MITÄ NÄEMME MUODISTA INTERNETISSÄ?

Eettisyyttä etsimässä

Viestinnän koulutusohjelma

Digitaalinen viestintä

Harjoitusseminaarityö

00298-2001 Viestinnän tutkimus ja työelämän kehittäminen

8.3.2010

Katja Nevalainen

1

SISÄLLYS

1 JOHDANTO…………………………………………………………………………………………… 2

2 AIHEEN TAUSTAA JA KÄSITTEITÄ……………………………………………………....... 2

2.1. Aiheen valinnasta…………………………………………………………………………. 3

2.2. Muoti käsitteenä……………………………………………………………………………. 4

3 EETTINEN MUOTI………………………………………………………………………………….. 4

3.1. Ethical Fashion Forum……………………………………………………………………. 6

4 TEKSTIILITEOLLISUUS JA EETTISYYS………………………….………………………….. 7

4.1. Vaateteollisuuden jakautuminen maailmassa…………………………………… 8

4.2. Energian käyttö tekstiiliteollisuudessa………………………………………………10

5 MUOTI JA VALLITSEVAT ARVOT………………………………………………………………11

5.1. Style.com / The Online Home Of Vogue………………………………………….12

6 VISUAALISESTA LUKUTAIDOSTA……………………………………………………………. 14

6.1. Median vallankäyttö – Foucaltin ja Debordin teoriat………………………… 15

7 YHTEENVETO JA LOPPUPÄÄTELMÄT………………………………………………………. 18

8 LÄHTEET……………………………………………………………………………………………… 19

9 KUVALÄHTEET……………………………………………………………………………………… 20

2

1 JOHDANTO

Harjoitusseminaaritutkielmani käsittelee muodista viestimistä internetissä, ja

syventyy eettisiin kysymyksiin muotiteollisuudessa. Otin aiheen käsittelyn

alkulähtökohdaksi kaksi erilaisista näkökulmista ylläpidettävää muotifoorumia,

Style.comin (http://www.style.com/) ja Ethical.Fashion.Forumin

(http://www.ethicalfashionforum.com/). Kirjoitan mitä foorumeilla käsitellään,

mitkä ovat niitä ympäröiviä ja mahdollisesti yhdistäviä muita toimijoita. Yritän

saada raotettua hahmottamattomuuden verhoa muodin luojien, tuotannon ja

viestinnän välillä. Aihe on laaja, mutta tarkoitukseni on pystyä pureutumaan

aiheeseen vähä vähältä syvemmälle. Koen, että aiheesta on hyvä tehdä

ylimalkaisempaakin tutkimusta, kuin jättää aihe laajuuden vuoksi tuntemattomaksi

alueeksi. Mielestäni on mielenkiintoista ottaa monia eri näkökulmia muotiin, sen

valmistukseen ja sen esittämiseen internetissä, koska se on oivallinen kanava

muotikuvien nopeaan määrälliseen julkaisemiseen ympäri maailmaa, mutta

massatuotanto vaatteiden takana jätetään lähes kokonaan dokumentoimatta.

Kirjoitan myös visuaalisesta viestinnästä muotikuvien ja internetjournalismin

taustalla, ja analysoin länsimaisen ihmisen ajattelutapojen muodostumista

ulkonäköön, uraan ja nuoruuden ihannointiin painottuneessa nykymediassa.

Tutkielma sisältää myös tietoa muotiteollisuuden jakautumisesta maapallolla,

logististen ja ympäristöllisten kysymysten pohdintaa ja politiikkaa niiden taustalla.

2 AIHEEN TAUSTAA

Tällä hetkellä internetiä käyttää noin viidesosa maailman väestöstä, yhteensä

1.733.993.441 ihmistä (30.9.09: http://www.internetworldstats.com/stats.htm).

Olen huomioinut, että internetin mahdollistaessa monien erilaisten kuvien helpon

ja lähes rajattoman katselun ihmisten kiinnostus muotiin on selvästi lisääntynyt.

Koen, että muoti on kiinnostava aihepiiri hyvin suurelle osalle ihmisistä, koska

meidän on käytettävä vaatteita sekä suojautumiseen olosuhteilta, että

sopiaksemme yhteiskuntaan. Vaatteet ja ulkonäkö ovat osa jokaisen ihmisen

kehollisuutta, joten kiinnostus selata aihetta internetistä on ilmeinen. Moni tulee

seuranneeksi muotia myös ajattelematta varsinaisesti aihetta keltaisen lehdistön

julkkiskuvia katsomalla, ja lähes jokapäiväinen ulkonäöstä ja vaatteista

3

kirjoittaminen mediassa on vaikuttanut ihmisten kiinnostukseen. Muotiin ja

ulkonäköön liittyvää materiaalia on netissä runsaasti, ja suurin osa siitä on

kuluttajille suunnattua kaupallista kuvastoa. Useimmilla sivuilla ei kerrota

sanallakaan vaatteiden tuotantoprosessista tai alkuperästä, ja muotisivustoilta

aukeava maailma ikään kuin leijuu omana muotitodellisuutenaan

virtuaaliympäristössä.

2.1 Aiheen valinnasta

Olen ollut kiinnostunut vuosien ajan selvittämään itselleni laajemmin

vaateteollisuuden rakenteita maailmalla, koska niistä on vaikea saada yhdestä

lähteestä kuvaa. Olen seurannut muotia monella tasolla mainosten, lehtien,

internetin ja kaupoissa olevan valikoiman kautta sekä ammatillisesta että

kuluttajan näkökulmasta. Valmistuin vaatesuunnittelijaksi vuonna 2004, ja olen

ollut noin 15 vuotta erityisen kiinnostunut vaatteista. Nykyään mietin aihetta yhä

enemmän viestinnän ja maailmanpolitiikan kannalta, joka liittyy kiinteästi

kuluttamiseen ja eettisyyteen, vaikka emme usein ajattelekaan sitä. Internet ei

ollut 1990-luvun loppupuolella jokapäiväisessä käytössäni, ja seurasin muotia

kansainvälisten muotilehtien kuten Voguen kautta sekä katsomalla TV:stä harvoja

muotia käsitteleviä ohjelmia. Digitaaliseen viestintään siirtyminen ja internetiin

luotujen sisältöjen räjähdysmäinen kasvu on muuttanut länsimaiden ihmisten

suhtaumista maailmaan, koska joutuessaan pariksi päiväksi eroon internetistä,

päivittäiset käyttäjät voivat kokea pudonneensa maailman kartalta. Se mitä

internetissä kuitenkin jätetään viestimättä, tai on vaikeammin löydettävissä olevaa

tietoa, on minusta kiinnostavaa. Aiheesta pitäisi olla enemmän tietoa saatavilla,

joten yritän saada koottua tässä tutkielmassa lyhyehkön yhteenvedon.

4

2.2 Muoti käsitteenä

Muoti tarkoittaa käsitteenä sitä mikä on parhaillaan vallitseva tyyli, mutta mieluiten

sitä mikä on edelläkävijöiden suosiossa. Muoti liitetään ensisijaisesti

pukeutumiseen, mutta se on käsitteenä käytössä lähes kaikessa mikä kuvaa

aikakautta niin, että tyyli voidaan tunnistaa muista ajanjaksoista erottuvana.

Muodin rajat ovat häilyviä, ja nykyisin pukeutumisessa lähes kaikki voi olla muotia.

Kuitenkin vivahteiden toistuessa useammin pukeutumistyyleissä nykypäivänäkin

voidaan puhua muodista. Huippumuodiksi määritellään tiettyjen muotitalojen

mallistoja, joilla on takanaan muotihistorian käännekohtia 1900-luvulla, ja useilla

näillä taloilla on myös houte couture- mallistot. Houte couture tarkoittaa korkeaa

räätälöintiä ja käsityötaitoja. Tie huippumuodin merkkien joukkoon avautuu

pääsemällä esittelemään mallistoa arvostettujen merkkien kanssa samoille

muotiviikoille Pariisissa, Milanossa, New Yorkissa tai Lontoossa, edellyttäen siellä

menestymistä ja pysymistä vuodesta toiseen.

3 EETTINEN MUOTI

Eettisen muodin määrittelemiseen on olemassa lukuisia kriteerejä. Tekstiilit pitää

tuottaa mahdollisimman lähellä niiden myyntipaikkoja kuljetuksen vähentämiseksi.

Työntekijöiden olot pitää olla turvalliset, palkkojen ja työpäivien pituuksien tulee

olla kohtuullisia ja työntekijöillä pitää olla mahdollisuus ruokailuun ja

terveydenhuoltoon. Vaatteiden ja tekstiilien tulisi olla valmistettu tavoilla, jotka

säästävät vettä, energiaa ja saastuttavat mahdollisimman vähän. Puuvillan tai

muiden tekstiilien valmistukseen käytettävien kasvien kasvatuksessa ei saisi

käyttää vaarallisia tuholaisentorjuntamyrkkyjä. Materiaalien kierrättäminen voidaan

laskea eettiseksi. Tuotteiden valmistamiseen tulee käyttää

ympäristöystävällisempiä vaihtoehtoja, kuten esimerkiksi kenkien pohjien ompelua

liimauksen sijaan. Materiaalien värjäämiseen tulee käyttää vähämyrkkyisiä

väriaineita. Ylipakkaamista tulee välttää ja käyttää pakkausmateriaaleina

kierrätettäviä tai hajoavia materiaaleja (23.2.10, easy-ethical-fashion.co.uk).

3.1. Määritelläänkö muodin eettisyyttä?

5

Luettuani The Guardianin toimittajan Leo Hickmanin artikkelin viime heinäkuulta,

päättelin, että mitä suurempi merkki on kyseessä, sitä enemmän voi olla syytä

epäillä että eettisyyden sääntöjä rikotaan. Niken juoksukenkien hikipajoissa

valmistamisen paljastamisesta on yli vuosikymmen, ja jouduttuaan skandaalin

keskelle, on Nike raportoinut työolojen parantamisesta, ja nostanut Aasian

tehtaissa työskentelevien palkkoja. Nikella on nykyään isoista brändeistä yksi

parhaimmista maineista juuri monimutkaisten tuotantoketjujensa osien julkisesti

selvittämisen ansiosta. Guardian on viime aikoina paljastanut muutamien

huippumerkkien kuten Primarkin käyttävän lapsityövoimaa Bangladeshissa, ja

työpäivien pituuden olevan 13 tuntia. Kehitysmaissa valmistettujen vaatteiden

hinnasta useimmiten n. 1% on työntekijän palkka, ja tuotteen hinnan nostaminen

esim. 10 centillä ja lisääminen työntekijän palkkaan olisi huima lisä työntekijöiden

palkkoihin. Länsimaisten kuluttajien pitäisi välttää huippuhalpojen vaatteiden

ostamista kymmenittäin, ja sen sijasta ostaa eettisesti valmistettuja vaatteita

vähemmän (Hickman, 08).

Kuva 1. Eettisen ja reilun organisaatioiden logoja

6

3.2. Ethical Fashion Forum

http://www.ethicalfashionforum.com/

Etsiessäni internetistä sivuja hakusanoilla “ethical fashion”, ensimmäinen ja hyvin

monissa seuraavissa hakutuloksissa mainittu sivu oli Ethical Fashion Forum –

sivusto. Se on brittiläisten ylläpitämä foorumi, johon liittyäkseen täytyy antaa

tietoja itsestään ja tarkoitusperistään liittyen muotiin. Sivustolla on enimmäkseen

jäseniä Iso-Britanniasta, mutta myös muutamia jäseniä ympäri maailmaa, tällä

hetkellä yhteensä n. 2400 jäsentä (20.1.2010). Tavoitteena on yksityisten

ihmisten, firmojen ja organisaatioiden keskinäinen verkostoituminen ja

tiedottaminen internetin kautta.

EFF kertoo sivuillaan lähestymistavoistaan seuraavia asioita: foorumi on alusta

käytäntöjen, tutkimustulosten ja linkkien jakamiseen, tila monimutkaisten,

globaalien tuotantoketjujen yhteisten ympäristöstandardien hahmottamiseen ja

kehittämiseen. Yksittäisten suunnittelijoiden ja brändien on mahdollisuus saada

tietoa ekologisista yhteistyökumppaneista foorumin kautta. Foorumi ei tavoittele

rahallista hyötyä toiminnastaan. Foorumin ylläpitäjät ovat brittiläisiä muodin

ammattilaisia jotka toimivat eri tehtävissä eettisen muodin parissa. Pitäjät

järjestävät myös konsultointia ja koulutustilaisuuksia eettisen muodin edistämiseen

jolla rahoittavat foorumin toimintaa. EFF:n johtaja Tamsin Lejeune on

koulutukseltaan kansainvälisen kehityksen maisteri, joka keskittyi opinnoissaan

muotiin ja ”reiluun kauppaan”, ja kirjoitti tutkimuksen Can fashion be Fair?, jossa

hän kehitti pioneeritason mallin reilun kaupan muotiketjun toimintaperiaatteista.

Hän on löytänyt rahoittajatahoja reilun muodin edistämiselle, ja ollut järjestämässä

mm. eettisen muodin suunnittelukilpailuja ja BBC:n projekteissa.

Foorumiin tutustuessaan löytää paljon linkkejä ja esittelyjä eri toimijoista eettisen

muodin hyväksi, agentteja, erilaisissa ”vihreän muodin edistämistehtävissä”

toimivia henkilöitä, köyhyyttä vastaan toimivien bisnesyhteisöjä, ekologisesti

toimivia yhteistyökumppaneita, messuja, tilanvuokraajia, nettilehtiä ym.

Linkkisivustot ovat suureksi osin brittiläisiä, mutta monien sivustojen toiminta on

kansainvälistä internetin ulkopuolella käytännön toimissakin.

7

4 TEKSTIILITEOLLISUUS JA EETTISYYS

Maailman kauppajärjestö WTO on kansainvälisen kaupan sääntöjen rakentaja, joka

perustettiin 1995 entisen GATTin (http://www.wto.org/) tilalle. Tällä hetkellä

WTO:ssa on 153 jäsenmaata, joista suurin osa on kehitysmaita. Säännöt jotka

ovat laadittu ja joita tarkistetaan jäsenmaiden kokouksissa, ylittävät jäsenmaiden

kansallisen lainsäädännön. WTO on ainoa kansainvälinen kauppajärjestö, joka

ratkoo kansainvälisiä kauppariitoja. Järjestön ongelma on demokratian

näennäisyys, ja päätöksentekoa ohjaavat länsimaiden ja muutaman suuren

keskituloisen kehitysmaan johdolla käytävät salailevat neuvottelut (22.2.10,

kepa.fi). WTO-säännöt rajoittavat kehitysmaiden talouspolitiikkaa nykyään varsin

tiukasti, ja koko maailmaa kattavia tilastoja on hyvin vaikea laatia todenmukaisiksi.

Kehittyvissä maissa tuotetuista vaatteista puhuttaessa tulee esiin kysymys

eettisyydestä. Kehittyvien maiden pysyminen kehitysmaina riippuu heidän oman

taloutensa kasvattamisen mahdollisuuksista. Kehitysmaille on elintärkeää

ruokaturvan ja talouden kannalta maatalous, joka työllistää 60-70 prosenttia

kehitysmaiden ihmisistä. Vauraammille kehitysmaille kuten Intialle ja Thaimaalle,

joissa tuotetaan paljon vaatteita länsimaihin, olisi tärkeää vaurastumisensa

kannalta heidän omien tuotteidensa pääsy maailmanmarkkinoille. Euroopan ja

Yhdysvaltojen olisi vähennettävä omia maataloustuotteidensa tulleja ja tukia.

Tämä toiminta pitää kehitysmaiden tuotantokustannukset alhaisina, ja

mahdollistaa suurien vaatemäärien tuottamisen länsimaisia kuluttajia varten

halvalla. Eettiset olosuhteet ovat kyseenalaiset rikkaiden maiden kuluttajien

osallistuessa kehitysmaiden alas polkemiseen näkemättä yhteyttä ostamiinsa

tavaroihin.

8

Kuva 2. Puuvillaa

Toinen alue maatalouden lisäksi mistä kehitysmaat saavat tuloja on tullit, ja koska

WTO:n säännöissä alueellisissa kauppasopimuksissa köyhimpienkin kehitysmaiden

on päästettävä 80 prosenttia tuonnista tullitta markkinoilleen, heidän omat

yrityksensä eivät pärjää kilpailussa eurooppalaisten korkean teknologian ja

koulutustason hyötyvien teollisuustuotteiden kanssa. Euroopan unionilla on

alueelliset kauppasopimukset pian lähes kaikkien maailman maiden kanssa, ja

neuvotteluja meneillään niiden takia. (Nokelainen, Eronen, Seuri, Kepa

raporttisarja nro:94, lokakuu 08). Internet ei tavoita vaatteiden

tuotantotyöntekijöitä kehitysmaissa, eivätkä he seuraa myöskään muotia mitä

tuottavat. Ihmisoikeuksien pitäisi yltää kauppasopimusten edelle, mutta tämä on

vaikeaa niin kauan kuin WTO:n kauppasopimukset ovat ristiriidassa

ilmastonmuutoksen, biodiversiteetin ja työntekijöiden oikeuksista tehtyjen

sopimusten kanssa. Kauppasopimuksia valvotaan tiukemmin kuin jälkimmäisiä, ja

WTO voi langettaa sanktioita sopimusten rikkomisesta.

ILO (International Labour Organisation) on laatinut ihmisoikeussopimukset jotka

kieltävät pakkotyön, lapsityön ja syrjinnän. ILOlla on 180 jäsenmaata, joista 130

on allekirjoittanut kaikki laillisesti sitovat sopimukset, mutta järjestöllä ei ole valtaa

rangaista rikkureita. 126 miljoonaa 5-17-vuotiasta (2008) työskentelee edelleen

vaarallisissa olosuhteissa. Huonoja olosuhteita on paljon mm. Namibiassa,

Zimbabwessa ja Pakistanissa (Nokelainen, Eronen, Seuri, 08).

4.1. Vaateteollisuuden jakautuminen maailmassa

Kiina on ulkona WTO:n kauppasopimuksista, mutta on tehnyt huiman

talouskasvun omalla sosialismillaan, missä valtio omistaa lähes kaiken.

Työntekijöillä ei ole siellä etujärjestöjä valvomassa, mutta palkat nousevat

talouskasvun myötä noin 7% vuodessa. Maassa on vakavia ympäristöongelmia, ja

valtio kontrolloi lähes kaikkea. Bruttokansantuote on kuitenkin Saksan tasolla

viennin takia, ja tämä sääntöihin sitoutumaton maa on ympäristö- ja

ihmisoikeuskysymyksissä ongelmallinen neuvottelukumppani kansainvälisissä

neuvotteluissa. Kiinassa on pikkuhiljaa kalliimpaa valmistuttaa tuotteita, mutta

ympäristöpommi tikittää lujempaa kuin muualla. Vuonna 2008 Kiinassa tuotettiin

9

33% maailman tekstiileistä. Seuraavaksi eniten vaatteita tuotettiin EU:n alueella,

Hong Kongissa, Turkissa, Bangladeshissa, Intiassa, Vietnamissa, Indonesiassa,

Meksikossa ja Yhdysvalloissa. Suurinta 2000-luvun ensimmäisen vuosikymmenen

lopun vuosina vaatteiden viennin kasvu on ollut ylivoimaisesti Bangladeshissa, n.

13% prosentin tuotannon kasvu 07-09, ja noin puoleen sen kasvuvauhdista

yllettiin Vietnamissa. Maailman talouden ollessa vaikeuksissa vaateteollisuus on

vähiten taantuvia teollisuuden aloja (Highlights, Merchandise Trade by Product,

International Trade Statistics 2009).

Kaavio 1: Kiinan tekstiilivienti vuonna 2008

Tärkeintä eettisen muodin valmistamisen takaamiseksi olisi saada yhtenäinen

sertifikaatti eettisyyden määrittämiseen, ja sen pitäisi sisältää oikeus kumota

WTO:n kauppasopimuksia ihmisoikeusrikkomuksiin vedoten. Iso-Britannia on

edelläkävijä eettisen muodin määrittelyssä, ja sen hyväksi toimimisessa. ETI

(Ethical Trading Initiative) on brittiläinen liittouma joka toimii kaikkien alojen

yritysten auttajana eettisyyden toteutumisen saavuttamiseksi jokaisessa

monimutkaisen tuotantoketjun osassa tavaroita valmistettaessa kehitysmaissa.

Yritysten on vaikeata yksin toimiessaan edes saavuttaa eettisen tuotannon

periaatteita jos tarkoituksena on massatuotanto, mitä pitäisi jo itsessään välttää.

ETI on kuitenkin riippumaton liittouma, jonka toimintaa ei ole sertifioitu, ja siihen

10

liittyminen on täysin vapaaehtoista. ETI ei pysty takaamaan työolojen olevan

täydellisiä, mutta heidän avullaan niitä voidaan kuitenkin seurata (23.2.10, ETI).

työympäristöstä

ja, ja

lleen käyttöä varten. Jätevesi joka jää tekstiilien

värjäysprosesseista sisältää myrkyllisiä ainesosia, ja jäteveden koostumuksesta

ippuen veden pitää seisoa ja väriainejäämähyhmien laskeutua 1-30 vuorokautta

(ScienceDirect, 16.11.01).

Kuva 3. Kuva ethicaltrade.orgin hyväksymästä

4.2. Energian käyttö tekstiiliteollisuudessa

Tekstiiliteollisuudella on tilastollinen ennätys tehottomimmasta energian käytöstä,

ja se on yksi eniten maailmassa energiaa kuluttavista teollisuuden aloista.

Prosessit jossa kehrätään, kudotaan ja tehdään kemiallisia prosesseja tarvitsevat

paljon energiaa veden kuumentamiseen ja sen jälkeen tekstiilien kuivattamiseen.

Energian kulutus on suoraan verrannollinen veden kulutukseen. Veden kulutusta

voi vähentää yhdistämällä tekstiilien valmistuksessa käytettyjä märkäprosesse

veden poispuristamiseen käytettyjä prosesseja tulisi tehostaa (fibre2fashion.com

4.3.10). Tekstiiliteollisuuden käytössä on koko ajan valtavia määriä vettä, jota

täytyy välillä puhdistaa uude

ri

11

5 MUOTI JA VALLITSEVAT ARVOT

Yli 500 vuotta vallinnut yhteisöjen ihanne eurooppalaisen ihmiskuvan mukaa

ollut ikuisessa nuoruudessa, kauneudessa, voimassa, vallassa ja rajattomassa

kehityksessä. Vaatteet ovat olleet pääroolissa ominaisuuksien visuaalisess

ilmaisussa. Samaan aikaan tapahtuvat biologiset muutokset maapallolla ja erilaise

katastrofimuodot muistuttavat että ikuinen elämä maapallolla on utopiaa

(Lönnqvist, 08). Mediassa esitettävää viihdettä, johon muotikin lasketaan, ei vo

irrottaa vallasta ja politiikasta. Muodinluojista voi saada tietoa internetin kautta

ympäri maailman, mutta tuotantoketjuista ei selviä etsimälläkään kovin paljon

tietoa. Mielikuvitusmaailmojen luominen viihteeksi on ollut suuntaus vuosisatoja,

mutta internet mahdollistaa mielikuvitusmaailmojen kokemisen milloin haluaa, tai

joissain tapauks

n on

a

t

i

issa elämisen lähes pelkästään virtuaalisessa maailmassa. Voimme

ähdä suuria määriä toisten luomia mielikuvitusmaailmoja, ja kokea viihtyvämme

ältöä

ville

len että

heidän arkipäivänsä läpäisevää tietoa tuotannosta

htä suurella volyymilla kuin valmiista tuotteista, jotta olisimme oman

ternetaikakautemme tasalla.

n

niiden kautta.

Internet on tehnyt mediasta hyvin erilaisen, koska huomattavasti isommat massat

voivat itse tuottaa sisältöä, eikä se ole ilmaisukanavana sidottu maiden rajojen

sisälle. Ihmiset voivat hahmottaa olevansa osa maailmaa laitettuaan omaa sis

internetiin nähtäväksi. Oman viihteen tuottamisen helppous kaikkien nähtä

tekee internetistä mediana myös hyvin ajatuksia turruttavan kanavan, koska

sisällön julkiseen tuottamiseen ei tarvitse tehdä juuri lainkaan ajatustyötä

verrattuna aikaan ennen internetiä. Olen huomannut, että olemassaolevaa tietoa

jaetaan hieman muunnettuna versiona uudelleen, jolloin se määrällisesti

moninkertaistuu. Muodin ollessa kyseessä tuotekuvat siirtyvät ihmisten blogeihin ja

vaatekappaleet julkisuuden henkilöiden päällä YouTubeen. Tuotannosta

olemassaolevan tiedon vähyys aiheuttaa sen, ettei se moninkertaistu internetissä

ns. tavallisten käyttäjien toimesta edes vastustuksen muodossa. Ajatte

ihmisten pitäisi saada päivittäin

y

in

12

5.1. Style.com / The Online Home Of Vogue

http://www.style.com/

Style.com on suuri kansainvälinen muotifoorumi, jonka pääpaino on isojen,

kansainvälisten huippumuotimerkkien näytösten esittelyssä. Se tarkoittaa, että

foorumilla on kaikista muotinäytöksissä olleista asukokonaisuuksista kuvat.

Sivustolla on tuhansittain kuvia muotinäytöksissä käyneistä julkisuuden henkilöistä,

suunnittelijoista ja malleista, sekä kuvia erilaisista juhlista, joissa julkisuuden

henkilöt ovat esiintyneet eri suunnittelijoiden vaatteet päällään. Muoti on bisn

jossa julkkisten media-arvo on merkittävä, kuka piti kenenkin luomusta ja kuin

henkilö on menestynyt julkisella urallaan. Juhlista on kirjoitettu myös lyhye

raportit, joissa kerrotaan joistakin juhliin osallistuneista julkkiksista

kerrotaan heidän kommenttejaan lyhyesti. Näkökulma teksteissä on hyvin

neutraal

estä,

ka

t

jotakin, ja

i, pelkästään raportoiva, eikä julkkiksista yritetä kirjoittaa

andaalinhakuisesti. Useat artikkelit on kirjoittanut kuuluisa muotitoimittaja Tim

a,

otteille

dollista

uusista valmistustavoista ja tuotantoketjuista joita

unnittelijat suuresti arvostavat, jos huippumuoti olisi saavuttanut sen

eettisyyden tason.

sk

Blanks.

Hän kirjoittaa esim. Basson & Brooken RTW Fall 2010 -näytöstä koskevassa

artikkelissa suunnittelijoiden ideointimatkasta silkkitietä pitkin henkivartijan kanss

kertoen suunnittelijoiden saaneen ideoita printteihin ja vaatteiden malleihin

värikkäältä matkaltaan. Blanks ei kirjoita sanallakaan vaatteiden valmistuksesta,

paitsi uudesta ”korkeakiiltoisesta vesiviimeistelystä”, joka antoi joillekin tu

nestemäisen näköisen 3D-efektin. Style.comin näytösraportissa olisi mah

kirjoittaa ekologisista

su

13

Kuva 4. Basso & Brooke, spring 2010 ready-to-wear

Lisäksi Style.comilla esitellään kauden must have-tuotteita, joita ilman ei voi taata

uskottavuuttaan muotimaailman huipulla. Sivustolla esitellään myös kampauksia,

joita käytettiin näytöksissä, ja esittelyjä meikeistä ynnä muista

kauneudenhoitotuotteista. Foorumilla ei kirjoiteta juuri mitään vaatteiden tai

tuotteiden taustoista tai valmistamisesta, vaikka voin hieman ajatustyötä tekemällä

olettaa, että monien Euroopassa pääpaikkaansa pitävien muotitalojen vaatteet

valmistetaan EU:n alueella, esimerkiksi italialaisten huippumerkkien valmistus

tapahtuu luultavimmin Italiassa.

14

6 VISUAALISESTA LUKUTAIDOSTA

Visuaalinen lukutaito otettiin käsitteeksi Yhdysvalloissa 1960-luvulla, jolloin

perustettiin International Visual Literacy Association (IVLA). Tämän aiheutti

kulttuurinen murros television myötä. Ihmisten ajattelumaailmaan vaikuttavat

ympärillä olevat kuvat, ja yhteiskunnassa vallitseva yleinen suhtautuminen

ilmiöihin on suurimmalle osalle ihmisiä aihe, jota he eivät tiedostavasti ajattele,

mutta se vaikuttaa heidän mielipiteisiinsä. Nykyaikaisessa tietoyhteiskunnassa

ihmisillä on visuaalisen lukutaidon erilaisia metaforisoituneita muotoja käytössään

joka päivä heidän käyttäessään internetiä, katsoessaan tv:tä ja kirjoittaessaan

tekstiviestejä. Kuvallisten medioiden laajeneminen hurjaa vauhtia, ja samalla

maailman tilan muuttuminen vaatisi nykyistä enemmän käsittelyä, puhumista ja

viestinnän tapojen ja muotojen tiedostamista ettemme jämähdä aikansa eläneisiin

näkemisen tapoihin (Seppänen, Katseen Voima, 02).

Psyyken tiedostamattomissa kerroksissa kuvallista ja kielellistä on mahdotonta

erottaa toisistaan, eli ajatuksemme ovat molempien yhdistymiä. Kielellinen on

kuvallista myös kun luemme tekstiä jonka perusteella rakennamme ajatuksiimme

visuaalisia tiloja ja hahmoja, ja tämä toimii varsinkin kuvailevassa tekstissä.

Visuaalinen on myös kielellistä, mutta siihen tarvitaan usein keskustelua tai

kirjoittamista kuvista (em., 02). Analysointiin tarvitaan visuaalista lukutaitoa, ja

aikana jolloin ympärillämme on valtavasti kuvia, emme tee sitä mielestäni

tarpeeksi lukeaksemme kuvia nykyisen maailmankuvan hahmottamiseksi

ajantasaisesti.

Internetin käyttö on vähentänyt suoraa ihmiseltä ihmiselle tapahtuvaa

kommunikaatiota, ja huonontanut ihmisten kykyä lukea toisten tunteita heidän

ilmeiden ja eleidensä vivahteista. Olen myös havainnut että kuvien, tekstin, äänen

ja videoiden internetiin tuottamisen ja niiden lukemisen huima kasvanut määrä on

heikentänyt ihmisten tarvetta tulkita niitä. Ihmisille on tärkeää että he ovat

nähneet ja kuulleet monista keskustelunaiheista, mutta heillä ei ole välttämättä

silti kykyä analysoida niitä, tai edes kertoa mitä tarkalleen ottaen ymmärsivät

asiasta. Mielestäni suuressa osassa viihdettä on ollut pitkään sävy, joka ei ole

kehittynyt viimeiseen vuosikymmeneen lainkaan, ja sitä katsovat ihmiset pystyvät

välttämään hyvin kaiken todellisen yhteiskunnan ja maailman järjestystä koskevan

informaation.

15

Kuva 5. littlegreenbog.com

Kuvallisuuden laajeneminen aiheutti massamittaisen tavaratuotannon, kulutuksen

ja modernin julkisuuden (Seppänen, 02). Ihmiset voivat tiedostaa ympäristöllisiä

uhkia, mutta ne eivät silti kosketa heidän arkipäiväisiä toimiaan juuri lainkaan.

Markkinatalouteen perustuvat yhteiskuntamallit eivät ole tähän mennessä antaneet

sille paljonkaan sijaa, koska ihmiset joutuvat elämään yhteiskunnan sääntöjen

mukaan. Ajattelen että talouden, valtasuhteiden ja ympäristön tilan taakse olisi

nähtävä syvemmin, ja siksi mediaan olisi oltava olemassa osaavia ja tiedostavia

sisällöntuottajia vaikuttamaan ihmisten, markkinataloudessa elävien kuluttajien

käyttäytymiseen. Ajattelen että ekologisuuden ja eettisyyden esittäminen uutena

muotiin liitettävän glamourin edellytyksenä vaatisi eettisten vaatemerkkien

oivaltavaa ja näkyvää kampanjointia sopivien julkkisten avulla, ja eettisten

tuotantoketjujen toiminnan esittämistä tulevaisuuden ”pelastajana”.

6.1. Median vallankäyttö – Foucaltin ja Debordin teoriat

Internet on tila, jossa ranskalaisen filosofi Michel Foucaltin (1926-1984)

näkemykset vallasta pääsevät helposti toteuttavammalle tasolle suurelle osalle

länsimaiden ihmisiä. Foucalt sanoo, että ”valta on koneisto, jota ei omista kukaan.

Kaikilla toimijoilla ei ole sama asema, mutta valta on juuri se voima jonka

vaikutuksesta ihmiset mukautuvat visuaalisiin järjestyksiin, tulkitsevat niitä tietyillä

tavoilla ja alkavat pitää itsestään selvinä” (Foucault, Seppänen, 02).

Seppänen kirjoittaa siitä mitä mediassa näytetään, ja juuri muodin maailmassa on

erityisen tiukka käytäntö siitä mitä kuvissa näytetään. Muotikuvissa esitettävän

16

laihuuden ihannoinnista ja muista roolimallikysymyksistä on tehty jonkin verran

tutkimusta ja käyty paljon keskustelua, ja se näyttää muuttaneen nuorten

ajattelua tiedostavampaan suuntaan. Samantyyppistä tutkimusta sekä tiedotusta

ja ennen kaikkea toimia eettisyyden hyväksi johon samaistua mediassa kaivataan.

Ajattelen että nykymediassa näytettävä hyväksytty ja tavoiteltava on

esitystavaltaan jäänyt viime vuosituhannelle, ja nyt on aika esittää kestävyyttä ja

eettisyyttä painottavaa materiaalia tyydyttämään ihmisten tarvetta samaistua

mediaan. Nykypäivän kuva- ja informaatiotulvassa halutakseen käyttää median

valtaa hyväkseen ja yrittää muuttaa sen avulla vallitsevia arvoja vaatii

paneutumista asiaan, ja isompia, järjestyneesti tiedottavia ja mainostavia

yhteisöjä. Markkinatalouteen perustuvien yhteiskuntarakenteiden muuttaminen

median avulla eettisempään suuntaan vaatii oivaltavia mainoskampanjoita, ja

luultavasti myös päättäjiä kohtaan tehtävää epäedullista paljastusjulkisuutta ja

epäkohtien julki tuomista. Epäeettisistä kulutusvalinnoista pitäisi saada totuus

esiin, ja esittää sitä pidemmän aikaa mediassa niin, että se yhdistetään suoraan

tuotteisiin, ja tarjota imagollisesti parempia tuotevaihtoehtoja.

Ranskalaisfilosofi Guy Debord kirjoitti 1960-luvulla mainoskuvien edustavan

spektaakkelia, joka sai aikaan tarpeen kuluttaa tavaroita entistä enemmän.

Spektaakkelin lumon tajuaminen antaisi mahdollisuuden aitoon elämään (Debord,

Seppänen, 02). Jälleen puhutaan 1960-luvulla alkaneesta kuvallisen kulttuurin

lisääntymisestä, ja viimeisen kymmenen vuoden aikana internetin avaamat

mahdollisuudet katsoa mitä kuvia haluaa, milloin haluaa, vaatisivat aivan

uudenlaista mainonnan ja median tapaa lähestyä kuluttajia. Muotikuvissa esitetyt

representaatiot eli kuvat eivät ole suhteessa todellisuuteen niiden takana, vaan se

on haluttu piilottaa mielikuvien ylläpitämiseksi, mutta nykyään ihmiset tarvitsisivat

vastauksia eettisiin kysymyksiin maailman saastuessa. Olen kiinnittänyt huomiota

siihen, että yhä suurempi joukko nuorista on erittäin kiinnostunut muodista siinä

mielessä, mitä haluavat laittaa päälleen. Esikuvien kopiointi huippumerkkejä

vastaavien halvempien vaihtoehtojen käyttämisellä on lähes jokaisen länsimaisen

nuoren arkipäivää, ja vaatteita täytyy pystyä hankkimaan määrällisesti paljon.

Tämä on suoraan verrattavissa internetissä olevien kuvien tulvaan, ja internetin

käyttäjämäärien lisääntymiseen. Vaatteita myös valmistetaan koko ajan enemmän,

kuten aiemmin tuli ilmi, vaikka kulutusta olisi vähennettävä.

17

Ihmiset haluavat asioita kun näkevät jotakin olevan olemassa, mutta internetissä

olevien kuvien ”helppous” vääristää fyysisten vaatekappaleiden valmistamiseen ja

kuluttajien ulottaville saattamiseen tehdyn työn arvoa. Vaatteiden arvolle ei ole

kehitetty kansainvälisiä mittareita, mutta vaatteiden halvoissa hinnoissa

länsimaissa näkyy ihmisten eriarvoisuus maailmassa. Ihmiset osaavat ajatella

asioita itse tiettyyn suuntaan silloin, kun ne esitetään ymmärrettävästi osana

jotakin, ei irrallisina kuvina. Kaikki asiat, mitä emme ole oikeasti nähneet, mutta

näemme niitä vain kuvissa, voivat edustaa meille enemmän todellisuutta kuin

todellisuus on. Debord uskoi että kuvien taustalla vaikutti tavaroiden tuotanto,

kuluttaminen ja niiden väliset suhteet, eli perinteinen kapitalismi, ja olen päätellyt

että 1960-luvulla tuotanto tuotteiden takana oli vielä lähempänä kuluttajien

tietoisuutta (em, 02). Internet-aikakaudella se näyttää kadonneen jonnekin, ja

loputon kuvien tuottaminen valmiista tuotteista, jotka ovat saavuttaneet

yhteiskunnassa tietyn arvon, tekevät ihmisten ajattelun tuotannosta ja

eettisyydestä entistä hankalammiksi. Internetin avulla maailmasta olisi

tulevaisuudessa mahdollisuus tehdä läpinäkyvämpi mm. tuotantorakenteiden

suhteen, joka voisi vaikuttaa ihmisten kulutuskäyttäytymiseen ja kestävän

kehityksen onnistumiseen tulevaisuudessa.

18

YHTEENVETO JA LOPPUPÄÄTELMÄT

Ihmisten oma ulkonäkö on lähes jokaista kiinnostava aihe, ja nykyisin internetin

kautta nähtävien muoti- ja julkkiskuvien tulva on aiheuttanut pidemmän aikavälin

vaatteiden kysynnän ja valmistamisen lisääntymisen taantumasta huolimatta.

Vaatteita valmistetaan eniten massatuotantona Kiinassa, EU-maissa ja muutamissa

Aasian maissa. Työnoloihin liittyviä ihmisoikeusrikkomuksia tapahtuu edelleen koko

ajan varsinkin Aasiassa, ja niiden paljastuminen vaatii järjestöjen, kuten ILOn ja

ETIn valvontaa. Tärkeintä olisi saada aikaan yhtenäinen sertifikaatti eettisyyden

määrittämiseen, joka kumoaisi WTO:n päätökset, jos rikkomuksia löytyy.

Vaatteiden teollinen tuotanto ei ole energian kulutuksen kannalta tehokkaasti

järjestettyä teollisuutta, ja siinä olisi paljon kehitettävää varsinkin märkäprosessien

ja vedenkäytön osalta. Vaatteiden massatuotannon ei pitäisi enää lisääntyä.

Tulevaisuudessa kapitalistisen kulutusyhteiskunnan pitäisi muuttua länsimaissa

palveluja arvostavaksi yhteiskunnaksi, jossa ”ikuisen” nuoruuden, kauneuden

edellytyksenä nähtäisiin eettisyys, ihmissuhteet ja elämysten tuottaminen muulla

tavalla kuluttamisen määrällä. Kulutusta on tulevaisuudessa vähennettävä, ja siitä

on tultava kestävämpää. Internetiin pitäisi tuottaa eettisestä näkökulmasta tietoa

ja sisältöä, joka olisi tarpeeksi viihteellistä mutta informatiivista. Ihanteellista olisi

jos kaikista ostamistaan tuotteista voisi saada tietoa miten ja missä ne ovat

valmistettu, ja minkälainen on niiden ympäristökuormitus.

Tiesin aloittaessani että aihe on tutkielmaan liian laaja, ja toisaalta että tietoa

aiheesta saa hakea pieninä erinä eri lähteistä, mutta halusin testata mitä aiheesta

löytyy. Suurin osa tiedosta mitä luin internetistä, oli hyvin pintapuolista, ja osittain

ennestään tuttua, ja sitä on kuitenkin niukalti. Muotibisnes teollisen

massatuotannon osalta on varmasti suurimmalle osalle siinä toimijoista työpaikka,

jossa ei hahmota missä tarkalleen mennään eettisissä kysymyksissä, koska

vaatimukset tuottaa nopeasti uutta koko ajan lisää ovat kestävää kehitystä

vastaan. Internetin vaikutus ihmisiin on aihe, mitä jokaisen olisi hyvä pohtia siltä

kannalta mitä meille näytetään, ja mistä emme saa tietoa. Asiat joita näemme

paljon ovat ajatuksissamme, ja halutessamme saada aiheisiin muita näkökulmia,

joudumme näkemään hieman vaivaa. Ovatko muodin nopean uuden tuottamisen

vallitsevat arvot muutoksen edessä ollakseen jatkossa muodikkaita? Minusta ovat,

ja sen ajatus- ja toimintamallin kehittämiseen on käytettävä jatkossakin aikaa.

19

LÄHTEET

Easy Ethical Fashion, http://www.easy-ethical-fashion.co.uk/

Ethical Fashion Forum, http://www.ethicalfashionforum.com/

Ethical Trade Initiative, http://www.ethicaltrade.org/about-eti

Fibre2fashion, http//www.fibre2fashion.com/industry-article/12/1129/energy-conservation-

in-textile-industries-savings1.asp

Hickman, Leo, The Guardian, 25.8.2008

http://www.guardian.co.uk/lifeandstyle/2008/jul/25/ethicalfashion

International Trade Statistics 2009, Merchandise Trade by Product, Highlights,

http://www.wto.org/english/res_e/statis_e/its2009_e/its09_merch_trade_product_e.htm

Internet World Stats, http://www.internetworldstats.com/stats.htm

Kehitysyhteistyön palvelukeskus, http://www.kepa.fi/kampanjat/kauppa/wto

Lönnqvist Bo, Vaatteiden valtapeli, näkymättömän kulttuurianatomia, suom. Haatanen

Kaisa, Schildts Kustannus Oy, Gummerus Kirjapaino, Jyväskylä 2008

Nokelainen Pasi, Eronen Eeva, Seuri Olli, Raporttisarja Nro:94, Kepa, lokakuu 08, Miktor

Seppänen, Janne, Katseen voima, 2002, 2. painos, Gummerus Kirjapaino Oy, Jyväskylä

Style.com,http://www.style.com/

Tullihallitus, http://www.stat.fi/til/ttvsitc/index.html, 22.2.2010

World Fair Trade Organization

http://www.wfto.com/index.php?option=com_content&task=view&id=1146&Itemid=285

WTO, http://www.wto.org/english/tratop_E/texti_e/texintro_e.htm

20

KUVALÄHTEET

Kuva 1: http://www.ecochiccollection.co.uk/

Kuva 2: http://www.google.fi/imgres?imgurl=http://littlegreenblog.com/

Kuva 3: http://www.ethicaltrade.org/in-action/member-performance

Kuva 4: http://www.style.com/fashionshows/complete/S2010RTW-BASSOB

Kuva 5: http://mslk.com/reactions/green-fashion-glossary/