poduzeća. Uz pomoć provedenog

istraživanja, formuliranjem i predočavanjem rezultata, sukladno elementima istraživanja

i postavljenim hipotezama daju se odgovori na neka od sljedećih pitanja:

1. Što je pregovaranje?

2. Koja su temeljna obilježja pregovaranja?

3. Koje su strategije, pristupi i koncepti u pregovaranju?

4. Kakav je značaj komunikacije i komunikacijskih vještina u poslovnom

pregovaranju?

5. Koje su vrste i oblici komunikacije koji dovode do pogrešaka, ali i poboljšanja u

poslovnom pregovaranju?

6. Kakav je učinak neverbalne komunikacija na poslovne pregovore?

7. Kakva je budućnost razvoja pozitivnih učinaka komunikacijskih vještina u

turističkoj djelatnosti?

1.4. Znanstvene metode

Znanstvene metode primijenjene u izradi ovog diplomskog rada doprinijele tome da se

prikupljene, analizirane i sintetizirane činjenice i spoznaje povežu u jedinstvenu cjelinu

jesu: metoda analize i sinteze, induktivna i deduktivna metoda, metoda deskripcije,

metoda klasifikacije i komparativna metoda.

1.5. Struktura rada

Rezultati istraživanja su predstavljeni kroz 5 sadržajno povezanih smislenih cjelina.

Rad započinje UVODOM u kojem je definirana osnovna tematika rada, navodeći

pritom problem, predmet i objekt istraživanja, svrhu i ciljeve istraživanja, radnu i

pomoćne hipoteze, znanstvene metode korištene u radu, te struktura samog rada.

U drugom dijelu, naziva TEMELJNA OBILJEŽJA POSLOVNIH PREGOVORA,

opisuje se povijesni razvoj pregovora, osnovne definicije pojma pregovaranje, faze od

kojih se sastoji pregovarački proces, te koncepti, strategije, pristupi u pregovaračkom

procesu.

Naslov trećeg dijela, KOMUNIKACIJA KAO SUBPROCES POSLOVNOG

PREGOVARANJA, definira pojam komunikacije, važnost etičnosti u komunikaciji i

pregovaranju, zatim stilovi komunikacije kojima može doći do pojave određenih

problema u nacionalnoj, ali i multikulturnoj komunikaciji i načina na koji se mogu

ukloniti o kojima više u nastavku rada.

Četvrti dio, koji ima naziv ULOGA KOMUNIKACIJE I KOMUNIKACIJSKIH

VJEŠTINA U POSLOVNOM PREGOVARANJU, objašnjava utjecaj komunikacijskih

vještina kao što su verbalne, ali i neverbalne vještine u procesu poslovnog pregovaranja,

te korištenje istih u hrvatskoj poslovnoj praksi s osvrtom na turističku djelatnost.

U posljednjem dijelu, ZAKLJUČKU, dana je sinteza rezultata istraživanja kojom je

dokazana postavljena radna hipoteza.

2. TEMELJNA OBILJEŽJA POSLOVNIH PREGOVORA

U poslovanju najčešće ne postoji izbor želi li se pregovarati ili ne, može se samo

odlučiti na koji način i kako što bolje pregovarati. Pregovaranje je u poslovnom svijetu

sve prisutniji i sve važniji proces, koji se odlikuje univerzalnošću, primjenjujući se u

mnoštvu različitih životnih situacija. Pregovaranje, a naročito ono poslovno važna je

vještina koju čovjek može naučiti i predstavlja komunikacijski proces sa ciljem

racionalnog rješavanja problema ili sukoba interesa između dviju ili više strana.

Uspješan proces pregovaranja ovisi o poznavanju teorije i implementaciji teorije u

pregovaračku praksu, ali i o talentu samog pregovarača. U poslovnom svijetu umijeće

pregovaranja se smatra jednim od važnijih preduvjeta za uspješno ostvarenje zacrtanih

poslovnih ciljeva. Mnogi stručnjaci tvrde da uspješne rezultate postižu ona poduzeća

koja imaju ljude koji posjeduju znanja, vještine i osobne karakteristike koje su

neophodne za pregovaranje, ali i ona koja imaju razrađen plan pregovora. Pri

navedenom, potrebno je i posjedovanje znanja o poslovnoj komunikaciji i etici

poslovanja kako bi pregovarač mogao kreirati strategiju i taktiku poslovanja sa svrhom

ostvarenja pregovaračkih ciljeva. Imajući ovo u vidu, svatko tko teži postizanju dobrih

rezultata u pregovaračkom procesu mora biti upoznat sa cjelokupnim procesom

pregovaranja, načelima samog procesa, ali i važnosti komunikacije koja predstavlja

jedan od važnijih elemenata poslovnog pregovaranja za ostvarenje pozitivnih poslovnih

odnosa i ostvarenje željenih ciljeva. Upravo iz tog razloga se u ovom dijelu rada

posebna pozornost posvećuje definiranju i razlučivanju osnovnih specifičnosti

poslovnih pregovora.

2.1. Povijesni razvoj poslovnih pregovora

Pregovaranje se smatra jednom od najstarijih ljudskih aktivnosti, koja se i danas veoma

često koristi, kako u poslovnom svijetu, tako i u svakodnevnom životu u interakciji s

drugima.

Unatoč dugoj povijesnoj primjeni, još od doba robne razmjene, sa znanstvenim

proučavanjem započelo se šezdesetih godina prošlog stoljeća. Od tada pa sve do danas

pregovaranje je u središtu pozornosti teoretičara različitih područja i usmjerenja te se

proučavaju njegovi mnogostruki aspekti: sociološki, bihevioristički, komunikacijski,

etički, pravni, kulturni, ekonomski i drugi (Lišanin - Tomašević, 2004.). Razlog tomu

leži u složenosti međuljudske interakcije, koja je zahtijevala da se mnoštvo parcijalnih

znanja iz raznih područja ujedini, kako bi se bolje shvatilo ono što se događa u procesu

pregovaranja, ali i vanjskom okruženju.

Često za proces pregovaranje ne postoji dovoljan broj kompetentnih pregovarača, a

jedan od uzroka te situacije ima svoje korijene i u prošlosti. Konkurentski pristup i

strategije pregovaranja pregovarača u tim slučajevima omalovažavaju ili ne uvažavaju

potrebe druge strane. Korištenjem raznih vrsta manipulacije kao pregovaračke taktike

doprinosi se nepopularnosti pregovaranja u određenim krugovima. Danas se također

susreću ljudi koji još uvijek proces pregovaranja doživljavaju kao nepošten način u

kojem jači uvijek dobiva, a slabiji neminovno gubi. Ovakav pristup ne uzima u obzir

bitnu činjenicu da je pregovaračka snaga pojam koji se odnosi na sposobnost pojedinca

da nadvlada, uvijek relativna veličina koja se može temeljiti na čitavom nizu elemenata

koji ne proizlaze uvijek iz veličine i ekonomske snage uključenih strana (Nierenberg,

Ross, 2003.).

2.2. Definiranje pojma pregovaranja

Pregovaranje je svakodnevnica sa kojom se ljudi susreću i koju ljudi obavljaju bez da i

znaju da to rade. Razni dogovori sa roditeljima, cjenkanje na tržnici, dogovor sa

prijateljima oko odlaska u kino i mnoštvo sličnih situacija može se klasificirati kao

pregovaranje. Pregovaranje je proces pomoću kojeg se pokušava uvjeriti druge da

pomognu u ostvarenju pregovaračevih potreba, dok istovremeno pregovarač vodi računa

o njihovim potrebama.

Pregovaranje je temeljna vještina ne samo za uspješno upravljanje nego i za uspješno

življenje, proces koji se koristi da bi se zadovoljile potrebe u situaciji kada netko drugi

kontrolira ono što se želi postići (Tudor, 1997:7).

Jedna od definicija vidi pregovore kao jedan od načina donošenja odluka ili rješavanja

problema u situacijama u kojima se percipira da je moguće ostvariti korist od druge

strane ili ta ista druga strana može pomoći da se riješi vlastita situacija.

Pregovaranje također možemo definirati kao proces društvene interakcije i

komunikacije o podjeli moći, resursa i obveza. Uključuje dvoje ili više ljudi koji donose

odluke i koji se uključuju u razmjenu informacija da bi došli do kompromisa. Svaki

sudionik odlučuje nezavisno, ali svi su oni međusobno zavisni jer nitko ne može sam

ostvariti svoje ciljeve (Dobrijević, 2011:69).

Pregovaranje nije samo uobičajeno nego i presudno za učinkovit i zadovoljavajući

život. Svi ljudi trebaju različite stvari – resurse, informacije, suradnju i podršku drugih.

Pregovaranje je proces putem kojega se pokušava uvjeriti druge da pomognu subjektu u

ostvarivanju njegovih potreba, dok istovremeno isti subjekt vodi računa o njihovim

potrebama. Pregovaranje je temeljna vještina ne samo za uspješno upravljanje nego i za

uspješno življenje (Lewicki, Saunders, 2009.).

Pregovaranjem bi dvije suprotne strane trebale zadovoljiti svoje potrebe i to pravednom

raspodjelom dobivenog i nedobivenog. Ne bi trebalo biti nezadovoljstva, već bi

kompromis trebao podržavati ravnotežu. Prepoznavanje potreba i ostvarivanje

kompromisa temelj su cjelovitog i uspješnog poslovanja. Tome se svaki od partnera

treba okrenuti, kako bi se uz razumne ustupke i bez zatezanja svojih zahtjeva stekao

kvalitetan sporazum. Pregovaranje je zajedničko, naizmjenično i brzo donošenje odluka

u procesu koji vodi ka sporazumu, čime se podcrtava dinamika kao važna komponenta

procesa pregovaranja. Zbog toga se očekuje da sudionici pregovora budu aktivne,

angažirane i kreativne osobe koje svakom minutom moraju dokazati da to zapravo i jesu

dajući doprinos zajedničkoj stvari koja je razlog njihovog susreta.

Jedan od razloga pregovaranja je kompromis i sporazum između dvije strane, međutim

potrebno je navesti i ostale razloge zbog kojih se odvija pregovaranje (Dobrijević,

2011:71):

1) Da bi se strane složile oko podjele ograničenih resursa kao što je zemlja,

imovina ili vrijeme.

2) Da bi se stvorilo nešto novo što ni jedna strana ne bi mogla napraviti sama.

3) Da bi se riješio problem ili spor između strana.

Pregovaranje može biti jednokratan događaj ili dio trajnog odnosa. Pregovaranje ima

više oblika, pa se očituje u svim situacijama poslovnih ili osobnih transakcija.

Pregovaranje je složen proces, umijeće koje, kao sva druga umijeća zahtjeva

prepoznavanje, razumijevanje i praksu (Petar, 2001:9).

Svako pregovaranje se sastoji od tri osnova elementa (Tudor, 1992):

Pregovarači

Obostrano prihvatljiv rezultat koji se pregovorima želi postići

Proces strukturirane komunikacije

Cilj svakog pregovaračkog procesa mora se temeljiti na razumijevanju i objektivnoj

slici pregovaračkih snaga. Konačan rezultat pregovora nikad nije predodređen, on ovisi

o karakteru, staloženosti, kreativnosti, principijelnosti, osobnosti, (…), pregovarača

(Lišanin-Tomašević, 2004:145).

U konačnici, definiciju pregovora se može zaokružiti u jednu, koja govori kako su

pregovori jedna, prolazna točka u međusobnom poslovnom odnosu koji traje u prošlosti,

sadašnjosti i budućnosti. U trenutku vođenja pregovora treba imati u vidu i život nakon

pregovora, jer ta buduća stvarnost je dio sadašnje pregovaračke stvarnosti i predstavlja

''unutrašnjost'' svakih pregovora o kojoj obje strane trebaju voditi računa.

2.3. Faze pregovaračkog procesa

Sa ciljem jednostavnijeg snalaženja i razumijevanja, pregovaranje je korisno promatrati

kao proces sačinjen od niza elemenata, urođenih prema logičnom slijedu, odnosno

fazama, koje je moguće raspoznati i očekivati tijekom pregovora. Poznavanje teme

pregovora najbolja je priprema za susret i zaštita od svih mogućih iznenađenja, naročito

onih neugodnih, jer nespremnost i svaki propust u fazi pripreme dovodi do poremećaja

pregovaračke poluge ili percipiranog omjera snaga između pregovaračkih strana.

Kao što postoji mnoštvo definicija pregovaranja, tako postoji i mnoštvo podjela faza

pregovaračkog procesa, ovisno o autoru. U ovom diplomskom radu obrađene su

sljedeće četiri faze (Dobrijević, 2011:95):

1) Priprema

2) Razmjena informacija

3) Ugovaranje

4) Zaključivanje sporazuma

Slika 1. Faze pregovaračkog procesa

Izvor: Autor, Dobrijević, G., 2011., Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, st. 96

Priprema je po mnogim autorima najvažniji dio pregovora. Pregovaranje čini 80%

planiranja i 20% akcija. Prilikom planiranja pregovarači trebaju voditi računa o

vlastitim interesima, ali i interesima druge strane. Osim toga, interese treba rangirati po

važnosti i unaprijed odabrati koje stvari se mogu dati kao ustupci drugoj strani, za

razliku od onih od kojih se nikako ne može odustati.

Važno je voditi računa o svakoj pojedinoj fazi pregovora, kako bi od planiranja

pregovaranja, držeći se pritom svojih interesa i ciljeva, ali poštujući pritom i suprotne,

došlo do posljednje faze koja omogućuje zaključivanje, po mogućnosti, pozitivnog

sporazuma.

Priprema Razmjena

informacija Ugovaranje

Zaključivanje sporazuma

Da bi se postigli najbolji rezultati pregovora potrebno je ne samo znati vlastite ciljeve

već i ciljeve i interese druge strane. To se postiže otvorenim postavljanjem pitanja,

čitanjem između redaka, stavljanjem u poziciju druge strane ili istovremenim davanjem

više ponuda jednake vrijednosti, ali različitog sadržaja. Sve navedeno se može

obuhvatiti pod jednim nazivom, a to je razmjena informacija. Studije su pokazale da

informacije koje pregovarač daje drugoj strani o tome što misli o njenom ponašanju ili

sposobnostima i samom procesu, mogu utjecati na ishod pregovora, jer mijenjaju način

na koji pregovarači interpretiraju važnije aspekte pregovaranja, kao što su interesi,

prioriteti i moć.

Pošto je pregovaranje proces razmjene, osnovno u tom procesu je razmjena materijalnih

i nematerijalnih resursa koji za stranu koja ih prima imaju percipiranu vrijednost. Kada

je u razmjenu uključeno više resursa tada govorimo o pregovaranju. Najbolji su resursi

koji imaju veliku vrijednost za primaoca, a mali trošak za davaoca.

Nakon pregovaranja, ugovaranja uvjeta poslovanja, zaključuje se sporazum. U

zavisnosti od kulture pregovarače, potpisani ugovor može biti obvezujući za sve strane

potpisnice ugovora. Vrlo važan dio ove faze je provođenje i poštivanje sporazuma. Obje

strane će ispuniti svoj dio sporazuma ako se radi o integrativnom pregovaranju, tj. ako

su obje strane sporazumom zadovoljile svoje interese. U suprotnom, naročito ako se

radi o zloupotrebi moći ili uporabi drugih prljavih pregovaračkih taktika, ona strana

kojoj je nametnuto rješenje izbjegavati će izvršenje svog dijela sporazuma.

Poslovne pregovore ocjenjuje se uspješnim ako rezultiraju (Tudor, 1992:72):

Kvalitetnim sporazumom, pri čemu ga treba prepoznati i uvažiti sav sadržaj

situacije, te optimalno prikriti interese obaju strane. Kvalitetnim sporazumom se

smatra onaj koji osigurava najšira moguća rješenja, neplanirana i neočekivana

rješenja u interesu obaju strana, optimum operativnih i dugoročnih rješenja i

pouzdanost provedbe.

Racionalnim utroškom vremena, energije i sredstava.

Dobrim međuljudskim odnosima

Svaki pregovor je situacija sama za sebe. Osim toga, tokom pregovora se mogu pojaviti

dvije, tri ili više situacija. Pregovaranje može započeti sa jednom osobom, da bi se

tijekom pregovora pridružile još dvije, tri ili više njih. Ritam pregovaranja se mijenja,

što dovodi do malog broja pregovora koji su završili u istom ritmu i s istom idejom s

kojom su počeli. Ishod i kvaliteta sporazuma su kvalitativno mjerljive veličine ovisne o

specifičnostima pregovora i postavljenih ciljeva.

2.4. Osnovni koncepti pregovaranja

U nečemu su svi pregovarački slučajevi međusobno slični. Zbog toga je moguće

govoriti o općim konceptima pregovaračke situacije. Koja je najviša ili najniža cijena na

koju je spreman pristati, postoji li zona zajedničkog interesa, može li uopće doći do

dogovora između dvije strane, je li voljno napraviti ustupak, ako ne dođe do dogovora,

koje opcije su na raspolaganju, pitanja su na koja svaki pregovarač prilikom ulaska u

sam proces pregovaranja pokušava odgovoriti, naročito u svoju korist.

Odgovorom na gore navedena pitanja pregovarač će uokviriti svoj rad zasnovan na

osnovnim konceptima pregovaranja, a to su (Dobrijević, 2011:95):

BATNA

Najniža / najviša prihvatljiva cijena

ZOPA

Ustupci

Stvaranje vrijednosti

Osnove pregovaranja su biranje opcija i odlučivanje. Prvo treba odlučiti da li je

pregovaranje najbolje rješenje nekog problema, a zatim treba odrediti s kim pregovarati.

Potrebno je i procijeniti da li je bolje napustiti pregovore ukoliko se vidi da rješenje

neće biti zadovoljavajuće. Ove odluke ovisiti će o procjeni alternativa koje su

pregovaraču na raspolaganju.

Stručnjaci Hardvardske poslovne škole naglašavaju da odgovor na pitanje da li treba

pristati na dogovor u pregovaranju potpuno ovisi o atraktivnosti najbolje moguće

alternative (Fisher, Ury, Patton, 1994:109). Oni tu alternativu nazivaju ''najbolja

alternativa dostignutom sporazumu'' (Best Alternative To a Negotiated Agreement), u

daljnjem tekstu BATNA. To nije krajnji rezultat koji je potrebno prihvatiti, već je to

mjera ravnoteže između dvije strane zasnovana na resursima s kojima raspolažu ili na

koje mogu utjecati u svrhu ostvarenja svojih ciljeva.

BATNA je izvor moći. Potrebno je da ona bude stvarna i ostvarljiva opcija za koju nije

potrebno nikakvo pregovaranje. Ako pregovarač posjeduje dobru BATNA-u osjećati će

se moćnije, a s time će i ih i suprotna strana percipirati na taj način (Dobrijević,

2011:96). Također, potrebno je saznati BATNA-u druge strane. To može pomoći da se

smisli dogovor koji će biti bolji od alternative, a da ne košta previše. Ako ne može

poboljšati svoja alternativa, pregovarač treba inzistirati da oslabi BATNA-u druge

strane, kako bi smanjio mogućnost druge strane da poboljša svoj relativni položaj.

Važno je naglasiti da je BATNA dinamična kategorija koja se mijenja sa promjenama u

okolini. Ako danas pregovarač posjeduje dobru alternativu, ne znači da će i sutra ona

biti od jednakog značaja. To pokazuje i slučaj Daimler – Benza i Chrysler-a. Kad je

došlo do spajanja automobilskih divova Daimler - Benza i Chryslera, mnogi menadžeri

u Chrysleru imali su utisak da je to bilo spajanje jednakih. Kao posljedica toga, imali su

razloge očekivati više ili manje jednaku BATNA-u u poslovanju sa kolegama iz

Daimlera. Tokom procesa spajanja, koji je zahtijevao zajedničko odlučivanje, i s tim u

vezi pregovore Chryslera i Daimlera, postalo je jasno da to nije spajanje dva jednaka

entiteta, već Daimlerova akvizicija Chryslera. Ljudi iz Chryslera otkrili su da je njihova

BATNA bila slabija nego što su očekivali (Cohen, 2002:37).

Ako obje strane imaju atraktivnu BATNA-u, onda je najbolje rješenje nepostizanje

dogovora. U takvim slučajevima uspješni su pregovori oni koji efikasno i u prijateljskoj

atmosferi otkriju da je najbolji način da ostvare svoje ciljeve van pregovora.

Krajnja prihvatljiva cijena je onaj iznos iznad ili ispod kojeg pregovarač neće pristati na

dogovor (Dobrijević, 2011:99). U slučaju prodavača, to je najniži mogući iznos za kojeg

će prodavač pristati prodati robu, a u slučaju kupca, to je najviša moguća cijena koju je

on spreman platiti za određenu robu ili uslugu.

Na slici 2. vidljivi su elementi pregovaranja koji se izražavaju kvantitativno: početna

cijena koju traži prodavač, cijena koju bi pregovaračke strane voljele platiti, tj. ciljni

iznos i krajnja prihvatljiva cijena i za kupca i za prodavača.

Slika 2. Zona mogućeg dogovora

Najniža prihvatljiva cijena Početna ponuda 7.000 USD

za prodavača 4.500 USD

Raspon prihvatljivih cijena za prodavača

ZOPA

Raspon prihvatljivih cijena za kupca

0 USD Najviša prihvatljiva cijena

za kupca 5.000 USD

Izvor: Autor, Dobrijević, G., 2011.,Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Univerzitet Singidunum, Beograd, st. 86

Zona mogućeg dogovora (eng. Zone of Possibile Agreeement, u daljnjem tekstu ZOPA),

je raspon cijena unutar kojeg će pregovaračke strane doći do dogovora (Dobrijević,

2011:100). Na prethodnoj slici 2. vidi se primjer distributivnog pregovaranja i zone

mogućeg dogovora, pri čemu prodavač želi prodati komad namještaja za najmanje

4.500 USD, a kupac se spreman platiti najviše 5.000 USD. U ovom slučaju postoji zona

mogućeg dogovora, i ona se nalazi između 4.500 USD i 5.000 USD. U slučaju da kupac

neće platiti više od 4.000 USD, ili da prodavač želi dobiti najmanje 5.500 USD, neće

doći do dogovora.

Postojanje zone mogućeg dogovora krucijalno je za uspjeh pregovora. Pregovori se

vode unutar ove zone, jer bilo što da predloži jedna od pregovaračkih strana izvan ovih

raspona, bilo bi odmah odbijeno. Kad je najviša prihvatljiva cijena za kupca viša od

najniže cijene koju je prodavač spreman prihvatiti, govorimo o pozitivnom rasponu

pregovaranja, a kada je slučaj obrnut govorimo, tj. kad prodavač traži više od onog što

je kupac spreman platiti, to je negativni raspon pregovaranja (Dobrijević, 2011:100).

Iskustvo pokazuje da pregovarači često ne uspiju doći do dogovora, čak i kad postoji

pozitivna ZOPA, zbog postojanja nematerijalnih pojava, tj. dinamike samog konflikta,

koja dovodi do nestajanja zone mogućeg dogovora u toku pregovora. U slučaju kad

jedna ili obje strane imaju iracionalna očekivanja koja se ne mogu ispuniti, ne postoji

ZOPA, a ti se često događa kada ljudi nemaju dovoljno iskustva u pregovaranju. U

slučaju takvih nerealnih očekivanja, potrebno je suprotnom pregovaraču izložiti

objektivne činjenice kojima bi mu se mogla uskladiti očekivanja sa realnošću i

ostvarivanje ZOPA-e.

Postoje četiri glavna koraka u kooperativnom pregovaračkom procesu (Dobrijević,

2011.): identifikacija i definiranje problema, razumijevanje problema i objašnjavanje

interesa i potreba, stvaranje alternativnih rješenja, evaluacija alternativa i izbor jedne od

njih. Prva tri koraka važna su za stvaranje vrijednosti. Da bi zajedno radili na stvaranju

vrijednosti, pregovarači trebaju razumjeti problem, identificirati potrebe i interese obiju

strana i stvoriti alternativna rješenja. Vrijednost pokazuje koliko se želi određeni

rezultat. Drugim riječima, cijena je ono što plaćamo, a vrijednost je ono što dobivamo.

Ustupci imaju centralnu ulogu u pregovaranju. Ustvari, bez ustupaka pregovora ne bi ni

bilo. Ako jedna strana nije spremna na ustupke, druga strana će ili popustiti ili će doći

do pat pozicije. U pregovore se ulazi očekujući ustupke. Ustupak je promjena ponude u

pravcu pretpostavljenih interesa druge strane koje smanjuje nivo traženih koristi

(Dobrijević, 2011:102). Vrlo često se pregovori vode o više pitanja ili problema. Kod

takvog pregovaranja, korisna je strategija davanja ustupaka dajući drugoj strani nešto

što za pregovarača ima malu vrijednost, ali drugoj strani je vrlo važno, i obrnuto.

2.5. Pristupi poslovnom pregovaranju

Pregovaranje se osim po strategijama koje se koriste u samom procesu razlikuje i prema

pristupu s kojim pregovarači ulaze u pregovore. Pristupi pregovarača su usko povezani

sa njihovim ciljevima, profilom pregovarača, koji može biti socijalno nastrojen tražeći

pritom obostrano zadovoljstvo, ili egoistično nastrojen tražeći isključivo zadovoljenje

samo svojih ciljeva i maksimalizaciju samo svojih ishoda.

Prema tome, postoje dvije osnovne podjele pristupa pregovaranju (Vodopija, 2006:43):

Distributivni pristup i

Integrativni pristup

Distributivno pregovaranje pripada tzv. ''staroj školi'' i shvaćanju da dobitak jedne strane

podrazumijeva gubitak druge. Glavno pitanje kod distributivnog pregovaranja je ''Tko

će dobiti više?''.

Ovakvo pregovaranje naziva se još i ''WIN-LOSE'' pregovaranje, u kojem se pokušava

podijeliti ograničena količina resursa; slučaj dobivam – gubiš. Javlja se kada pregovarač

kao cilj pregovora ima isključivo i maksimalno zadovoljenje i ispunjenje vlastitih vizija.

Kad je uključen u distributivno pregovaranje, taktika osobe usredotočuje se da se njen

protivnik složi s njenom određenom ciljnom točkom ili da joj se približi koliko god je to

moguće. Taktika je sama po sebi negativna, sukobljavanje postaje učestalo, a ukoliko

obje strane imaju isti cilj i podjednaku snagu, zaključak pregovaranja je teško ili čak

nemoguće ostvariti (Petar, 2011.).

Osim negativnog aspekta ovog pristupa, njime se može doći i do dobrih rezultata, ali se

može i trajno uništiti međusobni odnos između pregovarača i predvidjeti kreativne

načine rješavanja problema. Ovaj pristup može uzrokovati i pat poziciju kada se prekida

pregovaranje koje je u početku bilo perspektivno (Dobrijević, 2011.).

Integrativno pregovaranje je zasnovano na interesima, ono traži jedan ili više dogovora

koji mogu stvoriti rješenje dobivam – dobivaš.

To je pristup gdje je dvije strane fokusiraju na svoje individualne ciljeve i interese druge

strane kako bi pronašli zajedničku osnovu za stvaranje međusobno prihvatljivog

dogovora (Dobrijević, 2011.). Ovakvo pregovaranje je više prijateljski nastrojeno i obje

strane teže postizanju dogovora, što u konačnici dovodi do ishoda u kojem su obje

strane zadovoljne i u kojem obje strane dobivaju, gradeći pritom dugoročne odnose i

stvaranje uspješnog rada u budućnosti.

U dugotrajnim poslovnim odnosima ''WIN-WIN'' rješenja su učinkovitija u

uspostavljanju dobre osnove za buduću suradnju nego što su to bila ''WIN-LOSE''

rješenja, koja neminovno, prije ili kasnije, potiču efekt reciprocitetnog ponašanja. Ono

se odnosi na nastojanje da se uzvrati istom mjerom pri prvoj sljedećoj prilici ili ako

takva prilika nije skoro izgledna, nepoštivanjem dogovorenog ili sabotiranjem najboljeg

interesa druge strane. Učinak reciprociteta jednako vrijedi i u pozitivnom smislu, u

smislu osjećanja moralne obveze i potrebe da se na dobro uzvrati dobro (Lišanin -

Tomašević, 2004.).

2.6. Strategije poslovnog pregovaranja

Pregovori najčešće događaju spontano i nesvjesno, te da se smatraju uspješnim kada su

obje pregovaračke strane zadovoljne ishodom. Kako bi se navedeno ispunilo, potrebno

je detaljno isplanirati strategiju pregovaranja koja je nit vodilja i sastavni dio pripreme

za pregovore. Strategija pregovaranja je opći plan i odabrani način kako doći do

glavnog pregovaračkog cilja. Imati strategiju pregovaranja znači postaviti ciljeve,

definirati pretpostavke i odabrati sredstva s kojima postoji veća mogućnost pobjede.

Strategija koju pregovarač odabere ima dramatičan utjecaj na proces pregovaranja i na

njegov rezultat, a uključujući ostvarivanje individualnih i zajedničkih ciljeva, stabilnost

sporazuma, kvalitetu budućih međuljudskih odnosa između pregovarača i druge strane,

a potencijalno i na dobrobit šire društvene zajednice (Dobrijević, 2009.).

Za razliku od ostalih strategija, principijelno pregovaranje jedino teži cjelovitom

pregovaranju, što zahtijeva napor i rad po pravilima, ali i daje daleko najbolje rezultate.

Rezultati obično potvrđuju visoke ciljeve koji su pred sudionike postavljeni još prije

susreta (Tudor, 1992:36).

Principijelno pregovaranje se raščlanjuje u četiri osnovna koraka (Tudor, 1992:37):

Razlikovanje osobe od problema

Usmjeravanje na interese, ne na pozicije

Smišljanje različitih opcija za obostrani dobitak

Vrednovanje rješenja prema nekim objektivnim kriterijima nezavisnim od

pozicija strana u sukobu

Tvrdo pregovaranje se odvija sa ciljem dobivanja sporazuma sa posve jednostranim

zadovoljenjem potreba. Stoga je glavno obilježje tvrdih pregovora jednostrano

zagovaranje vlastitih interesa. Koristeći ovu strategiju, pregovori se odlikuju čvrstinom

nastupa, nepopustljivošću, agresivnošću i neuvažavanjem. Tvrdim pregovorima se

koristi pravo jačeg pregovarača, ne ide se ispod donje točke prihvatljivosti i koristi se

kada je cilj zamrznuti ili prekinuti odnos sa partnerom. Tvrdo pregovaranje ima i

određene nedostatke: vrijeme se troši kao znatna stavka, ne iskorištava se stopostotna

mogućnost koju je pružila situacija, kreativne snage partnera angažiraju se do nivoa ''za

– protiv'', a ne za pronalaženje pravih kombinacija, kompromis je iznuđen velikim

pritiskom na jednog od partnera, ucjenom ili prijetnjom (Tudor, 1992:22).

Za razliku od mekog pregovaranja, tvrdo pregovaranje ima za cilj sporazum sa bilo

kakvim zadovoljenjem potreba. Dakle, cilj pregovora je isključivo postizanje sporazuma

bilo kakve kvalitete. Uz ostvarenje bilo kakvog sporazuma, popratni cilj ove strategije je

očuvanje prijateljskih odnosa sa partnerom (Tudor, 1992:30). Iako ovaj pristup

smanjuje razinu sukoba, s druge strane povećava rizik da će jedna strana biti iskorištena

od druge strane koja koristi tvrdo pregovaranje. Meko pregovaranje nema jasno

definiran cilj, ne inzistira na vlastitim interesima, ima veliku toleranciju, popustljivost,

razumijevanje, prijateljstvo i dobronamjernost. Dobrih strana nema mnogo, ali ono što

postoji ne treba omalovažavati. Obzirom da je sporazum osnovni cilj, rijetko će se

dogoditi da on izostane, na temelju čega se stvara dobra osnova za dugotrajne odnose,

omogućava pouzdanost provedbe, racionalno utrošeno vrijeme i energija, te se stvaraju

dobri međuljudski odnosi.

Glavni problemi mekog pregovaranja su njegove posljedice: nema kvalitetnog

sporazuma, nema najboljeg rješenja i neplaniranih rješenja, izostanak zdravog i

potrebnog konflikta (Tudor, 1992.).

Pozicijsko pregovaranje je najčešći oblik pregovaranja koje karakterizira zauzimanje

čvrstog zagovaranja vlastitog rješenja sa obje strane u pregovaračkom procesu. Također,

karakterizira ga izostanak ulazne rasprave o okolnostima, interesima obje strane,

inicijalnim prijedlozima i varijantnim rješenjima. Dobre strane pozicijskog pregovaranja

su mogućnost saznanja namjera protivnika, smanjenje očekivanja protivnika, a uz to

vrijeme se troši svjesno. Slabe strane su da cilj nije kvalitetan sporazum, neracionalan

utrošak vremena i energije, nema međuljudskih odnosa, manja je vjerojatnost za

dugoročne poslove i nepouzdana provedba sporazuma. Osnovna razlika između tvrdog i

pozicijskog pregovaranje je to što tvrdo zagovara isključivo vlastite interese, a

pozicijsko zagovara i interese i zahtjeve (Tudor, 1992:26).

Fiktivna strategija pregovaranja je posve specifičan oblik poslovnog pregovaranja. Cilj

strategije nije vezan za postizanje i provedbu sporazuma, već za nešto sasvim drugo.

Fiktivno pregovaranje se koristi kada se želi odgoditi izvršenje vlastitih obveza i odvući

pažnja od stvarnih ciljeva. Dobra strana ovih pregovora je to što mogu biti vrlo korisni,

naročito ako nisu ograničeni određenim kodeksom moralnog i poslovnog ponašanja.

Temelj fiktivnog ponašanja leži u lukavstvu, blefu i obmani. Negativna strana ove

strategije je potpuna različitost ciljeva pregovarača, oni su ciljno potpuno podijeljeni,

iako se fizički doimaju kao jedna pregovaračka cjelina (Tudor, 1992.).

Svaka strategija ima specifičnu strukturu, ali sagledavajući prethodno obrazloženo,

može se zaključiti da je principijelno pregovaranje ono koje stavlja u fokus interese

obaju pregovaračkih strana, te bi njega trebalo primjenjivati kako bi se postigli zacrtani

ciljevi kao najbolja moguća rješenja. U skladu sa tijekom i dinamikom pregovora

potrebno je odrediti pravu strategiju koja bi, po mišljenju pregovarača, za takvu vrstu

pregovora trebala biti prikladna.

3. KOMUNIKACIJA KAO SUBPROCES POSLOVNOG

PREGOVARANJA

Nema segmenta društvenog života, profesije ili djelatnosti u kojoj komunikacija nije

važna. Komunikacija je neizostavni dio radnih procesa koja ima veliki značaj u procesu

donošenja odluka, motiviranju zaposlenih, boljim međuljudskim odnosima i jačanju

efikasnosti poduzeća ili organizacije. Uspješna komunikacija je bitna komponenta

svakog pregovaračkog procesa jer omogućava bolje razumijevanje potreba i strategija

druge strane, te otvara prostore za razmjenu mišljenja i pronalaske novih kreativnih,

obostrano prihvatljivih rješenja.

Po svojoj prirodi pregovori imaju izrazit komunikacijski karakter. Često su najvažniji

elementi komunikacijskog procesa u pregovorima aktivno slušanje i pravilna

interpretacija onog što je izrečeno, postavljanje pitanja, opažanje neverbalnih znakova

koji pomažu u dekodiranju emotivnog i psihološkog stanja osobe s kojom se razgovara.

Komuniciranje je jedan od osnovnih faktora uspjeha poduzeća, kako u nacionalnim

okvirima, tako i na međunarodnom tržištu. Preko 80% svog radnog vremena menadžeri

nekog poduzeća provode u različitim aspektima komunikacije, kako sa nadređenima,

tako i sa zaposlenima, te novim poslovnim partnerima. Kad se pojave međusobne

razlike, konflikti, ali i nove poslovne prilike, komuniciranje postaje pregovaranje.

Korištenje samo urođenih komunikacijskih sposobnosti često je nedovoljno za uspješnu

poslovnu komunikaciju i pregovaranje. Bez obzira na to što je komunikacija

univerzalna i bazična pojava, potrebno ju je prilagoditi određenim poslovnim

situacijama da bi bila što uspješnija. Stoga će se u ovom poglavlju rada definirati i

analizirati temeljne odrednice procesa poslovne komunikacije.

3.1. Pojmovno određenje komunikacije

Bez komuniciranja bi bilo teško, ako ne i nemoguće, voditi bilo koji posao. Ustvari,

komunikacija se događa stalno, na svim nivoima i oblicima poslovanja. Zbog toga

potrebno je objasniti važnost i ulogu komunikacije u poslovanju, krenuvši od osnovnog,

a to je definicija navedenog pojma.

Komunikacija (let. Communis, učiniti općim) je jednostavno rečeno, razmjena

informacija, ideja i osjećaja verbalnim i neverbalnim sredstvima, prilagođena društvenoj

prirodi situacije, tj. situacijskom kontekstu (Fox, 2001:13).

Komunikacija pojedinca i grupe proizlazi iz komunikacijskih potreba sugovornika i

predstavlja osnovu i uvjet uspjeha svih međuljudskih privatnih i poslovnih odnosa.

Prema jednoj od mnogobrojnih definicija, komunicirati znači dijeliti informaciju s

drugima, gdje se sugovornici međusobno obogaćuju.

Komunikacija predstavlja prijenos i razumijevanje značenja poruke. Ako se ne prenose

nikakve ideje ili informacije, ne dolazi do komunikacije. Isto tako, komunikacije nema

ako ne dođe do razumijevanja značenja (Dobrijević, 2011:9).

Komunikacija je sporazumijevanje, prijenos informacija, poruka i iskustava, stvaranje

novih znanja i ideja i uvjet bez kojeg se ne može poslovati. Njome se razmjenjuju misli,

priopćavaju ideje, prenose poruke između osoba u užoj i široj okolini ili se uz pomoć

globalne mreže, interneta, lako prenose kroz vrijeme i prostor. Neprestano je prisutna

svugdje i uvijek, sugovornici komuniciraju svakodnevno, čak i svojom odjećom,

nakitom i ponašanjem odašilju svijetu poruku o sebi samima.

Model komunikacije zahtjeva sudjelovanje barem dviju osoba. Proces se odvija

dvosmjerno, gdje informacije i značenja teku između sudionika koji komuniciraju.

Individualnost i osobnost svakog sudionika unutar komunikacijskog procesa čini

razmjenu informacija jedinstvenom, gdje ponašanje, temperament i sposobnost variraju

od osobe do osobe.

Komunikacija je proces stvaranja novih znanja i ideja, zbog čega je ključna u samom

procesu poslovanja. No, prije svega navedenog, komunikacija je vještina, a svaka

vještina se može naučiti unaprijediti. Sve ovisi o pojedincu samom i njegovoj želji za

stjecanjem dodatnih vještina potrebnih ne samo u poslovanju, već i u svakodnevnom

životu. Po vještini komuniciranja, prvenstveno se razlikuju uspješniji djelatnici od onih

manje uspješnih. Znati prodati sebe ili svoju ideju najveće je umijeće. Zato oni

uspješniji djelatnici, veći dio svog uspjeha upravo pripisuju dobrim komunikacijskim

vještinama, te ih zato stalno razvijaju i njeguju. Oni drugi, manje uspješni, ne znaju

zašto im se to događa, a zapravo ne pridaju dovoljno važnosti vještini komunikacije.

Koji je značaj komunikacije u današnjem poslovanju? Komuniciranje ne samo da

pomaže poslovanju, nego poboljšava i poslovne odnose. Kao što dobra i uspješna

komunikacija može povećati profit, tako ga pogrešna komunikacija može smanjiti

(Dobrijević, 2011:7).

Komunikacija je osnova u mnogim područjima poslovanja poduzeća, kao što su

marketing, prodaja, logistika i upravljanje ljudskim resursima.

Isto tako, komunikacija je važna i kod razvoja unutarnjih odnosa u poduzeću. I najbolje

namjere su beskorisne ako se ne iskomuniciraju na pravi način. Najviše konflikata u

poduzeću nastati će upravo zbog loše interne komunikacije, nije bitno da li je riječ o

komunikaciji među kolegama, između nadređenih i zaposlenika ili između menadžera

na najvišem hijerarhijskom nivou. Poduzeća čiji zaposlenici imaju sposobnost rada u

različitim kulturnim okruženjima steći će onu odsutnu komparativnu prednost u odnosu

na druga poduzeća.

Poslovna komunikacija se smatra jednim od najznačajnijih i najvitalnijih dijelova

poslovanja, organizacije i menadžmenta, a postiže se auditornim i fizikalnim metodama,

te može predstavljati granicu između uspjeha i neuspjeha. U komunikaciji su važni

simboli, odnosno sredstva pomoću kojih se komunicira (Segetlija, 2009:76):

Riječi

Geste

Slike

Zvukovi

Pokreti

Na kraju, nameće se zaključak da je komunikacija osnova za uspješno poslovanje

suvremenog poduzeća, i to ne samo komuniciranjem sa krajnjim korisnicima, klijentima

i poslovnim partnerima, već i među djelatnicima samog poduzeća. Izuzev poslovnog

sustava, komunikacija kao vještina važna je za svakog pojedinca ponaosob, kojem se,

ukoliko njeguje i razvija vještinu komuniciranja, širom otvaraju vrata uspjeha.

3.2. Stilovi poslovne komunikacije

U procesu komunikacije, veoma važnu ulogu ima pojedinac kao sugovornik i kao

pregovarač, i to u procesu pregovaranja. Pošto su ova dva procesa usko povezana i ne

mogu se odvijati jedan bez drugoga, ono što ih uvjetuje je i znanje, umijeće i sposobnost

pojedinca. Svaki pojedinac ima u svom nastupu određeni stil komuniciranja. Prilikom

komuniciranja i pregovaranja s drugom stranom, potrebno je prepoznati njegov

komunikacijski stil kako bi se što bolje moglo prilagoditi nastaloj situaciji.

Zbog mogućnosti prilagodbe nastaloj situaciji, u nastavku je opisano devet osnovnih

stilova komunikacije (9 stilova komunikacije, http://www.biznis-

akademija.com/B.akademija-9-stilova-komunikacije_901, 05.07.2013.):

Dominantan – submisivan

Dominantni tipovi nastoje kontrolirati interakciju, davati naredbe i biti u centru

pozornosti, koriste se vikom, prekidaju druge dok govore i nastoje pokazati

dominaciju. S druge strane, submisivni tipovi se ponašaju pasivno i gotovo

uvijek odustaju od svojih prava ako se pojavi konflikt između onog što oni žele i

onoga što želi netko drugi. Oni drugim ljudima ne otkrivaju svoje osjećaje i

misli. Često ne dobivaju što žele te osjećaju ljutnju prema drugima, ili depresiju

te se zatvaraju u sebe.

Dramatičan – rezerviran

Dramatični tipovi pričaju na način da izrazito naglašavaju poruku koju žele

prenijeti, dok su rezervirani tipovi tiši, skromniji i skloni razumijevanju drugih.

Svadljiv – pomirljiv

Svadljivi tipovi su skloniji raspravama i ulasku u konflikte, te dokazivanju pred

drugima. S druge strane nalaze se pomirljive osobe koje su mirne i lako se sa

svime slože.

Živahan – neizražajan

Osobe sa živahnim karakteristikama naglašeno koriste neverbalnu komunikaciju

kako bi pokazali entuzijazam i privukli pažnju. Suprotni od živahnih tipova, su

tipovi neizražajnog komunikacijskog stila sa laganim, slabim i mlitavim

pokretima.

Opušten – napet

Opušten komunikacijski stil odlikuje osobu koja se pretjerano ne uzbuđuje, teži

uvijek imati kontrolu i rijetko se uzrujava. Osoba koja ima suprotan stil

opuštenom je često napeta, lako izgubi samokontrolu i brzo se uznemiri.

Pažljiv – nepažljiv

Pažljiv komunikacijski stil karakterizira osobu koja ima sposobnost slušanja

drugih uz jasne verbalne znakove, kao što su gledanje u oči i položaj tijela. S

druge strane, osobe koje površno slušaju i ne pokazuju previše interesa za ono

što ima drugi govore su osobe sa nepažljivim komunikacijskim stilom.

Ekstravagantan – konzervativan

S jedne strane nalazi se komunikacijski stil koji se naziva ekstravagantnim, jer

karakterizira osobe koje upadaju u oči na upečatljiv način, odskaču od zajednice

drugačijim, neobičnim stilom odijevanja ili neobičnom frizurom. Osobe koje se

uklapaju u masu, nisu kontroverzne i oblače se konzervativno mogu se nazvati

konzervativnima.

Otvoren – zatvoren

Ljudi otvorenog komunikacijskog stila otvoreno govore o sebi, lako im je prići i

komunikativni su. Zatvoren stil odlikuje one koji malo govore o sebi, tajnoviti

su i nerado izražavaju svoje mišljenje.

Prijateljski – neprijateljski

Prijateljski stil imaju oni koji se ponašaju veselo, često se smiju, vole druge

ljude i nisu natjecateljski orijentirani. S druge strane se nalaze neprijateljski stil,

koje odlikuje komunikacijski agresivne osobe.

Nije potrebno poznavati samo komunikacijski stil sugovornika, već i vlastiti. Ako se

osobni stil jako razlikuje od stila komuniciranja druge osobe, jako teško će doći do

slaganja i suradnje. Zato uvijek treba biti spreman za prilagodbu na tuđi komunikacijski

stil, kako bi iz pregovora ili iz običnog razgovora svi izašli zadovoljni.

3.3. Utjecaj kulture na poslovnu komunikaciju

Iako poduzeća u različitim dijelovima svijeta postaju sve različitija zahvaljujući

globalizaciji i prenošenju znanja između zemalja i regija, ponašanje ljudi koji rade u tim

kompanijama zadržava svoju kulturalnu specifičnost. Na primjer, dok se u njemačkim i

britanskim poduzećima koristi slična tehnologija, način na koji se Nijemci i Britanci

ponašaju u tim poduzećima je različit. Osnovni faktori po kojima se domaće kompanije

razlikuju od transnacionalnih su multikulturalizam i geografska raširenost.

Multikulturalizam je prisustvo ljudi iz dva ili više kulturnih okruženja unutar jedne

organizacije, dok se geografska raširenost odnosi se na lociranje filijala matičnog

poduzeća u različitim zemljama (Dobrijević, 2011:21). Multikulturalizam i geografska

raširenost nude poduzeću potencijalne prednosti, ali i mane, iako se ni jedne ni druge ne

moraju nužno ostvariti.

Mnogi smatraju komunikaciju osnovnim, direktnim oruđem poduzeća, ali ona je i jedan

od najsloženijih aspekata upravljanja multikulturnom radnom snagom. Komunikacija

uključuje mnogo više od riječi, i upravo se ti neverbalni simboli komunikacije razlikuju

od kulture do kulture. I kao što kod neodgovarajućeg razumijevanja riječi dolazi do

nesporazuma, tako i neodgovarajuća upotreba neverbalnih simbola vodi do

nesporazuma. U procesu komunikacije obavlja se prenošenje ideja, informacija,

osjećanja i želja kodiranih u simbole koji mogu biti izgovoreni, verbalni, neverbalni,

matematički ili glazbeni.

Kultura igra glavnu ulogu u komuniciranju, gdje pripadnici jedne kulture uglavnom

prenose poruke jedni drugima korištenje odgovarajućih simbola i modela ponašanja.

Pripadnici različitih kultura različito interpretiraju simbole, pogrešno postavljaju

pretpostavke i na temelju toga donose zaključke.

Kulturalni obrasci su dio ljudske osobnosti i ponašanja, koji omogućuju komunikaciju

sa pripadnicima iste kulture. Prema mnogim znanstvenicima, kultura se ne zasniva na

genima nego i na odnosima u grupi (Dobrijević, 2011:23). Kultura je vjerojatno rezultat

ljudskih odnosa unutar jedne određene grupe. To objašnjava zašto se djeca imigranata

koji aktivno sudjeluju u kulturi zemlje domaćina skoro ne razlikuju po ponašanju od

ostalih pripadnika te kulture. Usvajanje novog jezika često ide uz postepeno usvajanje i

nove kulture, jer su jezik i kultura usko povezani.

Prilagođavanje drugoj kulturi nije samo znanje o tome što i kako se nešto radi, već se

mora izabrati i pravi odgovor u danoj situaciji. Ponekad se mora razviti i proširiti

repertoar ponašanja, a to su razni izrazi lica, pokreti tijela i ostalo koji se u danoj kulturi

koriste kao znakovi u komunikaciji. Oponašanje pokreta i izraza lica drugih često je

podsvjesno, ali uglavnom djeluje pozitivno na komunikaciju, samo treba pripaziti da se

ne pretjeruje u oponašanju, što se može shvatiti kao oponašanje.

Za mnoge poslovne ljude, kontakt sa stranim klijentima i partnerima postao je značajan

dio njihove poslovne komunikacije. Ljudi su postali svjesniji drugih kultura, te imaju

potrebu da se razumije njih i njihovu kulturu. Današnje poslovno okruženje je gusto

isprepleteno različitim kulturama koje se ne mogu promatrati odvojeno jedna od drugih,

već se trebaju poštivati i povezivati društvene vrijednosti, norme ponašanja i

tradicionalni način gledanja na okolinu.

3.4. Etičnost u poslovnom komuniciranju

Svaki čin ponašanja u privatnom i poslovnom životu posjeduje i određenu moralnu

dimenziju zbog koje si ljudi svakodnevno postavljaju pitanja što je dobro, što je loše,

što pravedno a što nepravedno. Etičnost na radnom mjestu, u društvu, u organizaciji ili

procesu rukovođenja postala je jednim od centralnih pitanja uspješnog poslovanja.

Etičnost je po definiciji, znanost o moralu, njegovom izvoru i razvoju, načelima i

normama ljudskog ponašanja i djelovanja, te o njegovoj ulozi u društvenom i osobnom

životu čovjeka (Vukasović, 2003:39). Etičnost komuniciranja postalo je ključno

obilježje komunikacije i ovisno je o istinitosti činjenica, odabiru, kombinaciji, položaju

poruke, isticanju i ukupnom kontekstu. Osim toga, komunikacija mora biti razumljiva i

jasna, što doprinosi stvaranju pozitivnog dojma o poduzeću, ali i pojedincu samom.

Poslovna etika postala je najčešće izučavana odrednica uspješnog poslovanja, koja ističe

da ne smije postojati prioritetno djelovanje po načelu ekonomske racionalnosti, već

treba voditi računa o posljedicama gospodarskih i poslovnih odluka na društvo,

okruženje i sudionike u procesu.

Razni oblici komunikacije predstavljaju metu za neetičnost u komunikaciji koje nastaje

kao rezultat interakcije između pojedinca i same situacije. Za stvaranje etičnog ili

neetičnog okruženja ključnu ulogu ima upravo komunikacija. Etično ponašanje nalaže

se u eksplicitnom obliku i sustavno se potiče, dok neetično može potaknuti eksplicitno,

ali i implicitno – šutnjom (Fox, 2001:114).

Iskustvo pokazuje da su pojedinci, grupe i odjeli za provođenja procesa etičnosti u

poduzećima potrebni i najboljima kako bi postigli standardizaciju poslovnih procesa.

Uloga pojedinca u procesu komunikacije i pregovaranja izrazito je velika, zbog čega je

važno osvještavati moralne, ali i ekonomske vrijednosti. Poštenje, pravda i dužnosti

pojedinca utječu na korist, trošak, dobit i konkurentnu prednost samog poduzeća. Način

na koji djelatnici komuniciraju s poslovnim partnerima, upravom i međusobno u velikoj

mjeri određuje status poduzeća na tržištu. Donošenjem odluke o upravljaju poslovnom

etikom, poduzeća stvaraju podlogu za jačanje timskog rada, rast produktivnosti i

upravljanje svojom reputacijom.

3.5. Problemi u poslovnoj komunikaciji

Komunikacija djeluje u onom rasponu koji je dovoljno širok za obuhvaćanje svih

potrebnih informacija, činjenica, mišljenja, osjećaja, preferencija i iskustava. Sustavi

komunikacije rijetko kad funkcioniraju na način da se sve gore navedeno uspije potpuno

i detaljno poslati, te točno zaprimiti od strane pošiljatelja kako bi se osiguralo dobro

razumijevanje i funkcioniranje na toj razini.

Često se zna dogoditi da normalan i uspješan tijek komuniciranje i pregovaranja prekinu

određene poteškoće ili problemi u procesu. Ako je potreba za komunikacijom na bilo

koji način ugrožena, ako su nastale smetnje, komunikacija postaje otežana i neuspješna,

u konačnici može prerasti u sukob.

Kao što je više puta spomenuto, komunikacija je složeni proces čiji uspjeh, unatoč

najboljim namjerama sudionika, nije uvijek zajamčen zbog (Fox, 2001:15):

Situacije kada primljena i poslana poruka nisu identične. Značenja koje dvije

osobe pridaju zajedničkim komunikacijskim simbolima, nisu jednaka. Zbog toga

može doći do nesporazuma u komunikaciji.

Oblika i sadržaja poruke koji ovise o vještini kojom pošiljatelj poruke

komunikacijsku namjeru pretvara u (nesavršene) komunikacijske simbole, te

zbog vještine kojom primatelj poruke simbole interpretira.

Pregovaranje je kao proces veoma složeno, i problemi će se neizbježno pojaviti ukoliko

je komunikacija nejasna. Govor sudionika treba biti jasan, razgovijetan, glasan i

pouzdan. Za postizanje što jasnije komunikacije bez mogućnosti pojavljivanja problema

u komunikaciji potrebno je sugovornika gledati u oči, izbjegavati prekidanje

sugovornika, analizirati njegove neverbalne signale. Osim toga, ponašanje treba uvijek

biti uvjerljivo, istovremeno i prihvatljivo.

Problemi u komunikaciji često se javljaju kao posljedica (Šprljan, 2011.):

Prosuđivanja

Referentnog okvira

Selektivnog slušanja

Filtriranja

Nepovjerenja

Predrasuda

Postoje tri velika problema u komunikaciji koja mogu nastati tijekom procesa

pregovaranja (Dobrijević, 2011:54):

1) Pregovarači se ne obraćaju jedan drugome ili ne na način na koji se mogu

razumjeti. Često se događa da su obje strane odustale od ozbiljne komunikacije

sa drugom stranom zbog nerazumijevanja.

Umjesto toga, potrebno je razgovarati sa drugom stranom kako bi se došlo do

konstruktivnog rješenja problema i kako bi si međusobno dali podršku u sukobu.

2) Čak i ako se jasno i glasno obraća drugoj strani, ona može ne čuti. To

predstavlja drugi problem u komunikaciji. U pregovaranju se često dogodi da

pregovarači obraćaju pozornost na ono što će slijedeće reći i kako će formulirati

rečenicu, a ne na ono što suprotna strana trenutno govori.

3) Treći važan problem u komunikaciji je nesporazum do kojeg veoma lako može

doći. Jedna strana može krivo protumačiti ono što druga strana želi reći. Kada se

radi o pripadnicima različitih kultura, mnogo je veća vjerojatnost za javljanje

nesporazuma u komunikaciji.

Kako bi se osiguralo uspješno odvijanje procesa pregovaranja, među sudionicima mora

postojati kvalitetna komunikacija koja osigurava uspješan završetak samog procesa.

Ukoliko dođe do određenog problema u komunikaciji među sudionicima, potrebno ga je

što prije otkloniti kako bi se proces mogao nastaviti nesmetano odvijati.

4. ULOGA KOMUNIKACIJE I KOMUNIKACIJSKIH VJEŠTINA U

POSLOVNOM PREGOVARANJU

Bez komunikacije bilo bi teško, ako ne i nemoguće, voditi bilo koji posao. Ustvari,

komunikacija se stalno događa, na svim nivoima i u svim oblicima poslovanja. Razlog

tomu je stalna potreba za komunikacijom da bi se postigao bilo kakav međusobni

odnos. Komunikacija je uspješna ukoliko se ostvari cilj sa kojim se ušlo u pregovore.

Uspješna komunikacija se često povezuje sa odličnim komunikacijskim sposobnostima,

odnosno komunikacijskim vještinama. Iste se stječu stručnim osposobljavanjem,

iskustvom, stjecanjem dodatnog znanja i iskorištavanja naučenog u praksi. Bez obzira

što je komunikacije jedinstvena i bazična pojava, treba se prilagoditi određenim

poslovnim situacijama da bi bila što efikasnija i uspješnija. Korištenje samo urođenih

komunikacijskih vještina često je nedovoljno za uspješnu poslovnu komunikaciju.

Komunikacijske vještine potrebne da osoba bude uspješna kao pregovarač su: govoriti

da drugi razumiju i slušaju što im se govori, slušati druge da se dobiju sve potrebne

spoznaje i znanja, proučavati neverbalne znakove i znati ih protumačiti, ovladavati

vlastitim govorom tijela uz određenu dozu gestikulacije, poštivati osobni prostor

pojedinca, te znati prepoznati poruku suprotne strane po načinu odijevanja. Uz to, važno

je posjedovati i prezentacijske vještine i sposobnost za javni nastup kako bi se i time

ojačao karakter pojedinca kao pregovarača u poslovnom procesu. Iako je jezik važna

komponenta, ona se ne svodi samo na razumijevanje i njegovo korištenje. Komunikacija

je mnogo širi pojam od jezika – uključuje prenošenje i razumijevanja ideja druge osobe.

U ovom poglavlju proučavati će se važne komunikacijske vještine potrebne za uspješno

poslovanje i pregovaranje, kako se kategoriziraju i na koji način utječu na uspješnost

poslovnog čovjeka i poduzeća u kojem on radi. Osim toga, sagledati će se i važnost

komunikacijskih vještina u gospodarskoj djelatnosti u Hrvatskoj, a to je turizam.

4.1. Verbalna komunikacija

Riječ komunikacija, sama po sebi većinu ljudi podsjeća isključivo na verbalnu

komunikaciju. Najčešći način prijenosa vijesti, informacija ili poruka unutar poduzeća

ili između ljudi jest usmeni.

Usmenim izražavanjem se prenose i razmjenjuju ideje, misli, stavovi, poruke pomoću

jezika kao najvažnijeg sredstva komunikacije između sugovornika koji u samom

događaju sudjeluju (Lamza, Glavaš, 2008:22).

Verbalna komunikacija je glasovna komunikacija, odnosno razmjena poruka uz pomoć

riječi, koja se služi jezom neke zajednice (Šprljan, 2010.). Uspješnost verbalne

komunikacije ovisi o onome tko poruku šalje, ali i tko ju prima. Uspješna verbalna

komunikacija zadovoljava 4 osnovna kriterija (Verbalna komunikacija, 2008.):

Sadržaj – jasan semantički sadržaj poruke

Pošiljatelj – poruku odražava misao pošiljatelja

Primatelj – poruka je prilagođena primatelju

Kontekst – poruka uvažava mjesto, vrijeme, osobu i publiku

Kod verbalne komunikacije nije bitno samo što se kaže, već i način na koji se to kaže,

pri čemu je potrebno voditi računa da ono što se kaže bude jasno, iskreno, s

poštovanjem, bez predbacivanja, psovanja, prekidanja, uvreda, mijenjanja tema

razgovora, bez manipulacije, prodika, izgovora, ne namećući svoja očekivanja uz

priznanja krivice kada je stvarno tako (Komunikacijske vještine, http://www.zivotna-

skola.hr/vjestine/komunikacija.html, 05.07.2013.)

4.1.1. Jezik kao element verbalnog komuniciranja

Postoji nekoliko različitih pogleda na to što je zapravo jezik, a to ovisi o aspektu jezika

za koji postoji zainteresiranost. U lingvistici se jezik smatra sistemom kombiniranja

manjih jedinica u veće, sve u svrhu komuniciranja. Na primjer, jezik služi da bi se

kombinirali glasovi u riječi, a riječi putem sintaktičkih pravila u gramatičke strukture

(Dobrijević, 2011:25).

Smatra se da percepcija svijeta utječe na jezik, ali i da jezik koji se koristi utječe na

percepciju stvarnosti i način razmišljanja (Dobrijević, 2011:25). Prema teoriji jezične

relevantnosti, različite kulture interpretiraju svijet na različite načine, što je zabilježeno

u jeziku. Na primjer, u većini kultura postoji samo jedna riječ za pojam snijeg, dok

Eskimi obilježavaju različite vrste snijega na različite načine, pošto je ta atmosferska

pojava veoma bitna u njihovom svakodnevnom životu. Jezik predstavlja okvir za naše

misli, i veoma je teško izaći iz njega dok razmišljamo (Dobrijević, 2011:21).

Nauka koja proučava znakove i simbole kao elemente jezika ili drugih sistema

komunikacije je semiotika (Dobrijević, 2011:22). Semiotika je vrlo važna za

međunarodnog marketing menadžera, jer može pomoći pri izboru optimalnog medija

komunikacije ili propagandne poruke kako bi predvidio na koji će način reagirati

pripadnici različitih kultura na određenu poruku. Ona se ne ograničava samo na riječi,

tako da može olakšati donošenje odluka o određenom proizvodu, kako bi ambalaža,

logo i dizajn značili upravo ono što trebaju značiti, a ne da komuniciraju prema

klijentima i potrošačima neku neželjenu poruku nevezanu uz sam proizvod.

Još jedan primjer je kutija čokoladnih keksi sa velikim zlatnim slovima na pakiranju.

Mnogi potrošači će kekse zbog toga smatrati luksuznim proizvodom, jer je zlato

uobičajeni simbol luksuza i bogatstva. Za očekivati je da keks sa zlatnim pakiranjem

prekriven debelim slojem čokolade. U posljednje vrijeme dolazi do promjena. Sa druge

strane, pravi luksuzni keks biti će samo napola prekriven čokoladom i biti će upakiran u

pakiranje od prirodnog ili recikliranog papira prirodne boje. Navedeno je usko povezano

sa društvenim klasama i povećanom sviješću ljudi o zaštiti okoliša.

Semiotika proučava navedene promjene značenja simbola i može pomoći marketing

menadžeru da se izbjegne upotreba zastarjelih znakova u komunikaciji sa potrošačima i

pregovaranju sa partnerima kako bi se pravim korištenjem pravih znakova i simbola

postigao uspjeh u poslovanju poduzeća i menadžera.

4.1.2. Važnost govora i sposobnost slušanja u poslovnom pregovaranju

Pregovori se zasnivaju na komunikaciji, pri čemu je vrijedi pravilo pridobivanja

pozornosti slušatelja koja se dobiva na temelju riječi, govora i već prethodno

navedenog, jezika. Ukoliko se smatra da sugovornici ne znaju, ne razmišljaju ili ne

razumiju temu o kojoj se razgovara, na veću aktivnost može ih se pokušati potaknuti

glasnim govorom, kretanjem i snažnijim pokretima.

S druge strane, ako su sugovornici inteligentni i zainteresirani, treba primijeniti

suptilniji pristup, ispunjen humorom i objašnjenjima. Izostanu li izražajni glasovi i

tonovi, nastaje ravni glas koji stvara dojam da je pregovarač uplašen i nesiguran, da nije

osoba koja donosi konačnu odluku ili da je nezainteresiran za uspjeh pregovora.

Kao posljedica nedostatka koordinacije misli je neodlučan glas, koji se javlja kod

govornika koji nisu sigurni u ono što govore, nisu koncentrirani, zaboravljaju što žele

reći i imaju stalne pauze u govoru. Kao rješenje za ovu situaciju, poslužiti mogu

zabilješke koje bi kod govornika trebale uspostaviti vezu između glasa i mozga kako ne

bi došlo do već navedenih problema u komunikaciji.

Pravilna upotreba glasa pomoći će da pregovori budu čim uspješniji. Tijekom kraćih

pregovora rijetko će doći do određenih problema s glasom, koji se puno češće mogu

javiti u dugim pregovorima. Stoga je priprema pregovora veoma bitna faza kako bi se

mogli uočiti opasnosti od pogrešne uporabe glasa. U zabilješkama se mogu označiti

takva mjesta i pojačati koncentracija tijekom pregovora (Petar, 2001.).

Svaki pregovarač uz pravilnu upotrebu glasa mora i poznavati materinji jezik. Ukoliko

se pregovara na stranom jeziku, manje greške neće dovesti do neuspjeha u

pregovaranju, iako se svejedno mora paziti na njih, kako ne bi postale prečeste i kobne

za nastavak pregovora. Ali, ukoliko se pregovara na materinjem jeziku, očekuje se

poznavanje gramatike jezika kako bi se kombinacijom gramatički ispravnih riječi složile

dobre rečenice koje će zadovoljiti sugovornike onim što je rečeno i na način na koji je

rečeno.

Osim poznavanja materinjeg jezika, važna je pravilna uporaba i dovoljan broj riječi u

govoru. Pregovarači često znaju u svojoj raspravi nagomilati veliki broj riječi, nekada

da i ostavili dojam obrazovanih ljudi, a nekada kako bi zbunili sugovornika, a nekada

jednostavno ne znaju što više reći pa se sugovornika upoznaje sa svim riječima koje se

poznaju. Govor tijekom pregovaranja treba biti sačinjen od važnih riječi i rečenica,

jasan, jednostavan i lagan za razumijevanje (Petar, 2001).

Uz važnost govora, kao komunikacijske vještine potrebno je spomenuti i slušanje, ako

sastavni dio pregovora. Aktivno slušanje je temeljna pregovaračka vještina, koja uz

govor, osigurava uspješan završetak procesa poslovnog pregovaranja. Umijeće slušanja

je u shvaćanju poruke koju šalje sugovornik, te u reakciji koja se izaziva kod njega. Ako

sugovornik ne sluša na adekvatan način, govornik negoduje i stvara se osjećaj

nepovjerenje (Segetlija, 2009.). Ljudi često slušaju ono što im je zanimljivo, a ponekad i

poslušaju ono što ne žele čuti. Aktivnom slušanju pridonosi unaprijed odlučeno slušanje

koje dobri pregovarači određuju u fazi pripreme samih pregovora. Dobri pregovarači

aktivno slušaju, dok najbolji pregovarači ništa ne propuštaju.

Postoje četiri stupnja primanja informacija, tj. slušanja. Stupnjevi su prikazani u shemi

koja ujedno pokazuje potrebnu količinu uložene energije pri svakom od stupnjeva

slušanja (Komunikacijske vještine, 2011.). Iz skale se vidi da proces ''čuti'' zahtjeva

najmanji utrošak energije, dok empatijsko slušanje, odnosno slušanje da bi se analizirao

sadržaj zahtjeva najveći napor i energiju koja se može uložiti.

Shema 1. Stupnjevi primanja informacija

Izvor: Autor prema Komunikacijske vještine, 2011.

Promatrajući skalu, može se zaključiti kako proces ''čuti'' zahtjeva najmanji utrošak

energije, dok penjući se pomalo prema vrhu, svako sljedeće slušanje zahtjeva sve veće

ulaganje energije. Najveći napor i najviši stupanj energije koja se može uložiti zahtjeva

upravo aktivno slušanju, odnosno slušanje kojim bi se mogao analizirati sadržaj. Cilj

ovog slušanja je razumjeti poruku koju govornik želi dati slušatelju, vodeći pritom

Slušati da bi se analizirao sadržaj

Slušati da bi se zadržao sadržaj

Slušati da bi se razumio sadržaj

Slušati da bi se pomoglo drugima

Čuti

računa o praćenju verbalnih i neverbalnih znakova, održavanju visokog stupnja

koncentriranosti te davanje odgovarajućih reakcija govorniku koje potvrđuju da je

slušan.

4.1.3. Prezentacijske vještine i javni nastup

Od prvog dana osnovne škole, pa tijekom cijelog školovanja, sve do izlaganja projekta

pred nadređenim u poduzeću, jedna od važnih vještina je sposobnost prezentiranja

željenog i javni nastup pred jednom ili većim brojem osoba. Prezentacijske vještine su

one koje se danas mogu, ukoliko postoji velika želja pojedinca, naučiti i svladati u

svakom trenutku. Razni seminari i radionice danas su dostupne na svakom koraku.

Kako bi se uspješno prezentirala željena ideja, projekt ili proizvod, potrebna je idealna

priprema, kao i za većinu procesa obrađenih u ovom diplomskom radu. Idealna

priprema treba biti temeljita, u nju treba biti uloženo mnogo rada i truda, ali u konačnici

će imati pozitivan ishod. Ukoliko je moguće, potrebno je u potpunosti odbaciti bilješke

i vjerovati nesvjesnom umu da će se odraditi dobar posao. Ako nije moguće u

potpunosti ostaviti bilješke, uvijek ih se može zadržati, da li u obliku kartica ili na

PowerPoint slajdovima, izbor je na pojedincu.

Vizualna pomagala trebaju biti prikladna, jasna, čitljiva i nenatrpana. Boje će uvijek biti

od pomoći, a slike će svaku ozbiljnu i složenu temu podignuti iznad razine suhoparnog

ili svjetovnog.

Nakon odrađene pripreme, potrebno je napraviti korak u budućnost, odnosno napraviti

probu prezentacije u svojoj glavi ili pred zrcalom, kako bi već imali otprilike spremnu

viziju uspjeha samog izlaganja. Prilikom prezentacije, potrebno je paziti na emotivno

stanje izlagača, potičući pritom osjećaj sigurnosti, smirenosti i pouzdanosti, ili bilo koji

drugi osjećaj koji pozitivno utječe na izlagača.

Za kvalitetno, smireno i usredotočeno prezentiranje može se koristiti sustav koji je

našao svoju primjenu u mnogim područjima poslovanja, a to je – Mat sistem. Proizlazi

iz Koblove teorije o ciklusu ili krugu učenja i osobnim preferencijama koje se mogu

smjestiti unutar jednog od četiri kvadranta – mat sistema (What is 4mat?,

http://www.aboutlearning.com/what-is-4mat?start=1, 05.07.2013.).

Slika 3. 4mat sistem

ŠTO AKO

ZAŠTO

KAKO

ŠTO

Izvor: Autor prema What is 4mat?, http://www.aboutlearning.com/what-is-4mat?start=1

Uz pomoć ove matrice mogu se stvoriti predispozicije za uspješnu prezentaciju željene

ideje, vizije ili novog proizvoda. Odgovor na pitanje zašto daje razlog za prezentaciju,

njenu korisnost i upotrebljivost. To služi kao mamac publici i motivira ih da slušaju ono

što slijedi. Nakon dobivenog odgovora, slijedi odgovor na pitanje što. U ovom

kvadrantu koriste se informacije, činjenice i brojevi pomoću kojih se uvjerava publika

da je izlagač stručan i da zna što govori. Treći kvadrant predstavlja način na koji se

koristi informacija, a može uključivati demonstraciju proizvoda, usluge ili tehnike. To

je praktična primjena predstavljanih ideja. U posljednjem kvadrantu, uključuje se

publika sa primjedbama ili pitanjima, ili određenim direktnim iskustvom koje je usko

vezano uz temu, proizvod ili ideju koja se prezentirala.

Uz već navedeno, da bi prezentacija bila uspješna, važan je i javni nastup pojedinca.

Javni nastup je proces govora nekoj skupni ljudi s namjernim činom obavještavanja,

utjecanja ili čak zabavljanja slušatelja. U javnim govorima, kao i svakoj drugoj formi

komunikacije ima nekoliko važnih elemenata, često izraženih kao tko govori kome,

rabeći što i s kojim učinkom. Javni govor može biti moćno oruđe za motivaciju, utjecaj,

uvjeravanje, obavještavanje ili tumačenje, te mora uvijek biti uvjerljiv kako bi njegov

cilj, a to je prenošenje informacija, bio ispunjen.

U javnom nastupu i javnom govoru često dođe do pojave određenih pogrešaka, o

kojima treba voditi računa kako bi komunikacija sa publikom, u ovom slučaju,

poslovnim partnerom bila uspješna. Izostanak osmijeha je prva pogreška, jer osmijeh

razbija psihološko zonu komfora i uspostavlja odnos s publikom i veoma je važan za

prvi dojam. Važno je koristiti karakteristike svakodnevnog govora prilikom javnog

nastupa, te prilagoditi ton i dinamiku glasa. Uz navedeno, veoma važno za javni nastup

je i odijevanje o kojem treba voditi računa, kako odjeća ne bi odvukla pažnju s onog o

čemu se govori. Ukoliko dođe do problema prekoračenja vremena, smanjuje se

koncentracija publike, a znači da sama prezentacija nije bila dobro strukturirana i

pripremljena, a upitan je i bonton samog govornika (Javni nastup mora biti uvjerljiv,

http://www.poslovni.hr/after5/javni-nastup-mora-biti-uvjerljiv-171387, 06.07.2013.).

Veliki broj ljudi ima strah od javnog govora, bilo kakve prezentacije i javnog nastupa,

što se može nadrasti u nekoliko koraka (Kako da prebrodite strah od javnog nastupa,

http://www.vaspsiholog.com/2011/02/kako-da-prevazidete-strah-od-javnog-nastupa-2/,

06.07 2013.):

Potrebno je odustati od zahtjeva da uvijek i pod svaku cijenu se ostavi dobar

utisak i fascinira publika.

Nitko nije savršen, tako da bi se trebalo odustati od perfekcionizma.

Ne smije postojati sumnja u vlastitu kompetentnost, na temelju jednog ili par

neuspjeha.

Potpuni fokus treba biti na ono što se izlaže, a ne na to kako se osjeća.

Tijkom izlaganja potrebno je razmišljati samo o najbližem koraku koji slijedi.

Implementacijom nekoliko od navedenih koraka, velika je vjerojatnost da će se strah od

javnog nastupa umanjiti, i nakon nekog vremena potpuno i nestati. Za uspješan javni

nastup potrebno je posjedovati prezentacijske vještine koje svaki govornik uvijek može

naučiti, nadopuniti i nadograditi. Uz prezentacijske vještine, važno je i pridržavanje

određenih pravila s kojima se postiže razina uvjerljivosti kako bi se prenijela željena

informacija na publiku od koje se želi steći povjerenje za stvaranje mogućeg poslovnog

sporazuma.

4.2. Neverbalna komunikacija

Komuniciranje bez upotrebe riječi u pregovaračkom procesu, ali i u svakodnevnom

životu stalno je prisutna. U komunikaciji s drugima često je važnije čuti ono što nije

izgovoreno od strane sugovornika, a prenosi se pogledom, pokretom, mimikom lica ili

načinom kretanja.

Neverbalna komunikacija u poslovnom okruženju je svaka komunikacija koja nije

govorena ili pisana. Ovo, vrlo široko određenje uključuje ''jezik tijela'', ali i uporabu

vremena, prostora, boja, odijevanja, raspored sjedenja za stolom, te položaj i opremu

ureda (Fox, 2001:70).

Neverbalna komunikacija usko je povezana sa verbalnom. Neverbalni znakovi

zamjenjuju, naglašavaju ili su u neskladu sa verbalnom porukom (Neverbalna

komunikacija, http://www.sheportal.net/sheportalneverbalnakomunikacija1607.htm,

06.07.2013.).

Važnost neverbalne komunikacija u poslovnom okruženju je ogromna: držanje, izrazi

lica, ukupan vanjski izgled osobe, mogu imati presudan utjecaj na donošenje odluke o

zapošljavanju, dodjeli radnih zadataka, pa i promaknuća. Pregovarači često nemaju

kontrolu nad svojim postupcima, pa se protivniku odaju informacije. Svi pokreti i

znakovi neverbalne komunikacije mogu iskusnom pregovaraču odati nečiju razinu

uvjerljivosti i samopouzdanja. Vješt pregovarač prati neverbalne znakove sugovornika,

a istovremeno kontrolira svoje da bi mogao slati pozitivne neverbalne poruke (Segetlija,

2009.).

Psihološka istraživanja pokazuju da se samo 7% emotivnog značaja poruke prenosi

verbalno. Oko 38% prenosi se paraverbalnim sredstvima, a 55% poruke neverbalnim

znakovima. Zapravo, neverbalni znakovi su ti koji daju značenje poruci koja se prenosi

(Neverbalna komunikacija,

http://www.sheportal.net/sheportalneverbalnakomunikacija1607.htm, 06.07.2013.).

Grafikon 1. Odnos verbalne, paraverbalne i neverbalne komunikacije

Izvor: Autor prema Komunikacijske vještine, 2011.

Glavni razlog što je neverbalna komunikacija toliko važna je taj što je kroz ljudsku

povijest bila jedini način komunikacije s drugima. Jezik je nastao kasnije, a u početku

ljudi su komunicirali isključivo neverbalno. Osim toga, dok su riječi pod svjesnom

kontrolom govornika, neverbalni znakovi to nisu. Sugovornicima je moguće slagati

riječi, jer se može svjesno odabrati što će se reći, ali postoji velika vjerojatnost da će se

rečena laž otkriti nekom kretnjom ili izrazom lica. Poznavanje neverbalnim znakova

može pomoći u boljem razumijevanju ljudi, smanjenju nesporazuma u komunikaciji te

poboljšanju neverbalne izražajnosti kako bi se izbjegli neverbalni znakovi koji

ostavljaju loš dojam i otežavaju komunikaciju.

4.2.1. Ovladavanje govorom tijela

Neki pojedinci ostavljaju jak dojam. Nešto se može pripisati odjeći i fizičkom izgledu, a

veći dio se pripisuje držanju tijela i pokretima, odnosno govoru tijela. Govor tijela

obuhvaća znakove dodira, orijentacije i držanja tijela, geste rukama i kimanja glave.

7%

38% 55% Verbalna

Paraverbalna

Neverbalna

Orijentacija i držanje tijela važni su za socijalnu interakciju. Tijelo se obično orijentira

prema osobi s kojom se razgovara. Kada se osoba sprema izvesti neku radnju, često rade

pripremne pokrete kao nagovještaj onoga što namjeravaju učiniti. Osoba koja širi ruke,

naginje se prema natrag, ima ''otvoren'' položaj tijela signalizira na spremnost na

komunikaciju. Skrštene ruke, prekrižene noge i pogrbljen položaj tijela znakovi su

defenzivnosti (Fox, 2001:72).

Kontrola nad pokretima tijela važna je za uspješno vođenje i okončanje pregovora.

Pregovarači često nemaju kontrolu nad svojim pokretima, pa lako otkrivaju svoje misli

lupkanjem olovkom po stolu, popravljanjem kravate, nakašljavanjem ili ponavljanjem

riječ. Svaki takav pokret iskusnom pregovaraču otkriva stvaran slijed misli, smanjenu

razinu uvjerljivosti i samopouzdanja pregovarača.

Sjedanje na rub stolice, češanje iza uha, ljuljane na stolici ili neki drugi spontani pokret

možda su dopušteni između kolega u poduzeću, ali prevelika opuštenost među

sugovornicima u pregovaranju, naročito ako je riječ o prvom pregovaranju, neće naići

na odobravanje. Sugovornik očekuje razgovor koji će obostrano korisnim zaključcima

opravdati vrijeme provedeno u samim pregovorima (Petar, 2001.).

Gestikulacija tijela ima veliku komunikacijsku ulogu u prenošenju ideja, namjere ili

osjećaja. Geste mogu zamijeniti govor, regulirati tijek i ritam interakcije, održavati

pozornost, dodati naglasak govoru pri čemu su najmanje pod svjesnom kontrolom i

najviše pokazuju osjećanje govornika. One su toliko integrirane u verbalni dio

izražavanja, da veliki broj ljudi gestikulira i dok razgovara preko telefona.

Jedna od najopćenitijih klasifikacija gestikulacije je ona koja ih dijeli na one neovisne o

govoru i one ovisne o njemu (Knapp, Hall, 2002:229). Geste neovisne o govoru su

amblemi koji imaju direktan verbalni prijevod, obično neku riječ ili frazu. Često su

karakteristične za pojedinu kulturu i značenje u toj kulturi. Primjerice, spojeni palac i

kažiprst, kao gesta neovisna o govoru, u zemljama engleskog govornog područja značiti

će da je nešto odlično, dok u Japanu znači da je netko uzeo mito, u Francuskoj označava

uvredu, a u Kolumbiji ima vulgarne konotacije (Dobrijević, 2011:30).

Slika 4. Gesta neovisna o govoru / amblemi

Izvor: http://punjapit.wordpress.com/2010/11/05/an-internationalists-guide-to-handgestures/, 07.07.2013.

Geste ovisne o govoru, nazivaju se i ilustratorima, a to su neverbalni znakovi direktno

povezani sa riječima. Oni pojačavaju verbalnu komunikaciju i koriste se kako bi se

naglasile riječi ili ideje, te nemaju značenja ako se koriste samostalno. Primjerice,

pomažu kako bi se opisalo da je nešto bilo ''ovoliko široko''.

Za poslovno pregovaranje potrebno je znati umjereno koristiti gestikulaciju uz opreznu

interpretaciju govora tijela i u skladu sa pravilima kulture u kojoj se pregovara.

4.2.2. Pogled i izrazi lica

Uz držanje tijela i gestikulaciju, važan element neverbalne komunikacije je i pogled, te

izrazi lica govornika. Pogled je često značajan i utjecajan neverbalni signal koji može

usmjeriti shvaćanje i percepciju sugovornika. Uspostavljanjem direktnog kontakta sa

sugovornikom u nekim kulturama može biti uvredljivo, dok je u drugima pak nedolično

da se osobe različitog društvenoekonomskog statusa gledaju u oči. U pregovaranju, u

većini kultura važno je imati kontakt očima sa sugovornikom, naročito za vrijeme

usmenih prezentacija ili kada se želi privući pažnja. Obično su razdoblja kontakta očima

vrlo kratka, jer previše kontakta se obično smatra komuniciranjem superiornosti,

manjkom poštovanja, prijetnjom ili željom da se uvrijedi. S druge strane, premalo

kontakta očima interpretira se kao nedostatak pažnje, nepristojnost, nepoštivanje ili

sramežljivost.

Slika 5. Šest osnovnih emocija

.

Izvor: http://the-verbalists.blogspot.com/2011/10/is-disgust-caused-by-emotions.html, 10.07.2013.

Uz pogled, usko su vezani i izrazi lica koji su korisni kada se izražava da li je neka

poruka jasna i razumljiva. Kako je lice najizloženiji dio ljudskog tijela, na njemu se

može uočiti gotovo sve što čovjek osjeća. Pomnim promatranjem facijalne ekspresije

moguće je saznati mnogo o ljudima iza nestalne maske kojom namjerno ili nesvjesno

iskazuju svoje reakcije na događaje oko sebe. Većina psihologa tvrdi da svi obično

mogu prepoznati šest osnovnih emocija: sreću, tugu, strah, bijes, iznenađenje i gađenje

(Kovač, 2012.).

4.2.3. Osobni prostor kao poštivanje intimnosti pojedinca

Osobni prostor pojedinca pretpostavlja određene stupnjeve blizine koje su dozvoljene

ovisno o intimnosti osoba koje su u interakciji. Osobni prostor nalazi se u krugu od 45

cm, a najvažnije pravilo je da se nikad ne smije ući u osobni prostor ljudi sa kojima se

komunicira. Ljudi mogu koristiti prostor da bi nešto saopćili, ali isto tako polažu pravo

na određeni prostor. Postoje četiri osnovne zone osobnog prostora oko osobe, koje

imaju veliko značanje u komunikaciji (Dobrijević, 2011:31):

Ljutnja Sreća Iznenađenje

Gađenje Tuga Strah

Intimna zona – fizički kontakt do 45 cm – uobočajena zona u kojoj pristup imaju

samo najbilži

Osobna zona – 45 cm do 120 cm – uobičajena zona za međuljudsku

komunikaciju

Društvena zona – 120 cm do 340 cm – normalna udajenost na radnom mjestu

Javna zona – 340 cm i više – komunikacija je opća i formala, dozvoljena

udaljenost na javnim mjestima

U poslovnom pregovaranju i komunikaciji između sugovornika veoma je važno voditi

računa o osobnom prostoru partnera, naročito ako je riječ o partneru koji dolazi iz neke

druge kulture. Vodeći računa o tome, pregovarači se ne bi trebali dovesti u neugodnu

situaciju ulazeći u osobni prostor sugovornika. U određivanju osobnog prostora veliku

ulogu ima i kultura. Na primjer, u Južnoj Americi osobni prostor je nešto manji, kod

Arapa nešto veći, kod Francuza još veći, zatim slijede Amerikanci i Nijemci, a najveći

osobni prostor pronalazi se kod Japanaca (Dobrijević, 2011.).

4.2.4. Poslovno odjevanje

Uz držanje tijela, geste, govor tijela, pogled i izraz lica, jedan od elemenata neverbalne

komunikacije koji otkriva pojedinca kao osobu je i odijevanje. Ljudi stječu dojam o

drugoj osobi u prvih 20- ak sekundi susreta, govor tijela čini više od 50% komunikacije,

osobe prvo vide pa onda čuju pojedinca, stoga treba voditi računa o načinu odijevanja.

Odjeća kao važna komponenta u definiranju imidža jedne osobe, osim što priopćava

informacije o njenoj osobnosti, socijalnom statusu, pripadnosti određenoj grupi,

seksualnosti, agresivnosti i ostalim sklonostima, utječe i na ponašanje osobe koja ju

nosi.

Standardizirana pravila odjevanja unutar radnog mjesta (eng. business dress code) dio

su neverbalne komunikacije i neizostavni dio imidža tvrtke pri čemu pojavnost osobe

komunicira upravo ono što izgledom se želi poručiti. Odjeća bi se trebala prilagoditi

statusu i prigodi, vrsti posla, godinama života, sezoni, dobu dana, tjelesnim

predispozicijama kao bitan činitelj u stvaranju prvog dojma, a potom i imidža. Uredan

izgled i odjeća pozitivno utječu na cjelokupnu sliku o poduzeću, a to je pravilo koje

vrijedi za sve – za zaposlenike koji se svakodnevno susreću sa strankama i poslovnim

partnerima, kao i za sve one koji nose radnu uniformu (Poslovno odijevanje,

http://www.kvalis.com/component/k2/item/117-poslovno-odijevanje-business-dress-

code, 30.06.2013.).

Poželjno je da se u poduzeća ne dolaze u majicama bez rukava. To vrijedi i za muškarce

i za žene. Što se tiče ostalih pravila odijevanja vezanih za muški spol, oni trebaju voditi

računa da se ne pojave na radnom mjestu u hlačama do koljena ili kratkim hlačicama.

Neće se uzeti za zlo ako se kojim slučajem zaboravi kravata, ali dolazak na posao u

otvorenim cipelama ili japankama nije dozvoljen ni u kojem slučaju.Velike tetovaže na

vidjljivim mjestima trabaju biti izvan dometa pogleda stranaka i kolega, a posebice

nadređenih. Kosa mora biti uredna i čista, a sve se rjeđe tolerira dugačka kosa bez

obzira bili oni metroseksualci ili ne. Što se tiče žena, trebaju se uvijek držati pravila da

skrivaju svoje atribute i izbjegavaju kratke minice, otvorene majice, pa ponekad i

otvorene cipele i japanke. Žene trebaju voditi računa o urednosti i čistoći kose, noktiju,

ali i brige o depilaciji. Njegovani izgled i urednost zaposlenika doprinosi povjerenju

klijenata i poslovnih partnera prema tvrtki. Osim toga, time se izražava pozitivan odnos

zaposlenika prema poslu koji radi, ali i poštovanje prema suradnicima i poslovnim

partnerima.

4.3. Komunikacija kao vještina u poslovnoj praksi na primjeru turističke

djelatnosti

Bez dobre komunikacije nema uspjeha, posebice ne dugotrajnog. U turizmu je možda to

najočiglednije, jer gotovo svaki zaposlenik dolazi u kontakt s gostom i može biti ključan

u povećanju zadovoljstva uslugom. Kako bi poslovanje bilo uspješno, veoma je važna i

interna komunikacija, i vertikalna i horizontalna. Istraživanja u zadnjih dvadesetak

godina su pokazala da se sve više očituje svijest o turizmu kao jeziku, govoru, riječi,

komunikaciji, sematici i propagandi (Fox, 2011).

U turizmu, najviše i najčešće korištena vještina je upravo komunikacija. Djelatnici u

prvim redovima u turizmu i hotelijerstvu neposredno komuniciraju. Neposredna

komunikacija sa potrošačima nije samo medij usluge već je i odlučujući čimbenik

njezine kvalitete.

Samo stalna komunikacija s potrošačem može pružatelju usluge dati uvid u zahtjeve,

percepcije, potrebe i želje samih potrošača. Održavanjem komunikacije s gostima,

hotelijeri imaju povratnu informaciju o zadovoljstvu potrošača, prijedlozima za

poboljšanje usluge i načinima ispunjavanja zahtjeva potrošača. Ne iznenađuje

predviđanje da će oko 2050. g. vodeći kriterij zapošljavanja, obuke, nagrađivanja i

unaprijeđivanja djelatnika u turizmu biti upravo njihova vještina komuniciranja s

gostom (Fox, 2001.). Spremnost pružatelja usluge na komunikaciju s potrošačem, kao i

kakvoća te komunikacije dio su ukupnog sustava kvalitete organizacije koji ohrabruje

komunikaciju unutar organizacije – vertikalnu, horizontalnu i bočnu – i izvan nje.

Ssamo neposredna komunikacija svih sudionika u procesu nastajanja i konzumacije

usluge – menadžmenta, djelatnika, potrošača – garantira visoku kvalitetu, koji poduzeće

u turističkoj djelatnosti želi i postići.

Učinkovita komunikacija s potrošačem bitan je uvjet njegova zadovoljstva i njegove

vjernosti. Moguće je izdvojiti tri osnovna pravila uspješne komunikacije u turizmu:

slušati sustavno, slušati s vrha te čuti i ono što je neugodno. Važno je potrošaču usluge

ponuditi i stvaranje vjernosti u turističkom poduzeću kroz razne loyality programe,

skupljanja bodova za ostvarenja dodatnih popusta i slično. Slušanje potrošača mora biti

sustavno, mehanizmi unaprijed definirani kako bi potrošač bio svjestan njihova

postojanja i njihove učinkovitosti. Poduzeća motra imati kontaktni centar, gdje je

moguće primati mišljenja, pritužbe i komentare potrošača, te sve ih pažljivo čitati i na

svako od njih i odgovoriti. Uz prihvaćanje mišljenja, pritužbi i konstruktivnih kritika

potrošača, važno je i stalno istraživanje tržišta kako bi se došlo do informacija o željama

i potrebama potrošača, te komentara javnih medija, koji su uvijek dobrodošli. Uz stalni

kontakt zaposlenika sa potrošačima, važno je i slušanje s vrha. Ono obuhvaća razne

strategije menadžmenta kako bi se osigurao stalni direktni dodir menadžmenta sa

potrošačima. U konačnici, važno je i slušanje onoga što se ne želi čuti. Čovjek sluša i

pamti selektivno, samo ono što želi čuti i zapamtiti. Važno je prihvatiti i svako

negativno iskustvo od strane potrošača, kako bi se ono ispravilo i osiguralo njegovo

neponavljanje.

Zaposlenici u neposrednom kontaktu sa potrošačima, trebaju voditi računa i o pamćenju

imena važnijih gostiju, iskazujući na taj način poštovanje prema njihovom društvenom

statusu i njihovoj iskazanoj vjernosti poduzeću. Upotrebom njegovog imena u

razgovoru s potrošačem, daje mu se do znanja da je važan, zanimljiv, zabavan, da

zavređuje pažnju, što će zasigurno doprinijeti njegovom pozitivnom dojmu o usluzi.

Gosti, naročito oni stalni, nastoje upamtiti imena osoblja, kako bi pokazali da pojedinca

poštuju ne samo kao djelatnika već i kao ličnost koja posjeduje identitet.

Oslovljavanjem osoblja imenom, gosti se iskazuju kao stalni potrošači, obilježavajući

time svoj teritorij i potvrđujući time društveni status, autoritet i vjerodostojnost.

Na zadovoljstvo ili nezadovoljstvo potrošača utječu brojni demografski, osobni

čimbenici kao što su životna dob, stupanj obrazovanja, spol, te životne okolnosti

pojedinca. Nezadovoljstvo gosta rezultira određenim načinima ponašanja, npr.

negativnom usmenom komunikacijom, prestankom korištenja usluge te pritužbom. U

svim ozbiljnim hotelijerskim poduzećima važno je poticati potrošača na slanje pritužbi

kako bi se izbjeglo pribjegavanje prvim dvijema strategijama iskazivanja

nezadovoljstva. Veoma je važno da se u slučaju pritužbe, gostu osigura odgovor, jer u

suprotnom šalje se dojam nepoštivanja gosta kao potrošača, ali i kao osobe. Većina

hotelijerskih poduzeća imaju svoj centar kvalitete u koji se slijeva veliki broj pritužbi,

komentara, konstruktivnih kritika, ali i pohvala. Centar kvalitete osigurava svim

gostima pravovremeni i adekvatan odgovor na njihov komentar.

U turizmu i hotelijerstvu radna odjeća predstavlja ključan čimbenik procesa osobne

prodaje i jedan je od najučinkovitijih načina komunikacije s potrošačem. Radna

uniforma mora biti profesionalna, specifična, posebna i različita od osoblja

konkurencije. Svrha radne odjeće je uz raspoznavanje tko je u hotelu šef recepcije, tko

konobar, a tko direktor, također i stvaranje predodžbe o jedinstvenosti proizvoda koji će

potrošač prepoznati i cijeniti.

Istraživanja zadovoljstva gosta mogu se obaviti na više načina, kroz neposredan ili

telefonski razgovor, slanjem anketnih listića poštom, ili, danas u hotelijerstvu najčešće i

najjednostavnije, ostavljanjem anketnih listića u sobi ili davanjem gostu na recepciji

prilikom prijave. Bez obzira na način prikupljanja podataka, važno je imati na umu da

će gost biti spreman na suradnju ukoliko raspolaže vremenom i mjestom za

ispunjavanje ankete, ako je svrha istraživanja jasno definirana, ako je istraživanje

poticajno i ukoliko je dostava podataka jednostavna. Zbog navedenih razloga, kao

najbolji način prikupljanja podataka je upravo najčešći, posljednji, ispunjavanjem

anketnih listića tokom ili na kraju boravka u hotelu, te predajom na recepciji prilikom

odjave. To je i za gosta jednostavan način davanja podataka, ali i za hotelijera koji

odmah ima u rukama sve informacije koje su mu potrebne.

Druga vrsta komunikacije koja ima važnu ulogu u turizmu je promidžbena

komunikacija. Uloga turističke promidžbe je informiranje i uvjeravanje potencijalnog

gosta u korisnost konzumacije usluge. Promidžba se realizira kroz nekoliko faza (Fox,

2001:179): saznavanje, poticanje interesa, ocjena, isprobavanje i prihvaćanje. Ukupan

program marketinške komunikacije poduzeća predstavlja kombinaciju više tehnika

promidžbe, kao što su oglašavanje, turističke brošure, odnosi s javnošću, promidžbena

prodaja, osobna prodaja i pokroviteljstvo. Svaka tehnika ima svoje prednosti i

nedostatke, a za poduzeće je važno da odabere prikladnu kombinaciju promidžbe s

kojom će komunicirati prema potrošaču.

Komercijalno oglašavanje je plaćena, neosobna od mjesta prodaje udaljena

komunikacija, koja za cilj ima utjecati na potrošačke navike, te prodaja ideja, roba i

usluga (Fox, 2001:180). Ono predstavlja komunikaicjski proces koji se sastoji od odluka

o kupovini prostora u mediju za koji oglašivač smatra da će omogućiti optimalni

kontakt sa potencijalnim potrošačima. Uz to, važno je i privlačenje pažnje atraktivnim

porukama, te zadržavanje stečene pažnje zanimljivim informacijama kako bi se

iskomunicirale činjenice važne za kupca. Kao posljednja faza može se navesti

pretvaranje stečenog zanimanja u odluku o kupnji.

Odnosi s javnošću ne mogu se poistovjetiti s reklamom, jer je cilj reklame prodaja

usluge, dok je cilj odnosa s javnošću stvaranje pozitivne predodžbe o poduzeću što će

potaknuti plasman proizvoda ili usluga samog poduzeća. Uz odnose s javnošću, veliku

važnost imaju i turističke brošure.

Unatoč intenzivnoj uporabi tehnoloških i informatičkih rješenja, brošura je još uvijek

jedan od glavnih oblika promidžbe u turizmu, vodeći pritom računa da brošure moraju

biti obavezno na jeziku potencijalnog potrošača.

Promidžbena prodaja potiče povećanje prodaje usluge, a realizira se ponudom

nagradnih kupona, kroz razne nagradne igre, natjecanja i slično. Osobna prodaja je

proces uvjeravanja i navođenja potencijalnog kupca na potrošnju u neposrednom

kontaktu. Velika prednost osobne prodaje je velik utjecaj na potrošača i brza povratna

informacija.

Kao posljednju vrstu promidžbene komunikacije, navodi se pokroviteljstvo, ili među

narodom poznatije, sponzorstvo. To je veoma snažan oblik marketinga poduzeća čiji je

zajednički interes tržište. Područja koja imaju dodirnu točku sa turizmom i gdje se

intenzivno koristi pokroviteljstvo su umjetnost i sport, kako bi pokrovitelji financijski ili

materijalno pomogli aktivnost koja nema veze s njihovim poslovanjem, ali od koje se

nada da će imati koristi. Konkretne povratne informacije o uspješnosti pokroviteljstva

teško je pribaviti i analizirati kako bi se vidjelo koliki je smisao i učinkovitost samog

pokroviteljstva.

5. ZAKLJUČAK

Pregovaranje je kontrolirani komunikacijski proces, koji za cilj ima pronalazak rješenja

za rješavanje sukoba između dvaju ili više razumnih strana. Pregovaranje je stara

ljudska aktivnost, ali i poslovna djelatnost sa kojoj se ljudi susreću od davnina, od

kamenog doba, kroz doba robne razmjene, pa sve do danas kada se pregovaranje koristi

u svakom aspektu života pojedinca, ali i poslovanju poslovnog subjekta. Važnost

pregovaranja za poduzeće je velika, ali mu se kroz povijest nije pridavao preveliki

značaj u znanstvenim i stručnima radovima. Pregovori se smatraju uspješnima ukoliko

obje pregovaračke strane su zadovoljne ishodom i ukoliko su ispunile svoje ciljeve. Cilj

pregovora je zajednički dogovor, do kojeg dolazi samo suradnjom i kompromisom, a

prihvatiljiv je za sve sudionike pregovora. Svi autori stručnih i znanstvenih radova, te

iskusni praktičari slažu se da je pregovaranje proces koji se sastoji od određenog broja

faza. Ukoliko se pregovaranje odvija po fazama, krenuvši od one najvažnije, pripremne

faze, osigurati će se kvalitetna suradnja među pregovaračkim stranama na temelju koje

će se ispuniti zacrtani cilj, a to je kvalitetan sporazum koji odgovara svim

pregovaračkim stranama. Pregovaračke sposobnosti nisu urođeni talent, već je potrebno

stalno učenje i usavršavanje kako bi se stečeno znanje u teoriji moglo uspješno

impelementirati i u praksi. Kako bi pregovarači ostvarili zacrtani cilj, koriste razne

strategije pregovaranja koje u kombinaciji sa osobnošću pregovarača mogu biti

uspješne, ali i ne moraju dovesti do ostvarenja zacrtanog cilja. Povoljne rezultate

pregovora ostvaruju oni pregovarači koji posjeduju znanje, vještinu, ali i osobne

predispozicije za pregovaranje, koji sačine plan pregovaranja te zauzimaju principijelnu

ili tvrdu pregovaračku poziciju.

O dobroj podlozi, odnosno dobrim pripremama ovisi konačan ishod pregovaranja.

Dobre pripreme omogućuju upoznavanje sa situacijom, ali i sa sudionicima samog

procesa kako bi se maksimalno otklonila moguća odstupanja i negativna skretanja

pregovora u neželjenom smjeru. Dobar pregovarač se mora pripremiti na sva moguća

odstupanja koja se mogu javiti u procesu, mora ih predvidjeti i imati spreman odgovor

na njih kako bi imao potpunu kontrolu nad cjelokupnim pregovaračkim procesom.

Uspješno pregovaranje uvelike ovisi i o komunikacijskim vještinama pregovarača, koje

se kao i pregovaračke vještine moraju stalno usavršavati, nisu urođeni talent i treba ih

njegovati. Dobar pregovarač, posjedujući komunikacijske vještine, može dovesti proces

pregovaranja do zadovoljavajućeg nivoa, tražeći pritom zadovoljenje vlastitih potreba i

ciljeva. Uspješan proces komuniciranja podrazumijeva dobro razvijene vještine

slušanja, verbalnog i neverbalnog iskazivanja, nastupa pred poslovnim partnerom ili

velikom grupom ljudi. Verbalnim načinom komuniciranje prenose se informacije, ideje

i znanja, dok se neverbalnim komuniciranjem prenose emocije i stavovi prema

informacijama koje se primaju verbalnim putem. Bitno je, istovremeno se jasno i

razumljivo izražavati, ali i pridržavati teme razgovora. Verbalna komunikacija ne znači

samo govor. Za nju veliku važnost ima i aktivno slušanje, koje omogućuje razmjenu

poruka i točno percipiranje sadržaja. Ako osobe koje komuniciraju usredotoče se samo

na govor, a ne na slušanje sugovornika, ona se stvara površna percepcija onoga što im

se priopćuje. Neverbalna komunikacija se sastoji od mnoštva znakova, a svaki od njih

ima posebno značenje. Među glavne kanale neverbalne komunikacije spadaju vizualna

komunikacija, govor tijela, gestikulacija, držanje tijela, osobni prostor, ali i odijevanje.

Sve veća važnost komunikacijskih vještina za poslovne odnose ima veliki utjecaj i na

jednu dinamičnu i složenu djelatnost, a to je turizam. Turizam je okolina koja uvijek

komunicira, koja se od tipično uslužne djelatnosti pretvorila u iskustvenu djelatnost.

Turizam danas nije način percipiranja zbilje, već je zbilja, aktivnost i događaj. Svi

navedeni komunikacijski elementi, bilo verbalni ili neverbalni, imaju veliku važnost u

turizmu. Pomoću njih se ostvaruje vjernost kod potrošača, mogućnost da gosti iskažu

svoja mišljenja, želje i potrebe, ali i jednostavno površna jednokratna svakodnevna

komunikacija koja gostu je potrebna i stvara pozitivan utisak da je ugostiteljima i

hotelijerima stalo. Predviđa se da će uslijed tehnološke dominacije i porasta važnosti

turizma u postmodernim društvima, komunikacija u turizmu dobivati na značenju. U

tehnologijom dominiranom i otuđenom svijetu upravo će turizam postati vodećim

sredstvom uspostavljanja ljudskih odnosa, neovisno da li je riječ o odnosima unutar

poduzeća, ili među djelatnicima i krajnjim korisnicima turističke usluge.

LITERATURA

1) Knjige:

1. Fox, R., 2001., Poslovna komunikacija, Pučko otvoreno učilište, Zagreb

2. Lamza – Marohnić, M., Glavaš, J., 2008., Poslovno komuniciranje, Ekonomski

fakultet u Osijeku

3. Tudor, G., 1992., Kompletan pregovarač – umijeće poslovnog pregovaranja,

MEP Consult, Zagreb

4. Lewicki, R., Saunders, D., Barry, B., 2009., Pregovaranje, Mate d.o.o., Zagreb

5. Nienberg, J., Ross, I., 2005., Tajne uspješnog pregovaranja, Školska knjiga,

Zagreb

6. Segetlija, Z., 2009., Poslovno pregovaranje, Ekonomski fakultet u Osijeku,

Osijek

7. Vodopija, Š., 2006., Uspješno organiziranje i vođenje, Vodič do uspjeha u

organiziranju, vođenju i komunikaciji, Žagar, Rijeka

8. Knapp, M. L., Hal, J. A., 2002., Neverbalna komunikacija u ljudskoj interakciji,

Naklada Slap, Jastrebarsko

9. Petar, S., 2001., pregovarajte s crnim vragom i zadržite bijela krila, Andromeda

d.o.o., Rijeka

2) Članci:

10. Tomašević – Lišanin, M., 2004., Pregovaranje – poslovni proces koji dodaje

vrijednost, Zbornik ekonomskog fakulteta u Zagrebu, godina 2, broj 1

11. Dobrijević, G., 2011., Poslovno komuniciranje i pregovaranje, Univerzitet

Singidunum, Beograd

12. Fisher, R., Ury, W. L., Pattom, M. B., 1999., Getting to yes: Negotiating

agreement without giving in, Random House business books, Berkshire

13. Cohen, S., 2002., Negotiating skills for menagers, McGraw – Hill, Madison,

Winsconsin

3) Ostali izvori:

14. Zorić, M., ''9 stilova komunikacije'', pogledano 05.07.2013., http://www.biznis-

akademija.com/B.akademija-9-stilova-komunikacije_901

15. Komunikacijske vještine, pogledano 05.07.2013., http://www.zivotna-

skola.hr/vjestine/komunikacija.html

16. What is 4mat?, pogledano 05.07.2013., http://www.aboutlearning.com/what-is-

4mat?start=1

17. Zečević, A., ''Javni nastup mora biti uvjerljiv'', pogledano 06.07.2013.,

http://www.poslovni.hr/after5/javni-nastup-mora-biti-uvjerljiv-171387

18. Mišić, V., ''Kako da prebrodite strah od javnog nastupa?'', pogledano

06.07.2013., http://www.vaspsiholog.com/2011/02/kako-da-prevazidete-strah-

od-javnog-nastupa-2/

19. Neverbalna komunikacija, 2013., pogledano 06.07.2013.,

http://www.sheportal.net/sheportal__neverbalna_komunikacija___1607.htm

20. Marcetić, A., ''Poslovno odijevanje'', pogledano 30.06.2013.,

http://www.kvalis.com/component/k2/item/117-poslovno-odijevanje-business-

dress-code

POPIS SLIKA

Slika 1. Faze pregovaračkog procesa……………………………………..…. 11

Slika 2. Zona mogućeg dogovora…………………………………………….. 15

Slika 3. 4mat sistem…………………………………………………………... 37

Slika 4. Gesta neovisna o govoru…………………………………………….. 42

Slika 5. Šest osnovnih emocija……………………………………………….. 43

POPIS SHEMA

Shema 1. Stupnjevi primanja informacija……………………………………. 35

POPIS GRAFIKONA

Grafikon 1. Odnos verbalne, paraverbale i neverbalne komunikacije………. 40