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Missão Objetivos
Análiseexterna
Análiseinterna
Escolha daestratégia
Implementação da estratégia
Vantagemcompetitiva
Processo de administração estratégica
Estratégia do negócio
Estratégiacorporativa
Como se posicionar no mercado?
Em qual negócio entrar?
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Estratégias do negócio
Duas estratégias de negócio genéricas
Liderança em custo
• Gerar valor por ter custos mais baixos que os concorrentes.
Diferenciação do produto
• Gerar valor devido à preferência que o consumidortem pelo produto de sua empresa.
Exemplo: Wal-Mart
Exemplo: Harley-Davidson
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Diferenciação de produto
Uma estratégia de negócio que pretende:
• Aumentar o valor percebido dos produtos/serviçosde uma empresa junto ao consumidor comparando-seao valor dos produtos/serviços de um concorrente.
• Fazer com que os consumidores prefiram os produtos/serviços da empresa.
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Bases de diferenciação
Uma base de diferenciação deve suprir algumasnecessidades dos consumidores:
• Imagem
• Status
• Conforto
• Gosto
• Beleza
• Estilo
• Ter uma causa
• Confiabilidade
• Segurança
• Nostalgia
• Limpeza
• Serviço
• Qualidade
• Precisão
• Apetite
• Durabilidade
Um produto diferenciado supre uma ou mais necessidades de uma maneira melhor que um produto sem diferenciação.
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Quase tudo pode ser uma base de diferenciação
• Tangíveis.
• Intangíveis.
• Limitada à criatividade gerencial.
• A grande variedade de necessidades dos clientes pode ser suprida pela grande variedade de bases de diferenciação:
Exemplo: Fred Smith e FedEx
Bases de diferenciação
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Três categorias
1) Atributos do produto:
2) Empresa – relação com os clientes:
3) Relações empresariais:
• Explorar o produto real.
• Explorar o relacionamento com os clientes.
• Explorar o relacionamento interno da empresa e/ou dela com outras empresas.
Bases de diferenciação
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Atributos do produto
• Características do produto – o design de um carro.
• Complexidade do produto – múltiplas funções de um relógio.
• Timing – ser o primeiro do mercado.
• Localização – perto de uma via de grande movimento.
Bases de diferenciação
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Relação com os clientes
• Customização – criar uma jóia única para um cliente.
• Marketing – criar lealdade à marca por meio de propaganda.
• Reputação – patrocínio de uma instituição beneficente para ser reconhecido como socialmente responsável.
Bases de diferenciação
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Relações empresariais• Ligações entre divisões da empresa – usar uma peçadesenvolvida por uma divisão da empresa em outrasdivisões.
• Ligações com outras empresas – uma empresa de artigosesportivos patrocinar uma corrida beneficente doandotênis de corrida e recebendo em troca um anúncio de graça.
• Mix de produto – uma loja de móveis começar a venderequipamento de ginástica, computadores etc.
Bases de diferenciação
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• Canais de distribuição – uma loja de doces começara vender seus doces por meio de uma rede de postos decombustível.
• Serviço e suporte – uma oficina começar a oferecerserviço de retirada e entrega de carros no escritóriodos clientes.
Relações empresariais
Bases de diferenciação
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Vantagem competitiva
A estratégia de diferenciação de produto deve atenderao critério VRIO...
É Valioso?
É Raro?
É difícil de Imitar?
A empresa está Organizada a explorá-lo?
…se for para criar vantagem competitiva.
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Empresa
Compradores
Fornecedores
Entrada
Rivalidade
Substitutos
Setor
Ameaça
O valor da diferenciação do produto
Neutralizando ameaças
Toyota versus Hyundai
Allen Edmonds& Cole Hahn
Máquinas fotográficasdigitais versusfilme convencional
Ruth’s ChrisSteak House
Chrysler’sCrossfire
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O valor da diferenciação do produto
Qset
Pff
Dff
MRff
ATCset
MCff
Pset Dset
ATCff
Qff
Empresas de foco semproduto diferenciado
Empresas de foco comproduto diferenciado
Lucro acima do normal
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Fragmentada
Branding: comodidade produto diferenciado
Exemplo: Kellogg’s Corn Flakes
Emergente
Vantagens do pioneirismo: ganho de marketshare
Exemplo: celulares Motorola
Explorando as oportunidades do tipo de setor
O valor da diferenciação do produto
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Madura
Redefinir o produto ou agregar serviços
Exemplo: foco da Ford em serviço
Declínio
Explorar nichos
Exemplo: máquinas não digitais
Explorando as oportunidade do tipo de setor
O valor da diferenciação do produto
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Explorando oportunidades
Tendências ou modismos
• Spinners (banda)
• Roupa de surfe
Políticas do governo
• Toyota Prius
• Raio X no aeroporto
Causas sociais
• Reflorestamento
• Roupas sem peles
Condições econômicas• Agências internacionais
• Serviços financeiros
O valor da diferenciação do produto
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Raridade da diferenciação de um produto
Raridade por definição
• Se um produto é diferenciado, ele é raro o suficiente.
• A preferência do consumidor é uma característica de um produto diferenciado.
• Aumento no volume de vendas.
• Preço premium.
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Imitabilidade da diferenciação
Custo da imitação
• Se as empresas que tentarem imitar o produtotiverem desvantagens de custo, elas optarão pornão imitar a característica diferenciadora.
• Exclusividade histórica.
Fontes do custo de imitação
• Complexidade social.
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Fácil
Pode sercustoso
Custoso
duplicação da base
Características do produto
Mix de produto
Complexidade do produto
Relação com outrasempresas
Customização
Marketing
Ligação entre divisões
Timing
Localização
Reputação
Canais de distribuição
Serviço e suporte
Imitabilidade da diferenciação
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Substitutos
• Alguns substitutos serão óbvios.
• Alguns substitutos não serão óbvios.
• Se não houver um substituto óbvio, então a imitaçãopor meio de substitutos será cara – ao menos nopresente.
• Se uma base de diferenciação é valiosa, outros tentarão imitá-la por meio de duplicação e/ou da substituição.
Imitabilidade da diferenciação
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Organização para a diferenciação de produto
Exemplo: equipes multifuncionais – Ford Taurus
Estrutura organizacional
• Unidades de negócio com equipesmultifuncionais
Gerenciamento de controles
Políticas decompensação
• Flexibilidade
• Encorajar a criatividade
Prêmio:
• Cooperaçãocross-functional
• Criatividade
• Assumir riscos
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Liderança em custo e diferenciação de produto
Pode uma empresa ter ambos ao mesmo tempo?
Não Sim
• O gerenciamento de controle e a políticade compensação sãoquase opostas.
• Quando as bases dediferenciação também levam ao baixo custo.
Exemplo: ToyotaExemplo: Rolex
• Estrutura, controles epolíticas não são opostos.
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Implementado a diferenciação no mercado internacional
Global Multidoméstico
• Produto padronizado
• Pouca variação nogosto e preferência
• Controle centralizado
• Foco na eficiência
• Sem padronização
• Alta diferença no gosto e preferência
• Controle descentralizado
• Foco na satisfação,gosto e preferência
Exemplo: Sony Exemplo: Siemens
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Estratégia de expansão internacional e o negócio
Geralmente, mas nem sempre…
• Estrutura, controle e políticas de compensação são similar às seguintes:
Liderança em custo
Diferenciação de produto
Global
Multidoméstico
(integração internacional, eficiência)
(responsabilidades locais)
Implementado a diferenciação no mercado internacional
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Resumo• A diferenciação de produto gera preferência nos consumidores.
• A preferência permite que as empresas tenham lucrosacima da média.• Quase tudo pode ser uma base de diferenciação.
• As bases de diferenciação que atendem aos critériosVRIO normalmente geram vantagem competitiva.
• Uma estratégia de diferenciação de produto é tão boaquanto sua implementação.
Os princípios da diferenciação de produto podemser aplicados à vida pessoal e profissional.